Using the Stories for Advertisement Marketing of Agricultural Production: In Case of Pine Nut in Hong Cheon

－홍천 잣을 중심으로－ ^*

Using the Stories for Advertisement Marketing of Agricultural Production: In Case of

Pine Nut in Hong Cheon

윤유석^**29)⋅김미희^***30)⋅안옥선^****31)⋅강방훈^*****32)

Yu Seok Yun⋅Mi Heui Kim⋅Ok Sun Ahn⋅Bang Hun Kang

Abstract

One of the significant element of industrialization is the marketing mixed by advertisement. This paper concerns itself with two key methodological issues that have arisen during the marketing communication research. First, it examines BTL media, appeal type and executive type for interpersonal communication. The second part of the paper argues that story have an effect on making relationship between a consumer and a producer as storytelling producer’s history, story of experiences of user, episode and so on.

In this paper we developed contents of advertising for pine nut in Hong Cheon using the storytelling marketing communication strategy.

* 본 연구는 2011년도 농촌진흥청 국립농업과학원 박사후연수과정 지원사업(과제번 호: PJ007643)의 지원에 의해 이루어졌음.

** 농촌진흥청 국립농업과학원 박사후연구원. e-mail: yys2010@korea.kr

*** 농촌진흥청 국립농업과학원 농업연구관. 교신저자. e-mail: kimmih8312@korea.kr

**** 농촌진흥청 국립농업과학원 농업연구관. e-mail: anos@korea.kr

***** 농촌진흥청 국립농업과학원 농업연구사. e-mail: ipmkbh@korea.kr

주요어(key words): 스토리텔링(Storytelling), 농업경영(Farm Management), 광고(Advertising), 마케팅(Marketing)

1. 서 론

1.1. 연구의 필요성

덴마크의 미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 그의 저서 󰡔 The Dream Society; 드림 소사이어티 󰡕 (1999)에서 “미래의 상품은 이성이 아니라 우리의 감성에 호소할 수 있어야 한다”고 말한다. 다음에 도래할 사회는 기업, 지역사회, 개인이 데이터나 정보가 아니라 ‘이야기’를 바탕으로 성 공하게 되는 새로운 사회 즉 ‘드림 소사이어티’라는 것이다.

옌센은 덴마크의 달걀시장에서 드림 소사이어티의 전조를 발견한다.

덴마크 달걀시장의 50%는 방목한 암탉의 달걀이 차지하고 있다. 방목한 닭의 알은 15∼20% 정도 더 비싸지만 소비자들은 달걀이 생산되는 과 정의 이야기를 듣고 기꺼이 비용을 지불한다. 이때 판매자는 옛날 방식 으로 달걀을 생산하기까지의 생산자 윤리와 시골 생활의 낭만을 이야기 로 전해주는데 소비자들은 그 이야기의 진실함에 돈을 더 지불한다는 것 이 옌센의 주장이다(롤프 옌센, 1999).

사실 소비자들이 더 많은 값을 지불한 것은 이야기 그 자체가 아니라

판매자의 이야기를 통해 알게 된 상품의 가치와 의미에 있다. 계란을 사

면서 소비자들은 재미있는 이야기에 돈을 더 지불하는 것이 아니라 이야

기를 통해 알게 된 판매자의 노력에 공감하고 그것을 상품의 가치로 인

정해 돈을 더 지불하는 것이기 때문이다.

이렇게 이야기를 하면서 제품의 가치를 알리고 광고하는 방식이 최근 대두 되고 있는 스토리텔링 마케팅이다(김민주, 2003). 스토리텔링(storytelling) 은 story와 telling의 결합어로 발화자가 수화자에게 이야기를 들려주는 모든 ‘이야기하기’ 행위를 의미한다(윤유석, 2010). 광고의 경우, 광고주 가 되는 판매자가 수화자인 소비자에게 이야기를 들려주는 방식이 스토 리텔링 마케팅의 광고 방식이다. 이때 스토리는 소비자와 브랜드간의 정 서적인 유대감이 형성되고 소비자의 상상을 자극해 고객을 흡입하는 요 소로 작용하게 된다. 이야기가 구매자에게 즐거움을 주고 브랜드에 대한 친밀도와 이미지 형성에 영향을 미치기 때문이다(백승국, 2006; 이원준

& 이한석, 2009).

스토리텔링 마케팅은 농업경영을 위한 마케팅 전략에도 적용될 수 있 다. 서종석, 김석현, 조규대, & 강혜정(2009)이 200개의 고소득 농업 경영체를 대상으로 성공요인을 설문조사한 결과 마케팅 및 홍보 능력이 농업경영에서 가장 우선시 되는 성공요인으로 나타났다.

마케팅 및 홍 보능력에는 광고, 포장, 브랜드 관리 능력이 있는데 스토리텔링 마케팅 은 농업경영체가 소비자에게 제품에 대한 정보와 이야기를 들려준다는 점에서 광고 능력의 하나라 할 수 있다.

이 글에서는 농업경영체가 이야기를 활용해 향토상품을 광고할 수 있 는 방안을 다루고 있다. 광고, 마케팅 커뮤니케이션, 스토리텔링, 문화콘 텐츠 이론을 바탕으로 농업경영체가 직간접적으로 향토상품을 광고 할 수 있는 방안을 고찰하고자 한 것이다. 이를 위해 홍천 잣을 대상으로 광고 현황을 분석하고 이야기를 활용한 광고콘텐츠의 개발과 마케팅 활

1) 설문조사에 따르면 고소득 농업경영체들이 중요하다고 생각한 성공요인의 순서는 다 음과 같다. ① 마케팅 및 홍보능력 ② 안정적 고객확보 ③ 경영능력 ④ 생산성 향상

⑤ 비용절감 ⑥ 책임감 ⑦ 외부요인 ⑧ 시장특성 인지도 ⑨ 비전과 전략 ⑩ 경영의 안 전성과 안정성 ⑪ 창의성 ⑫ 가치공유 ⑬ 소득률.

용 방안을 제시하였다.

마케팅 분야에 대한 농업경영체의 관심이 높아지면서 마케팅 교육에 대 한 필요성이 제기되고 있다(김사균, 양석준, 박흔동, & 최영찬, 2010).

더우기 향토자원의 광고와 마케팅이 정보 제공 위주로 이루어지고 있어 스토리텔링 마케팅 방안에 대한 제안은 유사 제품군의 농업경영체가 마 케팅 전략을 수립하고 교육 프로그램을 개발하는 데 시사점을 줄 수 있 을 것이다.

1.2. 연구 대상 및 방법

홍천군의 잣 생산량은 전국 잣 생산량의 38%를 차지한다. 2009년 홍 천 잣이 지리적표시를 획득하면서 본격적인 사업화가 추진되고 있다. 같 은 해 농식품부의 향토산업육성사업에 선정되어 ‘홍천 잣 명품화 사업 (2009-2011)’이 이루어지면서 잣의 가공ㆍ유통 체계가 구축되고 잣 가 공 공장이 신축, 현대화되었다.

이러한 노력에도 불구하고 잣 상품에 대한 타 브랜드의 인식이 너무 강해 홍천 잣의 인지도는 품질과 전통에 걸맞지 않게 낮은 실정이다. 홍 천 잣을 연구 사례로 삼은 이유는 홍천 잣의 브랜드 인지도가 낮은 상황에 서 스토리텔링 마케팅을 통한 판촉 효과를 기대해 볼 수 있기 때문이다.

스토리텔링 마케팅을 위한 광고콘텐츠 개발과 마케팅 방안 도출을 위 해 마케팅 커뮤니케이션 전략과 광고실행 전략을 연구방법론으로 활용하 였다. 스토리텔링은 생산자와 소비자 간의 커뮤니케이션의 일환이기 때 문이다. 이를 위해 광고마케팅 이론을 고찰해 광고마케팅 요소와 전략을 도출하고, 이를 토대로 홍천 잣의 광고현황 분석과 스토리텔링 광고마케 팅 방안을 제안하고자 한다.

홍천 잣의 스토리텔링 광고의 컨셉은 향토산업육성사업의 주제인 ‘명

품화’를 기본으로 삼았으며, 현대인의 잣 소비 진작을 위한 ‘잣의 현대적 소비’를 추가하였다. 이를 위한 이야기의 소재는 문헌, 신문기사, 구매후 기에서 발굴하였으며 이를 활용해 광고콘텐츠를 개발하고 마케팅 활용 방안을 제안하였다.

광고마케팅 이론 고찰

광고커뮤니케이션 전략 연구 광고 소구 및 실행 방법 연구

⇓

홍천 잣 광고현황 분석

광고마케팅 현황 조사 광고 내용 분석

⇓

이야기를 활용한 홍천 잣 광고마케팅 제안

홍천 잣 이야기 조사 이야기를 활용한 광고 마케팅 제안

<표 1> 연구 방법

2. 커뮤니케이션을 위한 광고마케팅 전략

2.1. 마케팅 커뮤니케이션 전략

마케팅 커뮤니케이션은 고객들로 하여금 기업의 브랜드가 가지고 있는 의미를 공유하고 공감할 수 있게 함으로써 브랜드에 대한 강력하고 호의 적인 이미지를 갖게 하는데 도움을 주는 모든 활동을 의미한다. 주로 사 용되는 마케팅 커뮤니케이션 도구에는 광고, 판매촉진, 스폰서십 마케팅, 언론홍보, 인적판매, 구매시점 마케팅 등이 있다(한석진, 2009).

이러한 마케팅 커뮤니케이션은 최근 부각되고 있는 BTL 광고의 한 유형

이다. BTL 광고는 ATL 광고의 대안적 개념이다. ATL(Above the Line) 이 TVㆍ신문ㆍ잡지ㆍ라디오 등 전통적인 대중매체를 통해 이루어지던 광고 커뮤니케이션이라면 BTL(Below the Line)은 이를 제외한 SP, PR, 이벤 트, 전시 및 매장 등의 디스플레이, 스포츠, POP, 인터넷, 뉴미디어 등을 포함한 비매스미디어의 쌍방향적 커뮤니케이션을 의미한다(김찬, 2006).

BTL 광고는 판매지원, 유통지원, 샘플링과 같이 미디어를 매개하지 않고 (non-media) 소비자와 직접 대면하는 대면 커뮤니케이션(face-to-face) 의 특징을 지닌다. 김흥규, & 오세정(2009)은 켈러(K. L. Keller)의 대안 적 마케팅 커뮤니케이션을 BTL의 유형으로 제시하고 있다(<표 2>).

구분 광고 유형 방식

ATL

(대중매체광고) 매체광고 TV, 신문, 라디오, 잡지

BTL (비대중매체광고)

직접반응광고 우편, 전화, 인쇄매체, 인터넷매체 공간광고

(Out of Home)

옥외광고판(Billboard), 포스터, 영화, 운 송수단(교통, 비행기), 극장, 경기장 구매시점광고

(Point of Purchase)

진열대, 점포, 통로, 쇼핑카트, 점포내 TV 또는 라디오

거래촉진 (유통 프로그램)

구매할인, 온라인 예약판매, 진열할인, 촉 진수당, 경연, 박람회, 훈련프로그램 소비자 촉진

(소비자 프로모션) 샘플, 쿠폰, 프리미엄, 환불/리베이트, 보 너스, 가격인하

이벤트 마케팅, 스폰서십 스포츠, 예술, 오락 박람회 및 파티, 축제, 엔터테인먼트 마케팅, 공익마케팅 퍼블리시티/ PR 언론보도, 매체인터뷰, 기자회견, 주요기

사, 뉴스레터, 사진

인적판매 홈쇼핑 채널

출처 : Keller, Kevin Lane(2001), 김흥규, & 오세정(2009) 재인용.

<표 2> ATL과 BTL의 커뮤니케이션 유형

BTL 광고는 제품을 인지하고 체험할 수 있는 다양한 정보나 프로그 램을 창의적으로 개발해 소비자들에게 전달하거나 그들을 참여시키는 커 뮤니케이션 전략이다. 전통적인 매스미디어 광고의 주요 역할이 브랜드 의 인지도 창출, 정보 제공, 브랜드 이미지 형성이었다면 BTL 광고는 제품과 연관된 연상, 직간접적인 체험, 관계 구축의 역할을 수행한다. 즉 제품의 이름, 로고, 슬로건을 표시하는 것 이외에 제품을 체험함으로써 고객의 라이프스타일이 바뀌고 새로움과 즐거움을 제공할 수 있는 창조 적인 기회를 제공하는 것이다. 이는 감각적인 체험 마케팅과 접목해 제 품의 정체성을 창출할 수 있게 해준다(김흥규 & 오세정, 2009).

BTL 광고는 막대한 비용이 들어가는 전통적인 대중매체를 통하지 않 고도 다양한 접촉물을 통해 제품과 연관된 연상, 체험, 관계 구축을 실현 시킬 수 있다는 점에서 농업경영체가 주도적으로 향토상품을 광고할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략이라 할 수 있다.

특히 홈페이지와 온라인 쇼핑몰 같은 인터넷 매체는 보다 직접적인 방 식으로 판매자와 구매자가 커뮤니케이션 할 수 있는 환경을 제공한다.

박수민, 유철우, & 최영찬(2008)은 고객충성도를 높이기 위해서는 인 터넷이라는 온라인 공간에서 고객과 보다 친밀하고 유기적인 관계를 형 성하도록 노력해야한다고 주장한다. 온라인 공간은 판매자와 고객간의 직접적이고 상호작용적인 관계 형성을 가능하게 만들기 때문이다.

농업경영체가 고객을 만날 수 있는 모든 공간과 기회가 광고 매체가 된

다는 것이 BTL 광고의 핵심이다. 문제는 고객과 어떤 이야기를 어떻게

할 것인가이다. 다음 장에서는 판매자와 구매자간의 상호작용과 관계 형성

을 위한 커뮤니케이션 차원의 다양한 광고 실행 유형을 살펴보고자 한다.

2.2. 향토상품의 광고 실행 유형

2.2.1. 광고 소구 유형

마케팅 커뮤니케이션 측면에서 광고는 메시지를 전달해 소비자로 하여 금 상품에 대한 호의적 반응이나 태도의 변화를 가져오게 하는 것이기 때문에 메시지를 어떻게 표현할 것인가의 표현 방법이 중요하다. 광고 소구(advertising appeal, 廣告 訴求)는 광고 메시지의 발신자인 광고 주가 메시지의 수신자인 소비자의 심리적 효과를 끌어내기 위해 광고 표 현을 이용하는 설득적 기술로 소비자의 주의와 호감을 끌 수 있는 광고 표현법이다(하상우, 2003).

광고 소구는 소비자의 주의를 끌어 그들의 욕구(desire), 필요성(needs), 욕망(want), 충동(drive)을 자극한다(이진용, 2003). 이런 자극을 통해 소 비자가 제품이나 서비스에 관심을 가지도록 하기 때문에 광고 소구는 광 고메시지 전달의 중요한 방법론이 된다.

광고 내용과 표현의 성격에 따라 다양한 광고 소구 유형이 존재하는 데, 일반적으로 이성적 소구와 감성적 소구 유형으로 구분된다. 이성적 소구는 사실적이고 논증적인 내용으로 인지적 정보처리에 호소하는 방식 이고 감성적 소구는 분위기나 정서에 호소하는 방식이다(이명천 & 김요 한, 2000).

이 외에 메시지의 관점에 따라 발신자관점 소구와 수신자관점 소구의

유형이 있다(강신용, 2005). 발신자관점 소구는 광고주의 관점에서 자

기 자랑, 선언, 주장 등으로 설득하는 것이고 수신자관점 소구는 소비자

의 입장에서 그들의 참여를 유도하고, 사용 후 혜택 등으로 설득하는 방

식이다. <표 3>은 광고 소구 유형별로 표현 방식을 정리한 것이다.

유형 표현 방식

이성적 소구 제품의 편익, 효과, 성분에 대한 정보를 사실적, 구체적, 객관적, 직접적으로 제시

감성적 소구 제품의 실용성보다는 소비자가 경험 할 수 있는 느낌, 감정, 이 미지 제시

발신자관점 소구 광고주 관점의 자랑, 주장, 선언 등을 제시 수신자관점 소구 수신자 관점에서 제품의 느낌, 경험담 등을 제시

<표 3> 광고 소구 유형 및 표현 방식

향토상품 광고의 유형도 제품의 편익, 효과, 성분 등을 사실적으로 제 시해 소비자의 이성에 호소하는 이성적 소구 방식과 제품을 소비할 때 느 끼는 감정이나 공감대에 호소하는 감성적 소구 방식으로 구분될 수 있다.

관점에 있어서도 농업경영자가 제품의 우수성을 주장하는 것은 발신자 관점의 소구가 되고 소비자의 관점에서 제품을 경험했을 때의 느낌이나 경험담을 제시하는 것은 수신자관점의 소구가 된다.

2.2.2. 광고 실행 유형

광고 소구가 광고를 표현하는 방법이라면 실행 유형(executive type) 은 광고를 제시하는 방법이다. 커뮤니케이션 효과를 극대화하기 위해서 는 선정된 메시지를 적절한 분위기와 톤으로 표현해야 하며 메시지를 효 과적으로 전달할 수 있는 실행유형을 선택해야 한다. 하나의 광고 소구 도 그것을 실행하는 방법에 따라 다양하게 제시될 수 있기 때문이다(이 성구, 1999).

일반적인 광고의 실행 유형에는 소비자 욕구가 충족될 수 있는 정보를

보여주는 뉴스고지형, 소비자의 문제를 제품이 해결해주는 것을 보여주

는 문제해결형, 제품이 광고의 주인공으로 등장하는 제품주인공형, 제품

의 사용방법을 실연으로 직접 보여주는 실연형, 뮤지컬처럼 대규모의 춤

과 노래로 보여주는 스펙타클형, 신기한 제작기법을 이용해 효과 그 자 체에 주의를 집중시키는 특수효과형, 특정 상표의 경쟁 우위를 직간접적 으로 보여주는 비교형, 제품을 설명하는 방식의 아나운서형, 사람들의 대화나 인터뷰 내용을 보여주는 대화형, 제품과 관련된 사람이 제품에 대해 이야기하는 대변자형, 소비자들의 문제나 갈등을 제품이 해결해 주 는 것을 보여주는 생활의 단면형, 제품을 사용하는 사람들의 생활유형을 보여주는 삽화형이 있다(이기욱, 2002).

향토상품의 경우, 스펙타클형이나 특수효과형보다 축제나 행사에서 제 품을 전시하는 공연전시형이나 농가방문, 수확체험 등 소비자를 참여시 키는 참여형 광고가 실행되고 있다.

이야기를 활용한 광고는 스토리텔링형 실행 유형이라 할 수 있다. 제 품에 대한 이야기를 자연스럽게 들려줌으로써 브랜드의 개성과 이미지를 만들어주는 방식이다. 제품의 브랜드와 스토리를 연결하는 이유는 브랜 드에 특정한 사건이나 경험, 결과에 대한 평가, 대인간, 소비자－브랜드 간 관계에 대한 스토리를 부여해 브랜드의 특징을 스토리 형태로 기억 속에 저장시켰다가 다시 기억해내도록 하기 때문이다. 향토상품에 적용 할 수 있는 광고 실행유형을 표로 정리하면 <표 4>와 같다.

유형 표현 방식

뉴스고지형 소비자 욕구가 충족될 수 있는 정보를 사실적으로 보여줌 문제해결형 소비자의 문제를 제품이 해결해주는 것을 보여줌 제품주인공형 제품을 광고의 주인공으로 등장시킴

실연형 제품의 사용법을 시식이나 시연으로 보여줌 공연전시형 제품을 소재로 한 공연이나 전시로 보여줌

참여형 소비자를 참여시켜 보여줌 비교형 특정 상표와의 경쟁 우위를 보여줌

<표 4> 향토상품의 광고 실행 유형

아나운서형 카메라나 사람들 앞에서 제품을 설명해 보여줌 대화형 사람들의 대화나 인터뷰 내용을 보여줌 대변자형 제품과 관련된 사람이 제품에 대해 이야기함

삽화형 제품을 사용하는 사람들의 생활유형을 보여주는 방식 스토리텔링형 제품에 관한 이야기를 들려줌

2.2.3. 스토리텔링 유형

스토리텔링의 유형에는 기업 주도형과 소비자 주도형이 있다. 김훈철, 장영렬, & 이상훈(2008)은 국내외 스토리텔링 마케팅 사례를 스토리텔 링 주체에 따라 ‘기업 주도형’과 ‘소비자 주도형’으로 구분한다(<표 5>).

구분 설 명

주체 내용

기업 주도형

브랜드 히스토리

스토리텔링 브랜드 탄생 및 역사에 관한 사실적 이야기 브랜드 비하인드

스토리텔링

브랜드 개발 과정이나 서비스 과정에서 저절로 생겨나거나 의도적으로 만든 이야기

소비자 주도형

경험담 스토리텔링 브랜드 경험에 관한 사실적 이야기

루머 스토리텔링 소문에 의한 사실이 아니거나 사실이 변형된 이야기

<표 5> 스토리텔링 주체별 마케팅 유형

기업주도형은 발신자관점 소구에, 소비자주도형은 수신자관점 소구에

해당한다. 브랜드 히스토리 스토리텔링은 브랜드와 관련된 제품 탄생의

비화, 창업, 브랜드 이름 자체의 의미성 등 경영주가 가치 있다고 여기는

것을 이야기하는 방식이다. 기업의 역사 속에 떠도는 이야기, 창업자와

관련된 이야기, 브랜드가 세상에 나오기까지의 이야기, 브랜드의 로고나

이름이 만들어진 이야기, 창업자의 감각이나 철학에 대한 이야기 등이

그 예이다(김훈철, 장영렬, & 이상훈, 2008).

브랜드 비하인드 스토리텔링은 브랜드의 제품 생산 과정이나 서비스 과정에서 일어나는 이야기이다. 기업을 운영하는 과정에서 저절로 생겨 나기도 하고 기업이 의도적으로 소비자에게 은밀하게 접근하기 위해 만 들기도 한다. 경험담 스토리텔링은 소비자가 제품에 대한 경험담을 이야 기하는 방식이다. 소비자의 경험은 무엇보다도 실제 경험을 바탕으로 하 고 있기 때문에 같은 소비자의 입장에서 그 평가는 좀 더 객관적이고 신 뢰감을 얻게 된다(김민주, 2003). 루머 스토리텔링은 세간에 돌아다니 는 이야기로, 사실이 아니거나 사실을 변형한 것을 말한다. 다시 말해 소 문을 이용한 스토리텔링이다. 소문은 특정 브랜드의 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 이야기일 수도 있고 부정적인 것일 수도 있다. 하지만 소 문도 특정 브랜드에 대한 정보가 교환되는 의사소통 활동의 일부이기 때 문에 무시될 수 없다.

이야기의 유형 또한 다양하다. 김민주(2003)는 스토리의 유형을 일반 적 형태(이야기, 내러티브, 설명, 연대기, 역사, 뉴스, 리포트 등), 일시 적 구전 형태(일화, 소문, 풍문, 가십, 조크 등), 지속적 구전 형태(우화, 신화, 전설, 속담, 동화 등), 문학 형태(단편, 소설, 드라마, 서사시, 비 극, 패러디 등), 시각 형태(만화, 드라마, 영화, 게임, 발레, 애니메이션 등)로 구분해 제시한 바 있다.

향토상품의 이야기도 농업경영주가 주도하는 이야기와 소비자가 주도

하는 이야기가 존재한다. 관점에 따라서도 농업경영체 관점에서 할 수

있는 제품에 관한 역사, 에피소드, 뉴스, 작품 속 내용, 전설, 민속, 신

화, TV드라마ㆍ영화ㆍ애니메이션 내용, 허구적 이야기가 있고, 한편 소

비자가 이야기하는 구매후기, 상품평, 에피소드 등이 있을 것이다. 향토

상품의 스토리텔링 마케팅을 위해서는 먼저 광고에 사용할 수 있는 이야

기의 소재를 먼저 조사하고 발굴해 이것을 광고 소구 전략에 따라 창의

적으로 표현하고 실행하는 것이 필요하다.

3. 홍천 잣 광고 현황

이 장에서는 앞서 기술한 BTL 광고와 광고 소구 유형을 기준으로 홍 천 잣의 광고 현황과 문제점을 살펴보고자 한다.

3.1. 홍천 잣의 BTL 광고 현황

현재 홍천 잣의 판매사업자는 6개 업체 정도이다. 이중에서 가시적인 광고활동을 하고 있는 4개 업체의 홈페이지(http://www.jatvill.co.kr, http://www.seogokri.co.kr, http://www.soalnuri.co.kr, http://www.

hcjat.com)를 대상으로 광고 현황을 조사하였다. 먼저 사이트에 게시된 내용을 통해 1차적인 광고 현황과 광고 내용을 조사하였으며 이를 바탕 으로 4개 업체의 농업경영자들을 만나 면담을 통해 2차적인 현황 조사를 실시하였다. 조사된 내용의 분석은 앞서 서술한 BTL광고 유형, 광고 소 구 유형, 광고 실행 유형을 기준으로 하였다.

먼저 업체별 광고 특징을 살펴보면, A 업체는 1사1촌을 맺은 회사의

매장에 상품을 진열해 광고하는 구매시점 마케팅을 하고 있었다(<그림

1>). 행사가 있는 직거래장터에서 잣을 판촉 하면서 판매하는 이벤트 마

케팅형 거래유통촉진 광고와 덤 증정, 할인행사, 적립금 지급 등의 소비

자촉진 광고가 실행되고 있었다. B 업체의 주요한 광고마케팅 도구는 우

체국쇼핑과 인터넷 오픈마켓이었다. 시식용 소포장 상품으로 축제나 이

벤트 행사를 실행하기도 하였다(<그림 2>).

<그림 1>

A업체의 구매시점 광고마케팅

B업체의 소비자촉진 광고마케팅

C 업체는 직장, 기관, 단체에 우편을 발송하는 직접반응광고를 실행하 고 있었다. 이를 통해 새로운 소비자층을 만들어내고 이후 고객과의 친 밀감을 유지하는 등 고객층을 확장하고 지속시키기 위한 마케팅 활동을 하고 있었다. 또한 인터넷 오픈마켓 유통을 하는 거래촉진 광고와 지하 철 이동영상의 공간광고도 하고 있었다. D 업체는 다른 업체에 비해 TV 방송이나 신문기사 등의 퍼블리싱 광고가 두드러졌다.

<표 6>은 4업체의 광고 현황을 BTL 광고 유형별로 분류해 정리한 것이다.

업체 광고 종류 광고 사례

A업체

직접반응광고 ㆍ쇼핑몰홈페이지

ㆍ제품 팜플렛/브로셔 구매시점광고 ㆍ1사1촌 회사의 판매대 진열 거래유통촉진 ㆍ직거래장터, 우체국쇼핑

ㆍ박람회 및 전시회 참가 소비자촉진 ㆍ회원할인, 묶음할인상품

ㆍ명절맞이 할인행사, 고객감사 덤 증정 이벤트마케팅 ㆍ지역축제 참가

<표 6> 홍천 잣 경영자 광고현황

B업체

직접반응광고 ㆍ쇼핑몰홈페이지

소비자촉진 ㆍ적립금 제도

ㆍ시식용 소량 포장제품 판매 거래유통촉진 ㆍ우체국쇼핑, G마켓 이벤트마케팅 ㆍ지역축제 참가

C업체

직접반응광고 ㆍ쇼핑몰홈페이지, 우편 발송 공간 광고 ㆍ서울지하철 방송 광고

거래유통촉진 ㆍ우체국쇼핑, GS샵, NS이숍, 롯데홈쇼핑 이벤트마케팅 ㆍ지역축제 참가

퍼블리시티/PR ㆍ주요일간지 기사 소개

D업체

직접반응광고 ㆍ쇼핑몰홈페이지

공간 광고 ㆍ지하철 광고 이벤트마케팅 ㆍ지역축제 참가

퍼블리시티/PR ㆍ지역 및 중앙 공중파 TV방영 ㆍ지역인터넷신문, 일간지 기사 소개

표에서 볼 수 있듯이, 홈페이지를 통한 직접반응광고와 지역 축제에 참여하는 이벤트마케팅은 4업체 모두 진행하고 있었다. 거래유통촉진은 우체국쇼핑이 가장 많았고 구매시점광고, 공간광고, 소비자촉진, 퍼블리 시티/PR은 업체 재량에 따라 이루어지고 있었다.

하지만 문제는 광고매체가 다양함에도 불구하고 전달되는 광고내용은

제품의 성분과 효능, 상품 구성 등의 정보만을 주로 다루고 있다는 점이

다. 다시 말해 웹페이지, 브로셔, 우편물 등에서 다루어지는 내용이 대동

소이하고, 잣에 대한 일반정보와 업체별 상품정보 위주로 이루어지고 있

어 홍천 잣만의 고유성과 차별성을 드러내지 못하고 있는 것이다. 다음

장에서는 업체별로 어떤 내용의 광고를 하고 있는지 소구 현황을 살펴봄

으로써 광고 내용의 문제점을 제시하고자 한다.

3.2. 홍천 잣의 광고 소구 현황

Resnik & Stern(1977)은 TV광고 내용을 분석해 광고 정보의 종류 를 가격, 품질, 성능, 성분 및 내용물, 구입안내, 특별제공, 맛, 영양, 포 장, 보증, 안정성, 독립조사, 자사조사, 아이디어의 14가지 종류로 구분 하였다. 이를 기준으로 4업체의 광고내용과 광고 소구 방식을 조사하였 다. 조사 대상은 각 업체의 홈페이지와 오픈마켓(G마켓, 우체국쇼핑몰) 의 웹페이지 내용을 대상으로 하였다.

4업체의 광고 내용을 정보 종류별로 구분해 정리하면 <표 7>과 같다.

기준 광고주 내용

가격

A 업체 22,000∼225,000원 B 업체 19,000∼47,000원 C 업체 26,000∼101,000원 D 업체 8,000∼60,000원

품질

A 업체 고산지대 생산, 신선하고 깨끗 B 업체 우리 가족이 먹는다는 생각으로 생산

C 업체 진상품, 홍천5대 명품, 잣의 맛과 향이 있는 제품 D 업체 홍천 5대 명품, 최상의 품질

성능

A 업체 국산잣ㆍ수입잣 구별법, 잣 조리법 B 업체 콜레스테롤 노폐물 제거, 성인병 예방 C 업체 건강보양식, 요리용, 간식용

D 업체 어른, 노인, 임산부에게 건강식품으로 각광 피부 윤기, 두 뇌작용에 도움, 고혈압, 동맥경화증 예방 효과 등

성분 및 내용물 A 업체 지방, 단백질, 당질, 회분, 섬유질, 칼슘, 인, 철, 비타민A, B1, B2

B 업체 마그네슘 함유

<표 7> 홍천 잣의 광고 정보 현황

성분 및 내용물

C 업체 성분 (지방, 단백질, 당질, 수분, 섬유질, 회분, 칼슘, 인, 철분, 비타민 A, B, E, 나이아신) 및 함량

D 업체 탄수화물, 단백질, 지방, 무기질, 비타민, 올레산, 리놀레 산 등의 불포화지방산

특별제공 A 업체 적립금, 할인, 증정 B 업체 적립금

맛 A 업체 조리법, 보관법 C 업체 조리법

포장

A 업체 310g∼1kg, 목상자, 지퍼백, 용기(병/플라스틱), 세트/묶음 B 업체 300g∼600g, 지퍼백, 플라스틱용기, 캔용기, 세트 C 업체 300g∼1kg, 목상자, 캔용기, 세트

D 업체 100g∼1kg, 목상자, 지퍼백, 용기(병/플라스틱), 세트

보증

A 업체 품질보증서, 공동브랜드 사용승인서 C 업체 회사 역사 및 수상 경력

D 업체 지리적표시등록증, FSC인증

안전성

A 업체 공정 과정 C 업체 공정 과정 D 업체 공정 과정

표에서 알 수 있듯이, 14개의 광고 정보 중에서 가격, 품질, 성능, 성 분 및 내용물, 포장의 6개 항목의 정보는 4업체 모두 제공하고 있었다.

특별제공, 맛, 보증, 안전성에 관한 정보는 업체별로 제공하는 곳과 그렇 지 않은 곳이 있었다.

이렇듯 홍천 잣 판매자 대부분이 정보 제공 위주의 이성적 소구 방식 으로 광고 하고 있음을 알 수 있다. 광고 실행방식도 제품의 안전성과 품질을 알기 원하는 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 정보를 사실적 이고 구체적으로 전달하는 뉴스고지형으로 실행하고 있었다.

현재 이루어지고 있는 홍천 잣의 광고 소구 방식은 정보 전달을 중심

으로 한 발신자 관점의 이성적 소구에 치우쳐져 있음을 알 수 있다. 이

는 잣의 효능과 성분을 알려줌으로써 이성적인 판단을 하게 한다는 장점 이 있지만 잣을 구매하고 소비하는 과정에서 소비자가 어떤 정신적, 정 서적 경험을 하는지 전달해주지 못하고 있다는 한계가 있다. 다음 장에 서는 이러한 한계를 극복하기 위해 소비자의 경험담, 향토상품의 역사 이야기 등을 활용한 광고콘텐츠의 개발과 마케팅 활용 방안을 제안하고 자 한다.

4. 이야기를 활용한 홍천 잣의 광고마케팅 방안

4.1. 구매후기를 활용한 광고마케팅

구매후기는 소비자 주도형 스토리텔링으로 제품에 대한 소비자의 경험 을 이야기한 것이다. 구매후기를 활용한 광고는 소비자의 제품 사용 경 험담을 통해 소비자와 제품과의 관계를 구축하게 해준다(차태훈 & 이경 아, 2006).

홍천 잣 경험담을 수집하기 위해 A업체의 우체국쇼핑몰을 대상으로

2011년 1월부터 11월까지의 구매후기를 조사하였다. 총 95건의 구매후

기 중에서 구매자가 홍천 잣을 어떻게 사용했는지를 작성한 내용만을 선

별한 결과 10건의 작성문이 선별되었다. <표 8>은 10건의 내용 중에서

구체적인 경험담을 옮겨와 정리한 것이다.

작성글 작성자 작성일 죽으로도 좋고 조심씩 집어먹어도 좋아요. haha1**** 2011.10.14 아기 이유식이나 간식으로 주는데 고소하고 깨끗해서 믿고 구입.... YEOUN**** 2011.09.08 여러 통 구입해 어르신들께 보내드리고 있다. mag**** 2011.09.07 제가 잣을 좋아해서 술안주로, 죽으로, 그냥도 잘 먹어요. emle**** 2011.09.05 세 살짜리 꼬마가 즐겨 먹고 있다. 특히 콩국수 할 때 조금

넣고 콩을 갈면 정말 고소하고 맛있다. y**** 2011.09.01 올 여름엔 콩국을 할 때도 한 숟가락씩 넣어 더욱 고소한

콩국수를 즐겼답니다. mo**** 2011.08.21

아침에 각종과일과 야채를 갈아 먹을 때 한줌씩 넣어서 갈

아먹고 간식으로도 한주먹 입에 털어 넣고… kgb**** 2011.05.21 부모님께서 약밥재료로 사용하는 것을 좋아하십니다. 얘들

간식으로도 좋고요. yon**** 2011.04.20

식구들이 좋아하는 약식을 집에서 직접 해먹거나 아버님 잣죽 을 해드리느라고 자주 먹는데 그래서 실속 포장인 지퍼백으로 알뜰 구매를 한다. 별미로 잣국수를 만들어 먹어도 좋다.

gk**** 2011.04.16

저는 매일 아침 콩물을 만들어 먹는데 같이 혼합해서 먹으

니 아주 좋아서 계속 이용하려구요. sds**** 2011.02.14

<표 8> 홍천 잣 A 업체 인터넷쇼핑몰의 구매후기

구매후기에 기록된 소비자의 경험담은 환자나 노인들 위주로 먹어왔던 잣이 유아나 어린이들의 이유식이나 간식은 물론 술안주, 국수 등 보다 다양한 사용자와 사용방식이 있음을 알려주고 있다. 경영주의 전화상담 에 따르면 이 외에도 자동차에 놓고 먹는다, 사무실에 놓고 먹는다, 운동 후 출출할 때 먹는다는 등의 다양한 경험담이 조사되었다.

<그림 3>은 이러한 잣의 경험담을 활용해 홍천 잣 사용법을 알리고 수 요를 창출하는 광고 텍스트와 이미지를 만들어 삽화형 광고콘텐츠를 만 든 것이다(<그림 3>).

2) 이 글에 제시된 광고콘텐츠의 텍스트는 필자가 작성한 것이고 일러스트는 이택종 작 가, 디자인은 (주)을지글로벌 강은경 디자이너의 작품이다.

<그림 3> 구매후기를 활용한 삽화형 광고콘텐츠

이렇게 만들어진 광고콘텐츠는 BTL 매체를 통해 소비자에게 전달될 수 있다. 직접반응광고 방식으로는 지퍼백, 캔, 유리병 등의 포장 디자인 에 삽입하거나, 브로셔나 팜플렛 등의 인쇄물로 제작해 포장상자 안에 동봉하거나, 스티커로 제작해 시식용 샘플제품에 붙이거나, 홈페이지나 쇼핑몰의 제품 부가정보 내용으로 제시하는 방법이 있다. 구매시점 광고 방식으로는 탁상달력 형식의 안내판으로 만들어 판매진열대 옆에 세워놓 을 수 있다. 이벤트 마케팅 광고 방식으로는 이미지에서 잣이 들어가는 공간을 비워놓고 소비자가 스티커를 떼어 붙이게 하거나 자신이 직접 잣 을 올려놓고 사진을 찍어 보내거나 스티커를 붙인 카드를 가져오면 경품 을 주는 식의 참여형 이벤트 마케팅 광고가 가능하다.

잣의 경험담을 감성적으로 표현해 잣을 소비할 때의 정서적 상태나 바

람을 보여줄 수도 있다. <그림 4>는 이유식, 어린이 간식, 잣을 먹으면서

자신과 가족의 건강과 아름다움을 바라는 수신자 관점의 욕망과 희망을

광고 메시지로 하여 일러스트로 표현한 것이다. 텍스트는 홍천 잣이 주

인공이 되어 소비자에게 수신자를 응원하는 방식으로 표현하고 이미지는

잣의 효능이 나타나는 사람의 신체나 잣의 효능을 바라는 사람의 땀, 눈 물 등으로 표현하였다.

<그림 4> 구매후기를 활용한 감성적 소구의 광고콘텐츠

이렇게 만들어진 광고콘텐츠를 활용해 여러 가지 형태의 스티커, 카 드, 명함 등을 제작할 수 있다(<그림 5>).

<그림 5> 광고콘텐츠를 활용한 스티커와 명함 제작 예시

광고콘텐츠의 실행방식은 이미지의 일부, 예를 들어 알통, 볼, 뇌, 땀, 눈물, 배를 비워두고 소비자가 직접 잣을 올려놓고 그와 관련된 자신의 이야기를 적어 보내는 참여형 방식으로 이벤트 마케팅을 할 수 있다. 구 매자가 잣이 들어갈 곳에 잣을 올려 자신의 사연을 적어 구매후기에 올 리면 포인트나 적립금으로 보상하는 것도 가능하다.

소비자들이 잣을 그림 위에 직접 놓아보도록 한 것은 광고콘텐츠를 보 면서 소비자가 자신의 이미지를 투영하고, 자신의 이야기를 상상할 수 있도록 유도하기 위함이다. 이는 해당 상품에 대한 공상, 사용상황, 느낌 등을 자연스럽게 연상할 수 있도록 한다. 이처럼 소비자로 하여금 스스 로 상상하게 만드는 것은 브랜드 인식에 대한 집중력을 높이는데 효과적 이다(이원준 & 정상수, 2009).

이 외에도 <그림 6>과 같이 광고콘텐츠를 캔, 상자, 포장지 디자인에 활용해 통합된 메시지를 전달하거나 구매자 사연에 맞는 스티커를 붙여 포장에 활용할 수 있다.

<그림 6> 광고콘텐츠를 활용한 포장재와 포장지 제작 예시

4.2. 역사 이야기를 활용한 광고마케팅

백승국(2009)은 소비자의 브랜드 연상을 강화시키는 것이 스토리텔링

의 핵심장치라고 말하면서, 소비자의 지각력과 인지 영역을 확장시켜 소

비자의 감각적 체험과 정서적 경험을 바탕으로 기업의 브랜딩을 구축해 야한다고 주장한다. 브랜드에 대한 소비자의 지각과 인지를 확장시키기 위해서는 기업과 제품을 둘러싸고 있는 역사ㆍ문화자원의 재해석을 기반 으로 사회구성원들이 공유하고 있는 상징기호의 흔적들을 추적하고 여기 에서 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 소재들을 도출해 문화원형이 될 수 있는 문화코드와 문화가치를 생성해야한다고 말한다.

역사이야기는 사회구성원들이 어떤 문화 속에서 향토상품을 사용했는 지를 보여주는 이야기 소재이다. 역사이야기 속에는 전통적으로 향토상 품을 사용하면서 형성된 문화적 코드와 가치가 내재되어 있기 때문이다.

백승국(2009)은 국순당의 백세주 광고가 술 문화에 관한 문헌의 기록과 이미지에 함축된 의미를 해석해 한국인의 술 문화원형의 코드를 스토리 텔링하고 광고의 모티브로 활용했음을 문화기호학을 통해 분석하였다(백 승국, 2009). 이처럼 향토상품과 관련된 문헌 속 이야기와 이미지는 향 토상품의 문화적 코드를 생성해 소비자로 하여금 상품에 관한 인지를 확 장시켜준다는 점에서 광고콘텐츠의 소재가 될 수 있다.

홍천 잣의 역사이야기 소재는 향토산업육성사업으로 추진하고 있는

‘명품화’ 이미지에 부합될 수 있도록 조선왕조실록에서 발굴하였다. 조선 왕조실록 홈페이지(http://sillok.history.go.kr)에서 ‘홍천 잣’, ‘잣’,

‘송자’를 키워드로 검색한 결과, 홍천 잣은 6건, 잣은 389건, 송자는

1783건이 검색되었다. 이 중에서 홍천 잣을 직접적으로 언급한 것은 ｢세

종실록지리지｣에 기록되어 있는 토공 품목이었다. 지리지에는 홍천의 토

공품 중의 하나로 松子(송자), 즉 잣이 기록되어 있었다. <그림 7>은 홍

천 잣이 기록된 ｢세종실록지리지｣이고 <그림 8>은 지리지에 기록된 ‘洪

川(홍천)’, ‘松子(송자)’라는 글자를 포장지 도안으로 활용한 것이다.

<그림 7> ｢세종실록지리지｣의

홍천, 송자

<그림 8> 洪川, 松子를 활용한 포장지 도안

洪川, 松子는 홍천 잣의 역사를 이야기해주는 이미지이다. 이미지를 통해 조선 왕실에 바쳐졌던 홍천의 토산품을 자신이 먹게 되었다는 느낌 을 소비자에게 줄 수 있다는 점에서 감성적 소구라 할 수 있다.

≪조선왕조실록≫, ≪동의보감≫ 등의 고문헌과 신문기사 같은 역사기 록물은 과거 사람들의 삶과 문화에서 잣이 어떻게 불리고 사용되었는가 를 알려준다.

역사기록물에서 잣, 홍천 잣과 관련된 이야기된 이야기를 수집해 스토리북으로 제작해 제공함으로써 잣에 대한 이해도를 높이고 재미와 감동을 줄 수 있다. <표 9>는 역사기록물과 뉴스에 있는 잣, 잣나 무, 잣 문화에 관한 이야기 소재들이다.

3) 잣에 관한 이야기 소재는 조선왕조실록 홈페이지(http://sillok.history.go.kr), 한 국전통지식포털사이트(http://www.koreantk.com), 네이버 뉴스라이브러리(http://

newslibrary.naver.com)에서 수집하였다.

구분 분야 종류

일반잣 이야기

잣의 다른 이름

백자(柏子), 송자(松子), 송자인(松子仁), 신라송자(新羅松子), 실백(實柏), 잣, 잣나무, 해송자(海松子), 홍송

<동의보감>

의 잣 효능

변백(變白), 식풍(熄風), 양액(養液), 양음(養陰), 윤장(潤腸), 윤 폐(潤肺), 자윤(滋潤), 활장(滑腸), 비오장(肥五臟), 온장위(溫腸 胃), 택피부(澤皮膚), 골절풍(骨節風), 대변허비(大便虛秘)

<조선왕조실 록> 속의 잣

태조 이성계가 소나무 가지의 잣을 7번 명중시킨 이야기 충신에게 보내는 왕의 하사품 잣

성균관에서 왕에게 바친 잣 왕실의 음식문화 잣 일본에 보낸 왕의 답례품 잣 중국의 황제에게 보낸 사은표전 민속 정월 대보름 전야의 잣불 태우기

홍천 잣 이야기

역사 속 홍천 잣

｢세종실록지리지｣의 홍천 토산품 기록

“결실 맺는 잣송이 장학금 선배 심은 나무 수확 한창”

(매일경제 1982. 09. 11)

“잣생산 전국 70%, 산채나물로 큰 소득”(경향신문, 1990. 6. 20) 노무현 전대통령의 선물

<표 9> 잣ㆍ홍천 잣과 관련된 이야기 사례

이러한 이야기 소재들을 그림, 사진과 함께 스토리북 등의 소책자로 만들어 제품과 함께 발송하거나 축제나 이벤트 때 제공해 줄 수 있다.

다음은 조선왕조실록에 기록된 잣 관련 이야기 원본과 이를 스토리텔링 해 광고콘텐츠로 만들고 소책자로 만든 예시이다.

4.2.1. 조선왕조실록, 태조 1권 총서 76번째에 기록된 잣 이야기

이에 덕부의 군대도 또한 크게 패하였으므로 적의 세력은 더욱 성하였

다. 태조가 가서 치기를 자청하여 함주(咸州) 관아에 이르렀다. 제장들

의 영중(營中)에는 소나무가 있었는데 70보(步) 거리에 있었다. 태조가

군사를 불러 이르기를, “내가 소나무의 몇째 가지에 몇 개째 솔방울[松

子]를 쏠 것이니, 너희들은 이를 보라.” 하고는, 즉시 유엽전(柳葉箭)으 로 이를 쏘아, 일곱 번 쏘아 일곱 번 다 맞혀 모두 말한 바와 같으니, 군 중(軍中)이 모두 발을 구르고 춤을 추며 환호(歡呼)하였다. 이튿날 바로 적이 주둔한 토아동(兎兒洞)에 이르러서, 동(洞)의 좌우에 군사를 매복 시켜 두었다.

<그림 9> 태조 1권의 잣 관련 기록

4.2.2. 실록 내용을 스토리텔링 한 결과

조선왕조실록에는 전쟁 중에 활로 잣을 7번 쏘아 맞춘 태조 이성계에

대한 이야기가 있다. 이성계가 아직 조선의 왕이 되기 전인 고려 우왕

11년(1385)에 있었던 일이다. 그해 9월 왜적이 150척의 배를 이끌고

지금의 함흥지역인 함주, 홍원, 북청, 합란북에 침략해 사람들을 죽이고

사로잡아 갔다. 그 지역의 관리와 장수들이 맞서 싸웠지만 모두 패하고

말았다. 그러자 태조가 자신이 왜적을 상대하기로 하고 앞장서 함주로

달려갔다.

함주의 장군과 군사들은 관아에 진을 치고 있었다. 관아 안의 분위는 축 가라앉아 있었다. 침략을 막지 못한 장군들은 의기소침해 있었고 군 사들은 기운이 빠져 있었다. 태조는 군사들의 사기를 북돋아주어야겠다 고 생각했다. 장군들과 함께 진영을 돌아보던 태조가 멀리 100여m 뒤에 있는 소나무를 보며 군사들에게 말했다.

“내가 소나무의 몇째 가지에 몇 개째 솔방울[松子]를 쏠 것이니, 너희들은 이를 보라.”

말을 마치고 바로 화살을 꺼내 일곱 번 쏘아 일곱 번 모두 다 명중시

켰다. 여기에서 태조가 맞춘 송자가 바로 잣송이다. 이것을 본 군사들이

모두 발을 구르고 춤을 추며 환호하였다. 사기가 높아진 군사들을 데리

고 이성계는 바로 이튿날 적진으로 진군해 들어가 왜군을 모두 소탕하고

남은 적군까지 모두 사로잡아 크게 승리하였다.

4.2.3. 이야기들을 묶어 만든 소책자

앞서 <표 9>에서 보았듯이 잣, 홍천 잣에 관한 이야기는 다양하다. 이 러한 이야기들을 스토리텔링 해 <그림 11>과 같은 소책자 형태로 제작해 배포할 수 있다.

<그림 11> 잣 이야기를 묶어 만든 소책자(예시)

5. 결 론

이 글은 농업경영체가 직접 향토상품을 광고하려고 할 때 이야기를 활 용해 광고콘텐츠를 개발하고 이를 마케팅에 활용할 수 있는 이론과 방법 을 다루고 있다. 현재 이루어지고 있는 향토상품의 광고가 정보 위주의 이성적인 소구 방식으로 이루어지고 있어 그 한계를 극복하고 향토상품 만의 개성과 특성을 전달하기 위해 향토상품의 역사와 경험담을 활용해 광고콘텐츠를 개발하고 마케팅에 활용하도록 한 것이다.

체험마케팅 이론의 창시자인 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt) 교수

는 마케팅의 패러다임이 변하고 있다고 말한다. 전통적 마케팅이 제품의 기능과 성능만을 일방적으로 전달하는 방식이었다면 오늘날의 마케팅은 생산자와 소비자가 서로의 경험과 감정을 커뮤니케이션하는 방식으로 이 루어지고 있다는 것이다. 때문에 감성적인 느낌으로 고객의 생각과 생활 방식 등을 연계해서 고객 체험을 창조해내는 방식으로 마케팅이 이루어 져야 한다고 주장한다(Bernd Schmitt, 2002).

예를 들어 운동화 광고를 할 때, 옛날에는 “3중 바닥의 공기가 들어있 는 튼튼한 운동화”와 같이 기업의 관점에서 운동화의 기능과 특징을 광 고 내용으로 다루었다면 요즘에는 “같은 운동화를 신고 달리는 당신의 반쪽을 찾으세요.” 등 소비자의 입장에서 그들이 원하는 감성적 욕망에 호소하는 내용으로 광고를 한다. 운동화의 품질과 기능보다는 그것을 소 비함으로써 체험하게 되는 느낌, 정서, 감성 등을 이야기하는 것이다.

이는 향토상품 광고에도 적용될 수 있다. 향토상품의 성분과 효능을 광고하는 것만으로는 제품을 차별화하기 어렵다. 그것을 소비하고 체험 할 수 있는 다양한 기회와 정서, 감정을 창작해 내는 것이 필요하다. 이 는 일방적으로 제품을 홍보하고 판매하는 것에서 끝나지 않고 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통한 관계 형성을 통해 이루어진다.

이를 위해 본고에서는 마케팅커뮤니케이션, 스토리텔링, 문화콘텐츠학 등을 기초해 이야기를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 실행 방안을 광고매 체, 광고소구, 광고실행의 측면에서 제안하고 홍천 잣을 대상으로 실제 적인 광고현황 조사와 스토리텔링 마케팅 방안을 제시하였다.

홍천 잣 판매업체 4곳을 중심으로 광고현황을 조사한 결과 직접반응광 고, 구매시점광고, 소비자촉진, 거래촉진, 공간광고, 이벤트마케팅, 퍼블 리싱/PR 등을 하고 있었다. 광고 내용의 대부분은 정보 위주의 이성적 인 소구와 발신자관점 소구가 주를 이루었다.

발신자관점의 이성적 소구는 대부분의 향토상품 광고에서 나타나는 현

상이다. 이에 이야기를 활용한 감성적 소구 방식을 제안하였다. 광고에 활용될 수 있는 이야기에는 생산자 관점의 향토상품의 유래와 역사가 있 고, 소비자 관점의 경험담이 있다. 홍천 잣의 경우 고문헌과 신문기사 내 용을 활용해 역사 이야기, 구매후기를 활용한 소비자 경험담을 광고콘텐 츠로 활용하도록 제안하였다. 이러한 유형의 이야기는 다른 향토상품에 서도 수집될 수 있는 소재들이기 때문에 농업경영체는 상품과 관련된 다 양한 이야기는 물론, 과거부터 현재까지 소비자의 경험이 담긴 다양한 이야기를 수집해 광고에 활용할 필요가 있다.

광고매체는 신문, 방송, 라디오 등의 전통적인 대중매체보다 인쇄매 체, 인터넷매체, 우편, 행사ㆍ프로그램 진행, 구매시점, 옥외 공간 등의 비대중매체를 활용하도록 제안하였다. 대중매체 광고가 고비용의 비대인 적 광고방식인 것에 비해 비대중매체는 상대적으로 적은 비용으로 소비 자와 보다 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있기 때문이다.

향토상품의 이야기 속에는 상품의 생산과 소비 과정에서 체화된 인간

의 삶, 지혜, 정서, 지식이 담겨져 있다. 이러한 이야기들을 광고물로 제

작해 다른 사람들과 나눔으로써 생산자와 소비자 간의 관계가 형성될 수

있다. 스토리텔링 마케팅은 이러한 다양한 이야기들을 글, 그림, 영상,

사진 등으로 표현해 전달함으로써 단순한 소비 촉진이 아닌 사람들의 체

험을 확장시키는 방향으로 이루어져야 할 것이다.

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논문투고일: 2011. 10. 12 1차수정일: 2011. 11. 25 게재확정일: 2011. 12. 6