상품의 정의

(1)

제 9장 상품전략

(2)

제 1 장 마케팅의 세계

1. 상품의 정의 및 차원



상품의 정의



필요 또는 욕구를 충족시키기 위해 시장에 제공될 수 있는 모든 것

• 물리적 상품(Physical Goods)

• 서비스(Service)

• 기타: 사람과 조직, 스포츠, 예술, 엔터테인먼트, 지리적 위치, 장소, 아이디어 등

2

(3)

1. 상품의 정의 및 차원



상품의 네 가지 차원

 핵심 혜택: 고객이 구입하고자 하는 근본적인 기능적 혜택

 기본 상품: 핵심 혜택을 제공하기 위해서 기본적 상품(basic product) 을 통해 유형 적으로 형상화 함

 기대 상품: 상품을 구입할 때 일반적으로 기대하는 속성 및 수준

 플러스 알파 상품: 고객의 기대를 넘어 높은 바램을 충족시켜주는 상품

3

플러스 알파 상품

기대 상품

기본 상품 핵심

혜택

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1. 상품의 정의 및 차원



상품의 분류

 소비재(Consumer Product): 최종적인 일반 소비자가 구매하는 상품군

 산업재(Industrial Product)

 원자재와 부품(materials and parts), 자본재(capital items), 소모품

 기타(Organizations, Persons, Places, and Ideas)

4 소비재

• 편의품

• 선매품

• 전문품

• 비탐색품

산업재

• 원자재와 부품

• 자본재

• 소모품,

• 기업서비스

기타

• 조직

• 사람

• 장소

• 아이디어

(5)

1. 상품의 정의 및 차원



소비재 (Consumer Product):

최종적인 일반 소비자가 구매하는 상품군

5

• 정보탐색과 같은 노력을 거의 투자하지 않고 자주 구매하는 상품

• 필수품(Staple Goods), 충동품(Impulsive Goods), 긴급품(Emergence Goods) 편의품(convenience goods):

• 소비자가 여러 브랜드들의 품질, 가격, 스타일 등을 기준으로 비교하고 구매하 는 상품

선매품(shopping goods)

• 제품마다 고유의 특성을 지니고 있어 브랜드 마다 차이가 큰 제품으로서 선매 품에 비해 구매 시 많은 시간과 특별한 노력을 투자하는 제품

전문품(specialty goods):

• 알지 못하거나 알고 있더라도 일반적으로 구매를 생각하지 않는 상품 비탐색품(unsought goods)

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1. 상품의 정의 및 차원



산업재 (Industrial Product)

6

• 제조업자의 상품생산에 완전히 투입되는 상품

• 원자재: 농업상품, 천연상품

• 부품: 구성재료(component materials), 구성부품(component parts) 원자재와 부품(materials and parts):

• 상품의 구성품은 아니지만, 원활한 상품 생산을 위해 투입되는 것

• 설비품(installation)

• 보조장비(accessory equipment) 자본재(capital items):

• 완성품 개발, 회사운영을 위해 단 기간 사용하는 상품이나 서비스 소모품:

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1. 상품의 정의 및 차원



기타 (Organizations, Persons, Places, and Ideas)

7

• 조직 스스로를 판매하는 행동을 하기도 하는데, 조직 마케팅은 목표 고객들의 행 동과 태도를 만들어내고, 유지하고, 바꾸기 위한 활동으로 구성

조직

• 연예인이나 스포츠 스타는 물론 많은 사람들은 그들의 평판을 디자인하고, 사업 을 확장시키기 위해 마케팅을 활용

사람(Persons)

• 장소 마케팅은 특정 장소를 향하는 태도와 행동을 창조하고, 유지하고, 바꾸기 위해 수행되는 행동을 포함

장소(Place)

• 전략적 아이디어, 신상품 아이디어, 사회적 대의 명분, 모두 마케팅의 대상이 됨

아이디어(Ideas)

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소

 상품 및 서비스의 3대 주요의사 결정요소



개별 상품 차원의 의사결정



상품 믹스에 관한 의사결정



상품 과잉에 관한 의사결정

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



개별 상품 차원의 의사결정



개별 상품 차원의 의사결정 4 단계

9

상품 특성의 결정

브랜드 요소의 결정

패키징과 레이블링

상품 지원 서비스

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



개별 상품 차원의 의사결정

 개별 상품 차원의 의사결정 4 단계

Step1. 상품 특성의 결정



결정 요인

 상품 품질: 품질은 제품과 서비스의 성능에 직접적인 영향을 미치는 요소이며 동시에, 고객가 치와 만족에 밀접한 연관성을 지니고 있음

 상품 사양: 새로운 특징을 지닌 제품처럼 상품의 새로운 사양은 고객에게 더 많은 가치를 제 공하며 경쟁사의 제품과 차별화 시키는 수단이 됨

 스타일 및 디자인: 스타일은 제품의 외관, 디자인은 외형 뿐 아니라 사용 편의성까지 고려하

는 개념 ¹⁰

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



개별 상품 차원의 의사결정

 개별 상품 차원의 의사결정 4 단계

Step2. 브랜드 요소의 결정

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브랜드 요소 브랜드

명

로고와 심볼

패키지

징글 URLs

캐릭터 슬로건

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



개별 상품 차원의 의사결정

 개별 상품 차원의 의사결정 4 단계

Step2. 브랜드 요소의 결정

 브랜드 명(Brand Names): 브랜드 이름은 고객과 의사 소통하는 가장 효과적인 수단

 URLs(Uniform Resource Locators): 인터넷 웹 상에 있는 페이지의 주소

 로고와 심볼(Logos and Symbols): 고객들이 시각적으로 브랜드를 인식 / 브랜드 자산과 특히, 브랜드 인 지도를 구축하는데 결정적인 역할

 캐릭터(Characters): 브랜드 심볼의 한 종류

 슬로건(Slogans): 고객과 의사 소통하기 위해, 브랜드에 관한 설득력 있는 정보와 내용을 담은 짧은 문장

 징글(ingles): 브랜드를 둘러싼, 음악적 메시지

 패키징(Packaging): 상품을 담는 용기와 포장의 디자인

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



개별 상품 차원의 의사결정

 개별 상품 차원의 의사결정 4 단계

Step3. 패키징과 레이블링

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• 판매를 촉진하는 역할

• 독특한 패키지는 매장에 진열되어 있는 것만으로도 광고 효과를 발생시킴

패키징

• 상품이나 브랜드를 식별

• 라벨은 상품의 정보를 제공

• 매력적인 디자인을 통해서 판매촉진기능을 수행 레이블링

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



개별 상품 차원의 의사결정

 개별 상품 차원의 의사결정 4 단계

Step4. 상품 지원 서비스



상품자체의 속성이나 기능도 중요하지만 사후 서비스의 수준 또한 중요함



지원 서비스 프로그램 디자인

 판매 전 지원 서비스 전략: 고객이 자사의 제품이나 서비스를 신뢰감을 갖고 편리하게 구 매할 수 있도록 제공하는 모든 지원 서비스

 판매 후 지원 서비스 전략: 고객이 구매한 상품이나 서비스를 만족스럽게 사용하도록 제공 되는 모든 지원 서비스

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(15)

2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



상품 믹스에 관한 의사 결정



상품 믹스? 상품믹스(product mix)란 상품구색(product

assortment)이라고도 불리며, 기업이 소비자에게 제공하는 모든 상품의 종류 와 품목

15

• 회사가 취급하는 상품라인의 수 상품 믹스의 넓이

• 상품 믹스에 포함된 총 상품의 품목 수 상품 믹스의 길이

• 라인 내의 각 상품이 얼마나 다양하게 제공되고 있는지를 설명 하는 것

상품 믹스의 깊이

• 여러 가지 상품 라인 상호 간의 생산과정과, 유통경로 또는 최종 용도 측면 등에서의 연관성

상품 믹스의 일관성

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



상품 라인에 관한 의사 결정



상품 라인? 상품의 기능 및 사용목적이 유사하고 동일한 고객집단에게 판매되며 같은 유통 채널을 이용하여 서로 밀접하게 관련된 상품들의 집합

16 상품라인의 분석 상품라인의 길이 결정 상품라인의 현대화 ,

특성화 및 정리

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2. 상품 및 서비스 주요 결정 요소



상품 라인에 관한 의사 결정



Step1. 상품 라인의 분석

 상품 라인의 판매액과 이익

 상품 라인의 시장 경쟁력



Step2. 상품 라인의 길이 결정

 상품 라인의 확장: 하향 확장, 상향 확장, 쌍방향 확장

 상품 라인 보충



Step3. 상품 라인 현대화, 특성화 및 정리

 꾸준히 변화하는 고객의 요구에 부응하기 위하여 지속적인 상품의 현대화를 추구해야 하며, 상품 라인 관리자는 기업이익에 도움이 되지 않는 것에 대해 주기적으로 제거 대상 라인을 검토해야 한다.

17

(18)

3. 서비스 마케팅- 상품으로서의 서비스



서비스란 ?



소비자에게 여러 가지 혜택과 가치를 제공하지만 소유되거나 저장·운송될 수 없는 무형적 활동(intangible act)



서비스의 특성

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무형성

(intangibility)

비분리성

(inseparability)

변동성 (variability)

소멸성

(perishability) 서비스 특성

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3. 서비스 마케팅- 상품으로서의 서비스



서비스의 종류

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• 오직 서비스로만 구성되어 있는 것 순수 서비스

• 핵심서비스에 지원적인 상품과 서비스로 구성된 상품 서비스㈜

+유형상품(부)

• 서비스와 유형 상품이 서로 비슷한 정도로 제공 서비스 + 유형상품

• 유형상품에 약간의 서비스가 추가되는 상품 유형상품㈜

+ 서비스(부)

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3. 서비스 마케팅- 상품으로서의 서비스



서비스 기업의 마케팅 전략

20 서비스 차별화 관리

• 제공물: 혁신적인 특성이 포함되어야 함

• 전달: 빠르고 효율적인 전달 시스템을 갖추어야 함

• 이미지: 심볼과 브랜딩을 통한 차별화

서비스 품질 관리

• 신뢰성, 응대성, 보증성, 동감, 유형성

서비스 생산성 관리

• 서비스 제공자의 능숙성, 많은 양의 서비스 제공, 서비스 수용 능력의 향상, 지원 서비스가 필요 없는 서비스 개발

• 고객 스스로의 노동으로 기업의 노동력 대체, 높은 품질의 서비스와 서비스 생산성 을 위한 기술의 사용