(1)마케팅조사와 전략 1 4주 1차시 (2)1

(1)

마케팅조사와 전략 1

4주 1차시

(2)

1. 마케팅 조사의 의의와 과정 1) 마케팅 조사

 경영은 의사결정과정이라 할 정도로 매 순간 의사결정과정의 연속임. 그런데 과거 에 비해 환경의 변화가 빨라 불확실성의 정도가 심화되었음.

 마케팅조사는 마케터가 의사결정에 필요한 정보를 제공하는 것을 목적으로 자료 를 체계적으로 수집, 분석, 해석하여 불확실성을 감소시키는 과정이라 할 수 있음.

 미국 마케팅학회의 마케팅조사에 대한 정의

• 마케팅조사는 정보(마케팅 기회와 문제점들을 명확하게 하고 정의하는데 사용되 는 정보; 마케팅 활동을 유발하고, 다시 찾고, 평가; 마케팅 수행에 대한 모니터; 그 리고 프로세스로서 마케팅에 대한 이해를 향상시킨다)를 통하여 소비자, 고객, 그리 고 공중과 마케터를 연결시키는 기능이다. 마케팅조사는 이러한 이슈들을 다루기 위해 요구되는 정보를 명시하고, 정보수집방법을 디자인하고, 데이터 수집과정을 관 리하고 시행하며, 결과를 분석하고, 조사결과물과 그것의 영향에 대하여 전달하는 것이다.

 기존에 사용하여 온 시장조사(Market Research)는 어떤 시장을 조사하는 것만을 가리키는 것으로 마케팅조사의 한 부분에 해당하며, 마케팅조사(Marketing

Research)는 마케팅의사결정을 위한 객관적이고 체계적인 정보를 수집하고 전달하 는 과정으로 정의됨.

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(1) 조사문제의 정의

 마케팅조사 과정에서 가장 먼저 실시되어야 하는 것이 문제에 대한 정의임. 문 제를 명확히 정의해야 문제 해결에 필요한 자료를 수집할 수 있기 때문임.

 증상이란 단순히 문제가 있다는 것을 알려줄 뿐임.(예, 자사 특정 상품의 매출이 둔화되고 있다면, 이것은 문제라기보다는 증상 즉 현상임. 이러한 증상이 발생 한 원인은 품질의 문제, 경쟁사의 대대적 판매촉진, 자사광고의 문제, 혹은 더 구체적으로 광고카피나 모델의 문제일 수도 있음. 이처럼 어떠한 증상이 발생한 원인을 밝히는 것이 문제의 정의임.

1. 마케팅 조사의 의의와 과정 2) 마케팅 조사과정

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(2) 조사의 설계

 조사설계는 정의된 문제를 해결하기 위하여 어떻게 조사할 것인가를 결정하는 것 으로 조사의 구체적인 진행방향을 제시하는 청사진 역할을 함.

① 탐색적 조사

 탐색조사(exploratory research)는 조사문제가 명확하지 않을 때 주로 사용되며 조 사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어나 가설을 도출하기 위해 사용됨.

 본 조사의 사전단계로 문제파악을 위한 조사로서 예비조사 또는 조사를 위한 조사 라고도 함. 만약 조사문제가 명확하다면 탐색조사는 생략할 수 있음.

 문헌조사

 가장 먼저 해야 하는 것으로 기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 기존에 발표된 2 차 자료를 검토하는 것으로서 정부간행물, 학회지, 통계자료 등 다른 조사 목적을 해 결하기 위하여 진행된 자료들을 활용하는 방법임.

 전문가의견조사

 기업이 처한 문제나 해결책에 대한 아이디어를 얻기 위해 어떤 산업 및 기업에 관 련된 경험과 지식을 갖춘 전문가를 통해 정보를 얻어내는 조사임. 그러나 진정한 전 문가가 누구인지 파악하는 것 등에 있어 어려움이 있음.

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 심층면접법

 전문면접원이 조사대상자 한 명을 상대로 깊은 수준의 질문을 통해 조사해 나가 는 방식임.

 표적집단 면접법

 조사 진행자가 8~12명 정도의 응답자들과 함께 조사목적과 관련된 내용을 대화 형식으로 이끌어 가며 자연스러운 분위기에서 비교적 긴 시간 동안(보통 두 시간정 도) 진행하여 상품에 대하여 응답자들이 갖고 있는 심층적인 느낌이나 감정을 발견 할 수 있다는 장점이 있음.

 탐색조사에서는 보통 표본의 수가 적고, 이들에게 비정형적이며 비구조적인 질문 을 던져 다양하고 폭넓은 의견을 수집함.

 응답자의 수가 적기 때문에 탐색조사를 통해 나온 결과를 그대로 믿고 적용하기 어렵다는 단점이 있음. 그러므로 탐색조사에서 얻은 결과는 기술적 조사나 인과관 계 조사를 통해 재확인하여야 함.

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② 종결조사

 기술조사

 마케팅현상의 특징이나 마케팅변수들 간의 관련성여부를 파악하기 위해 실시되는 것으로, 상품의 시장잠재력, 소비자의 자사상품 및 경쟁상품에 대한 태도, 인구 통계 적 특성 등에 대한 조사가 기술조사의 예임.

 종단조사는 일정한 시간간격을 두고 고정된 표본(sample)인 패널(panel)을 이용하 여 반복적으로 정보를 수집하는 방법이며, 횡단조사는 특정시점에 모집단으로부터 추출된 표본을 이용하여 필요한 정보를 1회에 수집하는 방법임.

 마케팅조사에서는 종단조사보다 횡단조사가 편리하기 때문에 주로 사용함.

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 인과조사

 두 개 이상의 변수들 간의 인과관계에 관한 가설을 조사하여 인과관계를 밝히는 것을 목적으로 하는 조사임.

 주로 실험법을 활용하는데 조사방법이 복잡하고 어려워서 학술적 목적에서는 사 용하나 상업적 목적으로는 잘 사용하지 않는 방법임.

 일반적으로 원인변수(독립변수) X가 결과변수(종속변수) Y에 미치는 관계는 X → Y 와 같이 표시함.

 인과관계에 있어 주의할 점은 두 변수 간에 인과관계가 있다고 해서 변수 X만이 변수 Y에 영향을 미친다는 것이 아니라 영향을 미치는 원인 중 하나라는 것임.

 세 가지 조건이 충족되면 인과관계가 있다고 추론

• 원인변수와 결과변수가 동반 발생해야 함.

• 원인변수는 결과변수보다 먼저 발생해야 함.(시간적 선행성)

• 대체 가능한 설명이 없어야 함.

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 마케팅조사 설계과정에서 조사는 먼저 수집되어야 할 자료의 유형을 결정해야 하는데, 자료의 종류에는 크게 1차 자료와 2차 자료로 구분됨.

 1차 자료(primary data)는 조사자가 당면한 의사결정 문제를 해결하기 위해 직접 수집한 자료임.

 2차 자료(secondary data)는 다른 조사목적으로 이미 수집, 정리하여 문헌으로 제시한 자료를 의미하며, 크게 기업경영과 관련하여 기업내부에 지속적으로 축적 된 자료인 기업 내부자료와 외부기관으로부터 유ᆞ무상으로 입수될 수 있는 자료 인 기업외부자료로 나눌 수 있으며, 기업외부자료로는 정부 및 정부기관 발행물, 정기간행물 및 서적, 전문조사기관에 의한 상업서비스자료 등이 있음.

 2차 자료 수집시에는 조사목적에 적합한지, 시의적절한지, 정확한지를 검토해야 함.

 조사목적과 부합하지 않으면 의미가 거의 없는 것이며, 너무 오래된 자료는 변화 하는 환경 등에 적합하지 않아 불필요할 수 있고, 신뢰성이 낮은 자료를 활용하면 문제가 발생하므로, 국가기관과 같은 신뢰성있는 조직이나 연구자의 자료를 활용 하는 것이 좋음.

(3) 자료수집방법의 결정

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① 1차 자료 수집 방법

 관찰조사법

 관찰조사법(observation method)은 조사대상자가 하는 행동을 조사자가 직접(인 적 관찰) 또는 기계장치를 이용하여 관찰(기계적 관찰)하고 정리하여 자료화하는 방 법임.

 특징으로는 조사자가 관찰대상에 대하여 전혀 개입하지 않는 다는 점임. 예외적인 경우를 제외하면 관찰대상은 관찰되고 있다는 사실을 전혀 눈치 채지 못해야, 즉 비 공개적 관찰이 이루어져야 좀 더 객관적 조사를 할 수 있음.

 관찰법은 조사대상자가 의사표현이 불가능한 경우에도 조사할 수 있으며, 행동을 직접 관찰하므로 비교적 정확한 자료의 수집이 가능하고, 조사대상자가 응답을 거 부하거나 회피하는 사항에 대한 정보를 획득할 수 있다는 장점이 있으나 조사대상 자의 행동유발동기 등 내면적인 부분을 파악할 수 없으며, 비용 등의 이유로 소수의 표본을 관찰하므로 결과를 일반화하기 어렵고, 관찰자에 따라 기록과 해석에 차이 가 있을 수 있다는 한계와 비윤리적이라는 비판도 제기됨.

(3) 자료수집방법의 결정

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 관찰법은 다른 자료수집방법과 함께 사용되기도 하는데 비교적 탐색적 조사를 위한 자료 수집을 위해 많이 사용됨.

• 장점- 조사대상이 의사표현이 불가능한 경우에도 조사가 가능함.

- 행동을 직접 관찰하므로 정확한 자료수집이 가능함.

- 설문으로 물어볼 수 없는 행동까지 측정할 수 있음.

• 단점- 행동의 동기, 개념 등 내면적인 부분은 알 수 없음.

- 비용 등의 이유로 소수의 표본을 대상으로 하여 결과를 일반화하기 어려움.

- 관찰자에 따라 기록과 해석이 다를 수 있음.

- 관찰과 기록 간 시차가 있어 정확성이 떨어질 수 있음.

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 서베이법

 서베이법(survey method)이란 질문을 통해 다수의 응답자로부터 자료를 수집하 는 방법으로, 설문지, 구두 또는 컴퓨터 등을 이용하여 물어보는 것임.

 서베이법은 표본이 많아 일반화할 수 있으며, 비용과 시간이 적게 들어 마케팅조 사에서 가장 널리 이용되는 자료수집방법임.

• 장점- 대규모 조사가 가능함.

- 표본의 수가 많아 조사결과를 일반화할 수 있음.

- 직접 관찰할 수 없는 내면의 동기 등을 측정할 수 있음.

- 자료의 코딩 및 분석 등이 용이함.

- 계량적 방법으로 분석하므로 객관적으로 해석할 수 있음.

• 단점- 설문지 개발이 어려움.

- 깊이 있고 복잡한 질문을 하기 어려움.

- 응답률이 낮은 편임.

- 부정확하고 성의 없는 응답을 할 가능성이 있음.

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 전화 인터뷰법

 이것은 조사원이 전화통화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법임.

 전화 인터뷰에서 응답자들은 전화번호부를 이용하여 선정되는데, 전화 인터뷰는 빠른 시간 내에 저렴한 비용으로 조사를 실시할 수 있다는 장점을 갖고 있음.

 반면에 전화 인터뷰는 질문내용이 어렵고 면접시간이 길어지면 응답자들로부터 협조를 얻기가 어렵다는 단점을 갖고 있음.

• 장점- 조사가 신속히 이루어짐.

- 면접자의 통제가 용이함.

- 비교적 비용이 적게 듬.

-접촉범위가 넓음.

• 단점- 길거나 복잡한 질문을 할 수 없음.

- 이해를 돕기 위한 시작자료 등을 활용할 수 없음.

- 대인면접보다는 덜하나 면접자에 의한 오류가 발생할 수 있음.

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 우편조사법

 우편으로 설문지를 발송한 후 응답내용을 반송용 봉투를 이용하여 회수함으로써 자료를 수집하는 방법임.

 이 방법은 응답자 1인당 조사비가 적게 들며, 응답자가 조사문제에 대해 관심이 있는 경우에는 설문지의 양이 길어도 대답을 해준다는 장점이 있음. 그러나 응답자 가 질문내용을 이해하지 못할 경우 보충설명이 불가능하며 응답률이 낮다는 단점 이 있음.

 대개 우편조사법에 대한 응답률은 10~20% 정도로 낮은 편임. 따라서 응답자와 비 응답자 간에 인구통계적 특성에서 차이가 있어 응답자의 대표성에 문제가 있다 면 신뢰성 있는 조사결과를 얻기가 어려움. 이에 따라 상업적 마케팅조사에서 우편 조사법은 거의 이용되지 않고 있음

• 장점- 면접자에 의한 오류가 없음.

- 응답자가 자신의 속도로 응답할 수 있음.

- 응답자의 익명성이 보장됨.

- 비용이 적게 듬.

- 접촉범위가 넓음.

• 단점- 시간이 오래 걸림.

- 응답률이 다른 어떤 방법보다 낮은 편임.

- 응답자가 질문순서를 무시할 가능성이 높음.

- 응답자가 질문을 잘못 이해해도 설명할 수 없음.

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 대인 인터뷰법

 조사원이 직접 응답자와의 대면접촉을 통해 자료를 수집하는 방법으로, 거리나 사무실에서 조사원들이 설문지를 이용해 자료를 수집하는 방법임.

 대인 인터뷰법에서는 응답자들이 질문내용을 이해하지 못하는 경우 자세히 설명 해 줄 수 있어 양질의 정보를 얻어낼 수 있다는 장점을 갖고 있음. 또 사례품 증정 등의 동기부여를 함으로써 응답률을 높이고 성실한 답변을 얻을 수 있음. 그러나 비용이 많이 들고, 질문과정에서 면접원이 응답자의 응답에 영향을 미치는 인터뷰 바이러스(interview virus)가 발생할 수 있다는 단점이 있음.

• 장점- 질문을 이해하지 못할 경우 도와줄 수 있음.

- 이해를 돕기 위한 시각자료 등을 활용할 수 있음.

- 응답률이 높음.

- 길거나 복잡한 질문도 할 수 있음.

• 단점- 접촉범위가 좁은 편임.

- 면접자에 의한 오류가 발생할 수 있음.

- 면접자를 통제할 수 없음 - 비용이 많이 듬.

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 전자 인터뷰법

 컴퓨터 통신을 이용한 방법으로, 이메일로 설문을 보내거나, 웹서베이로 HTML을 이용하여 설문을 작성하고 웹사이트에 올려 응답자가 바로 답할 수 있게 함으로써 데이터를 수집하는 방법임.

• 장점- 면접자에 의한 오류가 없음.

- 응답자가 자신의 속도로 응답할 수 있음.

- 응답자의 익명성이 보장됨.

- 접촉범위가 넓음.

- 조사가 신속하게 이루어짐.

-자료의 수집과 분석이 자동으로 이루어짐.

• 단점- 인터넷 사용에 익숙한 집단에 편중될 수 있음.

- 응답률이 낮은 편임.

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실험법

 실험법(experimental method)은 실험대상을 둘 혹은 몇 개의 집단으로 나눈 후 인과관계의 원인이라고 추정되는 변수를 각 집단에 다르게 조작하여 그 결과가 집 단들 간에 어떠한 차이를 보이는 지를 알아보아 변수들 간의 인과관계를 규명하는 것으로 인과조사를 위해 많이 이용됨.

 예로 실험조사법(CLT : central location test)이 있는데 이것은 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 다양한 시제품, 광고카피 등을 제시하고 소비자반응을 조사하 여 이를 상품개발이나 광고전략에 활용하는 방법임.

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마케팅조사와 전략 2

4주 2차시

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1. 마케팅조사의 의의와 과정 2) 마케팅조사과정

② 자료수집도구의 결정

 자료 수집도구는 자료수집방법이 무엇인가에 따라 결정됨. 만일 관찰법을 이용하 여 자료 수집을 하고자 한다면, 카메라나 녹음기 등이 필요할 것이며, 설문조사를 하고자 한다면 설문지가 필요할 것임.

 설문지는 마케팅조사에 있어 주요 도구로서 조사문제와 조사목적을 정확히 이해 하고 작성해야 하며, 조사목적을 달성할 수 있는 정보가 무엇인지 알아보아야 하고, 분석방법을 염두에 두어야 하며, 전화, 대인 인터뷰법 등 자료수집방법을 고려하여 작성해야 함. 또한 질문순서는 응답에 영향을 미치므로, 단순하고 흥미를 끌만한 질 문으로 시작하고, 포괄적인 질문을 먼저 한 후 구체적인 질문으로 이어져야 함

 응답자에게 난처한 질문이나 위신을 상하게 할 수 있는 질문은 가급적 중반 이후 에 위치시키는 것이 좋으며, 설문지가 긴 경우에는 중요한 질문을 가급적 앞쪽에 배 치해야 햄. 또한 응답자에 대한 기초정보인 나이, 직업, 학력 등 인구통계적 정보는 사적이면서 민감한 것이므로 가장 뒤에 두는 것이 좋음.

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1. 마케팅조사의 의의와 과정 2) 마케팅조사과정

② 자료수집도구의 결정

 설문지 작성의 일반적인 순서

• 질문순서의 결정

• 개별문항의 완성

• 설문지 초안의 완성

• 사전조사 및 사전분석

• 최종 설문지 완성

 여기서 사전조사(pre-test)란 설문지 초안을 갖고 소수의 응답자들로부터 자료를 수집해 보는 것을 말하고, 사전분석(pre-analysis)은 사전조사에서 수집된 자료를 분석해보는 것으로 사전조사와 사전분석을 통하여 설문지의 어느 부분에 문제 가 있는지를 알 수 있기 때문에 매우 유용하고 중요한 단계임.

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㉠ 표본단위의 결정

 표본추출의 대상이 되는 표적모집단(target population)을 결정하는 것으로 조사 대상자에 대한 결정임. 여기서 모집단(population)은 조사의 대상이 될 수 있는 사람 들의 전체를 말하며, 표본(sample)은 모집단의 특성을 파악하기 위해 추출된 집단을 말함.

㉡ 표본의 크기결정

 표본의 크기(sampling size)는 조사결과의 신뢰도와 비용을 고려하여 결정하게 되 는데, 표본의 크기가 클수록 조사의 신뢰도는 좋아지는 반면, 비용이 많이 들게 됨.

그리나 흔히 표본의 크기가 클수록 표본이 모집단을 잘 대표할 것이라고 생각하나 이것보다는 어떤 표본추출방법을 썼느냐에 따라 그럴 수도 있고, 아닐 수도 있으므 로, 맹목적으로 표본의 크기만 늘이는 것은 비효율적이며 효과도 없을 수 있음.

③ 표본선정

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㉢ 표본추출방법

 표본추출방법을 결정하기 위해서는 먼저 표본프레임이 있는지 검토해보아야 함.

표본프레임(sampling frame)이란 모집단에 포함된 조사대상자들의 명단이 기재된 리스트를 말함.

 확률표본추출(probability sampling)은 모집단 내의 각 대상이 표본으로 선택될 확 률이 얼마인지 알 수 있는 표본추출방법으로, 표본프레임이 있으면 확률표본추출을 할 수 있음. 그리고 비확률표본추출(nonprobability sampling)은 모집단 내의 각 대 상이 표본으로 선택될 확률이 얼마인지를 알 수 없는 것으로, 이 방법은 적합한 표 본프레임이 없는 경우에 사용됨.

<그림> 표본추출방법의 종류

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 확률표본추출의 종류

 단순무작위표본추출(simple random sampling) : 가장 기초적인 표본추출방법으 로 각 표본이 동일하게 선택될 확률을 가지도록 선정된 표본프레임 안에서 각 표본 단위들에 일련번호를 부여하고 난수표를 이용하여 선정된 번호에 따라서 무작위로 추출하는 방법으로 모집단내의 각 대상이 표본으로 선택될 확률이 모두 동일함.

 난수(random number)란 규칙성이 없는 연속되는 수들을 말하며, 이런 수를 모아 놓은 것을 난수표(table of random numbers)라 함. 이는 0에서 9까지의 숫자를 각 숫자가 나오는 비율이 같도록 무질서하게 배열한 표를 말함.

 층화표본추출(stratified sampling) : 모집단을 구성하고 있는 각 집단에 집단 구성 요소의 수에 비례하여 표본의 수를 할당하고, 각 집단에서 할당된 수의 표본을 단 순무작위 표본추출법으로 추출하는 방법임. 층화표본추출은 먼저 모집단을 모집단 의 특성을 잘 대표하는 몇 개의 층으로 나누는데, 여기서 각 층은 동질적인 구성요 소들로 이루어져야 하며, 다른 층과 이질적이어야 함. 즉 각층에서 추출된 표본이 모집단을 잘 대표하기 위해서 각층은 내부적으로는 동질적이고 외부적으로는 이질 적이어야 함.

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 군집표본추출(cluster sampling) : 모집단이 여러 개의 동질적인 소집단으로 구성 되어 있고, 각 집단은 모집단을 대표할 수 있을 만큼 다양한 특성을 가진 요소들로 구성되어 있을 때 사용되는 방법임.

 비확률표본추출의 종류

 편의표본추출(convenience sampling) : 조사자가 편리한 장소와 시간에 자의적으 로 편리하게 조사할 수 있는 대상들을 표본으로 추출하는 방법임.

 판단표본추출(judgment random sampling) : 조사자가 조사목적에 가장 적합할 것으로 판단되는 특정 집단을 표본으로 선정하는 방법임.

 할당표본추출(quota sampling) : 모집단의 특성을 기준(나이, 지역, 직업 등)으로 이에 비례하여 표본을 추출함으로써 모집단의 구성원들을 대표하도록 하는 추출방 법임.

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 선정된 표본을 대상으로 실제로 자료를 수집하는 단계로, 이를 업계에서는 실사 (實査)라고 부름. 실사란 조사원을 선발하여 교육시키고, 표본계획에 맞는 대상자를 찾아 자료를 수집한 다음, 실제로 조사원들이 응답자와 접촉하여 자료를 수집하였 는지를 확인하는 검증단계를 거쳐 수집된 자료의 코딩(coding) 및 펀칭과 같은 자료 변환과정을 거쳐 분석 가능한 상태로 편집하고 파일로 저장함.

⑤ 자료의 분석

 입력된 자료들은 조사목적과 수집된 자료의 특성에 맞는 분석기법에 의하여 분석 함.

 상관관계분석(correlation analysis) : 매출액 변화와 광고비 변화의 관계와 같이 두 변수들 간의 연관의 정도를 측정하는 기법임.

 회귀분석(regression analysis) : 둘 이상의 독립변수가 하나의 종속변수에 미치는 영향의 정도와 방향을 파악하기 위해서 사용되는 분석기법임.

④ 자료의 수집

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 분산분석(ANOVA : analysis of variance) : 집단들 간에 특정변수의 평균값이 서로 차이가 있는지를 검정하는 통계기법임.

 요인분석(factor analysis) : 조사에 사용된 여러 가지 변수들을 유사한 변수들끼리 한 요인으로 묶어서 적은 수의 요인으로 축소시키는 데 사용함.

 군집분석(cluster analysis) : 유사한 특성을 갖는 조사대상자들을 묶어주는 통계기 법으로 시장세분화에 사용할 수 있음.

 결합분석(conjoint analysis) : 상품을 구매할 때 소비자가 중요시 하는 상품의 속성 과 각 속성수준에 대해 소비자들이 부여하는 효용치를 파악하여 최상의 신상품을 개발하는 데 사용하는 방법임.

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⑥ 보고㉠ 보고서가 갖추어야 할 요건

 보고서는 명확하면서도 간단해야 함.

 보고서는 객관적이어야 함.

㉡ 프레젠테이션의 주의 사항

• 발표 보조기구 등을 미리 점검함.

• 조사의뢰인의 성향을 분석하여 의뢰인의 반응을 예측하고 상황에 맞는 시나리오 를 작성함.

• 예행연습을 통해 실전 감각 익힘.

• 서두에 조사의 결과를 설명함으로써 주의를 환기 시킴.

• 도표나 그림, 차트 등을 통해 간략하고 명쾌한 설명함.

• 질문에 대해서는 핵심만 간결하게 답변함.

1.제목 2.목차 3.연구요약 4.서론 5.조사방법 6.조사결과의 분석

7.결론(전략적 제안 및 권고사항) 8.부록

① 설문지

② 표 및 도표

<표> 조사보고서의 구성요소

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2. 마케팅정보 시스템

1) 마케팅 정보시스템의 의의

 마케팅 정보시스템(MIS : marketing information system)은 마케팅 의사결정자 가 마케팅 활동에 대해 계획하고 실행하여 통제를 하는데 있어 보다 효율적으로 수행하기 위하여 좀 더 정확하고 시기적절한 정보를 수집하여 분류하고 평가하여 배분하기 위한 사람, 기구, 절차로 구성되는 시스템을 말함.

 마케팅 정보시스템은 마케팅 관리자들의 정보에 대한 욕구를 파악하기 위해 관 리자들과 상호작용을 하고, 필요한 정보를 회사내부의 기록이나 마케팅첩보

(marketing intelligence) 활동 그리고 마케팅조사를 통해 개발함.

<그림> 마케팅 정보시스템의 구성요소

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2) 마케팅 정보시스템의 구성

 마케팅 정보시스템은 정보욕구의 평가와 정보의 배분 및 정보개발영역에 포함되 는 하부요소인 내부정보시스템, 고객정보시스템, 마케팅첩보시스템, 마케팅조사시 스템, 마케팅 의사결정 지원시스템 등으로 구성됨.

<그림> 마케팅 정보시스템의 구성요소

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(1) 내부정보시스템

 내부정보(internal information)는 마케팅 의사결정을 하는 마케팅관리자들에게는 가장 기본적인 정보임. 일상의 계획과 집행, 통제에 대한 결정을 위해 많은 마케팅 관리자들은 내부기록과 보고서의 사용을 정기적으로 실행하고 있음.

 내부정보는 상품별, 지역별, 기간별 매출, 재고수준, 외상거래, 지역별 점포 수 및 실적에 관한 정보 및 판매가격 등을 포함하고 있으며, 이러한 내부정보의 목적은 매출과 시장점유율관리, 가격에 대한 반응, 광고와 촉진활동에 대한 매출의 효과를 파악하여 마케팅 의사결정자들에게 유용한 정보를 지원하는데 있음.

(2) 고객정보시스템

 고객 개개인에 대한 자료의 축적은 데이터베이스 마케팅(database marketing : DB 마케팅)의 도입을 가능하게 하였는데, 이는 개별고객의 특성과 욕구에 차별화 된 마케팅노력을 제공하는 기업 활동이라고 할 수 있음.

 고객정보시스템(customer information system)은 인구통계적인 특성이나 라이프 스타일, 고객이 추구하는 혜택 및 구매행동 등을 포함하고 있으며 구매에 대한 정 보가 세분화되어 고객의 구매일자, 구매빈도, 구매가격까지도 포함되고 있음.

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 고객관계관리(CRM: customer relationship management)는 고객DB를 기반으로 고객행동 등을 이해하고 고객이 원하는 혜택을 파악하여 제공함으로써 고객과의 장기적 관계를 구축하여 고객생애가치(customer lifetime value)를 높이는 활동임.

 고객관리는 고객정보를 기반으로 하여 수익을 가져올 고객과 아닌 고객을 선별 하여 관리하는 것을 말함.

① 고객과의 관계 형성 및 신규 고객 확보

기존고객에게 적절한 혜택을 통해 관계를 형성하고 신규고객에게는 고객에게 필요 한 가치를 제공하고 고객이 만족할 수 있는 여러 가지 혜택을 제공함.

② 고객충성도 유지 및 강화

만족한 고객은 지속적 재구매로 자사상품 브랜드에 대한 충성도를 형성하게 되는 데, 이를 브랜드 충성도(brand loyalty)라며 브랜드 자산의 구성요소 중 하나임.

③ 구매 활성화 및 고객확장

 구매활성화와 교차판매 등을 통해 구매량과 횟수를 늘일 수 있는데, 구매활성화 는 신상품이 출시되었을 떼, 관련정보 등을 제공하여 구매를 촉진시켜 이루어지며, 교차판매는 자사의 기존 상품과 보완적인 상품이나 관련 상품 등을 함께 구매하도 록 유도하는 것임.

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(3) 마케팅 첩보시스템

 마케팅 첩보시스템(marketing intelligence system)은 기업의 마케팅 환경에서 발 생하는 일상의 정보를 수집하기 위해 사용하는 절차와 정보원들의 집합을 말하며, 어떠한 일상정보가 필요한지를 결정하여 환경을 조사하고, 그 정보를 수집하여 이 를 필요로 하는 마케팅의사결정자에게 전달하는 역할을 함.

 마케팅 첩보시스템은 마케터들이 의사를 결정하는데 있어 정보를 지원해 줄 수 있는 경로를 공식화하고 체계화한 것으로, 기업들은 다양한 정보를 통해 마케팅 첩 보시스템에 활용할 수 있는 자료를 얻을 수 있음. 경쟁기업에 대한 정보는 경쟁자 의 연차보고서나 연설문과 기자회견 및 광고 등을 통해 획득할 수 있으며, 기업의 간행물과 전시회에서 경쟁자에 대한 정보를 얻을 수 있음.

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(4) 마케팅 조사시스템

 마케팅조사(marketing research)는 당면한 마케팅문제를 해결하기 위하여 직접 1 차 자료를 수집하기 위해 도입됨. 기업내부에서 실행되기도 하나 보통 외부의 전문 기관을 통해 수행함.

(5) 마케팅 의사결정 지원시스템

 마케팅 의사결정 지원시스템(MDSS: marketing decision support system)이란 마케팅 관리자들이 마케팅 환경으로부터 수집된 정보를 분석하고 마케팅 의사결 정과정의 결과를 예측하는데 도움이 되는 관련 자료와 보조적인 하드웨어와 소프 트웨어 및 분석도구 등을 통합한 의사결정 모형임.