12장 준거집단과 가족
2. 가 족
1 가족과 가구
1) 가족(family)
: 함께 거주하면서 혈연, 결혼 혹은 입양으로 형성된 두 명 이상의 개인들의 집합 • 핵가족(nuclear family) : 부부와 자녀들로 구성
• 확장가족(extended family) : 핵가족에 한 세대 혹은 그 이상의 세대가 함께 거주
2) 가구(household)
: 혈연, 결혼, 입양 등의 개인적 관계와는 상관없이 한 가옥 혹은 아파트에서 함께 숙식을 하는 사람들의 집합
2 가족의사결정
2. 가 족
1) 가족의사결정모델
<그림 13.3> 가족의사결정모델
구매후 피드백 개별의사결정
공동의사결정 역할분담 욕구의 환기
정보탐색 (정보수집자)
대안평가 (영향력행사자)
구매의도 (의사결정자)
구매 (구매자)
소비 (소비자)
갈등해소
2) 공동의사결정(joint decision)이 더 많이 이루어지는 조건 ① 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때
② 구매결정이 중요할 때
③ 구매시간에 대한 압박이 작을 때
3) 가족구성원의 역할분담 - 1
→ 한 구성원이 한 가지 혹은 몇 가지 역할을 수행 ① 정보수집자(information gatherer)
- 여러 원천으로부터 정보를 획득하고 평가함에 있어서 전문지식을 갖고 있으며 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원
2. 가 족
3) 가족구성원의 역할분담 - 2 ② 영향력 행사자(influencer)
- 여러 상표대안이 평가되는 방법에 가장 많은 영향을 미치는 사람 ③ 의사결정자(decision maker)
- 최종 결정을 하는 사람
④ 구매담당자(purchasing agent)
- 직접 제품을 구매하는 사람으로 구매할 상표에 대한 자유재량권을 가질 수 있음 - 구매할 상표가 결정된 경우 점포에 대한 재량권만을 가짐
⑤ 소비자(consumer)
- 가족 전체일 수도 있고 개별 구성원일 수도 있음
2. 가 족
4) 갈등해소
• 두 사람 이상이 의사결정에 참여하는 경우 대안에 대한 태도 및 선택과 관련하여 갈등이 일어날 가능성이 있음
• 갈등해소 방법
- 가족구성원 들간의 토론에 의한 합의
- 다수구성원 들의 만족을 위해 다수대안을 구매
- 한 구성원으로 하여금 의사결정을 하도록 권한과 책임을 위임 • 갈등이 쉽게 해소되는 경우
- 가족 구성원들이 그 의사결정과 관련하여 특정구성원이 보다 적절한 권한을 갖는 것으로 인정하는 경우
- 특정구성원이 그 제품에 가장 높게 관여되어 있는 경우
2. 가 족
3 제품선택에 대한 남편과 아내의 영향
2. 가 족
<그림 13.5> 제품군별 가족의사결정에서 남편과 아내의 역할
100% 50% 0%
역할 전문화의 정도 남편과 아내의
상대적 영향 아내옷 •
아내지배
• 식료품
• 주방용품
자율적
남편 지배 남편옷 •
여행가방 •
카메라 •
•연장 • 잔디깍는기계 • 스포츠용품
공동
승용차• •저축 •TV •냉장고 •휴가
•가구
4 부모 – 자녀간의 영향
1) 자녀의 소비자사회화 - 1
* 소비자사회화(consumer socialization)
: 소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 기술, 지식, 그리고 태도를 습득하는 과정
2. 가 족
① 사회화 방법
• 관찰(observation) : 부모의 행동을 관찰하고 모방함
• 공동쇼핑(co-shopping) : 부모와 함께 쇼핑을 하여 제품구매와 관련된 학습을 함 • 직접경험(direct experience)
• 부모 이외에 TV나 다른 아이들로부터 소비자로서 필요한 지식을 습득하거나 동년배 또는 다른 아이들의 행동을 관찰함으로써 지식을 습득함
1) 자녀의 소비자사회화 - 2
2. 가 족
② 소비자 사회화과정 모델
<그림 13.6> 소비자 사회화과정 모델
성별, 나이, 소득, 학력, 사회계층,
종교, 거주지
사회화된
소비자 인지적 학습
행동주의적 학습
대리학습 매체
가족구성원 동료 교사
배경요인 사회화 대리인 학습 메커니즘 결과
2. 가 족
1) 자녀의 소비자사회화 - 3
③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 1 • 부모의 자녀에 대한 커뮤니케이션의 유형
- 사회지향적 커뮤니케이션(socially oriented communication) : 자녀로부터의 순종과 가정에서의 화목을 추구하는 것
- 개념지향적 커뮤니케이션(conceptually oriented communication)
: 자녀들이 자신들의 견해를 적절히 밝히며 독자적인 세계관을 형성하도록 격려 - 사회지향성이 강한 가족의 자녀들은 부모보다 비교적 동년배집단과
대중매체로부터의 정보에 의존하는 경향이 높음
2. 가 족
1) 자녀의 소비자사회화 - 4
③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 2 • Carlson and Grossbart의 가족유형
- 권위적 부모(authoritarian parents)
: 자녀들에 대한 많은 통제와 절대복종을 요구, 사회지향적 커뮤니케이션 지향 - 무시하는 부모(neglecting parents)
: 자녀들과 마음적으로 멀어져 있고 많은 통제를 하려고 하지 않음 - 민주적 부모(democratic parents)
: 부모와 자녀들간에 권리의 균형을 맞추려 하고 자녀들의 자기표현과 자주성을 격려
- 허용적 부모(permissive parents)
: 큰 무리가 없는 한 가급적 자녀들을 구속하려 하지 않음
2) 어머니-자녀간의 상호작용
• 자녀의 나이가 어릴수록 어머니는 최종 의사결정자가 되며 구매대리인이 됨 • 자녀의 나이가 많아질수록 어머니는 자녀의 요구에 더 많이 따르게 됨
3) 구매과정에서 자녀의 영향
• 제품군에 따라 자녀의 영향력이 달라짐
• 자녀들의 독립성과 영향력은 더욱 커지는 추세임
2. 가 족
2. 가 족
<그림 13.7> 가족수명주기
5
가족수명주기6 가족의사결정과 마케팅전략
1) 광고메시지의 내용
• 가족의사결정시 주요 영향력 행사자에 따라 광고메시지를 달리 하여야 함 • 결정단위로서 가족을 대상으로 하는 하나의 통합된 광고캠페인을 개발 • fast food의 경우 어른과 어린이를 함께 지향하는 광고를 시행
2) 매체(media)
• 구매결정에 누가 관여하느냐에 따라 매체선택을 달리하여야 함 3) 제품개발 – 신제품개발일 경우 다음 중 하나를 선택
• 가족 중 어느 한 사람만을 중심으로 제품을 개발
• 가족 구성원 각각을 만족시킬 수 있는 여러 가지 제품을 개발 • 가족이 공동으로 사용할 수 있는 한가지 제품을 개발
2. 가 족
4) 가격결정
• 제품에 대한 남편과 부인의 가격민감도에 따라 가격수준이 결정되어야 함
5) 유통
• 의사결정이 공동으로 이루어질 경우 부부가 오랫동안 편안하게 머무를 수 있는 점포가 필요
• 개별가족 구성원을 지향한 제품은 개별적인 제품을 전시해야 함 • 자녀들을 위한 제품은 어린이 지향적이어야 함
