투고일_2018.12.10 심사기간_2019.01.01-16 게재확정일_2019.01.25
남성고객을 위한 한국형 드럭스토어 매장 경험의 요인 분석 연구
A Study on the Factors Analysis of Korean-style Drugstore Experience for Male Consumers
한소영, 동서대학교 대학원 / 고정욱(교신저자), 동서대학교 산업디자인학과 Han, So Young_Graduate School of Dongseo University /
Go, Jung Wook(Corresponding author)_Department of Industrial Design, Dongseo University
차례 1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구의 범위 및 방법
2. 한국형 드럭스토어 이론적 배경 2.1. 드럭스토어 개념
2.2. 한국형 드럭스토어 유형 2.3. 한국형 드럭스토어 분석
3. 한국 남성 화장품에 관한 이론적 고찰 3.1. 한국 남성 화장품 시장 현상
3.2. 한국 남성 화장품 구매자에 대한 이해
4. 외부 분석을 통한 연구 설계조사 4.1. 소비자 분석
4.2. 경쟁자 분석 4.3. 시장 분석 4.4. 환경 분석
5. 내부 분석을 통한 연구 조사 5.1. 남성 고객 경험 연구 조사 5.1.1. 설문 조사 개요 및 목적 5.1.2. 남성 고객 설문 조사 및 분석 5.2. 드럭스토어 관계자 심층 인터뷰 5.2.1. 심층 인터뷰 조사 개요 및 목적 5.2.2. 심층 인터뷰 조사 및 결과 5.3. 내부 환경 분석을 통한 연구 조사 5.3.1. 연구 조사 개요 및 목적 5.3.2. Service Blueprint 조사
5.3.3. Service Blueprint 통한 문제점 도출 5.3.4. 이해관계자 이슈 도출
6. 결론 및 제언
참고문헌
남성고객을 위한 한국형 드럭스토어 매장 경험의 요인 분석 연구
A Study on the Factors Analysis of Korean-style Drugstore Experience for Male Consumers
한소영, 동서대학교 대학원 / 고정욱(교신저자), 동서대학교 산업디자인학과 Han, So Young_Graduate School of Dongseo University /
Go, Jung Wook(Corresponding author)_Department of Industrial Design, Dongseo University
요약 본 연구의 목적은 드럭스토어 매장 경험 요인을 분석하여 남성 고객을 위한 긍정적인 드럭스토어 매장 경험을 제공할 수 있도록 다양한 해결 방안 방향을 모색하고 발전할 수 있는 기반을 마련하는 것이다. 기초적인 연구 과정으로 한국형 드럭스토어와 한국 남성 화장품에 관한 이론적 관찰을 진행하였으며 연구 설계 및 조사 과정 으로 외부 분석과 내부분석으로 나누어 조사하였다. 외부 분석은 연구조사 범위를 정하는 것으로 소비자 분석, 경쟁자 분석, 시장 분석, 환경 분석이 있으며, 이 결과를 통해 내부분석을 진행한다. 설문조사와 심층 인터뷰를 통해 고객과 직원의 문제점을 도출하여 Service Blueprint로 정리하였다. 내부분석의 결과를 정리하면 다음과 같다. 1) 문제점 도출 결과 세 가지 키워드로 소통 문제, 고객 관리, 환경으로 나타났다. 2) 소통 문제에 관해서 는 20대 남성들이 직원의 과도한 정보 설명과 계산 과정 절차의 질문에 거부감을 느끼고 있다. 3) 고객 관리에 관해서 20대 남성 고객들은 여성 직원 보다 남성 직원을 필요로 하며 매장 내 분위기와 직원의 시선에 구매해 야 할 것 같은 심적 부담감을 느끼는 문제점이 있다. 4) 환경에 관하여 20대 남성 고객들은 남성화장품 구역을 쉽게 찾기를 원하며 테스터 제품의 청결한 관리의 필요성을 느끼고 있다. 그리고 소량의 제품을 구입할 때 신속 하게 구입할 수 있는 방법을 필요로 한다. 이러한 연구결과는 드럭스토어 매장 경험 만족도 향상을 위한 남성 고객을 중점으로 다양한 해결 방안 디자인 창출 방법으로 유용하게 활용될 수 있다.
The purpose of this study is to create a foundation for exploring and developing various solution directions to analyze the factors of the Drux Store experience to provide a positive drugstore experience for male customers. The basic research process involved theoretical observations of Korean style drugstores and Korean men's cosmetic products, and the research design and investigation process were divided into external analysis and internal analysis. External analysis is the scope of the research, which includes consumer analysis, competitor analysis, market analysis, and environmental analysis. Through the questionnaires and in-depth interviews, the problems of customers and employees were drawn up and organized by Service Blueprint. The results of internal analysis are summarized as follows. 1) As a result of problem finding, three keywords appeared: communication problems, customer management and environment. 2) When it comes to communication problems, men in their 20s are not happy with their staff's excessive explanations of information and questions about the calculation process. 3) When it comes to customer care, male customers in their 20s need more male employees than female employees, and have a mental burden of having to buy in-store atmosphere and the eyes of the employees.
4) As for the environment, male customers in their 20s want easy access to the men's cosmetics area and feel the need to keep testers' products clean. They also need a quick way to buy a small amount of products. This research result can be useful as a solution and design creation method with male customers focusing on improving experience in drugstore stores.
중심어
드럭스토어 H&B스토어 남성구매자 경험 디자인 한국 남성 화장품 Service Blueprint
ABSTRACT Keyword
Drugstore
Health and Beauty store Male Consumers Experience Design Korean Men's Cosmetics Service Blueprint
본 연구는 동서대학교 BK21플 러스 해양디자인 인력양성 사업 팀에 의해 지원 되었습니다.
1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적
드럭 스토어는 업종별 유통채널에 의해 각각 제공하는 상품들을 종합적으로 볼 수 있도록 하여 소비자의 니즈를 충족 시켜 주며 다양한 경험을 제공하는 것이 큰 특징이다. 한국형 드럭 스토 어는 Health and Beauty 스토어란 콘셉트로 화장품이 주력상품이며 주 고객은 여성층으로 되어있어 니즈와 경험 제공이 여성 고객에 집중되어있다. 하지만 여성 화장품 시장은 현재 포화상태라 볼 수 있으며 반면에 남성 화장품 시장은 급성장세이다. 영국계 시장 조사 기관 유로모니터에 따르면 2017년 국내 남성화장품 시장은 1조 2800억원을 기록하였으며 1인당 화장품 구매액도 약 45달러로 세계 1위 수준이다.1) 자신을 가꾸는 남자 ‘그루밍 족’이라는 새로운 구매자 트렌드로 주목받아 남성 화장품 시장에 큰 영향을 주는 것이다. 자기 자신에 대한 투자를 아끼지 않는 1인 가구의 확산으로 인해, 그루밍 족은 더 늘어날 전망이다. 한국 남성의 미용 관심도가 증대하여 남성 화장품의 종류 범위와 서비스 또한 과거보다 증가하고 있다는 사실 또한 볼 수 있다. 이에 따라 다양한 상품들을 비교하며 구매할 수 있는 드럭 스토 어의 관한 남성 고객층의 관심도 높아지고 있다. 신한 트렌드 연구소의 통계를 따르면 2012년 과 2017년 드럭 스토어 남성 이용 비중을 비교하면 약 5%나 올라간 것을 볼 수 있었으며 반면에 여성 이용 비중은 5% 내려간 것을 볼 수 있었다.2) 국내 드럭 스토어는 남성층 서비스 경험 제공이 도입기에서 이제 막 성장기로 넘어가고 있어 앞으로 새로운 시장을 창출할 가능성 이 높다. 하지만 드럭 스토어의 성장은 여성층으로부터 발전되었기 때문에 마켓팅, 언론, 논문 등 쉽게 찾아볼 수 있지만 남성 고객층에 관한 드럭 스토어의 선행연구와 언론, 마켓팅, 현황 등 찾아보기 힘들다. 또한 한국은 남성에 대한 사회적 고정관념과 인식에 있어 드럭 스토어의 출입과 서비스에 대한 어색함을 경험하여 적극적인 구매자보다 소극적 남성 구매자를 초래하 였다. 즉, 남성 화장품 시장은 확대되고 있으나, 드럭 스토어 매장에서 느끼는 남성 고객 경험 의 부정적인 측면을 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 한국형 드럭 스토어를 이용하는 남성 고객의 매장 경험 만족도를 향상시키기 위하여 드럭 스토어 이해관계자 이슈를 통하여 문제점 및 키워 드를 도출하고자 한다. 이는 드럭 스토어 매장 방문 남성 고객 경험을 향상에 요구되는 핵심 관점을 제공함으로써 향후 개발 연구의 토대를 제공한다.
1.2. 연구의 범위 및 방법
본 연구에서는 경험 디자인 연구 방법을 통해 한국형 드럭 스토어와 남성 고객의 외부 분석과 내부 분석을 주된 연구 분석의 범위로 한다. 단계적인 연구의 방법은 다음과 같다.
첫째, 연구 계획 및 수립 단계로써 연구의 배경과 목적 그리고 필요성을 제기하였으며 연구의 대상과 범위를 설정하였다. 둘째, 한국형 드럭스토어에 관한 이론적 고찰을 하여 개념, 유형, 현상 분석을 통해 기초자료를 수집하였다. 한국 남성 화장품에 관한 이론적 고찰을 위해 한국 남성 화장품 시장 현상 조사와 남성 구매자의 이해와 트렌드를 파악하였다. 셋째, 남성 고객 경험 연구 설계 및 조사 단계에서는 한국형 드럭스토어 외부 분석을 통한 연구 범위 설정을 하는 것이다. 소비자 분석에서 고객 표본을 설정하였으며, 경쟁자 분석에서 경쟁기업의 전략, 강점과 약점 분석을 하였고 시장 분석에서는 시장 규모, 예상 성장 규모를 분석하였다. 마지막 으로 환경 분석에서 문화적 환경, 인구 통계적 특징을 분석하였다. 시장분석을 제외한 3가지 외부 분석은 조사 장소를 파악하기 위한 분석이다. 넷째, 연구 조사 결과 및 도출 단계에서는 한국형 드럭스토어 내부분석을 통한 연구 조사이며 먼저, 남성 고객의 경험을 조사하기 위해 설문조사를 진행하여 고객의 유형을 분석하였고, 드럭스토어 관계자 심층 인터뷰를 통해 고객 뿐만 아니라 직원의 문제점들을 도출할 수 있었다. 다음 Service Blueprint 방법을 통해 고객의 행동 관찰을 분석하여 고객과 직원 그리고 운영자의 문제점을 도출하였다. 향후, 조사 분석 결과를 이해관계자 이슈 도출과 그 이슈 도출을 군집화하여 브레인스토밍을 통해 아이디어를
1) NEWSIS,약 1조, 남성 화장품 시장을 잡아라, 2018.02.20.
2) 한국화장품 시장동향, H&B스토어, 이용자 늘고 연령층 다양해져, 2017.12.29.
도출할 것이다. 그리고 KANO 만족도 설문조사를 통해 해결 적용 방안 디자인 검증 또한 진행 할 것이다.
2. 한국형 드럭스토어 이론적 배경 2.1. 드럭스토어 개념
드럭 스토어란 Drugstore로 의사의 처방전 없이 구입할 수 있는 일반의약품 및 화장품ㆍ건강 보조 식품ㆍ음료 등 다양한 상품을 판매하는 매장3)이다. 20세기 초반 미국 약국이 의약품 외에 식품과 음료를 판매한 것이 시초이다. 한국형 드럭 스토어는 건강식품과 미용 상품 위주 로 판매했지만 2011년 일부 일반 의약품이 의약 외 품으로 전환되어 의약품도 판매하고 있다.
하지만 한국형 드럭 스토어는 Health and Beauty 스토어로 1999년에 첫 등장하여 약사법에 의해 의약품을 판매할 수 없었기 때문에 미용 상품을 주력 상품으로 내세웠다. 이로 인해 현재 의약품을 판매하고 있다 하더라도 소비자들은 한국의 드럭 스토어를 미용 관련 제품을 판매하 는 곳으로 인식하고 있다. 현재 소비자들은 시간 가치를 중시하는 소비패턴을 보이며 소비자의 니즈에 맞춘 원 스톱 쇼핑으로 1곳에서 원하는 상품들을 구입할 수 있는 이러한 드럭스토어의 서비스를 선호하고 있었다. 이러한 드럭스토어의 특징으로 인해 긍정적인 반응을 얻고 있어 이용률은 높아지고 있으며 매장의 수를 늘려 소비자의 접근성 또한 높이고 있다. 국내 드럭 스토어 매장은 1,700곳에 육박하고 있으며 올리브 영(Olive Young), 랄라블라(Lalavla), 롭스 (LOHB'S), W스토어(W-store), 판도라(Pandora), 부츠(Boots)가 대표적으로 많은 매장을 운영하고 있다.
2.2. 한국형 드럭스토어 유형
한국형 드럭 스토어는 2가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 의약품을 중심으로 하는 미국 형 드럭 스토어와 흡사한 모델로, 의약품과 화장품 등을 판매하는 약국 친화형이다. 약사를 대상으로 한 가맹점을 운영하거나 약국을 포함한 형태이며, 대표적으로 W스토어, 판도라, 부 츠가 있다. 둘째, Health&Beauty스토어로 화장품, 건강관련 식품, 제품위주로 판매하는 약국 배제형이 있다. 올리브 영, 랄라블라(왓슨스), 롭스가 대표적이다.
구분 약국 배제형
(Health&Beauty Store)
약국 친화형 (드럭스토어)
브랜드명 올리브 영
Olive Young
랄라블라 Lalavla (구 왓슨스 Watsons)
롭스 LOHB'S
W스토어 W-store
판도라 Pandora
부츠 Boots (구 분스 Boons)
출범년도 1999년 2018년
(구 2005년) 2013년 2004년 2010년 2017년
(구 2012년)
운영주체 CJ GS리테일 롯데쇼핑 티슈진
(구 코오롱 웰 케어) 농심 이마트
신세계
점포 수 1,173개 187개 111개 179개 17개 27개
<표 1> 한국형 드럭스토어
올리브 영, 랄라블라, 롭스, W스토어, 판도라, 부츠 6개의 드럭 스토어는 언론과 이용자 수, 매장 수 등 언급이 많으며 성장세가 높은 곳으로 선정하였다. <표 1>를 보면 현재 한국에는 약국 배제형인 Health&Beauty Store 매장이 약 1,471개로 많으며 그 중 올리브영의 점포 수는 1,173개로 압도적으로 많다. 또한 올리브 영은 1999년에 드럭 스토어를 한국형으로 바꾼 H&B Store로 처음 선보였다. 그 이후로 약국 친화형 드럭 스토어가 나타났으며 W스토어 점포 수가 179개로 가장 많았다. W스토어는 2004년 국내에 유일한 약국 친화형 이였으며, 처방전 이 필요한 전문 의약품을 취급하고 있어 뷰티와 의약 제품을 함께 쇼핑할 수 있는 점이 강점이
3) 시사상식사전, ‘드러그스토어’.
었다. 하지만 한국에서는 올리브 영의 H&B Store를 처음 접했으며, 점포 수를 통해서 보아도 고객들의 접근성이 높다는 것을 볼 수 있다. 즉, 한국은 약국 친화형 보다 배제형 드럭 스토어 를 더 많이 이용 할 수밖에 없다.
2.3. 한국형 드럭스토어 분석
한국형 드럭스토어 대표3사를 선정하여 아래<표 2>과같이 분석하였다. 선정 기준은 한국형 드럭 스토어의 유형을 분석한 결과 약국 배제형 드럭 스토어가 접근성이 높으며 처음 접한 드럭 스토어 형태 또한 약국 배제형인 H&B Store였다. 이러한 결과로 시장 점유율 조사에서 1위 올리브 영, 2위 랄라블라(구 왓슨스), 3위 롭스로 나타났으며 3개의 드럭 스토어를 선정하 였다. 한국 형 드럭 스토어 대표 3사 분석을 통해 Brand Concept와 Brand Target은 공통적으 로 나타나고 있었으며 Characteristics에서 올리브 영은 국내 최초 드럭 스토어를 도입하였으 며 남성을 위한 그루밍존에 다양한 서비스를 도입하고 있다. 남성을 위한 그루밍존 서비스를 내세우고 있으며 새로운 이용자를 찾아 시장을 확장시켜 더 큰 성장을 위한 전략을 볼 수 있다.
3. 한국 남성 화장품에 관한 이론적 고찰 3.1. 한국 남성 화장품 시장 현상
남성 화장품을 생각하면 제일 먼저 떠오르는 것은 단순 스킨케어일 것이다. 하지만 그루밍이라 는 남성시장의 트렌드 변화가 한국 남성 화장품 시장에 큰 영향을 미치면서 여성의 전유물이었 던 색조 화장, 제모, 헤어 제품 등처럼 남성 화장품들이 세분화되어 영역이 확대되고 있다.
최근에는 화장품 업계뿐 아니라 편의점과 생활용품 숍까지 남성들을 위한 화장품을 판매하고
구분 올리브 영 Olive Young 랄라블라 Lalavla
(구 왓슨스 Watsons) 롭스 LOHB'S
Brand Naming
All live young with OLIVE YOUNG
모든 사람이 건강하고 젊게 살아 가는 것을 지원하는 철학을 담음
Lalavla는 경쾌한 리듬의 단어가 반복되는 사랑스럽고 생동감 있 는 브랜드명으로, 즐거운 이슈를 의미와 행복한 수다를 의미
Love Health & Beauty Store 레드와 오렌지 컬러로 에너지, 명랑함, 유쾌함을 표현하며 건 강한 아름다움을 상징
Brand Concept
건강과 싱그러움의 상징인 올 리브 열매를 형상화, 자연 친화 적인 내면의 건강함을 통해 외 면의 아름다움 지향하는 컨셉
‘Life is lovable'
뷰티와 건강의 조화와 균형을 중 심으로, 고객과 함께 사랑스럽고 매력적인 삶을 만드는 컨셉
헬스와 뷰티의 조화를 통해 다 이나믹하고 유니크한 라이프 스 타일을 추구하며 한결같은 아름 다움의 가치를 선사하는 컨셉 Brand
Target 20~30 대 여성 20~30 대 여성 20~30 대 여성
Service Strategy
올리브영 자체
브랜드(PB브랜드) 택배서비스, 즉시 환급 서비스 롭스와 롯데슈퍼 융합 매장
Characteristics 국내 최초 드럭스토어 도입
남성을 위한 그루밍존 13년간 구축한 이미지를 탈피 업계 최초 여성 CEO Number
of stores 1,173개 187개 111개
Image
<표 2> 한국형 드럭스토어 대표 3사 분석
있다. 한국 화장품 시장 규모 추이 <그림 1>과 같이 남성 화장품 시장 규모는 2016년 1조 2301억, 2017년 1조 2808억, 올해 1조 5000억원 까지 이어갈 전망이다. 2020년까지 매년 50% 이상의 성장할 것으로 전망된다.4) 그리고 올해 3월말 기준 신세계백화점의 화장품 매출 신장률<그림 2>를 보면 남성 고객이 여성고객보다 높은 신장률을 보이고 있다. 특히 2017년 그루밍 족 트렌드가 확산되면서 남성은7.5%의 매출 증가를 기록하였으며 여성은 3.6%로 머 물러있다.5) 여성 화장품 시장이 포화상태가 되면서 뷰티업계가 남성 화장품으로 내수 침체 극복에 나서고 있는 것이다.6)
3.2. 한국 남성 화장품 구매자에 대한 이해
2018년 한국에 많은 남성들은 뷰티에 관심이 높아지고 있다. 그루밍 족이라는 신조어가 파생 될 정도로 새로운 사회적 분위기가 형성되고 있다. 그루밍 족이란 패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자들을 일컬으며7) 자신을 위해 가꾸거나 타인의 호감을 얻기 위하거나 비즈니스 관계에 있어서도 좋은 인상을 주기 위해 발전되었다. 남성 화장품 시장이 급증한 이유는 그루 밍 족과 밀접한 관계가 있으며 그루밍 활동을 하는 남성들도 크게 늘어나고 있는 추세이다.
화장품 정보 등을 공유하는 온라인 커뮤니티의 남성 회원의 급격한 증가를 통해 그루밍 활동의 증가 또한 알 수 있었다. 네이버 카페 파우더 룸이 2008년 6월부터 2017년 6월까지 9년간의 회원 데이터를 분석한 결과 남성 회원 수는 6165명에서 33만 6599명으로 약 54배 증가한 것으로 나타났다.8) 뷰티에 관심 있는 남성들이 많아지고 있지만 한국 남자의 고정관념과 인식 에 있어 그루밍 활동을 적극적으로 하는 남성 구매자가 있는 반면에 소극적인 구매자가 존재하 며 더 많은 것으로 나타난다. 이 두 가지 유형의 구매자 중 뷰티에 적극적인 남성 구매자보다 뷰티에 관심은 있지만 사회의 시선과 인식에 있어 소극적으로 나타난 구매자를 공략하여 시장 의 발전을 도모한다면 한국의 남성화장품 서비스 시장은 크게 발전할 것이다.
특징 내용
1. 직접 사러가는 것에 대한 거부감이 큼
∙ 그루밍 족이 크게 늘었지만 아직 인식의 변화가 같이 성장하지 못함.
∙ 인터넷 검색을 통해 보아도 남성의 화장품 가게 출입 시 시선에 대한 질의응답이 많은 것을 볼 수 있음.
2. 남성제품 구매자 70%가 여성 고객
∙ 직접 고르고 사는 경험 행위의 거부감.
∙ 아들, 남자친구 등 꾸며주고 싶은 여성들의 심리를 자극하여 남성 제품의 구입을 유도.
3. 남성고객은 제품의 충성
도가 높음 ∙ 한번 사용 경험한 제품을 통해 불만족 경험이 없다면 지속적으로 그제품만 사용함.
<표 3> 소극적 남성 구매자 특징
4. 외부 분석을 통한 연구 설계조사
외부 분석이란 기업이 처한 외부환경에서 경영에 영향을 미칠 수 있는 잠재적인 기회 및 위협 을 파악하는 경영전략 활동 중 하나이다. 외부로부터의 기회와 위협은 기업의 활동과는 관계없 이 독립적으로 주어지는 것으로, 기업은 자체적으로 보유하고 있는 강점과 약점을 분석하는 내부 환경 분석과 함께 이를 활용하여 경영전략을 수립하는 것을 말한다.9) 사용하는 기준으로 소비자 분석, 경쟁자 분석, 시장 분석, 환경 분석이 있다. 본 연구에서는 남성 고객의 매장 경험을 조사, 분석하기 전에 외부 분석을 통해 고객의 표본과 연구조사 장소를 설정하는 것이 목적이며 이 이후 내부 환경 분석을 진행할 것이다.
4) 동아일보, 1조2808억 남성화장품 시장에 프리미엄 바람... 男心유혹, 2018.03.14.
5) 아시아경제, 30대 남성, 여성보다 화장품에 돈 더 많이 쓴다, 2018.04.18.
6) 매일일보, 뷰티업계, 남성화장품으로 내수침체 극복 나선다, 2017.02.15.
7) 두산백과사전 두피디아, '그루밍족‘.
8) 아시아경제, ‘화섹남’을 아시나요... 뷰티업계서 이분들 이뻐하는 까닭, 2017.07.27.
9) 두산백과사전 두피디아, http://www.doopedia.co.kr, 2018.10.22.
<그림 1> 한국 남성 화장품 시장 규모
<그림 2> 신세계백화점 화장품 남, 여 매출 신장률
4.1. 소비자 분석
한국형 드럭 스토어 이론적 배경 및 선행연구를 통해 남성 고객들의 드럭 스토어 이용률이 증가하고 있다는 것을 알 수 있었다. 다음 <그림 3>10)은 한국리서치의 미디어 인덱스 조사 결과인, 연령과 성별에 따른 드럭 스토어 이용비중 표이다. 여성 고객의 비중은 85%이며 남성 고객의 비중은 15%로 나타났다. 남성 고객의 연령별 비중이 20대가 7%로 가장 높으며 30대 4%, 40대 2%, 10대, 50대 1%로 나타났다. 즉, 드럭 스토어를 이용하는 남성 고객 중 20대가 가장 많은 것이다. 이와 함께 신한카드 트렌드 연구소에서는 새로운 소비 트렌드를 조사하였 다. 최근 1만원 미만 소액 지출 건 및 월 평균 매장 방문수가 늘어나고 있는 것으로 집계되었다.
월평균 2회 이상 방문자는 2012년 23%에서 2017년 27%로 4%p 증가하였다. 방문은 자주하 되 지출은 적어지는 소소한 소비패턴이 나타나고 있는 것으로 분석된다.11)
4.2. 경쟁자 분석
경쟁자 분석을 통해 한국형 드럭 스토어 대표3사의 기업전략, 강점과 약점을 알 수 있었다.
랄라블라, 롭스와 달리 올리브 영은 남성을 신규 고객층으로 확대하고 있었으며 남성 고객을 위한 매장, 상품, 경험 등 다양한 서비스를 강점으로 내세우고 있었다. 전체적으로 올리브 영은 한국형 드럭 스토어의 선두주자로 트렌드를 선도하고 있으며 문제점들을 개선하여 긍정적인 예를 보여주고 있다.
브랜드 올리브 영 Olive Young 랄라블라 Lalavla 롭스 LOHB'S
기업 전략
- 건강카테고리 강화
- 남성, 40대 여성 신규 고객층확대 - 편안한 스토어 분위기 조성 - 착한 소비 장려
- 자체 PB(Private Brand)상품개발
- 20,30대 공략
- GS25 편의점 망 이용업계 최초 택배서비스
- 자체 브랜드 차별화 집중
- 라이프스타일 상품 확대 - 온, 오프라인 몰 경쟁력 강화 - 콜라보레이션 상품
<표 4> 한국형 드럭스토어 대표3사의 기업 전략
올리브 영 랄라블라 롭스
강점
- 남성 고객 서비스 - 언택트 서비스 - 시장 점유율 - 플래그쉽 스토어 - 중소 납품 업체 입점 효과 - 우수제품 소싱 능력 - 제품의 다양성
- 소셜네트워크 마케팅과 이벤트
- 자체 브랜드 차별화 집중 - SNS채널 - 하이브리드 매장
약점
- 매장 확장 - 시장 점유율 - PC온라인 몰
- 시장 점유율
<표 5> 한국형 드럭스토어 대표3사의 강점과 약점
4.3. 시장 분석
한국형 드럭 스토어는 시장 3~4년마다 2~3배씩 성장하고 있으며 향후 점포 수 4058개, 매출 은 4조5440억으로 전망된다. 남성 소비자들이 뷰티에 관심을 갖기 시작하면서 남성화장품 시장이 발달하고 있다. 한국형 드럭 스토어 중 시장 점유율이 가장 높은 올리브 영은 남성 카테고리 매출 신장률이 최근 3년간 40%를 기록하였으며 두 번째로 높은 랄라블라는 올해 1월부터 5월까지 남성화장품 매출은 지난해 같은 기간 대비 23%증가 하였다. 2016년 121종 이었던 남성 뷰티 제품을 222종으로 늘렸으며12) 색조 화장품과 다양한 남성 브랜드 등 제품
10) 인터비즈 블로그, https://blog.naver.com/businessinsight/221053315998, 2017.07.17.
11) CMN뉴스, H&B스토어, 이용자 늘고 연령층 다양해져, 2017.12.27.
12) 머니투데이, 남자가 이끄는 뷰티시장, 男心저격 매너템;‘불티, 2018.06.21.
<그림 3> 연령, 성별에 따른 드럭 스토어 이용 비중
<그림 4> 한국 남성 화장품 시장 규모
군 확대에 주력하고 있다. 한국 남성 화장품 시장규모<그림 4>를 보면 2~3배씩 성장하고 있고 남성화장품 또한 1조원의 규모를 넘고 있으며 예상 성장 규모 또한 높은 신장률을 보이고 있다. 해외 시장조사기관 글로벌데이터에 따르면 한국 남성 중 75%가 어떤 식으로든 일주일 에 한 번 이상 화장품을 접한다는 결과가 나왔으며 화장품 업계 측에서는 ‘바깥 시선을 신경 써 겉보기에 티 나지 않게 할 뿐이지, 많은 남성이 화장품을 쓰고 있음을 시장이 보여준다."고 강조하였다.13) 즉, 남성 소비자들의 뷰티 관심은 높으며 앞으로의 발전 가능성이 높다고 볼 수 있다. 특히, 사회적 시선과 인식이 변화함에 따라 남성 색조 화장품 시장은 크게 발전할 것으로 예상 된다.
4.4. 환경 분석
전국 주요 상권별 하루 평균 유동인구의 순위가 1위 부산 중구(남포동), 2위 서울종로구(종각 역 인근), 3위 서울 강남, 4위 부산 부산진구(서면), 5위 서울 종로구(신당동, 동대문운동장인 근)으로 부산에서 중구(남포동), 부산진구(서면)가 가장 많은 것을 알 수 있다. 부산 중구(남 포동)의 하루 평균 유동인구는 59만 170명이며, 부산진구(서면)는 43만 6695명으로 나타났 다. 서면은 2016년 ‘메디, 뷰티 여행’으로 5대 글로컬 관광 상품에 선정되었으며 다양한 스트 리트 중 글로벌 뷰티메디컬 스트리트가 성형과 뷰티, 미용 등 최적화 되어있다, 또한 뷰티 축제로 메디컬 스트리트 K-뷰티 축제를 개최하고 있었다. 서면의 다양한 스트리트 중 젊음의 거리는 뷰티 관광에 힘입어 화장품가게와 드럭 스토어가 밀집 되어있어 한국의 관광 상품 중 K-뷰티 화장품을 구입하거나 구경하기 위해 많은 관광객과 내국인들의 방문이 많다. 서면은 전국 하루 평균 유동인구의 순위 또한 높으며 뷰티 문화와 상품이 발달되어 있다.
5. 내부 분석을 통한 연구 조사
내부 환경 분석은 기업 내부의 핵심역량을 파악하여 강점을 활용하고 약점을 보완하여 시장에 서 경쟁우위를 선점할 수 있도록 경영전략 수립에 활용하는 분석을 말한다. 기업의 강점은 주요 소비자의 니즈(needs)를 만족시켜줌으로써 결과적으로 기업에 이익을 가져다주는 내부 요인을 말한다.14) 다음 본 연구는 외부분석을 통하여 도출된 내용을 바탕으로 진행하였으며, Service Blueprint를 진행하기 위해 남성 고객 설문조사와 드럭 스토어 관계자(서비스 직원) 심층 인터뷰를 실시하였다. Service Blueprint 방법은 고객의 눈에 보이는 영역과 보이지 않는 영역을 조사 분석하여 문제점들을 하나의 프로세스를 통해 나타나도록 하여 개선점을 찾는 방법으로 고객과 서비스직원의 절충하는 방안을 찾을 수 있다.
5.1. 남성 고객 경험 연구 조사 5.1.1. 설문 조사 개요 및 목적
본 연구 조사는 외부분석을 통하여 도출된 내용을 바탕으로 진행하였다. 소비자 분석을 통해 20대 남성 고객을 표본으로 설정하였고 경쟁자 분석과 시장 분석을 통해 올리브 영 드럭 스토 어를 대표 표본 기업으로 선정하였다. 그리고 환경 분석에서 유동인구 순위와 문화적 환경을 바탕으로 부산 서면을 연구 조사 장소로 지정하였다. 본 설문 조사는 드럭 스토어를 이용하는 20대 남성 고객의 유형을 파악하기 위해 실시하였으며 2018년 10월 17일부터 10월 22일 까지 서면 젊음의 거리에 위치하고 있는 서면 중앙점 올리브 영 입구에서 총 설문지 36부의 응답을 받았다. 이 가운데 누락된 답변 응답은 제외하고 유효한 30부만 활용하였다. 설문조사 의 경우 본 연구자가 응답에 협조한 조사 대상자들에게 충분한 설면과 양해를 구한 후 자기 기입 방법에 의해 설문지를 작성하도록 하였다.
13) 매일경제MBN, 외모 가꾸는 남성들...‘그루밍족’을 잡아라, 2018.09.02.
14) 두산백과사전 두피디아, http://www.doopedia.co.kr, 2018.10.22.
구분 내용
목적 드럭스토어를 이용하는 20대 남성 고객의 유형 파악
조사 기간 2018.10.17 - 2017.10.22
장소 부산광역시 부산진구 중앙대로 704 올리브 영 입구
방법 자기기입법
표본 집단 20대 남성 30명
통계분석 설문부수 총 36부 가운데 유효설문지 30부
<표 6> 설문 조사 개요
번호 질문 내용
1 평소 뷰티에 관심이 많으며 화장을 하십니까? (기초제품은 제외) 1-1 화장품의 선택기준은 무엇입니까?
2 올리브영을 한 달에 몇 번을 가십니까?
3 올리브영 이용 시간은 어느 정도 되십니까?
4 집 근처 올리브영이 어디에 위치하는지 알고 있습니까?
5 오프라인을 이용하는 이유는 무엇입니까?
6 올리브영의 남성화장품 구역인 Men's Care 또는 Men's Grooming(그루밍)을 아십니까?
6-1 그 구역을 쉽게 찾을 수 있습니까?
7 올리브영을 방문 시 혼자가십니까?
7-1 혼자 가지 않고 일행과 동행을 하신다면 그 이유는 무엇입니까?
7-2 매장 직원의 응대가 부담스럽다면 어떠한 이유가 있습니까?
<표 7> 설문 조사 질문 구성
5.1.2. 남성 고객 설문 조사 및 분석
드럭 스토어 중 올리브 영을 이용하는 20대 남성 30명을 조사한 결과 평소 뷰티에 관심이 많고 화장을 하는 남성이 6명(20%)으로 나타났으며 반대로 관심이 많지 않으며 화장을 하지 않은 남성이 24명(80%)으로 나타났다. 남성 고객들의 화장품 선택기준은 첫째, 인터뷰 리뷰 가 15명(50%)으로 가장 많았으며 둘째, 할인 행사 제품 과 기타로 브랜드, 피부 타입, 등 각각 5명(16.7%)으로 나타났다. 셋째, 매장 직원의 추천이 4명(13.3%)으로 나타났으며 마지 막으로 베스트셀러 기준으로 선택하는 남성고객이 1명(3.3%)으로 나타났다. 뷰티의 관심에 따라 적극적 고객 유형과 소극적 고객유형으로 나누어 볼 수 있으며 설문 결과 적극적 유형이 적은 것을 볼 수 있었다. 하지만 대부분 남성 고객들은 인터넷 리뷰를 통해 화장품을 선택한다 고 볼 수 있다. 다음 <표 8>은 드럭 스토어 이용 빈도 조사 결과이며, 앞서 남성 뷰티 관심에 대한 질문의 답변 결과와 다른 응답의 결과를 볼 수 있었다. 뷰티와 화장에 관심이 없는 남성이 30명 중 24명으로 약 80%를 차지하고 있지만 드럭 스토어의 이용 빈도 결과를 보면 1~2번 과 3~4번의 이용을 답한 남성고객이 20명이며 약 66.7% 차지하고 있다는 것을 볼 수 있다.
뷰티와 화장에 적극적이진 않더라도 남성 화장품에 관심이 있다는 것을 알 수 있다.
올리브 영을 한 달에 몇 번을 가십니까?
보기 내용 0번 1~2번 3~4번 5~6번 7번 이상
응답 수 (%) 9명(30%) 14명(46.7%) 6명(20%) 0명(0%) 1명(3.3%)
올리브 영 이용 시간은 어느 정도 되십니까?
보기 내용 5분 이내 10~15분 20~25분 30~35분 40분 이상
응답 수 (%) 11명(36.7%) 16명(53.3%) 2명(6.7%) 1명(3.3%) 0명(0%)
<표 8> 드럭스토어 이용 빈도 조사
다음 <표 9>은 드럭 스토어 방문 유형 및 이유를 조사한 결과이다. 드럭 스토어 방문에 관한 응답은 30명의 20대 남성들의 응답이며 2명의 복수 응답이 포함되어있다. 혼자 방문할 때와 일행과 동행할 때가 모두 존재 하는 고객도 있으며, 전체적으로 혼자 방문하는 남성 고객이 6.7% 많은 것을 볼 수 있다. 일행과 동행하는 남성 고객의 이유는 동행인의 추천을 받기 위함 도 있지만 직원의 응대가 부담스럽거나 타인의 시선의 부담스러움도 있다. 이 세 가지 이유의 응답률은 차이가 없어 남성 고객의 일행과 동행에 관한 이유를 3가지로 볼 수 있다. 다음 매장 직원의 응대에 관한 부담스러운 이유의 질문은 혼자 방문 하는 고객과 일행과 동행하는 고객들 모두가 느끼고 있어 30명의 응답을 모두 받았다. 두 가지의 이유가 33.3%로 10명의 남성 고객의 응답으로 가장 많았다. 고객을 따라오는 행동과 구입해야 할 것 같은 분위기 생성에 남성 고객들은 부담을 느끼고 있는 것을 알 수 있었다.
올리브영을 방문 시 혼자가십니까?
보기 내용 네 아니요
응답 수(%) 17명(56.7%) 15명(50%)
혼자 가지 않고 일행과 동행을 하신다면 그 이유는 무엇입니까?
보기 내용 타인의 시선이 부담스러워서
동행인의 추천을 받기 위해
직원의 응대가 부담스러워서
공동
구매하기위해 기타
응답 수(%) 3명(10%) 5명(16.7%) 4명(13.3%) 1명(3.3%) 2명(6.7%)
매장 직원의 응대가 부담스럽다면 어떠한 이유가 있습니까?
보기 내용 고객을
따라오는 행동
원하지 않는
정보설명 과도한 친절
구입해야 할 것 같은 분위기 생성
기타
응답 수(%) 10명(33.3%) 6명(20%) 3명(10%) 10명(33.3%) 1명(3.3%)
<표 9> 드럭스토어 방문 유형 및 이유
설문 조사를 바탕으로 고객유형을 분석 할 수 있었다. 뷰티에 관심이 있으며 화장을 하는 남성 고객을 적극적 유형의 고객으로 볼 수 있으며, 반대로 뷰티에 관심이 적거나 있어도 타인의 시선이나 사회적 인식으로 인해 내성적인 남성 고객을 소극적 유형의 고객으로 볼 수 있다.
적극적 유형의 특징은 활동적인 성향이 강하여 다른 남성고객과 직원들이 함께 소통하길 원하 며 다양한 정보를 공유하길 원한다. 또한 다양한 제품 테스터와 할인, 행사 등 다양한 화장품 이벤트와 추천에 관한 서비스를 원한다. 반면에 소극적 유형은 조용한 쇼핑을 원하는 내성적인 성향이 많으며 함께 온 일행의 추천이나 다른 사람의 리뷰를 더 신뢰하고 선호한다. 불필요한 직원의 시선과 응대를 부담스러워하며 타인의 시선 또한 불편함을 느낀다. 본 연구 내용은 다음 진행할 내부분석의 고객 유형 표본으로 설정 된다.
적극적 유형 소극적 유형
∙ 사람들과 소통할 수 있는 커뮤니티 공간
∙ 다양한 테스터를 할 수 있는 공간
∙ 직원의 추천을 원함
∙ 다양한 상품을 함께 공유하고 비교하길 원하는 활동적 성향
∙ 직원보다 동행한 일행의 추천
∙ 직원의 시선과 응대가 없는 쇼핑
∙ 남성 화장품의 독립적인 공간을 원함
∙ 조용한 쇼핑을 원하는 내성적 성향
<표 10> 고객 유형 분류 및 특징
5.2. 드럭스토어 관계자 심층 인터뷰 5.2.1. 심층 인터뷰 조사 개요 및 목적
본 연구에서는 드럭 스토어를 이용하는 남성 고객에게 직원들이 제공하는 서비스와 응대에
관한 문제점을 도출하기 위한 과정으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰를 통해 고객을 응대 하는 서비스 직원들이 느끼는 문제점들을 파악하여 고객과 직원사이의 절충하는 해결 방안을 모색하기 위해 진행하였다. 본 조사는 2018년 10월 19일부터 2018년 10월 28일까지 10일에 거쳐 진행하였으며 8명의 올리브 영 서비스 직원들의 응답을 받았다. 인터뷰를 진행하기 앞서 본 연구자가 자문을 구한 서비스 직원들에게 충분한 설명과 양해를 구한 후 인터뷰를 실시하였 음을 밝힌다.
구분 내용
목적 드럭스토어를 이용하는 남성 고객의 응대 및 서비스에 관한 문제점 도출
조사기간 2018.10.19 - 2018.10.28
인터뷰 참여대상 올리브 영 서비스 직원
인터뷰 참여조건 고객 응대 서비스 직원
<표 11> 심층 인터뷰 조사 개요
5.2.2. 심층 인터뷰 조사 및 결과
다음 <표 12>는 고객 응대 서비스 직원의 인터뷰 질문 항목을 정리한 것이다. 크게 5개의 질문이 있으며 상세 요구질문을 합하면 총10개의 질문 항목으로 구성되어 있다.
심층 인터뷰 질문 1 드럭스토어를 찾아오는 남성 고객들이 많아지는 것을 느끼십니까?
2
남성 고객들이 혼자 찾아오는 경우와 동반자를 동행하는 경우 중 어떤 상황이 가장 많습니까?
두 가지 상황 중 많은 경우와 적은 경우의 이유를 일하면서 보고 느끼신 점들을 통해 추측하여 말씀해 주십 시오.
3 남성 고객들은 남성존이(그루밍존, 맨케어존 등) 따로 존재하는 것을 알고 있습니까?(남성 고객들이 남성 화 장품코너가 어디에 위치하는지 물어 보십니까?)
4
남성고객들은 직원을 찾아 직접 질문하는 경우가 많습니까?
남성 고객들에게 설명하거나 도움을 줄 때 거부당한 적이 있으십니까?
그렇다면 거부당한 이유는 무엇이라 생각하십니까?
5
남성과 여성고객들을 상대할 때 응대방법이 다릅니까? 똑같습니까?
다르다면 어떻게 다른지 구체적으로 말씀해 주십시오.
남성 고객을 응대하면서 힘들거나 어려운 점을 말씀해 주십시오.
<표 12> 심층 인터뷰 질문 항목
8명의 서비스직원과 심층 인터뷰를 조사한 결과 남성 고객이 증가하고 있음을 느끼며, 동반자 와 동행하는 경우가 많다는 공통된 답변을 받았다. 8명의 직원들은 전체적으로 동일한 답변을 하였으며 남성 고객의 응대에 어려움을 겪고 있다는 것을 알 수 있었다. 서비스 직원들 사이에 서도 먼저 도움을 주려는 직원이 있으며 반대로 고객이 찾기 전에는 도움을 주지 않는 직원이 있었다. 현재 올리브 영에서는 고객의 도움요청 전에는 대기하며 ‘도움이 필요하신 분들은 말 씀해 주세요.’라고 도움 멘트를 하여 고객과 직원 사이의 불편한 접촉을 줄이고 있었다. 하지만 소극적 남성 구매자들은 필요한 요구 사항이나 불편한 점 등을 겉으로 드러내지 않기 때문에 이러한 서비스 활동은 소극적 구매자들에게 주의해야한다.
질문
번호 심층 인터뷰 조사 결과 내용
1 드럭스토어를 찾는 남성 고객이 많아지고 있다는 것을 전체적으로 동일하게 느끼고 있다.
2 드럭스토어를 방문하는 남성 고객들 중 동반자와 동행하는 경우가 많으며, 혼자 방문하는 남성고객도 늘어나고 있다.
2.1
혼자 방문하는 남성 고객이 작은 이유 : 여성고객이 많은 곳에 부담을 느끼며, 타인의 시선에 불편해 한다.
일행과 동행하는 남성 고객이 많은 이유 : 여자 친구와 동반하는 경우가 많으며, 제품을 혼자 고르고 구매하는 것에 부담감이 있어 일행과 동행하여 방문한다.
3
그루밍 존과 맨 케어 존에 대해 6명의 직원은 고객들이 알고 있다 답변해 주셨고 2명의 직원 분들은 남성 고객들이 남성 그루밍 존을 알지 못한다고 답변하였다. 하지만 남성 화장품의 위치나 그루밍 존 의 위치를 물어보는 남성고객이 많다고 8명 모두가 답변하였다.
4 직원에게 제품 사용방법, 제품의 위치, 제품의 차이점, 추천 등 직접 질문하는 경우가 생각 보다 많다 고 답변하였다.
4.1 8명 중 5명의 직원이 남성 고객들에게 설명 거부를 당하였고 몇몇은 대충 들어주는 분들도 있다. 몇몇 의 직원 분들은 고객이 도움을 요청하기 전에는 도움을 주지 않는다고 답변하였다.
4.2 응대의 거부 이유 : 시선 집중에 대한 불안, 직원의 부담, 과한 정보 설명, 여자직원의 불편함, 긴 설명 의 거부감
5 남성과 여성고객의 응대 방법을 8명 중 6명이 차이가 있다고 답변하였으며, 2명은 차이가 없다고 답 변하였다.
5.1 남성 고객의 응대 : 기본부터 천천히 설명, 짧게 설명, 핵심적 설명
5.2 응대에 힘든 점 : 여성 직원과 남성고객의 벽, 의사소통의 문제, 여성 직원의 남성 제품 설명의 어려움
<표 13> 인터뷰 조사 결과
5.3. 내부 환경 분석을 통한 연구 조사 5.3.1. 연구 조사 개요 및 목적
본 연구에서는 한국형 드럭 스토어의 남성고객을 위한 매장 경험의 향상 방안 연구를 진행하기 위한 과정으로 Service Blueprint를 진행하였다. 20대 남성 설문조사와 고객 응대 서비스 직원 8명의 심층 인터뷰를 토대로 진행하였으며 소극적 남성 구매자와 적극적 남성 구매자의 행동 관찰 분석을 위해 20대 남성의 구매 행동 과정을 조사하였다.
구분 내용
목적 - 남성 고객과 서비스 직원의 문제점 도출 - 드럭스토어 매장 경험 향상을 위한 아이디어 도출 조사기간 2018.10.13 - 2018.10.27
장소 부산광역시 부산진구 중앙대로 704 올리브 영 표본 집단 20대 남성(적극적 구매자, 소극적 구매자)
<표 14> Service Blueprint 조사 개요
본 조사는 남성 고객과 서비스 직원의 문제점을 도출하고 드럭 스토어 매장 경험의 향상을 위해 아이디어를 도출하기 위한 목적을 가지고 있다. 조사 기간은 2018년 10월 13일부터 10월 27일까 지 15일을 거쳐 진행 하였으며 20대 남성의 표본 집단의 구매 과정 관찰 조사는 본 연구자가 자문 을 구한 20대 남성 고객들에게 충분한 설명과 양해를 구한 후 인터뷰를 실시하였음을 밝힌다.
5.3.2. Service Blueprint 조사
본 연구의 구매과정 관찰조사는 오후 1시부터 오후 6시 까지 하루 5시간 동안 20대 남성 고객 을 관찰하였으며 약 20명의 남성 고객을 관찰한 뒤 적극적 남성 고객 유형과 소극적 남성
고객 유형을 대표 2명을 뽑아 표본 집단으로 선정하여 관찰 하였다. 적극적 남성 고객 유형의 구매 과정은 첫째, SNS와 인터넷 구매 후기를 통해 화장품을 알아보고 테스터를 하기위해 오프라인 매장을 찾는 구매동기와 목적을 가지고 있다. 둘째, 직원의 서비스에 호의적이며 대화가 길게 지속되는 경우가 많았다. 또한 제품 추천에 긍정적인 반응을 보이며 다양한 제품 을 비교하고 테스터하여 신중하게 고르는 것을 볼 수 있었다. 셋째, 계산대 앞에 직원들의 할인 추천 제품에 관심을 보이며 할인, 적립 카드 등 확인하는 모습을 볼 수 있다. 계산 후에도 매장을 바로 나가지 않고 나가는 입구 근처에서 팩, 화장도구 등 구경하는 모습을 볼 수 있었 다. 구매 과정의 평균 시간은 약 20분 정도 소요 되며 상품 탐색구간이 긴 것을 볼 수 있었다.
<그림 5> 적극적 남성 고객 유형 구매과정 관찰
반대로, 소극적 남성 고객 유형의 구매 과정은 적극적 유형의 남성 고객보다 시간이 짧으며 평균 약 10분 내로 소요하는 것을 볼 수 있었다. 소극적 유형의 구매 과정은 먼저, 화장품 구매의 필요성을 느끼고 매장을 방문하는 것이 대다수 이며 남성제품 구간을 찾기 힘들어하며 몇몇은 시선이 다급해지고 걸음이 빨라지는 것을 볼 수 있었다. 남성 제품을 고를 때 대다수의 소극적 남성 구매자들은 휴대폰으로 구매후기를 검색하는 모습을 볼 수 있었으며 직원이 다가와서 도와 주려 할 때 부담스러워 하는 모습을 볼 수 있었다. 직원의 응대를 거절하거나 마지못해 받아주고 무언의 거절의사를 표현하는 모습을 볼 수 있었으며, 직원이 응대 서비스에 관하여 고객의 의사 를 물어볼 때는 대부분 거절하는 모습을 볼 수 있었다. 소극적 유형의 남성 구매자 들은 사용하던 제품을 재구입하는 경우가 대다수이며 매장내의 소통을 부담스러워 하는 것을 볼 수 있었다.
<그림 6> 소극적 남성 고객 유형 구매과정 관찰
5.3.3. Service Blueprint 통한 문제점 도출
다음 Service Blueprint는 구매 관찰 과정조사와 설문조사, 고객응대 서비스 직원 심층인터뷰 조사를 바탕으로 정리하였으며 적극적 유형과 소극적 유형을 나누어 고객과 서비스 직원의 문제점을 도출 하였다.
<그림 7> 적극적 남성 고객 유형 Service Blueprint
적극적 남성 고객 유형에서는 화장품 테스터에 관한 문제점과 직원 추천에 관한 문제점이 가장 크게 나타나고 있다. 화장품 테스터 제품이 청결하지 않거나 없는 경우가 많으며 고장 나거나 사용할 수 없는 제품이 있어 고객들이 불편을 겪고 있는 것을 볼 수 있었다. 그리고 여성 직원 의 추천을 신뢰하지 못하는 이유는 여성 직원이 사용하지 못한 남성 제품을 설명하거나 추천하 기 어려운 모습을 보이기 때문에 남성 직원의 추천을 더 신뢰한다. 몇몇의 여성 직원들은 남성 고객의 무시하는 발언과 행동을 겪고 있다고 응답하였다.
<그림 8> 소극적 남성 고객 유형 Service Blueprint
소극적 남성 고객 유형에서는 직원의 응대서비스와 타인의 시선에 불편을 겪고 있으며, 전체적 으로 소통에 관해 불편함을 겪고 있는 것을 볼 수 있었다. 남성 화장품 존을 찾는 과정과 화장 품을 고르는 과정 등 남성 고객은 도움이 필요해도 스스로 해결하려 하며 조용한 쇼핑을 원한 다. 직원과의 긴 대화는 거부감을 느끼며 기존의 계산 절차 과정의 질문 또한 불편함을 느끼고 있었다. 하지만 소극적 고객은 직원들이 세심하게 관찰하여야 하는 고객 대상으로 요구하지 않는 고객들의 잠재 요구와 필요성을 찾아 적극적으로 서비스를 제공하려 한다. 이러한 직원과 고객의 소통은 서로의 문제점을 만드는 요인이 된다.
5.3.4. 이해관계자 이슈 도출
이해 관계자 이슈 도출을 통해 남성고객과 직원의 문제점을 도출한 키워드를 가지고 고객과 직원의 절충되는 해결방안을 모색할 수 있다. 다음 <그림 9>는 적극적 소극적 남성 고객 유형 Service Blueprint 조사를 통해 문제점을 도출한 것이며 소통 문제, 고객 관리, 환경 이 세 가지 키워드로 군집화 하여 정리하였다. 문제점들은 총 28개로 도출되었으며 고객 부분에서는 19개의 문제점, 직원 부분에서는 9개의 문제점이 도출되었다. 직원과 고객의 소통 문제에 관 련한 문제점들은 10개로 나타났으며 고객의 요구 사항과 불편한 점들은 고객관리로 분류 되었 으며 10개로 나타났다. 마지막으로 남성 화장품의 위치, 화장품 테스터의 청결 등 8가지의 문제점들은 환경으로 분류하였다.
<그림 9> 조사/분석 결과 바탕의 이해관계자 이슈도출
6. 결론 및 제언
본 논문은 남성고객을 위한 드럭 스토어 매장 경험을 향상 시키기기 위해 현상연구와 현황연구 를 바탕으로 요인분석 연구를 진행하였다. 크게 외부 분석과 내부 분석으로 나누어 진행하였으 며, 외부분석을 통해 연구 조사범위와 고객 표본을 설정하였다. 소비자 분석, 경쟁자 분석, 시장 분석, 환경 분석으로 총 4가지의 기준으로 조사 하였다. 외부분석 결과를 통해 20대 남성 고객을 표본으로 선정하였으며, 한국형 드럭 스토어 대표3사 중 시장 점유율이 가장 높고, 남성 고객을 위한 다양한 서비스를 시도하고 있는 올리브 영을 대표 브랜드 표본으로 설정하였 다. 그리고 환경 분석의 결과를 통해 뷰티 문화 관광이 있는 서면을 조사 분석할 장소로 정하였 다. 외부 분석으로 도출된 연구 조사 범위를 통해 내부 분석을 진행하였다. 표본 설정 결과로 남성 고객을 대상으로 설문조사를 진행하여 고객 유형을 소극적, 적극적으로 나누어 분석하고, 드럭 스토어 관계자(서비스 직원) 심층 인터뷰를 통해 소비자뿐만 아니라 서비스를 제공하는 직원의 문제점을 도출 하였다. 이러한 연구 내용을 정리하여 Service Blueprint를 적극적, 소극 적 남성 유형을 각각 정리하여 이해관계자 이슈를 도출 하였다. 소통 부족, 고객 관리, 환경 이 세 가지 키워드의 문제점들이 나타났으며 <표 15>와 같이 정리하였다. 먼저, 소통 부족에 관해서는 20대 남성 고객들이 직원의 과도한 정보 설명의 거부감을 느끼고 다양한 사람들의 후기와 추천을 원하고 있었으며 의무적인 계산 과정 절차의 질문에도 부정적으로 느끼고 있었 다. 이를 해결하기 위해서는 고객과 고객, 고객과 직원의 원활한 소통을 위한 새로운 서비스
방안의 필요성을 알게 되었다. 서비스 직원들의 소통 부족에 관한 문제점은 여자 직원이 남자 직원보다 많을 수밖에 없는 H&B스토어에서 남성제품을 설명하고 추천하는 것은 힘들며 고객 들의 신뢰감이 떨어지는 것을 느낀다고 하였다. 해결하기 위해서는 새로운 설명 방식과 도움 요청 서비스 방안의 필요하다. 두 번째로 고객 관리에 관해서 20대 남성 고객들은 여성 직원 보다 남성 직원을 필요로 하며 매장 내 분위기와 직원의 시선에 구매해야 할 것 같은 심적 부담감을 느끼는 문제점이 있었다. 이는 언택트 서비스와 같이 고객과 직원의 불필요한 접촉을 줄이는 서비스가 필요하다. 서비스 직원들은 고객을 보거나 따라다니는 의무적인 행동을 고객 들이 불편해하는 것을 느낄 때 서비스 직원으로서 불만족 서비스를 제공하는 것 같아 스트레스 를 받고 있다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 기존의 의무적인 행동 방식을 긍정적인 경험을 느낄 수 있도록 변화하여야 한다. 마지막으로 환경에 관하여 20대 남성 고객들은 남성 화장품 존을 쉽게 찾기를 원하며 테스터 제품의 청결한 관리의 필요성을 느끼고 있었다. 또한 소량의 제품을 구입할 때 신속하게 구입할 수 있는 방법을 필요로 한다. 반면에 서비스 직원들 은 환경과 관련하여 문제점이 나타나지 않았다. 서비스 직원들은 환경에 관련하여 마땅히 해야 할 일로 생각하기 때문에 사람과 대면하는 서비스 일에 대한 문제점이 도출되는 것으로 사료된 다. 이러한 연구결과를 통해 향후 남성고객의 드럭 스토어 매장경험 향상을 위한 다양한 해결 방안 방향을 모색하는데 도움이 되길 기대한다.
이슈 키워드 소통 부족 고객 관리 환경
20대 남성 고객
- 직원의 과한 정보의 거부감 - 다른 사람의 후기와 추천을
받고 싶음
- 계산 과정 절차의 질문이 피곤하게 느껴짐
- 남성 직원이 필요함 - 여성 직원의 추천은 신뢰가
떨어짐
- 구매해야 할 것 같은 분위기의 부담감 - 시선과 관심의 부담
- 빠르고 인식하기 쉬운 남성 코너의 위치 표시의 필요 - 테스터 제품의 청결과 관리
필요
- 신속한 계산 환경 필요 - 여성고객의 시선 부담
서비스 직원
- 여성 직원은 남성제품을 사용해 보지 못해 설명하거나 추천이 어려움 - 도움 거절의 무안함
- 고객을 보거나 따라다니는 의무적 행동을 불쾌해함 - 도난 문제로 인한 스트레스
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이슈 키워드 소통 부족 고객 관리 환경
20대 남성 고객
- 고객과 고객 간의 소통과 고객과 직원 간의 원활한 소통을 위한 방안 필요
- 언택트 서비스와 같은 고객의 매장 부담감을 덜어주는 서비스가 필요
- 원활한 이동방식과 청결한 제품 관리가 필요
서비스 직원
- 성 별 제품군 원활한 설명을 위한 새로운 소통 방식이 필요 - 새로운 도움 요청 방식의
서비스가 필요
- 고객이 불쾌해 하는 기존의 의무적인 행동 방식을 변화한 긍정적인 행동 서비스필요
- 원활한 이동방식 및 청결 유지에 관한 서비스 및 시스템 구축 필요
<표 15> 이슈 키워드 문제점 도출 정리
참고문헌
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NEWSIS,약 1조, 남성 화장품 시장을 잡아라, 2018.02.20.
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뷰티경제, 남성화장품 시장 확대? ‘인식 전환 진행 중’, 2015.11.18.
스페셜경제, ‘그루밍족’증가에 패션·뷰티업계 매출도 덩달아, 2018.01.21.
아시아경제, 30대 남성, 여성보다 화장품에 돈 더 많이 쓴다, 2018.04.18.
아시아경제, ‘화섹남’을 아시나요... 뷰티업계서 이분들 이뻐하는 까닭, 2017.07.27.
한국화장품 시장동향, H&B스토어, 이용자 늘고 연령층 다양해져, 2017.12.29.
두산백과사전 두피디아, ‘그루밍족’.
시사상식사전, ‘드러그스토어’.
https://blog.naver.com/businessinsight/221053315998
