학습내용
소비자 마음읽기의 기초 ; 소비자의 삶의 목적 ∙ 행복 ∙ 만족
실질적인 연구의 예
여러분의 마음읽기
“여러분 개인은 동물(원숭이, 독이 없는 뱀, 앵무새) 과 함께 어떤
목적지까지 꼭 함께 가야 한다고 할 때, 어떤 모습으로 갈 것 같습니까?”
소비자 마음의 예
“남녀가 데이트를 할 때,
어떤 비용에 많이 쓸수록 그 관계가 오래 지속될까요?
“헤어진 남녀는 어떤 비목에 데이트 비용을 썼을 때
헤어진 후에도 더 아련히 떠 오를까요?”
소비의 의미와 소비양식의 변화
소비의 의미
소비는 상품이나 서비스를 구매하여 최종적으로 없애는 과정 모두를 포함.
소비의 궁극적인 목적은 선택(계획과 구매)과 소유, 이용(사용), 처리 과정을 통하여 효율성을 극대화하고 삶의 질을 향상함과 더불어 만족감 ∙ 행복을 추구하는 것.
소비양식의 변화
1960년대: 사회학자 리스만은 표준 패키지(Standard Package)라고 함.
1970년대: 기호학자 쟝 보들리야르는 선택 패키지(Select Package)라고 함.
1980년대: 쟝 보들리야르는 시뮬라시옹(소비를 통한 가상과 현실의 혼돈)을 강조.
1990년대: 개성과 표현중심적, 개인의 소비중심적 시대.
2000년대: 소비를 위한 소비의 시대.
2010년대: 개성의 다양성, 소비중심의 행복추구 시대.
집단에서 개인으로…
소비 표현의 변화
아담 스미스에서 장 보들리아르로의 전환
생산을 위한 도구로서의 소비에서
소비자의 내면적인 상징의 표현 수단으로서의 소비로 완벽한 변화
축적 소유 이용 상징 만족, 행복, 다양성 소유
소비 =
욕망 소비
소비 =
욕망
소비와 행복, 만족
연구 목적; 한국소비자원 패널조사 자료를 활용한 패널조사의 척도 및 문항 개선점을 파악하는 초대 연구
논제; 소비자는 많이 소비할수록 더 행복(만족)한가?
- 온라인, 오프라인 구매이용횟수와 소비생활 만족도 비교 연구 -
서론
현대사회는 대중소비사회로, 소비사회에서의 소비는 단순히 물질적 소비가 아닌 사용상의 효용, 그 이상의 가치를 지니며 소비는 자신을 표현하는 수단임과 동시에 소비대상자의 상징.
상징은 끊임없이 만들어지고 이에 따라 욕구 역시 무한히 확장되기 때문에 소비욕구는 끝이 없다. 소비주의의 특징은 현대사회에서 다양한 문제들을 초래하는데 그 중 하나가 삶에 대한 불만족 문제.
소비와 행복, 만족
예컨대, 젊어지고 아름다워지는 데 지출을 하면 할수록 늙어가는 자연적인 진행 과정이 근심과 두려움의 대상이 됨. 가진 것에 대한 집착은 커지고, 소비경제에서 뒤처지지 않을까 하는
조바심에 물질적으로 나아지는데도 더 살기 힘들다고 느낌(Lipovetsky, 2006).
소비생활 만족의 연구에서 추가로 발생할 수 있는 문제인식은
‘소비로써 인간이 행복해질 수 있는가?’
소비의 궁극적 목적을 소비자의 욕구와 욕망의 충족으로 인식한다면 소비행복은 소비목적이 달성된 상태를 지칭한다고도 할 수 있음(이성림 외 4명, 2011).
따라서 해당 연구는 ‘소비자는 많이 소비할수록 더 만족(행복)하는가?’
구매의 횟수(온라인과 오프라인에서의 구매횟수)가 소비생활 만족도에 끼치는 영향을 연구
특히 소득(근로소득을 비롯한 다양한 유형의 소득)
∙
연령∙
주관적 자가계층 인식 등을 독립변수로 하여 구체적인 집단간 차이를 살펴봄.소비와 행복, 만족
연구문제 1: 소비자의 소득, 연령, 자가계층 인식은 어떠한가?
연구문제 2: 소비자의 온라인 및 오프라인 구매횟수는 어떠한가?
연구문제 3: 소비자의 소비생활 만족도는 어떠한가?
연구문제 4: 소비자의 소득, 연령, 자가계층 인식이 구매횟수와 소비생활 만족도에 미치는 영향은 어떠하며, 구매횟수는 소비생활 만족도에 영향을 미치는가? 그리고 이는 소득수준(상 ∙ 중 ∙ 하)에 따라 차이가 있는가?
연구 문제 연구 모형
소득
연령
자가 계층인식
온라인 구매 횟수
오프라인 구매 횟수
소비생활 만족도
(행복)
소비와 행복, 만족
연구대상 및 자료수집
측정 도구
본 연구는 한국소비자원에서 실시한‘한국의 소비생활지표 조사’를 분석에 이용하였음.
여러 가지 설문자료가 있지만 본 연구에서는 연령 ∙ 소비자 소득 ∙ 자가계층 인식 ∙ 온라인 구매횟수 ∙ 오프라인 구매횟수 ∙ 소비만족도 변수를 추출.
한국소비자원에서 실시한 ‘한국의 소비생활지표 조사’;2015년 4월 1일부터 4월 30일까지
전국 시 지역 이상 거주하고 있는 20대 이상 남녀 소비자 2,575명을 대상으로
성, 연령, 지역별 인구비례 할당 추출 방식으로 진행,
조사방법은 1:1 대면조사를 실행.소비와 행복, 만족
변수 변수 설명
연령 만 _____세
1. 20대 2. 30대 3. 40대 4. 50대 5. 60대 이상
소득
근로소득 약_____만 원
사업소득(자영업포함) 약_____만 원
재산소득(이자, 배당, 임대료 등) 약_____만 원 이전소득
(정부보조금, 사회보험 연금 등) 약_____만 원
경조소득, 퇴직금 약_____만 원
개인연금 약_____만 원
자가계층 인식
상류층 상, 하
중류층 상, 하
하류층 상, 하
변수 변수 설명
소비생활만족도
의생활, 식생활, 주생활, 의료서비스, 교육서비스, 정보통신서비스, 자동차·교통서비스, 금융서비스, 경조사지원서비스, 뷰티·헬스서비스, 문화·여가서비스 총 11가지 서비스
10점 리커트 척도
·점수가 높을수록 소비생활 만족도가 높음
점포거래(오프라인) 이용횟수 백화점, 대형마트
편의점, 재래시장 매월이용 ( )회
전자상거래(온라인) 이용횟수 TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑
모바일쇼핑, 해외직구 매월이용 ( )회
분석 문항의 구성
소비와 행복, 만족
SPSS 22.0과 AMOS 18.0 통계프로그램을 이용
분석 방법
분석대상자의 특성
변수 분류 빈도(%) M SD
연령
20대 518(20.1%)
42.42 13.032
30대 604(23.5%)
40대 637(24.7%)
50대 495(19.2%)
60대 이상 321(12.5%)
소득
(하) 0~299만 원 805(31.3%)
412.44 282.907 (중) 300~449만 원 876(34.0%)
(상) 450만 원 이상 894(34.7%)
자가계층 인식
상상 9(0.3%)
4.22 .893
상하 28(1.1%)
중상 429(16.7%)
중하 1249(48.5%)
하상 625(24.3%)
하하 235(9.1%)
소비와 행복, 만족
구매채널별소비자의 소비수준
변수 분류 M (단위; 월 횟수) SD
오프라인
백화점 .64 1.36
대형마트 3.12 2.92
편의점 4.79 6.06
재래시장 2.19 3.50
총계 10.75 8.93
온라인
TV홈쇼핑 .18 .85
인터넷쇼핑 .15 .61
모바일쇼핑 .15 .71
해외직구 .05 .27
총계 .54 1.58
온·오프라인 11.29 9.17
변수 구분
소비횟수
온라인 온프라인 온·오프라인
M D1) M D1) M D1)
소득분류
상 .596 a 11.97 b 12.57 b
중 .572 a 10.18 a 10.76 a
하 .456 a 9.99 a 10.45 a
F비 1.86 13.17*** 13.72***
연령대별
20대 .516 a 11.60 b 12.12 b
30대 .487 a 11.04 b 11.53 b
40대 .539 a 10.47 ab 11.01 ab
50대 .655 a 10.66 b 11.33 b
60대 이상 .532 a 9.45 a 9.99 a
F비 .85 3.22* 2.95*
자가계층 인식
상 1.24 b 11.64 a 12.89 a
중 .57 a 10.82 a 11.40 a
하 .45 a 10.55 a 11.00 a
F비 5.32** .469 1.11
소득, 연령, 자가계층 인식에 따른 구매채널별 소비횟수 차이
변수 분류
소비생활 만족도
의생활
식생활
주생활
의료서비스
교육서비스
정보통신서비스
자동차 교통서비스
금융서비스
경조사지원서비스
뷰티 헬스서비스
문화 여가서비스
총소비생활 만족도
점 만점
소비자의 소비생활 만족도 수준
변수 구분 소비생활 만족도
M D1)
소득분류
상 5.87 c
중 5.53 b
하 5.34 a
F비 43.23***
변수 구분 소비생활 만족도
M D1)
연령대별
20대 5.53 a
30대 5.56 a
40대 5.52 a
50대 5.74 b
60대 이상 5.62 ab
F비 3.05*
자가계층 인식
상 6.01 b
중 5.79 b
하 5.16 a
F비 85.66***
소득, 연령, 자가계층 인식에 따른 소비생활 만족도
소비와 행복, 만족
즉, 소득계층별 ∙ 총소득 ∙ 자가계층 인식은 소비횟수를 증가시켜
소비생활 만족도까지 연결되는 것을 볼 수 있어, 많이 소비할수록
소위 말하는 ‘행복’ ∙ ‘만족’이 높은 것을 볼 수 있다. 그러나 그 만족의
이후의 심층적인 분석은 불가능하다.
제언
소비생활 만족도를 ‘행복’ ∙ ‘만족’ 등으로 연계하기 위해서는…
첫째, 전체 소비자 소득계층에서 온라인 및 오프라인 구매횟수가 총 소비생활 만족도에 정의 영향을 미쳐 구매횟수 및 내용, 규모의 세분화 필요.
둘째, 소비자의 소비생활 만족도를 높이기 위한 정책이나 프로그램 개발에 대한
전략개발이 단순한 소득만이 아니라 자가계층 인식, 그리고 연령 등의 다양한 변수로 유형화 및 구체화 해야 함.
제언
셋째, 본 연구의 분석을 통하여, 앞으로의 ‘한국의 소비생활지표 조사’에서는 채널별 구매횟수 만이 아니라, 규모, 구체적인 품목 등 좀 더 폭넓은 조사 항목이 필요함
구체적인 항목도 예컨대, 경험적 소비, 물질적 소비 등의 분류와 심리적 행복 관련 항목의 추가 필요
주관적 계층인식 뿐만 아니라 객관적인 근거가 될 수 있는 다양한 척도 및 변수의 첨가 필요.
결론적으로 소득계층별, 총소득, 자가계층 인식은 소비횟수를 증가시켜 소비생활 만족도까지 연결되는 것을 볼 수 있는데, 이는 특정한 계층에 국한됨.
많이 소비할수록 소위 말하는 ‘행복’,‘만족’이 높은 것을 볼 수 있지만, 그 이면에 좀 더 구체적인 원인과 결과를 구하고 찾기에는 지표의 한정적인 면이 있음. 소득의 규모도 중요하지만, 소비의 규모도 중요한 변수임.
