글로벌 마케팅
14주 1차시
1. 글로벌마케팅의 중요성
글로벌 마케팅을 수행하기 위해서 마케팅관리자들은 몇 가지 기본적인 질문에 대 답할 수 있어야만 한다.
- 국내시장 내에서, 경제블록 내에서, 혹은 세계시장 내에서 우리 기업의 포지션을 어떻게 정할 것인가?
- 우리 회사의 글로벌 경쟁상대는 누구이며, 이에 대응하여 우리 회사의 전략과 자 원은 무엇인가?
- 제품은 어디에서 생산할 것이며, 원자재는 어디에서 조달할 것인가?
- 세계적인 시각에서 볼 때, 어느 기업과 전략적 제휴를 할 것인가?
글로벌경제체제로 발전하고 있는 이유
- 저개발국가의 부의 성장과 경제 발달 : 2000년대에 이르러 제3세계 국가들이 세계 산업부가가치의 ¼을 담당하고 있다.
- 세계 재무시장의 통합 : 예를 들어, 미국 나스닥과 아시아 주식시장에서의 주가지 수는 한국의 주가지수에 큰 영향을 미친다.
- 운송체계의 효율성 증가 : 항공교통망의 확대와 비행정보계획의 상호교환이 국가 간에 이루어지고 있다.
- 새로운 시장의 개방 : 예를 들어, 동유럽에서 일어난 자본주의 물결은 1억 3천 7백 만 명이 넘는 새로운 잠재 소비자시장의 개방을 유도하게 되었다.
글로벌산업이란 일정한 지역 혹은 국가시장 내에서 활동하는 기업의 경쟁포지션 이 글로벌포지션에 의해 영향을 받는 산업을 의미한다. 한편, 글로벌기업이란 한 국 가 이상에서 활동하면서 국내시장을 대상으로 하는 경쟁기업에서는 획득할 수 없 는 마케팅, 생산, R&D, 그리고 재무상 이점을 가지는 기업을 말한다.
2. 글로벌 마케팅 환경 1) 경제환경
한 국가의 규모, 1인당 국민소득, 경제발전의 수준 등을 포함하는 경제환경은 글로벌기업의 시장확장의 잠재성을 결정한다.
1인당 국민소득이 낮은 국가는 고가의 산업기계류에는 좋은 시장이 될 수 없지 만 수동식 농기구에는 좋은 시장이 될 수도 있다.
해외시장진입 계획을 수립할 때 고려해야 할 또 다른 중요한 경제요인으로는 사회 간접시설이 있다. 사회간접시설이란 한 국가의 커뮤니케이션 시스템, 운송 망, 에너지 시설 등을 의미한다.
환율의 변동은 글로벌 마케팅을 복잡하게 만들 수 있다. 환율은 다른 국가의 통 화와 비교한 한 국가의 통화가격이다. 환율의 변동은 다른 국가와 비교하여 한 국가의 통화가치를 절상 혹은 절하할 수 있다.
해외시장에 진입하기에 앞서 마케팅관리자는 진출 대상국가의 문화에 대해 파악 해야 한다.
문화는 가족, 언어, 교육시스템, 종교, 사회적 가치관을 형성하는 기초가 된다. 사 회조직의 네트워크 속에서 형성된 가치관과 역할은 사람의 선호도에 영향을 미치고 따라서 마케팅관리자의 선택에 영향을 미친다.
2) 사회/문화환경
3) 기술환경
인터넷기술은 대기업 혹은 중소기업을 불구하고 전 세계와 연결할 수 있는 장치 이다. 인터넷은 정치, 경제, 문화적인 장벽을 뛰어넘어 지구촌 곳곳에 도달할 수 있 게 한다. 인터넷은 개인소비자와 글로벌기업 간에 상품거래와 커뮤니케이션이 가능 하도록 해주는 실로 글로벌한 매체이다.
기술에 대한 인지수준에 따라 글로벌마케팅전략은 국가시장별로 달라질 수 있다.
유럽시장에서 식품관련 마케팅담당자가 당면하고 있는 주요 쟁점은 유전자 변형과 관련된 일이다. 미국시장에는 유전자를 변형하여 성장한 식품이 슈퍼마켓에 진열되 어 있지만, 식품표기가 필수적인 요건이 아니기 때문에 미국 소비자들은 유전자 변 형식품을 먹고 있는지를 모르고 있다. 하지만, 영국과 유럽에서는 이야기가 달라진 다. 환경론자들이 구매자들에게 자연적으로 성장한 식품이 아니라는 정보를 알려주 는 식품표기를 하도록 하거나 혹은 이런 식품의 판매를 금지하도록 압력을 행사하 고 있다.
4) 정치/법적 환경
글로벌마케팅관리자들은 표적대상 국가의 법과 통상규정을 끊임없이 파악하고 있 어야 한다. 특정국가의 법규가 국내 마케팅전문가에게는 익숙하지 않은 경우가 많 다. 동일한 국제정치 및 법 환경이 존재하지는 않는다. 대부분의 법과 규정이 글로 벌마케팅 문제를 다루기 위해 제정된 것은 아니지만 기업의 해외시장에서의 기회에 큰 영향을 미친다.
정치상황은 글로벌마케팅에 영향을 준다. 코소보, 인도네시아, 남아프라카에서의 정치적인 불안정과 소요는 때로는 기업의 사유권을 탈취하는 폭력행위로 귀결되는 경우가 많다.
(1) 무역장벽
① 관세
관세란 수입제품에 세금을 부과하는 것을 말한다. 무게, 부피, 개수에 따라 세금 을 부과하거나 수입품목의 가치에 따라 세금액수를 산정하기도 한다. 미국을 비롯 한 선진국의 경우 개발도상국에 대응하여 자국산업을 보호한다는 명분으로 다양 한 관세제도를 입법화하였다.
② 비관세장벽
수입제품에 대하여 직접적으로 세금을 부과하는 대신에 정부는 특별허가, 수입 쿼터품목에 대한 철저한 검사요건 등의 비관세장벽을 부과할 수도 있다.
통상제한의 다른 형태로는 수입쿼터와 입출항금지를 들 수 있다. 수입쿼터는 국 경을 넘어오는 특정 카테고리의 제품의 수를 제한하는 것을 의미한다. 쿼터는 국 내산업과 고용을 보호하고 외환을 보유하는데 일익을 담당한다.
③ 덤핑
생산기업이 국내시장보다 낮은 가격으로 해외시장에 제품을 판매하는 행위를 덤 핑이라 한다.
정부의 지원이란 수출기업들이 해외시장에서 저가격을 통해 시장을 확대하도록 용인할 수도 있다는 점이다. 이러한 유형의 자유무역 간섭과 관련하여 미국의 경 우 자국시장보다 낮은 가격으로 미국시장에 진입하는 제품에 대해서는 덤핑여부 를 조사하고 덤핑으로 판명되면 수입관세를 부과하는 조치를 취하고 있다.
수출이란 한 국가에서 생산한 제품을 다른 국가에 판매하는 행위를 말한다. 수출 은 절차가 그다지 복잡하지 않고 위험수준도 상대적으로 낮은 방식이기 때문에 많 은 기업들이 해외시장에 진출하는 초기 방식으로 선택하고 있다.
2) 라이선싱
두 번째 글로벌 진입전략으로 다른 국가에서 제품을 생산, 판매할 수 있도록 사 용권리를 파는 방식이 있다. 라이선싱이란 라이선스 소유기업이 라이선스 인가를 받은 다른 기업에게 제조과정, 상표, 특허, 지적재산권, 경영기법 등을 사용하도록 허용하는 법적 과정을 말한다.
3) 계약생산
계약생산이란 국내기업이 해외소재 기업과 계약을 체결하여 자사제품을 해외 국 가에서 생산하여 최종 제품에 국내기업의 개별상표를 부착하는 방식으로 해외시 장에 진입하는 전략을 말한다.
그러므로 국내기업은 해외 다른 국가에 공장과 시설을 투자하지 않고 글로벌 마 케팅 기반을 확대할 수 있게 된다. 확고한 기반을 구축한 후에 국내기업은 합작투 자나 직접투자로 전환하여 해외시장에 진출할 수도 있다.
3. 글로벌 진입전략의 선택 1) 수출
4) 합자투자
합자투자는 국내기업이 다른 국가의 파트너기업과 공동으로 투자하여 제품이나 서비스를 생산 후에 판매함으로써 해외시장에 진입하는 전략이다.
이 때 국내기업과 외국의 파트너기업은 자산의 소유권과 위험, 통제력, 이익을 상호 공유한다. 합자투자에 가담하는 기업의 기여도는 범위가 넓을 수 있으며 자 본, 기술, 노하우, 판매조직, 공장, 시설 등 다양하게 기여할 수 있다.
5) 직접투자
직접투자는 해외시장에 조립 또는 생산설비를 투자하고 100% 소유권을 가지고 서 사업을 전개함으로써 해외시장에 진출하는 방식이다. 직접투자를 통한 해외시 장 진입은 기술유출, 시장악화 또는 정부의 변화로 인한 자산의 몰수 또는 국유화 의 위험을 내포하고 있는 반면, 현지시장의 원자재와 저임금 노동력 활용, 외국정 부의 투자 인센티브확보, 운송비 절감, 시장접근, 관세장벽 해소 등의 이점이 있다.
4. 글로벌 마케팅전략과 프로그램 1) 표준화와 현지화
표준화 또는 글로벌화 : 잠재표적시장을 파악한 후 거의 혹은 전혀 수정이 없이 마케팅믹스를 적용한다.
현지화 또는 적응화 : 각 표적시장의 현지상황에 맞추어 마케팅 믹스를 달리한다.
2) 글로벌 마케팅 믹스 (1) 제품전략
① 디자인
글로벌시장의 기후와 지형은 제품 디자인에 영향을 미친다. 예를 들어, 초콜릿 제품은 더운 기후에 대비해야 하기 때문에 각 제과회사들은 나름대로 마케팅 믹스를 달리하여 적응하고 있다. 네슬레는 아시아시장에서 자사제품 킷캣의 지 방질 함유량을 줄여 더운 기후에도 잘 녹지 않도록 하였다.
② 브랜드
문화가 서로 유사한 시장에서는 표준화된 브랜드 사용이 강력한 전략이 된다.
미국 마케팅관리자의 경우 캐나다와 영국이 이에 해당된다. 글로벌 브랜드를 사용하게 되면 기업 이미지의 통일과 브랜드 자산의 활용이라는 측면에서 매 우 유리하다.
③ 포장
포장을 결정할 때는 보호, 촉진, 사용자 편의 등의 측면을 고려해야 할 것이다.
포장은 운송수단, 이동 상황, 이동시간대에 따라 다양할 수밖에 없다. 포장크기 는 구매패턴과 시장상황을 고려하여야 하지만 촉진측면에서의 규정과 고객의 선호도를 고려해야만 한다.
(2) 촉진전략
① 포지셔닝
가장 중요한 현지화의 범주는 현지의 고유한 행동, 기호, 태도, 전통 등에 기초 하고 있다. 제품 자체는 전혀 바뀌지 않을 수 있고, 다만 제품의 포지셔닝만이 조정될 필요가 있는 것이다.
② 광고메시지
시장의 특성에 따라 광고메세지도 조정되어야 한다.
캘빈클라인 청바지와 속옷의 선정적인 광고는 미국 내 브로드웨이에서는 통할 수 있었지만 특히 아랍권에서는 미국시장에서의 광고사진과 카피를 그대로 광 고할 경우 소비자의 거부반응을 일으키게 되는 것이다.
(3) 유통전략
마케팅관리자는 적합한 유통경로를 설계해야 하고 물적 유통과 관련한 문제들 을 폭넓게 이해하고 있어야 한다.
유통경로전략이란 단계적으로 글로벌시장의 진입방식을 결정해야 하고, 글로벌 시장 내에서 제품을 유통시킬 방법을 결정해야 한다. 이러한 두 단계에서 유통 문제에 대한 의사결정은 제품의 본질, 소비자의 기호와 구매습관, 시장경쟁의 강도, 운송수단 선택의 폭 등이 요인을 균형 있게 고려해야 한다.
(4) 가격전략
글로벌시장에서 가격을 결정하는 일은 매우 어려운 과업이다. 많은 국가들은 시 장의 경쟁체제를 관리, 통제하는 법과 규정을 가지고 가격결정에 영향을 미치고 있다. 예를 들어, 어떤 국가에서는 현지시장 가격보다 낮은 수준의 가격부과를 할 수 없으며 가격인하는 특정기간에만 혹은 정부가 정한 인하율 내에서만 허 용하고 있다. 이러한 규제는 월마트와 같은 Everyday low price로 포지셔닝하고 있는 할인마트에게는 핵심 경쟁력을 위협하는 것이 된다.
특수 마케팅
14주 2차시
1. 조직체마케팅
조직체마케팅이란 특정 조직체에 대한 소비자들의 태도와 행동을 창조, 유지 또는 변경시키기 위한 활동을 말한다.
이러한 조직체마케팅은 영리조직체와 비영리조직체에 상관없이 모두 적용될 수 있다.
1) 조직이미지의 평가
이미지를 평가하기 위한 첫 단계로는 다수 대중들이 조직체에 대하여 현재 어 떠한 이미지를 갖고 있는가를 조사해야 한다. 개인이나 집단의 특정 조직체에 대한 시각을 조직 이미지라 부른다. 도일한 조직체에 대해서도 개인에 따라 상 반된 이미지를 가짐으로써 조직에 해가 되기도 하는 것이다.
이미지 평가에서 나타난 결과를 토대로 조직이 바라는 바의 이미지를 구축하 기 위한 목표를 세우게 되면 이제 이를 추진하기 위한 계획을 수립하여야 한다.
2) 조직이미지의 계획수립과 통제
조직체가 어떠한 이미지를 원하는가를 결정해야 한다.
이미지 평가결과에 근거하여, 이제 조직체는 실제이미지를 원하는 이미지로 변 경하는 계획을 세워야 한다. 예로 은행이 친절하고 전문적인 서비스를 제공하고 있다는 이미지를 우선적으로 구축하고 싶다고 가정해 보자. 그렇다면 보다 친절 하고 전문적인 서비스를 실제로 제공하는 작업이 핵심이 되어야 할 것이다. 이 를 위해서는 우수한 인력을 창구담당직원으로 채용해서 교육시키는 계획이 필 요하다.
이미지 개선작업이 제대로 이루어졌다고 판단되면 새로운 이미지를 고객에게 알리는 마케팅프로그램을 설계하여야 한다.
기업이미지광고는 여러 유형의 대중에게 기업을 알릴 수 있는 주요한 수단이 되고 있다. 호의적인 이미지를 구축하거나 유지하기 위하여 기업광고를 이용한 다. 혹은 나쁜 이미지를 미리 차단하기 위한 대응방안으로 기업광고를 이용하기 도 한다.
조직체는 이미지 변경을 위한 마케팅활동이 조직체에 도움이 되는지를 알기 위 하여 대중을 대상으로 재조사를 실시할 필요가 있다. 이미지란 하루아침에 바꿀 수 는 없는 것이다. 왜냐하면 촉진활동에 투입할 수 있는 자금은 제한되어 있고, 대중의 이미지란 여간해서 바뀌지 않는 경향이 있기 때문이다. 만약 이미지가 개선되지 않았다면 실행 중인 마케팅노력이나 조직체마케팅 프로그램을 수정해 야 할 것이다.
2. 개인마케팅
개인마케팅이란 특정인에 대한 태도나 행동을 창조, 유지 또는 변경시키기 위한 활동을 의미한다.
정치인은 지지표를 얻거나 정치행사의 기부금을 지원받기 위하여 마케팅활동을 할 수 있으며, 연예인이나 운동선수는 출연료나 연봉을 많이 받기 위하여 마케팅 활동이 필요할 것이다.
개인마케팅의 목적은 유명인사를 창조하는데 있다. 유명인사는 그 이름만으로 여 러 사람들의 주의와 관심, 그리고 행동을 이끌게 된다. 유명인사들은 지명도의 범위 가 다르다. 특정지역 내에서 혹은 특정분야 내에서 잘 알려질 수 있는 것이다.
3. 장소마케팅
장소마케팅은 특정 장소에 대한 태도나 행동을 창조, 유지 또는 변경시키는 활동 을 의미한다. 관광지에 대한 마케팅과 사업단지에 대한 마케팅이 예가 된다.
사업단지마케팅이란 공장, 점포, 사무실, 창고 등에 필요한 사업지역을 개발, 판매 혹은 임대하는 것을 말한다.
관광지마케팅은 관광객을 휴양지, 도시, 온천, 공원, 심지어 특정 국가로 유인하기 위한 활동을 말한다. 이러한 노력은 주로 여행사, 항공사, 렌터카 업체, 숙박업소, 정부기관 등이 전개하고 있다.
4. 아이디어 마케팅
아이디어도 마케팅활동의 대상이 된다. 넓은 의미에서 보면 모든 마케팅활동을 아이디어 마케팅으로 볼 수 있다. 다시 말해 제품의 디자인, 광고메시지의 작성, 유통경로의 선택 등과 같은 마케팅활동은 궁극적으로 최상의 아이디어를 개발 하는 작업이라 할 수 있는 것이다.
사회적 마케팅은 다양한 목적을 추구할 수 있다. 표적집단의 폭넓은 이해를 구 사하거나 시민행동을 요구하거나 행동에 변화를 주거나 또는 그릇된 사회관념 을 바꾸려는 경우 등 여러 가지 목적이 있다.
5. 스포츠 마케팅
스포츠마케팅이란 스포츠소비자의 욕구충족을 위하여 스포츠제품이나 서비스와 관련한 활동을 의미한다.
스포츠마케팅은 크게 스포츠의 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅으로 구분한다.
스포츠마케팅은 스포츠 자체 또는 스포츠와 관련한 상품과 서비스를 마케팅하는 활동을 말한다. 프로야구나 프로축구와 같은 관람스포츠와 에어로빅이나 수영과 같은 참여스포츠의 경우에서처럼 보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것에서부 터 스포츠관련기업이 스포츠용품, 시설 또는 프로그램을 판매하는 마케팅활동이 스포츠의 마케팅이다.
스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 마케팅 목표달성의 수단으로 활용하는 것이 다. 기업의 스폰서십, 휘장사업, 방송중계권로, 공식지정업체 등은 스포츠를 이용 한 마케팅의 대표적인 예이다.
스포츠에 대한 인식이 높아지게 된 이유는 다음과 같다.
- 소비자생활의 변화를 들 수 있다.(여가활동) - 통신위성의 발달로 인한 방송매체의 발전이다.
- 프로스포츠의 출범이다.
스포츠소비자의 욕구충족과 수익획득이라는 스포츠 마케팅 목적을 달성하기 위 해서는 스포츠제품이나 서비스의 개념, 가격결정, 유통경로 및 촉진을 계획하고 실 행해야 한다.
