3. 구매 전 대안 평가
고려 상표군내의 상표를 선택된 평가 기준과 평가 방식으로 평가
평가 기준의 특성
1) 평가 기준은 제품구매의 목적 혹은 제품구매로 충족하고자 하는 (동기)에 의하여 영향을 받음
2) 평가 기준은 상황에 따라 달라짐
3) 객관적 평가 기준을 사용할 수도 있고 주관적 평가 기준을 사용할 수 있으나 평가 기준에 따른 각 대안의 성능인지는 주관적임
4) 사용되는 평가 기준의 수는 제품에 따라 차이가 있음
상표 대안의 평가
각 평가 기준에 있어서 인지된 성능에 각 평가 기준의 중요도를 곱한 후 이를 합산하여 평가
Ea = ∑ Bai × Ai
각 상표의 평가에 의하여 그 상표에 대한 기대치를 형성하며 기대치 에 의하여 각 상표에 대한 태도를 형성
상표 대안의 평가 방식
1) 보완적 방식(Compensatory model)
모든 평가 기준을 사용하여 대안들을 평가
어떤 평가 기준(제품의 속성)에서의 약점이 다른 평가 기준에서의 강점에 의하여 보완됨
전반적 평가
보완적 방식 의 예
평가기준 중요도 상표 A 상표 B 상표 C
가격 40 7 3 5
성능 30 5 5 5
디자인 20 5 5 5
이미지 10 3 7 5
평가점수 560 440 500
보완적 방식 의 예
평가기준 중요도 상표 A 상표 B 상표 C
가격 40 7 3 5
성능 30 5 5 5->8
디자인 20 5 5 5
이미지 10 3 7 5
평가점수 560 440 500
->590
보완적 방식 의 예
평가기준 중요도 상표 A 상표 B 상표 C
가격 40 -> 10 7 3 5
성능 30 5 5 5
디자인 20 5 5 5
이미지 10 -> 40 3 7 5
평가점수 560
-> 440
440 -> 560
500
-> 500
보완적 방식 의 예
평가기준 중요도 상표 A 상표 B 상표 C
가격 40 7 3 5
성능 30 5 -> 1 5 5
디자인 20 5 5 5
이미지 10 3 7 5
평가점수 560
-> 440
440 500
상표 대안의 평가 방식
2) 비 보완적 방식(Noncompensatory model)
일반적인 구매 상황(저관여도의 상황)에서 이용됨
비 보완적 방식의 유형
(1) 사전 편찬식 모델 (Lexicographic model):
(2) 순차적 제거식 모델 (Sequential elimination model):
(3) 결합식 모델 (Conjunctive model):
(4) 분리식 모델 (Disjunctive model)
