4.1. 친환경농산물의 소비성향 파악
4￮ 현재 친환경농산물을 소비하고 있는 소비자 계층을 분류해 보면 지속적 소비 계층(1개월에 4회 이상 구입)이 20.1%, 보통 소비계층(1개월에 4회 미만 구 입)이 55.4%, 친환경농산물 관심계층(6개월에 1회 이상 구입)이 24.5%로 나 타나 75% 정도가 보통 이상의 친환경농산물 소비계층(그린 소비자) 이상인 것으로 조사됨.
- 친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40～50대 중산층과 20～30대의 고소득 계층임.
55.4 20.1
24.5
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 친환경농산물 관심 계층
친환경농산물 보통 소비계층 친환경농산물 지속적 소비계층
비중(%)
그림 5-3. 친환경농산물 소비계층의 유형
￮ 향후 친환경농산물 소비 의향을 조사한 결과, 친환경농산물 구입경험자의 경 우 ‘구입비중 현 수준 유지’가 45.3%, ‘구입비중 증가’가 39.3%, ‘소비 감축’
이 7.6%, ‘소비 의향 없음’이 2.1%로 나타남.
- 친환경농산물 구입자의 경우 현행 소비수준을 유지하거나 확대하려는 비 중이 84.6%로 절대적으로 높았다. 또한 친환경농산물 비 구입자의 경우
4 김창길, 이용선, 이상건. 2008. ｢친환경농산물의 소비 성향과 마케팅 전략｣ pp. 17~44.
도 ‘앞으로 여건이 된다면 구입하겠다’는 반응이 72.0%로 경제가 성장하
- 친환경 농산물에 대한 정보 취득 희망경로는 TV/라디오(27.3%), 유통매장 (24.0%), 인터넷(20.3%) 등의 순으로 나타남.
￮ 친환경 농산물 소비확대를 위해 소비자의 친환경농산물 소비성향에 대한 설 문조사 결과에서 나타난 결과를 바탕으로 광역단지별 친환경농산물 생산･유 통과 관련된 마케팅 활성화 전략이 마련되어야 함.
4.2. 광역단지 마케팅 전략
4.2.1. 기본방향
￮ 친환경농산물 시장 활성화를 위한 생산-유통-소비를 연계하는 마케팅 전략의 기본방향으로 다섯 가지를 설정할 수 있음.
- 친환경농산물 가격프리미엄을 현재보다 20～30% 정도 낮출 수 있도록 생 산과 유통측면에서 적절한 방안이 강구되어야 함.
- 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도를 갖도록 해야 함.
- 친환경농산물 구매 계층을 세분화하고, 계층별 마케팅 전략을 세워야 함.
- 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부 각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함.
- 소비자 중심의 친환경농산물 쇼핑 편의성이 증대되어야 함.
￮ 친환경농산물 소비자 행동과 마케팅 전략의 연계를 위해 시장을 세분화하여 시장의 특성에 맞게 마케팅 믹스를 실시하는 것을 차별화 전략임. 시장 세분 화를 통해 표적시장이 분명해질 때 상품(product), 가격(price), 유통(place), 판 촉(promotion) 등 네 가지 요소로 구성된 4P 마케팅믹스 전략 수립이 가능함.
상품(Product)
￮ 향후 지속적으로 친환경농산물 소비량을 증가시킬 구매계층(표적 시장)은 수 도권 및 광역시에 거주하는 40～50대 중산층과 20～30대 고소득층으로 설정 할 수 있음. 친환경농산물 구매 타겟 계층을 대상으로 소비를 확대하려면 친 환경농산물의 안전성에 대한 충분한 신뢰도를 갖도록 해야 하고, 전문매장, 백화점 등에서 친환경농산물의 구색을 갖춤으로써 일괄구매가 가능하도록 해야 함.
￮ 친환경농산물 소비자는 현행 소비수준과 그 이상의 수준을 유지하려는 비율이 높으며, 대형유통업체(소매점) 이용 비율이 매우 높음. 이들 계층을 대상으로 친환경농산물에 대한 구매를 확대하기 위해서는 가격을 현재보다 20～30% 낮 출 수 있도록 생산 및 유통과정을 효율화하여야 함. 또한 친환경농산물과 일반 농산물을 함께 구입할 수 있는 쇼핑의 편의성이 제고되도록 해야 함.
4.2.3. 광역단지 출하전략
￮ 친환경농산물의 산지출하 전략으로 광역단지에서는 생산･유통의 조직화 및 규모화, 품질체계 구축 및 철저한 인증제도 관리, 재배유형별 판매처 차별화, 안정적 수요처 확보 등 부문별로 구체적인 실천 프로그램이 마련되어야 함.
￮ 친환경농산물의 생산･출하 단위를 조직화･규모화 함으로서 상품성을 높이고 비용을 절감해야 함. 이를 위해서는 친환경농법 표준화를 통해 상품성을 제 고해야 하며, 친환경자재를 공동 구매하여 생산비용을 절감하고 상품 규모화 등을 통해 출하비용을 절감해야 함.
￮ 광역단지의 연합체를 조직하여 안정적인 공급 체계를 구축함으로써 가격 협 상력을 향상시켜 부가가치를 제고시켜야 함. 농산물은 동시기의 물량 공급의 규모화는 물론, 연중 공급 체제를 갖출 수 있느냐가 중요함. 따라서 광역단지 별 출하조직과의 연대가 요청되는데, 품질이 균질하도록 농법에서 선별, 출 하에 이르기까지 통일된 관리가 필요함.
￮ 재배유형별로 판매처를 차별화하는 전략이 마련되어야 함.
4.3. 광역단지 관련주체별 전략
￮ 마케팅 관련주체별 전략을 수립하여 추진
- 대량유통업체, 백화점 거래 대상으로 표준화와 규격화를 추진하고 생산단 지는 관리 효율의 제고, 단지별로 특화된 농산물 생산전략 마련, 거래처 교섭력 증대, 대형유통업체와 업무협약(MOU) 체결 등을 추진해야 함.
- 직거래 회원단체(한살림, 생협연대) 거래의 경우 기존의 결연단체와의 신 뢰강화로 적극적인 관계 설정, 공감대를 확보토록 함,
- 친환경전문점(유기농신시, 초록마을) 거래의 경우 ‘공급체계’, ‘신뢰확보’
에 관한 확신을 심어줄 수 있는 프로그램 제시와 원활한 공급을 위한 정 보전달 체계 구축
- 광역단지 내 생산되는 친환경농산물을 수출하기 위해 일본농가현장 조사를 통해 수출가능성을 타진하고 일본의 유기농산물인증(JAS)을 취득 하도록 함.