상호텍스트성과 광고텍스트의 탈광고텍스트화
광고텍스트는 자신에 대한 부정적인 인식을 쇄신하기 위해서 광고텍스트처 럼 보이지 않으려고 무던히도 노력한다. 광고텍스트의 원형을 추출하기가 힘 들기는 하지만, 그래도 우리들은 광고텍스트를 구분에 별로 어려움을 느끼지 않는다. 그런데 이러한 광고텍스트가 때로는 전형적인 광고텍스트가 아닌 만 화로, 일기로, 기행문으로, 신문기사로 보이게끔 끊임없는 변신을 시도한다.
광고텍스트가 아닌 여러 가지 다양한 다른 텍스트종류의 탈을 쓰는 것이다.
아마도 텍스트종류 ‘일기’ 등이 가진 텍스트기능이 광고보다 훨씬 더 긍정적 이라고 생각하기 때문일 것이다. 다시 말해서, 애초에 광고텍스트가 담지하 고 있는 텍스트기능 ‘요구’나 ‘설득’을 숨기고, 정보전달기능(뉴스, 학술텍스 트), 자기표현기능(일기), 문학적기능(시, 소설, 희곡), 친교기능(축하서한, 애 도서한), 규범기능(법령, 정관, 위임장)으로 달리 보아 달라는 것이다.
다양한 탈광고텍스트의 종류들
광고텍스트의 탈광고텍스트화는 광고텍스트가 태생적으로 가지고 있는 ‘거의 정해진 텍스트구성’이 없다는 것에도 기인한다. 이를 테면, 잔디히B. Sangig 는 텍스트종류를 특정한 자질이 있는가 없는가에 따라 구조주의적 이분법(+
또는 -)으로 구분하는데, ‘거의 정해진 텍스트 구성’이라는 자질 난에 ‘-’로 표기한 것만 보아도 알 수 있다. 이와는 달리 ‘입말’, ‘즉흥성’, ‘독화성’, ‘대화 적 텍스트형식’, ‘공간적교류’, ‘시간적교류’, ‘음성적교류’, ‘텍스트의 시작형식’,
‘텍스트의 끝형식’, ‘주제확정’, ‘한 사람’, ‘두 사람’, ‘세 사람’ ‘명령형식’ 등등 의 난에는 +와 -가 혼재하고 있다.
1)이러한 광고텍스트의 탈광고텍스트화는 상호텍스트성과 연관 있다. 즉, 크리스테바의 일절에서 처럼, “모든 텍스트들은 마치 인용의 모자이크처럼 구성된다. 모든 텍스트는 곧 다른 텍스트의 흡수이자 변 형”
2)이라는 것이다. 텍스트언어학의 중심개념인 텍스트성 중의 하나인 이러한 상호텍스트성의 개념은 “어떤 (텍스트로 판단되기 이전의) 임의적 발화가 텍스트로 간주되는 일반적 조건들이 존재하는가?”라는 물음에 대한 답 중의 하나이다. 드 보그 랑데R.-A. de Beaugrande와 드레슬러W. Dressler의 공저인 “텍스트언어학 입문 Einführung in die Textlinguistik. Tübingen: Max Niemeyer, 1981”
3)의 핵심은 이러한
1) 잔디히 (1972)
2) Park(1994: 268)에서 재인용.
3) 한국어 번역본은 김태옥/이현호에 의해서 “담화, 텍스트언어학 입문”이라는 제목으로 1990년 양영각에서 출판되었다. 필자 가 아는 한 텍스트언어학과 관련된 저서로는 한국에서 처음으로 번역 출간되었고, 따라서 한국 텍스트언어학계에서는 이들 의 이론이 가장 널리 알려져 있다. 이 책은 원래 1972년 출판된 드레슬러 교수의 “텍스트언어학 입문(Einführung in die
텍스트성Textualität, textuality의 규명에 있다.
4)즉 이들에 있어서는 텍스트언어학 초 기 무렵에 중요 관심사였던 일련의 문장 연쇄로서의 텍스트가 아닌, 하나의 통합적 총 체로서의 텍스트 성격이 무엇인가라는 물음의 대답이 관건이다. 문장 언어에서 문법성 이 핵심이듯이, 텍스트성은 텍스트언어학의 본질적 분야이며 텍스트언어학의 핵심술어 이다. 그리고 이것은 드 보그랑데/드레슬러에 의해서 유행이 된 용어이다.
5)텍스트성이 라는 술어가 이들의 연구에 있어서 중추적 역할을 하고 있다는 사실은 이들에 의한 다 음의 텍스트 정의에 잘 드러나 있다:
텍스트는 텍스트성의 일곱 가지 기준[응결성(Kohäsion), 응집성(Kohärenz), 의도성(Intentionaltät), 용인성 (Akzeptabilität), 정보성Informativität), 상황성(Situationaltät), 상호스트성(Intertextualität)6)]을 충족하는 통보 적 발화체라고 정의된다. 이 기준들 가운데 어느 것 하나라도 충족되지 않으면, 그 텍스트는 통보적 (kommunikativ)이지 않다. 따라서 비통보적 텍스트는 비텍스트(Nicht-Text)로 취급된다.7)
통보적 발화체로서의 텍스트의 의미는 인간 상호작용의 범위 안에서 통보적으로 사 용될 동안의 텍스트 또는 통보적 사건으로서의 텍스트를 의미한다. 이런 식의 규정은 통상적으로 우리들이 텍스트라고 부르는 구체적인 어떤 것은 비통보적인 것으로 간주 되고 따라서 그것은 비 텍스트가 된다. 어쨌든, 드 보그랑데/드레슬러에 있어서 상호텍 스트성
8)은 두 가지 성질을 포함하고 있다:
Textlinguistik(Tübingen: Niemeyer, 1972))”의 개정판을 시도한 것이었으나, 이미 출판된 드 보그랑데의 ”Text, Discourse, and Process: Toword a Multidisciplinary Science of Texts. Norwood, N. J.: Ablex, 1980“에서 좀더 폭 넓게 쓰여진 것을 수용해서 새롭게 쓰여졌다. 드 보그랑데/드레슬러(1981: IX)를 참조할 것.
4) 김태옥/이현호는 텍스트성 연구의 출발점을 “코세류(Coseriu)[코제리우]와 같은 학자가 1950년대 중반에 텍스트성을 진지 하게 연구해야 한다는 생각을 피력한”(1995: 3) 것에서 찾고 있지만 다음의 코제리우 견해를 자세히 살펴보면 그가 진정 으로 ‘현대적 의미의 텍스트성을 의도’했는지 그리고 지금 통용되고 술어 ‘텍스트성’을 사용했는지는 명확하지 않다: “내가 텍스트언어학에 대한 나의 독자적인 생각을 스페인어로 기술한 것이 20여 년 이상이나 된다. 그러나 그것은 독일에서 처 음 출판되었다: ‘한정과 주변영역(Determinación y entorno). 말하기의 언어학의 문제들(Dos problemas de una lingüi' stica)’. Romanistisches Jahrbuch VII(1955/1956), SS. 29-54. 지금 수록되어 있는 곳은: Teoría del lenguaje y lingüística general, tercera edición revisada y corregida, Madrid 1973. 페터슨의 독일어 번역본: Sprachtheorie und allgemeine Sprachwissenschaft, München 1975. 바로 이 논문에서 나는 처음으로 ‘텍스트언어학(Textlinguistik)’, ‘텍스 트의 언어학(Linguistik des Textes)’ (lingüística del texto, 1.2.3장 참조)의 개념을 소개했다.” 코제리우 (1980: 6).
5) 슈미트(Siegfried J. Schmidt)가 1973년도에 출간된 자신의 저서 “텍스트이론(Texttheorie)”에서 이미 “텍스트와 텍스트 성”(144쪽) 그리고 “텍스트성과 텍스트응집성”(154쪽)이라는 제목으로 두 개의 장을 할애한 것을 보면, 술어 “텍스트성”은 드 보그랑데/드레슬러 이전에 벌써부터 존재해 왔고, 의미하는 바 또한 유사함을 알 수 있다: “텍스트성은 언어적 관점뿐 만 아니라, 사회적인 관점 하에서 고찰되어져야 하는 구조에 대한 표현이다. ... 의사소통을 하게 되면 ‘textual/texthaft’하 게 의사소통하게 될 것이다. ... 텍스트성은 의사소통의 실행을 위한 보편적이고, 모든 언어화 결합되어 있는 사회적 공표 방법Manifestationsmodus이다.” (144쪽 계속).
6) 여러 가지 텍스트성의 기준들에 대한 술어 번역 있어서 다양함이 엿보인다. 예를 들어서 응결성은 ‘응집구조’, ‘표층결속성’,
‘응집성’으로, 응집성은 ‘심층결속성’, ‘응집구조’, ‘일관성’, ‘통일성’, ‘응결구조’로(이에 대해서는 이재원(2000)을 참조할 것), 의도성은 ‘지향성’으로, 상호텍스트성은 ‘간텍스트성’으로 번역되기도 한다.
7) 드 보그랑데/드레슬러 (1981: 3).
8) 김주헌에 의하면 이 용어는 크리스테바(J. Kristeva, Desire in Language, Columbia University Press, 1980)에 의해서 처 음 사용되었다. 즉 크리스테바는 문학의 언어가 고정된 의미로서의 점이 아니라 텍스트 층위들의 퇴적, 즉 다양한 서술양 식들의 대화(dialog) 또는 현존하거나 앞서 형성된 문맥들의 ‘대화’라는 바흐친의 이론을 이 개념을 도입하여 발전시켰다.
그는 텍스트를 생산물이 아니라 생산하는 과정으로 이해하는데 - 이런 한에 있어서 그의 텍스트관은 드 보그랑데/드레슬 러와 유사한 면을 지니고 있다 - 이는 한 텍스트가 외부의 다른 텍스트를 흡수, 변형하거나 치환하여 구성된다는 것을 뜻 한다. 넓은 의미로 그의 간텍스트성 개념은 언어기호로 이루어진 한 텍스트와 그 밖의 다른 선행 텍스트들 사이의 관계뿐 만 아니라 개별 텍스트와 특정한 시대의 다양한 문화형태와의 관계까지도 포괄한다. 김주헌(1997: 298계속)을 참고할 것.
1. 텍스트 인유(Anspielung)의 문제.
2. 텍스트유형의 문제.
