이해 관련여부에 따라 언더독 브랜드의 선택이 달라지는지 알아보 기 위해 응답자가 식수원 수질검사를 담당할 기업을 결정하는 상황
을 제시하였다. 이해 관련성이 높은 경우는 ‘귀하가 거주하는 도시 의 식수원’에 관한 의사결정으로 식수원의 물을 응답자기 이용하 는 상황을 설정하였으며, 이해 관련성이 낮은 경우‘현재 개발 중인 신도시의 식수원’으로 응답자가 해당 식수원의 물을 이용하지는 않는 상황을 제시하였다.
브랜드 선택상황에 더불어‘투자 상황’을 도입해 이해관련 상황 을 설정하였다. 투자의사결정(financial decision making)은 위험 지각이 크면서 소비자 재무 상태에 큰 영향을 미치는 소비자 의사 결정 중 가장 관여가 높은 영역이다(임미자, 주우진, 이은주 2010).
따라서 피험자에게 100만원의 자본으로 투자를 하는 모의 투자 상 황을 제시하여 금전적 이해가 높게 관련된 상황을 설정하고, 구매상 황별로 탑독 브랜드와 언더독 브랜드에 각각 얼마를 투자할 것인지 응답하게 하였다.
제 4장 연구 결과
제1절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 분석
연구에 사용한 변수들의 타당성을 검증하기 위한 요인분석과 측정 항목의 내적 일관성을 확인하기 위한 신뢰도 분석을 실시하였다. 먼 저 요인분석 방법은 주성분분석(principal component analysis)을 사용하였으며, 베리맥스(varimax) 회전을 이용하였다. 요인 수는 고유값(eigen value)을 기준으로 1.0 이상의 값을 보이는 요인들을 유의한 것으로 판단하였으며, 대체로 추출된 요인들이 전체 분산의 60%이상을 설명할 경우 요인으로서 유의한 것으로 간주된다(Hair et al. 2006) 다음으로 Crombach's α값으로 문항들의 내적일관성 을 확인하였다. 일반적으로 개인 수준 연구인 경우 측정도구의 Crombach's α값이 0.7이상일 때 자료의 신뢰도를 만족스러운 수 준으로 받아들이고 있다(심소연 2009; Kerlinger & Lee 2000;
Nunnally and Bernstein 1994).
1. 언더독 성향
브랜드 선택에 영향을 미치는 설명변수로 사용된 언더독 성향의 경우, Paharia et al.(2011)이 제시한 대로 ‘외부적 불이익’의 4 개 항목과 ‘열정적 의지’의 4개 항목이 각각 하나의 요인으로 추 출되었으며, 두 가지 요인이 전체 분산의 61.7%를 설명하는 것으로 나타났다. 또한 요인을 구성하는 측정항목들에 대한 Crombach's α값이 0.7이상으로 나타나 내적 일관성이 확인되었으며, 결과는
<표4>에 나타난 바와 같다. 이에 언더독 성향 변수는 외부적 불이 익과 열정적 의지의 2개 차원으로 구분하여 본 분석에 사용하였다.
요인 문항 요인적재량 외
부 적 불 이 익
내 배경은 성공하기에 좋은 환경이지는 않다. .786 나와 같은 위치에 있는 사람들과 비교했을 때, 나는 이
자리에 이르기 까지 더 힘이 들었다. .612
사회주류는 나와 다른 세계의 사람인 것 같다. .812 객관적인 조건을 비교했을 때, 내가 성공할 확률은 높지
않다 고 느껴진다. .775
고유치 (eigen value) 2.210
설명분산비 (% of explained variance) 27.631
신뢰도 (Cronbach's α) .742
열 정 적 의 지
다른 사람보다 더 목표를 이루는 데 열정적이다. .827 다른 사람들이 실패할 것이라고 예상해도, 쉽게 포기하지
않는다. .768
비교적 끈기 있게 내 목표를 추구하는 편이다. .841 실패했을 때도 나는 희망을 잃지 않는다. .705
고유치 (eigen value) 2.726
설명분산비 (% of explained variance) 34.076
신뢰도 (Cronbach's α) .800
[표4] 언더독 성향 측정항목의 요인분석 및 신뢰도 검증
2. 브랜드 태도
가설 1에서 종속변수로 사용된 브랜드 태도는 5가지 하위 항목의 평균값으로 측정되었다. 요인 분석결과 <표5>에서 확인할 수 있듯 이, 5개 항목이 하나의 요인으로 수렴하며 전체 분산의 71.79%를 설명하는 것으로 나타났다. 그리고 요인을 구성하는 측정항목들에 대한 Cronbach's α이 0.899로 높은 내적일관성이 확인되었다.