디자인사고(Design Thinking) 의 문제 정의 디자인사고의 시각적 도구: <고객 여정지도>
고려대학교 인문대학 김 윤 정
2016 정량적 사고
1
목차
2
학습목표
3
고객여정지도의 절차를 이해하고, 실제 작성할 수 있다.
고객 여정 지도의 개념
• 사용자의 경험을 생생하고 체계적으로 시각화하는 방법
• 고객이 서비스와 상호작용하는 터치포인트를 바탕으로 구성됨
• 서비스 상호작용과 그에 따라 고객이 느끼는 감정을 이해하기 쉬운 방식으로 표현
고객 여정 지도의 필요성
• 고객의 서비스 사용 순서 및 순간을 이해하고 포착할 수 있음
• 사용자 관점에서 사용자 경험에 영향을 끼치는 요인에 대한 수준 높 은 이해를 제공
• 사용자에 대한 통찰을 바탕으로 공식/비공식적인 터치포인트 모두 도식화 가능
• 전체 서비스 경험을 단계별로 보다 깊게 분석 가능하며 자신과 경쟁 사의 서비스를 빠르고 쉽게 비교
http://normalstory.tistory.com/926
디자인사고의 시각적 도구
1. 디자인사고기반 시각적 도구 : 고객 여정지도
• 첫째, 데스크 리서치(Desk Research) 작업을 수행함. 서비스나 솔루 션을 사용할 사용자와 서비스 사이의 터치포인트(Touch point)를 이 해하는 것이 중요.
• 둘째, 고객 여정지도에 대한 가설을 설정함. 가설 설정을 진행할 때, 고객의 니즈, 인식, 유형 등이 포함되고 이를 이해하는 것이 중요.
• 셋째, 고객들이 솔루션 및 서비스를 경험하는 것을 관찰하고 이전 단계에서 조사된 여정에 대한 자료를 분석하고, 이를 수정할 부분이 있다면 수정, 보완하여 새로운 인사이트를 개발(한국디자인 진흥원, 2013)
<출처: http://thebarum.tistory.com/entry/서비스디자인-툴킷-고객여정-지도- Customer-Journey-map>
디자인사고의 시각적 도구
2. 고객 여정지도의 작업방식
디자인사고의 시각적 도구
• 고객 여정지도를 개발할 때, 고객과 서비스 혹은 솔루션 사이의 인 터랙션이 고객들의 요구사항 및 인식으로 표현되는 것과 각각의 터 치포인트들이 현재 고객의 요구사항과 얼마나 매칭되는지 나타낼 수 있어야 함(한국디자인 진흥원, 2013)
• 고객 여정지도는 기존에 존재하고 있는 솔루션 혹은 서비스의 문제 점을 인식할 수 있고, 개선 방향에 대해서도 제시할 수 있음
<출처: http://thebarum.tistory.com/entry/서비스디자인-툴킷-고객여정-지도- Customer-Journey-map>
7
디자인사고의 시각적 도구
• 고객 여정지도를 개발할 때, 다음과 같은 절차를 거침
• Stanford d.school에서 제시한 고객 여정지도의 예
• <커피 주문을 위한 여정>
<출처: http://blog.naver.com/whyble/220665263824>
디자인사고의 시각적 도구
3. 고객 여정지도의 사례 및 요소
Adaptive Path에서 제작된 Rail Europe Experience Map에서 볼 수 있는 고객 여정지도의 포함 요소
• 경험, 제품, 서비스의 평가기준과 일련의 경험 단계인 Guiding Principle
• 세부 경험이 표현된 Doing
• 정성적 자료들을 나타내는 Thinking/ Feeling
• 설문조사를 통해 얻은 정량적 정보인 Experience
• 지도 작성을 통하여 알게 된 기회요인들인 Opportunity
<출처: http://blog.naver.com/whyble/220665263824>
디자인사고의 시각적 도구
고객 여정지도의 요소
• 첫째, 스테이지/ 단계: 일련의 고객 행동이나 이벤트들의 집합. 구매 행위의 경우 인지, 평가, 구매, 사후 관리 등이 포함됨
• 타임라인: 물리적 경험의 흐름 뿐 아니라 웹사이트나 어플 등에서 페 이지의 흐름을 나타낼 수 있어야 함
• 행동/ 이벤트: 각 경험 단계에 있어서 고객이 하는 행동, 특정 물건을 찾는 고객은 인터넷 검색 등의 행동을 취함
• 터치포인트: 솔루션 및 서비스와 고객의 상호작용이 일어나는 부분, 웹사이트를 인지한다거나 접속하는 등의 접점을 의미
디자인사고의 시각적 도구
고객 여정지도의 요소
• 정성적 정보: 고객을 직접 관찰하고 인터뷰하여 얻어낸 정성적 정보
• 판단 및 평가 기준: 어떤 기준으로 경험을 판단해야 하는지 등을 알고 있다면 고객 여정지도의 활용도가 높아질 수 있음
• Pain Point 등의 인사이트: 고객이 가장 고통스러워하는 지점, 솔루션 및 서비스와 단절이 일어나는 부분
• 알게된 것/ 후속 행동: 지도 작성을 통하여 알게 된 것들을 바탕으로 기회가 무엇인지, 통찰은 무엇이 있었는지, 가능한 조치 및 아이디어 는 무엇이 있는지 등을 지도에 표시
<출처: http://blog.naver.com/whyble/220665263824>
디자인사고의 시각적 도구
디자인사고의 시각적 도구
고객 여정지도의 예
디자인사고의 시각적 도구
고객 여정지도의 예
14
디자인사고의 시각적 도구
고객 여정지도의 예
사용자 불만족의 패턴분석
사용자가 스스로 스티커 등을 붙이게 함
15
디자인사고의 시각적 도구
고객 여정지도의 예
‘열차가 아닌 여행을 디자인’했던 IDEO의 아셀라프로젝트 디자인사고의 시각적 도구
고객 여정지도의 예
디자인사고의 시각적 도구
아셀라 프로젝트 개요
• 미국의 국립철도여객공사인 ‘암트랙(Amtrak)’은 미국 정부에게서 부분적 지원 을 받는 준공기업임( ‘American’과 ‘Track’의 합성어).
• 정부의 보조금에도 불구하고 적자 상황을 면치 못하고 있던 암트랙은 보스턴, 뉴욕, 워싱턴 등 미국 북동부를 운행할 ‘아셀라(Acela)’라는 새로운 열차를 기획 함
• 아셀라 프로젝트는 엠트랙의 일관된 정체성과 함께 서비스를 제공하는 것이었 고, 이는 IDEO에게 객실 디자인 프로젝트를 의뢰하게 되면서 시작됨
디자인사고의 시각적 도구
• 프로젝트의 주요 질문은 <어떻게 하면 미국의 평범한 기차 '이용' 승객을 초고 속 열차 '경험' 승객으로 바꿀 수 있을까?>였음
• 아셀라 프로젝트는 크게 두 가지 전략으로 진행됨. 디자인과 통합적 서비스.
• 첫째, 디자인에 초점을 맞추어 이용객 감소를 해결하는 혁신적 아이디어를 제 안함
• 둘째, 통합적 서비스에 초점을 맞추어 서비스 기획 및 운영부터 프로그램 수행 에 이르기까지 모든 과정을 유기적으로 진행함
• 이로써, "The Seamless Journey(걸리는 것 없이 매끄럽게 나아가는 여행)"이 개 발되는 구체적인 요소들을 위한 기초작업을 마련하게 됨
<출처: http://blog.naver.com/enspire/220033290564>
아셀라 프로젝트의 문제해결 전략
• 디자인에 초점을 맞춘 전략
• 통합적 서비스
디자인사고의 시각적 도구
Thank you
bimay@korea.ac.kr
20
