(1) 소비자 선택이론
경제학에서는 소비를 통해 발생하는 물질적 만족감을 행복으로 간주 하고 이를 효용(utility)이라는 개념으로 설명한다. 전통적으로 경제학은 그리스 철학의 쾌락주의(hedonism)를 기반으로 한 공리주의2)에 많은 영 향을 받았다. 경제학에서 설명하는 효용(utility)은 공리주의의 행복 개념 과 동일시되어 왔으며, ‘효용 극대화’는 ‘최대 다수의 최대 행복’을 주장 한 벤담(Benhtam)의 공리주의의적 규범과 일맥 상통하는 부분이 있다 (구교준 외, 2015).
소비자선택이론은 소비자를 합리적인 존재로 가정할 때 이들은 자신 의 총효용을 극대화시키는 방향으로 소비하고자 한다고 설명한다. 일정 기간 동안 소비자가 얻는 총효용은 재화의 소비량에 비례하며 소비량(C) 이 증가함에 따라 총효용(U)이 증가하는 것으로 가정한다.
사용가능한 예산이 한정되어 있는 반면, 소비해야 하는 재화와 용역의 수는 다양한 상황에서, 소비자는 특정 묶음의 재화와 용역을 선택하여 소비함으로써 자신의 만족을 극대화하고자 한다. 이 같은 가정 하에, 소 비자의 선택은 각 재화마다 화폐 1단위당 얻게 되는 효용의 변화량, 즉 한계효용이 동일한 지점에서 이루어지게 된다. 일반적으로 재화나 서비 스의 소비량이 증가하면 총효용이 증가하지만, 상품이나 서비스 1단위 소비함으로서 얻는 한계효용은 점차 줄어드는 체감의 형태를 띤다. 따라 서 제한된 소득으로 소비자의 효용을 극대화하기 위한 소비자의 선택은
2) 공리주의(Utilitarianism)는 19세기 이래 영국을 중심으로 발달한 윤리적 사상이다. 인 간 행위의 윤리적 기초를 개인의 이익과 쾌락의 추구에 두고, 무엇이 이익인가를 결정 하는 것은 개인의 행복이라고 하며, '도덕은 최대 다수의 최대 행복을 목적으로 한다.' 고 주장한다(https://ko.wikipedia.org).
화폐 1단위당 재화마다 얻게 되는 한계효용이 동일해지는 지점에서 이루 어지게 된다.
한계효용의 개념은 후술하게 될 행복에 대한 포화점을 설명할 때 다 시 언급된다. 소비량이 증가하면서 재화 1단위당 얻게 되는 한계효용은 점차 감소하는 형태를 띤다. 어느 소비량 수준이 되면 한계효용이 ‘0’이 되고, 이 때 총효용이 극대화된다. 이후 한계효용은 부(-)의 값이 되고 총효용이 감소한다. 경제학에서는 이처럼 한계효용이 ‘0’에 이르러, 소비 량 증가에 따른 효용의 증가가 한계에 이르러 더 이상 효용을 증가시키 지 않는 지점을 포화점으로 본다.
(2) 다기간 선택이론
소비자 선택이론에서는 분석 주기 동안 가계가 주어진 예산, 즉 소득 으로 구입가능한 상품 묶음을 조합함으로써, 소득을 전부 사용할 경우 효용이 최대화된다고 가정한다. 그런데 실제로 소비자는 당기의 소득을 모두 사용하지 않는다. 주택, 자동차 등 당기의 소득으로 감당할 수 없는 큰 지출을 위해 저축을 하기도 하고, 미래의 소득을 담보로 대출을 얻기 도 한다. 다기간 소비자 선택이론은 이처럼 소비자가 단일 기간이 아닌 현재와 미래에 걸쳐 자원을 배분하여 예산제약 하에서 효용을 극대화하 고자 한다고 가정한다.
다기간 소비자 선택이론은 소비와 저축의 관계를 설명할 때 사용되는 이론으로, 소비자 혹은 가계가 어떤 선택을 내릴 것인지는 시점에 대한 선호에 따라 달라진다. 대표적인 다기간 선택이론에 속하는 생애주기가 설(Ando & Modigliani, 1963)에 따르면 소비자는 전생애에 걸쳐 일정한 소비수준을 유지함으로써 효용을 극대화할 수 있다고 가정한다. 사람은 일생동안 소비의 흐름은 대체로 완만하게 상승하지만 소득의 흐름은 점
차 상승하여 장년기 또는 은퇴직전 절정을 이루다가 다시 하락하는 포물 선을 나타낸다(그림 2-5 참조). 소비자는 생애소비만족을 극대화하기 위 해 소비를 평활화하고자 하며, 이는 기간간 자원배분을 통해 가능하게 된다. 즉 생애주기가설에 따르면 소비는 현재소득 뿐 아니라 과거부터 축적되어 온 자산, 미래의 기대소득의 영향을 받으며, 기간간 자원배분에 따라 부채 및 저축이 발생하기도 한다.
한편 Shefrin & Thaler(1988)는 소비자가 소비에 사용하는 자산을 ① 현재소득, ② 현재자산 ③ 미래소득의 3가지 심리계정으로 구분하고 각 계정의 한계소비성향이 다르다고 보는 행동학적 생애주기가설을 제안하 였다.
이들은 현실적으로 소비자들이 생애소득의 현재 가치를 계산할 수 없 으며, 차선책으로 자신의 경험에 근거한 단순한 법칙에 따른 선택(rules of thumb)을 하는 한계점이 있다고 지적한다. 따라서 생애주기가설에 행 동학적 특성인 절제(self-control), 심리계정(mental accounting), 틀짜기 (framing)를 포함시켜 모델을 보다 현실화할 수 있다고 제안한다.
행동학적 생애주기가설에 따르면 소비자 내부에서는 현재 소비하고자 하는 유혹과 이를 미루는 의지력 사이에 내적 갈등이 발생한다. 부의 사 용에 대한 유혹은 현재소득>자산소득>미래소득 순으로 크며, 다음 그림 과 같은 형태로 효용을 설명한다.
<그림 2-1> 행동학적 생애주기가설의 소득계정에 따른 효용
출처: Shefrin & Thaler(1988) p. 617
이에 따르면 소비에 대한 유혹은 현재소득 계정에서 가장 먼저 시작 되며, 소비가 증가함에 따라 의지력 사용에 관련된 비용이 줄어들면서 총효용(Zt)이 증가하지만 단조증가의 형태를 띠는 것이 아니라 그 증가 율이 감소하는 형태를 띤다. 현재소득 계정을 모두 사용하게 되면 추가 적인 소비를 위하여 두 번째 자산 계정을 사용하는데 앞선 현재소득 계 정에서와 동일한 메커니즘으로 소비가 증가할수록 한계 총효용이 체감하 는 형태로 총효용이 증가한다. 현재소득 계정에서 자산계정으로 이동할 때 총효용이 일시적으로 감소하게 되는데 이는 추가적인 계정소득 사용 에 대한 패널티(새로운 계정소득을 사용하기위한 입장료)로 이해할 수 있다고 설명하였다.
Shefrin & Thaler의 행동학적 생애주기가설에 의한 가계의 소비함수 를 식으로 표현하면 다음 식과 같다. 이때 각 심리계정의 한계소비성향 의 크기는 현재소득계정(I) 〉현재자산계정(A) 〉미래소득계정(F)이며, 심리비용의 크기는 미래소득계정(F) 〉현재자산계정(A) 〉현재소득계정 (I)이다.
Shefrin & Thaler는 행동학적 생애주기 가설의 핵심적인 특성은 기존 생애주기 모델에서 가정한 각 소득계정의 대체가능성(fungibility)을 완화 하고, 부(富)를 수령하고 축적되는 형태에 따라 한계 소비성향에 차이가 나타난다는 개념의 도입한 것이다. 기존의 생애주기모델에서는 각 심리 계정 간에 소비에 대한 한계성향에 차이가 없다고 가정한 반면, 행동학 적 생애주기모델에서는 소비에 대한 한계 성향이 계정마다 다르다는 프 레임을 선택한 것이다. Shefrin & Thaler는 가계의 부를 3가지 계정으로 구분한 것은 매우 단순한 형태로, 현실에서는 보다 세부적인 하위항목으 로 확장될 수 있고 가계의 성향에 따라 동일한 소득형태가 다른 심리계 정으로 분류될 수 있다고 보았다(최현자 외, 2008). 생애주기가설과 행동 학적 생애주기가설에 따르자면 소비와 이에 따른 효용은 경제적 자원의 크기 뿐 아니라 유입되는 자원의 종류에 따라 달라질 수 있다. 즉 다른 종류의 경제적 자원이 개인이 처한 상황(생애주기)에 따라 다른 영향을 미친다고 해석할 수 있을 것이다.
(3) 상대소득가설
그동안 돈과 행복의 관계에 관한 연구들은 경제학의 효용이론이나 심 리학의 욕구이론에 기초하여 소비할 수 있는 능력이 증가하면 행복감이 높아질 것이라는 기본적인 가정 하에 전개되어 왔다. 그러나 Easterlin(1974, 1995, 2001)은 일련의 연구를 통해 한 국가의 국민들을 시계열적으로 분석할 경우, 소득이 일정한 수준에 오르게 되면 소득이 증가한다고 해서 이에 상응하는 수준으로 행복이 증가하지 않음을 보여 주었다. 즉 일정 수준 이상의 소득 이후에는 소득이 증가해도 행복의 증 가는 거의 이루어지지 않거나, 매우 미미한 증가 수준을 보이는 것이다.
소득과 행복 간의 이러한 역설적 관계를 설명하기 위하여 여러 학자 들은 다른 사람과 비교하는 개인의 성향에 주목하고, 행복의 결정요소로 서 절대소득이 아닌 상대소득의 중요성에 관심을 기울이기 시작하였다 (Clark et al., 2008; Clark & Oswald, 1998; Frank, 2005; Stutzer, 2004).
이들은 행복이 개인의 절대적 소득수준 뿐만 아니라 그가 관계하고 있는 집단 내의 다른 사람의 상대적 소비 수준에 영향을 받는다는 Duesenberry(1949)의 상대소득가설에 기초하고 있다. 상대소득가설은 사 람들이 자기가 속해 있는 계층(peer group)의 사람들과 비교하면서 생활 하기 때문에 개인의 소비는 사회적 의존관계에 있는 타인의 소비행태와 소득 수준에 영향을 받는 상호의존성을 지닌다고 제안한다.
예컨대 두 명의 근로자가 같은 직장에서 유사한 조건으로 일하고 있 다고 할 때, 두 명 모두 임금이 인상돼도 한 쪽의 임금 인상폭이 다른 쪽보다 크다면, 임금 인상 폭이 적은 사람은 그전보다 소득이 늘어났음 에도 불구하고 새로운 소득이 적정하지 않다고 생각한다는 것이다. 이는 Clark & Oswald(1996)가 영국 근로자들의 소득만족도를 조사했을 때 발 견한 것으로, 근로자의 소득만족도는 동료의 소득 증가율과 반대로 움직