碩士學位論文
전자상거래에서 서비스 품질이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 연구
(Ser vice Quality Effect s on Internet Shopping Behavior )
國民大學校 經營大學院 마케팅 專攻
朴 恩 秀
전자상거래에서 서비스 품질이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 연구
(Ser vice Quality Effect s on Internet Shopping Behavior )
指導敎授 박 상 준
이 論文을 碩士學位 請求論文으로 提出함.
2 0 0 0 年 6 月
國民大學校 經營大學院 마케팅 專攻
朴 恩 秀
박은수의
碩士學位 請求論文을 認准함.
審査 委員長 審 査 委 員 審 査 委 員
國民大學校 經營大學院
2000 年 6 月
感謝의 글
주님이 언제나 함께 하심을 감사드리며, 모든 영광을 하나님께 돌려드립니다.
대학을 졸업 후 8년만에 다시 찾은 교정은 너무나 포근하였고, 수업 시간은 표현할 수 없을 만큼 행복하였습니다. 여러 교수님들의 지도와 동기들간의 격 려로 끝까지 포기 않고 4학기를 마치고 논문 학기를 맞이하였으나, 저의 불성 실함으로 인하여 본 논문을 완성하기까지는 2년이라는 시간이 필요하였습니다.
논문이 완성되기까지 2년이란 긴 시간 동안 끝까지 용기를 주신 이수동교수 님과, 학문의 열정으로 세밀하게 지도해 주신 박상준교수님께 먼저 감사를 드 립니다. 또한, 오늘의 결실이 있기까지 늘 사랑으로 나에게 믿음을 준 사랑하는 나의 아내에게 감사를 전합니다.
학업 중에 다소 소홀함이 있었던 회사 생활을 이해하며 도와준 직장 선후배 에게 감사드리며, 본 논문을 위하여 자료 수집과 정리에 도움을 준 대학원 동 기들과 친구에게 감사드립니다.
다시 한번 저를 지도해 주신 여러 교수님들께 가슴 깊이 감사의 뜻을 드리 며, 끝까지 논문을 포기 않고 완성의 길로 인도해 주신 박상준교수님의 은혜를 가슴 깊이 새기며, 얄팍한 지식이나마 사회에 도움될 수 있도록 항상 노력하는 자세로 제가 받은 사랑을 전하고자 합니다.
그리고 이 논문의 자료를 제공해 주신 분들께 깊이 감사드리며, 설문 조사에 성실히 응답해 주신 많은 KOCC 회원님들께 다시 한번 감사를 드립니다.
2000년 6월 박 은 수
목 차
제 1 장 서 론 ... 1
제 1 절 연구 배경과 문제 제기 ... 1
1. 연구 배경과 목적 ... 1
2. 문제 제기 ... 2
제 2 절 연구 방법 및 연구 대상 ... 3
1. 연구 방법 ... 3
2. 연구 대상 ... 4
제 2 장 인 터 넷 쇼 핑 몰 에 대 한 선 행 연 구 ... 5
제 1 절 가상기업 및 쇼핑몰에 대한 문헌연구 ... 5
1. 전자상거래(elect r onic com m er ce )의 정의 ... 6
2. 전자상거래의 형태 ... 6
3. 가상기업 및 가상소매업 ... 8
제 2 절 전자시장의 모형에 대한 연구 ... 11
1. 생필품시장모델 ... 12
2. 차별시장모델 ... 12
제 3 절 인터넷 쇼핑몰에 대한 연구 ... 14
1. 인터넷 쇼핑몰 (int er n et sh oppin g m all)의 개념 ... 14
2. 인터넷쇼핑몰 형태의 분류 ... 15
3. 인터넷 쇼핑몰 구매의 장단점 ... 15
4. 인터넷 쇼핑몰의 사례 ... 17
제 3 장 서 비 스 품 질 만 족 및 행 동 의 도 에 관 한 선 행 연 구 ... 19
제 1 절 소비자의 만족 및 태도에 관한 연구 ... 19
1. 소비자 만족 ... 19
2. 소비자의 태도와 행동 의도 ... 19
제 2 절 고객의 재구매 형태 ... 21
1. 브랜드 및 기업 충성자 ... 21
2. 타성적 구매자 ... 22
제 3 절 서비스 품질과 소비자 행동에 관한 연구 ... 23
1. P ar a sur am an , Zeit h am l an d Ber r y (1985 )의 연구 ... 23
2. J ar v en paa & T odd (1997 )의 연구 ... 24
3. Delon e & M cL ean (1992)의 연구 ... 25
4. P ar a sur am an , Zeit h am l, an d B er r y (1996)의 연구 ... 26
5. Cr on in & T ay lor 의 연구 (1992) ... 28
제 4 장 연 구 모 형 및 가 설 설 정 ... 30
제 1 절 연구 모형 및 가설 설정 ... 30
1. 연구 모형 ... 30
2. 변수의 조작적 정의 및 가설 설정 ... 31
제 5 장 실 증 분 석 및 가 설 검 증 ... 38
제 1 절 설문 구성 및 조사 방법 ... 38
1. 설문 구성 ... 38
2. 조사 방법 ... 40
3. 조사 대상 ... 40
제 2 절 신뢰성 및 타당성 분석 ... 42
1. 신뢰성 검증 ... 42
2. 타당성 검증 ... 43
제 3 절 가설 검증 ... 45
1. 변수들간의 상관관계 분석 ... 45
2. 변수들간의 회귀 분석 ... 46
제 4 절 추가적 연구 ... 50
제 6 장 결 론 ... 51
제 1 절 연구 결과 및 결론 ... 51
1. 연구 결과 요약 ... 51
2. 연구 결론 ... 52
제 2 절 본 연구의 시사점 ... 53
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 ... 53
참고문헌 ... 55
설문지 ... 58
표 차 례
[표 1] 전자시장의 예 ... 7
[표 2] 정보 링크의 예 ... 7
[표 3] 기업대 고객 전자 상거래의 예 ... 8
[표 4] 인터넷 쇼핑몰의 상품분류 ... 14
[표 5] 서비스 품질의 결정 요인 ... 23
[표 6] 서비스 품질의 결정 요인 ... 24
[표 7] P ar a su r am an , Zeith am l, an d Ber r y 의 행동 의도 ... 27
[표 8] 조작적 정의와 측정항목에 관한 요약표 ... 37
[표 9] 설문지 구성 ... 39
[표 10] 표본의 성별 분류 ... 40
[표 11] 표본의 연령 분류 ... 40
[표 12] 표본의 학력별 분류 ... 41
[표 13] 표본의 직업별 분류 ... 41
[표 14] 표본의 인터넷 접속 횟수별 분류 ... 41
[표 15] 표본의 인터넷 쇼핑몰 구매 횟수별 분류 ... 42
[표 16] 변수들에 대한 신뢰성 검증 ... 42
[표 17] 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질과 만족의 요인분석 결과 ... 44
[표 18] 소비자 행동의 요인분석 결과 ... 44
[표 19] 변수들간의 상관관계 분석 결과 ... 45
[표 20] 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질이 사용자 만족에 미치는 영향 ... 46
[표 21] 사용자 만족이 행동 의도 (충성도)에 미치는 영향 ... 48
[표 22] 사용자 만족이 행동 의도 (변경성)에 미치는 영향 ... 48
[표 23] 연구 가설검증 요약 ... 49
[표 24] 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질이 소비자 행동에 미치는 영향 ... 50
그 림 목 차
[그림 1] 쇼핑몰 사례 : 삼성인터넷쇼핑몰 ...,... 17
[그림 2] 쇼핑몰 사례 : 드림엑스 쇼핑몰 ...,... 18
[그림 3] 고객들의 브랜드 충성 계층 ...,,... 21
[그림 4] A u gm en t ed IS S u cces s M odel ...,,..,... 25
[그림 5] 서비스 품질과 행동 의도에 관한 연구 ...,... 26
[그림 6] Cr on in & T ay lor 의 연구 ...,,... 29
[그림 7] 본 논문의 연구모델 ... 31
국 문 초 록
본 연구는 빠르게 성장하는 인터넷 쇼핑 시대를 맞이하여 인터넷상에서 쇼핑 몰을 이용하는 소비자들의 행동에 영향을 주는 서비스 품질에 대한 실증 연구 를 통하여 전자상거래에서 서비스 품질이 소비자 행동에 미치는 영향에 관하여 연구하였다.
이는 소비자가 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질에 만족하였을 때 재구매나 쇼핑 몰에 대한 충성도가 높아질 것인가를 알아보기 위해 소비자 욕구(needs )에 바 탕을 두고 연구를 수행하였다.
실증연구모형은 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 품질을 독립변수로 설정하고, 소 비자가 서비스 품질을 만족하였을 때 영향을 미치는 소비자 행동을 종속변수로 설계하였다.
본 연구의 특성상 인터넷상에서 설문지를 올려놓고 그 결과를 실증 분석하 였다. 설문 조사를 위하여 인터넷 쇼핑몰에서 제품 및 서비스를 이용/ 구매 한 경험이 있는 회원에게 총 732부의 전자우편을 발송하여 124명이 설문에 응답하 였고 그중 유효성이 있는 117부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다.
본 연구의 결과에 따른 결론은 다음과 같다.
인터넷 쇼핑몰의 유형성(tangibles )은 소비자 만족에 영향을 미친다고 할 수 있으며 기타 다른 요인들 즉 신뢰성(reliability ), 반응성(respon siv eness ), 보증성 (assurance ), 공감성(empathy )은 소비자 만족에 영향을 미치지 않는다고 할 수 있다. 또한 소비자 만족도는 소비자의 충성도 및 변경성에 영향을 미친다고 할 수 있다. 그러나 소비자 만족에 영향을 미치는 영향 요인 중 신뢰성은 소비자 만족에 영향을 미치는 다른 요인들 중 유형성 및 공감성과 밀접한 상관이 있으 며, 소비자 행동 요인인 충성도와도 매우 높은 상관성이 있다고 할 수 있다. 또 한 인터넷 쇼핑몰의 유형성, 신뢰성, 보증성은 전체 소비자 행동에 직접적인 영
향을 미친다고 할 수 있다.
본 연구는 소비자가 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도 중 서비스 품질에 영향을 미 치는 요인과 소비자 만족에 영향을 미치는 요인을 이해하고 그 후 소비자의 행 동에 관한 것을 이해하는 것은 인터넷 쇼핑몰을 대상으로 한 소비자 행동 연구 에 새로운 이론적 접근 방법을 제공할 수 있다는 의의를 가진다.
본 연구의 결과로 몇 가지 실무적인 마케팅 전략적 시사점을 제공하면 다음 과 같다. 마케팅 담당자는 우선 그들의 고객들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구입하려 할 때 서비스 품질이 소비자 만족에 영향을 미치고 아울러 소비자 만 족은 재구매나 충성심 혹은 구매경로 변경 등과 같은 소비자 행동을 파악하여 야 한다. 이에 따른 차별적 마케팅이 필요하다. 특히, 유형성에 관계된 요인들 이 소비자의 만족에 크게 영향을 미친다는 것을 인식하고 인터넷 쇼핑몰의 디 자인이나 제품 속성을 잘 들어 낼 수 있는 서비스가 필요하다. 그 다음으로 감 정성 측면이 중요한 것으로 드러났기 때문에 소비자에 대한 지속적인 관심을 보여줄 필요가 있다.
제 1 장 서 론
제 1 절 연 구 배 경 과 문 제 제 기
1. 연구 배경과 목적
인터넷을 통한 전자상거래 서비스가 기존의 전통적 방식의 패턴을 바꾸고 있다. 인터넷 전자상거래를 통하면 전세계 수많은 상점 및 기업의 제품을 구매 할 수 있다. 즉, 인터넷 홈페이지에 소개된 제품과 제품 사용을 조회 후 의문 사항은 전자우편이나 게시판으로 물어 보기만 하면 된다.
전자상거래는 광의로 해석하면 정부 기업 개인 등의 경제 주체들이 인터 넷 등 고도의 정보통신기술을 활용해 상품 및 서비스를 교환하는 거래 활동을 말한다. 세계 전자상거래의 시장 규모는 조사 기관별로 다소 차이가 있지만 대 략 2002년께는 6천억달러에 이르고 2005년에는 1조1천억 달러에 달해 연평균 60% 이상의 고속 성장을 할 것으로 전망된다. 국내시장의 신장률은 이보다 훨 씬 높아 2002년 2천7백억원, 2005년에는 2조6백억원을 넘어서는 등 매년 2배 가까운 쾌속 성장세를 구가할 것으로 관측된다.
이처럼 전자상거래가 무한한 잠재력을 갖고 있는 만큼 이에 대한 수많은 준 비 작업들이 진행 중이다.
실제로 선진 각국의 예를 보면 전자상거래는 구매 물류 생산 판매 마케 팅 서비스 고객관리 등 거의 모든 영역에서 활용돼 구매 비용 절감, 재고관 리 효율화, 사이클타임의 단축, 대고객 서비스 개선, 판매 및 마케팅비용의 절 감, 새로운 판매 기획 포착 등의 측면에서 빛을 발하고 있다.
그럼에도 불구하고 국내 수준은 아직 걸음마 단계다. 업계 전문가들은 선진
국에 비해 5～8년의 격차가 있다고 지적한다. 우선 도입 시기가 늦은데다 전자 상거래 활성화를 가로막는 걸림돌들이 아직 사회 곳곳에 산재해 있기 때문이 다.
우리 나라의 경우 전자네트워크를 통한 소매업이 아직은 활성화되어 있지 못 하다. 우선 정보통신기반환경이 확충되어 있지 못하고 대부분의 소비자들의 인 식도 아직은 일반 소매업을 통한 구매를 선호하는 상태이다. 정보네트워크 기 반 구조가 확충되어 있는 선진국의 경우처럼 인터넷을 통한 소매업의 출현은 당장의 국내 기업 현실과는 다소 거리가 있는 것이 사실이나 정보기술 및 정보 통신수단 변화 추세에 비추어볼 때 그리 먼 미래의 일만은 아니다.
본 연구의 목적은 현재 전자상거래의 한 형태인 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 품질이 소비자의 행동에 미치는 영향에 관하여 실증연구 하고자 한다.
과연 소비자가 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질에 만족하였을 때 계속적인 구매 (재구매)나 쇼핑몰에 대한 충성도가 높아질 것인가를 알아보고자 한다.
기존의 제조업체나 유통 업체 등에서의 서비스 품질에 관한 연구를 인터넷 쇼핑몰로 확장하여 고객들의 서비스 품질에 영향을 미치는 요소와 이에 만족한 후의 반응인 소비자 행동을 살펴보고자 한다. 이는 이제까지의 인터넷 쇼핑몰 에 관한 연구들이 주로 포괄적인 구매 과정만을 다루었기 때문이다.
그러므로 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 품질이 소비자의 행동에 미치 는 영향에 관하여 그 목적을 둔다.
2. 문제 제기
P ar asur am an , Zeitham l and Berry는 지각된 서비스 품질은 고객의 성과와 기대 사이의 차이에 대한 전체적인 평가로 특정 서비스의 우수성과 관련된 개 인의 전반적인 서비스의 판단 및 태도 로 보고 있으며, 서비스 품질이 증가함
에 따라 고객 만족이 증가하는 것으로 보았다. 또한, Delone and McLean은 IS 부서의 서비스 역할의 영향에 관해 논하면서, 서비스 품질은 사용(u se)과 사 용자 만족(u ser satisfaction )에 영향을 준다고 발표하였다.1)
인터넷 쇼핑몰 서비스 품질과 사용자 만족에 관한 본 연구의 구체적인 연 구문제는 다음과 같다.
가. 인터넷 쇼핑몰의 유형성(tangibles )은 소비자 만족에 영향을 미칠것인가?
나. 인터넷 쇼핑몰의 신뢰성(reliability )은 소비자 만족에 영향을 미칠것인가?
다. 인터넷 쇼핑몰의 반응성(respon sivenes s )은 소비자 만족에 영향을 미칠것인 가?
라. 인터넷 쇼핑몰의 보증성(assurance)은 소비자 만족에 영향을 미칠것인가?
마. 인터넷 쇼핑몰의 공감성(empathy )은 소비자 만족에 영향을 미칠것인가?
바. 소비자의 만족이 충성도에 영향을 미칠것인가?
사. 소비자의 만족이 변경성에 영향을 미칠것인가?
제 2 절 연 구 방 법 및 연 구 대 상
1. 연구 방법
본 연구의 실증연구 모형은 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 품질을 독립변수로 설정하고, 소비자가 서비스 품질을 만족했을 때 영향을 미치는 소비자 행동을 종속변수로 설계하였다.
연구를 위한 조사는 설문방식을 채택하였으며 1998년 12월 1일～1999년 3월 10일 까지 설문지를 인터넷 웹사이트(http :/ / w w w .kocc.com )2)에 올려놓고 인터
1) Delone an d McLean (1992). S ervice Quality : A Measur e of Inform ation Sy st em s Effectiv eness . p. 84.
2) 이 사이트는 한국 전통 문화를 소개하고 전통 공예품 및 전자제품을 판매하는 쇼핑몰
넷 쇼핑몰에서 제품 및 서비스를 이용/ 구매 한 경험이 있는 사람에게 전자 우 편을 발송하여 직접 설문에 응답하도록 하는 방식을 선택했다.
2. 연구 대상
본 연구는 국내 인터넷을 이용하는 사용자들 중 인터넷상에서 제품 및 서비 스의 구매 경험이 있는 사람을 대상으로 하고 있다. PC통신 서비스업체들은 자 체 서버와 망을 구성, 인터넷의 대부분 기능들을 지원하고 있어 WWW (W orld Wide W eb )서비스를 통한 멀티미디어 통신 붐이 조성되고 있다. 따라서 인터넷 을 통한 광고, 판매서비스, 예약서비스, 홈뱅킹, 홈쇼핑 등의 이용도 빠른 속도 로 증가되고 있다.
데이콤인터파크 (interpark .com ), 롯데인터넷백화점(lotte.shopping .co.kr ), 메 타랜드 (metaland.co.kr ), 사이버리서치 (ssis .co.kr/ syberresearch ) 등 국내에 인터넷 가상기업이 첫 선을 보인 지 2년여, 전자상거래 시장이 황금알을 낳는 거위가 될 것이란 장미빛 예측과 함께 2년여의 짧은 기간에 국내에도 3백여개 의 인터넷 가상기업이 생겨났다.
본 연구는 인터넷상에서의 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 행동에 영향을 주는 서비스 품질에 대한 연구로서 전자상거래를 이용하는 소비자 만족에 연구의 초 점이 있다.
제 2 장 인 터 넷 쇼 핑 몰 에 대 한 선 행 연 구
제 1 절 가 상 기 업 및 쇼 핑 몰 에 대 한 문 헌 연 구
60년대 이후 많은 연구자들3 )과 미래 학자들 그리고 많은 미래학 연구 기관 들이 미래의 소비자들은 가정의 컴퓨터/ 텔레비전 시스템을 통하여 쇼핑의 일부 나 전부를 안방에서 하게 될 것이라고 예측하였다. 즉 소매업의 추세가 전통적 인 방식에서 새로운 경로인 전자쇼핑시스템(ess : electronic shopping sy st em ) 으로 전환될 것이라고 보았다.
전자주문시스템을 이용한 쇼핑은 멀티미디어 산업의 발달과 관련이 깊다. 멀 티미디어 산업은 21세기의 새로운 기간산업으로 부상하고 있는데 멀티미디어 산업은 용어가 의미하는 바와 같이 단일 미디어가 아니고 다양한 미디어가 복 합된 산업이다. 컴퓨터, 통신, 영화, 유선방송(CAT V ), 출판, 방송 등 7대그룹이 핵심을 이루고 있다. 멀티미디어를 통해 영상, 문자, 음향, 그래픽, 데이터가 각 각 디지털 신호로 통합되어 가공, 저장, 편집, 전송이 가능하게 되어 시간적, 공 간적인 제약 없이 저가로 정보를 입수, 처리, 활용하는 것을 가능하게 된다.
멀티미디어화의 전개와 관련된 주요 성장사업으로 영화・교육・오락・애니 메이션・광고 등의 멀티미디어 소프트 사업, CD- ROM 드라이브, 위성케이블 등의 프로그램 전달 매체와 관련된 사업, 쌍방향 송수신 가능 단말기 제조사업 등이 있다. 정보서비스와 관련된 사업으로서는 정보(영상소프트웨어, 데이터베 이스)창출사업, 인터넷을 통한 정보서비스 사업, 정보네트워크를 활용한 생활 관련 서비스(주택의료・복지・전자출판・전자신문・홈쇼핑), 영상통신(화상전 화・화상회의), 이동통신, 위성통신 등의 정보네트워크기반 사업 등이 있다. 기
3) Doody and Davidson (1964년), McNair and May (1976년), Rosender g and Hir schm an (1981년)
업과 가계에 있어서의 서비스의 전문화, 생산 활동에 대한 서비스 투입의 증가, 가계서비스 소비증가에 의해 서비스산업의 성장이 기대된다.
이러한 맥락에서 정보서비스를 제공하는 인터넷을 기반으로 하는 가상기업 은 정보네트워크 기반 환경이 확충된다면 멀티미디어산업의 발달에 따라 소비 자들의 전문적인 서비스 수요를 충족하는 중요한 수단이 될 것으로 예측되고 있다. 본 장에서는 우선 연구의 대상인 가상기업과 관련된 개념들을 정의하고 본 연구의 바탕이 되는 선행 연구들에 대하여 문헌 조사를 하였다.
1. 전자상거래(electr onic comm er ce)의 정의
전자상거래는 광의로 해석하면 정부 기업 개인 등의 경제 주체들이 인터 넷 등 고도의 정보통신기술을 활용해 상품 및 서비스를 교환하는 거래 활동을 말한다. 이를 시장 영역별로 보면 정부- 기업, 기업- 기업간 등의 조직간 전자 상거래 와 정부- 개인, 기업- 개인 등의 소비자 대상 전자상거래 로 분류된 다. 특히 이중에서도 시장 비중이 압도적인 것은 기업- 기업간 비즈니스로 세계 전자상거래의 80～90%에 이르고 있다. 전자상거래는 네트워크에 의존하므로 정보고속도로는 이러한 전자상거래의 기반 구조라고 할 수 있다. 즉 국가정보 자원으로서의 정보고속도로 구축은 전세계적인 현상이며 이러한 정보고속도로 의 구축은 전자상거래의 정보전송방식 및 속도뿐만 아니라 전자상거래 방식 역 시 변화시킬 것이라고 예측된다.
2. 전자상거래의 형태
위에서 언급했듯이 전자상거래는 그 거래 주체가 누구냐에 따라 다음의 세 가지로 분류할 수 있다.(Kalakota, R., Whinston,, 1995)
(1) 조직간 전자상거래(int er - organizational comm erce)
조직간 전자상거래는 전자시장(electronic marketplace, electronic m arket
sy st em )이라는 용어로 이전의 문헌(Bakos, J . Y., 1991) 에서 사용되었다. 전자 시장은 시장가격과 상품 제공에 대한 정보를 교환하도록 수평적인 시장에서의 구매자와 판매자를 연결시키는 정보시스템이다. 이것은 다면적인 정보 공유를 의미하는 것으로 전자시장에서의 정보시스템은 구매자와 판매자간의 중간자 역 할을 하게 된다. 전자시장의 예를 살펴보면 다음과 같다.
[표 1] 전자시장의 예
EDI를 통한 기업과 공급업자간의 문서 발주
EFT (electronic fund tr an sfer )를 통한 기업과 금융기관 또는 금융기관간의 전자적인 자금 이체
증권사간의 증권거래
(2) 조직내 전자상거래(intr a - organizational comm erce )
조직내 전자상거래는 정보링크(information link )라는 용어로도 사용된다.
정보링크는 전자시장에 비해 수직적인 시장에서의 공급업자와 소비자간의 부가 가치 체인의 역할을 하는 조직간 정보시스템을 의미한다. 그 예를 살펴보면 다 음과 같다.
[표 2] 정보 링크의 예
고객 주문의 조직내 이동(워크플로우시스템) 정보공유(전자메일, 전자출판)
화상회의(video conferencing )
(3) 기업 대 고객 전자상거래(bu siness t o cu st om er comm erce)
기업에서 고객으로의 전자상거래는 이후에 설명하게 될 가상기업, 가상소매 업에서도 언급이 될 내용이지만 기업이 고객에게 재화 및 서비스를 전달하는
수단으로서 전자상거래를 사용하는 것이다. 그 예룰 들면 다음과 같다.
[표 3] 기업대 고객 전자 상거래의 예
홈쇼핑(온라인 시장, 온라인 주문) 홈뱅킹(대금납부, 이체, 계좌관리) 온라인 광고
교육(온라인 데이터베이스, 뉴스그룹) 오락(게임, on - demand 서비스)
3. 가상기업 및 가상소매업 (1) 가상기업
가상기업이란 용어에 대한 합의된 정의는 없다. 이에 대한 각각의 문헌을 발 췌하면 다음과 같다. 가상기업이란 물리적으로 본사를 가지고 있지 않은 회사 로서 실제로 전업으로 일하는 노동자도 극히 적을 수 있다. 오히려 가상기업은 몇 개의 회사로 구성되어 있어서 이러한 각각의 회사들에는 본사가 있을 수 있 다. 가상기업은 디지털시대의 속도와 세계화에 대한 대응이다. 환경 변화가 급 속하고 기업들은 이러한 새로운 환경에 대처할 능력을 가지고 있지 않다. 하지 만 한 기업이 이러한 분야의 전문적인 지식을 다른 기업의 전문적인 지식과 결 합시킴으로서 새로운 환경에서 성공할 수 있는 가상기업을 창조하는 것이 가능 하다. 이러한 가상기업은 한가지 특정한 타입의 상품이나 서비스를 제공하고자 하는 목적으로 설립된다. 이러한 상품이나 서비스에 대한 시장이 쇠퇴하면 새 로운 파트너를 찾아 새로운 기회를 추구하면서 기존의 가상기업은 쉽게 해체된 다. (Second Level of Summ ary Section for F orbairt Internet Report , 1996)
지구촌은 가상기업의 모태가 되고 있는데 가상기업은 장소에 귀착되어 있지 않고 적시에 적합한 거래를 적소에서 이루기 위하여 적합한 파트너를 지속적
으로 찾는 기업이다. 시간이 흐르고 기회가 이동하면 가상기업 역시 과거에 구 속받지 아니하고 기초적인 바탕을 유지하면서 이동하게 된다.
지구촌은 매우 경쟁적인 곳이 될 것이고 지구촌에서 생존・번영하려는 회사 는 유연하고 쉽게 적응하며 자신의 고유한 장점을 최대화하기 위하여 탐색하여 야 한다.(Second Lev el of Summary Section for F orbairt Internet Report )
이상의 문헌에서 살펴본 가상기업의 구성 요건은 다음과 같다.
① 기업의 핵심 활동이 정보네트워크에 기반하고 있다.
② 회사의 본사가 존재하지 않거나 장소에 의존, 제한 받지 않는다.
③ 두개 이상의 기업이 가진 핵심 기술의 결합이다.
④ 환경 변화에 유연하게 대응할 수 있는 기업 시스템이며 쉽게 구성 및 해체 가 가능하다.
이를 종합하여 가상기업에 대하여 정의하면 가상기업이란 두개 이상의 기업 이 가진 핵심 기술을 결합시킨 기업 시스템으로서 정보네트워크를 통해 업무를 최적(시간, 장소, 대상선정, 비용 등)으로 처리하는 것이 그 목표이다.
가상기업이 바탕으로 하는 정보네트워크는 특수 목적에 맞춘 분석 도구와 시뮬레이션을 지원하고 로지스틱스와 상품관련 지원, 상품의 제조 또는 상품과 관련된 데이터의 조작을 지원한다.
가상기업을 통해 전자 카탈로그 발송, 데이터베이스를 통한 고객관리, 전자 구매, JIT 자재관리의 전자문서화, 공급자 관리를 가능하게 할 수 있다. 또한 기 업의 내부 기능을 아웃소싱을 통해 기업의 활동이 시간과 장소에 구애받지 않 도록 한다.
가상기업은 정보네트워크를 통해 기업 활동을 사이버스페이스상에서 수행하 는 것 이상의 의미를 가지는데 그것은 바로 네트워크를 통해 기업이 가진 고유
의 핵심적인 가치 핵심적인 기능, 경쟁 역량을 공유하는데 있다. 즉 정보네트워 크를 통한 의사 소통의 바탕에는 비전의 공유, 가치의 공유가 있는 것이다.
(2) 가상소매업
가상소매업(virtual retailing )이란 정보네트워크를 통해 소매업자가 소비자에 게 정보, 서비스 및 상품을 제공하는 소매기업시스템이다. 정보네트워크에 바탕 을 두기 때문에 가상소매업은 시간과 장소에 구애받지 않는다.
가상소매업은 이상에서 정의한 바 있는 가상기업의 초기 단계로서 정보네트 워크상에서 표준 양식을 통하여 주문 메시지를 전달하는 점에서 전자문서교환 기술에 바탕을 두고 있다. 또한 가상소매업은 상거래의 대상이 소매업자에서 소비자로 국한되어 전자상거래보다 협의의 개념이다. 가상소매업은 수직적 시 장의 정보시스템 연결이 아니라는 점에서 정보링크와는 구별된다.
비슷한 용어로 전자쇼핑시스템, 홈쇼핑, 통신판매(텔레마케팅) 등을 구분 없 이 사용하고 있는데 역시 그 의미에 있어서는 차이가 있다.
전자쇼핑시스템은 소비자가 단말기를 이용하여 구매 행위를 하는 관점에서 통신서비스시스템을 바라보는 관점이며 가상소매업은 전자상거래의 일부로서 소매업자와 고객간의 유통 경로를 보는 관점이다.
홈쇼핑은 쇼핑을 하는 장소가 실물쇼핑의 장소와 다르다는 의미로서 홈쇼핑 의 매개체가 전화, 텔레비전, 컴퓨터 등을 사용할 수 있기 때문에 가상소매업, 전자쇼핑시스템 보다는 넓은 의미로 사용된다.
초기의 단말기를 바탕으로한 서비스들을 살펴보면 teletext시스템의 경우는 텔레비전네트워크컴퓨터에서 메시지를 보도하는 방식으로 T V를 매체로 하고 있다. 그 예로서 W arner Cable Division 과 American Expres s의 QUBE시스템 (1977～1984), T im es - Mirror Company의 Gat ew ay (1980년대초)를 예로 들 수가 있다. Knight - Ridder New spaper chain의 Viewtron (1983)의 경우 최초로 컴퓨
터(T V세트에 연결된 터미널)를 이용하여 뉴스, 뱅킹, 쇼핑, 기타 상호작용 서비 스를 제공하는 서비스였다.4 )
하지만 이러한 시스템들은 성공적이지 못했다. QUBE시스템의 경우 2000만 불의 투자(투표서비스, 게임, 시청자 회의, 데이터 뱅크 접속 등)로 이루어진 것 이나 사용자를 확보하는데 실패하였다. Gat ew ay역시 3000만불의 손실, View tron은 5000만불의 손실로 끝이 났다.(Kalakot a , R ., Whin st on , A . B ., 1995) 이러한 결과는 초기 전문가들의 예상과는 크게 다른 것이었다. 그 이유 는 첫째, 이러한 시스템의 접속 환경에서 찾을 수 있는데 단말기 설치비용, 정 보통신환경의 미비, 느린 서비스 등에서 소비자 유인이 없었다는 점이다. 둘째 는 당시의 소비자들이 이러한 서비스에서 쇼핑을 직접하는 즐거움을 상쇄할 수 있는 편의성을 이러한 시스템들에서 찾지 못했다는 점이다.
통신판매란 전화나 우편을 이용하여 상품의 광고, 구매, 발송을 하는 방식이 다. 소매업체가 서비스 가입자에게 우편으로 카탈로그를 발송하여 상품을 광고 역으로 소비자가 전화나 우편을 통해 구매하는 방식이다.
80년대 그다지 성공적이지 못했던 홈쇼핑 시스템이 가상기업의 하부 개념인 가상소매업이라는 새로운 개념으로서 새로운 이슈가 되고 있는 것은 바로 인터 넷 그리고 이것을 바탕으로 하는 ww w서비스의 등장이다. 우선 이러한 서비스 는 기존의 T V를 바탕으로 한 teletext 서비스나 단말기를 바탕으로 하는 view dat a서비스와는 달리 그 속도나 사용자의 편의성에서 우수하고 가입소비자 의 수가 급속한 증가 추세에 있기 때문이다.
제 2 절 전 자 시 장 의 모 형 에 대 한 연 구
정보링크와 전자시장에 관한 Bakos (1991)의 연구는 현재 확산되고 있는 조
4) S . Sharm a, W . O. Bear den , J . E . T eel(1983) Differ ential Effect s of In - Hom e Shopping Methods. Journal of Marketing , v olume 59, number 4, wint er , pp.127～129.
직간 정보시스템이 경제적인 효율성과 전략적인 행위의 관점에서 조직간의 상 호작용에 어떠한 영향을 주는가에 대한 연구이다.
이 연구에서는 조직간의 전자상거래, 기업과 고객간의 전자상거래에 대한 두 가지 모델을 제시하고 있다.
1. 생필품시장모델
생필품 시장에서는 모든 기업이 동일한 상품을 판매하며 다만 상품의 가격 만이 차이가 난다. 생필품 시장에 전자시장을 도입하는 경우 검색 비용이 일반 시장보다 감소되므로, 전자시장에서는 이전보다 낮은 시장가격이 형성되고 기 업의 이익은 일반 시장보다 낮은 수준이 된다. 이러한 효과의 속성 및 정도는 시장과 소비자, 기업의 행태에 따라 달라지겠지만 몇 가지 가정이 주어지는 일 정한 조건에서는 매우 극적인 결과를 낼 수도 있다.(Bakos , J . Y., 1991)
2. 차별시장모델
소비자가 이질적이고 상품이 이질적인 차별 시장의 경우, 소비자의 이질성과 상품의 이질성은 기업 독점의 바탕이 된다. 독점기업은 소비자의 선호를 이용 하고, 가격경쟁을 제한하고 따라서 독점적인 상태를 만들게 된다.(Reinganum , J . F ., 1979)
소비자가 모든 상품을 검색하지 못하는 공간적으로 차별적인 시장에서는 기업 은 다양한 상품을 제공하고 선호가 다른 소비자는 제공되는 상품과 가격에 대 한 정보를 얻기 위하여 비용을 발생시키게 된다. 소비자는 구매 결정을 하거나 계속 검색, 또는 구매 결정을 포기하게 되는 의사 결정을 하게 된다.
이러한 환경에서 기업은 정보 획득에 드는 비용을 이용하여 독점적인 지위 를 얻을 수 있다. 예를 들어 전자시장을 도입하여 검색 비용을 감소시키는 것 은 가격을 낮추게 되고 따라서 기업의 이익을 감소시킨다. 비생산적인 소비자
의 정보검색 비용을 감소시킴으로써 사회 전체적인 비용 감소, 효율성 증대를 가져올 수 있다.
만약 검색 비용이 충분히 낮아지면 소비자들은 모든 상품을 살펴보고 그들 의 욕구에 가장 알맞은 상품을 구매한다. 이 모델에 따르면 전자시장에서는 소비자가 상품의 가격과 상품 관련 획득하는데 드는 비용을 절감할 수 있다.
전자시장에서 소비자는 이상과 같은 이유로 다음과 같은 두 가지 혜택을 누릴 수 있다.
① 판매자간의 경쟁이 가열되어 저가에 상품을 구매할 수 있다.
② 이용 가능한 상품에 대한 정보를 더 많이 얻을 수 있고 그들의 요구에 더욱 부합하는 판매자를 고를 수 있다.
이러한 효율성이 일부 시장 부문에 있어서 전자시장을 사회적으로 바람직한 것으로 만들 수 있고 바로 이점이 전자시장서비스를 구축하려는 회사에게는 잠 재된 이익이 되는 것이다.
이러한 전자시장, 본 연구에서의 인터넷상의 쇼핑몰이 앞으로 도래할 인터넷 을 통한 소매업의 경우 중소기업들에게는 더욱 유리하다고 할 수 있다. 우선 이러한 정보통신 네트워크 설비에 대한 초기 투자는 다른 시장보다 진입에 드 는 투자비용이 상대적으로 작은 수준이며 기존의 시장처럼 진입장벽 역시 그다 지 두껍지 않다. 그 이유는 통신서비스사에 자신의 광고를 게재한다거나 온라 인으로 거래 주문을 받는 것, 나가 인터넷상에 광고를 하고 주문을 하는 것 자 체가 고자본사업이 아니기 때문이다. 다만 소비자층이 충분히 두꺼워 질 때에 는 규모의 경제에 따른 진입장벽이 발생할 수 있다.
현재의 쇼핑몰에서 거래되는 상품의 종류를 살펴보면 도서, 번역, 꽃배달 서 비스, 음반, 비디오, 오디오, 하드웨어, 소프트웨어, 예약서비스, 생활, 아이디어 용품 등이다. 이들을 이상의 어느 모델에 적용할지를 분류하면 다음과 같다.
[표 4] 인터넷 쇼핑몰의 상품분류
일용품시장 차별시장
도서 예약서비스
음반, 비디오, 오디오 하드웨어
소프트웨어 농수산물
번역
생활 아이디어 용품 꽃배달
우편상품
이러한 시장의 경우 Bakos (1991)의 모델과 같이 일용품 시장에서는 가격 할 인과 우송 배달료를 기업이 부담하는 것 등의 가격경쟁이 그리고 차별 시장의 경우 소비자의 선호에 따른 기업간의 경쟁으로 인한 독점 체제가 이미 진행되 고 있는 것으로 보인다.
제 3 절 인 터 넷 쇼 핑 몰 에 대 한 연 구
1. 인터넷 쇼핑몰(int ernet shopping m all)의 개념
인터넷 쇼핑몰이란 소비자가 자신의 장소에서 원격 정보 커뮤니케이션 시스 템을 통하여 시장 내의 다른 모든 참가자와 의사소통하여 시장 거래를 통하여 구매 또는 거래를 하거나 그러한 구매 및 거래를 완료하도록 하는 정보시스템 으로 정의될 수 있다.(김진우, 1998)
인터넷 쇼핑몰 등과 같은 기업간의 거래가 아닌, 기업과 소비자간의 전자적 거래를 지원하는 전자적 소매 시장은 현대적 쇼핑몰 개념과 대비되어 인터넷 쇼핑몰, 전자적 쇼핑몰, 가상점포, 온라인 점포, 정보몰, 전자적 몰 등의 용어와 같은 의미로 사용되고 있다. 본 연구에서는 용어의 통일을 위하여 인터넷 쇼핑 몰(internet shopping mall)을 대표적인 용어로 사용하기로 한다.
2. 인터넷 쇼핑몰 형태의 분류
Hoffm an과 Novak (1996)은 인터넷에서 웹의 상업적인 개발을 촉진하기 위한 프레임웍(framework )을 제시하였다. 그들은 인터넷상의 상업적 웹사이트를 크 게 목적지 사이트와 웹 통행 통제 사이트라는 두 가지 범주로 구분하였다.
목적지 사이트는 온라인 채널을 통하여 직접적인 판매를 제공하는 온라인 스토워 프론트(online storefront ), 회사와 제품의 이미지나 정보, 광고를 제공하 는 인터넷 프레즌스 사이트(int ernet presence sites ), 요금이나 스폰서, 탐색 데 이터 베이스에 기반한 정보 이용에 관한 컨텐트 사이트(content sites )의 세 가 지 유형으로 나누었다. 또한 웹 통행 통제 사이트는 온라인 프론트의 집합인 몰(mall), 소비자를 끌어들이기 위한 독특한 광고 형태인 인센티브 사이트, 다 른 웹사이트를 찾아 주는 탐색 에이전트의 세 가지 유형으로 분류하였다. 이들 의 유형 분류는 쇼핑몰의 분류라기 보다는 인터넷의 웹사이트와 검색 기술에 대한 개괄적인 정리라고 볼 수 있다.
제일금융원(1997)은 인터넷 쇼핑몰을 사이버 쇼핑몰, 사이버 쇼핑 숍, 사이버 쇼핑 플라자의 세 가지 유형으로 분류하였다. 먼저 사이버 쇼핑몰은 거대한 가 상 쇼핑몰에 판매업자들이 가상 상점을 임대해 개점하는 형태이며, 두 번째 사 이버 쇼핑숍은 판매상이 독립적으로 가상 상점을 개설한 형태를 말하며, 세 번 째 사이버 쇼핑 플라자는 가상 상점뿐만 아니라 가상은행, 가상여행사, 가상 서 점 등 일상생활에 필요한 서비스 기능 및 게임, 오락 등 엔터테이먼트 기능을 다양하게 갖춘 사이버 스페이스를 사이버 쇼핑 플라자라고 하였다.
3. 인터넷 쇼핑몰 구매의 장단점
인터넷 쇼핑몰을 통한 구매는 다른 구매 수단과 비교하여 다음과 같은 장점 을 지닌다.(이두희 & 한영주, 1997)
첫째, 공간적인 제한이 없다.
둘째, 시간적인 제약이 없다.
셋째, 인터넷 이용자들은 대부분 20～40대의 중산층, 고학력의 구매력 있는 정보 탐색형의 의견 선도자(opinion leader )이다. 정보 전달에 중요한 영향을 미 친다.
넷째, 가장 구체적인 필요성을 느끼는 표적집단(target group )에 대한 접근이 용이하다.
다섯째, 광고비가 저렴하다.
여섯째, 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다.
일곱째, 광고 분량에 제한이 없다.
반면, 인터넷 쇼핑몰을 통한 구매는 다른 구매 수단과 비교하여 다음과 같은 단점을 지닌다.
첫째, 인터넷 이용자들은 표적화되지 않은 광고를 싫어할 뿐만 아니라 표적 집단에 대한 광고에서도 여전히 호의적이지 않다.
둘째, 인터넷에 자유롭게 게재되는 자사 제품에 대한 부정적인 정보 때문에 회사가 손해를 입는 경우가 있다.
셋째, 인터넷의 보안성 문제가 있다.
4. 인터넷 쇼핑몰의 사례
(1) 삼성인터넷쇼핑몰 [http:/ / w w w .sism .co.kr/ ]
가전/ 컴퓨터, 자동차용품, 서적/ 음반/ 비디오/ SW , 완구/ 유아용품, 화장품/ 향수 / 시계, 특산물/ 건강식품, 서비스 상품 판매 쇼핑몰 등을 제공하고 있다.
[그림 1] 쇼핑몰 사례 : 삼성인터넷쇼핑몰
[
(2) 드림엑스 쇼핑몰 [http:/ / dream ex .co.kr/ ]
소프트웨어 및 하드웨어 판매 인터넷 홈쇼핑몰로 기획상품소개, 취업/ 창업/
문화/ 예술 정보를 제공한다.
[그림 2] 쇼핑몰 사례 : 드림엑스 쇼핑몰
제 3 장 서 비 스 품 질 만 족 및 행 동 의 도 에 관 한 선 행 연 구
본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질이 소비자의 행동에 미치는 영향에 관하여 살펴보는데 그 의의가 있다. 인터넷 쇼핑몰에서의 이제까지의 연구가 구매 과정에만 한정돼 있었다. 그러기에 본 연구는 소비자가 느끼는 인터넷 쇼 핑몰의 서비스 품질이 소비자의 구매 행동에 미치는 영향에 관하여 관찰 하고 자 한다.
제 1 절 소 비 자 의 만 족 및 태 도 에 관 한 연 구
1. 소비자 만족
소비자 만족 및 태도에 관한 연구는 마케팅 분야와 MIS분야에서 이미 그 진척이 상당히 이루어진 상태이다. 이러한 연구들을 살펴보면 소비자 만족에 영향을 미치는 요소, 소비자의 태도에 영향을 미치는 요인, 소비자의 태도가 미 치는 영향, 특정 서비스에 대한 고객만족 측정 모형에 관한 것들이다.
이러한 연구들의 예를 살펴보면, 그룹웨어에 대한 사용자 만족도 측정 5 ), 물류서비스에 대한 고객만족 측정 모형 6 ) 등이 있다.
2. 소비자의 태도와 행동 의도
(1) 태도(attitudes )에 대한 개관
일반적으로 태도(attitudes )라는 용어는 인간 행동의 여러 결정 요인과 관련
5) 이승기(1996). 그룹웨어에 대한 사용자 만족도 측정에 관한 연구. 서울대학교 대학원
석사학위 논문.
6) 김기수(1993). 물류서비스에 대한 고객만족 측정모형에 관한 연구. 서울대학교 대학원
경영학과 석사학위논문.
하여, 행동에 영향을 미치는 많은 요인 중 하나로써 인식되고 있다. 이러한 태 도는 한마디로 호감(like) 또는 비호감(dislike)을 나타내는 것으로, Gordon Allport는 태도에 대한 정의를 태도는 지속적으로 호감 또는 비호감 방식으로 대상군 또는 대상에 반응하는 경향(predisposition )으로 학습되어진 것 으로 정 의하고 있다. Fishbien & Ajzen (1975)은 학습적 측면에서 태도를 주어진 대상 에 관하여 지속적으로 호의적 또는 비호의적인 반응을 일으키는 학습된 경향 으로 정의하고 있다. 여기서 대상(object )이란 제품, 브랜드, 상점 등을 가리키 며, 소비자들은 이러한 대상들에 대한 지식과 연계되어 가장 호의적인 대상군 을 평가한 후 구매 행동을 취하게 된다. 태도는 기업에 대한 신뢰감, 보안성, 좋은 서비스 등의 신념(beliefs )으로 나타나게 되며, 이러한 기업에 대한 신념은 평가(evaluation ) 단계를 거쳐 행동의도(intention t o buy )를 표출시켜 구매 행 동(behavior )을 유발하는 것이다. 이렇듯 태도의 구성 요소는 신념, 평가, 행동 의도, 행동으로 구성되어 있다.
신념(belief)은 인지적 구성 요소이며 인지의 조직된 형태로 개인이 그의 내 면 세계의 몇 가지 측면에 있어 사실(true)일 것으로 생각하고 있는 지식, 즉 몇 명 대상에 관해 알고 있는 사항을 의미한다. 개인은 자신이 사실을 알고 있 다고 생각하지만, 그의 신념과 실제 대상의 사실과는 다를 수 있다. 이러한 신 념은 한번 형성되면 쉽게 변화하지 않으며, 그 이유는 신념이 감정적인 면에서 중립적이고 안정되어 있기 때문이다. 평가(evaluation )는 정서적 구성 요소로 제품 및 서비스에 대해 소비자들은 좋다 , 또는 나쁘다 라는 식으로 평가하게 되며 태도의 구성 요소에서 중요한 부분이라 할 수 있다. 즉, 소비자는 평가 단 계에서 호감 또는 비호감의 감정을 가지게 되며, 구매 행동 의도에 결정적인 역할을 하고 있는 것이다. 행동의도(intention t o buy )는 행동적 구성 요소로 행 동이 일어나기 바로 전에 발생하며, 소비자들은 제품 및 서비스 대상에 대해 신념, 평가 과정을 수행한 후 행동적 의도 및 행동에 이르게 되는 것이다.
제 2 절 고 객 의 재 구 매 형 태
1. 브랜드 및 기업 충성자(br and or com pany loyalty )
브랜드 및 기업 충성자의 경우, 고객의 브랜드와 기업에 대한 충성은 필요/
요구에 부합되는 대안을 찾는 것이 중요할 때 발생하며, 이러한 충성은 변화에 대한 저항이 매우 높게 나타나게 된다. 일례로 Fuji필름의 브랜드를 사용하는 충성스런 고객을 어떤 경쟁자가 그 고객을 자사로 유도할 경우, 매우 높은 변 화에 대한 저항을 받게 될 것이다. 브랜드 및 기업 충성자는 높은 관여도와 깊 은 관계를 가지고 있고, 타당한 경쟁적 이점이 없는 한 변화에 대한 동기 부여 는 일어나지 않게 된다. 브랜드 충성(brand loyalty )에 대한 David A . Aaker (1991)의 고객 계층을 알아보면 다음 그림과 같다.
[그림 3] 고객들의 브랜드 충성 계층7 )
그림 3
7) David A . Aaker (1991). Managing Br and Equity - Capitalizing on the Value of a Br an d Nam e. T h e F r ee Pr ess, p.90.
위 그림의 고객들에 대해 밑에서부터 간략히 설명하며, 첫 번째 계층은 브랜 드에 대해 비충성을 보이는 고객들로 브랜드에 대해 무관심하며, 브랜드 이름 이 구매 의사 결정에 결정적인 역할을 수행하지 못하고 가격에 민감하거나 다 른 요인에 의해 쉽게 브랜드 변화를 일으키는 고객들이다.
두 번째 계층은 적어도 불만족스럽지 않고 제품/ 서비스에 만족한 구매자들 로 변화에 어느 정도 덜 민감하여 습관적으로 구매를 하는 고객들이다. 경쟁자 들은 이러한 고객들을 목표로 가시적인 이익으로 침투할 수 있으나, 고객들의 습관을 쉽게 변화시키기 어려운 계층이라 할 수 있다.
세 번째 계층은 전환 비용을 가지고 있으며, 만족한 구매자들로 경쟁자들은 이러한 구매자들을 이끌기 위해 보상에 비례해 더 큰 이익을 제공하여야만 전 환 비용을 극복하고 유인할 수 있을 것이다.
네 번째 계층은 진정으로 브랜드를 좋아하는 계층으로, 높은 지각된 품질, 사용 경험, 상징 등이 결합되어 이것을 기반으로 선호성이 형성되어, 감정적으 로 좋은 느낌과 친근감을 가지고 있는 계층이다.
마지막 계층이며 가장 상층부에 있는 헌신적인 고객들은 자신과 같은 브랜 드를 사용하는 사람들을 만나면 자부심을 느끼며, 브랜드는 그들에게 매우 중 요한 기능과 자기 표현을 나타내 준다. 또한, 그들은 타인에게 자신의 브랜드를 적극적으로 추천하기도 한다.
이에 기업들은 많은 수의 불만족한 고객 계층을 어떻게 공략하느냐에 따라 습관적 고객 → 만족한 고객 → 헌신적인 고객으로 전환시킬 수 있고, 이러한 고객들로 인해 기업의 매출과 이익은 잠재적으로 증대하게 되는 것이다.
2. 타성적 구매자(inertia )
고객의 반복 구매의 두 번째 행동 패턴인 inertia는 한정된 제품/ 서비스가 있 는 범주 안에서 고객들은 한정된 브랜드 충성을 보이는 이들을 말한다. 타성적
인 고객의 충성은 불안한 상태이며, 전환(switch )에 대한 동기가 없어도 가격의 인하, 장점을 내세운 새로운 브랜드가 등장한다면 이러한 고객들은 브랜드 및 기업을 바꿀 가능성이 매우 높다고 할 수 있다.
제 3 절 서 비 스 품 질 과 소 비 자 행 동 에 관 한 연 구
1. Para suram an , Zeitham l and Berry (1985)의 연구
P ar asur am an , Zeithaml and Berry (1985)는 서비스 품질은 고객의 성과와 기 대 사이의 차이에 대한 전체적인 평가로 특정 서비스의 우수성과 관련된 개인 의 전반적인 서비스의 판단 및 태도 로 보고 있으며, 서비스 품질이 증가함에 따라 고객 만족이 증가하는 것으로 보았다.
P ar asur am an , Zeithaml and Berry (1985)는 서비스 품질의 결정 요인으로 10 가지를 들고 있다. 10가지의 서비스 품질 결정 요인은 접근성, 커뮤니케이션, 능력, 예의, 신뢰성, 신용성, 반응성, 보안성, 유형성, 이해도 등으로 고객의 기 대된 서비스와 지각된 서비스에 영향을 주어 서비스 품질에 영향을 주고 있는 것이다.
[표 5] 서비스 품질의 결정 요인8 ) 서비스 품질의 결정 요인
1. 접근성 6. 신뢰성
2. 커뮤니케이션 7. 반응성
3. 능력 8. 안전성
4. 예의 9. 유형성
5. 신용성 10. 고객에 대한 이해도
8) A . Par asur am an , Valarie A . Zeithaml, and Leon ar d L. Berry (1985). A Con ceptual Model of Service Qu ality it s Implication s for F utur e Resear ch . Journal of Marketing , p48, Vol. 49, F all, p.78.
후에, Parasuraman , Zeithaml and Berry (1988)는 서비스 품질 측정을 위한 다 항목 척도인 serv qual에 대한 연구에서 위의 10가지 서비스 품질 결정 요인들 을 요인 분석을 통해 다음과 같은 5개 요인으로 축소시켰다.
[표 6] 서비스 품질의 결정 요인9 ) 서비스 품질의 결정 요인 유형성(tanbigles )
신뢰성(reliability ) 반응성(responsivenes s ) 보증성(assurance) 공감성(empahty )
2. Jarv enpaa & T odd (1997)의 연구
Jarvenpaa & T odd (1997)는 인터넷에서 전자쇼핑에 대해 소비자의 반응을 알아보았다. 그는 제품지각(product per ception s ), 쇼핑경험(shopping experience), 고객 서비스(cu st om er service), 그리고 위험(con sum er risk ) 요인 들을 가지고 인터넷 환경에 맞게 변형하였다.
즉, 그는 인터넷 쇼핑몰 소비자 서비스 측정을 위한 항목에서 Parasuram an , Zeithaml and Berry (1988)가 추출한 서비스 품질의 5가지 결정 요인을 사용하 였다.
즉, 고객 서비스(cu st om er service)와 관련해서 유형성(tangibles ), 신뢰성 (reliability ), 반응성(r espon siv eness ), 보증성(a ssur ance), 공감성(empathy )으로 분류하고 있다. 여기서 유형성은 서비스 공급자가 최신의 제품과 서비스 소개 와 시각적 호소를 통하여 고객에게 생생한 정보를 제공하는가와 관련되어 있 다. 또한, 신뢰성은 서비스 공급자가 그들의 고객과 무슨 약속을 하며, 언제 약
9) A . P ar asur am an , Valarie A . Zeithaml, an d Leonar d L. Berry (1988). SERVQUAL : A Multiple- It em Scale for Measurin g con sumer P er ception s of S ervice Quality . Journal
속을 하며, 또한 그 약속을 제대로 이행하는 가와 관련된 것으로 보고 있다. 이 는 또한 고객들에게 서비스 공급자가 정확한 시간 내에 주문을 처리하고 제품 을 인도한다는 확신을 갖게 할 수 있다고 보고 있다. 반응성 요인은 쇼핑 절차 를 통해 서비스 공급자의 기대와 고객의 욕구와 요구가 일치되는 정도를 의미 하고 있다. 보증성 요인은 서비스 공급자가 고객에게 신뢰감을 주입시키고, 그 들의 불확실성을 줄여나가는 정도를 말한다. 여기서는 서비스 공급자의 명성, 보안 그리고 공급자의 능력에 대한 정보를 제공하는 것에 초점을 맞추고 있다.
감정 요인은 서비스 정보를 제공하는가와 고객의 특별한 개인적 욕구를 이해하 며, 이에 조화시킬 수 있는가와 관련된다고 기술하고 있다.
3. Delone and McLean (1992)의 연구
Delone and McLean (1992)은 IS측정을 위해 6개의 범주를 그룹화 하였다.
즉, sy stem quality , information quality , u se, user satisfaction , individual im pact , or ganizat ional impact 이다.
[그림 4] Augm ent ed IS Success Model
Delone and McLean 모델(1992)은 IS 부서의 서비스 역할의 영향에 관해 논
하고 있다. [그림 4]의 개정된 모델에서 보듯이 서비스 품질은 사용(use)과 사 용자 만족(u ser satisfaction )에 영향을 준다고 할 수 있다.
4. Para suram an , Zeitham l, and Berry (1996)의 연구
P ar asur am an , Zeithaml, and Berry (1996)는 서비스 회사를 대상으로 서비스 품질이 행동 의도에 영향을 미친다고 보고, 연구 결과로써 행동 의도와 행동 유형을 밝혔다.
[그림 5] 서비스 품질과 행동 의도에 관한 연구10 )
소비자들은 기업으로부터 제품 및 서비스를 소비하거나 사용한 후 만족하거 나 불만족한 상태에 있게 되며, 구매 후의 이러한 경험은 행동적 의도 또는 행 동으로 표출시키게 된다. 먼저, 행동 의도는 행동 이전에 발생되는 상태로 개인 은 주관적인 규범(subjectiv e norm )과 태도(attitude)에 의해 결정됨을 행동 의 도의 정의에서 살펴볼 수 있다. 이러한 행동 의도는 기업이 제공하는 제품 및
10) A . P ar a sur am an , Valarie A . Zeithaml, an d Leon ar d L. Berry (1996). T h e Behavior al
서비스에 대한 소비자 및 고객의 구매 행동을 설명하는 것이라 할 수 있는 것 이다.
P ar asur am an , Zeithaml, and Berry (1996)는 일반 서비스 기업을 대상으로 한 연구에서 13개의 항목의 행동 유형을 나열하였으며, 5개의 행동 의도 차원으로 나누었다. 이러한 5개의 행동 의도 차원은 loy alty to company , propen sity to swit ch , willingness t o pay m or e, ext ernal r esponse t o pr oblem , int ernal respon se t o pr oblem 등으로 다음의 표와 같다.
[표 7] Para suram an , Zeitham l, and Berry의 행동 의도
행동 의도 행 동 유 형
loy alty
타인에게 이 기업에 대해 긍정적으로 말한다.
당신의 조언을 듣는 사람에게 이 기업을 추천한다.
당신은 친구에게 이 기업과 거래할 가치가 있다고 독려한다.
당신은 이 기업의 서비스를 가장 먼저 선택한다.
몇 년 동안에도 이 기업과 계속적으로 거래할 것이다.
switch
몇 년 후에는 이 기업과의 거래를 줄일 것이다. (- ) 더 좋은 가격을 제공하는 경쟁자를 고려해 볼 것이다. (- )
pay m ore
가격이 증가하더라도 계속적으로 이 기업과 거래할 것이다.
당신은 현재 이 기업으로부터 받은 이익으로 인해 경쟁자보다 더 높 은 가격을 지불할 용의가 있다.
ex tern al r espon se
만일 당신은 이 기업의 서비스에 문제를 경험한다면, 경쟁자로 전환 할 것이다.
만일 당신은 이 기업의 서비스에 문제를 경험한다면, 타인에게 불평 할 것이다.
만일 당신은 이 기업의 서비스에 문제를 경험한다면, 더 나은 사업부 서와 같은 외부 기관에 불평할 것이다.
int ernal r espon se
만일 당신은 이 기업의 서비스에 문제를 경험한다면, 이 기업의 종업 원에게 불평할 것이다.
5. Cr onin & T aylor (1992)의 연구
Cronin & T aylor (1992)는 서비스 품질과 고객 만족, 행동 의도와의 관계와 서비스 품질의 측정과 개념을 은행(banking ), 해충퇴지(pest control), 세탁업 (dry cleaning ), 요식업(fa st food) 등을 대상으로 검증하였는데, 서비스 품질은 고객 만족의 선행 요인이며, 고객 만족은 행동 의도에 중요한 영향을 미친다고 하였다.
Cronin & T aylor (1992)는 Para suram an , Zeithaml, and Berry (1988)가 Oliv er (1980)의 성과- 기대인 불일치 모델에 기초하여 SERVQUAL로 지각된 서 비스 품질을 측정한 것에 대응한 SERVPERF 을 개발하였는데, 이러한 SERVPERF 의 개발 배경은 Chur chill & Surpr enant (1982), W oodruff, Cadott e, and Junkin s (1983), Bolt on & Dr ew (1991) 등이 성과- 기대 차이 대신 성과만이 서비스 품질을 결정짓는 것으로 보고 있어, Oliv er (1980)의 불일치 모델을 토대 로 개발한 SERVQAL은 문제가 있기 때문에 성과만을 측정한 SERVPERF를 개발하게 된 배경을 설명하였다.
결론적으로 Cronin & T aylor (1992)는 P arasuram an , Zeithaml, and Berry (1988)에 대응해 성과만을 기준으로 한 SERVPERF 로 서비스 품질을 측 정하였는데, 이러한 SERVPERF는 SERVQUAL보다 효율적이며, 서비스 성과 가 서비스 품질을 측정하는데 있어 적당하다고 주장하였다. 즉, 고객의 특정 시 점의 서비스 품질의 인식에 있어 기대는 바로 전 시점의 성과에 대한 인식이 매우 큰 영향을 미치며, 일정 시점의 기대와 성과 차이에는 전 시점의 성과가 개입함으로써 장기적으로 고객의 태도 가 형성되며, 서비스 품질은 일정 시점 이 지각된 성과를 측정함으로써 가능하다고 주장하였다.
연구 결과로 (1) 서비스 품질의 성과 기반 측정은 서비스 품질 구성 개념을 측정함에 있어 그 수단을 향상시킬 수도 있고 (2) 서비스 품질은 고객 만족의 선행 요인이며, (3) 고객 만족은 행동 의도에 중요한 영향을 미치며, (4) 서비스
품질의 행동 의도에 대한 영향 정도는 미약하다고 하였다.
[그림 6] Cr onin & T aylor의 연구11)
n 1 : 사용자 만족 n2 : 서비스 품질 n3 : 행동 의도
그러나, Cronin & T aylor는 22개의 항목들을 요인 분석하여 하나의 요인으 로 묶어서 분석한 것과, 전반적인 서비스 품질, 고객 만족, 그리고 행동 의도를 각각 단일 항목으로 측정함으로써 매우 낮은 자유도를 초래하였기 때문에 (P ara suram an , Zeithaml, and Berry , 1988) 인터넷 쇼핑몰에 적용하기에는 문제 가 있다.
11) Josep J . Cr onin , Jr . & St ev en A . T aylor (1992). Measuring Service Quality : A Reex amination and Ext en sion . Journal of Marketin g , Vol. 56, July , p .136.
제 4 장 연 구 모 형 의 설 정 및 가 설 설 정
제 1 절 연 구 모 형 및 가 설 설 정
1. 연구 모형
본 연구에서는 Cronin & T aylor의 연구와 Parasuraman, Zeithaml, and Berry의 연구를 바탕으로 하여 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질이 소비자 행동에 미치는 영향에 관하여 연구 모델을 설정하였다. 그러나, Cronin & T aylor는 22 개의 항목들을 요인 분석하여 하나의 요인으로 묶어서 분석한 것과, 전반적인 서비스 품질, 고객 만족, 그리고 소비자 행동을 각각 단일 항목으로 측정함으로 써 매우 낮은 자유도를 초래하였기 때문에 인터넷 쇼핑몰에 적용하기에는 문제 가 있다.
따라서 본 연구에서는 독립변수인, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질에 관한 측 정 변수로는 Parasuraman , Zeithaml, and Berry에서 연구된, 유형성, 신뢰성, 반응성, 보증성, 감정성을 사용한다.
이러한 측정 변수를 인터넷 쇼핑몰에 적용하는 것에 관해 Jarv enpaa &
T odd 가 1997년 인터넷에서 쇼핑몰에 대한 소비자 행동에서 사용하였기에 적 용하는데 무리가 없다고 판단된다.
또한 종속변수인, 행동 의도의 측정을 위한 변수로는 P ar asur am an, Zeithaml, and Berry (1996)에서 연구된, 충성도(loyalty ), 변경성(swit ch )을 사용 한다.
이에 따라 전체적인 연구 모형을 그림으로 나타내면 다음과 같다.
[그림 7] 본 논문의 연구모델
그림 7
2. 변수의 조작적 정의 및 가설 설정
본 연구는 문헌조사를 통한 선행연구를 토대로 독립변수와 종속변수를 설정 하였다. 이들 각각에 대한 조작적 정의를 설명하고 그와 관련한 가설을 설정하 겠다.
1) 유형성(t angibles )
유형성(tangibles )이란 서비스 공급자가 최신의 제품과 서비스 소개와 시각 적 호소를 통하여 고객에게 생생한 정보를 제공하는가와 관련된다.(Jarvenpaa
& T odd) ICEC에 발표한 김상영, 조남재, 김정덕, 김충녕의 연구에는 전자 시
장(electronic market s )에는 제품의 사용(trial u sage)에 대한 기회가 없으며, 따 라서 충동 구매의 가능성을 내포하고 있다고 말하고 있다. 또한 빈약한 그래픽 과 시각 효과를 호소하는 연구보고(Eugene & Dale, 1998)와 구매된 실질 제품 과 컴퓨터 스크린 상의 제품간의 큰 차이를 호소하는 연구보고(한경석 & 노미 현, 1998)가 있다. 한편, 월드리서치 에서 조사한 바에 의하면 인터넷을 통한 거 래에 대한 두려움 요소들 중에 제품을 직접 보거나 만져 볼 수 없다는 요인도 높게 나타났다.(World Research , 1998).
본 연구에서 유형성의 정의는 서비스 공급자가 최신의 제품과 서비스 소개 와 시각적 호소를 통하여 고객에게 생생한 정보를 제공하는가와 관련된 서비 스 품질로서 측정한 결과를 의미한다.
가설 가 : 인터넷 쇼핑몰의 유형성(tangibles )은 소비자 만족에 영향을 미칠 것이다.
2) 신뢰성(r eliability )
신뢰성과 관련하여 이는 서비스 공급자가 그들의 고객과 무슨 약속을 하며, 언제 약속을 하며, 또한 그 약속을 제대로 이행하는 가와 관련되어 있다. 이는 또한 고객들에게 서비스 공급자가 정확한 시간에 주문을 처리하고 제품을 인도 한다는 확신을 갖게 한다.(Jarv enpaa & T odd, 1997) 이와 관련해서, 월드 리서 치 (http :/ / ww w .surv ey .com/ transresult s .html, 1998)의 조사에 의하면 제품을 제공하는 기업에 대한 명성이 낮다 라는 요소가 6.27%로 인터넷을 통한 거래에 대한 가장 큰 두려움 요소들 중에서 3번째를 차지하고 있다. 소비자의 요청 측 면에서 전자 시장 구축에 대한 요구 사항을 연구한 S chmid도 신뢰성 (reliability )과 믿음성을 지적하고 있다.(S chm id, 1997) 공급자의 불안으로 인해
보다 공급자에 대한 신뢰성이 증진되어야 한다고 호소하는 연구도 있으며 (Eugene & Dale, 1995), 쇼핑 절차에 대한 공급자에 대한 의구심을 조사한 자 료도 있다.(김상영, 조남재, 김정덕, 김충녕, 1998)
본 연구에서 신뢰성의 정의는 서비스 공급자가 그들의 고객과 무슨 약속을 하며, 언제 약속을 하며, 또한 그 약속을 제대로 이행하는 가와 관련되어 있다.
이는 또한 고객들에게 서비스 공급자가 정확한 시간 내에 주문을 처리하고 제 품을 인도한다는 확신을 갖게 한다.
가설 나 : 인터넷 쇼핑몰의 신뢰성(reliability )은 소비자 만족에 영향을 미칠 것이다.
3) 반응성(r espon siv eness )
반응성(respon siveness )이란 쇼핑 절차를 통해 서비스 공급자의 기대와 고객 의 욕구와 요구가 일치되는 정도를 말한다.(Jarv enpaa & T odd, 1997) 이와 관 련하여, 소비자들은 인터넷에서 제품을 구입과 관련하여 복잡한 지불시스템, 제 품의 매우 긴 배달 기간, 리콜의 어려움, A/ S의 어려움 등을 호소하고 있다.(한 경석 & 노미현, 1998) 또한 다른 연구에서는 소비자들은 계약 체결에 대한 의 구심과 전자적 시장의 지불 시스템에 대한 의구심, 교환이나 A/ S에 대한 의구 심, 반품에 대한 의구심, 배달을 기다리는 데에 따르는 우려, 정확한 시간에 인 도될 것인가에 대한 의구심, 인도 자체에 대한 의구심 등이 있다고 조사되었 다.(김상영, 조남재, 김정덕, 김충녕, 1998) 한편, Bruce와 Gordon은 전자상거래 에 대한 소비자 우선 고려 사항에 관한 연구에서 비용의 투명성과 주문의 확 인, 모든 배달(delivery ) 기술에 대한 표준을 우선 고려 사항으로 지적하고 있 다(Bruce & Grodon , 1998)
본 연구에서 반응성은 쇼핑 절차(사전 구매 조사, 선책, 주문, 지불 그리고 마지막으로 A/ S 공급)를 통해 서비스 공급자의 기대와 고객의 요구가 일치되 는 정도를 측정한 결과로서 정의한다.
가설 다 : 인터넷 쇼핑몰의 반응성(respon siv eness )은 소비자 만족에 영향을 미칠 것이다.
4) 보증성(a ssur ance)
보증성(assurance)이란 서비스 공급자가 고객에게 신뢰감을 주입시키고, 그 들의 불확실성을 줄여 나가는 정도를 말한다.(Jarv enpaa & T odd, 1997) 반응성 (respon siveness )과 보증성(assur ance)은 밀접한 관련이 있다. 둘 다 정보의 제 공을 포함한다. 응답성은 쇼핑 과정을 용이하게 하기 위하여 정보를 제공하는 데 초점을 맞추는 반면, 보증성은 낯설음으로 인하여 경험하는 불확실성을 제 거할 수 있다. 이러한 불확실성은 제한된 상호 교류와 피드백의 지연으로 인해 더 악화되는 것이 일반적이다. 이러한 유통망에 내재하는 불확실성은 고객들이 유명 브랜드가 있는 사이트로 끌리게 한다.
본 연구에서 보증성은 서비스 공급자가 고객에게 신뢰감을 주입시키고, 그 들의 불확실성을 줄여 나가는 정도를 말한다. 여기서는 서비스 공급자의 명성, 보안 그리고 공급자의 능력에 대한 정보를 제공하는 정도를 측정한다.
가설 라 : 인터넷 쇼핑몰의 보증성(assurance)은 소비자 만족에 영향을 미칠 것이다.
5) 공감성(em pathy )
공감성(empathy )이란 고객에 대한 세심하고 개인적인 관심을 말한다.
(P ara suram an , Zeithaml, and Berry , 1988) 인터넷 쇼핑몰에서 에이전트 기능과 관련하여 이는 서비스 공급자가 고객의 특별한 개인적 욕구를 이해하며, 이에 조화시킬 수 있는가와 관련된다.(Jarv enpaa & T odd, 1997) 최근들어 전자상거 래 쇼핑몰에서 부각되고 있는 기술이다. 전자상거래의 거래 절차가 복잡한 경 매나 입찰에 브로커의 역할을 대신해 주거나, 전자상거래에서와 같이 구매하고 자 하는 상품 정보를 탐색해 주거나, 적절한 상대방을 찾아 주는 기능들이 있 다. 우리 나라에서도 이를 적용한 쇼핑몰이 출현하였는데, 가장 큰 특징이 공감 성을 가능케 해주는 에이전트 기술을 적용한 것이다. 이는 인터넷 쇼핑시의 반 복적인 작업들을 대신 수행하여 추출된 구매의 정보 결과를 소비자에게 비교가 가능하도록 보여줌으로써 다른 쇼핑몰과는 다른 차별화된 쇼핑몰로서 부각되고 있다.(권순범 & 이응규, 1997) 한편, 이강건, 이경현, 이수헌, 정문렬(한국정보과 학회, 1996)은 이러한 에이전트를 가상 현실 쇼핑에이전트라고 표현하고 기존 의 인터넷 쇼핑몰이 가지고 있지 않은 3가지 기능을 언급하였는데 분신 (av at ar )기능, 학습(learning )기능, 가상 현신(virt ual reality )기능이 바로 그것이 다.
따라서 이러한 공감성 요인들이 소비자에게 커다란 혜택을 제공해 줄 수 있 는 면이 있는데(예, 시간절약, 비용절약, 정보분석) 이러한 요인이 주문 환경의 만족 수준에 큰 영향을 줄 수 있다면 서비스 품질의 중요한 요소가 될 수 있 다.(김진우, 1998)
본 연구에서 공감성이란 쇼핑몰 서비스를 운영하는 공급자가 고객에 대한 세심한 배려와 개인적인 관심도에 대해 측정한 결과를 의미한다.
가설 마 : 인터넷 쇼핑몰의 공감성(empathy )은 소비자 만족에 영향을 미칠 것이다.
6) 충성도(loy alty )
서비스 품질에 만족한 고객들은 기업에 로얄티(loyalty )지불, 재구매 및 반복 구매, 호의적인 구전, 경쟁자에 대한 비호의적인 구전 등의 긍정적인 행동적 의 도 및 행동을 유발하게 된다.(Kotler, 1994 / Engel, 1995) 또한, Cronin &
T aylor는 고객 만족은 행동 의도에 중요한 영향을 미치고 있음을 연구했 다.(Cronin & T aylor , 1992)
본 연구에서 충성도는 쇼핑몰에 대해 다른 사람에게 긍정적으로 말하는 정도 나 계속적인 구매 성향에 대한 측정치를 의미한다.
가설 바 : 소비자의 만족이 충성도(loy alty )에 영향을 미칠 것이다.
7) 변경성(swit ch )
한편 소비자에게 불만족이 발생할 경우 소비자 행동에는 표현 의도, 사적 의 도, 제 3의 의도 등이 발생한다고 하였다.(Jagip Singy , 1988)
본 연구에서 변경성의 정의는 다른 구매 경로(예, 재래시장, 백화점)로 전환 할 것인가에 대한 측정의 결과를 의미한다..
가설 사 : 소비자의 만족이 변경성(switch )에 영향을 미칠 것이다.
