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소비자의 언더독 성향이 브랜드의 태도에 미치는 영향을 확인하고 자 다중 회귀 분석을 실시하였다. 와인, PC, 레스토랑, 치과의 4가 지 선택상황에서 언더독 브랜드에 대한 선호도, 응원 의향, 구매 의 향, 추천 의도의 총 5가지 차원의 평균값으로 측정된 브랜드 태도 값이 종속변수로 설정되었다. 그리고 두 가지 종류의 언더독 성향이 설명변수로 설문지 버전에 따른 구분이 통제변수로 설정되었다. 회 귀분석에 앞서 독립변수들의 다중공선성을 점검하였는데, 점검 결과 분산팽창요인 값이 1로 상당히 낮은 수준이었고, 상태지수 역시 적 절한 수준으로 독립 변수간의 다중공선성은 문제되지 않았다.

언더독 성향과 언더독 브랜드 태도 간의 관계를 확인한 결과 언더 독 성향 중 '열정과 의지'에 따라 언더독 브랜드에 대한 태도가 차 이를 보이는 것으로 나타났다(β=.214, p<.01). 즉, 언더독 성향 중 ‘열정과 의지’가 높을수록 언더독 브랜드에 긍정적 태도를 갖 는 것으로 밝혀졌다. 하지만 언더독의 성향 중 ‘외부적 불이익’의 영향은 유의미하지 않았다. 두 가지 언더독 성향 요인 중 한 가지의 요인의 영향력만이 지지되었고, 가설 1이 부분적으로 지지되었다.

가설로 설정하지는 않았지만 언더독 성향이 탑독 브랜드 태도에도 영향을 미치는지 알아보기 위하여, 종속 변수를 탑독 브랜드에 대한 태도로 설정하고 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, <표8>에서 보듯이 두 요인의 언더독 성향 모두가 탑독 브랜드 태도에 유의미 한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 이를 통해 언더독 성향 이 언더독 브랜드에 대한 태도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 유추할 수 있었다.

종속변수 :언더독 브랜드 태도

비표준화계수 표준화계수

t 유의도

B 표준오차 베타

예측 변수

언더독 성향

(외부적불이익) -.025 .038 -.045 -.641 .522 언더독 성향

(열정&의지) .144 .047 .214 3.073 .002**

통제

변수 설문 타입 .047 .086 .038 .547 .585

R2 .052

수정된R2 .037

F값 3.601*

종속변수 :탑독 브랜드 태도

비표준화계수 표준화계수

t 유의도

B 표준오차 베타

예측 변수

언더독 성향

(외부적불이익) -.058 .042 -.097 -1.362 .175 언더독 성향

(열정&의지) .070 .051 .097 1.375 .171 통제

변수 설문 타입 -.138 .094 -.105 -1.467 .144

R2 .032

수정된R2 .017

F값 2.160**

[표7] 언더독 성향과 언더독 브랜드 태도 간의 관계

주1) N=202, ** p<.01, * p<.05

[표8] 언더독 성향과 탑독 브랜드 태도 간의 관계

주1) N=202, ** p<.01, * p<.05

2. 구매 대상과 언더독 효과

가설 2를 검증하기 위해 구매 대상의 차이(본인 vs 타인)를 예측 변수로 와인 구매 상황에서의 브랜드 선택(탑독 브랜드 vs 언더독 브랜드)을 종속변수로 하여 카이 검증을 실시하였다. <그림2>에서

확인할 수 있듯이, 본인을 위한 구매를 할 때는 72%가 언더독 브랜 드를 선택한 반면 타인을 위한 구매를 할 때는 45.1%만이 언더독 브랜드를 선택하였다. 이를 통해 본인을 위한 구매를 할 때 언더독 브랜드의 선택비율이 높은 것을 확인하였으며, 두 비율의 차이는 통 계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다(χ2 =15.044 , p=.000, N=202), 이에 가설 2가 지지되었다.

[그림2] 구매 대상과 언더독 효과(%)

3. 관찰 가능성과 언더독 효과

(1) 공적인 제품 VS 사적인 제품

공적인 제품보다 사적인 제품의 구매상황에서 언더독 대안을 선택 할 것이라는 가설 3a를 검증하기 위하여 가설 2의 검증과 마찬가지 로 실제 브랜드 선택을 종속변수로 두고 카이 검정을 통해 분석을 실시하였다. 분석 결과, 밖에서 사용을 하는 노트북PC의 구매의 경 우 41.4%만이 언더독 브랜드를 선택하였지만, 방에서 개인용으로

사용하는 PC의 경우 61%가 언더독 브랜드를 선택하여 사적인 제 품 구매상황에서의 언더독 브랜드 선택 비율이 압도적으로 높았다.

그리고 이 비율의 차이는 통계적으로 매우 유의하여(χ2 =9.661, p=.002, N=200) 가설 3a가 지지되었다.

(2) 공적인 상황 VS 사적인 상황

공적인 상황보다 사적인 상황에서 언더독 대안을 선택할 것이라는 가설 3b의 검증은 레스토랑 선택결과를 카이 검증을 실시하여 분석 하였다. 호감이 가는 이성과 함께 레스토랑에 가는 경우(공적인 상 황)에는 62.4%가 언더독 레스토랑을 선택한데 반면, 허물없는 편한 친구와 레스토랑에 가는 경우(사적인 상황)에는 82%가 언더독을 선택하는 것으로 나타나 사적인 상황에서의 언더독 대안 선택비율 이 높은 것을 확인하였다. 그리고 이 비율 차이는 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났으며(χ2 =9.628, p=.002, N=201), 가설 3a가 지지되었다.

[그림 3] 관찰 가능성과 언더독 효과(%)

Y: 언더독 선택 (N=202)

가설 5

PC 레스토랑

Wald p value Exp(B) Wald p value Exp(B) X: 관찰가능성

(private/public) 0.01 NS 0.80 0.02 NS 1.37 Mo: 자아 존중감 0.54 NS 0.67 0.10 NS 1.23

XMo: 상호작용 0.31 NS 1.21 0.09 NS 0.89

4. 자아 존중감과 언더독 효과

다음으로 관찰 가능성과 언더독 대안 선택과의 관계에서 자아 존 중감이 조절변수로 작용하는지 여부(가설4)를 확인하였다. 즉, 자아 존중감이 높은 소비자의 경우 관찰 가능성이 높은 공적인 상황에서 도 언더독 대안에 대한 태도가 크게 변화하지 않을 것으로 예상하 였다. 이에 따라 관찰 가능성, 자아 존중감의 주효과와 관찰 가능성

*자아 존중감의 상호작용효과를 함께 검증하기 위해 대안 선택을 종속변수로 이항 로짓 분석(binary logistic regression analysis) 을 실시하였다. 그리고 통계 분석에 앞서 결과변수 코딩(탑독 브랜 드 선택:0, 언더독 브랜드 선택:1)과 구매상황 조건의 코딩 (private:1)을 실시하였다. 하지만 <표9>에서 보듯이, 주효과와 상 호작용효과 모두 통계적으로 유의하지 않게 나타나 가설 5는 지지 되지 못했다.

[표9] 자아 존중감의 조절 효과에 대한 로짓 분석 결과

5. 위험성과 언더독 효과

구매에 따른 위험(risk)의 정도가 언더독 대안 선택에 미치는 영향 (가설5)을 살펴보고자 선택에 따른 위험이 높게 예상되는 조건과

낮은 조건에서 언더독 대안 선택과 탑독 대안 선택 비율을 비교하 였다. 분석 결과, 같은 종류의 서비스임에도 불구하고 선택에 따른 위험의 정도가 높게 예상되는 상황에서는 탑독을 선택하는 비율이 79%로 압도적이었으며, 위험성이 낮다고 인식되는 상황에서는 반 대로 언더독을 선택하는 비중이 58.8%로 과반수를 넘었다. 그리고 이 두 상황 간의 선택의 비율 차이는 통계적으로 매우 유의하며(χ2

=30.075 p<.000, N=202), 구매에 따르는 위험성이 높게 예상되 는 경우에는 낮은 경우에 비해 언더독 선택할 가능성이 낮을 것이 라는 가설 5가 지지되었다.

[그림4] 위험성과 언더독 효과(%)

6. 이해관계와 언더독 효과

(1) 브랜드 선택으로 본 이해관계와 언더독 효과

이해관계가 언더독 대안 선택에 미치는 영향(가설6)을 보기 위하 여 이해관련이 높은 상황과 낮은 상황에서 대안의 선택이 어떻게 달라지는지 그 차이를 카이검증을 실시하여 분석했다. 이해관련도가 낮은 상황의 경우 높은 경우에 비해 언더독 대안의 선택 비율이 높

을 것으로 예상하였으나, <그림5>에서 확인할 수 있듯이 이해관련 의 높고 낮음에 상관없이 탑독 브랜드를 선택하는 비율이 월등하게 높았다. 이에 이해관계에 따른 언더독 대안 선택의 차이는 통계적으 로 유의한 수준에 도달하지 못하여(χ2 =1.654 , p<.221, N= 89) 가설6은 지지되지 못했다.

[그림5] 이해관련성과 언더독 효과(%)

(2) 투자금액으로 본 이해관계와 언더독 효과

본 연구에서는 100만원의 투자금액으로 언더독 브랜드 혹은 탑독 브랜드에 투자액을 결정하는 상황의 제시를 통해 이해관계가 언더 독 효과에 미치는 영향에 대해 추가적으로 분석해 보았다. 비투자 상황과의 비교가 불가능하여 가설을 설정하지는 않았지만 가설 6의 방향성대로 이해관련이 높은 투자 상황에서는 언더독 브랜드에 대 한 지지가 떨어질 것으로 예상하였다. 그러나 분석 결과, 네 가지 구매 상황에서 언더독 브랜드에 대한 투자금액이 탑독 브랜드에 대 한 투자금액보다 크게는 2배 수준으로 월등히 높은 것을 확인하였 다. 그리고 예외적으로 수질관리업체를 선택하는 상황에서만 탑독 브랜드에 대한 투자금액이 언더독 브랜드 투자금액의 2.5배로 나타 났다.

제품/서비스 평균 투자 금액(만원) Topdog Underdog N

1 와인 37.8 62.2 202

2 PC 37.4 62.6 202

3 레스토랑 36.2 63.8 202

4 치과 47.4 52.6 202

5 수질검사업체 72.9 27.1 81

[표10] 투자 금액으로 본 언더독 효과

가설 검증결과 1 소비자의 언더독 성향은 언더독 브랜드에 대한 태도에

긍정적 영향을 줄 것이다. 부분 채택

2 타인을 위한 구매를 할 때보다 자신을 위한 구매를 할

때, 언더독 브랜드를 선택할 것이다. 채택 3a 공적인 제품보다 사적인 제품의 구매상황에서 언더독

대안을 선택할 것이다. 채택

3b 공적인 상황보다 사적인 상황에서 언더독 대안을 선택

할 것이다. 채택

4 자아 존중감이 높을수록 공적인 상황과 사적인 상황에

서 언더독 대안 선택의 차이가 크지 않을 것이다. 기각 5 구매에 따른 위험성이 높은 경우는 낮은 경우에 비해

언더독 대안을 선택하는 비율이 낮을 것이다. 채택 6 이해 관련성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 언더독 대

안을 선택할 가능성이 낮을 것이다. 기각

제 5 장 결론 및 논의

제 1절 연구결과 요약 및 논의

[표11] 연구 가설 및 검증 결과 요약

언더독 효과는 스포츠, 정치, 문화 등 사회의 여러 분야에 걸쳐 나 타나고 있으며, 기업의 마케팅 활동에서도 커뮤니케이션 전략의 일 환 등으로 활용되어 왔다. 또한 언더독 효과는 ‘밴드웨건 효과’가 설명하지 못하는 현상들을 설명해 줄 수 있는 흥미로운 마케팅 이 슈이기도 하다. 그러나 아직 언더독 효과를 다룬 마케팅 분야의 국 내 연구 선례를 찾아보기 힘든 상황이다. 이에 본 연구는 마케팅적 관점에서 언더독 효과를 다른 최근의 연구(Paharia et al. 2011)를 국내 소비자를 대상으로 적용해 보고, 개인의 언더독 정체성 인식과

관련 문서