Class 12:
SP, PS, & DM
가천대학교
글로벌경영학과
유진영
Sales Promotion
Types of Sales Promotion
Consumer Sales Promotion
소비자 판매촉진의 정의
American Marketing Association(AMA): “고객의 구매를 자극하 기 위한 제반 마케팅 활동.”
“고객의 시용(trial)과 수요를 촉진시키기 위해 한정된 기간 동 안 소비자에게 가해지는 압력.”
Philip Kotler: “소비자가 특정제품을 더 빨리, 혹은 더 많이 구매 하도록 자극할 수 있는 단기적 수단의 집합.”
Pros & Cons of Consumer Sales Promotion
판매촉진의 장단점
장점
• 구매로 연결되는 별도의 유인 책을 제공한다(판매량 ↑).
• 가격/가치의 관계를 변화시킨 다(가격대비 가치 ↑).
• 즉시적인 구매를 촉진한다.
• 시용구매(trial) 및 반복구매를 촉진한다.
• 구매빈도를 증가시킨다.
• 고객 데이타베이스 구축이 가 능하다.
단점
• 무모한 판촉경쟁을 유발한다 (스노우볼 효과 Snowball Effect).
• 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있다(브랜드 가치 ↓).
• 판매촉진이 있을 때까지 구매 를 연기하는 소비자가 생길 수 있다.
• 준거가격이 변화될 수 있다.
Types of Consumer Sales Promotion
비가격 판매촉진
프리미엄(Premium): 제품을 구매시 서비스로 제공되는 경품.
① 패키지형 프리미엄(Package Related Premium): 제품을 구매했 을 때 서비스로 제공되는 경품.
내장형 프리미엄(In-pack Premium): 본 제품의 포장 안에 프리 미엄이 포함되어 있는 경우.
외장형 프리미엄(On-pack Premium): 제품 외부에 프리미엄이 함께 묶여 제공되는 경우.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
① 패키지형 프리미엄(Package Related Premium) (cont’d)
분리형 프리미엄(Near-pack Premium): 프리미엄을 함께 포장 하거나 부착하기 어려운 경우 본 제품과 가까운 곳에 진열하고 본 제품의 구매 시에 함께 제공되는 유형.
재활용 용기 프리미엄(Re-usable Premium): 제품이 소모된 후 에도 다시 사용할 수 있도록 용기를 만들어 그것을 프리미엄으 로 제공하는 경우.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
② 연속형 프리미엄(Continuity Premium):
프리미엄 제품을 여러 개로 나누어 제공함으로써 몇 개의 본 제품을 구매해야만 하나의 완전한 프리미엄 제품을 형성할 수 있는 경우.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
무료우편형 프리미엄(Free Mail in Premium):
소비자가 해당 제품을 구매했다는 증거를 우편으로 기업에게 보내면 제공되는 판촉물.
예) 자사의 로고, 상표 등을 오려서 무료우편으로 보내게 함 으로써 프리미엄을 제공.
모든 구매자에게 혜택이 주어지거나, 추첨을 통해 일부에게 만 제공.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
비가격 판매촉진 (cont’d)
보너스팩(Bonus Pack): 가격은 그대로 유지하고 내용물의 용량 이나 수량을 늘려 제공하는 경우 (프리미엄의 한 형태로 보기도).
기존의 제품의 양을 늘려 포장에 증가된 부분을 표시하여 제 공하는 방법.
기존의 제품을 몇 개로 묶음 포장하여 낱개로 구매할 경우보 다 싼 값으로 제공하는 방법.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
비가격 판매촉진 (cont’d)
견본품(Product Sampling): 실제제품을 소량으로 포장하여 무료 로 소비자에게 제공하는 판매촉진방법.
샘플링의 특징
이전에 사용해보지 못한 소비자를 대상으로 제품을 구매하도 록 유도하는 것이 목적.
신제품에 적합: 시용(trial)의 기회를 제공함으로써 소비자들이 해당제품에 대해 지각하고 있는 위험(perceived risk)을 감소시 키거나 제거할 수 있다.
제품에 대한 태도나 신념을 유리하게 바꿀 수 있다.
특히 저관여제품에 적합하다.
샘플링 이용을 위해 충족되어야 할 요소
샘플을 만드는 데 드는 비용이 많지 않아서 제조업자가 샘플 제작에 부담을 느끼지 않아야 한다.
제품을 소량으로 나누어 만들 수 있어야 한다.
제품의 구매수명주기가 짧아서 샘플로 얻은 제품을 다음 구매 시에는 정상가격으로 구매할 수 있어야 한다.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
견본품(Product Sampling) (cont’d)
샘플링의 전개유형
점포 내 무료샘플(In-Store Free Sample): 해당 브랜드를 취급 하는 매장에서 샘플링을 실시하는 방법.
- 장점: 해당제품을 판매하는 곳에서 견본을 나누어주기 때문 에 사용해 본 후 바로 구매로 이어질 수 있다.
- 단점: 무료샘플이 배포되는 곳에서 소비자들이 구매를 결정 하지 못한다면 상대적으로 비용이 많이 들어간다.
패키지 무료샘플(Package Free Sample): 다른 제품과 함께 소량으로 소비자들이 해당제품을 사용해 보도록 하는 방법.
- 기존에 자사제품을 사용하고 있는 소비자층의 특정 세분시 장을 겨냥할 때 효과적이다.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
매체활용: 각종매체를 통해 샘플에 관심이 있는 사람들을 모집 하고 응모한 사람들에게 샘플을 발송하는 전개 방법.
- 장점: 제품에 관심이 있는 새로운 고객정보를 얻을 수 있다.
- 단점: 광고물 등 제작비용이 많이든다.
무료샘플 쿠폰: 우편이나 매체를 통해 무료샘플을 받을 수 있 는 쿠폰을 배포한 후 소비자가 해당 쿠폰을 오려서 소매상에 제출하면 샘플을 지급하는 방법.
중앙배포: 잠재고객에게 직접 샘플링하는 방법.
- 잠재고객이 많이 이용하는 장소나 매장, 공공장소 등에서 샘플을 배포하는 방법.
효과적인 샘플링 사용방법
샘플 제공 후에 발생하게 될 소비자의 수요에 부응할 만큼 충 분히 많은 제품을 유통에 배분한 후에 샘플링을 전개해야 한다.
신제품의 인지도를 향상시키는 것이 목적이라면, 샘플은 제품 광고가 본격적으로 시작되기 4~6주 전에 배포해야 효과적인 초기구매 및 인지도를 향상시킬 수 있다.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
비가격 판매촉진 (cont’d)
콘테스트(Contest) & 추첨(Sweepstakes):
콘테스트: 소비자가 상품을 타기 위해 자신의 능력을 활용하여 경쟁하도록 하는 판매촉진방법.
추첨: 단지 우연에 의해 추첨자가 결정되는 방식.
장점:
- 소비자의 측면: 경품을 탈 수 있다.
- 기업의 측면: 브랜드 인지도를 증가시키며 소비자와의 관계 개선이 이루어질 수 있다.
- 소비자에 대한 데이터를 수집할 기회를 갖는다.
주의점:
- 제품보다는 사은품 또는 경품에 더 많은 관심을 가질 수 있 으므로 단순한 고객행사로 끝나지 않도록 철저한 계획 아래 수행되어야 한다.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
비가격 판매촉진 (cont’d)
시연회(Demonstration):
고객의 눈앞에서 실제로 상품을 보여주면서, 시연을 통해서 상품 의 사용법과 차별화된 우위성을 납득시키는 방법.
이벤트 형식으로 치뤄지기도 하며, 또 한편으로는 제품발표회 나 전시회 등의 형식을 갖기도 한다.
시연장소에서 직접적인 판매성과를 노리기도 하지만 그보다는 더 많은 타깃층이 브랜드의 행사에 참여하고 접촉할 수 있도 록 하는 데 그 목적이 있다.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
가격 판매촉진
가격할인:
가격을 할인해 줌으로써 소비자들에게 직접적인 구매동기를 부 여할 뿐만 아니라 즉각적인 상품구매를 유도하는 방법.
장점:
- 즉각적인 구매를 유도할 수 있다.
- 평소 구매에 비해 더 많은 제품을 구매할 수 있는 예산의 여 유를 가져다준다.
- 경쟁자의 판매량을 감소시킬 수 있다.
단점:
- 장기적으로 반복될 경우, 동종 사업 내 기업들과 경쟁적 가격 경쟁이 일어날 경우, 제조업자나 소매업자의 이윤이 감소할 수 있다.
- 브랜드이미지를 훼손시킬 수 있다.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
가격 판매촉진 (cont’d)
쿠폰(Coupon):
소지한 사람에게 어떤 이익이나 현금처럼 또는 선물을 주기 위해 유통되는 것.
장점:
- 가격할인을 받고자 하는 소비자들을 대상으로 가격할인의 기회를 제공함으로써 해당 제품의 구매를 유도한다.
- 쿠폰을 사용하거나 찾게 함으로써 소비자들은 그들의 구매 행동을 정당화할 수 있는 동기를 갖게 된다.
- 제품의 시험구매를 촉진할 수 있다.
단점:
- 쿠폰의 추적이 불가능하다.
- 어떤 소비자가 해당 쿠폰을 사용하였으며 쿠폰을 언제 활용 할지를 정확히 예측한다는 것이 쉽지 않다.
Types of Consumer Sales Promotion (cont’d)
가격 판매촉진 (cont’d)
리펀드(Refund) & 리베이트(Rebate):
제품구매가격의 일부분을 소비자에게 돌려주는 형태의 판매촉진.
리펀드: 소비자가 구매하는 시점에서 소비자에게 현금으로 바 로 돌려주는 형태.
- 신제품을 구매하도록 유도하거나 브랜드전환을 유도할 목적 으로 활용되는 경우가 흔하다.
리베이트: 구매에 따른 차후의 가격할인의 형태.
- 해당 제품을 구매했다는 증거를 제시하기 위해 우편을 보내 거나 쿠폰을 소지해야 한다.
Consumer Sales Promotion Strategy
고객의 구매행위에 따른 판매촉진 전략
1) 자사 브랜드 반복구매자(충성고객 + 습관적 구매자):
충성고객:
고객충성도를 더 강화시키는 촉진프로그램을 통해 기존제품의 사용을 증가시키거나 다른 제품의 사용으로 확장시키는 목적 으로 판촉활동을 설계.
로열티 프로그램 개발.
샘플링, 쿠폰, 프리미엄 등을 활용한 연계판매(cross-selling) 프 로그램 활용.
구매시기를 변화시켜주거나 보너스팩, 특별패키지, POP 등 추 가적인 촉진프로그램을 통해 추가사용을 지속적으로 권장.
습관구매고객: 해당 제품의 특정속성(가격, 품질) 또는 단순히 구 입의 용이성 등으로 인해 습관적으로 구매.
현재의 구매행동을 강화시키고 경쟁사로의 이탈을 방지하기 위해 지속적인 촉진프로그램(보너스팩, 경품권, 특별패키지, 프 리미엄 등)을 통해 계속적인 구매 유도.
Consumer Sales Promotion Strategy (cont’d)
고객의 구매행위에 따른 판매촉진 전략(cont’d)
2) 경쟁 브랜드 반복구매자(충성고객 + 습관적 구매자):
강한충성고객: 경쟁사의 제품이 다른 브랜드보다 비싸더라도 최 고의 제품이라 믿고 지속적으로 구매하는 집단.
브랜드전환(brand switching)을 유도하기 위해서는 확실히 설 득될만한 제품 품질이 동반되어야만 한다.
샘플링 등의 강화 프로그램을 통해 자사제품에 대한 접촉도를 증대시킴으로써 시용구매(trial)를 유도.
가치구매자: 시장에서 최고의 제품은 아니더라도 비용에 비해 가 장 유용성이 뛰어나다고 생각되어 경쟁사의 제품에 충실한 집단.
자사 브랜드에 대해 관심을 끌고 인지도를 높일 수 있는 촉진 프로그램 필요.
샘플링을 이용해 제품에 대한 접촉도를 높이고, 그 후에는 가 치가 높은 쿠폰이나 매력적인 경품, 특별패키지 등으로 비용대 비 가치를 높여주는 것이 필요.
Consumer Sales Promotion Strategy (cont’d)
습관구매고객:
경쟁 브랜드 구매자들이 습관을 깨고 자사 브랜드로 전환 (brand switching)하도록 유도.
일단 습관이 깨지면, 또 다시 새로이 선택한 브랜드를 습관적 으로 구매하는 경향.
가격할인, 쿠폰, 무료샘플, 프리미엄 등을 활용한 적극적인 판 촉활동이 필요.
예) P&G는 슈퍼마켓 계산대에서 경쟁사인 Electrasol Tabs를 산 고객들에게 P&G의 Cascade Power Tabs 한 박스를 무료로 받을 수 있는 쿠폰 제공.
Consumer Sales Promotion Strategy (cont’d)
고객의 구매행위에 따른 판매촉진 전략(cont’d)
3) 상표전환자(brand switchers):
구입가능성(availability)을 중요하게 생각하는 집단: 상품을 구매 하는 방식에서 크게 벗어나지 않기 위해 브랜드를 전환하는 집단.
예) 평소 구매하는 매장에서 사용하던 브랜드가 없을 경우, 다 른 매장에 가지 않고 그냥 그 매장에 있는 다른 브랜드 구매.
철저한 재고관리 필요.
유통업체를 대상으로 프로모션 활동을 함으로써 유통업체가 적극적으로 자사의 제품을 취급하고 판매하도록 동기를 제공.
가격할인이나 보너스팩 등의 활용을 통한 지속적인 매장 내 촉진관리가 요구됨.
Consumer Sales Promotion Strategy (cont’d)
가치추구집단: 쇼핑단계에서 가격과 제품가치 간의 상대적 크기 를 비교하여 가장 가치가 큰 제품을 구매하는 집단.
쿠폰, 리베이트, 가격할인, 보너스팩 등을 통해 가격 대비 가치 가 우수한 것으로 지각되는 촉진프로그램 실시.
연속형 프리미엄이나 특별패키지 등을 활용한 지속적인 촉진 관리 필요.
특별행사 선호자: 다른 구매욕구를 채우거나 특별행사를 이용하 기 위해 브랜드 전환을 하는 집단.
개별적 욕구를 충족시켜 주기 위한 특별한 이벤트나 촉진프로 그램을 전개.
다양성 추구자: 다양한 제품 카테고리를 선호할 뿐만 아니라 동 일한 카테고리 내에서도 다양한 브랜드를 선호하는 집단.
판매촉진에 쉽게 영향을 받는 집단이므로 특정시점에서 자사 브랜드를 구매할 만한 동기를 부여해 주는 것이 중요.
쿠폰, 가격할인, 콘테스트, 프리미엄 등 가격촉진이나 흥미를 유발할 수 있는 판촉프로그램 제공.
연속형 프리미엄 등의 지속적인 프로그램이나 샘플링 등은 비 효율적일 수 있음.
Consumer Sales Promotion Strategy (cont’d)
고객의 구매행위에 따른 판매촉진 전략(cont’d)
4) 가격에 민감한 소비자(price-sensitive buyers): 제품을 구입하는 기준이 가격이기 때문에 가격이 저렴하면 지속적으로 구매하는 경 향을 보인다.
대부분이 다량소비자 층에 해당.
다른 무엇보다도 가격촉진 프로그램이 적절.
할인, 쿠폰 등을 지속적으로 활용하는 것이 중요하며, 보너스 팩이나 특별패키지 등의 부수적인 제품의 제공도 효과적.
Consumer Sales Promotion Strategy (cont’d)
고객의 구매행위에 따른 판매촉진 전략(cont’d)
5) 비사용자(Non-Users): 제품카테고리 내의 어떤 브랜드도 사용하 지 않으며, 기본적으로 판매촉진에 대해 저항적인 경향을 보인다.
기존에 가지고 있는 부정적 태도를 바꾸는 것이 중요.
판매촉진보다는 광고와 PR이 효과적일 수 있다.
제품가치의 부족 때문에 비사용자가 된 경우:
가격대비 가치가 높은 것으로 지각되지 않기 때문에 제품을 구매하지 않는 경우 or 과거에 카테고리 내의 특정제품을 구 매하였다가 크게 실망한 경우.
접촉기회를 부여하기 위한 샘플링 제공.
경품, 특별패키지, 프리미엄 등의 매력적인 판매촉진을 통해 제품 가치를 부가.
욕구의 부족 때문에 비사용자가 된 경우:
해당 제품 카테고리에 대해 특별한 필요성을 느끼지 못하거나 판매촉진에도 영향을 크게 받지 않는 고객들.
샘플링을 통해 해당 제품을 사용해 볼 기회를 제공해 주거나 선물용으로 판매촉진 함으로써 새로운 수요 창출.
Personal Selling
Personal Selling
인적판매(personal selling)
판매원이 예상구매자의 구매를 설득하기 위해 수행하는 대면 커뮤 니케이션의 한 형태.
외부판매: 판매사원이 직접 소비자를 찾아가는 것. 예) 보험, 금 융상품, 부동산 상품 등.
내부판매: 판매사원이 매장에서 판매활동을 벌이는 것.
인적판매를 담당하는 사람들: 기업의 영업/판매사원, 소매점 매 장 내 판매사원, 방문판매원, 콜센터의 판매/상담 직원 등.
인적판매 역시 IMC 툴의 하나로서 기업의 마컴목표를 달성하기 위 해 다른 마컴 도구들과 통합되어야 한다!
Personal Selling (cont’d)
인적판매의 주요 목적
고객에 대한 교육, 제품사용방법 및 마케팅지원의 제공, 고객에 대 한 판매 후 서비스의 제공 등.
인적판매의 장점
대면상황에서 잠재구매자가 판매원의 메시지를 피하기는 어려 울 것이므로, 높은 수준의 주의를 유발할 수 있다.
판매원은 고객의 특정 제품에 대한 관심과 욕구에 맞도록 메시 지를 개별화하여 전달할 수 있다.
쌍방향 커뮤니케이션이 이루어지므로 즉각적인 피드백을 얻을 수 있다.
다른 촉진수단에 비해 기술적이고 복잡한 정보를 충분히 전달 할 수 있다.
제품의 기능과 성능을 증명해 보이는 데 효과적인 수단이다.
고객과의 빈번한 상호작용은 장기적인 신뢰관계를 구축할 수 있도록 도와준다.
Personal Selling (cont’d)
판매사원/영업사원 개발 및 관리
선발: 해당 역량을 갖춘 우수한 사원을 선발.
훈련/교육: 상품전략, 마케팅전략, 판매전략 등에 대한 지속적인 교육을 실시하고, 적절한 고객응대 매뉴얼을 개발하여 일관성 있 게 고객을 응대할 수 있도록 훈련.
감독: 판매사원이 교육받은 대로 실천하고 있는지, 시간을 적절 하게 쓰고 있는지를 정기적으로 확인.
동기부여 및 보상: 금전 또는 비금전적인 인센티브를 통해 지속 적인 동기부여.
평가: 정기적인 사원 평가를 실시하고 판매사원에게 피드백 (feedback)을 제공함으로써 성과향상의 장애요인들을 제거.
방문판매 성공사례
국내의 영업사원을 이용한 방문판매 사례
한국야쿠르트, 학습지 판매와 교육을 동시에 하고 있는 웅진, 대교 등의 출판 업계 등.
해외의 영업사원을 이용한 방문판매 사례
Avon: 대표적인 directing selling company.
지역별 책임판매원을 채용하고, 책임판매원이 여성 영업사원을 고용, 여성 영 업사원은 자신의 거주지를 중심으로 독점판매권을 부여 받고 판매에 따른 수 수료를 받는 방식으로 화장품업계에서 성공.
고객들을 대상으로 다양한 파티를 기획해주고, 그 안에서 제품을 전시, 판매 하는 형태의 이벤트 개최.
Direct Marketing
Direct Marketing
Direct Marketing
기업이 표적고객들의 반응이나 구매를 유도하기 위해 직접적으로 의사소통하기 위한 계획을 수립/실행하는 과정.
① 통신(우편)판매(direct mail)
공급업자가 광고매체(주로 우편으로 보내진 카탈로그)를 통하여 판매하고자 하는 제품/서비스에 대한 광고를 하고 고객으로부터 통신수단(전화, 팩스, 우편 등)을 통해 주문 받은 제품을 직접 또 는 우편으로 배달하는 판매방식.
자체회원을 확보, 우편으로 보내진 카탈로그를 통해 판매.
특히 제조업체, 농산물생산단체, 점포형 도/소매상들이 기존 의 판매방식을 보완하는 수단으로 활용.
② 텔레마케팅(telemarketing)
발신텔레마케팅(out-bound telemarketing): 전화로 표적소비자 들에게 제품정보를 제공하고 제품판매를 유도.
수신텔레마케팅(in-bound telemarketing): 고객이 TV, 라디오, 우편 광고 등을 보고 수신자부담 전화번호(080)를 이용하여 주문.
Direct Marketing (cont’d)
③ 텔레비전마케팅(television marketing): TV광고를 통해 제품구 매를 유도하는 소매방식.
직접반응광고(direct response advertising): TV광고를 통해 간 략한 제품소개와 주문전화번호가 제공되면, 이를 시청한 소비자 가 무료전화를 이용하여 제품을 주문하는 방식.
Infomercial(information+commercial)
목적: 광고에서 제공된 전화번호를 통해 주문을 촉진, 상품에 대한 문의를 유발하여 잠재고객의 명단을 확보, 추가적인 접 촉(우편, 전화, 방문 등)을 통해 실구매자로 전환.
홈쇼핑: 홈쇼핑 전문방송국이 케이블 TV를 통해 제품들을 소개, 설명하면 TV 시청자들이 전화로 주문을 하는 방식.
Direct Marketing (cont’d)
④ 온라인 마케팅
고객과의 쌍방향커뮤니케이션을 통해 다양한 제품정보를 제공하 고 그들과 상호관계를 유지할 수 있게 해준다.
오픈마켓: 본격적인 성장기 및 성숙기에 진입하면서 온라인 쇼핑 몰 시장주도권을 확보하기 위한 선도그룹 간의 경쟁이 치열.
해외기업들의 국내진출 증가추세.
백화점의 온라인 쇼핑몰: 예) 신세계몰, 롯대닷컴, 현대H몰 등.
포털서비스 업체의 쇼핑채널: 예) 네이버, 다음 커뮤니케이션 등.
홈쇼핑기업들의 온라인 쇼핑몰: 예) GS샵, CJ오쇼핑 등.
