碩士學位 論文
사이버 캐릭터에 대한 消費者 沒入과 마케팅 전략에 관한 硏究
Consumer Involvement on Cyber Characters & Developing Marketing Strategy
國民大學校 情報科學大學院 EC-MBA 專攻
金 美 蘭
2 0 0 2
사이버 캐릭터에 대한 消費者 沒入과 마케팅 전략에 관한 硏究
Consumer Involvement on Cyber Characters & Developing Marketing Strategy
지도교수 이 수 동
이論文을 碩士學位 請求論文으로 提出함.
2002 年 12 月 日
國民大學校 情報科學大學院 EC-MBA 專攻
金 美 蘭
2 0 0 2
金美闌의
碩士學位 請求論文을 認准함 .
2002 年 12 月 日
審査委員長 ( 印 )
審 査 委 員 ( 印 )
審 査 委 員 ( 印 )
國民大學校 情報科學大學院
감사의 글
- 미완성에 대한 자유를 느끼며...
알 수 없는 두려움과 집착, 새로움의 추구, 무엇을 갈망하는가!
내 자신에게 조용히 물어 본다.
나는 언제나 겁이 많다. 시샘이 많아서 욕심도 많다.
잠자는 시간이 아까워서 잠을 줄여가며 시간을 활용했다.
사소한 것에 미련이 없어서 그런지 과거의 시간을 잊고 산다.
편안함보다는 약간 불안 하지만 꿈이 있고 가능성이 보이는 막연한 미래를 위해 노력하며 사는 삶이 나는 더 좋다.
또 나는 누가 내 약점을 알까봐 위선을 떨었고 잘난체하려고 가식적이었다.
남의 말을 듣기 전에 내 말이 앞섰고 내 생각대로 해 버리는 고집쟁이다.
욕망은 생각에서 지울 수 있지만 외로움은 견딜 수 없다.
하지만 그 외로움의 실체를 난 잘 모른다.
가상의 공간 속에서 아무것도 보이지 않는 우주속의 허공을 난 매일 매일 헤매고 있다.
인간이 가질 수 있는 나쁜 것들을 나도 가지고 있다는 사실을 나는 몰랐다.
난 나를 잘 몰랐다.
나는 나를 위해서 눈물을 흘렸고, 그리고 나의 사랑하는 가족들을 위해서도 눈물을 흘려 보았다.
나는 나와 내 가족들을 위해서 나의 욕심과 집착을 하나씩 버리고 나를 스스 로 변화시키려는 방법을 찾기 위해서 노력했다.
하지만 나 역시 나약한 인간이라 완성, 완벽이란 걸 이룰 수 없기에...
그림속의 여백이 주는 넉넉한 자리를 내 삶에도 마련해 두어 나의 인생이 넉넉해 질 수 있도록 자리를 마련해두어야겠다.
나는 그림속의 여백이 차지하는 공간에서 무한한 상상의 세계를 꿈꾸며 여백 이 주는 그 순수 이상의 세계를 사랑한다.
미완성인 듯한 화면에서 자신의 상상을 그려 넣을 넉넉한 자리를 마련해 두는 것. 그것은 나의 영혼이 숨 쉴 수 있는 나만의 공간!
아니 우리 모두가 주인이 될 수 있는 곳이다.
우리 인간은 태어나면서부터 생을 마감 할 때까지 미완성의 삶을 살기 때문에 우리는 완전한 것에서 오히려 부자유를 느끼는 게 아닐까...!
그리고 미완성에 대해 더 친근함을 느끼는 이유가 그런 게 아닐까...!
본 논문은 2001년 여름부터 조금씩 준비해서 2002년 12월 마지막 달로 약간 의 공백이 있는 미완성 논문으로 마무리 한다. 이것을 읽는 사람들은 친근함 을 느끼고 이 논문과 많은 대화를 나누길 바란다.
어쨌든, 부족한 제자에게 너무 따뜻하고 자상하게 논문 지도를 해 주신 이수동 교수님께 너무너무 감사하고, 심사를 맡아주시고 여러 조언을 해주셨 던 이형재 교수님과 김주영 교수님께도 감사드립니다.
또한, 지금까지 건강하고 밝게 여기 정상은 아니지만 산 중턱에 오르기 까 지 정신적으로 힘이 되어 주셨던 하느님과 부모님, 그리고 친척 여러분들께 감사하다는 말씀과 더불어 앞으로 건강하게 저를 계속 지켜봐 주세요!
목 차
제1장 서 론 ···1
1.1 연구의 배경 ···1
1.2 연구의 목적 ···3
1.3 논문의 구성 ···4
제2장 사이버캐릭터에 대한 소비자몰입과 e비즈니스를 위한 이론적 배경 ···5
2.1. 사이버 캐릭터의 변천 및 정의 ···5
2.2. 정보사회에서의 인터넷 문화와 e비즈니스 환경 ···6
2.3. 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입에 관한 이론적 고찰 ···10
제3장 사이버캐릭터에 대한 소비자몰입 현상의 유형분석 ···23
3.1. 사이버캐릭터 소비자 몰입에 따른 문화 유형 ···23
3.1.1. 소비자 몰입 현상에서의 아바타 역할 ···23
3.1.2. 소비자 몰입 수준에 따른 아바타 상품 및 종류 ···25
3.1.3. 지속적 몰입에 따른 아바타의 활용분야 ···35
3.2. 사이버캐릭터 비즈니스 모델에 따른 표현방법 유형 ···38
3.2.1. 아바타 커뮤니티에 따른 유형 ···38
3.2.2. 쇼핑몰에서의 아바타 홍보에 따른 유형 ···40
3.2.3. 아바타 가상공간 체험(엔터테인먼트)에 따른 유형 ···41
제4장 고객중심의 사이버캐릭터 마케팅전략 프로세스 및 분석 ···44
4.1. 아바타 비즈니스 모델 선정 ···44
4,2. 아바타 비즈니스 기회 분석 및 목표설정 ···45
4.3. 전략적 아바타 마케팅 개발 ···47
4.4. 아바타 마케팅 프로그램 개발 ···51
4.5. 아바타 마케팅 성공요인 분석 ···53
제5장 결론 ···55
참고문헌 ···57
참고자료 ···58
참조사이트 ···60
그 림 목 차
[그림 1] 몰입의 결정요인과 유형 ···14
[그림 2] 엥겔-블레크웰의 저관여모델 ···21
[그림 3] 프리챌 아바타 아이템 몰에서 배경샵 페이지 ···27
[그림 4] 라이코스 커뮤니티에서 ‘커플’ 카테고리 페이지 ···28
[그림 5] Daum의 아바타몰에서 ‘이벤트샵’ 카테고리 페이지 ···29
[그림 6] 야후의 아바타 히스토리 페이지 ···30
[그림 7] 팝플 메인 페이지 ···32
[그림 8] 팝플 로그인 페이지 ···32
[그림 9] 팝플 채팅 화면 ···33
[그림 10] iMBC 아바타월드의 ‘드림스튜디오’ 화면 ···34
[그림 11] 프리챌 힙합브랜드 아이템 페이지 ···37
[그림 12] 프리챌 이벤트몰 페이지 ···37
[그림 13] 조이샷의 개인홈피 화면 ···39
[그림 14] 조이샷의 개인홈피 방명록 화면 ···40
[그림 15] 네이트 아바타 카테고리 패션샵 페이지 ···41
[그림 16] iMBC ‘논스톱스튜디오’ 가상체험 화면 ···43
[그림 17] 아바타 마케팅 전략 프로세스 ···44
[그림 18] 강력한 브랜드가 되기 위한 구성요소 ···50
[그림 19] e마케팅 믹스 ···52
표 목 차
[표 1] FCB Grid ···16 [표 2] 몰입대상을 기준으로 한 소비자유형 ···18
국문초록
현대사회에서는 기술과 문화가 공존하는 시대이다. 기술의 발전이 고도화 되면서 문화가 다양하게 발전되고 있다. 사람들의 감성에도 많은 변화가 따 른다. 사회가 발전하면서 인터넷이 대중화되었고 이제 인터넷은 더 이상 기 술과 정보매체 뿐만 아니라 일상생활에서의 생활품이라고 할 정도로 개인과 아주 밀접한 관계 속에 있다.
인터넷 속에서의 문화는 더 이상 낯설지 않다. N세대로 시작하여 이제 기 성세대들로 점점 번지고 있다. 인터넷에서 커뮤니티 활동과 가상공간에서의 체험을 통해 제3세계를 맛보고 꿈을 키우는 N세대 네티즌들은 인터넷 시대가 만들어낸 새로운 문화현상이다. 특히 아바타를 이용한 각종 채널들은 개성을 중요시하는 시대의 흐름에 맞게 가공되어서 다양한 욕구 표출 및 대리만족의 쾌감을 느끼도록 하였고 인터넷을 즐기는 네티즌들의 다양한 욕구도 충족되어 지고 있다.
최근 e비즈니스의 분야에서 아바타를 이용해 비즈니스모델로 성공한 인터넷 전문 업체들은 아바타 서비스를 활용하여 점점 일상생활과 매우 밀접하게 접 근시키고 다양한 고객의 라이프스타일에도 마케팅전략을 수단으로 활용하여 그 소비자 층도 매우 다양해지고 있다. 점점 고객의 라이프스타일에 맞는 아 바타 아이템들과 아바타의 활용도 폭넓게 발전되어 질 것이다. 급속도로 발 전되어지고 있는 아바타와 그것을 이용하고 소비하는 소비자 몰입원인들을 연 구하여 보다 캐릭터 산업의 밝은 미래를 위해 그 가치가 충분하다고 생각하며 본 논문은 사이버 캐릭터(아바타)에 대한 소비자 몰입과 마케팅 전략에 관해 서 연구하고자 한다.
본 논문은 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입원인을 분석하기 위해 이론적 배경이 되는 사이버 캐릭터의 변천 및 정의, 정보사회에서의 인터넷 문화와 e비즈니스 환경을 소개하고 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입에 관한 이론에 대하여 기술하였다.
이러한 이론적 배경을 시작으로 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입 현상의 유형을 두 가지로 나누어서 분석하였다.
첫째는 사이버캐릭터에 대한 소비자 몰입에 따른 문화 유형을 분석하기 위 하여 소비자 몰입 현상에서의 아바타 역할과 소비자 몰입 수준에 따른 아바타 상품 및 종류, 그리고 지속적 몰입에 따른 아바타의 활용분야에 대해서 기술 하였다.
둘째는 사이버 캐릭터 비즈니스 모델에 따른 표현방법 유형을 아바타 커뮤 니티에 따른 유형과 쇼핑몰에서의 아바타 홍보에 따른 유형, 그리고 아바타 가상공간 체험(엔터테인먼트)에 따른 유형으로 나누어서 분석한 자료들을 요 약하였다.
이렇게 분석된 자료들을 기초 자료로 하여 아바타 마케팅 서비스 사례를 분 석하고 이론을 정리하여 고객중심의 사이버 캐릭터 마케팅 전략 프로세스에 대해서 정리하였다. 그리고 아바타 비즈니스 모델 선정에서부터 아바타 비즈 니스 기회분석 및 목표설정을 하기까지의 그 과정들과 이론들을 기술하였고, 전략적 아바타 마케팅 개발 방법론을 위한 아바타 마케팅 프로그램 개발에 대 해서 기술하고 마지막으로 아바타 마케팅 성공요인들을 분석하여 요약하였다.
제1장 서 론
1.1 연구의 배경
현대사회에서는 기술과 문화가 공존하는 시대이다. 기술의 발전이 고도화 되면서 문화가 다양하게 발전되고 있다. 사람들의 감성에도 많은 변화가 따 른다. 사회가 발전하면서 인터넷이 대중화되었고 이제 인터넷은 더 이상 기 술과 정보매체 뿐만 아니라 일상생활에서의 생활품 이라고 할 정도로 개인과 아주 밀접한 관계 속에 있다. 인터넷 시대라고도 불리 우는 현대사회는 기존 의 커뮤니케이션 양식이나 매체 수용 형태에 큰 변화를 가져다주었다. 컴퓨 터를 통한 커뮤니케이션이 가지는 특성이 사람들 사이의 커뮤니케이션 상황에 변화를 제일 먼저 가져왔다. 인터넷을 통한 커뮤니케이션에서는 실제 우리가 살고 있는 현실공간에서 사람을 만난다는 물리적인 측면이 배제되어 있다.
이런 물리적인 만남의 배제는 심리적으로도 대화 소통에 많은 영향을 끼친다.
인터넷은 커뮤니케이션의 혁명을 뜻하고, 커뮤니케이션은 “관계”를 설정하고 유지해 가는 기본 메커니즘이라고 할 수 있다. 새로운 매체로서 인터넷은 기 존의 어떤 매스 미디어도 할 수 없었던 쌍방향 커뮤니케이션을 구현하였고 인 터넷 매체를 통해서 매체 수용자들과의 “관계”를 만들어 나가는 것이 커뮤니 케이션의 목적이자 수단이 되었다.
인터넷 속에서의 문화는 더 이상 낯설지 않다. N세대로 시작하여 이제 기 성세대들로 점점 번지고 있다. 인터넷에서 커뮤니티 활동과 가상공간에서의 체험을 통해 제3세계를 맛보고 꿈을 키우는 네티즌은 인터넷 시대가 만들어낸 새로운 문화현상이다. 이러한 매체로서 인터넷이 가지는 특징은 크게 4가지 로 말할 수 있다.
첫째, 익명의 상호작용적인 커뮤니케이션이 가능하다. 둘째, 쌍방향적인 커 뮤니케이션이 이루어진다. 셋째, 시간과 공간의 제약에서 벗어난 커뮤니케이 션이 가능하다. 넷째, 일대일 커뮤니케이션, 다수 대 일대일 커뮤니케이션, 다 수대 다수의 커뮤니케이션이 동시에 이루어질 수 있다. 특히 아바타를 이용 한 각종 채널들은 개성을 중요시하는 시대의 흐름에 맞게 가공되어서 다양한 욕구 표출 및 대리만족의 쾌감을 느끼도록 하였고 인터넷을 즐기는 네티즌들 의 다양한 욕구도 충족되어지고 있다.
최근 e비즈니스의 분야에서 아바타를 이용해 비즈니스모델로 성공한 사례들 이 늘어나면서 아바타 활용이 점점 일상생활과 매우 밀접하게 다가가고 다양 한 고객의 라이프스타일에도 마케팅전략이 수단으로 이용되면서 소비자층도 매우 다양해지고 있다. 앞으로 사이버 캐릭터는 e비즈니스에서의 마케팅 전 략 도구로써 점점 고객의 라이프스타일에 맞는 아바타 아이템들과 아바타의 활용도가 폭넓게 발전되어 질 전망이다.
따라서 급속도로 발전되어지고 있는 現 인터넷 시장환경에서의 아바타와 그 것을 이용하고 소비하는 N세대 소비자 몰입의 원인들을 연구하여 보다 캐릭 터 산업의 밝은 미래를 위해 그 가치가 충분하다고 생각하며 본 논문은 사이 버 캐릭터(아바타)에 대한 소비자 몰입과 마케팅 전략에 관해서 연구하고자 한다.
1.2. 연구의 목적
디지털경제 시대에서 인터넷 문화를 즐기며 또 인터넷에서 주로 소비하고 있는 단골 고객인 N세대들은 남과 다른 나를 중요시하기 때문에 자신의 개성 을 잘 드러낼 수 있는 아이템이라면 가리지 않는다. 항상 새로운 것과 낯선 것을 두려워하지 않고 오히려 호기심이 많은 세대라 할 수 있다. 이러한 세 대들의 인터넷 문화는 이제 생활 속에 한 부분이 되어버렸다. 이들이 인터넷 사회 속에서 무엇에 반응하고 무엇을 추구하며 또 소비욕구들은 과연 어떠한 것인지를 연구하고자 한다.
또 현실에서 불가능한 일들을 사이버 세계에서 보상받고 대리만족을 느끼는 인터넷 시대의 새로운 문화현상 속에서 새롭게 등장한 아바타 마케팅 전략들 이 N세대 네티즌들에게 주목받게 된 배경과 원인들을 살펴보고 그 자료들을 기초 자료로 하여 N세대 소비자들에 대한 기호, 감성들이 변화되는 요인들과 소비자가 아바타 상품에 몰입되어지는 과정에 대한 학문적 이론들을 바탕으로 정리하고 분석하고자 한다.
따라서, 본 연구는 앞으로 더욱 발전되어지고 다양해 질 인터넷 문화에 대 한 기대와 함께 아바타 마케팅 전략 자료로써 기초 자료가 되고 생활과 더욱 밀접해 질 웹 서비스에 대한 Risk를 최소화하여 아바타 상품과 마케팅의 질을 높일 수 있는 계기를 만드는데 그 목적을 두고 있다.
1.3. 논문의 구성
본 연구는 e비즈니스 전문 분야인 N세대 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있는 아바타 상품과 다양하게 발전되고 있는 아바타 마케팅 전략들에 대한 그 성공사례들을 분석하기 위한 기초 자료로써 소비자가 아바타 상품에 몰입되어 지는 과정들에 대한 학문적 이론을 바탕으로 다양한 고객 욕구(need)들을 알 아보고 이를 토대로 하여 현재 인터넷 전문 업체 들이 아바타 서비스를 하고 있는 여러 가지 유형들과 마케팅 전략들을 분석해 보고자 한다. 이를 위한 본 논문의 구성을 살펴보면 다음과 같다.
제2장은 본 연구의 이론적 배경이 되는 사이버 캐릭터의 변천 및 정의, 인 터넷 문화와 e비즈니스 환경에 대해서 소개하고 마지막으로 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입에 관한 이론에 대해서 살펴본다.
제3장은 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입 현상의 유형분석을 하기 위해 두 가지로 나누어서 분석해 본다.
첫째는 사이버캐릭터 소비자 몰입에 따른 문화유형인 소비자 몰입 현상에서 의 아바타 역할과 소비자 몰입 수준에 따른 아바타 상품 및 종류, 그리고 지 속적 몰입에 따른 아바타의 활용분야에 대해서 먼저 살펴본다.
둘째는 사이버 캐릭터 비즈니스 모델에 따른 표현방법 유형을 아바타 커뮤 니티에 따른 유형, 쇼핑몰에서의 아바타 홍보에 따른 유형, 아바타 가상공간 체험(엔터테인먼트)에 따른 유형으로 나누어서 분석해 본다.
제4장은 고객중심의 사이버 캐릭터 마케팅 전략 프로세스 및 분석을 위해 아바타 비즈니스 모델 선정, 아바타 비즈니스 기회 분석 및 목표설정, 전략적 아바타 마케팅 개발, 아바타 마케팅 프로그램 개발에 대해서 살펴보고 마지막 으로 아바타 마케팅 성공요인을 분석해 본다
제2장 사이버캐릭터에 대한 소비자몰입과 e비즈니스를 위한 이론적 배경
본 논문에서는 요즘 사이버 공간 속에서 인기를 끌고 있는 사이버 캐릭터, 아바타(avatar)가 N세대 젊은이들의 새로운 코드로 자리를 잡게 된 배경과 e비즈니스 분야에서 마케팅 수단으로 계속 발전되고 있는 아바타 세상을 들여 다본다. 따라서 본 장에서는 사이버 캐릭터(아바타)변천 및 정의, 정보사회에 서의 인터넷 문화와 e비즈니스 환경에 대해서 소개하고 사이버 캐릭터(아바 타)에 대한 소비자 몰입에 관한 이론적 고찰에 대해서 살펴본다.
2.1. 사이버 캐릭터의 변천 및 정의
N세대는 온라인상에서 생각하고 받아들이고 상상하고 실행한다. 그래서 N 세대는 나이에 따라 구분된 세대가 아니다. 온라인을 자신의 라이프스타일로 받아들이는 세대가 바로 N세대이다. N세대들이 만드는 온라인 공동체는 인 종이나 출신, 직업, 성별이 없다. 그들의 “정체”는 아이디(ID)속에 숨겨놓는 다. N세대가 보여주는 이런 익명적이고 평등지향적인 성향이 사이버 공간 속 에서 자신의 캐릭터로 아바타(avatar)가 인식되어져서 현실세계와 다른 인터 넷 세계에서의 또 다른 “나”를 새롭게 만들고 즐기는 문화가 만들어졌다.
PC통신 시절로부터 인터넷 시대인 지금까지 변하지 않는 것이 있다면 이용 자들의 자기표현 욕구이다. 처음에는 자신을 표현하는 수단이 ID밖에 없었다.
글로써 자신을 묘사한다고 해도 한계가 있었다. 그래서 네티즌들은 사진이나 그림으로라도 직접적으로 표현하고 싶어 했었다. 이렇게 해서 생겨난 것이 아바타이다.
아바타란? 분신(分身) 화신(化身)을 뜻하는 말로 사이버 공간에서 사용자의 역할을 대신하는 애니메이션 캐릭터이다. 원래 아바타는 내려오다, 통과하다 하는 의미의 산스크리트어 Ava와 땅이란 뜻인 Terr의 합성어이다. 고대 인 도에선 땅으로 내려온 신의 화신을 지침 하는 말이었으나, 인터넷 시대가 열 리면서 3차원이나 가상현실게임 또는 웹에서의 채팅 등에서 자기 자신을 나타 내는 그래픽아이콘을 가리킨다.1)
2.2. 정보사회에서의 인터넷 문화와 e비즈니스 환경
1. 인터넷 문화속의 “아바타 세상”
디지털 세상 속의 또 다른 “나“, 현재 네티즌 사이에서 아바타 모르면 왕 따다. 웹상에서는 다양한 종류의 아바타 들이 자신만의 매력을 한껏 뽐내고 있다. 아바타 서비스를 제공하는 S사나 F사 등 관련 사이트 회원 수로 가늠 해 본 아바타 족은 대략 1500만 명. 이들은 자신의 분신인 캐릭터를 갖가지 옷이나 장신구로 이용해 한껏 치장하며 멋을 부린다. 네티즌은 아바타를 통 해 실현 불가능한 다양한 욕구를 표출하고, 대리 만족의 쾌감을 느낀다.
예를 들면 현실에서는 몸매 때문에 엄두조차 낼 수 없었던 미니스커트를 아 바타를 통해서는 남들 눈치 볼 필요 없이 당당하게 입을 수 있다. 마치 영화 속 주인공처럼 화려한 드레스를 입거나 팔찌와 귀고리 같은 액세서리로 치장 해 꾸밀 수도 있다. 심지어, 실제로는 남자지만 여성 캐릭터를 꾸며 여자처럼 행세하는 아바타 족들도 있다. 그밖에 인기 연예인들이 입고 출연했던 의상
1) 한겨레신문, “아바타 란 - 프리챌 보도기사,” 2001. 10.
이나 착용했던 액세서리들도 아바타 세상에서 곧바로 유행 상품이 된다. 만 약 TV에서 어떤 여배우의 머리 모양이 화제가 되었다면 그녀의 스타일은 그 대로 아바타 세상에 등장한다. 네티즌들은 인터넷상에 가상으로 자리 잡은 전 문샵 들을 돌아다니면서 사이버 머니로 다양한 아바타 아이템을 구입한다.
의상실에 들려 새 옷을 사거나, 미용실에서 머리 손질을 맡길 수도 있다.
따라서 가만히 컴퓨터 앞에 앉아서도 쇼핑을 하거나 몸단장하는 기분을 체 감할 수 있는 것이다. 대리 만족에서 오는 쾌감이 바로 아바타의 매력이 되 는 것이다. 아바타족 들은 단순히 자신을 꾸미는 것뿐만 아니라 아바타를 통 해 새로운 관계를 형성하기도 한다. 채팅 방에서 대화를 나누고, 마음에 들면 결혼을 했다가 싫증이 나면 이혼을 하기도 한다. 인터넷상에서 만난 남녀가 실제 커플로 맺어지는 경우도 있다고 한다. 채팅방 에서 대화를 나누다가 멋 진 복장을 갖춘 아바타가 등장하면 모든 관심이 집중된다. 서로 해당 아이템 을 칭찬하고, 어디서 얼마에 구입했는지 등의 정보를 교환하기도 한다. 결국 다른 사람들의 관심을 끌기 위해 좀더 멋진 아이템을 찾게 되는 것이다.
사이버 상에서도 아바타를 통해 사용자의 심리 상태나 얼굴 표정을 손쉽게 파악할 수 있다. 일반 텍스트 아이디 로는 알기 힘든 다양한 정보들을 제공 받을 수 있기 때문에 아바타 족들은 기분이 울적할 때 슬픈 표정의 아바타를 선택한다. 그래서 다른 사람들은 아바타의 얼굴만 보고도 실제 주인의 심리 상태를 파악할 수 있게 된다. 만약 상대방이 힘들어하는 모습이 비치면 따뜻 한 위로의 말을 전하고, 화난 얼굴의 아바타와 마주쳤다면 되도록 말을 걸지 않고 피하게 된다. 이러한 “아바타 세상”은 닷컴 열기가 가라앉고 수익모델 로 고심하는 인터넷 업체들에게 새로운 형태의 수익모델로 자리를 잡게 하였 다.2)
2) 씨티라이프, “[Internet] N세대 문화코드 아바타 - 프리챌 보도기사,” 2001. 10.
2. 새로운 e비즈니스의 환경과, e비즈니스의 개념
21세기, 기술 발전이 가속화되면서 인간의 라이프스타일에도 많은 변화가 생겼다. 먼저 주요 기술 환경 변화를 살펴보면, 디지털 혁명이 매우 빠르게 진행되고 있어서 인터넷, 휴대폰, PDA, 디지털 카메라, e-Book, 등이 등장하 게 되었고 각종 매체에서는 다양한 디지털 서비스가 이루어지고 있다. 또 인 터넷 기술의 발전으로 인터넷 관련 e비즈니스가 빠르게 확산되고 그로 인해서 디지털 및 네트워크 기술의 발전으로 무선통신분야의 발전을 가속화시키고 있 다. 따라서 이러한 여러 분야들의 기술 발전으로 인해 인간 삶의 양식에 엄 청난 변화가 일어나고 있다. 즉, 이런 기술들의 발전은 인간들이 가지고 있는 생활, 건강, 취미, 일, 가정, 학습 등에 관련된 필요, 욕구, 꿈으로 연결되어 전 에는 생각지도 않았던 새로운 시장들이 생겨나게 되었다.
앞으로는 인간 관심분야에 e비즈니스가 더욱 깊이 연결될 것이다. 이러한 환경변화는 기업들에게 기회와 위협을 동시에 가져오고 있다. 이러한 환경 변화를 올바로 파악하고 대응하는 것이 경쟁의 필수가 될 것이다. 더 나아가 이러한 환경 변화를 리드할 수 있는 기업은 더 큰 미래에 “기회”가 찾아 왔을 때 그 “기회”를 바로 잡을 수 있을 것이다.
현재 '인터넷 비즈니스(internet business)'라는 말과 'e비즈니스(electronic business)' 라는 말은 서로 혼용되어서 사용하고 있다. 하지만 이 개념들은 범위 면에서 약간 다르다. 인터넷 비즈니스란 주로 인터넷을 통하여 비즈니 스를 수행하는 경우를 지칭하고, e비즈니스는 인터넷을 포함한 모든 전자적 수단인 첨단 전화 시스템, 휴대용 디지털 단말기, 인터랙티브 TV, 키오스크, 스마트카드 등을 포함한 경우를 말한다. 여기서 전자적 수단의 개입은 광고 와 마케팅, 더 나아가 판매, 주문, 생산, 유통, 고객관리, 고객서비스, 재고관리
등 모든 기업 활동과 사업영역을 포함한다.3) 다시 말해서 'e비즈니스란 비즈 니스를 수행하되, 인터넷을 중심으로 한 모든 전자적 수단을 통합하여 사용하 는 것을 말한다.
비즈니스 초점으로 본 e비즈니스 모델은 크게 두 가지로 직접판매를 통한 매출기반(revenue-based)모델과, (직판은 하지 않고) 서비스지원, 브랜드빌딩 등을 통해 간접적으로 수익에 도움을 주려는 향상기반(improvenment-based) 모델로 나누어진다. 따라서, e비즈니스 개념은 자신의 가치체인과 협력업체 (즉, 공급업체, 판매업체, 소비자 등)의 가치체인을 함께 묶어서 통합된 가치체 인 시스템 하에서 단기적인 거래는 물론 장기적인 윈윈(win-win)관계를 위해 노력하는 것이다.
따라서, e비즈니스를 위한 e마케팅은 기업 등 비즈니스 주체가 자신의 e비 즈니스를 성공적으로 이끌기 위해 수행하는 모든 마케팅활동이다. 좀 더 구 체적으로 정의하면, 고객의 필요, 욕구, 꿈을 찾아내어 그것들을 채워 줄 수 있는 가치 상품이나 서비스를 경쟁자보다 더 효과적 및 효율적으로 전달하되, 전체 또는 부분적으로 인터넷을 중심으로 하는 전자적 수단을 사용하는 것을 말한다. 새로운 환경변화가 펼쳐질 현재와 미래에서의 기회를 파악하고 핵심 역량 및 협력 네트워크를 구축하면서 준비해 가는 것이 바로 e마케팅의 비젼 이다. 그러므로 고객이란 현재의 고객은 물론 미래의 잠재고객도 포함시켜야 한다.4)
3) P.B. Seybold, Customers.com: How to Create a Profitable Business Strategy for the Internet and Beyond, Times Business, p.25, 1998.
4) 「디지털 시대의 e마케팅 전략」p.102
2.3. 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입에 관한 이론적 고찰
1. 소비자몰입(involvement)의 개념
학자들의 조사에 의하면 소비자들의 관여수준과 그들의 정보처리 행동 간에 는 높은 상관성이 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들의 관여수준이 증대함 에 따라 특정 상황 하에서의 돌출된(salient) 정보를 이해하려는 소비자들의 동기가 증대한다. 따라서 소비자관여수준은 정보처리과정에서 특히 주의와 이해단계에 영향을 미친다.5)
사회심리학의 관점에서, 프리드만(J. L. Freedman)은 몰입을 “특정한 반응 (response)이나 입장(position)에 대한 관심(interest) 또는 개입(commitment)의 크기”라고 정의하였다.6) 한편 인지부조화이론(cognitive dissonance theory)의 선구자라고 할 수 있는 페스팅거(L. Festinger)는 “주제 그 자체(issue itself) 에 대한 관심으로서, 관심의 대상이 되는 주제는 일반적 논점과 과정, 제품계 층에까지 확장될 수 있다.”고 주장하고 있다.7)
사회심리학의 몰입에 대한 정의는 본질적으로 몰입이 정적(static)이며 행동 에 대한 태도(attitude)와의 관계를 고려하고 있지 않다. 따라서 이를 마케팅 에 적용한 데는 한계가 있다.8)
5) 최병용, "최신소비자행동론 - 소비자 행동의 기초이론," 博英社, 1987, pp.49~51.
6) J.L. Freedman, "Involvement Discrepancy and Change," Journal of Abnomal and Social Psyhology, Vol. 69, 1964, p.290.
7) Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, New York: Harper and Row Publishers Inc., 1957.
8) M.L. Rothschild, "Advertising Strategies of High and Low Involvement Situations,"
in J. C. Maloney and B. Silverman(eds.), Attitude Research Plays for High Stakes, Chicago: American Marketing Association, 1979, p.99.
이에 따라 사회심리학적 정의의 한계를 극복하고 몰입의 개념을 마케팅에 적용시키기 위한 노력이 여러 방면에서 시도되었다. “수동적 학습이 론”(passive learning theory)을 주장한 크루그만(H. E. Krugman)은 몰입을
“개인이 자신의 생활내용과 자극내용 간에 경험을 연결시키거나, 의식적으로 개인적 참조(self-reference)를 수행하는 횟수를 나타내는 연속체”(continuum) 라고 정의하였다.9)
따라서 몰입을 개인 자신의 지식, 가치관, 일상행위 등과 자극의 내용을 연 결하는 역할을 수행한다고 가정함으로써 주의(attention), 관심(interest), 환기 (arousal)와는 다른 개념이라고 인식하였다. 한편 로버트슨(T. S. Robertson) 은 몰입 대신 개입(commitment)이라는 용어를 사용해 “제품이나 상표에 대한 개인의 신념체계”(belief system)라고 정의하였다.10)
이처럼 몰입을 제품과 개인 간에 형성되는 개인적 관련성(personal relevance)을 나타내는 정도라고 정의한다든가 환기수준(arousal levels)의 변 화, 마케팅 커뮤니케이션과 소비자의 정보처리과정간의 관계를 강조하여 정의 되기도 하지만 이들은 모두 다음과 같은 공통점이 있다.11)
① 제품에 할당된 개인적 중요성의 크기를 결정하는 소비자의 가치관이나 자아개념(self-concept)과의 관련성
② 개인과 상황에 따라 변화되는 속성 ③ 특정 형태의 환기(arousal)와의 관계
9) H.E. Krugman, "Measurement of Advertising Involvement," Public Opinion Quarterly, Vol. 30, Winter, 1966~1967, pp.583~596.
10) T.S. Robertson, "Low Commitment Consumer Behavior," Journal of Advertising Research, Vol. 16. April 1976, p.19.
11) D.L. Loudon and A. J. Dela Bitta, Consumer Behavior(2nd ed.), McGraw-Hill, 1984, p.405.
소비자 구매의사결정의 최종목표는 구매결과로 인한 위험을 극소화하면서 동시에 최대의 혜택을 제공하는 대안을 선택하는 것이다. 소비자의 이런 행 동전략을 연구하기 위해서는 소비자라는 인간(person), 대상(object), 그리고 상황(situation)이라는 3가지 요소를 동시에 고려해야 한다. 이때 인간적 요소 는 소비자의 욕구나 가치관에 따른 동기(motivation)에 대한 이해를 의미한다.
또 대상은 제품, 서비스 기업의 메시지 등으로서 이들은 소비자의 개인적 욕 구나 가치, 그리고 목표를 실현시키는 수단이다. 그러나 이들이 소비자의 욕 구를 충족시킬 수 있는 것은 상황에 따라 달라진다.
결국 몰입이란 특정한 상황에 처한 소비자가 제품 또는 서비스라는 대상에 대하여 얼마나 깊은 관심을 기울이는가를 결정짓는 하나의 척도로서 “특정한 상황에서 제공되는 외부자극에 의해 유발된 소비자의 관심이나 개인적 중요성 의 크기”라고 정의할 수 있다.12)
2. 몰입(involvement)의 결정요인
소비자의 몰입수준을 결정하는 요인은 크게 소비자 개인의 특성요인, 제품 특성요인, 그리고 상황특성요인으로 구분된다. 이런 3가지 요인들은 특정한 구매의사결정에 있어서 소비자의 몰입수준을 결정하고 그로 인해서 의사결정 과정과 행동반응상의 변화를 유발시킨다. 다음은 소비자의 몰입수준을 결정 하는 3가지 요인들에 대해서 자세히 살펴보고자 한다.
12) J.F. Engel, Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard, Consumer Behavior (8th ed.), Dryden, 1995, p.161
(1) 개인적 요인(personal factors)
소비자의 욕구(need)나 충동(drive)이 활성화되지 않는다면 몰입이란 나타나 지 않는다. 특히 제품(아바타 상품)이나 서비스(아바타 서비스)가 소비자의 자아이미지(self-image)를 반영하는 경우에 소비자는 높은 몰입수준을 나타낸 다. 또 제품이나 서비스가 소비자의 자아이미지를 반영할 때 몰입수준은 비 교적 오래 지속되며 안정적인 성향을 지닌다.
(2) 제품요인(product factors)
소비자가 구매 또는 소비시점에서 인지하는 위험의 크기가 증가할수록 제품 이나 상표에 대한 몰입수준도 증가한다. 1960년에 바우어(R. A. Bauer)는 이 미 다음과 같은 가설을 제기하고 있었다.“ 13)
소비자의 행동 중 어느 한 부분에 있어서라도 자신이 확신을 가지고 그 결과 를 예측할 수 없는 동시에 이런 결과가 불유쾌한(unpleasant)것이라고 생각되 는 경우, 소비자는 그런 위험에 대해 상당히 몰입된다.”
소비자가 인식하는 위험은 신체적(physical), 심리적(psychological) 그리고 재무적(financial) 위험으로 분류할 수 있다. 소비자가 인식하는 위험수준이 높아질수록 몰입수준도 증가하게 된다. 미국과 인도의 중산층 소비자들을 대 상으로 한 연구를 보면, 이들은 모두 동일한 제품범주에 대해서 동일한 정도 의 위험을 인지하고 있다는 사실이 밝혀졌다. 이런 결과는 소비자의 개인적 특성보다는 제품특성이 소비자의 몰입수준을 결정하는 데 더 큰 영향력을 행 사한다는 점을 증명하는 것이라고 할 수 있다.14)
13) R.A. Bauer, "Consumer Behavior as Risk Taking," Dymamic Marketing for a Changing World, Chicago: American Marketing Association, 1960, p.389.
14) 서성한, “소비자행동의 이해 - 구매의사 결정의 유형, 博英社, 1998, pp.171~173
개인적 요인 - 자아이미지 - 가치, 목표, 욕구
제품요인 - 가격, 계약기간 - 위험수준, 불량가능성
상황적요인 - 시간적/물리적 상황 - 사회적 압력 - 구매상황과 용도
지속적 몰입
상황적 몰입
지속적 몰입
자료: Peter H. Bloch and Richins L. Marsha, "A Theoritical Model for the Study Product Importance Perceptions, " Journal of Marketing, Vol. 47, Summer 1983, pp. 69~81.
[그림1 ] 몰입의 결정요인과 유형
(3) 상황적 요인(situational factors)
소비자 개인의 특성이나 제품특성과 관련하여 나타나는 몰입형태를 지속적 몰입(enduring involvement)이라고 하며, 상황적 배경이나 소비환경과 관련된 몰입 형태는 상황적 몰입(situational involvement)이라고 한다.
상황적 몰입은 소비자가 처한 현재상황의 성격과 깊은 관계를 지니고 있다.
상황은 시간의 차원에서 볼 때, 구매행위가 종료됨으로써 약해진다는 특성을 지닌다. 따라서 개인적 요인이나 제품요인에 비해 단기적이라고 할 수 있다.
특히 계절이나 유행에 민감한 상품들의 경우에는 이런 현상이 더욱 뚜렷하게 나타난다. 예를 들어 아바타 서비스의 경우, 시장출시 초기에는 소비자의 몰 입수준이 매우 높게 형성되지만 개인에게 특별한 서비스를 한다거나 새로운 아바타 상품 개발 및 서비스 전략이 없으면 소비자의 몰입수준은 급격하게 낮
아진다. 상황요인 중에서 시간적 흐름에 따른 몰입수준의 변화만큼이나 뚜렷 하게 나타나는 현상이 제품의 소비 또는 사용상황에 따른 몰입수준의 차이라 고 할 수 있다. 단적으로, 아바타 아이템을 어떤 소비자가 그냥 자신의 아바 타를 위해 구매하는 경우와 아바타 아이템을 누군가에게 선물하기 위해 구매 하는 경우 사이에는 아바타 아이템 유형 및 스타일에 대한 소비자의 몰입수준 은 커다란 차이를 나타낸다. 또 사회적 압력(social pressure)도 중요한 상황 요인의 하나라고 할 수 있다. 본 논문을 위해 조사한 결과 아바타와 아바타 아이템을 구매할 때, 소비자가 어떠한 인터넷 커뮤니티 상에서 자신의 캐릭터 를 이쁘게 꾸미고자 하는 경우와 인터넷 채팅에서 즐기고 자신을 표출하여 과 시하기 위한 경우 사이에 소비자의 몰입수준과 반응행동은 엄청난 차이를 보 였다.15)
3. 몰입수준과 소비자 의사결정
몰입을 소비자행동변수로 연구할 때 고려해야 할 문제 중 하나는 가격과 몰 입수준과의 관계이며 다른 하나는 제품을 실제로 고몰입 제품과 저몰입 제품 으로 구분할 수 있는가 하는 것이다. 이런 문제에 대한 해결의 실마리는 앞 에서 설명한 몰입의 결정요인이다. 소비자의 몰입수준은 여러 가지 요인에 의해 결정되는데, 최근의 연구에 의하면 고몰입(high involvement)상황과 저몰 입(low involvement)상황하에서 이루어지는 의사결정형태와 과정간에는 상당 한 차이가 있다는 사실이 밝혀지고 있다.
15) J.L. Zaichkowsky, "Measuring the Involvement Construct," Journal of Consumer Research, Vol. 12, December 1985, pp.341~352.
(1) 몰입과 의사결정
① FCB격자도(Foote, Cone & Belding Grid)
세계적 광고대행사인 ‘Foote, Cone & Belding’사는 제품에 대한 소비자의 몰입수준과 제품의 선택특성을 기준으로 제품군을 분류하고 이들에게 적합한 마케팅전략을 제시하였다.
자료: Vaughn Richard, "How Advertising Works: A Planning Model," Journal of Advertising Research, Vol. 20, May 1980, p. 30.를 참고로 하여 본 논문에 맞도록 변형하였음
[표1] FCB Grid
위의 [표1]에서는 제품을 구분하는 기준을 소비자가 제품을 선택할 때 영향 을 미치는 심리적 특성과 제품에 대한 몰입수준으로 삼아 전체 제품군을 4개 의 영역으로 구분하고 있다. 또 이들 영역에 적당한 마케팅 전략과 의사결정 모형도 동시에 보여 주고 있다.
몰입의 크기는 제품과 관련된 가치기준의 수나 가치기준의 중심화 정도, 가 치와 제품간의 적합도 등에 의해 결정된다. 대체로 고몰입 하에서 소비자는 제품과 구매결과에 대해 보다 깊이 생각하고 비교하는데 반해 저몰입 하에서
구분 인지적 (Think Products) 감성적 (Feel Products)
몰입 수준
고몰입
<정보제공전략>
- 의사결정모형: 인지->감정->행동 - 제품군: 자동차, 가구, 주택, 신제품
<감정환기전략>
- 의사결정모형: 감정->인지->행동 - 제품군: 보석류, 화장품, 패션의류 아바타상품
저몰입
<습관형성전략>
- 의사결정모형: 행동->인지->감정 - 제품군: 식료품, 생활용품
<자아만족전략>
- 의사결정모형: 행동->감정->인지 - 제품군: 담배, 주류, 과자류,
는 인지적 사고나 합리적 선택을 그다지 중요하게 생각하지 않는다. 이런 소 비자의 몰입특성을 이용하면 4개의 영역으로 구분된 각각의 제품군에 대한 적 절한 마케팅전략을 도출할 수 있다. 먼저, 정보제공전략이란 제품의 경제성과 실용성을 강조하는 촉진전략을 의미한다.
감정환기전략은 소비자의 자아이미지를 분명하게 식별할 수 있도록 하거나 자긍심(self-esteem)을 유발시키는 전략이다. 한편, 습관형성전략은 의사결정 시점에서 소비자가 자사상표를 쉽게 환기할 수 있도록 하는 것이며 자아만족 전략은 소비자의 감각적 쾌락이나 사회적 동기 등을 자극하는 촉진전략이라고 할 수 있다.
② 아바타 아이템 및 아바타 표현유형을 대상으로 한 소비자 몰입유형 소비자의 몰입대상은 자극의 원천(아바타 상품, 아바타유형, 아바타 서비스 및 광고 등)이 될 수도 있으나 구매상황이나 구매행위 그 자체가 대상이 되는 경우도 있다. 그러나 기본적으로 소비자의 구매욕구나 충동심리를 충족시켜 주는 주체는 아바타 아이템이라고 할 수 있으므로 소비자의 몰입수준은 아바 타 아이템과 아바타 표현유형으로 나누어 살펴볼 수 있다이렇게 구분하게 되 면 소비자들은 서로 다른 특성을 지닌 몇 개의 집단으로 세분화할 수 있다.
[표2] 몰입대상을 기준으로 한 소비자유형
위의[표2]는 소비자의 몰입대상이 아바타 아이템 그 자체인지 아니면 특정 아바타의 표현유형인지 그것을 소비자의 유형으로 구분한 것이다. 16)
16) 서성한, “소비자행동의 이해 - 구매의사 결정의 유형, 博英社, 1998. pp.174~176
구 분 아바타 아이템에 대한 몰입수준
고몰입 저몰입
아바타 상표에 대한 몰입수준
고몰입
<아바타 애호형>
- 아바타 아이템에 집착 - 최고의 아바타 아이템에 관심 - 선호하는 아바타가 존재 - 경쟁 아바타에 대한 거부감
<일반적 아바타 아이템 구매형>
- 아바타 아이템 범주에 관심이 없음 - 최고를 추구하지 않음
- 선호하는 아바타가 존재 - 경쟁아바타 사용하지 않음
저몰입
<정보추구형>
- 아바타 상품 범주에 관심 - 최고를 추구함
- 다양한 아바타의 사용 - 정보탐색의 선호
<아바타 아이템 전환형>
- 아바타 아이템 및 그 범주에 무관심 - 최고를 추구하지 않음
- 다양한 아바타의 사용 - 가격에 매우 민감
자료: Cushing, Peter, Melody Douglas-Tate and Leo Burnett, "The Effect of people/Product Relationships on Advertising Processing," in Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell(ed.), Psychological process and Adverting Effects, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, New Jersey, 1985, pp. 241~259를 참고로 하여 본 논문에 맞도록 변형 하였음
(2) 몰입의 기본모델
① 고관여 모델(고관여결정과정)
EB의 고관여 모델의 핵심은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 선택, 결과 (outcomes)등 5가지로 구성된 결정과정에 있다. 물론 이 결정과정이 중요한 부분을 이루고 있는 것은 사실이지만 그러한 결정을 중재하거나 그에 영향을 주고 있는 변수들을 모두 다루고 있기 때문에 이 모델은 일명 다측면 모델이 라고도 한다.
a. 문제의 인식단계
문제의 인식(problem recognition)은 소비자들이 생각하는 이상적 상황과 실 제적 상황간의 차이를 그들 자신이 인지함으로써 발생하게 된다. 그것은 굶 주림과 같은 내적 동기의 활성화 혹은 광고와 같은 외적 자극에의 노출로 발 생하지만 실제와 이상 간에 충분한 차이가 존재한다고 지각할 때 비로소 어떤 행동이 구체화된다.
b. 정보탐색단계
소비자의 행동이 유발된 후의 단계는 정보탐색이다. 정보탐색활동은 우선 그 문제와 관련된 경험이나 기억고에 저장된 정보를 신속하게 무의식적으로 더듬어보는 것에서부터 출발한다. 이러한 정보는 그 아바타 상품에 대한 소 비자의 선호에 영향을 준 태도나 신념의 형태로 남아 있다. 기억고에 남아 있는 정보의 검토는 흔히 강력한 아바타 상품 선호의 인식을 가져오게 되고, 그렇게 되면 다른 단계를 거침이 없이 신속하고 상례화한 구매행동을 유발하 게 된다. 그러나 만약 내적 탐색이 그 제품에 대한 충분한 정보를 제공해 주 지 못한다고 한다면 그 소비자는 외적 정보의 탐색과 더불어 보다 집중적인 문제해결행동에 들어가게 되는데, 얼마만큼 외적 탐색을 하느냐 하는 것은 그 러한 활동에 소요되는 비용과 그로 인한 이득을 그 소비자가 어떻게 지각하느 냐에 의해 좌우된다.
c. 대한평가와 선택단계
정보처리의 마지막 두 단계는 결정과정의 세 번째 단계, 즉 대안의 평가와 선택이다. 대안의 평가란 탐색과정을 통해 수집된 각 아바타 상품에 대한 정 보를 서로 비교함을 말한다. 첫 번째의 정보처리단계를 수용(acceptance)이라 하는데, 이는 정보들을 서로 비교함으로써 제품평가기준들을 평가할 때 발생 하며 그 결과 장기적 기억고 속에 남아 있는 기존의 신념(beliefs)은 강화 혹 은 변경되게 된다. 수용은 결국 장기적 기억고 속에 정보를 유치(retention)시 키는 결과를 가져오지만, 반대로 만약 수용과정이 없다면 그러한 정보는 상실 된다.
따라서, 소비자의 신념이 바뀌면 그 아바타 상품에 대해 지니고 있는 태도 역시 수정되게 된다. 그러므로 태도란 그 상표를 사용 혹은 구매한 결과에 대한 긍정적 혹은 부정적 평가를 말한다. 호의적인 태도는 구매의도 (purchase intention)의 형성으로 이어지게 되는데, 구매의도에 영향을 주는 또 하나의 요인은 규범적 동조(normative compliance)이다. 규범적 동조란 소비 자가 어느 정도로 가족성원과 같은 다른 사람들의 기대를 따르도록 영향을 받 고 있느냐 하는 것이다. 소비자의 결정과정에는 여러 가지의 외적 노력과 요 인들이 영향을 주고 있음을 보여주고 있다. 그 가운데 라이프 스타일에 영향 을 주는 문화적 규범이나 가치, 준거집단과 가족 그리고 정보적. 규범적 수용 등을 그 예로 들 수 있다.17)
② 저관여 모델(저관여결정과정)
엥겔과 블레크웰이 지적하고 있듯이 저관여 모델은 사실 소비자 구매 가운 데 대부분을 이루고 있는 저관여 결정상황에는 적합치 못할 것이다. 그러나 저관여 조건을 설명하기 위해서는 다음 [그림2]와 같이 소비자의 결정과정도 수정되지 않으면 안 된다. 저관여 조건하에서도 역시 문제의 인식은 있게 마 17) 崔炳龍, "(最新) 消費者行動論 - 소비자 행동의 기초이론," 博英社, 1987, p.52~53
자극:
마케팅등
노 출
주 의
이 해
유 치
기
억
문제의 인식
선 택
대안의 평가
신 념
태 도
의 도
련이지만 그 성격은 크게 바뀐 것이 된다. 만약 소비자가 어느 상황에 관심 이 없다면 주어진 상표광고는 문제의 인식을 유발하지 못하고 단지 그 광고가 제시하는 정보의 일부(상표명)를 후일을 위해 기억해 두는 정도로 끝날 것이 다. 저관여 조건하에서는 또한 외적 정보탐색도 없게 된다. 왜냐하면 소비자 들은 그러한 외적 탐색에서 얻는 이득이 그에 소요된 비용에 미치지 못한다고 지각하고 있기 때문이다. 그러나 이 모델에서 한 가지 특이할 만한 것은 고 관여의 경우와는 달리 선택이 대안의 평가에 선행하고 있다는 점이다. 그 이 유는 정보탐색 없이 소비자들은 극히 제한된 지식에 근거를 두고 아바타 상품 을 선택 구매한 후에야 비로소 그것을 평가하기 때문이다.
따라서 선택이 대안의 평가에 앞서서 이루어지기 때문에 수용과정도 없게 된다. 그러나 그 아바타 상품을 사용하는 동안에는 평가가 있게 되므로 저관 여 상황 하에서 소비자가 지니게 되는 신념, 태도, 의도는 선택의 결과이지 그 원인으로는 볼 수 없다.
자료원: Ibud., p. 38.
[그림2] 엥겔-블레크웰의 저관여모델
저관여모델은 결코 고관여모델을 단순화한 것은 아니다. 오히려 저관여 하 에서의 소비자행동방식은 고관여조건의 경우와는 전혀 다른 것으로 간주되어
야만 한다. EB 모델이 비록 몇몇 변수(환경이나 동기)의 역할에 관한 설명이 모호하며 소비자의 결정과정을 다소 기계적으로 다루고 있다는 비판을 받고 있으면서도 그것은 지금까지 개발된 소비자행동모델 가운데서 가장 우수한 것 중의 하나로 인식되고 있다. 그 외에 저관여모델이 지니고 있는 장점은 특히 소비자들에게 영향을 주고 있는 많은 변수들을 보다 포괄적으로 다루고 있으 며, 소비자관여 수준에 초점을 두고 있고, 구매의 결정과정에 중점을 두고 있 다. 그리고 모델의 각 흐름(flow)이 신축적이어서 상례화된 구매행동의 경우 에는 모든 단계를 하나하나 거침이 없이 그 중의 일부를 생략하거나 신속히 거쳐 가게 된다는 것을 강조한 것도 저관여 모델이 갖고 있는 또 하나의 장점 이다.18)
18) 崔炳龍, "(最新) 消費者行動論 - 소비자 행동의 기초이론," 博英社, 1987, p.54~56
제3장 사이버캐릭터에 대한 소비자몰입현상의 유형분석
이 장에서는 앞장에서 소개한 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입과 e비즈니 스를 위한 이론적 배경을 가지고 인터넷 전문 분야인 사이버 캐릭터(아바타) 를 비즈니스 모델로 사용하고 있는 인터넷 전문 업체들의 아바타 상품들에 대 해서 소비자몰입 현상에 따른 여러 가지 다양해진 유형들을 분석하고자 한다.
3.1. 사이버캐릭터 소비자 몰입에 따른 문화 유형
본 논문에서는 사이버상의 “나”를 표현하는 캐릭터 “아바타”가 디지털시대 의 새로운 비즈니스 모델로 급부상 하면서 생긴 인터넷세상에서의 또 다른 소 비자 몰입에 따른 문화 유형들에 대해서 살펴보고자 한다.
3.1.1. 소비자 몰입 현상에서의 아바타 역할
사이버 공간에서 개인의 개성을 드러내는 마스코트 형 캐릭터인 아바타에 특정 브랜드의 의상이나 소품을 붙여 해당 아바타의 소유자는 물론 그 아바타 를 보는 모든 이들에게 간접적인 광고효과를 볼 수 있도록 하여 아바타가 마 케팅의 역할을 폭넓게 하고 있다. 예를 들면 한국 코미디 영화인 조폭 마누 라 의 아바타를 제작해서 원하는 회원들에게 조폭 마누라 아바타를 제공하 여 영화를 홍보하는 역할을 했었고, 나드리 화장품과 함께 펼치는 딘클라우 광고에 등장하는 "파란 산타"를 아바타로 이용했었다.
그뿐만 아니라 사이버상의 아바타 가 디지털시대의 새로운 엔터테인먼트 로도 역할을 한다. 단순히 사이버 상에서 나를 나타내는 이미지 차원을 떠나
개성을 표현하거나 감각을 뽐내고 다양한 변신을 통해 대리만족까지 누릴 수 있는 엔터테인먼트의 한 장르로도 이미 자리를 잡고 있다. 이처럼 아바타의 기능이 확대되면서 시장규모도 급속하게 확대되고 있다.
아바타가 이처럼 급속하게 확산될 수 있는 가장 중요한 기반은 인터넷이 점 점 확산됨에 따라 인터넷 사용자 수가 2600 만명을 넘어서고 주요 포털 사이 트의 동시 접속자 수가 10 만명을 넘어서면서부터 사이버 상에서도 다른 사람 과 구별되는 나 를 표현해야 할 필요성을 느낀 네티즌이 아바타 꾸미기에 나선 것이다. 여기에 발맞춰 인터넷 전문 업체들은 다양한 방법으로 아바타 를 꾸밀 수 있는 조합형을 내 놓았다. 마치 실제의 나 가 현실에서 옷을 갈아입고 액세서리로 치장하듯이 머리부터 발까지 내 마음대로 아바타를 꾸밀 수 있는 환경을 조성해 놓았기 때문이다. 여기에 채팅, 게임, 커뮤니티, 메일 에 아바타 기능을 추가함으로써 네티즌이 자신의 분신 인 아바타로 활동할 수 있는 무대를 제공하고 있다.
익명의 공간이었던 사이버세계를 오프라인처럼 개성 표현이 가능한 곳으로 바꿔놓은 것이다. 또, 아바타와 기존 문화장르의 만남은 조폭마누라 의 주 인공 캐릭터를 아바타로 제작해 상영 전부터 판매하여 네티즌들에게 큰 인기 를 받은 아바타 상품은 자신을 조폭마누라 의 여자조폭 신은경처럼 꾸밀 수 있게 하여 영화도 개봉되기 전에 커다란 인기를 누렸었다. 미스 에이전트
토토로 흑수선 달마야 놀자 등 영화 주인공이 대부분 개봉 전에 미 리 아바타로 데뷔를 한 바 있다. 그리고 빨간머리 앤 등 인기 소설의 주 인공도 아바타로 쉽게 만날 수 있는 인물이다.19)
따라서 아바타는 영화나 소설 속 작품에 대한 감성적 고몰입을 통해 감정환
19) 스포츠서울, “아바타로 또 다른 나를 꾸민다 - 프리챌 보도기사,” 2001. 11.
기전략이 대리만족으로 이어지고 관객이나 독자의 마음을 끌어들여 사이버 상 에서 주인공 캐릭터로의 변신을 통해 네티즌의 마음속에 깊숙이 파고들어 인 터넷 엔터테인먼트로서의 그 역할을 톡톡히 하고 있다.
3.1.2. 소비자 몰입 수준에 따른 아바타 상품 및 종류
가상공간에서 자기 자신을 표현하는 네티즌의 사이버 분신인 '아바타'는 가 상공간에서도 자기표현을 즐기는 N세대 네티즌의 기호에 부합하면서 산업화 하는 추세로 발전되어졌다. 네티즌의 다양한 요구 속에 업체들은 아바타의 아이템과 부가기능을 업그레이드하는 한편 영화 만화 등 타 산업과의 제휴에 도 발 빠르게 움직여 오면서 그 아이템의 종류도 다양해졌다. 아바타는 이제 감정 표현과 움직임은 물론， 짝꿍과의 사이에 아이를 키우고， 애완동물을 기르기도 한다. 이는 아바타 아이템에 대한 고몰입 수준과 아바타 상표에 대 한 저몰입 수준인 정보추구형에 속한다.
2000년 11월 아바타를 처음 선 보일 때만 해도 아바타는 낯설었다. 그러나 세이클럽은 서비스 1년 만에 아바타 관련 상품 판매로 130억원의 매출을 달성 했다. 유료 회원수도 2001년 1월에 6만명에서 2002년 3월에는 200만명이었고 총 이용자수는 1400만명으로 급속도로 늘어났다. 세이클럽의 아이템은 100~5000원대까지 3000여 가지가 있다. 그리고 다양한 아바타 개발을 위해 JC엔터테인먼트， 대원 디지털엔터테인먼트 등과 캐릭터 라이센스 계약을 맺 었다. 필라 등 패션 의류와 제휴를 통해 아바타 의상을 다변화시켰다. 또 ' 달마야 놀자' 등 영화 주인공 의상도 아바타 아이템으로 판매하는 한편， 음 반 출시 홍보마케팅 수단으로도 활용하고 있다.
실제 네티즌 사이에서 '영화 속 주인공 따라하기'는 이미 큰 호응을 얻은 바 있다. 세이클럽이 영화 '미스에이전트' 개봉기념으로 '산드라블록 되기' 행사를 통해 관련 아이템을 판매하였었고 또 영화 '친구' 붐을 타고 양갈래 머리， 교복 등 복고풍이 아바타 의상으로 인기상품이 되기도 했었다.
본 절에서는 아바타 서비스를 하고 있는 인터넷 전문 업체들의 사례들을 분 석하기 위해서 업체마다의 사이버 캐릭터에 대한 소비자 몰입 수준에 따른 아 바타 상품 및 그 종류 대해서 살펴보고자 한다.
㈜프리챌(www.freechal.com)은 아바타의 꾸미기 기능을 대폭 강화한 '메이 크업 룸' 서비스와 배경 이미지를 선택할 수 있는 '배경샵'등 아바타 아이템 몰 서비스를 운영하고 있다. 이는 앞에서 제시한 아바타 아이템에 대한 몰입 수준이 고몰입이고 아바타 상표에 대한 몰입수준 또한 고몰입인 소비자들을 타겟으로 한 마케팅 전략이다. 이러한 서비스를 선호하는 아바타 애호형은 프리챌 아바타 아이템 몰인 '메이크업 룸'에서는 색조 화장뿐만 아니라 페이 스 아트까지 다양하게 서비스를 즐길 수 있으며 가격은 500~800원 정도이고 아이템 구입자중 선별해 로레알 립스틱， 피부관리권， 크리스찬디올 아이섀 도우 등을 증정하는 이벤트도 접할 수 있다. 또 배경 아이템 서비스에서는 힙합스테이지， 노을 지는 한강변， 야간기차여행 등의 멋진 배경들로 아바타 를 꾸밀 수 있다. 그 밖의 명품관, 로데오, 밀려오네, 테마존, 뷰티존, 노라조 존, 캐릭터존 등 다양하고 재미있는 아이템들을 선보이고 있다.
[그림3] 프리챌 아바타 아이템 몰에서 배경샵 페이지
라이코스코리아는 연인을 위한 '커플 커뮤니티' 서비스도 함께 운영하고 있 다. 두 사람의 성격을 닮은 사이버캐릭터인 '커플아이(i)'까지 키울 수도 있고 커플육아일기도 쓸 수 있다. 그 밖의 음식， 장난감， 교육, 의상 아이템을 판매한다. 또 커뮤니티(community.lycos.co.kr) 페이지 하단에 있는 내커뮤니 티, 내정보, 내캐릭터, 스크랩북, 친구들, 메일, 쪽지, 내카드, 무선메시지 등을 선택하면 회원의 다양한 움직임이 아바타와 함께 표현된다. 이러한 서비스 전략은 아바타 아이템에 대한 몰입수준이 저몰입이고 아바타 상표에 대한 몰 입수준이 고몰입인 소비자들을 타겟으로 한 마케팅 전략으로 일반적 아바타 아이템 구매형이 주로 이 서비스를 선호하게 된다. 그리고 캐릭터 몰에서는
내 캐릭터, 내 눈도장, 내 커뮤니티 아이템, 내 카드충전의 컨텐츠로 구성되어 있어서 캐릭터 관련 아이템과 사이버머니를 관리하는 카테고리를 따로 구분해 놓았다.
[그림4] 라이코스 커뮤니티에서 ‘커플’ 카테고리 페이지
후발주자인 다음(www.daum.net)의 아바타는 웃는얼굴, 화난얼굴, 놀란얼굴, 우는얼굴 표정이 가능하고 이러한 아바타의 표정을 직접 선택할 수도 있다.
또 다양한 애완동물까지 옆에서 키울 수 있어서 아바타를 꾸미는 재미가 있 다. 이렇게 사이버 안에서 새롭게 하나의 놀이문화가 형성될 만큼 그 아이템 들도 다양하다. 다음의 아바타몰에서는 패션의류, 테마상점, 액세서리, 헤어&
성형, 스타샵, 브랜드샵, 이벤트샵 등으로 구성되어 있으며 특히 다른 서비스 와 차별화 되고 있는 이벤트샵에서는 직접 아바타를 이용해서 테마와 관련된
배경이미지를 만들고 그곳에 아바타 캐릭터들도 등장시켜서 이벤트에 참여시 키고 있다. 후발주자인 만큼 이미 아바타 서비스를 활발히 하고 있는 업체들 의 전략인 아바타 애호형과 일반적인 아바타 아이템 구매형들 뿐만이 아닌 정 보추구형의 소비자들까지도 타겟으로 하고 있다. 이곳에서의 차별화 전략인 이벤트 샵은 아바타 아이템에 대한 몰입수준이 고몰입이고 아바타 상표에 대 한 몰입수준이 저몰입인 정보추구형 소비자들을 위한 전략이다.
[그림5] Daum의 아바타몰에서 ‘이벤트샵’ 카테고리 페이지
야후 코리아(www.yahoo.co.kr)는 아바타 꾸미기에 게임의 요소를 더한 신 개념의 아바타 서비스인 '야후! 아바타제국'을 운영하고 있다. 이는 아바타 아이템 범주를 게임과 커뮤니티로 한정 짓고 있어서 아바타 아이템 그 자체가
다양한 것은 아니지만 게임과 커뮤니티를 위한 최소한의 아바타를 꾸밀 수 있 는 아이템으로 저렴하게 서비스를 운영하고 있다.
따라서 아바타 아이템에 대한 몰입수준이 저몰입이고 아바타 상표에 대한 몰입수준이 고몰입인 일반적 아바타 아이템 구매형들이 이를 선호하고 있고 야후에서 제공하는 아바타는 게임형식의 스토리를 가지고 있다. 야후를 하나 의 대륙에 비유해서 만든 두 종족 아바타는 지적인 탐구력을 가진 ‘마루’ 와 호기심이 많은 감성적인 캐릭터 ‘아만’이 서로 대화하고 탐험을 떠난다는 이야 기 구조를 가지고 있다. 이러한 두 캐릭터를 가지고 사이버 상에서 자신의 캐릭터를 상황에 맞도록 설정하며 표현하도록 하고 있다. 이것은 아바타 상 품에서 사고 꾸미고 하는 차원에서 한 걸음 더 나아가 이제는 아바타와 함께 사이버 상에서 서핑을 하며 그 서핑 정보들과 함께 어떠한 경험을 즐길 수 있 도록 하는 게임방식을 아바타 서비스에 응용 한 것이다.
[그림6] 야후의 아바타 히스토리 페이지
