Chapter 8 글로벌제품개발 과 마케팅활동의 조정

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글 로 벌 전 략 경 영

Chapter 8 글로벌제품개발

과 마케팅활동의 조정

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1. 서 론

2. 사례 P&G의 일본진출

3. 글로벌제품과 서비스의 설계 4. 글로벌 제품과 서비스의 개발 5. 해외시장에서의 마케팅믹스전략 6. 결론 및 요약

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서 론

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1. ^서론

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해외진출을 하는 제품과 서비스를 어떻게 선택할 것인가에 대한 과제를 살펴본다.

글로벌 제품과 서비스를 개발하는 과정과 전략에 대해서 살펴보기로 한다.

각각의 해외시장에서 마케팅믹스를 어떻게 결정할 것인가. 즉 제품, 가 격, 광고 및 유통 측면에서 글로벌화와 현지화간에 어떤 균형을 이룰 것 인가를 살펴보기로 한다.

학 습

주 제

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2. P&G의 일본진출 (1)

출처: 장세진(2017) 참고

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2. P&G의 일본진출 (1)

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2. P&G의 일본진출 (1)

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2. P&G의 일본진출 (1)

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2. P&G의 일본진출 (1)

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2. P&G의 일본진출 (2)

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2. P&G의 일본진출 (2)

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2. P&G의 일본진출 (2)

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2. P&G의 일본진출 (3)

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2. P&G의 일본진출 (3)

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글로벌제품과 서비스의 설계

1 ) 글 로 벌 화 의 필 요 성 2 ) 현 지 화 의 필 요 성

3 ) 글 로 벌 제 품 과 서 비 스 의 개 발

02

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글로벌제품을 생산함으로써 얻을 수 있는 가장 큰 장 점은 비용을 절감할 수 있다는 것이 다.

비용절감 품질향상

글로벌 제품을 생산함으로써 제품품질의 향상을 가져올 수 있다.

고객의 만족도 증가

일반적으로 제품을 표준화하면 현지 시장의 다양한 욕구를 만족시키지 못한다는 비판이 있을 수 있으나 때로는 오히려 소비자의 만족도를 증가시킬 가능성도 존재한다.

경쟁수단의 강화

글로벌한 제품은 경쟁수단을 강화하는 효과가 있다.

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현지화의 필요성

글로벌화만으로는 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다.

각국마다 문화적, 정치적 차이가 크게 존재하며 이러한 문화적, 정 치적

차이는 소비자의 수요가 글로벌화하는 경향에 큰 장애요인으로 작 용하고 있다.

이러한 이질적인 소비자의 수요를 충족시키기 위해서는 제

품을 현지시장에 맞게끔 개발하거나 적응시키는 것이 필요

하다.

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패스트푸드 산업에서 McDonald ‘s는 레스토랑의 디자인, 서비스 방식, 그리고 주요 메뉴 등과 같은 핵심 항목에 대해서는 세계 어느 나라나 동일하게

글로벌화를 이루고 있으나, 한국에서는 불고기 햄버거, 그리고 프랑스에서는 포도주를 판매하는 것과 같은 부분적인 현지화를 이루고 있다.

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3. 글로벌 제품과 서비스의 설계

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3. 글로벌 제품과 서비스의 설계

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제품의 글로벌화

글로벌제품을 현지시장에 맞게 변형하는 과정까지 포함

자동차회사(GM, Toyota)

비용의 70%의 핵심부품: 글로벌표준화

외형부분: 현지화

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1 처음부터 글로벌한 관점

2 각국 소비자들의 공통적인 수요 파악 3 표준화된 제품을 설계

4 공통적 핵심부품 사용을 극대화하고 5 이를 중심으로 일부 현지적응

글로벌화에 성공하기 위해서는:

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1

기업들이 처음부터 글로벌시장을 염두에 두고 제품과 서비스를 개발하는 것이다.

2

일반적인 접근방법으로서 이미 표준화된 제품 또는 서비스를 각국의 시장환경에 일부 적응시키는 것이다.

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해외사장에서의 마케팅 믹스전략

1 ) 제 품 의 포 지 셔 닝 2 ) 광 고

3 ) 유 통 전 략 4 ) 가 격 정 책

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V S

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5. 해외시장에서의 마케팅믹스 전략

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특정기업의 제품과 서비스가 경쟁제품과 뚜렷하게 차별화되어

고객의 마음속에 확실히 자리잡도록 제품과 마케팅믹스를 설계하는 것.

[ ]

세계각국에서 동일한 이미지를 주는 제품으로 자리 잡게 하는 것을 목표

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글 로 벌 화

현 지 화

Mercedes_benz, BMW

세계 어느 시장에서도 고급차 이미지

Coca-Cola의 붉은색, 북극곰

Volkswagen은 미국시장 개척 당시 소형차 Golf를 Rabbit

Santana를 Quantum

미국의 젊은이들을 겨냥

글로벌제품포지셔닝은 제품의 특성, 소비자의 구입패턴, 소비자의 구매동기, 기업의 경쟁적인 위치에

따라 각각 달라져야 함.

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제품의 특성을 소비자들에게 전달하는 것

] [

Push

^전략

광고보다는 직접적인 판촉전략을 강조

산업재나 복잡한 제품을 판매하는 기업에 적합

Pull

^전략

소비자들에게 광고를 통해 마케팅메시지를 전달하는 방법 불특정다수의 대중들에게 판매하는 소비자산업에 적합

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광고의 글로벌화 이점

비용상의 이점

좋은 광고카피를 만들 수 있는 창의적인 사람은 제한적 기술발달에 따른 수요의 동질화

광고의 현지화 이점

이질적인 문화로 인한 잘못된 메시지 전달

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제품이 소비자에게 전달되는 방법을 선택하는 것

] [

각국간의 유통시스템의 차이는 크게 소매상의 집중도, 유통경로의 길이 그리고 유통경로가 얼마나 배타적인가에 의해 구별됨

ex. 독일- 식료품 시장을 큰 유통업체 4개가 60~70% 점유 이탈리아- 영세업자로 세분화되어 2%이상 점유 불가 일본- 복잡하고 배타적인 유통구조

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어떠한 가격을 책정할 것인가

] [

경제학적 접근에 있어서는 각국마다 서로 다른 가격 을 책정하는 것이 효율적

국가간의 제품의 이동이 자유로운 경우에는 국제적인 재정거래로 인해 가격차별정잭을 유지하기 힘듦.

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출처: 장세진(2017)

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결론 및 요약

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비용절감을 위해서는 글로벌화의 필요성이 더 많이 대두되는 반면,

각국의 서로 다른 수요패턴과 정부규제 등은 현지화를 추구해야 할 필요성을 증가 시킴

가장 좋은 방법은 제품의 설계단계부터 글로벌제품을 다자인 하는 것

글로벌화와 현지화를 동시에 추구 할 수 있으며, 마케팅믹스전략을 통해 균형을 이룰 수 있다.

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THANK YOU

Chung-buk National University 20171128 Presentation

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