Ⅰ. 서론 및 연구의 배경
1980년대 이후 세계 경제를 좌우하는 주요 선진 국의 제조업 비중은 지속적으로 감소하여 국제경제 는 제품중심의 산업에서 서비스 중심의 산업구조로 변화되고 있다(Shugan, 1993). 제조업의 성장세 둔화 가 지속됨에 따라 기업들은 서비스 산업의 중요성을 인식하여 점차 고객에 대한 서비스를 강조하고 있으 며 이에 따라 서비스 산업은 본격적으로 가속화되기 시작하였다. 오늘날 서비스 산업의 중요성은 더욱 더 부각되고 있으며 향후 서비스 산업에 대한 학문 적 연구 또한 지속적으로 증가하고 발전할 것으로 판단된다. 특히 기업의 성공적인 마케팅전략을 위
해서는 고객서비스와 고객과의 관계가 더욱 중요해 질 것이며 이런 점을 미루어 볼 때 서비스 관련 요인 들 및 서비스마케팅에 대한 학문적 연구의 필요성은 점차 높아질 것이다.
서비스는 유형의 제품과는 달리 주로 무형으로 서비스 제공자의 행위에 의하여 제공되기 때문에 항 상 완벽히 일치하는 일관된 서비스를 제공하는 것은 불가능하며 이로 인해 잦은 서비스실패를 유발하게 된다(Weun, 1997). 서비스실패는 고객에게 부정적 감정의 부정적 원천이 되며 서비스의 제공이 사전에 기대했던 수준과 일치하지 않을 때 주로 발생되기도 한다. 그러나 고객의 기대와 서비스의 제공이 일치 하더라도 고객은 부정적 감정을 느낄 수 있는데 이
* 경남대학교 경영학부 교수([email protected])
** 경남대학교 경영학부([email protected])
레스토랑의 서비스 실패 발생에 관한 사례 연구
김상덕
*
⋅조경록**
11)국문요약
국제 경제의 추세가 제품중심의 산업에서 서비스 중심의 산업구조로 변화함에 따라 장기간에 걸친 고객 과의 관계 구축 및 관리의 중요성이 대두되고 있다. 이에 대해 Keaveney는 서비스 상황 시 고객 이탈 및 전환 행동에 있어 서비스 실패가 가장 주요한 요인임을 제시하고 있다. 본 연구는 서비스 상황에 있어 핵심 서비스 실패 요인을 분석하기 위해 고객과의 접점이 빈번하게 일어나는 패밀리 레스토랑의 실제 서비스 실패 사례 를 서비스 마케팅 믹스의 7P`s를 통해 분석해보았다. 분석결과, 서비스 마케팅의 7가지 차원 중 사람(39.1%), 상품(34.3%), 과정(16.2%)이 가장 높게 나타났으며, 이러한 3가지 유형이 전체 서비스 실패 유형 중 총 89.6%
를 차지함을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 주요 실패 원인에 대한 분석을 통한 서비스 실패 방지로 고객이 탈 최소화를 위한 실무적 방향성을 제시하였다.
│주제어│패밀리 레스토랑, 서비스 실패, 서비스 마케팅, 7P`s, 고객 이탈
는 고객이 원래 기대했던 서비스이거나 고객에게 제 공된 서비스가 서비스 제공자와 거리가 멀게 느껴지 는 경우에 발생할 수 있다(Inman et al., 1997). 이러한 상황에 있어 고객이 느끼는 긍정적 혹은 부정적 감 정은 전체적인 서비스에 대한 만족과 불만족의 수준 에 중요한 영향을 미치게 된다(Westbrook and Oliver, 1991; Tsiros and Mittal, 2000).
서비스실패가 발생했을 때, 기업의 대응에 따라 고객의 만족도 회복과 충성도가 증가되지만 그렇지 못할 경우에는 다른 경쟁기업으로 이탈하게 될 가능 성이 증가하게 된다(Kelly and Davis, 1994). 이러한 관점에서 서비스 제공자의 서비스 실패는 고객이탈 혹은 전환행동을 유발하는 핵심적인 요인임을 알 수 있다(Keaveney, 1995). 따라서 서비스 실패의 문제로 인한 고객들의 부정적 감정의 회복은 고객과의 관계 구축에 있어 문제해결과 고객과의 지속적 관계 유지 에 서비스 기업들에게 많은 기회를 제공할 수 있을 것이다. 그 동안 서비스 실패에 관한 많은 연구가 진 행되었지만 대부분 정량적 연구방법을 통해 연구가 이뤄져왔다. 하지만, 서비스 실패와 관련된 연구는 연구주제의 특성상 정량적인 연구방법 보다는 정석 적인 연구방법을 취하는 것이 고객의 상세하고 다양 한 정보를 취하는데 효율적이다(윤성욱, 황경미, 2004).
이에 본 연구는 고객과의 접점이 빈번히 일어나 는 서비스산업 중 패밀리 레스토랑을 중심으로 서비 스 실패 사례의 실증 연구를 위해 국내 유명 패밀리 레스토랑에서 나타난 실제 서비스 실패 사례를 분석 하였으며 이를 통해 패밀리 레스토랑의 서비스 접점 에서 발생하는 서비스 실패 유형을 파악하였다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 패밀리 레스토랑
국내 외식산업은 소득의 증가와 생활양식의 서구 화로 인해 10여 년 동안 미국이나 일본의 외식산업 과 비슷한 수준으로 급속도로 성장하였으며 그중 가 장 빠르고 크게 성장한 업계 중 하나가 패밀리 레스 토랑이다. 이러한 외식산업의 규모의 증가로 인한 경쟁가속화로 많은 외식업체들은 차별적인 마케팅 전략수립에 고심하고 있다. 패밀리 레스토랑의 정 의는 여러 학자들에 의해 각기 다른 견해로 정의되 고 있지만, Khan(1991)은 패밀리 레스토랑을 “패스 트푸드와 같이 신속한 서비스는 필요하지 않으면서 가격은 저렴하고 어린이를 동반한 가족들에게 다양 한 메뉴를 제공하는 레스토랑”이라 정의하였다.
국내 패밀리 레스토랑의 시초는 일본의 패밀리 레스토랑 브랜드인 코코스(Coco`s)가 1987년 처음 국내에 상륙하였으며 현재 30개가 넘는 업체들이 치 열한 경쟁 속에 있다. 이에 따른 많은 외식업체들이 다양한 프로모션과 이벤트 등으로 고객 유치 및 고 객 만족을 통한 기존 고객 유지를 위해 많은 노력을 기울이고 있으며 고객에게 부정적 감정의 원천을 제 공하며 고객이탈을 불러일으키는 주요원인인 서비 스 실패를 제공하지 않는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다.
2. 서비스 실패
서비스 실패란 서비스 접점(Mot)
1)
에서 발생하는 여러 실수들, 고객에 대한 약속위반 혹은 여러 형태 의 서비스 오류 등을 포함한 고객 불만족을 야기하 는 열악한 서비스 경험으로 정의된다(Weun, 1997;Bitner et al., 1990; Kelly and Davis, 1994). 서비스 실패 개념은 연구자들마다 조금씩 다르게 정의가 되고 있
1) 서비스 접점(MOT: moment of truth): 고객이 서비스 기업의 시설, 설비, 또는 종업원 등 기업의 서비스를 처음 접촉하는 순 간 서비스 품질에 대한 결정적 인식을 하게 된다는 의미
는데, Berry and Parasuraman(1991)은 서비스 실패는 서비스 제공자가 제공한 서비스가 고객의 기대 수준 에 미치지 못하기 때문에 발생하며, 서비스가 가지 고 있는 이질성, 무형성, 비분리성, 소멸성의 독특한 특성으로 인해 발생하기도 한다고 주장하였다. 따 라서 서비스 실패는 기업이 많은 노력을 기울인다 하여도 피할 수는 없으며 고객은 이러한 과정에서 여러 가지 긍정적이지 못한 서비스를 경험하게 된다 (Kelly and Davis, 1994; Weun, 2004)고 주장하였다.
또한 Parasuraman, Berry and Zeithaml(1993)은 서비 스품질 관점에서 서비스성과가 고객의 지각된 허용 범위 이하로 떨어진 상태라고 설명하였고, Heskett, Sasser and Hart(1990)은 “서비스 실패는 서비스 과정 이나 결과에서 서비스를 경험한 고객이 좋지 못한 감정을 갖는 것”이라 정의하였다.
서비스 실패 유형에 대해 Keaveney(1995)는 서비 스 실패 유형을 핵심 서비스 실패(core service failure) 와 서비스 접점 실패(service encounter failure)로 분류 하였고, Bitner et al.(1995)과 Smith et al.(1999)는 서비 스 실패 유형을 과정적 실패와 결과적 실패라는 두 가지 유형으로 분류하였다. 서비스 실패의 결과적 차원은 소비자가 서비스로부터 실제적으로 받는 것 을 포함하는 반면, 과정적 차원은 어떻게 소비자가 서비스를 받는 것으로 제공받는 방법을 말한다 (Gronroos, 1988; Parasuraman et al., 1985). 즉 서비스 의 결과적 실패는 조직 혹은 제공자가 기본 서비스 에 대한 충족이나 핵심 서비스를 제대로 수행하지 못한 것을 의미하며, 과정적 실패는 핵심 서비스 전 달 방법에 있어 불완전 하거나 결함이 있는 것을 의 미한 서비스실패이다.
3. 서비스 마케팅믹스 7P`s
일반적으로 마케팅믹스란 효과적인 목표 시장 도 달을 위해 마케팅 관리자가 사용하는 통제 가능한 마케팅 수단내지 도구들의 집합이라고 정의 할 수 있다(이재섭, 2005). 전통적인 마케팅믹스는 흔히
4P`s로 정의되는 제품(Product), 가격(Price), 장소 (Place), 촉진(Promotion)을 말한다. 이러한 4Ps는 제 조업을 중심으로 한 마케팅 실무에서 유용하게 사용 되며 많은 학자들이 연구에 사용하였지만, 서비스 업의 경우 서비스업의 특성상 무형성, 이질성, 비분 리성, 소멸성 등의 인간적인 요소가 포함되어 있어 제조업과 같이 표준화하기 어려우며 실제 성과의 표 준을 개발하기가 어렵다는 문제점이 있었다. 이에 서비스업 분야의 마케팅 학자들은 이러한 마케팅 믹 스의 개념을 서비스업에 맞게 개발하였고, Booms and Bitner(1981)는 기존 마케팅 믹스에 참여자 (Participants), 물적 증거(Physical evidence), 서비스 과정(Process)의 3P`s를 추가하여 7P`s를 제안하였 다. <표 1>에 서비스 마케팅믹스의 차원과 주요 구성 항목을 정리하였다.
서비스
마케팅믹스 차원 주요 구성항목
제품(Product)
범위, 품질, 수준, 상표명 서비스라인, 보증,
애프터서비스 등
가격(Price)
수준, 할인(공제, 수수료) 지불조건, 고객의 인지가치,
차별화
촉진(Promotion) 광고, 인적판매, 판매촉진 홍보, 대중관계 등 장소(Place) 위치, 접근성, 유통경로,
유통커버레지 등
사람(People)
종업원(훈련, 재량, 공약, 인센티브, 용모), 태도, 다른
고객의 행동과 관여정도, 고객 간의 접촉 등 물적 증거
(Physical evidence)
환경(가구, 색채, 배치, 소음), 편의용품, 유형적 단서(보고서
양식, 명함)
과정(Process)
정책, 절차, 기계화, 종업원재량, 고객관여, 고객재량, 활동의
흐름 등 자료
:
최덕철(2015)
<표 1> 서비스 마케팅믹스
본 연구에서 제시하고 있는 서비스마케팅믹스는 앞에서 언급한 7P`s를 기반으로 하여 와인 및 음료, 음식(Product), 와인 및 음식 서비스 가격(Price), 패밀 리 레스토랑의 입지(Place), 패밀리 레스토랑의 이벤 트(Promotion), 종업원 및 관리자(People), 패밀리 레 스토랑의 디자인 요소, 주변 환경요소, 물리적 요인 (Physical evidence), 그리고 서비스 실행의 질과 특 성, 종업원 태도(Process)의 7가지로 보았다.
4. 서비스 마케팅 믹스별 실패유형
서비스 실패의 유형은 제품과 산업 마다 다양하 게 나타나며, 일반적으로 서비스 접점에서 서비스 실패를 초래하는 유형에는 서비스 실패에 대한 반응 이 자발적 혹은 비자발적 여부에 따라 서비스 전달 시스템 실패에 대한 직원 반응, 고객의 필요 및 요청 에 대한 직원 반응, 자발적이며 요청받지 않는 직원 행동, 서비스 제공자에게 협조하지 않는 문제 고객 등으로 분류되고 있다(Bitner et al., 1990; Kelly et al., 1993; Hoffman et al,, 1995; 윤성욱, 황경미, 2004; 윤 성욱, 서미옥, 2005).
서비스 전달 시스템 실패에 대한 반응과 관련된
서비스 실패유형에는 제품 결함, 불가능한 서비스, 지연서비스 등이 해당되며 고객의 필요 및 요청에 대한 직원 반응과 관련된 서비스 실패유형에는 고객 의 특별 요구, 기호와 관련된 실패, 고객의 실수 등이 해당된다. 자발적이며 요청받지 않는 직원 행동과 관련된 서비스 실패유형에는 고객에게 관심을 갖는 직원행동, 잘못 받은 주문, 주문 지연, 계산 착오 등 이 해당되며 서비스 제공자에게 협조하지 않는 문제 고객과 관련된 서비스 실패유형에는 음주, 장애, 비 협조적인 고객 등이 이에 해당된다.
Smith et al.(1999)과 윤성욱, 황경미(2004)는 서비 스 실패 유형을 결과적 실패와 과정적 실패로 분류 하였으며 레스토랑을 대상으로 한 연구에서 복합적 실패가 발생됨을 새롭게 주장하였다. Smith et al.(1999)는 레스토랑과 호텔을 대상으로 한 연구에 서 재고부족과 같은 결과적 실패보다는 부주의한 서 비스와 같은 과정적 실패가 고객의 만족도 저하에 있어 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 서비스 제공자의 행동으로 야기되는 과정상의 실패 가 보이지 않는 곳에서 발생하는 결과상의 실패보다 만족도 저하에 더욱 큰 영향을 미친다는 것을 의미
연구자 연구대상 서비스 실패 유형 7P`s 분류
Bitner et al. (1990) 호텔, 항공사, 레스토랑 서비스 전달 시스템, 고객의 필요/요청,
자발적이며 요청받지 않는 직원 행동 참여자, 과정 Hoffman et al.(1995) 레스토랑 서비스 전달 시스템, 고객의 필요/요청,
자발적이며 요청받지 않는 직원 행동 참여자, 과정 Smith et al. (1999) 호텔, 레스토랑 서비스의 과정적/결과적 실패 참여자, 물리적
증거, 과정 Hoffman et al. (2003) 병원, 레스토랑, 극장,
항공사 위생/디자인/기술 문제 제품, 물리적
증거, 과정 Mueller et al. (2003) 레스토랑 서비스 지연, 서버의 실수, 주방장/관리자의
실수, 고객의 기호 미부합, 낮은 서비스 수준 참여자, 과정 윤성욱, 황경미 (2002) 레스토랑 서비스 전달 시스템, 고객의 필요/요청,
자발적이며 요청받지 않는 직원 행동 참여자, 과정 윤성욱, 황경미 (2004) 레스토랑 서비스의 과정적/결과적/복합적 실패 참여자, 물리적
증거, 과정 자료
:
김영화(2004),
부분발췌<표 2> 서비스 실패 유형 및 7P`s분류
한다. 이러한 결과상의 실패는 경영자들의 관심을 끌고, 과정상의 실패는 고객에게 더욱 많은 주의를 끄는 것으로 나타났다(김영화, 2004). <표 2>에 서비 스 실패에 관한 선행연구에서 서비스 실패 유형 및 7P`s분류를 함께 정리하였다.
5. 고객 불평과 서비스 실패 사례
5.1 패밀리 레스토랑의 고객 불평 접수 및 처리 과정
Bitner et al.(1990)은 호텔, 레스토랑, 항공사 등의 서비스 기업들을 대상으로 실제 고객들이 인지하는 불만족한 서비스들을 분석한 결과 세 가지로 실패유 형이 분류된다고 주장하였다. 첫 번째 유형은 서비 스 제공에 있어 전반적인 체계와 관련된 것이며 느 린 서비스, 불명확한 정책, 포장 실수, 재고 부족 등 이 포함된다. 두 번째 유형은 고객의 요구에 대한 종 업원의 반응과 관련되어 발생한 실패를 말하며 특정 고객의 특별한 욕구, 고객 선호의 무시 등이 이에 해 당된다. 마지막 유형은 종업원의 실수에 의해 발생 하는 실패로서 주문 불이행, 계산착오, 주문접수 오 류 등이 이에 해당된다. Hoffman et al.(2003)은 Bitner et al.(1990)의 연구를 확장시켜 외식산업을 대상으 로 고객들이 인지하는 서비스 실패의 요인을 분석하 였고, 그 결과 Bitner et al.(1990)의 세 가지 유형의 틀 에 맞춰 11개의 서비스 실패요인을 제시하였다. 첫 번째 유형인 서비스를 제공하는 전반적인 체계와 관 련된 유형에 속하는 요인들은 음식 문제, 정도를 넘 어선 느린 서비스, 시설 및 설비 문제, 불명확한 규칙, 재고 부족 등이 포함되며, 두 번째 유형인 고객의 욕 구에 대한 종업원의 반응과 관련된 실패요인들에는 주문대로 요리 되지 않은 음식과 자리배정문제 등이 포함된다. 마지막 요인인 종업원의 실수에 의한 실 패유형에는 종업원의 부적절한 행동, 주문 접소 및 주문 실행 상의 문제와 계산 착오 등이 해당되었다.
본 연구에서는 이러한 선행연구의 내용들이 실제 레스토랑에서 어떻게 적용하는지 확인하기 위해 국
내 대형 외식업체 중 하나인 L 패밀리 레스토랑에서 발생하는 고객 불평 사항에 대해 사례를 조사해 보 았다. 그 결과 대부분 레스토랑에서 아래와 같은 요 인에 해당되는 고객 불평 사항들이 접수되고 있으 며, 패밀리 레스토랑에서 발생하는 대다수의 고객 불평 전달은 매장내부에서 직접 이뤄지거나 자사 홈 페이지 및 고객서비스 센터를 통해 접수된다는 것을 알 수 있었다. 특히 대부분의 고객 불평은 매장 내 혹 은 인터넷을 통한 매장 홈페이지를 통해 접수되고 있었으며 대표적 불평 사항은 종업원의 응대와 서비 스 제공의 시간의 지연 등이 있었다. <표 3>에 2015 년 국내 대형 외식업체 L 패밀리 레스토랑 홈페이지 에 접수된 고객 불평 현황을 나타내었다.
내 용 건 수 구성비(%)
맴버쉽 관련 265 16.6
서비스 관련 620 38.9
음식 관련 493 30.9
시설 관련 27 1.7
기 타 190 11.9
합 계 1,595 100.0
<표 3> L 패밀리 레스토랑 고객 불평 현황(2015)
레스토랑에서 고객의 불평행동이 발생 했을 때, 기업의 공정한 불평처리는 서비스 실패로 인한 고객 의 불만족을 즉각적으로 해소시켜 불평고객이 기업 을 이탈하는 것을 감소시킬 수 있다. 이러한 외식업 체의 지속적인 발전으로 인해 외식업산업이 경제적 으로 큰 비중을 차지하고 있는 상황에서 외식업체의 서비스 실패로 인한 불평고객의 이탈을 최소화 시키 는 것이 서비스산업의 연구부분에서 중요한 부분임 을 암시한다. 이러한 서비스 실패로 인해 발생한 고 객 불평에 대해서 효과적 대응이 기업에 대한 고객 의 평가에 큰 영향을 미친다는 수많은 연구자료 들 이 있다. Hart et al.(1990)의 연구에 의하면, 서비스 불 평처리과정을 경험한 고객의 절반 이상이 불평사항
을 말하기 이전보다 기업에 대해 더 부정적인 느낌 을 갖는다는 결과를 발표한 적이 있다. 이것을 미루 어 볼 때 기존의 많은 서비스 기업들이 고객의 불평 사항에 대해 소홀이 여겨 왔다는 것을 알 수 있다.
Hart et al.(1990)은 서비스기업에서의 불평관리에 관하여 고객 불평 발견, 문제가 일어난 장소 점검, 즉 각적인 대응, 고객과 직접적인 접촉 있는 종업원 중 시, 종업원 권한 및 책임감 부여와 같은 5가지 사항 을 강조 하였으며, 실제 패밀리 레스토랑에서도 이 와 같은 5가지 사항을 기본으로 하여 고객 불평관리 에 응하고 있다. 패밀리 레스토랑의 홈페이지를 통 해 접수된 고객들의 불평에 대한 처리과정을 살펴보 면 다음과 같다. 우선 홈페이지를 통해 접수된 고객 의 불평은 해당 매장의 관리자가 접수된 불평 내용 을 확인한 후 불평 내용에 대한 경중을 비교한다. 이 때 매장 관리자 선에서의 자발적 조치가 가능한 경 우에는 불평 고객의 응답 요구에 맞는 답변수단으로 E-mail 혹은 전화를 통하여 즉각적인 조치를 취하며, 이 과정에서 고객의 불평사항이 매장 관리가의 자발 적 조치가 어렵다고 판단되는 경우 즉, 고객 불평의 사안이 중대하거나 민감한 내용일 경우에는 매장 최 고 담당자 및 해당 부서의 담당자에게 고객 불평에
대해 전달한 뒤 필요한 지침을 받아 조치를 취한다.
이때 매장 관리자는 고객에게 구체적이고 명확하게 조치사항을 전달하고 이를 실행한다. 이후 문제의 재발을 막기 위해 전 직원들과의 불평 사항을 공유 한 뒤 관리자 페이지에 불평 처리 결과 및 조치내용 을 공유하며 접수도니 고객 불평내용에 대한 처리를 종료한다. <그림 1>에 패밀리 레스토랑의 고객 불평 처리과정을 도식화 하였다.
Ⅲ. 연구 방법
1. 자료 수집
지금까지 서비스마케팅 관련연구에서는 주로 정 량연구가 주류를 이루어왔다. 하지만 서비스 실패 사례의 실증분석을 위한 사례연구는 많이 이루어지 지 않았다. 이를 위해 본 연구에서는 서비스 마케팅 믹스의 7P`s를 이용하여 L 패밀리 레스토랑에 접수 된 고객 불평 사례를 분석하여 차후에 서비스 실패 로 인한 고객이탈을 방지하기 위한 대책마련에 근거 를 제시하고자 한다. 패밀리 레스토랑의 홈페이지 에 접수된 고객 불평 사례는 고객이 패밀리 레스토
<그림 1> 패밀리 레스토랑의 고객 불평 처리과정
랑의 서비스 접점에서 실제로 경험한 불평 사례이므 로 서비스 실패 사례로 볼 수 있으며, 고객이 서비스 이용 당시 경험한 불만족을 직접 작성한 것이기 때 문에 서비스 실패로 인해 유발된 고객 불평에 대한 세부 내용을 정확하게 파악할 수 있다.
자료 수집을 위해 국내의 대표 패밀리 레스토랑 인 L 패밀리 레스토랑의 홈페이지를 통해 접수된 전 국 160개 지점의 고객 불평 사례 중 2015년 1월 1일부 터 동년 12월 31일까지 1년간 접수된 1,595건을 약 한 달에 걸쳐 유형별로 분류하였으며 그중 무작위 추출 방법(Random sampling)을 이용하여 총 700건의 고객 불평 사례를 추출하여 분석하였다. 이전 선행연구 에서 Bitner et al.(1990)은 항공사, 레스토랑, 호텔 등 의 기업에서 나타나는 서비스 접점에 대한 실패 사 례를 분석하기 위해 총 700건의 서비스 실패 사례를 수집하였으며 Kelley et al.(1993)은 소매기업에서의 서비스 실패 사례를 분석하기 위해 총 661건의 서비 스 실패 사례를 수집하였다. 따라서 본 연구에서 수 집한 서비스 실패에 관련된 사례 건수 700건은 패밀 리 레스토랑의 서비스 실패의 사례 분석과 유형 분 류에 있어 결과를 얻기에 충분하다고 생각된다.
2. 분석 절차
기존 서비스 산업 분야의 선행연구에서는 정성적 연구 방법들 중의 하나인 서비스사건조사기법 (Critical incident technique)을 이용한 연구가 많이 진 행되어왔다(Bitner et al., 1990; Hoffman et al., 1995;
Chung and Hoffman, 1998; Natalia and Lewis, 2004; 윤 성욱, 황경미, 2004). 이는 다양한 방법을 통한 자료 수집으로 서비스 실패로 인한 불평 고객의 불만족을 발생시키는 결정적 사건에 대해 상세한 내용을 알 수 있다는 장점이 있지만, 정보 수집과정에서 연구 대상의 개별적이고 주관적인 기억에 주로 의존하게 된다는 문제가 존재한다. 특히 사전 발생이 어느 정 도 시간이 흐른 과거의 경우, 주관성과 편파적 기억 으로 인한 기억왜곡 현상이 나타날 수 있다는 문제
가 존재한다. 따라서 본 연구에서는 서비스 실패를 경험한 고객들이 시간의 경과에 따른 기억왜곡 현상 의 발생을 최소화시키기 위해 홈페이지에 기록되어 있는 고객 불평 사례를 이용하였으며, 여러 유형의 서비스 실패 사례 분류를 위해 이미 신뢰성과 타당 성이 검증된 Booms and Bitner(1981)의 서비스 마케 팅믹스 7P`s를 분류 기준으로 선정하였다. 백주아, 서원석(2007)이 서비스 마케팅믹스의 7P`s는 서비 스 기업의 통제 가능한 다양한 마케팅 변수들의 조 합이라고 볼 수 있다고 말했듯이 7P`s를 이용한 패밀 리 레스토랑의 서비스 실패 사례의 분류는 서비스 실패 사례에 대한 연구 방법으로 적합하다고 판단하 였다.
본 연구에서 수집된 서비스 실패 사례는 실제 고 객들의 불평사례로 서술형응답으로 작성되어 있기 때문에 분류에 대한 신뢰성과 타당성 확보가 중요하 다. 이를 위해 본 연구에서는 Perreault와 Leigh(1989) 의 연구에서 사용된 분석자간의 신뢰성을 측정하도 록 한다. 이는 사건들을 분류할 때 동일 사건을 서로 다른 분류자가 같은 범주로 집계하는가의 여부 즉, 분석자들 간의 분류 일치도를 측정하는 것이다. 이 때 분석자간의 신뢰성 측정을 진행하기 위해 가장 많이 사용하는 방법은 신뢰 계수(coefficient of reliability)로서, 총 사건 수에 대한 각 분석자들의 분 류에 있어 일치한 사건 수의 비율로 측정된다. 따라 서 본 연구에서는 총 4단계에 걸친 분류 작업을 진행 하였으며 1차적으로 저자와 서비스업 관계자가 각 각 분류작업을 진행하였다. 이후 분류작업을 거친 불평사례들을 대상으로 분석자간의 의견 교환을 통 해 의견이 불일치하는 항목에 대해서는 재검토를 진 행한 후 재분류하였다. 이후 학계 전문가들의 자문 을 통한 수차례 수정 분류 작업을 통해 최종적인 분 류를 확정한 뒤 서비스 마케팅믹스의 7P`s를 기반으 로 하여 음식 및 음료와 같은 상품(product), 음식 및 와인 서비스 가격(price), 패밀리 레스토랑의 입지 (place), 패밀리 레스토랑의 이벤트, 인터넷 활용
(promotion) 종업원 및 관리자(people), 패밀리 레스 토랑의 디자인 요소, 주변 환경요소, 사회적 요인 (physical evidence), 그리고 서비스 실행의 질과 특성, 종업원 태도(process)의 7가지로 분류 하였으며 항목 의 최종 확정 단계에서 분석자 간 7가지의 차원별로 95% 이상의 의견일치를 보았다. 서비스 실패사례를 분류함에 있어 한 가지 불평사항에 대해 발생한 서 비스 실패사례들도 있었지만, 대다수의 불평사항은 2가지 이상의 불평사항들이 복합적으로 발생하였다.
Ⅳ. 연구 결과
L 패밀리 레스토랑 홈페이지를 통해 접수된 서비 스 실패로 사례를 서비스 마케팅 믹스 7개 차원으로 분류해본 결과 한 건의 고객 불평 접수 글에 여러 가 지 서비스 실패 요인들이 함께 발생하였다. 총 700건 의 고객 불평 글 서비스 실패사례 중 사람(People) 차
원으로 분류된 사례 472건(39.1%)과 상품(Product) 차원으로 분류된 사례 414건(34.3%)로 가장 많았으 며, 다음으로 서비스 제공과정에서 발생하는 과정 (Process) 차원으로 분류된 사례가 195건(16.2%)으 로 나타났다. 이는 총 1207건의 서비스 실패 발생 건 수 중 1081건(89.6%)으로 L 패밀리 레스토랑의 서비 스 실패사례 중 대부분을 차지하는 것을 알 수 있었 으며 실제 사례들을 7P`s로 분류하여 아래에 정리해 보았다.
제품(Product): 살치살 부위를 이용한 스테이크를 주 문했는데 겉면이 생각보다 많이 탄 상태로 음식이 제공되었으며, 비계가 너무 많아 1/3 가량은 버린 것 같다. 또한 파스타에 소금을 얼마나 넣은 건지 너무 짜서 먹을 수가 없었다. 이런 것을 음식이라고 내왔 는가? (하위 항목: 음식 품질 저하)
가격(Price): A 패밀리 레스토랑에서는 200g의 안심 스테이크를 OO원에 먹을 수 있는 반면, L 패밀리 레 스토랑에서는 120g의 안심 스테이크를 같은 가격에
<그림 2> 서비스 실패 사례 분류 과정
판매하고 있다. 두 레스토랑 다 음식의 맛에선 훌륭 하지만 질의 차이는 크게 느끼지 못했다. 따라서 용 량을 올리거나 가격을 낮췄으면 좋겠다. (하위 항목:
음식 판매가격 비쌈)
촉진(Promotion): O월 OO일 우리 부부의 결혼기념 일을 기념하기 위해 L 패밀리 레스토랑을 방문하였 다. 식사를 마친 후 기념일 할인을 적용하려 했지만, 당일 날짜와 기념일 등록 날짜가 상이하다는 이유로 할인을 받지 못 하였다. 물론 내가 실수한 부분도 있 지만 날이 날인만큼 해당 매장에서 유연성 있게 처 리해줬으면 좋았을 것을.. 앞으로 방문하고 싶은 마 음이 사라졌다. (하위 항목: 맴버쉽 할인 관련)
장소(Place): 해당 매장을 이용 시 제대로 된 주차공 간이 없어 매번 주차문제로 인한 불편함을 겪는다.
주차공간의 마련 및 개선이 필요할 것 같다. (하위 항 목: 주차 시설 불편)
사람(People): 식사도중 식기류를 바닥에 떨어트려 직원에게 새로운 식기류를 가져다 줄 것을 요구했 다. 하지만 가져다주기로 한 직원은 오지 않았고 직 원을 불러 다시 한 번 요청하는데 이때 직원의 표정 이 “바빠 죽겠는데 왜 자꾸 귀찮게 불러”라는 표정으 로 날 쳐다보는 듯 했다. 내가 무리한 요구를 했는가?
직원의 CS교육이 반드시 필요할 것 같다. (하위 항 목: 직원 고객응대 불친절)
물리적 증거(Physical evidence): 가족들과 방문하여 식사하는데 매장 내 음악소리가 너무 시끄러웠으며 주변의 소음 또한 너무 심해 식사 분위기를 망쳤다.
그 동안 L 패밀리 레스토랑은 분위기 좋은 레스토랑 이라고 생각하였는데 내가 잘못 생각하고 있었던 것 같다. 지인들에게 평소 많이 추천하는 음식점이었 는데 이제는 추천해 주고 싶지 않은 매장이 되었다.
(하위 항목: 매장에 음향 소리 및 소음)
과정(Process): 가족들과 함께 점심을 먹으러 L 패밀 리 레스토랑에 방문하였다. 대기고객이 많은 관계 로 20분 정도 기다리라는 말을 듣고 앉아있었다. 그 러던 중 우리 일행보다 늦게 온 고객들이 먼저 입점 하는 상황을 목격하게 되었고 앞에 있는 직원에게 어떻게 된 일인지 물었다. 직원이 말하기를 우리 일 행은 3명인데, 2인 좌석이 먼저 생겨 2인으로 온 사람 들을 계속 입점 시켰다고 한다. 최소한 우리에게 이 러한 설명이나 양해를 구하는 것이 당연한 것 아닌 가? (하위 항목: 대기 고객 안내 및 응대 부족)
이러한 사례들을 7P`s로 분류한 하위 범주들을 살 펴본 결과 <표 4>와 같이 분류되었으며 이는 고객 불 평이 접수된 내용에 대한 빈도로써 서비스 실패를 느낀 고객들의 다양한 의견을 수렴하기 위해 중복된 값을 허용한 결과이다. 상품(Product)에는 음식 품질 저하, 음식 재고 부족, 음식 포장상태 미흡, 음식 위 생관리 부족, 음식 구성 부족 등이 있었으며, 가격 (Price)에는 상품 판매가격 비쌈이 나타났다. 촉진 (Promotion)에서는 할인 이벤트와, 이벤트 안내 공 지, 맴버쉽 할인 관련이 있었으며, 장소(Place)에는 위치 부적절, 접근성 부족 등이 있었다. 사람(People)
<그림 3> L 패밀리 레스토랑의 서비스 실패 사례 현황(2015)
분 류 하위 항목 N % 합 계
상품 (Product)
음식 품질 저하 256 61.8
414(100%)
음식 재고 부족 16 3.9
음식 포장상태 미흡 4 1.0
음식 위생관리 부족 110 26.6
음식 구성 부족 28 6.8
가격
(Price) 음식 판매가격 비쌈 14 100.0 14(100%)
촉진 (Promotion)
할인 이벤트 5 18.5
27(100%)
이벤트 안내문 내용오류 2 7.4
맴버쉽 할인 관련 20 74.1
장소 (Place)
위치 부적절 3 75.0
4(100%)
주차 시설 불편 1 25.0
사람 (People)
직원 고객응대 불친절 296 62.7
472(100%)
직원 근무태도 부적절 67 14.2
직원 복장 및 위생 상태 불량 13 2.8
직원 안내 미숙 96 20.3
물리적 증거 (Physical evidence)
매장 내 실내온도 부적합 5 6.2
81(100%)
매장 내 공기 탁함 1 1.2
매장 및 편의시설 위생상태 불량 37 45.7
매장 내 편의시설 부족 5 6.2
매장 내 음향 소리 및 소음 4 4.9
매장 내 분위기 어수선 16 19.8
매장 내 서비스시설 불량 13 16.0
과정 (Process)
음식 제공시간 지연 87 41.8
208(100%)
계산대 대기고객 관리 부적절 9 4.3
계산 오류 12 5.8
계산 절차 불편 4 1.9
상품권 및 할인권 사용 불편 4 1.9
입점 대기 시간 지연 10 4.8
예약 오류 7 3.4
입점 대기 고객 안내 미숙 16 7.7
음식 주문 오류 15 7.2
매장 전화연결 불가 9 4.3
계산 시 포인트 미 적립 7 3.4
기타 22 10.6
예약서비스 6 2.9
<표 4> 서비스 실패 사례 분류
에서는 직원 고객응대 불친절, 직원 근무태도 부적 절, 직원 복장 및 위생 상태 불량, 직원 안내 미숙 등 이 있었으며, 물리적 증거(Physical evidence)에는 매 장 실내온도 부적합, 매장 내 공기 부적절, 매장 및 편 의시설 위생상태 불량, 매장 내 편의시설 부족, 매장 내 음악 선곡 및 음량 부적절, 매장 내 분위기 어수선, 매장 내 서비스 시설 불량 등이 있었다. 마지막 과정 (Process)의 차원에서는 음식 제공시간 지연, 계산대 대기고객 관리 부적절, 계산오류, 입점 대기 고객 안 내 미숙, 예약 오류, 음식 주문 오류 등이 있었다.
<표 4>에서 나타난 바와 같이 패밀리 레스토랑에 서 가장 중요한 3가지 차원은 사람(39.1%), 상품 (34.3%), 과정(16.2%)으로 전체의 약 90% 가까이 차 지하며, 그중 상품(Product)에서는 음식의 품질 및 위 생상태의 불만족이 가장 높게 나타났다. 사람 (People)에서는 직원 고객응대 불친절 및 안내 미숙 이 가장 높게 나타났으며, 과정(Process)에서는 음식 서비스 제공시간 지연 및 입점 대기와 같은 사항이 대다수를 차지하였다.
따라서 본 과제에서는 실무적 차원에서 위에 분 류된 대표 사례들에 대한 서비스 실패를 줄이기 위 해 다음과 같은 제안을 제시해본다. 첫째, 사람 (People)의 하위분류 중 가장 높은 서비스 실패 사례 로는 직원 고객응대 불친절이 296건(62.7%)로 가장 높게 발생하였으며, 다음으로는 서비스 직원의 안 내 미숙(20.3%)과 근무태도 부적절(14.2%)이 발생 하였다. 이러한 직원 교육을 위해 본사 차원에서 교 육을 실시하지만 실제 고객들에게 제공되는 서비스 의 질은 상대적으로 부족한 것으로 보인다. 따라서 이러한 직원 관련 서비스의 실패를 줄이기 위해서는 본사의 지속적인 서비스 점검과 점포 서비스 점검교 육 담담운영직원을 채용해야 할 것이라 판단된다.
다음으로 많이 발생된 서비스 실패 사례인 상품 (Product)의 하위분류 중 가장 많이 발생된 서비스 실 패 사례로는 음식 품질 저하를 위해 매장 홀 관리자 및 주방관리자는 주로 발생하는 실패 사례에 대한
지속적인 직원 재교육과 음식 품질 관리를 위한 본 사 점검을 강화하는 것이 필요할 것으로 판단되며, 다음으로 많이 발생된 실패 사례인 음식 위생관리 부족에 대한 발생을 줄이기 위해서는 우선으로 주방 관리자의 식자재 관리 교육 및 본사 점검 강화와 주 방 및 홀 직원들의 전체적 위생관련 교육이 필요할 것이라 판단된다. 특히 6월과 9월 사이의 여름철에 음식 위생과 관련된 서비스 실패사례가 가장 많이 발생하였음으로 위생을 전담으로 책임지는 위생 점 검 직원의 파견과 서비스 실패 발생을 줄이기 위한 직원 교육이 필요함을 언급한다.
마지막으로 서비스 제공과정에서 발생하는 서비 스 실패차원의 분류로 과정(Process)에서는 음식 제 공시간 지연(41.8%)과 계산 오류, 예약 관련오류가 있었으며, 음식 제공 시간 지연과 같은 서비스 실패 의 발생을 감소시키기 위해서는 홀 근무자와 주방 근무자의 소통을 통한 주기적인 음식제공시간 (Cook time) 확인이 필요하며 예기치 못한 상황에 따 른 제공시간 지연에 대한 유연한 서비스 대처 교육 이 필요할 것으로 보인다. 또한 계산 오류와 관련된 서비스 실패의 발생 빈도를 감소시키기 위해 계산 전문 직원의 배치 및 교육이 필요할 것으로 판단되 며 예약 관련 오류를 줄이기 위한 직원 사전 교육과 전화기 고장 및 전화 지연을 방지하기 위해 전화기 확충이 필요할 것으로 보인다.
궁극적으로는 이러한 문제를 해결하기 위해서는 QSC & V 즉, 품질(Quality) 서비스(Service) 청결 (Cleanliness) & 가치(Value)를 기반으로 한 본사 차원 의 지속적 관리와 매장 직원들의 교육시스템 강화가 근본적으로 필요할 것으로 판단된다.
Ⅴ. 연구의 결과 및 한계점
서비스기업의 최종 목표는 우수한 서비스를 제공 함으로써 고객 만족을 제공하고 고객을 지속적으로
유지하는 것이다. 그러나 서비스의 특수성으로 인 해 서비스 실패의 완벽한 제거는 불가하다(Hart et al., 1990). 따라서 서비스 실패에 대한 효과적 대응으 로 고객이탈을 감소시키기 위해 지속적으로 노력해 야한다(Keaveney 1995). 하지만 이러한 서비스 실패 를 만회하기 위한 서비스 회복에 대한 노력은 기존 의 고객관계의 강화 혹은 서비스 실패를 가중시켜 (Hoffman et al., 1995) 고객의 이탈을 유발할 수 있기 때문에 서비스 실패에 대한 고객 지각 및 평가를 고 객별로 정확히 파악하는 것이 필요하다. 따라서 본 연구는 서비스 실패에 따른 고객 불평 글의 실제 사 례들을 통한 분석으로 고객의 관점에서 서비스 실패 의 유형 및 서비스 실패 방지 전략에 대한 연구를 수 행하였으며 다음과 같은 의의를 갖는다.
첫째, 본 연구는 기존의 설문조사 방식이 아닌 서 비스 실패 사례연구 관점에서 다양한 실제 고객들의 사례를 토대로 한 서비스 실패 유형에 따른 분석을 수행하였다. 이는 기존의 설문 조사 방식에 따른 불 성실한 답변 및 시간의 경과(Bolton 1998)에 따른 기 억왜곡 현상으로 인한 답변의 오류를 줄일 수 있으 며, 실제 고객들의 불평 사례를 분석했기 때문에 본 연구의 결과가 서비스업 관련 기업의 실무에 직접적 으로 기여하는 바가 크다고 할 수 있다.
둘째, 기존의 이론적인 서비스 실패 유형에 대한 연구에서 벗어나 실제 고객이 인지하고 있는 서비스 실패 유형들을 살펴보았다. 실제 패밀리 레스토랑 에서 발생하는 서비스 실패의 약 90%를 차지하는 세 가지 차원의 유형 중 대표적 서비스 실패 사례는 음 식의 품질 및 위생상태의 불만족과 직원 고객응대 불친절이었고, 나머지 하나는 음식 서비스 제공에 있어 서비스 제공 부족 및 서비스 제공시간 지연으 로 나타났다. 이는 고객들이 음식 자체를 즐기면서 종업원으로부터 신속한 서비스 제공 및 차별화된 서 비스 등의 수준 높은 서비스 제공을 원하는 것을 알 수 있었다.
셋째, 서비스 실패 사례를 통해 고객들의 주요 불
평사례를 분석한 결과, 상품과 관련된 음식의 문제 에 있어서는 식사권을 통한 음식의 무료 제공 및 할 인 조취를 원하였고, 직원들의 서비스에 관해서는 엄격한 재교육 및 재교육 확인 증거를 바라였다. 또 한 음식 제공시간 지연에 대해서는 종업원의 교정조 치 및 가격 할인에 대한 조취에 대한 요구가 이루어 지고 있었다. 따라서 본 연구를 통하여 서비스 실패 의 발생을 감소시키며 이를 활용한 적절한 서비스회 복을 수행함으로써 고객 이탈을 효과적으로 방지할 수 있을 것이다.
그러나 본 연구가 가지고 있는 몇 가지 한계점으 로는 변수에 대한 분류방법 또는 분석 방법에 대한 문제가 제기 될 수 있으며 레스토랑이라는 산업의 특성에 맞는 보다 더 전문화된 측정 도구의 개발이 필요하다고 생각된다.
둘째로, 본 연구는 비록 고객서비스와 관련된 대 표적인 산업중 하나인 레스토랑 분야이긴 하나 패밀 리 레스토랑이라는 한정된 조사와 분석이므로 다른 서비스 업종의 적용이 다소 어려울 수 있다. 따라서 향후 국내의 다양한 서비스 산업분야에 실증적 사례 분석을 통한 서비스 실패사례를 분석하고 이를 통한 고객이탈 방지 연구에 대한 지속적 관심이 필요할 것이다.
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논 문 투 고 일 2016. 05. 10 논문최종심사일 2016. 06. 02 논문게재확정일 2016. 06. 10
<Abstract>
A Case Study on the Failures of Restaurant Service
Sang Duck Kim
*
⋅Gyeong Rok Cho**
2)As manufacturing centered industry has changed over to service centered industry, firms asserted emphatically the importance of building and managing customer relationship. Keaveney stressed that the most important factor of customer secession and switching behavior was service failure. To investigate core service failure factors, This study analyzed actual service failure cases of Korean family restaurant industry by means of service marketing mixes(7P’s).
The results showed that the most important factors were People(39.1%), Product(34.3%), Process(16.2%). This study presented some managerial implications to minimize customer secession caused by service failures.
Key Words : Family Restaurant, Service Failure, Service Marketing, 7P`s, Customer Secession
* Professor, Department of Business Administration, Kyungnam University, Korea([email protected])
** Department of Business Administration, Kyungnam University, Korea([email protected])
저 자 소 개
1. 주저자
김상덕(Sang Duck Kim) [email protected]
저자는 연세대학교에서 경영학박사 학위를 취득하였다. 현재 경남대학교 경영학부 부교 수로 재직중이며, 마케팅, 유통관리, 프랜차이즈 등이 주요 연구분야이다.
2. 공동저자
조경록(Gyeong Rok Cho) [email protected]
저자는 경남대학교에서 경영학을 전공하고, 한양대학교 경영학과 석사과정에 입학예정이 다. 이랜드 외식사업부에서 운영하는 레스토랑의 관리자팀에 근무하였고, 소비자의 이해 를 통한 관계마케팅, 소비자행동 등이 주요 관심분야이다.
