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Academic year: 2022

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10주차

매체 선택

(2)

1. 미디어 믹스

1) 미디어 믹스의 개념

매체전략의 수립에 있어서 효율적인 매체를 선택하는 문제는 매우 중요하고 또 어려운 문제이 다. 따라서 매체 선택에서 기획자가 1개의 매체만을 사용하는 경우는 거의 없다. 어떤 표적 수용자에 도달하기 위해 통상 여러 개의 매체유형(media class)을 동시에 사용하게 되는데 이것을 미디어믹스(media mix)라고 한다. TV나 잡지 같은 1개의 매체로는 표적 시장에 충분 히 도달할 수 없고 매체목표의 달성에 필요한 일정 수준의 임팩트를 확보하는 데도 어려움이 많기 때문에 매체 믹스가 필요하다.

인구통계 변수 면에서 같은 특성을 지닌 소비자 들이라도 각 개인의 매체 접촉 형태는 매우 다양하 다. 즉 어떤 사람은 TV 를 거의 시청하지 않을 수도 있다. 물론 어떤 인 구 통계적 변수 내 한 집 단이 전체 제품을 대부분 소비하고 있으며 이들 집 단이 특정 매체의 도달 범위에 대부분 들어 있다 면 미디어믹스라는 개념 은 필요 없지만 이런 경 우는 매우 드물다.

2) 언제 미디어 믹스를 하는가?

그렇다면 매체 믹스는 어떻게 해야 하는가? 현재까지 계량적으로 명확한 해결책이 개발되어 있는 것은 아니기 때문에 이에 대한 객관적인 해답은 존재하지 않는다고 생각하는 것이 옳다.

다만 앞에서도 지적하였지만 현실적으로 매체 믹스시 사용되는 기준은 다음과 같다.

①광고주의 가용예산, ②경쟁상황, ③광고 및 매체목표, ④크리에이티브의 형태, ⑤기타 전 략적 판단

<그림 1>마케팅믹스, 커뮤니케이션믹스, 광고믹스, 그리고 미디어믹스 (Darente, D. et al. (1996), advertising campaign strategy: A guide to marketing communincation plans, The Dryden Press, 193)

(3)

광고주의 가용예산이 그다지 충분하지 않다면 효율적인 한두 매체에 광고를 집중하는 것이 바 람직하며 매체믹스의 범위를 좁히는 것을 고려해야 한다. 그리고 광고는 본질적으로 목소리의 경쟁이기 때문에 광고주의 가용예산이 일정 수준 이상이라면 과거 또는 현재에 경쟁사들이 이 용한 매체의 종류가 매체 믹스의 중요한 기준이 될 수밖에 없다. 제작물의 성격에 대한 매체 기획자의 경험적, 주관적 판단도 매체믹스의 결정시 중요한 기준이 된다. 이에 대해서는 앞에 서 소개된 각 매체별 장단점이 하나의 지침으로 활용될 수 있다. 예를 들면 자세한 정보의 전 달이 필요하다면 전파매체보다는 인쇄매체가 더 적합할 것이며 광고물의 높은 선명도가 광고 에 있어서 중요한 요소라면 TV나 잡지가 적합할 것이다.

다음 사례는 어떻게 미디어 믹스해야 효과적인 노출이 가능한가를 보여준다.

3) 미디어 믹스의 거시적 관점에서 고려해야 할 요소들

미디어믹스에서 어떤 요소들을 고려해야 하는가? 이 문제는 효과적인 미디어 믹스를 위한 요 소들의 발견과 관련된다. 효과적인 미디어믹스를 개발하는 데에는 실로 많은 요소들이 관계된 다. 이해를 돕기 위하여 이들 요소들을 다섯 개의 M(5M)으로 구분될 수 있다.

① 매체기획의 도달률을 확장하기 위함이다. 1가지의 매체를 사용하는 것보다 여러 가지의 매체를 사용, 예상고객에 대한 도달률이 그만큼 넓어진다.

② 형태가 다른 메시지들을 표적 수용자에 제시해서 제품에 대한 기억을 자극할 수 있다.

③ 각 매체 유형들이 가지는 단점을 보완하기 위함이다. 예를 들면 TV는 메시지의 전시효 과는 크지만 시간의 제약으로 제품정보의 충분한 전달이 어렵기 때문에 신문이나 잡지 에서 자세한 정보의 제공을 통해 이런 단점을 보완할 수 있다.

<그림 2> 미디어믹스 광고인지도 변화(IPSOS ASI, 2008)

(4)

시장(markets), 자금(money), 매체(media), 미케닉(mechanics), 방법론(methodology)

(1) 시장(markets):

여기서 시장은 매체기획의 다양한 표적을 뜻하며, 비즈니스와 일반소비자, 지역 및 전국, 국제 수용자, 다양한 사회경제학적 집단들, 그리고 기타 기업의 이해관계자들을 포함한다. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 기획에 있어, 기획자는 잠재소비자들의 구매 및 사이용 습관을 설명 하는 이유와 동기를 파악해 그것을 기반으로 매체기획을 수립하여야 한다.

(2) 자금(money):

감각, 마케팅 상식, 그리고 분석을 이용하여, 매체기획자는 두 번째 요소인 자금(money)을 결정 한다. 이것은 얼마나 많은 돈을 사용할 것인가, 어디에 어떻게 할당할 것인가에 관계된 것이 다. 즉, 인쇄매체에 얼마나, TV와 라디오에 얼마나, 비전통적 매체와 보조매체에는 얼마나, 각 각의 지역에는 얼마나 할당할 것인가를 결정하는 것이다. (이에 관한 상세한 내용은 광고비 결정 부분에서 다룬다.)

(3) 매체(Media):

오늘날, 매체를 구성하는 요소들은 라디오, TV, 신문, 잡지, 옥외매체, 제반 판매 촉진 수단, 제반 디렉트마케팅 수단, 제반 PR활동 수단, 등 마케터가 이용할 수 있는 모든 커뮤니케이션 도구들을 망라한다. 뛰어난 매체기획자는 기업의 마케팅과 광고목표를 달성하기 위해 모든 마케 팅커뮤니케이션 수단들을 통합해야 하며, 모든 매체 요소들을 분석적으로 그리고 창의적으로 검토해야만 한다.

(4) 미케닉(mechnics):

매체기획자는 또한 광고매체와 메시지의 복잡한 기기적 측면, 즉 미케닉(mechnics)을 이해해 야 한다. 현대의 방송광고는 다양한 시간 단위로 제작되며, 인쇄광고 역시 다양한 크기와 스 타일로 제작된다. 기획자들은 쇼핑백, 멀티미디어 키오스크(kiosk)에서부터 인터넷에 이르는 다양한 비전통적 매체의 기기적 측면을 다루어야 하는 상황에 자주 직면하게 된다. 그러한 매 체 대안들은 광고 메시지에 대한 소비자의 수용 가능성을 증가시킬 수 있는 흥미롭고 창의적 인 방법들을 제공하며, 또한 소비자의 관심을 끌만한 구매 인센티브(purchase incentive)를 제공해 주기도 한다.

(5)

(5) 방법론(methodology):

이것은 매체 비히클을 선택하고 스케줄링을 결정하는데 사용되는 방법과 관련된다. 기획, 협 상, 그리고 미디어의 구매에 있어서의 창의성의 발휘를 가능하게 한다.

매체 믹스와 관련하여서 우리는 Leo Bogart의 다음의 지적을1) 되새겨 볼 필요가 있다. “경 영자들이 미디어를 평가할 때 빠지기 쉬운 일반적인 세 가지 오류는 다음과 같다.

① 각 매체를 통한 커뮤니케이션의 질(quality)에는 충분한 주의를 기울이지 않는다.

② 대중의 매스 미디어의 효력을 과장한다.

③ 수용자들은 광고 미디어가 제공하는 정보와 오락을 흥미와 감동의 수준에서 받아들 일 것이라고 가정한다.

매체관련 의사결정은 종종 틀에 박힌 판단에 근거한다. 즉, 각 매체는 커뮤니케이션 방식에서 전형적인 어떤 특징을 갖는 것으로 생각된다. 예를 들면 TV는 시연의 도구, 신문은 고지 수 단, 대중잡지는 선명한 제시 등을 목적으로 이용하는 것이 그 예이다. 이러한 일반화는 매체 를 매우 단순하게 적용하는 결과를 낳는다. 실제 각 매체는 노출경험상 무수한 변종을 제공하 며, 각각 다양한 비히클을 포함하며, 각 비히클은 서로 다른 환경에서 다른 종류의 수용자 반 응을 유도한다.

4). 효과적인 미디어를 선택하는 기준

① 소비자의 커버리지가 높은 미디어 인가?

② 소비자의 미디어 수용과 이용 방식은 무엇인가?

커뮤니케이션 목표를 가장 잘 달성할 수 있는 미디어 인가?

④ 미디어가 효과적으로 전달할 수 있는 커뮤니케이션 환경이 브랜드와 적절한가?

구매가 용이한 미디어인가?

가용예산 내에서 집행이 가능한 미디어 인가?

5). 효과적인 미디어 믹스를 위한 미시적 요인들

한정된 예산의 범위 내에서 다음의 4가지의 매체 요인들을 여하히 활용할 것인가의 문제를 효과적으로 처리하는 것.

1) Bogart, Leo(1990), Strategy in Advertising : Matching Media and Messages, NTC Business Books, pp.63~64

(6)

- 도달범위(Reach) - 노출빈도(Frequency) - 지속성(Scheduling) - 시장의 수

2. 커뮤니케이션 목표의 측면에 따른 미디어 믹스

이 방법은 Rossiter와 Percy에 의해서 주장되었는데, 커뮤니케이션의 목표의 성취 정도를 측정하는 측정 요소인 상표인지와 상표태도에 따라서 미디어 믹스를 구성한다. 이 방법은 크 리에이티브 전략과 미디어 전략을 동시에 고려하고 있다.

1) 상표인지(brand awareness)

상표재인(brand recognition)과 상표상기(brand recall)으로2) 구분된다.

2) 재인과 상기의 차이는 다음과 같다. 즉, 재인이란 주어진 정보가 기억 속에 있는가를 측정하는 것이 며, 상기는 사람들이 이미 습득한 정보를 있는 그대로 인출해 내는 과정을 의미한다. 예컨대 “다음중 어제 방영된 프로그램 X에서 본 광고물을 고르시오”라고 하면 재인능력을 측정하는 것이며, “어제 방 영된 ‘프로그램X'에 나간 광고물을 기억해 보시오”라고 하면 상기능력을 물어보는 것이다. 일반적으 로 재인의 측정법으로서는 양자택일형(Yes-No recognition test), 강제선택형(forced-choice test),

도달범위 노출빈도

지속성 시장의 수 대안 A

도달범위=노출빈도=지속성=시장의 수

도달 노출빈도 범위

지속성 시장의 수 대안 C

노출빈도=시장의 수>도달범위=지속성

도달범위 노출빈도

지속성 시장의 수 대안 B

도달범위=노출빈도>지속성=시장의 수

도달범위 노출빈도

지속성 시장의 수 대안 D

시장의 수>노출빈도=지속성>도달범위

<표 5> 한정된 예산 하에서의 선택대안

(7)

(1) 상표 재인형(brand recognition)

광고 켐페인에서 상표인지 커뮤니케이션 목표가 상표재인에 있다면 크리에이티브 내용 및 빈도 전술상 필요한 내용은 다음과 같다.

전략유형 전술

크리에이티브

① 지속적 재인을 위해 제품의 포장, 스토아 로고 등의 시각적 내용(visual content)을 보여주는 것이 필요함(따라서 시각적 제시가 불가능한 라디 오 매체는 제외되는 것이 바람직함)

② 제품의 재인을 돕기 위해 색상표현(color content)이 필요함(따라서 색 상재현이 불충분한 신문은 제한적으로 이용되는 것이 바람직함)

매체전략 ③ 상대적으로 짧은 노출시간(brief processing time)으로도 충분함

④ 상대적으로 빈도가 낮아도 충분함

따라서 TV, 잡지, 옥외, DM, POP등은 이용 가능하다. (표9-2참조)

(2) 상표 상기형(brand recall)

만약 광고캠페인의 상표인지 커뮤니케이션 목표가 상표상기에 있다면 크리에이티브 내용 및 빈도전술상 필요한 내용은 다음과 같다.

전략유형 전술

크리에이티브

① 상표명의 전달을 위해 구어체이건 문어체이건 언어적 내용(verbal content)의 제시가 요구됨

② 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음

매체전략

③ 짧은 노출시간(brief processing time)으로도 충분함

④ 제품군 내에서 상표명의 연상을 위해 반복이 필요하므로 일반적으로 높은 빈도가 요구됨(따라서 잡지, 옥외, DM은 제한적으로 이용되는 것이 바람직하며, POP는 구매시점 이전엔 충분한 노출빈도의 확보가 불가능하므로 제외되는 것이 바람직함)

따라서 TV, 라디오, 신문 등은 이용 가능하다. 상표재인(brand recognition)과 상표상기 (brand recall)에 동시에 역점을 둘 경우는 TV만 적합한 매체임을 알 수 있다(표9-2참조)

일괄시험형(batch-testing produre) 등이 있으며, 상기의 측정방법으로서는 비보조상기(unaided recall), 보조상기(aided recall)등이 있다. (홍성태(1994), 소비자심리의 이해, 나남출판, pp. 94~96)

(8)

매 체 상 표 재 인 상 표 상 기

T V 이 용 가 능 이 용 가 능

라 디 오 제 외 이 용 가 능

신 문 (부분적 이용)* 이 용 가 능

잡 지 이 용 가 능 (부분적 이용)**

옥 외 이 용 가 능 (부분적 이용)**

D M 이 용 가 능 (부분적 이용)**

P O P 이 용 가 능 제 외

<표 8> [표 9-2 참조] 상표인지에 따른 매체선택 지점(*: 색상표현 불가, **: 빈도 확보 곤란)

2)상표태도(brand attitude)

제품 자체의 관여도(involvement)의 고저에 따라서도 각기 다른 매체믹스를 제안하는데, 그 광고 메시지가 기존 사용자에게 문제를 해결하거나 불만을 해소하기 위한 정보제공형 (informational)인가 아니면 지각상의 만족, 사회적 승인 또는 지적인 자극 등을 위한 감정이 입형(transformation)인가에 따라 각기 다른 매체믹스를 제안한다.3)

(1) 저관여/정보제공형(low involvement/informational)

만약 광고캠페인의 상표태도 커뮤니케이션 목표가 저관여/정보제공에 있다면 크리에이티브 내용 및 빈도 진술상 필요한 내용은 다음과 같다.

전략유형 전술

크리에이티브

① 언어적 내용을 통해 광고정보에서 상표의 효용(benefit)에 관한 주장을 전달해야 함

② 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음

매체전략

③ 저관여인 상황에서 한두 번의 노출에 초점을 두어야 하므로 상대적으로 빈도가 낮아도 충분함

④ 효용(Benefit)에 관한 정보가 한두 번 내에 학습되어야 하므로 상대적으 로 빈도가 낮아도 충분함

따라서 모든 매체가 이용 가능하지만, 실연효과(demonstration)가 필요하다면 동적인 비 주얼 제시가 가능한 TV가 가장 적합하다(표9-3 참조).

(2) 저관여/감정이입형(low involvement/transformational)

만약 광고캠페인의 상표태도 커뮤니케이션 목표가 저관여/감정이입에 있다면 크리에이티브

3) Rossiter, John R. and Larry Percy(1997)의 Advertising communications & Promotion Management (The McGraw-Hill), pp. 419~428의 내용을 요약한 것이다. Rossiter와 Percy가 제 안하고 있는 내용은 매체믹스의 완벽한 해책이 아니라 단지 참조할 수 있는 정도라고 보는 것이 옳 다.

(9)

내용 및 빈도 전술상 필요한 내용은 다음과 같다.

전략유형 전술

크리에이티브

① 감정이입동기가 지각상의 만족이나 사회적 승인에 있다면 시각적 내용의 전달이 필요함(시각적 내용은 지적인 자극의 동기를 높이는 데 유용하지 그 자체가 절대적인 장점은 아님)

② 지각상의 만족이나 사회적 승인을 위해서는 색상적 요소도 필요함

매체전략

③ 상대적으로 짧은 노출시간으로도 충분함

④ 저관여/감정이입형 제품의 경우 상표태도에 대한 감정이입은 서서 히 진행되지만, 일반적으로 구매주기가 짧기 때문에 상대적으로 높 은 빈도가 요구됨

따라서 TV만 이용가능 하지만, 지적 자극을 통해서 지각상의 만족이나 사회적 승인을 얻어 내는 것이 목적이 아니라 감정이입 동기를 부여하는 것이 목적이라면 높은 빈도의 확보가 가 능한 라디오나 일간신문도 적합한 매체라고 볼 수 있다.(표9-3 참조)

(3) 고관여/정보제공형(high involvement/informational)

만약 광고캠페인의 상표태도 커뮤니케이션 목표가 고관여/정보제공에 있다면 크리에이티브 내용 및 빈도 전술상 필요한 내용은 다음과 같다.

전략유형 전술

크리에이티브

① 제품정보의 혜익에 관한 주장에 초점을 두어야 하므로 언어적 내용 의 전달이 중시되어야 함

② 색상 요소에 너무 치중할 필요가 없음

매체전략

③ 표적 수용자는 신중하게 여러 가지 편익에 관한 정보를 처리하므로 일반적으로 긴 노출시간이 요구됨(따라서 TV와 라디오는 이용상 부적합함)

④ 표적 수용자는 한두 번의 접촉을 통해서도 제품정보에 관한 편익을 수용할 수 있으므로 빈도 수준이 높을 필요가 없음

따라서 매체의 특성상 인쇄매체인 신문과 잡지가 적합하며, DM도 이용될 수 있다(표9-3참 조)

(4) 고관여/감정이입형 (high involvement/transformational)

만약 광고캠페인의 상표태도 커뮤니케이션 목표가 고관여/감정이입에 있다면 크리에이티브 내용 및 빈조전술상 필요한 내용은 다음과 같다.

(10)

전략유형 전술

크리에이티브

① 감정이입동기가 지각상의 만족이나 사회적 승인에 있다면 시각적 내용의 전달이 필요함 (시각적 내용은 지적인 자극의 동기를 높이 는 데 유용하지 그 자체가 절대적인 장점은 아님)

② 지각상의 만족이나 사회적 승인을 위해서는 색상요소가 필요함

매체전략

③ 고관여/감정이입형의 전략에서도 정보가 제공되는 것이 그다지 필요 하지 않다면 짧은 노출시간으로도 충분함

④ 비록 감정이입 태도는 서서히 형성되지만 고관여/감정이입형 제품 의 경우 구매주기가 일반적으로 길기 때문에 빈도수준이 상대적 으로 높을 필요가 없음

따라서 색상적 요소의 전달이 불가능하거나 어려운 라디오와 신문을 제외한 다 른 매체는 이용 가능하다. 물론 지적인 자극(intellectual stimulation)에 목표를 둔다면 신문도 가능하다.(표9-3 참조)

매 체 저관여/정보형 저관여/감정이입형 고관여/정보형 고관여/감정이 입형

TV 이용가능 이용가능 제외 이용가능

라디오 이용가능 (부분적 이용)* 제외 (부분적 이용)*

신문 이용가능 (부분적 이용)* 이용가능 (부분적 이용)*

잡지 이용가능 (부분적 이용)** 이용가능 이용가능

옥외 이용가능 (부분적 이용)** (부분적 이용)*** 이용가능

DM 이용가능 (부분적 이용)** 이용가능 이용가능

POP 이용가능 (부분적 이용)** (부분적 이용)*** 이용가능

* : 색상표현 불가, ** : 빈도 확보 곤란, *** : 짧은 노출시간

상표 커뮤니케이션 목표를 달성하고 구매자의 행동을 유도하기 위해서 가장 효과적인 매체 가 선택되어야 하는데 그것이 바로 주매체이다. 이때 비용은 하나의 선택요인이 되지만 더 중 요한 것은 효과이다. 즉, [9-2,3]에서 보면 주력매체로 이용 가능한 매체가 여러 개이지만 우 선적으로 매체의 커버리지(coverage)가 고려된다. 선정된 주매체외에 보조매체를 선택 운용하 는데 그 이유는 다음과 같다.

① 선정된 주력매체를 통해서 아무리 광고물을 노출하여도 표적 수용자 가운데는 생활양식이나 가치관 등으로 인하여 그 매체를 전혀 또는 거의 접촉하지 않는 집단이 있을 수 있다.

② 각 매체가 가지는 고유한 특성(예 : TV의 실연효과, 라디오의 빈도 확보력, 신문의 권위, 잡지의 시각적 제시효과 등)을 기준으로 각 매체의 이용 상의 용도를 달리함으로써 광고 메시지의 전달에서 시너지효과를 기대할 수 있다.

③ 주력매체의 가격효율성이 떨어질 경우 보조매체를 이용함으로써 매체집행상의 효율성을 제고할 수 있다.

(11)

3. 미디어 믹스의 변화

4대 매체 중심에서 인터넷 매체, 그리고 인터랙티브한 온라인 매체로의 진화 과정의 이러한 미디어 믹스의 변화는 소비자가 구매 및 사용의 경험 단계에 따라서 유기적인 메시지 노출 전 략과 커뮤니케이션 전략의 필요성이 점차로 대두하고 있음을 보여준다.

4. 미디어 믹스의 사례

다음 미디어 믹스 <사례1>는 소비자의 OTS를 중심으로 미디어 믹스의 가능성을 보여준다.

미디어 전략의 특성에 따라서 주매체와 보조 매체를 선정하고 다양한 미디어 믹스를 전개할 수 있다.

<그림 4> 미디어 믹스의 변화

<그림 5> 소비자의 OTS(Opportunity to see)와 미디어 믹 스 사례2

(12)

다음 <사례2>는 주매체를 온라인으로 하고 ATL과 BTL을 보조 매체로 활용한 미디어 믹스의 구체적인 사례이다. 소비자의 노출점(의식, 관심, 몰입)에 따라서 효율적으로 매체를 적용하고 있다.

<그림 6> 온라인중심의 크로스미디어믹스 사례2

참조

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