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고객유지(충성도)

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Academic year: 2022

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(1)

CRM 분석활동

• RFM

**RFM지수는 최근성, 구매빈도, 구매금액 등 고객의 수익 기여도를 나타내는 세가지 지표들의 선형결합으로 구한 점수다.

Recency 최근성

Monetary 구매액

Frequency Frequency

구매구매 빈도빈도

(2)

CRM 분석활동

„ RFM 모형

RFM 분석은 단순히 재무적 가치에 의해서만 마케팅 활동을 전개하는 것이

아니라, 다양한 기준으로 세분화하고 그 기준에 따른 마케팅 전략을 수립 하고 수행하자는 취지를 가지고 있다.

RFM= a·Recency + b·Frequency + c·Monetary

a, b, c : 각각의 R값, F값, M값에 대한 가중치

가중치

(3)

CRM 분석활동

• RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석

– 최근 거래빈도와 구매금액을 통해 우량고객을 선별

• 최근성(Recency): 고객이 얼마나 최근에 구입했는가?

• 거래빈도(Frequency): 얼마나 빈번하게 구매했는가?

• 구매금액(Monetary): 고객이 구입한 총 금액은 얼마인가?

Loyal Heavy Loyal Light

Competitiv e

Heavy Competitive Light

Swing Heavy Swing Light

구매성향분석 고객활성화전략

구매빈도

우수고객 :

반복구매촉진/예상치 못한 보상

Churner :

기능, 혜택강조/인센티브 잠재고객 :

할인에 의한 구매촉진 정기적 DM

(4)

CRM 분석활동

R F M

고객별 구매 빈도 자료 구매 빈도 순서로 정렬

구매빈도가 높은 고객부터 20%씩 나누어 5부터 1까지 등급 부여 최근 구메일에 대한 자료

구메일 순서로 정렬 20%씩 5개 그룹으로 나누어

가장 최근에 거래한 20% 고객은 5, 다음은 4,3,2,1 순으로 등급 부여

고객이 기업의 상품 구매를 위해 일정한 단위기간 내에 지출한 평균

구매 금액( 월별, 년도별 등) 평균 구매금액 순서로 정렬 평균 금액이 높은 고객부터 20%씩

나누어 5부터 1까지 등급부여

Datab ase

5 4 3 2 1

25 24 23 22 21

125 124 123 122 121

(5)

CRM 분석활동

• RFM분석 예

4개월 ~ 8개월 9개월 ~ 12개월

4개월 이내

2회 1회

3회 이상

60%

하위 20%

상위 20%

Recency

Monetary Frequency

상 상 상 상 상 중

상 중 중 중 중 중

중 하 하 하 하 하 R F M Segment

11 22

1515 1616

2626 2727

Target Segments

(6)

CRM 분석활동

• RFM 분석 사례 (FEDEX)

– 대상고객: 전체 4개의 서비스 상품 중 2개의 상품을 구매한 고객 – 대상실적: 최근 6개월간 서비스 이용실적

– 점수부여방식

• Recency = 최근 3개월 이내 이용 -> 2점, 3개월 이전 이용 -> 1점

• Frequency = 최근 6개월 간 총 서비스 이용 횟수

• Monetary = 최근 6개월 간 총 이용금액 – 점수산출방식

• R점수 * F점수 * M점수 – 관리방식

• 전체 고객을 총 10개의 군으로 구분하여 관리

(7)

CRM 분석활동

Recency (최근성)

„ 고객의 마지막 구매시점이 언제인지를 나타내는 변수로써 측정 기준(일반적으로 현재)에서 그 고객의 최종 구메일의 차이를 측정한다.

„ 현재 시점으로부터 구매시점이 가까울수록 높은 점수를 부과하게 된다

Ex) 지난 3개월 내에 거래가 있었다 5점. 지난 6개월 내에 거래가 있었다. 4점 지난 12개월 내에 거래가 있었다 3점. 지난 18개월 내에 거래가 있었다. 2

지난 24개월 내에 거래가 있었다 1점.

Frequency (구매빈도)

„ 정해진 기간 동안 얼마나 자주 제품을 구매했는지를 나타내는 점이다.

„ 동일한 기간 동안 구매횟수가 많을 수록 높은 점수를 부과하게 된다.

Monetary (구매액)

„ 일정기간 동안에 그 고객이 구매한 총 구매액의 정도를 점수로써 나타내는 변수이다.

„ 구매액이 높을 수록 높은 점수를 부과한다

**최대 상한점을 선정해야 한다.

(8)

CRM 분석활동

• 고객 응답률은 산출해 내기 위해서는 RFM에 각각 점수를 부여하고 이들 세 변수를 조합하여 단일 지표로 나타내는 방법이 이용된다.

* 위 표에서 알 수 있는 듯이 고객 응답율은 RFM이라는 세 개의 변수의 함수로 모형화 될 수 있다. 예) (5,5,5) = 15%

R F M 메일 보낸수 응 답 자 수 응답율

5 5 5 5 5 4 5 5 3 5 5 2 5 5 1 4 5 1

1 1 2 1 1 1

100 90 100

80 70 100

70 90

15 13 13 10 7 8

1 0

15.0%

14.4%

13.0%

12.5%

10.0%

8.0%

0.01%

0.00%

10,000 350 3.5%

(9)

CRM 분석활동

• 다중회귀 분석을 이용한 모형(RFM 5 그룹)

다중회귀분석은 다이렉트 마케팅에서 가장 흔히 쓰이는 통계기법이며 최선의 기법으로 간주되고 있다.

RFM모형은 고객의 과거 구매 행동을 나타내는 R. F. M을 각각 독립 변수로 하고 고객응답률을 종속변수로 하여 미래의 고객응답률을 예측하는 다중회귀모형으로 해석할 수 있다.

Yi = a + w1Rij +w2Fij +w3Mij (i는 고객)

RFM 분석결과를 통한 고객 세분화 (a=3, w1 =10, w2=8, w3 =5일때)

고객번호 R점수 w1

가중치

F점수 W2

가중치5

M점수 W3

가중치

총점 순위 고객세분

001 5 10 4 8 3 5 100 13 우량

002 5 10 4 8 4 5 105 10 우량

003 1 10 4 8 5 5 70 39 불량

100 1 10 2 8 1 5 31 90 휴면

(10)

CRM 분석활동

• 고객평생가치(Life Time Value)

– 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계

– 고객을 수명을 가진 일반적 자산으로 보고 그 가치를 평가하게 되는데 고객이 한 기업과 거래하면서 창출되는 현재와

미래이익을 현재가치로 환산하여 산출

• Ex) ‘A ’라는 30세의 엔지니어가 B사의 소형차 구입

• A씨의 생애 가치 : 30세의 엔지니어라는 인적 특성을 지닌 고객은 79세까지 평균 5년에 한번 차를 사고 평균 구매 단가는

1500만원이라고 가정한다면 A씨는 30세부터 79세까지 10번 차를 살 것이고, 총구매액은 1억 5천 만원. B사가 A씨를 타사에 빼앗기지

않고 계속 고객으로 유지시킨다면, B사는 A씨로부터 총 1억 5천만원의 매출 가능

(11)

CRM 분석활동

• 고객평생가치(Life Time Value)

– 생애 가치 계산에는 추천을 통한 타인의 매출을 반영하기도 함.

• Ex) A씨가 친구들에게 B사의 차가 좋다고 구매를 권유하는 경우, 이것도 A씨의 생애 가치에 반영되어야 정확한 생애 가치가 계산됨 – 고객평생가치가 큰 기업 : 자동차 회사

– 고객평생가치가 작은 기업 : 과자, 학용품 회사

(12)

CRM 분석활동

• 고객평생가치(Life Time Value)

장점 단점

•기업이 보유하고 있는 무형 자산인 고객의 평균 가치를 파악 및 이해할 수 있으며 이로 인해 고객별 기업의 전체 가치에 미치는 기여도를 파악 가능

•개별 고객 가치에 따라 고객을 차별화하고 가장 가치 있는 고객을 유지하기 위해 마케팅 시간과 노력을 전략적으로 활용

•유지해야 할 고객을 정하고 이탈 고객 방지를 위하여 투여할 최대 금액을 미리 산정함으로써 안정적인 재무운영이 가능

•전체 고객에 소요되는 비용을 측정하더라도, 이를 개별 고객에게 할당 어려움

•고객별로 일일이 계산하게 되므로 경우에 따라서는 과다한 비용이 소요될 가능성

•고객 유지율을 측정 어려움

(13)

CRM 분석활동

고객의 생애가치를 극대화 시킨다는 차원에서 고객만족과 고객의 차별적인 관리 매우 중요한 의미를 가진다.

차별적 관리

수익증가

비용감소

LTV의 극대화

고객만 족

고객이탈

LTV고려기간증

(14)

CRM 분석활동

잠재 가치를 계산하기 위한 핵심 모형

매체반응 모형

구매액모형 지속모형

고객의 잠재적 LTV

t-1

PLV=∑(R-C)/(1+r)

t=1

(15)

매체반응 모형

(media response model)

구매액 모형

(quantity choice model)

지속모형

(duration model)

고객이 TV광고, DM, TM 인적판매 등 어떠한 매체에 대한 높은 반응을 보이는가에 대한 분석은 향후 기업이 마케팅 활동을 하는데 있어서 중요한 자료

고객이 자사의 마케팅 활동에 반응한다는 가정하에서 얼마만큼 물건을 구매할 것인지에 대해 구입할 제품의 총액 또는 평균 구매액을 추정, 예측하는 모형이다.

구매액 모형을 실제로 계획하는 작업은 어렵다

고객의 LTV 구성 요소 중 마지막 요소인 LTV 고려 기관과 관련하여 , 고객이 된 후 자사 고객으로 머무는 기간을 예측하는 모형이다.

CRM 분석활동

(16)

CRM 분석활동

• 초기 LTV 모형

개별고객으로 부터 얻어지는 수입과 예상되는 거래기간을 고려하여 매우 간단함.

LTV = 평균구액(MB) × 거래시간(nt)

*장점 : 고객의 가치를 간단하게 계산할 수 있다.

*단점 : 고객 행동의 변동 및 현재가치, 이익 관점 등과 같은 미래의 불확실성과 같은 요소가 전혀 고려 되지 않음.

예): 김씨는 개당 1만원짜리 상품을 2년간 10개, 개당 2만원짜리 상품을 1년간 5개, 개당 3만원짜리 상품을 3년간 4개씩 구입하였다고 하면 김씨의 평생가치는 66만원이 된다는 것이다.

(17)

CRM 분석활동

• LTV 모형

고객과 기업의 관계를 형성을 통해 창출되는 수익, 고객에게 투입된 비용, 할인을 등 3개의 요인으로 고객생애가치를 산출 할 수 있다.

t-1

PLVi = ∑(Rit-Cit)/(1+r)

t=1

PLVi: 고객에 대한 잠재적인 생애가치 Rit : t시간에 고객으로부터의 수익 Cit: t기간 동안 고객에게 지출된 비용 r : 할인율

t : 연속적인 기간 (월별, 분기별등)

고객의 생애가치를 증대시키기 위해 비용을 절감하며, 고객 이탈을 최소화하고 보다 장기적인 고객과의 관계 수 립 을 통 한 LTV 고 려 기 간 을 연 장 함으로써 전체적인 LTV 수치를 높일 수 있다.

구성요소: - 수익(고객의 지불에 의한 수익)

- 비용(기업이 고객에게 지출하는 비용) - 잔존가능성(1-예상 이탈율)

- 현가산정을 위한 시장이자율 - LTV 고려기간

기업의 입장에서 통제가 불가능한 요소는 시장이자율이다. 한 고객의 생애가치를 극대화 한다는

(18)

CRM 분석활동

**고객생애가치를 활용하여 기업의 가치를 높일 수 있어야 한다.

① 고객세분화의 새로운 방법 제공을 통해 보다 정교한 공략 대상의 목표고객을 선정할 수 있다.

② 우량고객, 즉 생애가치가 높은 고객에게 더 나은 서비스를 제공해야 한다는 것이다.

③ 자원의 제약으로 인해 수익성이 낮은 고객은 과감히 버릴 줄 알아야 한다

④ 고객들의 생애가치를 키우려는 노력을 해야 한다.

( 교차판매나 상향판매를 통해 가치 있는 고객의 비율을 점차 늘려 나아가야 할 것이다.)

(19)

CRM 분석활동

• 고객평생가치 반영요소

– 현재가치

• 어떤 할인율(Discount rate)을 적용할 것인가?

– 수익

• 수익을 구성하는 항목에는 어떤 것들이 있는가?

• 고객이 현재 이용하는 서비스는 무엇이며, 얼마만큼의 수익을 주고 있는가?

• 고객이 향후에는 얼마만큼의 수익을 줄 것으로 기대 되는가?

• 현재 서비스 이용량 증감 예상 및 고객에게 추가 판매가능성이 있는

(20)

CRM 분석활동

• 고객평생가치 반영요소

– 비용

• 어떤 항목들이 비용에 포함되어야 하는가?

• 고객을 유지하는데 얼마만큼의 유지비용이 들 것인가?

• 고객 점유율을 늘리기 위해 추가로 소요되는 비용은?

– 라이프타임

• 고객의 신분보장 및 유지기간 등의 정의는 무엇인가?

• 고객 유지기간에 영향을 미치는 변수로는 어떤 것이 있는가?

– 고객반응

• 어떤 캠페인이 있었으며, 어떤 식으로 그룹을 형성하는 것이 좋을까?

• 캠페인에 대한 반응과 다른 변수들과의 관계는 어떠한가?

(21)

CRM 분석활동

• 홈쇼핑 업체의 LTV 산출 및 적용 사례

A 홈쇼핑업체는 고객생애가치 극대화를 목표로 자사에 특화된 고객생애가치 시스템을 구축하였다. 이 시스템에는 고객획득 비용, DM제작 및 발송비, 매출액, 제품원가, 텔레마케팅 등의 경비를 반영하여 영업 수익을 산출하고 산출된 생산성을 기초로 고객 1인당 생애가치를 산정하였다,

이렇게 얻어진 고객생애가치 데이터들은 고객 포트폴리오 관리에 활용된다. 고객생애가치를 기반으로 자사의 고객들을 신규고객, 일반고객, 우수고객, 불량고객 등으로 나눠 관리 할 수 있게 된 것이다. 이 회사는 단기적으로 이익에 별 영향을 미치지 못하는 고객군이라도 장기적인 관점의 분석을 통해 높은 생애 가치가 발생할 수 있는 고객들을 발굴하고, 이들에 대한 지속적인 관리를 함으로써 향후 지속적인 수익의 원천을 확보할 수 있게 되었다.

(22)

CRM 분석활동

• 고객평생가치 기준 고객 세분화

A E

C D

B

0

존속기간

기간당 수익(+)

LTV

점진적 Up-Selling 유도

지속적 서비스 강화

접촉빈도 높이기 Benefit 개발

샘플 제공 샘플 제공 등 금지

단계적 선별적 퇴출

기간당 수익(-)

관계전환 유도

(23)

CRM 분석활동

• 고객만족과 고객유지

고객 만족

1 Low

5 Hig

h

100%

80%

60%

40%

고객 유지 (충성도 )

20%

Zone of indifference

Zone of affection

우호적 고객

적대적고객

Zone of defection

(24)

CRM 분석활동

• 상황요인에 따른 고객만족

고객 만족

1 Low

5 High

100%

80%

60%

40%

고객 유지 (충성도 )

20%

우호적 고객

적대적고객

전기, 행정서비스

은행, 병원

식당, 웹사이트

(25)

CRM 분석활동

• 고객만족지수와 재구매율

고객만족도지수 : 87점

매우만족

33.5%

만족

10.2%

매우 불만족

15%

불만족

19.5%

보통

21.8%

매우만족

5.5%

만족

28.4%

매우 불만족

15%

불만족

15%

보통

31.6%

고객만족도지수 : 87점

(26)

CRM 분석활동

• 고객 충성도 유형

초우량 충성도 (Premium Loyalty) 잠재적 충성도

(Latent Loyalty)

비 충성도 (No Loyalty)

타성적 충성도 (Inertia Loyalty)

높다

낮다

상대적애착정도

(27)

CRM 분석활동

• 로열티

– ‘ 행동의 수정을 유도하는 상황적 요인이나 마케팅 활동에도 불구하고 선호하는 제품 또는 서비스를 미래에도 재구매 및 옹호하려는 헌신적인 관심’ (Richad Oliver)

– 기 업 의 우 월 한 가 치 전 달 로 고 객 이 장 기 간 에 걸 쳐 상 품 을 재구매하고, 타인에게 추천하고자 하는 행태

– 고객 로열티의 변화

• 최근 고객 로열티의 현상의 특징은 일시적인 것으로 고객 로열티에 대해 새롭게 분석, 측정하여 이에 따른 고객 대응을 차별화하는 CRM이 필요

충성도가 오래 지속 베스트셀러를 주로 선택

선택범위가 좁음

충성도가 약함 본인의 개성에 따라 선택

선택범위가 넓음

(28)

CRM 분석활동

• 로열티 프로그램

– 로열티 프로그램 수행 절차

유형적 보상(hard benefit) 무형적 보상(soft benefit)

일시적 보상

즉각적 반응을 유도하는 사은품

(무료/할인 쿠폰, 캐시 백 등)

심리적 보상

생일, 기념일 축하 메시지 또는

지속적 이용에 대한 감사 메시지

지속적 포인트 등의 제공과 신규회원에

정보제공 제품이나 서비스에 대한 소개

(29)

CRM 분석활동

• 로열티 프로그램

Loyalty 고객 만족

이익환원(benefit return) 법칙

권위와 명예

긍정적인 태도와 고객 설득

호감과 설레임 희귀성과 부가가치성

일관성과 신뢰성의 부여 고객이 회사에 기여한 금전적 •

비금전적 기여도를 평가하여 정기적 • 비정기적으로 고객 개개인에게 직접 제공해야 함

제도, 정책, 영업방향, 고객혜택 등을 전개하는 데 있어 경쟁사나 시장 논리에 맞게 대응하는 것도 좋지만 항상 일관성과 신뢰성을 바탕으로 제공해야 함

종업원 교육을 통하여 고객이 편안하고 자연스러운 가운데 구매나 상담의 즐거움을 만끽할 수 있도록 분위기를 연출

“고객님은 우리 회사에서만 제공하는 몇 안되는 분만이 누릴 수 있는 권위와 명예의 표시이자

최고이십니다.”

참조

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