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경영학석사학위논문

마케팅 상황에서

언더독 효과(Underdog Effect)가 나타나는 조건에 관한 연구

2012년 8월

서울대학교 대학원 경영학과 경영학전공

정 헌 주

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마케팅 상황에서

언더독 효과(Underdog Effect)가 나타나는 조건에 관한 연구

지도교수 김상훈

이 논문을 경영학 석사학위논문으로 제출함

2011년 11월

서울대학교 대학원

경영학과 경영학전공

정 헌 주

정헌주의 석사학위논문을 인준함 2011년 12월

위 원 장 주우진 (인)

부 위 원 장 박기완 (인)

위 원 김상훈 (인)

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요약 (국문초록)

명백하게 혹은 암묵적으로 우월한 위치에 있는 경쟁자를 상대로 경쟁하고 있어 성공하기 어려울 것이라고 예상되는 객체를 응원하 고 지지하는 경향을 ‘언더독 효과(underdog effect)’라고 한다 (Kim et al., 2008). 언더독 효과는 정치, 스포츠, 문화·예술 등 사회 전반적인 영역에 걸쳐 나타나고 있으며, 마케팅적 상황에 있어 서도 예외는 아니다. 본 연구에서는 소비상황과 관련하여 언더독 효 과가 나타나는 조건과, 제한되는 조건을 밝힘으로써, 언더독 효과를 마케팅 전략에 활용할 수 있는 범위를 밝히고자 했다.

본 연구의 주요 연구결과와 그 시사점을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 소비자가 자신을 언더독으로 인식할수록(열정과 의지가 높다 고 생각할수록) 언더독 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다.

즉, 소비자의 자아 인식이 언더독 브랜드에 대한 태도에 영향을 미 친다는 선행연구 결과를 재확인 하였으며, 이는 언더독 효과가 자아 정체성 메커니즘과 밀접히 연관되어 있음을 암시한다.

둘째, 타인을 위한 구매를 할 때보다 자신을 위한 구매를 할 때, 언 더독 대안을 선택하는 것으로 나타났다. 이는 선물 구매를 유도하기 위한 마케팅상황에서는 언더독 전략의 활용이 효과적이지 않을 수 있음을 시사한다.

셋째, 공적인 제품보다는 사적인 제품을 구매할 때, 공적인 상황에 서 보다 사적인 상황에서 언더독 대안을 선택하는 비율이 높은 것 으로 나타났다. 즉, 관찰가능성이 높아짐에 따라 언더독 효과가 제 한될 수 있음을 확인하였다. 한편, 관찰가능성과 언더독 대안 선택 의 관계에서 자아존중감이 조절 효과를 가질 것으로 예상하였지만 유의하지 않았다.

넷째, 구매에 따르는 위험성이 큰 경우 낮은 경우에 비해 언더독 대안을 선택하는 비율이 낮은 것으로 나타났다. 이 결과로부터 구매

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에 따른 위험이 크게 지각되는 제품/서비스 군의 경우 언더독 효과 가 제한될 수 있음을 유추할 수 있다.

마지막으로 이해 관련성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 언더독 브 랜드를 선택하려하지 않을 것이라는 가설은 기각되었으며, 투자 상 황을 적용한 추가 분석을 통해 서도 이해 관련성 변수의 유의미한 영향력을 발견하지는 못했다.

본 연구는 소비 상황에서 언더독 효과가 나타나고 제한되는 조건 들을 실제 선택, 브랜드 태도, 투자 금액 등 다양한 종속변수를 통 해 확인하였다는 점에서 의의를 가진다. 그리고 이를 통해 브랜드 포지셔닝, 커뮤니케이션 전략 등의 마케팅 실무에서의 언더독 효과 활용에 시사점을 제시한다.

주요어 : 언더독 효과, 브랜드 스토리, 언더독 브랜드, 언더독 성향, 브랜드 태도, 브랜드 선택

학 번 : 2010-20526

(6)

제 1장 서론 ... 1

제 1절 연구의 배경 ... 1

제 2절 연구의 목적 ... 3

제 2장 이론적 배경 및 연구가설 ... 5

제 1절 언더독의 정의와 주요 특성 ... 5

1. 언더독의 정의와 언더독 브랜드 ... 5

2. 언더독의 주요 특성 ... 6

제 2절 언더독 효과를 유발하는 심리적 기제 ... 8

1. 정의 기반 동기 ... 8

2. 실용 기반 동기 ... 8

3. 샤덴프로이데 ... 9

4. 기타 ... 10

제 3절 연구 가설 ... 11

1. 자아 정체성과 언더독 효과 ... 11

2. 구매대상과 언더독 효과 ... 12

3. 관찰가능성과 언더독 효과 ... 13

4. 자아 존중감과 언더독 효과 ... 15

5. 위험성과 언더독 효과 ... 16

6. 이해관계와 언더독 효과 ... 16

제 3장 연구방법 ... 19

제 1절 자료 수집 및 표본의 구성 ... 19

1. 자료 수집 ... 19

2. 표본의 구성 ... 19

제 2절 설문의 구성 ... 21

목 차

(7)

제 3절 주요 변수의 정의 및 측정 ... 23

1. 언더독 성향 ... 23

2. 브랜드 태도 ... 24

3. 구매 대상 ... 24

4. 관찰 가능성 ... 24

5. 자아 존중감 ... 25

6. 위험성 ... 25

7. 이해 관련성 ... 25

제 4장 연구 결과 ... 27

제 1절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 분석 ... 27

1. 언더독 성향 ... 27

2. 브랜드 태도 ... 28

3. 자아 존중감 ... 28

제 2절 연구가설의 검증 ... 30

1. 언더독 성향과 언더독 효과 ... 30

2. 구매대상과 언더독 효과 ... 31

3. 관찰가능성과 언더독 효과 ... 32

4. 자아 존중감과 언더독 효과 ... 34

5. 위험성과 언더독 효과 ... 34

6. 이해관계와 언더독 효과 ... 35

제 5장 결론 및 논의 ... 38

제 1절 연구결과 요약 및 논의 ... 38

제 2절 연구의 시사점 ... 41

제 3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 ... 42

(8)

참고문헌 ... 45

부록1 : A type 설문지... 49

부록2 : 이해관련성 검증을 위한 추가 설문 내용... 56

Abstract ... 57

(9)

표 목 차

[표1] 표본의 구성 ... 20

[표2] 설문 유형별 조건 요약 ... 21

[표3] 설문 유형에 따른 조작 점검 ... 22

[표4] 언더독성향 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 검증 ... 28

[표5] 브랜드 태도 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 검증 .... 29

[표6] 자아 존중감 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 검증 .... 29

[표7] 언더독 성향과 언더독 브랜드 태도 간의 관계... 31

[표8] 언더독 성향과 탑독 브랜드 태도 간의 관계 ... 31

[표9] 자아 존중감의 조절효과에 대한 로짓 분석 결과... 34

[표10] 투자 금액으로 본 언더독 효과 ... 37

[표11] 연구 가설 및 검증 결과 요약 ... 38

그 림 목 차

[그림1] 언더독 매트릭스... 7

[그림2] 구매 대상과 언더독 효과 ... 32

[그림3] 관찰 가능성과 언더독 효과 ... 33

[그림4] 위험성과 언더독 효과 ... 35

[그림5] 이해관련성과 언더독 효과 ... 36

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제 1 장 서론

제 1절 연구의 배경

많은 기업들은 자사와 자사 제품의 강점을 조금이라도 더 돋보이 게 하고, 약점이나 불리한 점은 감추기 위해 고민한다. 여러 기업들 이 경쟁하고 있는 상황에서 경쟁 제품보다 뛰어나야 소비자의 선택 을 받을 수 있다고 생각하기 때문이다. 특히 시장점유율 1위와 같은 시장에서의 우월한 위치는 제품의 품질이나 만족도 측면에서 긍정 적인 시그널로 작용할 수 있어, 1위 기업들은 시장에서의 지배적 위 치를 소비자에게 어필하고자 노력한다. 그런데 솔직하게 자신들의 약점이나 불리한 상황을 이야기하고도 소비자들의 사랑을 받는 브 랜드들이 있다. 이른바 ‘언더독(underdog)’이라고 칭할 수 있는 이들 브랜드들은 시장 점유율, 매출액, 자산 등의 면에서 경쟁에 불 리한 위치에 놓였음에도 시장 지배 브랜드(market-dominant brand)보다 더 소비자의 공감과 지지를 받기도 한다. 예컨대 에이 비스(Avis)라는 미국의 렌트카 회사는 “우리는 2등입니다. 그래서 더 노력합니다.(We are number 2. We try harder.)" 라는 솔직 한 광고로 소비자들의 호응을 얻었고, 매출이 크게 증가했다.

언더독은 영어권에서 약자를 지칭할 때 사용하는 단어로 약점이 많아 패배가 예상되는 존재를 의미하며, 반대로 탑독(topdog)은 승 리가 예상되는 존재를 일컫는다. Hoch & Deighton(1989)은 특정 카테고리 안에서의 상대적 위치인 시장 점유율을 바탕으로 우월한 위치에 있는 브랜드를 탑독 브랜드로 열등한 위치에 있는 브랜드를 언더독 브랜드로 분류했다. 사람들은 승자와 자신을 연결 지어 생각 하려 하고 패자와는 분리해 생각하려 한다는‘반사 영광 누리기 (basking in reflected glory;BIRGing)’심리를 비롯한 일반적 견

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해에 비추어 봤을 때, 소비자는 승산이 높은 탑독 브랜드를 언더독 브랜드 보다 선호해야 한다(Cialdini et al. 1976; Paharia et al.

2011). 하지만 흥미롭게도 소비자들은 오히려 약자인 언더독 브랜 드에 연민을 느끼며 내심 언더독이 강자인 탑독 브랜드를 이겨주기 를 바라는 심리를 경험하기도 한다. 이처럼 우월한 경쟁자를 상대로 성공하기 어려울 것으로 예상되는 객체를 응원하고 지지하는 경향 을 ‘언더독 효과’라고 한다(Kim et al. 2008).

언더독 효과의 기저에는 언더독의 처지를 자신의 상황과 연결지으 며 공감하는 소비자들의 심리가 존재한다. Paharia et al.(2011)에 따르면 대부분의 사람들은 자신을 승자가 아닌 패자, 즉 언더독으로 인식한다. 그래서 어려운 여건에서도 강자와의 경쟁에 고군분투하는 언더독을 보면서 자신의 모습과 일치감을 느끼고 언더독이 경쟁에 서 승리할 수 있기를 응원하게 된다. 선거에서 상대후보에 비해 지 지율이 떨어지는 후보를 응원하는 유권자들의 심리나 스포츠 경기 에서 지고 있는 팀을 응원하게 되는 심리는 바로 이 언더독 효과가 작용한 예라고 볼 수 있다.

언더독이 어려운 역경을 극복하고 성공을 이루는 언더독의 이야기 를 담은 언더독 스토리(underdog narrative)는 정치, 스포츠, 문학, 예술 등 우리 사회의 매우 광범위한 영역에 걸쳐 나타나며, 또 문화 권을 막론하고 쉽게 찾아볼 수 있다. 세계적인 베스트셀러의 주인공 인 해리포터는 고아로 태어나 천대를 받았으며, 한국의 축구영웅 박 지성 선수가 평발을 극복하고 세계적 선수가 된 이야기는 많은 이 들의 가슴을 뭉클하게 만든다.

언더독 스토리 활용하여 언더독 효과 노리는 언더독 마케팅도 상 당히 오래전부터 존재했다. 특히 정치권에서는 표심을 잡기위해 언 더독 스토리를 활용하곤 하는데 일례로, 2008년 미국 대선의 두 후 보인 버락 오바마(Burack Obama)와 존 매케인(John McCain) 모

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두 표심을 얻기 위해 자신을 언더독으로 묘사하는 전략을 취했다.

기업의 마케팅 활동에서도 종종 언더독 스토리가 활용되는데, 국내 기업에서도 대한생명이 ‘지금은 2등이다. 그러나...’. ‘2등은 시 끄럽다’등의 카피로 언더독 전략을 사용한 광고캠페인을 진행하여 세간의 뜨거운 주목을 받았다.

언더독 스토리를 활용한 마케팅은 현재 언더독의 상황에 처한 기 업만 쓸 수 있는 것은 아니다. 언더독 브랜드로서 인식되는 데는 실 제 시장에서의 위치보다 소비자의 인식이 영향을 미치기 때문에 (Paharia et al. 2011), 성공해서 탑독 자리에 올랐더라도 언더독 스토리는 얼마든지 활용할 수 있다(여준상, 2012). 실제로 구글 (Google), 애플(Apple) 등 이미 시장에서 큰 성공을 거둔 기업임 에도 불구하고 험난했던 창업자의 과거를 언더독 스토리로 활용하 여, 자칫 거만하게 비춰질 수 있는 탑독 기업의 이미지를 씻고자 하 고 있다. 스타벅스(Starbucks)는 매출 감소 극복 일환의 노력으로

‘파이크 플레이스 로스트(pike place roast)’라는 창립 매장의 이름이 들어간 원두를 출시해 작은 동네카페였지만 커피문화를 지 키고자 노력했던 스타벅스의 첫 시작을 강조했다.

제 2절 연구의 목적

언더독 효과는 이미 기업의 마케팅 활동에서 널리 활용되고 있으 며, 기업 혹은 제품의 포지셔닝 및 커뮤니케이션 전략에 활용될 수 있다는 점에서 마케팅적으로도 매우 중요한 이슈이다. 또한 마케팅 분야의 연구들에서 자주 다루어졌던 ‘밴드왜건 효과(bandwagon effect)'와 반대 방향으로 작용하는 효과로서 마케팅 연구의 흥미로 운 주제가 될 수 있다. 그럼에도 불구하고 마케팅 분야에서 언더독 효과에 대한 논의는 매우 미흡한 수준이다. 지금까지 언더독 효과에

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대한 연구는 대부분 그 심리적 기제나 활용에 대해 심리학적, 정치 학적으로 접근되었으며, 마케팅적인 관점에서 언더독 효과를 접근한 연구는 많지 않다.

Paharia et al.(2011)는 브랜드 전기(brand biography)를 통해 브랜드를 언더독으로 묘사할 때, 브랜드와 소비자 간의 강력한 ‘자 아-브랜드 연결감(self-brand connection)’이 형성되고, 이를 통 해 브랜드에 대한 선호도, 구매의도가 높다는 것을 확인하였다. 하 지만 같은 연구에서 언더독 브랜드 스토리에 관한 미국인들과 싱가 폴 사람들 간의 반응이 다르다는 것을 발견하였듯이, 국내 소비자들 의 반응이 어떤지 확인할 필요가 있다. 이에 본 연구는 국내 소비자 를 대상으로 언더독 효과가 유효한지 확인하고, 더 나아가 마케팅 상황에서 언더독 효과가 나타나는 조건과 그 한계 조건을 밝히고자 한다. 그리고 이를 통해, 마케팅 상황에서 언더독 스토리 활용의 범 위를 밝혀 마케터들이 어떻게 언더독 효과를 활용하면 효과적인 결 과를 얻을 수 있을지에 대한 시사점을 제공하고자 한다.

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제 2 장 이론적 배경 및 연구가설

제 1절 언더독의 정의와 주요 특성

1. 언더독의 정의와 언더독 브랜드

‘언더독(underdog)'이라는 단어는 19세기 당시 흔하게 이루어졌 던 개싸움에서 유래되었다. 싸움에서 패배한 개는 승자에 대한 복종 의 의미로 승자의 밑에 깔리는데, 이를 가리켜 패배한 개는 말 그대 로 언더독으로, 반대로 승리한 개는 위에 있는 개라는 의미로 탑독 (topdog)으로 불렸다. 이것이 현재는 경쟁상황에 놓인 객체들을 지 칭하는 것으로 의미가 확장되어 약점을 지니고 있어 질 것으로 예 상되는 객체(Hyper Dictionary Online 2004)를 언더독으로 부르 게 되었다. Merriam-Webster사전에서는 언더독을 두 가지로 정의 하고 있다. 첫 번째는 ‘고난이나 경쟁에서의 패자 혹은 패할 것으 로 예상되는 자’이며, 두 번째는 ‘박해(persecution)나 부당함 (injustice)의 희생자'이다. 첫 번째 정의에서 언더독이 경쟁상황과 관련이 있음을 확인할 수 있으며, 두 번째는 정의에서는 언더독에 대한 판단이 정의감에 대한 판단과 관련이 있음을 유추할 수 있다.

언더독 브랜드와 관련해 학계에서 합의된 정의는 부재하지만, 선행 연구들에서 시장에서의 경쟁적 지위에 따라 브랜드를 우위 브랜드 (topdog)와 열위 브랜드(underdog)로 분류한 경우를 찾아볼 수 있 다. 이때, 시장지위는 주로 시장에서의 점유율로 측정하는 경우가 많으며 시장점유율이 높으면 탑독(우위 브랜드), 낮으면 언더독(열 위 브랜드)에 해당한다(안희경, 2012). Hoch & Deighton(1989) 의 연구에서는 전통적인 언더독의 예로 ‘시카고 컵스(VS. 뉴욕 양

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키스)’, ‘애플(VS. 마이크로소프트)’, 지역 할인점(VS 월마트) 등을 꼽았다. 소비자들이 탑독으로 인식하는 브랜드들은 대게 전국 적 체인을 가진 대형브랜드나, 대기업의 소속으로 높은 시장점유율 을 차지하는 특성을 보였다. 반면, 언더독 브랜드의 경우에는 이와 반대로 소규모 지방 브랜드나 독립적인 브랜드가 많았다.

본 연구에서는 어떤 객체가 사람들에게 언더독으로 인식되느냐 탑 독으로 인식되느냐가 현실에서의 경쟁 상황보다 사람들의 인식의 영향을 많이 받는다는 Paharia et al.(2011)의 견해를 반영하였다.

따라서 시장에서의 지위에 따라 언더독 브랜드와 탑독 브랜드를 나누기보다는 언더독 스토리를 가진 브랜드를 ‘언더독 브랜드’로, 탑독의 스토리를 가진 브랜드를 ‘탑독 브랜드’로 보고 연구를 진 행하였다. 그리고 언더독 스토라와 탑독 스토리는 ‘언더독의 주요 특성’에서 다루어질 언더독의 특성들을 반영하여 구분하였다.

2. 언더독의 주요 특성

Pahara et al.(2011)의 연구에 따르면 사람들이 언더독으로 인식 하는 대상은 크게 두 가지의 중요한 특성을 가지고 있다. 첫 번째는 외부적 불이익(external disadvantage)으로 객체가 처한 외부적 환 경의 특성이다. 이는 다른 경쟁자들에 비해 언더독이 상대적으로 부 족한 자원을 가지고 있으며 목표를 이루는 데 있어 높은 장벽을 마 주하고 있음을 뜻한다. 기업의 예를 들어 보자면, 소자본으로 차고 등에서 어렵게 기업을 창업 한 경우 풍부한 자원을 바탕으로 시작 한 경쟁자들에 비해 외부적 불이익이 크다고 할 수 있다. 언더독의 두 번째 특징은 어려운 상황에도 불구하고 이를 극복하겠다는 열 정(passion)과 의지(determination)를 가지고 있다는 것이다. 이는 인내, 꿈을 향한 열정, 저항감 등을 포함하는 것으로서 불리한 위치

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에 굴하지 않고 경쟁에 끝까지 참여하려는 강한 정신과 노력으로 언더독의 내부적 특성이다. 사람들에게 언더독으로 인식되기 위해서 는 위 두 가지 특성을 모두 갖추어야 한다. 외부적으로 받는 불이익 의 정도가 높으며, 그럼에도 불구하고 성공에 대한 열정과 의지가 강해야 한다. 그리고 언더독 스토리는 어떠한 객체가 이 두 가지 특 성 모두 가지고 있음을 알려주는 내용으로 구성되어 있는 이야기로 이를 읽었을 때 사람들은 해당 객체를 언더독으로 인식한다.

Paharia et al.(2011)의 연구결과에 따르면 ‘외부적 불이익’과

‘열정&의지’의 두 특성에 따라 사람 혹은 브랜드와 같은 어떠한 객체를 네 가지 유형으로 분류할 수 있다. <그림1>의 언더독 매트 릭스에서 확인할 수 있듯이, 언더독의 경우는 두 가지 특성이 모두 높은 경우를 가리키며 탑독의 경우는 언더독과는 반대로 두 특성이 모두 낮은 경우를 의미한다. 탑독과 마찬가지로 외부적 불이익의 정 도는 낮지만 성공하려는 열정과 의지가 높은 경우에는 특권적 성취 자(privileged achiever)로 분류된다. 마지막으로 외부적 불이익에 체념해 버리고 이를 극복하려 하지 않는 경우는 희생자(victim)로 분류된다.

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제 2절 언더독 효과를 유발하는 심리적 기제

흔히 사람들은 초라한 사람 옆은 피하고 잘된 사람 가까이에서 덕 을 보려 한다고 말하기도 하는데, 사람들이 탑독이 아닌 언더독을 응원하는 이유는 무엇일까? 사람들이 언더독을 응원하는 심리에 관 하여 그동안 여러 연구가 이루어 졌다. 관련 연구들에서는 언더독 효과를 유발하는 심리적 기제로 다음과 같은 설명들을 제시하고 있 다.

1. 정의 기반 동기(Justice-Based Motivations)

Goldschmied(2005)는 언더독과 탑독의 경쟁을 지켜보는 제 3자 의 심리를 분석하였으며, 불공평한 상황으로부터 발생하는 정의감이 언더독을 응원하는 하나의 이유라고 주장한다. 사람들은 세상이 기 본적으로 공정한 곳이라고 믿고 싶어 하는 경향이 있다(Lerner 1975, 1977). 그런데 탑독과 언더독의 불공정한 경쟁은 사람들의 이러한 믿음을 자극한다. 탑독에게 유리하게 이루어진 자원 배분 상 황을 보면서, 사람들은 자원의 할당이 정의롭지 못하다고 인식하며 (Skitka & Tetlock 1992), 현 상태를 변화시켜 정의를 실현하고자 하는 욕구를 느끼게 된다. 그리고 이는 언더독을 응원하는 것으로 발현된다.

2. 실용 기반 동기(Utilitarian-Based Motivation)

사람들이 정의의 실현을 위해 언더독을 응원하는 것이라는 ‘정의 기반 동기’설과는 반대적으로 사람들이 이성적이고, 실용적인 관점 에서 언더독을 응원하는 것이라는 설명도 있다(Goldschmied,

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2005). 이 실용 기반 동기 관점에서는 사람들이 응원을 하는 데 드 는 심리적 비용을 철저히 계산 한 후, 언더독을 응원하는 것이 자기 에게 이롭다고 판단했기 때문에 언더독을 응원한다고 설명한다. 즉, 언더독을 응원하는 것이 탑독을 응원하는 것보다 심리적 비용이 낮 다고 판단했기 때문에 사람들은 언더독을 응원한는 것이며, 이는 결 정 정서 이론(Decision Affect Theory; Shepperd & McNulty 2002; Goldschmied 2005)으로 설명될 수 있다.

결정 정서 이론에 따르면 사람은 자기가 기대했던 것 보다 실제 결과가 부족했을 때 매우 불행한 감정을 느끼는 반면, 예상하지 못 하게 기대 이상의 결과가 나왔을 때 큰 기쁨을 느낀다(

Shepperd

& McNulty 2002)

사람들이 실망이 클 것을 두려워해 기대하지 않으려고 노력하는 것도 바로 이러한 이유에서 이다. 언더독 효과를 결정 정서 이론을 적용해 분석해 보면 다음과 같다. 언더독을 응원 할 경우 애초부터 패배가 예상되기 때문에 진다고 해서 마음의 상 처가 크지 않다. 반면, 성공했을 경우 예상치 못한 큰 감격과 기쁨 을 느낄 수 있다. 이에 반해 탑독을 응원하는 경우에는 성공이 예상 되었으므로, 성공을 해도 기쁨이 크지 않고, 졌을 경우에는 큰 충격 을 느끼게 된다. 따라서 언더독을 응원하는 것의 심리적 비용이 탑 독을 응원할 때보다 낮다고 사람들은 판단하게 되며 언더독을 응원 하게 된다.

3. 샤덴프로이데(Schadenfreude)

언더독 효과를 설명하는 사회심리적 연구는 많지 않지만, 탑독을 싫어하는 원인에 대해서는 상당한 연구가 존재한다(Kim et al.

2008). 잘 나가는 브랜드나 기업에 대해 소비자들이 느끼는 부정적 인 감정을 소비자 냉소주의(consumer cynicism)라고 지칭하는데

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(이문규 2011), 이러한 탑독에 대한 부정적인 감정이 샤덴프로이데 (schadenfreude)를 유발한다. ‘피해’라는 뜻의 독일어 ‘샤덴 (schaden)’과 기쁨을 의미하는 ‘프로이데(freude)’의 합성어인 샤덴프로이데는 타인의 불행과 고통이 개인에게 쾌감을 준다는 것 으로 악의적 기쁨을 의미한다(Heider 1958). Feather &

Sherman(2002)에 따르면 샤덴프로이데를 유발하는 핵심적 요소는 응당함(deservingness)으로 탑독이 현재 가지고 있는 높은 지위를 가질만 한 자격이 없다고 판단될 때 사람들은 분개를 느끼고 탑독 의 실패나 불행을 보고 싶다는 샤덴프로이데 감정을 느낀다. 샤덴프 로이데는 언더독에 대한 직접적인 감정이 원인이라기보다는, 탑독에 대한 부정적인 감정으로 인해 언더독이 수혜를 받는 것으로 볼 수 있다. 언더독이 좋아서 언더독을 응원하기보다는 탑독의 불행을 보 기를 원하는 마음으로 언더독을 응원하게 된다는 것이다.

4. 기타

정의 기반 동기, 실용기반 동기, 그리고 샤덴프로이데 이외에도 언 더독 효과를 일으키는 심리적 기제는 여러 가지로 설명될 수 있다.

첫 번째로, 특별한 것(uniqueness)을 추구하려는 사람들의 동기를 들 수 있다. 사람들이 탑독을 응원하는 것은 평범한 것으로, 언더독 을 응원하는 것을 평범하지 않은 것으로 인식한다면, 언더독은 응원 함으로써 남들과 차별화하려는 개인적 욕구를 충족시킬 수 있다 (Lynn & Snyder 2002; Snyder & Fromkin 1980; Tian, Bearden & Hunter 2001). 두 번째로, 사람들이 언더독의 성공을 보면서, 자신 또한 어려운 환경에서도 성공할 수 있을 것이라는 희 망을 갖기 때문에 언더독을 응원하는 것이라는 설명도 있다 (Paharia et al. 2011). 경제 불황기와 같이 많은 사람들이 어려움

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을 겪는 시기에 언더독 효과가 더 힘을 갖는 것은 이 이유에서라고 볼 수 있다. 세 번째로, 질 것으로 예상되는 언더독의 성공을 응원 하는 것이 이길 것이 뻔히 예상되는 탑독을 응원하는 것보다 더 흥 미롭기 때문에 언더독을 응원할 수도 있다(Kim et al. 2008). 이는 일종의 도박에 참여하는 심리와 그 맥락을 같이 한다고 볼 수 있다.

마지막으로, 언더독을 응원하는 사회의 문화가 개인의 언더독 응원 에 영향을 미칠 수 있다. Paharia et al(2011)에 따르면 어려운 상 황을 극복한 역사적인 경험을 가지고 있거나, 언더독을 응원하는 문 화가 있는 사회에서 언더독 효과가 더욱 강하게 나타난다. 실제로 이들의 연구 결과, 척박한 땅에서 땀과 노력으로 새 삶을 개척하고 성공하겠다는 아메리칸 드림(american dream)의 정서가 매우 강 한 미국인들이 그렇지 않은 싱가폴 사람보다 언더독 스토리에 민감 하게 반응하는 것으로 나타났다.

제 3절 연구 가설

1. 자아 정체성과 언더독 효과

언더독 스토리가 브랜드에 긍정적인 영향을 미치는 것은 정체성 메커니즘과 관련 깊으며, 소비자가 느끼는 브랜드와의 동일시 정도 가(consumer brand identification) 언더독 효과를 매개한다 (Paharia et al. 2011). 즉, 어떤 브랜드를 언더독으로 인지할 경우 소비자들이 브랜드를 자신과 동일시하는 경향이 높아지고, 높아진 동일시에 의해 해당 브랜드에 대한 선호가 높아진다. 그리고 이는 대부분의 사람들이 자신을 언더독이라고 인식하기 때문이다.

Paharia et al.(2011)의 조사결과, 사람들은 평균적으로 자신을 친 구나 같은 사회계층에 있는 사람보다 더 언더독이라고 생각하고 있

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었으며(108명의 참가자 중 58%), 평소 자신이 언더독 성향이 강하 다고 느끼는 사람일수록 언더독 브랜드와 자신과의 일체감 (identification)도 더 크게 느끼고, 제품에 대한 구매의도도 더 높 게 나타났다.

개인들인 일반적으로 자신을 언더독으로 생각하는 경향을 보인다 는 조사 결과는 문화권에 따라 다른 양상을 보일 수 있다. Paharia et al.(2011)의 연구에서 언더독 스토리에 대한 미국 대학생과 싱 가폴 대학생의 반응이 차이가 낫듯이, 한국인들 역시 언더독 스토리 에 대해 미국인들과 다른 반응을 보일 수 있다. 이에 본 연구에서는 국내 소비자들을 대상으로도 언더독 성향이 언더독 효과를 설명하 는 하나의 변수가 될 수 있는지, 선행연구에서 사용한 언더독 성향 측정 척도를 활용하여 재검증하고자 한다. 그리고 선행연구에서 종 속변수로 사용한 언더독 브랜드에 대한 구매의도 뿐만 아니라 선호 도, 추천의도 등을 포함한 포괄적 개념인 브랜드 태도를 종속변수로 두고 검증을 하고자 한다. 따라서 다음과 같이 가설 1을 설정하였 다.

가설 1 : 소비자의 언더독 성향은 언더독 브랜드에 대한 태도에 긍 정적 영향을 줄 것이다.

2. 구매 대상과 언더독 효과

가설1에서 살펴보았듯이 언더독 효과는 소비자의 정체성과 관련이 깊으며 이로부터 언더독 마케팅의 효과가 자신과 관련된 소비상황 에서 보다 강하게 나타날 것이라는 것을 예상할 수 있다. 일반적으 로 소비자들은 선물을 구매를 할 때, 본인과 선물을 받는 사람 모두 의 특성을 고려한다. 특히, 받는 사람의 정체성과 그에 대한 자신의 인상을 감안하여 결정한다(Belk, 1979). 반면에 자신을 위한 구매

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를 할 때에는 보다 개인적으로 상징성이 있는 물건이나 자아개념 (self-concecpt)과 부합하는 물건을 고르려는 경향을 보인다(Mick

& Demoss, 1990). 즉, 선물을 구매할 때 보다 자신을 위한 구매 를 할 때 자신의 정체성을 고려하여 구매결정을 내린다고 할 수 있 다. 그리고 사람들이 일반적으로 주위의 타인보다 자신을 언더독으 로 인식하려는 경향을 보인다는 것을(Paharia et al., 2011) 미루 어 볼 때, 선물 구매에서보다 자신을 위한 구매를 할 때 언더독 효 과가 강하게 나타날 것으로 예상할 수 있다. 이를 다음과 같이 가 설로 설정하였다.

가설 2 : 타인을 위한 구매를 할 때보다 자신을 위한 구매를 할 때, 언더독 브랜드를 선택할 것이다.

3. 관찰 가능성과 언더독 효과

개인의 구매 결정이 노출되는가의 여부는 결정에 상당한 영향을 미친다. 자신이 내리는 결정이 다른 사람에게 노출되면 자신의 결정 에 대한 타인의 판단에 신경을 쓰게 되고, 이 결과 타인을 의식한 결정을 하기 때문이다. 브랜드 선택상황에서 소비자는 실제 자아 이 미지(actual self-image)와 이상적 자아 이미지(ideal self image) 라는 두 가지 종류의 자아 이미지의 영향을 받게 되는데, 선택/소비 상황이 타인에게 노출되는 경우 이상적 자아 이미지의 영향을 많이 받고, 사적으로 소비가 이루어지는 경우에는 실제 자아 이미지의 영 향을 많이 받는다(Hong and Zinkhan 1995; Sirgy 1982). 특히 공공적(publicly)으로 소비하는 경우 소비자들은 소비행위를 통해 타인에게 인상을 남기 고자 한다(Graeff 1996). Ratner &

Kahn(2002)은 소비자들이 타인에게 구매상황이 관찰될 때 그렇지

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않을 때보다 더 다양한 선택을 한다고 밝혔는데, 그 이유는 다양한 선택을 하는 것이 타인으로부터 더 좋은 평가를 받을 수 있을 것이 라 예상하기 때문이라고 설명한다.

이처럼 구매 결정이나 소비 행위의 노출 정도는 소비자의 구매의 사 결정에 영향을 미치게 된다. 본 연구에서는 어떤 제품/서비스의 선택이나 사용이 타인에게 얼마나 노출 되는 가를 ‘관찰 가능성 (observability)'으로 정의하고 이에 따라 언더독 브랜드의 선택이 달라지는 지 살펴보았다. 관찰 가능성이라는 개념은 E.M.

Rogers(1983)가 소비자들의 혁신 제품 채택(adoption)에 영향을 주는 제품측면의 특성의 하나로 제시한 것으로서(김상훈 2008)

‘혁신의 결과물이 타인에게 보여 지는 정도’로 정의내린바 있다.

그러나 본 연구에서는 혁신의 개념을 배재시키고 제품이나 서비스 의 선택 그리고 사용이 타인에게 노출되는 정도로 관찰 가능성의 정도를 구분하고자 한다. 선택이나 사용이 타인에게 자주 노출 되는 경우를 공적(public)인 상황, 반대로 잘 노출 되지 않는 경우를 사 적(private)인 상황으로 구분하고자 한다. 또한 휴대폰, 자동차 등 사용의 가시성이 높은 재화는 공적인 제품(public good), 치약, 주 방세제, 프린터와 같이 타인에게 사용이 잘 노출되지 않는 제품의 경우 사적인 제품(private good)으로 분류하였다.

선택이나 소비상황에서의 타인의 존재나 선택안의 노출여부는 언 더독 효과에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 타인에게 자신의 결정이 노출되는 상황(public)이나 그러한 제품을 구매할 때, 사람들은 의 식적으로 타인에게 호감을 얻기 위한 선택을 하게 되며 자신의 선 택이 타인의 시선에서 합리적으로 비춰지길 원한다. 이에 자신의 선 호를 강하게 드러내는 것 보다는 사회적으로 인정을 받고 있고, 많 은 사람들이 선택하는 제품을 선택할 확률이 높아질 것이다. 탑독 브랜드의 경우 언더독 브랜드에 비해 보다 더 잘 알려져 있고, 사회

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적으로 인정을 받고 있을 가능성이 더 많다. 사람들은 개인적으로 언더독 브랜드에 끌리더라도, 공적인 상황에서는 탑독 브랜드를 선 택함으로써 자신의 선택을 합리화 시키고 자신의 체면을 지키고자 하기 쉽다. 반면, 사적(private)인 상황이나 제품을 구매할 때는 타 인을 의식할 필요가 없어져, 언더독 브랜드를 선택하는 것에 대한 심리적 부담감이 줄어든다. 이에 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 세우고 이를 검증하고자 한다.

가설 3a : 공적인 제품보다 사적인 제품의 구매상황에서 언더독 대 안을 선택할 것이다.

가설 3b : 공적인 상황보다 사적인 상황에서 언더독 대안을 선택할 것이다.

4. 자아 존중감과 언더독 효과

관찰 가능성에 따라 개인의 선택이 얼마나 달라질 지는 자신의 자아 정체성을 얼마나 지키고자 하는지 개인의 성향에 따라 달라질 수 있다. 이러한 개인의 성향은 자아 존중감(self-esteem)으로 나 타낼 수 있는데, 이는 자신에 관해서 느끼는 감정 즉 자신에 대한 호의적 혹은 비호의적인 자기평가(송대현 1993)로, 자아 존중감은 자신의 자아를 정체성을 보호하거나 향상시키려는 동기로서 작용한 다(Banister & Hogg 2004). 자아 존중감이 높은 사람은 자신의 정체성을 보호하려는 경향이 강해 보다 일관된 선택을 하고, 자아 존중감이 낮은 사람은 타인을 많이 의식한 선택을 하게 될 가능성 이 높다고 예상할 수 있다. 즉, 자아 존중감이 높을수록 공적인 상 황과 사적인 상황에서의 선택의 차이가 크지 않으며, 자아 존중감이

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낮을수록 관찰 가능성에 따른 브랜드 선택의 차이가 클 것으로 예 상된다. 이에 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 세우고 이를 검증 하고자 한다.

가설 4 : 자아 존중감이 높을수록 공적인 상황과 사적인 상황에서 언더독 대안 선택의 차이가 크지 않을 것이다.

5. 위험성과 언더독 효과

소비자의 선택에 따라 자신의 안전 및 복지가 크게 좌우 될 수 있 는 경우에는 언더독 효과가 제한될 수 있다. 소비자가 인지하는 위 험은 재정적 손실, 불행한 감정, 기대효용의 결여, 물리적 피해 또는 부정적인 사회적 이미지와 연관된다(Bauer 1960). 그리고 인지된 위험은 소비와 관련된 위험을 감소시키기 위해 자기방어행동을 취 하게 하는 요인이 될 수 있다(Ehrlich & Backer 1972). 고가의 제품 구매 상황이나, 질병 치료 등 생명과 밀접한 서비스 선택 상황 에서 소비자들은 심리적으로 위험을 느끼게 되고 보다 신중하고 보 수적인 선택을 내릴 가능성이 커질 수 있다. 이때, 보다 많은 사람 들한테 검증된 선택 안을 따르고자 하는 경향이 나타날 수 있으며, 이는 언더독 브랜드 보다는 탑독 브랜드를 선택하는 경향으로 이어 질 수 있다. 이에 본 연구에서는 다음의 가설을 설정하고 이를 확인 하고자 한다.

가설 5 : 구매에 따른 위험성이 높은 경우는 낮은 경우에 비해 언더 독 대안을 선택하는 비율이 낮을 것이다.

6. 이해관계와 언더독 효과

언더독 효과가 여러 문화에 걸쳐서 나타나는 심리적 현상이지만,

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이 효과에도 한계는 있을 것이다. 언더독이 우리의 마음을 약하게 만들기도 하지만 동시에, 우리는 언더독이 탑독보다는 대게 열등하 다고 인식할 수 있다. 실제로도 선행연구에서 사람들은 언더독 아티 스트를 탑독 아티스트보다 더 응원하려고 하지만, 언더독 아티스트 의 실력이 탑독 아티스트보다 낮을 것이라고 예상했다(kim et al.

2008). 따라서 아무리 언더독에 마음이 가도 사람들이 항상 사회적 으로 우월한 존재인 탑독 대신 언더독을 선택한다고는 할 수 없으 며, 그 한계가 존재한다.

이해 관계에 따라 언더독 효과가 제한될 수 있다는 점은 실제 사 례들을 통해서도 유추해볼 수 있다. 예를 들어, 소규모 상점 조합이 자기 지역에 대형 마트가 들어오는 것에 대해 강력히 반발하는 뉴 스들을 종종 볼 수 있다. 지역 주민들과 공동체 리더들은 처음에는 거대한 유통 업체가 대형 업체 수준으로 낮은 가격과 다양한 상품 을 제공할 수 없는 소규모 상점들을 죽이고, 이는 지역 경제에 악영 향을 미칠 것이라고 주장하며 대형 마트의 건설을 반대한다. 하지만 저항 운동은 거의 실패하고, 결국 대형마트 시설이 지어지며, 오픈 한 대형 마트는 성황을 이룬다. 그리고 처음에 건설을 반대하던 많 은 사람들도 이를 이용하기 시작한다.

왜 우리는 대형 마트를 싫어하면서도 그 곳에서 쇼핑을 하는 것일 까? 사람들의 대형마트 사랑-혐오 관계는 선행연구에 의해 설명된 바 있다(Centrella 2004; Fishman 2006). 대형마트 사랑-혐오 관계에서 사랑 요소는 저렴한 가격과 원스톱 쇼핑에 대한 사람들의 애착이다. 증오 요소는 크고 성공적인 존재가 작고 이윤이 덜 남는 소규모 상점들을 위협하는 것에 대한 사람들의 경멸감이다. 비록, 소수의 사람들은 자신의 원칙을 고집하며 대형마트에서 쇼핑하는 것을 거부하지만, 대부분의 사람들은 사랑요인에 의해 대형마트를 이용한다. 이를 통해 어려운 상황에서도 의지를 가지고 노력하는 언

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더독의 모습에서 사랑을 느끼지만, 언더독을 선택함으로 인해 본인 의 이해가 저하가 예상되는 경우 실제 선택에 있어서 언더독 브랜 드가 불이익을 받을 수 있다는 것을 예상할 수 있다.

도덕적으로는 언더독을 응원하면서도 실제적으로 탑독을 선택하는 것을 두고 도덕적 근시안(moral myopia)라고 부를 수 있다(Kim et all. 2008). 이는 사람들이 자신의 이익에 따라서 도덕적 원칙을 빠르게 버릴 수 있다는 도덕적 위선(moral hypocrisy)과 달리 사 람들이 도덕적 원칙에 대해서는 생각하지만 비용을 들여가면서 원 칙을 지키려 하지 않음을 의미한다(Kim et al. 2008). 구매의사 결 정과정에서 개인적인 이해관계가 뚜렷해지면 도덕적 근시안의 작용 에 의해 도덕 실현에 대한 욕구보다는 실익 실현의 욕구가 앞설 수 있고, 이는 언더독 선택 행동에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 따라 서 이해 관련성은 언더독 효과가 나타나는 데 제약을 줄 가능성이 높다고 기대할 수 있으며, 본 연구에서는 이를 다음과 같이 가설로 설정하였다.

가설 6 : 이해 관련성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 언더독 대안을 선택할 가능성이 낮을 것이다.

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제 3 장 연구 방법

제 1절 자료 수집 및 표본의 구성

1. 자료 수집

분석에 필요한 자료 수집을 위해 2011년 11월 26일 부터 12월 5 일 까지 열흘간 온/오프라인을 통한 설문을 실시하였다. 연구자가 대학교, 일반기업 및 기관 등을 방문하여 118명에게 2종의 설문지 중 한 가지를 무작위로 배포하였다. 또한 온라인을 통해 93명에게 설문을 요청하여 총 211명이 설문에 참가했다. 이 중 불성실하게 응답한 자료를 제거하고 총 202명의 자료를 최종 분석에 활용하였 다. 가설 4의 경우, 89명을 대상으로 추가 설문을 실시하여 분석 자 료를 수집하였으며, 추가 설문은 12월 6일부터 7일까지 이틀간 조 사가 이루어 졌다.

2. 표본의 구성

표본의 구성을 살펴보면 남성이 71.3%, 여성이 28.7%로 남성 응 답자가 상대적으로 많았다. 응답자의 평균 연령은 30.2세이며, 직업 은 학생과 사무직의 비율이 각각 41.6%와 42.3%로 높았다. 또한 대학원 재학 이상의 응답자가 42.6%로 고학력자의 참가 비율이 높 은 편이었다. 추가 설문의 통해 얻은 자료의 경우, 89명 표본의 평 균 연령은 21. 87세이며, A타입 설문지에 50명, B타입 설문지에 39명이 응답했다.

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구분

응답자(N=202)

빈도 비율(%)

연령 (평균30.2세)

25세 이하 49 24.4

25세~30세 91 45.3

31세~35세 27 13.

36세~40세 14 6.9

41세 이상 21 10

성별

남자 144 71.3

여자 82 28.7

직업

학생 84 41.6

사무직 85 42.3

자영업 8 4

전업주부 2 1

기타 22 10.9

학력

고졸 이하 6 3

대학교 재학 36 17.8

대학교 졸업 74 36.6

대학원 재학 이상 86 42.6

월수입

100만 원 이하 60 29.7

100~200만 원 38 18.8

200~300만 원 41 20.3

300~500만 원 45 22.3

500만 원 이상 10 5

지역

서울 124 61.4

경기 61 30.2

기타 17 8.4

설문지 타입

A타입 100 49.5

B타입 102 50.5

[표1] 표본의 구성

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조건 제품/

서비스 A타입 B타입

1 구매대상

(본인/타인) 와인 본인이 마실 와인 구매 선물 목적 와인 구매 2 관찰가능성

(공적/사적)

PC 집 밖에서 사용하는 노트북PC

가정에서 사용하는 데스크탑PC

3 레스토랑 편한 친구와 함께 방문 호감이 가는 이성과

함께 방문 4 위험성

(H/L) 치과 신경치료를 위해

치과 방문

스케일링을 위해 치과 방문 5 이해관련성

(H/L)

수질검사 업체

거주지역의 식수원 검사업체

신도시의 식수원 검사업체

제 2절 설문의 구성

[표2] 설문 유형별 조건 요약

설문은 5가지 브랜드 스토리와 이에 대한 반응을 측정하는 문항, 언더독 성향과 자아 존중감을 측정하는 문항, 응답자의 인적 사항을 측정하는 문항으로 구성되어 있다. 브랜드 스토리는 가설에 따라 제 품 2가지(와인, PC)와 서비스 3가지 (치과, 수질검사업체, 레스토 랑)의 총 5개 시나리오가 제시되었으며, 실험 참가자들이 각 제품/

서비스 군별로 언더독 브랜드 스토리와 탑독 브랜드 스토리를 하나 씩 읽고 각 브랜드에 대한 평가 등을 응답하도록 하였다. 와인 브랜 드의 경우를 제외하고는 가상의 브랜드를 연구자의 임으로 설정하 였으며, 와인 브랜드의 경우 실제 신문기사를 발췌, 수정하여 보다 현실적인 자극물로 제시하였다.

언더독 스토리는 언더독으로 인식되기 위한 두 가지 특성인 외부 적 불이익과 열정과 의지라는 두 가지 요소를 담고 있어, 이를 읽는 사람들이 해당 브랜드를 언더독으로 인식하도록 유도하였다. 탑독 스토리는 언더독 스토리와는 반대로 외부적 불이익의 정도가 낮고,

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변수명 타입 평균 표준 편차

Levene의 등분산검정

평균의 동일성에 대한 t-검정

F 유의도 t 유의도

나이 A 29.58 8.17 .744 .390 -1.07 .287 B 30.84 8.66 집단간 유의한 차이가 없음

교육 A 3.25 .796 .167 .683 1.05 .296

B 3.12 .863 집단간 유의한 차이가 없음 언더독성향

(외부적불이익)

A 3.44 1.26 .609 .436 -1.15 .253 B 3.63 1.16 집단간 유의한 차이가 없음 언더독성향

(열정&의지)

A 4.89 .93 .315 .575 -1.64 .102 B 5.10 .91 집단간 유의한 차이가 없음 자아 존중감 A 5.65 .845 .000 .987 .757 .450

B 5.55 .857 집단간 유의한 차이가 없음

성공을 위한 열정과 의지가 낮은 탑독의 두 가지 요소를 담아, 이를 읽는 사람들이 해당 브랜드를 탑독으로 인식하게 유도하였다. 연구 자의 의도대로 브랜드에 대한 인식이 이루어지는지 알아보기 위해, 본 조사에 앞서 20명을 대상으로 사전 조사를 실시하였다. 그 결과, 모든 참가자들이 언더독 브랜드와 탑독 브랜드를 바르게 구분하였 으며 언더독 브랜드가 탑독 브랜드에 비해 외부적 불이익이 크고, 성공에 대한 의지가 높다고 응답하였다.

본 연구는 선택 상황에 따라 설문지를 2가지 유형으로 구분하였기 때문에 선택 변수 외에 구성개념에서 설문 유형에 따른 차이가 있 는지 검증하였다. <표3>에서 보듯이 나이, 교육, 언더독 성향, 자아 존중감의 주요 항목에서 설문 유형에 따른 응답자간 차이가 유의하 지 않은 것으로 나타나 설문은 표본 대상으로 무작위 배포되었음을 확인하였다.

[표3] 설문 유형에 따른 조작 점검

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제 3절 주요 변수의 정의 및 측정

1. 언더독 성향

‘언더독 성향(u

nderdog disposition)

’이란 개인이 평소에 본 인을 얼마나 언더독에 가깝게 인식하고 있는지를 나타내는 척도이 다. 본 연구에서는 언더독 성향의 측정을 위해 Pahara et al.(2011)이 사용한 언더독 성향의 척도 중 본 연구 상황에 맞는 문항들을 선정하여 사용하였다. 본 연구에서 언더독 성향을 측정하 기 위해 사용한 문항은 언더독의 두 가지 차원인 ‘외부적 불이 익’과 ‘열정 및 의지’를 측정하는 문항으로 각각 4문항씩으로 구성되어 있으며, 7점 리커트 척도(1:전혀 그렇지 않다, 7: 매우 그 렇다)로 측정하였다.

2.

브랜드 태도

브랜드 태도는 특정 브랜드에 대한 소비자들의 전반적인 평가로 정의되며(Keller et al. 1998), 특정 브랜드에 대해 소비자가 느끼 는 긍정적 또는 부정적인 감정에 관한 호감도라 할 수 있다(이두희 2002). 이에, 본 연구에서는 제품/서비스에 대한 품질 기대, 선호 도, 응원 의향, 구매 의향, 추천 의도의 총 5가지 차원으로 브랜드 태도를 측정하였으며, 이 평균값을 분석에 사용하였다. 브랜드 태도 는 2가지 제품(와인, PC)과 2가지 서비스(치과, 레스토랑)를 대상 으로 7점 리커트 척도(1:전혀 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)로 측정 되었으며, 이 값이 클수록 해당 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가 지고 있는 것으로 해석하였다.

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3. 구매 대상 (본인 VS 타인)

구매를 위한 대상이 본인인지 타인인지는, 언더독/탑독 브랜드 중 한 가지 브랜드를 선택하는 문항에서의 상황제시를 통해 구분하였 다. 본인을 위한 구매 상황의 경우 ‘본인은 와인 애호가로 늦은 시 간 와인 한잔을 즐기곤 합니다. 오늘 밤에도 홀로 발코니 밖을 내다 보며 와인 한 잔을 마시기 위해, 와인을 고르고자 합니다.’라고 제 시하였으며, 타인을 위한 구매상황에는 ‘중요한 분을 위한 선물용 으로 와인을 구매하고자 합니다.’라고 제시문을 구성하였다. 또한 각각‘홀로’와 ‘중요한 분을 위한 선물용’이라는 부분을 볼딕체 와 밑줄로 강조하여 응답자가 구매 대상을 의식하고 응답하도록 유 도하였다.

4. 관찰 가능성 (Observability : Private VS Public)

관찰 가능성의 경우 앞에서 언급한 바대로 제품의 사용(서비스의 이용)이나 구매 결정이 타인에게 잘 노출되는지에 따라 공적인 제 품과 사적인 제품, 그리고 얼마나 타인을 의식하며 결정을 내리는지 에 따라 공적인 상황과 사적인 상황으로 구분하였다. 본 연구에서는 제품의 사용이 타인에게 노출되는 공적 제품으로는 노트북을 제시 하였고, 타인에게 잘 노출되지 않는 사적 제품으로는 개인용 PC를 설정하였다. 노트북의 경우 제품의 사용이 타인에게 노출됨을 강조 하기 위해 ‘집 밖에서 사용하는’ 제품임을 강조하여 제시하였고, 개인용 PC의 경우‘귀하의 방에서 개인용으로 사용하는’라고 사적 제품임을 강조하여 제시하였다. 상황을 통해 관찰 가능성을 구분하 는 경우는 레스토랑 결정 상황을 제시하였는데, 공적인 상황에는 타 인을 크게 의식하게 되는‘호감이 가는 이성과 함께’가는 상황을

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설정하였으며, 사적인 상황의 경우 ‘편한 친구와 함께 가는 상황’

을 제시하여 공적인 상황과 사적인 상황을 구분하였다.

5. 자아 존중감

자아 존중감(self-esteem)의 척도는 Rosenberg(1965)의 척도를 연구 상황에 적합하게 수정하여 사용하였다. Rosenberg(1965)가 개발한 척도는 긍정적 자존감을 측정하는 5문항과 부정적 자존감을 측정하는 5문항의 총 10문항으로 구성되어 있으나, 본 연구에서는 이를 수정한 6문항을 사용하였다. 자아 존중감 측정에 사용된 문항 들은 <표6>에서 확인할 수 있다. 모든 문항은 7점 리커트 척도(1:

전혀 그렇지 않다, 7:매우 그렇다)로 측정되며, 점수가 높을수록 자 아 존중감이 높음을 의미한다.

6. 위험성 (High VS Low)

구매에 따른 위험(risk)에는 금전적 위험, 신체적 위험 등 여러 종 류가 있지만, 본 연구에서는 신체적 위험에 따른 선택의 차이를 보 기 위하여 치과에 가는 상황을 설정하였다. 신경 치료를 받기 위해 치과를 찾는 경우는 건강과 관련이 높으므로 위험성이 높은 경우로, 미용 목적으로 스켈링을 받는 경우는 위험이 크지 않은 경우로 설 정하여 상황을 구성하였다.

7. 이해 관련성 (High VS Low)

이해 관련여부에 따라 언더독 브랜드의 선택이 달라지는지 알아보 기 위해 응답자가 식수원 수질검사를 담당할 기업을 결정하는 상황

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을 제시하였다. 이해 관련성이 높은 경우는 ‘귀하가 거주하는 도시 의 식수원’에 관한 의사결정으로 식수원의 물을 응답자기 이용하 는 상황을 설정하였으며, 이해 관련성이 낮은 경우‘현재 개발 중인 신도시의 식수원’으로 응답자가 해당 식수원의 물을 이용하지는 않는 상황을 제시하였다.

브랜드 선택상황에 더불어‘투자 상황’을 도입해 이해관련 상황 을 설정하였다. 투자의사결정(financial decision making)은 위험 지각이 크면서 소비자 재무 상태에 큰 영향을 미치는 소비자 의사 결정 중 가장 관여가 높은 영역이다(임미자, 주우진, 이은주 2010).

따라서 피험자에게 100만원의 자본으로 투자를 하는 모의 투자 상 황을 제시하여 금전적 이해가 높게 관련된 상황을 설정하고, 구매상 황별로 탑독 브랜드와 언더독 브랜드에 각각 얼마를 투자할 것인지 응답하게 하였다.

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제 4장 연구 결과

제1절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 분석

연구에 사용한 변수들의 타당성을 검증하기 위한 요인분석과 측정 항목의 내적 일관성을 확인하기 위한 신뢰도 분석을 실시하였다. 먼 저 요인분석 방법은 주성분분석(principal component analysis)을 사용하였으며, 베리맥스(varimax) 회전을 이용하였다. 요인 수는 고유값(eigen value)을 기준으로 1.0 이상의 값을 보이는 요인들을 유의한 것으로 판단하였으며, 대체로 추출된 요인들이 전체 분산의 60%이상을 설명할 경우 요인으로서 유의한 것으로 간주된다(Hair et al. 2006) 다음으로 Crombach's α값으로 문항들의 내적일관성 을 확인하였다. 일반적으로 개인 수준 연구인 경우 측정도구의 Crombach's α값이 0.7이상일 때 자료의 신뢰도를 만족스러운 수 준으로 받아들이고 있다(심소연 2009; Kerlinger & Lee 2000;

Nunnally and Bernstein 1994).

1. 언더독 성향

브랜드 선택에 영향을 미치는 설명변수로 사용된 언더독 성향의 경우, Paharia et al.(2011)이 제시한 대로 ‘외부적 불이익’의 4 개 항목과 ‘열정적 의지’의 4개 항목이 각각 하나의 요인으로 추 출되었으며, 두 가지 요인이 전체 분산의 61.7%를 설명하는 것으로 나타났다. 또한 요인을 구성하는 측정항목들에 대한 Crombach's α값이 0.7이상으로 나타나 내적 일관성이 확인되었으며, 결과는

<표4>에 나타난 바와 같다. 이에 언더독 성향 변수는 외부적 불이 익과 열정적 의지의 2개 차원으로 구분하여 본 분석에 사용하였다.

(37)

요인 문항 요인적재량 외

부 적 불 이 익

내 배경은 성공하기에 좋은 환경이지는 않다. .786 나와 같은 위치에 있는 사람들과 비교했을 때, 나는 이

자리에 이르기 까지 더 힘이 들었다. .612

사회주류는 나와 다른 세계의 사람인 것 같다. .812 객관적인 조건을 비교했을 때, 내가 성공할 확률은 높지

않다 고 느껴진다. .775

고유치 (eigen value) 2.210

설명분산비 (% of explained variance) 27.631

신뢰도 (Cronbach's α) .742

열 정 적 의 지

다른 사람보다 더 목표를 이루는 데 열정적이다. .827 다른 사람들이 실패할 것이라고 예상해도, 쉽게 포기하지

않는다. .768

비교적 끈기 있게 내 목표를 추구하는 편이다. .841 실패했을 때도 나는 희망을 잃지 않는다. .705

고유치 (eigen value) 2.726

설명분산비 (% of explained variance) 34.076

신뢰도 (Cronbach's α) .800

[표4] 언더독 성향 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 검증

2. 브랜드 태도

가설 1에서 종속변수로 사용된 브랜드 태도는 5가지 하위 항목의 평균값으로 측정되었다. 요인 분석결과 <표5>에서 확인할 수 있듯 이, 5개 항목이 하나의 요인으로 수렴하며 전체 분산의 71.79%를 설명하는 것으로 나타났다. 그리고 요인을 구성하는 측정항목들에 대한 Cronbach's α이 0.899로 높은 내적일관성이 확인되었다.

3. 자아 존중감

관찰 가능성과 언더독 브랜드 선택의 관계에서 조절변수로 예상되

(38)

측정 개념 문항 요인적재량

긍정적 자존감

나에게도 좋은 점이 꽤 많다고 생각한다. .817 나는 남들이 하는 만큼은 할 수 있다. .753 적어도 나는 다른 사람만큼 가치 있는 사람이다 .776 나 자신에 대해 긍정적인 태도를 지니고 있다 .798 부정적

자존감 (R)

때때로 내가 쓸모없는 사람이라는 생각이 든다. .767 전반적으로 나는 실패작인 것 같다. .756

고유치(eigen value) 3.633

분산비(% of variance) 60.551

신뢰도(Cronbach's α) .863

측정 개념 문항 요인적재량

브랜드 태도

품질 기대 00의 품질은 좋을 것이다. .837

선호도 00에 호감이 간다. .889

응원 의향 00의 성공을 응원할 것이다. .811

구매 의향 00를 구매하고 싶다. .861

추천 의도 00를 주변에 추천할 것이다. .837 고유치(eigen value)

분산비(% of variance) 신뢰도(Cronbach's α)

3.589 71.788

.899

는 자아 존중감 항목들을 검증한 결과, <표6>에서 보듯이 6개 항목 의 단일 요인으로 수렴하며 Cronbach‘s alpha 값이 0.863로 내적 일관성이 높은 것으로 나타났다.

[표5] 브랜드 태도 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 검증

[표6] 자아 존중감 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 검증

(39)

제 2절 연구 가설의 검증

1. 언더독 성향과 언더독 효과

소비자의 언더독 성향이 브랜드의 태도에 미치는 영향을 확인하고 자 다중 회귀 분석을 실시하였다. 와인, PC, 레스토랑, 치과의 4가 지 선택상황에서 언더독 브랜드에 대한 선호도, 응원 의향, 구매 의 향, 추천 의도의 총 5가지 차원의 평균값으로 측정된 브랜드 태도 값이 종속변수로 설정되었다. 그리고 두 가지 종류의 언더독 성향이 설명변수로 설문지 버전에 따른 구분이 통제변수로 설정되었다. 회 귀분석에 앞서 독립변수들의 다중공선성을 점검하였는데, 점검 결과 분산팽창요인 값이 1로 상당히 낮은 수준이었고, 상태지수 역시 적 절한 수준으로 독립 변수간의 다중공선성은 문제되지 않았다.

언더독 성향과 언더독 브랜드 태도 간의 관계를 확인한 결과 언더 독 성향 중 '열정과 의지'에 따라 언더독 브랜드에 대한 태도가 차 이를 보이는 것으로 나타났다(β=.214, p<.01). 즉, 언더독 성향 중 ‘열정과 의지’가 높을수록 언더독 브랜드에 긍정적 태도를 갖 는 것으로 밝혀졌다. 하지만 언더독의 성향 중 ‘외부적 불이익’의 영향은 유의미하지 않았다. 두 가지 언더독 성향 요인 중 한 가지의 요인의 영향력만이 지지되었고, 가설 1이 부분적으로 지지되었다.

가설로 설정하지는 않았지만 언더독 성향이 탑독 브랜드 태도에도 영향을 미치는지 알아보기 위하여, 종속 변수를 탑독 브랜드에 대한 태도로 설정하고 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, <표8>에서 보듯이 두 요인의 언더독 성향 모두가 탑독 브랜드 태도에 유의미 한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 이를 통해 언더독 성향 이 언더독 브랜드에 대한 태도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 유추할 수 있었다.

(40)

종속변수 :언더독 브랜드 태도

비표준화계수 표준화계수

t 유의도

B 표준오차 베타

예측 변수

언더독 성향

(외부적불이익) -.025 .038 -.045 -.641 .522 언더독 성향

(열정&의지) .144 .047 .214 3.073 .002**

통제

변수 설문 타입 .047 .086 .038 .547 .585

R2 .052

수정된R2 .037

F값 3.601*

종속변수 :탑독 브랜드 태도

비표준화계수 표준화계수

t 유의도

B 표준오차 베타

예측 변수

언더독 성향

(외부적불이익) -.058 .042 -.097 -1.362 .175 언더독 성향

(열정&의지) .070 .051 .097 1.375 .171 통제

변수 설문 타입 -.138 .094 -.105 -1.467 .144

R2 .032

수정된R2 .017

F값 2.160**

[표7] 언더독 성향과 언더독 브랜드 태도 간의 관계

주1) N=202, ** p<.01, * p<.05

[표8] 언더독 성향과 탑독 브랜드 태도 간의 관계

주1) N=202, ** p<.01, * p<.05

2. 구매 대상과 언더독 효과

가설 2를 검증하기 위해 구매 대상의 차이(본인 vs 타인)를 예측 변수로 와인 구매 상황에서의 브랜드 선택(탑독 브랜드 vs 언더독 브랜드)을 종속변수로 하여 카이 검증을 실시하였다. <그림2>에서

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확인할 수 있듯이, 본인을 위한 구매를 할 때는 72%가 언더

수치

[그림  3]  관찰  가능성과  언더독  효과(%)

참조

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