Factors Environmental

Class 11:

Environmental Factors

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

Social Class

사회계층의 특성

 사회계층(Social Class)

한 사회 내에서 거의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단.

 사회계층의 특성

1) 사회계층은 지위를 나타낸다.

 지위: 타인에 의해 지각된 사회시스템에서의 개인의 서열.

 사회구성원들의 이상적 모델에 접근하는 사람들은 존경과 권위가 주 어지며, 이상과 부합되지 않는 사람들은 낮은 서열을 가지게 된다.

 권위, 힘(정치적, 국사적), 소유재산, 소득, 소비패턴과 라이프스타일, 직업, 교육수준, 가문, 사회적 유대관계 등이 지위를 결정.

 가시적 소비(conspicuous consumption)

 소비자가 실제로 필요하지 않은 제품을 타인들의 시선을 의식하여 구매.

 제품/서비스는 타인들에게 자신들이 누구이며, 어떤 사회계층에 속 하는지를 나타내는 상징이 된다.

사회계층의 특성(cont’d)

2) 사회계층은 다차원적이다.

 사회계층은 많은 구성요소들로 형성되는 다차원적인 성격을 지니므로, 다양한 측정치를 통해 표현할 수 있다.

 사회계층에 관련되는 변수들 중 어떤 변수는 다른 변수들보다 사회계 층에 대해서 상대적으로 더 신뢰할 수 있는 단서가 될 수 있다.

 예) 직업, 소득, 주거 등.

 몇몇 변수들은 시장세분화 시, 마케터에게 중요한 인구통계적 변수 로 사용된다.

3) 사회계층은 계층적 구조를 가진다.

 사회계층은 높은 지위로부터 낮은 지위까지 수직적 순위를 가진다.

 개인은 지위에 따라 이 계층구조상의 한 계층에 위치하게 된다.

사회계층의 특성(cont’d)

4) 사회계층은 행동에 대한 구속력을 가진다.

 사람들은 유사한 동일계층의 구성원들끼리 서로 유대관계를 가지는 성 향이 있고, 다른 계층의 구성원들과는 별로 관계를 가지지 않는다.

 계층간 상호작용의 제한성으로 인해 마케터들은 다른 계층간의 대인 적 커뮤니케이션을 통해 제품구매를 확산시키는 데 어려움이 있다.

5) 각 사회계층은 동질적이다.

 사회계층은 태도나 활동, 관심, 행동패턴 등에서 동질성을 가진다.

 각 사회계층내의 구성원들은 서로 유사한 매체에 노출되며, 유사한 제품이나 서비스를 구매하고, 유사한 매장에서 쇼핑을 한다.

 사회계층을 근거로 시장을 효과적으로 세분화할 수 있으며, 이에 맞는 마케팅믹스전략을 수립할 수 있다.

사회계층의 분류

 사회계층 지표

가장 일반적으로 사용되는 사회계층적 변수에는 직업, 학력, 재산, 소득, 가문, 라이프스타일 등이 있다.

 Coleman & Rainwater’s 사회적 지위계층(Social Standing Hierarchy) 분류

일반적 분류: 상류층(1.5%), 중상류층(12.5%), 중산층(32%), 근로층(38%), 하류층 (16%).

상류층

• 최상류층(upper-upper: 0.3%): 세습부유층

• 상류층(lower-upper: 1.2%): 신흥사회엘리트층(성공한 전문직 종사자, 최고경영자

• 중상층(upper-middle: 12.5%): 대학을 나온 관리자 및 전문직 종사자

중류층

• 중산층(middle class: 32%): 평균봉급의 화이트칼라종사자 및 블루칼 라친구들

• 근로층(working class: 38%): 평균봉급의 블루칼라종사자

하류층 • 빈민층(lower group of people bur the lowest: 9%)

• 최하류층(real lower-lower: 7%): 생계보조비를 받는 극빈층

사회계층: MKT Implications!

 제품/서비스 개발

사회계층은 개인이 어떤 제품/서비스를 선호하는지에 영향을 미친다.

 예) 상류층 소비자: 명성과 사치에 대한 욕구를 총족시키기 위해 최 상급 자동차, 수입 와인, 고급 레스토랑, 이국적/호화스러운 휴가, 패 션디자이너 의류 등 선호.

 예) 근로계층: 적정한 가격 수준의 품질 좋은 제품 선호.

 가족단위의 호텔/모텔, 뷔페식당, 경제성이 뛰어난 자동차나 중고 자동차 등은 이러한 욕구를 충족시키기 위해 설계.

 다른 계층을 위한 다른 제품라인 개발.

 상향적이동을 열망하는 소비자들에게 소구할 수 있는 제품라인 개발.

 예) 고급라인에 기반한 상대적으로 낮은 가격의 라인을 개발해 상 류층 라이프스타일을 지향하는 소비자들의 욕구를 자극.

Reference Group

준거집단의 의미

 준거집단(reference group)

개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단.

 규범과 가치를 제공한다는 점에서 개인의 사고와 행동방식에 결정적 역할을 한다.

 개인은 집단의 의견과 상반되게 행동하는 것을 꺼리는 경향이 있다.

 소비자는 구매과정에서 준거집단의 규범과 가치로부터 영향을 받는다.

준거집단의 유형

 준거집단의 분류

 집단구성원으로 소속될수 있느냐의 여부에 따라: 회원집단

(membership reference group) vs. 비회원집단(nonmembership reference group).

 접촉빈도에 따라: 1차집단 vs. 2차집단.

 개인이 소속되기를 원하느냐의 여부에 따라: 열망집단(aspirational group) vs. 회피집단(dissociative group)

준거집단

회원집단

비회원집단

1차집단

2차집단

공식/비공식

열망집단

공식/비공식

회피집단

기대 열망집단 상징적 열망집단

준거집단의 유형(cont’d)

 회원집단(membership reference group):

자신이 소속되어있는 집단

 1차 집단: 구성원들은 신념이나 행동 면에서 서로 유사성이 많기 때문 에 상당한 응집력이 있다.

 1차 공식집단: 구성원들간에 접촉이 빈번하게 이루어지지만 보다 공 식적인 관계를 유지하는 집단. 예) 직장동료, 학교의 급우 등.

 1차 비공식집단: 구성원들간에 비공식적인 접촉이 빈번하게 이루어 지고 친밀한 관계를 유지하는 집단. 예) 가족, 친구 등.

 2차 집단: 1차집단에 비해 구성원의 생각과 행동에 미치는 영향력이 상 대적으로 작다.

 2차 공식집단: 구성원들 간에 지속적인 상호작용이 별로 이루어지지 않으며 공식적인 관계를 맺고 있는 집단. 예) 동창회, 사교클럽 등.

 2차 비공식집단: 공식적인 관계는 아니지만 가끔 접촉하는 집단. 예) 쇼핑을 함께하는 사람, 스포츠동호회 등.

준거집단의 유형(cont’d)

 비회원집단(non-membership reference group):

자신이 소속되어있지 않은 집단

 열망집단(aspirational group): 개인이 소속되기를 원하는 집단.

 기대 열망집단: 경우에 따라 장래에 소속이 가능한 집단으로 개인과 이 집단 사이에는 직접적인 접촉이 이루어진다. 예) 자신이 소속된 회사의 임원, 최고경영자 등.

 MKT: 사회에서 성공적인 위치에 있는 사람을 등장인물로 내세운 광고를 개발하여 기대 열망집단에 소속되고자 하는 욕구에 소구.

 상징적 열망집단: 개인이 소속되기 어려운 집단이지만 이 집단의 신 념과 태도는 개인에게 수용된다.

 MKT: 유명연예인이나 스포츠선수를 광고 모델로 사용하여 상징 적 열망집단에 소속되기를 원하는 욕구에 소구.

준거집단의 유형(cont’d)

 비회원집단(non-membership reference group) (cont’d):

 회피집단(dissociative group): 한 개인이 집단 구성원들의 가치나 행동 을 회피하고자 하는 집단.

 예) 전통적인 사고를 가진 사람들은 자유분방한 생활을 즐기는 연예 인들의 생활을 싫어하고 그들의 언행을 따르려 하지 않는다.

준거집단 영향의 유형

 정보적 영향:

 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성있는 정보원천으로 받아들이는 경우.

 제공된 정보의 신뢰도는 소비자들에 의해 지각되는 준거집단의 진실 성과 전문성에 의해 결정된다.

 MKT: 예) 광고에 등장하는 모델이 전문가라고 지각된다면 이들이 제 공하는 정보의 영향이 커지게 된다.

준거집단 영향의 유형 (cont’d)

 규범적 영향:

소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해 다른 사람들의 기대에 순응하고자 할 때 발생한다.

 준거집단의 규범에 순응할 가능성이 높아지는 경우:

 준거집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때,

 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때,

 개인이 능동적으로 집단의 보상을 받고자 하거나 처벌을 피하고자 할 때.

 규범에 순응해야 한다는 심리적인 압박감은 제품의 구매/사용이 다른 사람들의 눈에 띄고, 집단 구성원들로부터 회원의 한 사람임을 인정받 기 위해 구매를 할 때 두드러진다.

 가치표현적 영향:

사람들은 특정집단에 소속된 것을 나타내고 싶거나 혹은 그 집단에 소속 되고 싶을 때 그 집단 구성원들의 규범, 가치, 행동을 따른다.

 사람들은 자아 이미지를 강화시켜 주는 집단의 주장을 받아들이거나 그들과 비슷한 행동을 하게 된다.

준거집단 영향의 유형 (cont’d)

 어떤 상황에서 준거집단이 제품/브랜드 결정에 더 많은 영향을 미칠까?

 공공장소에서 사용되는 사치품(Publicly Consumed Luxuries)

다른 사람들이 보는 앞에서 제품이 사용되며, 소수의 사람들에 의해 소유 되거나 사용되는 제품/서비스.

 제품의 소유와 브랜드 선택 모두가 준거집단에 의해 영향을 받게 된다.

 예) 골프클럽, 보석, 명품가방 등.

 공공장소에서 사용되는 필수품(Publicly Consumed Necessities)

여러 사람이 보는 앞에서 사용되며, 거의 모든 사람이 소유하고 있는 제품/

서비스(필수품).

 준거집단은 제품구매 여부에 거의 영향을 미치지 않으나, 남의 눈에 띄 는 공공장소에서 사용되기 때문에 브랜드 선택에 대해서는 강한 영향 을 미친다.

 예) 손목시계, 휴대폰 등.

준거집단: MKT Implications!

 준거집단의 활용

 준거집단의 제품구매행동과 라이프스타일 등을 잠재고객에게 보여 줌으로써 자사제품에 대한 긍정적 태도의 형성, 집단규범에의 순응 압력을 유발.

 유명인을 자사제품의 마케팅커뮤니케이션 활동에 활용하여 소비자 들의 제품구매를 유도.

 Source Attractiveness(매력도): 매력적인 유명연예인을 광고모델 로 이용함으로써 자아이미지를 강화하려는 소비자의 욕구에 소구.

 Source Credibility(신뢰성): 신뢰성은 전문성(expertise: 해당 제품 범주에 대해 어느 정도 알고 있는가)과 진실성(trustworthiness: 해 당 제품에 대해 얼마나 정직하게 말하는가)에 의해 결정된다.

 일반소비자를 광고에 등장시켜 자사제품의 이점에 대해 증언 (testimony)하도록 한다.

 일상생활에서 발생되는 문제점을 광고되는 제품을 사용하여 해결 하는 방법을 보여준다.

준거집단: MKT Implications!

 영업사원을 이용한 직접판매에서 준거집단을 이용.

 예) 가족, 친구 등의 1차 비공식집단의 활용.

 예) AVON: 가정에서 친구나 동료들을 초대하여 판매파티를 벌이 거나 제품의 용도에 대해 시연을 보이는 등의 준거집단을 활용한 비점포 판매방법을 도입하여 성공.

Family

가족 의사결정모델

욕구의 환기

개별의사결정

공동의사결정 역할분담

정보탐색 수집자) (정보

대안평가 (영향력 행사자)

구매의도 결정자) (의사

(구매 구매 담당자)

(소비자) 소비

갈등해소

가족구성원의 역할분담

 가족구성원의 역할

 정보수집자(information gatherer): 여러 원천으로부터 정보를 획득 하고 평가함에 있어서 전문지식을 가지고 있으며 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원.

 영향력 행사자(influencer): 여러 브랜드 대안이 평가되는 방법에 가 장 많은 영향을 미치는 사람.

 브랜드의 비교, 평가를 위한 평가기준을 마련하고 어떤 브랜드가 평 가기준에 가장 적합한지를 결정.

 의사결정자(decision maker): 최종결정을 하는 사람.

 구매담당자(purchaser): 가족구성원 중 직접 제품을 구매하는 사람.

 구매할 브랜드에 대한 재량권을 가질 수도 있고 그렇지 않을 수도

 소비자(consumer): 제품 사용자. 있다.

 제품의 사용자는 가족 전체일 수도 있고 개별구성원일 수도 있다.

가족수명주기

가족수명주기(cont’d)

 가족수명주기(family life cycle)

시간이 흐름에 따른 가족의 변화를 기술하는 사회학적 개념.

 결혼, 자녀의 출생, 자녀의 출가, 배우자의 사망, 이혼, 재혼 같은 가족 내의 중대사를 중심으로 단계가 나누어진다.

 가족수명주기 상의 단계에 따라 주로 구매하는 제품/서비스가 다르다.

 소비는 젊은 독신단계에서 젊은 부부로 이동하는 동안에 증가하고, 노년층의 단계에서 급격히 하락.

 신세대 부모: 건강관리, 의류, 주택과 음식 등에 더 많이 지출하고, 알코올, 교통비, 교육 등에 상대적으로 적게 지출.

 가족이 늘어남에 따라 부모들은 주택과 가구, 육아 및 가족 관련 서 비스에 더 많이 지출.

 자녀가 독립한 중년 부부: 자동차와 의복에 많이 지출.

 노부부: 주택 관련 용품, 건강관리 및 여행에 상대적으로 많이 지출.

 가족수명주기 한가운데 있는 가족: 브랜드 전환 가능성이 높고 마케 팅 노력에도 더 민감한 경향.

가족: MKT Implications!

 광고메시지의 내용

 예) 부부 중 어느 한쪽이 의사결정에 더 많은 영향력을 행사한다면 광고메시지는 그 쪽의 욕구충족에 소구해야 한다.

 예) 결정이 공동으로 이루어진다면 각 구성원에 따라 중요시 여기는 혜택이 다르기 때문에 광고메시지 결정이 보다 어려워진다.

 대안1: 가족구성원 각각에 대해 개별적인 메시지를 개발.

 대안2: 가족구성원 모두에 의해 강조되는 평가기준을 고려, 가족을 대상으로하는 하나의 통합된 캠페인을 개발.

가족: MKT Implications!

 매체결정

구매결정에 누가 관여하고 있는가에 따라 매체 선택을 달리 해야 한다.

 남편지배적인 의사결정은 남성 지향적인, 아내 지배적인 의사결정은 여성 지향적인 매체 및 매체비클(media vehicle)을 선택.

 자율적 결정일 경우:

‘광고예산을 남성지향적 매체와 여성지향적 매체 사이에 똑같이 분 배할 것인가?’

‘세분화전략에 따라 둘 중 어느 한쪽에 집중해야 하는가?’.

 공동결정일 경우:

남성과 여성 공히 접촉하는 매체를 선택.

가족: MKT Implications!

 제품개발 옵션

 가족 중 어느 한 사람만을 중심으로 제품을 개발할 것인가?

 가족구성원 각각을 만족시킬 수 있는 여러 가지 제품을 개발할 것인가?

 가족이 공동으로 사용할 수 있는 한 가지 제품을 개발할 것인가?

 가격결정

의사결정자가 누구인가에 따라 가격결정 또한 달라질 수 있다.

 예) 자동차 구매에 대한 지출범위는 주로 남편이 결정 vs. 가구에 대한 지출범위는 주로 부인이 결정

각 제품은 남편과 부인의 가격 민감도에 따라 가격수준이 결정.

 유통

 공동으로 결정이 이루어지는 경우: 부부(or 가족)가 오랫동안 편안하게 머무를 수 있는 매장환경이 요구된다.

 개별가족구성원을 지향한 제품: 개별적인 제품전시가 보다 효과적일 수 있다.

Word-of-Mouth

구전 커뮤니케이션

 구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)

특정 주제에 관한 개인들 간의 의사소통.

 준거집단 구성원들 간의 구전 커뮤니케이션은 소비자의 구매행동에 강력한 영향을 미친다.

 소비자는 브랜드대안들의 평가과정에서 준거집단과의 구전 커뮤니 케이션을 상업적 정보원천보다 더 신뢰하는 경향이 있다.

 버즈(buzz): 소비자의 구전을 통해 정보가 확산되는 현상.

 구전에 의한 정보는 다른 사람들의 경험이 직접 전달되므로 다른 정보원천보다 더 생생하다.

 구전정보는 기억으로부터 더 쉽게 인출된다.

온라인 구전

 온라인구전 vs. 오프라인 구전

 오프라인 구전은 소수의 친한 친구나 동료와의 직접적 대면을 통해 이루어지는 정보교환인 반면, 온라인 구전은 가상공간에서 지인뿐 아 니라 낯선 사람들과 이루어지는 정보교환이다.

 온라인을 통해 소비자는 불특정 다수로부터 더 많은 정보를 얻고, 자신의 경험을 더 많은 사람들과 공유할 수 있다.

 오프라인 구전은 말을 통해 이루어지는 반면, 온라인 구전은 인터넷을 통해 문자와 시각적 정보로 이루어진다.

 온라인 구전을 통한 정보는 사라지지 않고, 지속적으로 확산되고, 전달속도가 빠르며, 확산의 범위가 훨씬 더 넓다.

온라인 구전(cont’d)

 바이럴 마케팅(viral marketing)

고객들로 하여금 인터넷을 통해 자발적으로 지인들에게 제품을 홍보하도 록 함으로써 제품에 관련한 정보가 더 많은 네티즌 사이에 저절로 퍼져나 가도록 하는 것.

구전커뮤니케이션 모델

 다단계 흐름 커뮤니케이션 모델 (multistep flow of

집단구성원들 간의 제품에 관한 정보를 교환하는 과정.

 정보전달과 영향력이 의견선도자와 추종자 간에 쌍방향으로 이루어지 는 것을 반영.

대중매체 ^단계1a 의견선도자 의견추종자

단계2 단계3 단계1b

의견선도자의 특성

의견선도자 혹은 영향력 행사자(influencers)는 구전 커뮤니케이션 을 통해 다른 사람들의 구매행동에 영향을 미칠 가능성이 높다.

 마케터는 의견선도자에게 제품정보를 집중시키거나, 이들로 하여금 긍정적 구전 커뮤니케이션을 유도하도록 노력.

 의견선도자는 추종자와 같은 사회계층에 속하는 경향이 있다.

같은 사회계층내에서 의견선도자는 보다 높은 사회적 지위를 가질 수 있다.

 의견선도자는 해당제품의 영역과 관련하여 다른 사람들보다 매체에 노출되는 빈도가 높다.

 의견선도자는 해당제품의 영역에 대한 관심과 지식이 다른 사람들보 다 많다.

 의견선도자는 다른 사람들보다 사교적이다.

의견선도자의 특성(cont’d)

 의견선도자는 다른 사람들보다 혁신성이 강하다.

BUT! 의견선도자라고 해서 반드시 다른 소비자보다 먼저 신제품을 구매하는 혁신소비자(innovator)가 되는 것은 아니다.

 의견선도자는 다른 사람들보다 집단의 규범과 가치에 더 익숙하고 또 이에 충실하려고 한다.

의견선도자는 집단 구성원들에 의해 부여된 권위에 의해 집단의 규 범과 가치를 유지하려고 한다.

THANK YOU