학습목표
11장 창업과 서비스 운영관리
서비스 운영관리의 개념을 이해한다.
서비스의 특성을 고려한 서비스 디자인에 대해 이해한다.
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서비스의 수요관리에 대해 이해한다.
서비스의 특성을 고려한 서비스 디자인에 대해 이해한다.
서비스품질에 대해 이해한다.
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서비스 산업의 급부상(1) 1. 서비스 운영관리의 개요
① 서비스산업 자체의 성장
구 분 1990 2000 2009
서비스업 GDP 비중 49.5 54.4 57.6
서비스업 고용 비중 54.8 61.2 67.5
<우리나라 서비스업의 GDP 및 고용비중(단위 %)>
서비스 산업의 급부상(2) 1. 서비스 운영관리의 개요
② 제조업의 서비스 의존성 증가
제조보다는 서비스와 연관된 재무, 연구개발, 마케팅 등의 공헌도가 높아지고 있음.
제품이 소비자에게 주는 본질적인 서비스가 가치를 창출하고 있음.
IBM 2010년 매출의 56%이상이 서비스 부문에서 발생.
<서비스 가치의 증가사례>
IBM 2010년 매출의 56%이상이 서비스 부문에서 발생.
GE 1996~2002년에 서비스 분야의 수익이 5억 달러에서 15억 달러로 급증.
<IBM의 제품기반(Product based)에서 서비스기반(Service Based)으로의 변화 >
제품기반인 IBM PC 매각
서비스 기반인
Business Analytics and
Optimization, Cloud Computing, Smarter Planet 등을 주력 사업
집중
서비스의 특성 2. 서비스의 특성
▶ 서비스 상품의 경우 기업의 명성, 브랜드가치가 구매의 중요한 요소.
▶ 서비스기업은 물적 재고관리보다 고객의 대기시간을 관리해야 함.
1) 서비스의 무형성
- 콘서트와 같이 감정적인 것을 느끼게 함.
- 유형성은 종종 생략되기도 하며, 기업의 명성이나 브랜드가치에 구매요소가 되기도 함.
- 예약을 받지 않는 한 재고로서 저장이 불가능
2) 서비스는 생산과 동시에 소비된다.
3) 고객과의 근접성
- 고객이 서비스시설에 도착함과 동시에 제공되어지는 경우가 많음.
- 고객과의 직접적인 접촉을 통해 서비스를 제공하는 경우가 많음.
- 서비스 품질의 일관성 유지하기 위해 프로세스를 표준화하고 종업원을 지속적으로 교육하고 훈련시켜야 함.
- 고객과 종업원과의 접촉을 통해 서비스가 제공되므로 서비스기업은 고객과 물리적으로 근접해 있어야 함.
- 서비스와 제품은 유ㆍ무형의 특성을 동시에 가지고 있음.
- 제품과 서비스는 별개의 것이 아니라 고객의 가치창출을 위한 하나의 묶음으로 이해.
서비스의 분류(1) 3. 서비스의 분류
▶ 유형적인 요소의 질이 서비스 질을 좌우하는 경우도 많음.
▶ 현실적으로 100% 무형적이거나 100% 유형적인 제품은 거의 없음.
<서비스의 유형성 스펙트럼(쇼스택)>
유형성 자동차 판매 유형성
무형성
자동차 판매
레스토랑
자동차수리
여행, 교육서비스
경영컨설팅, 법률서비스
서비스의 분류(2) 3. 서비스의 분류
▶ Schmenner가 제시한 서비스 프로세스 매트릭스.
▶ 서비스를 고객과의 상호작용과 고객화의 정도 그리고 노동집약도에 따라 서비스를 구분하였음.
<서비스 프로세스 매트릭스>
저
서비스공장 서비스샵저
고
노동집약도
저 상호작용과 고객화의 정도 고
서비스공장 -항공사 -호텔
서비스샵 -병원
-자동차수리 대량서비스
-은행 -도소매 -할인점
전문서비스 -의사
-변호사 -회계사
서비스 청사진 4. 서비스 디자인
햄버거 및 지 불 음료제조 햄버거 및
▶ 쇼스택은 흐름공정도에서 가시성(line of visibility)개념을 추가한 서비스 청사진 (service blueprint)을 개발
▶ 가시성경계는 고객에게 보여지는 전방 프로세스와(front office)와 고객이 볼 수 없는 후방 프로세스(back office)로 구분하여 표시. 실수가능지점 확인 가능
햄버거 및
음료주문 지 불 음료제조 햄버거 및
음료 제공
햄버거 제조 재료준비 및
주문
실수 가능점 가시선
서비스 수요관리 5. 서비스 수요관리
▶ 서비스는 재고로서 저장이 불가능.
▶ 서비스기업의 수요관리는 기업의 경영에 있어 아주 중요한 요인.
▶ 서비스를 제공하기 위한 4가지 기본전략.
(1) 제공(provide)전략
• 서비스 최대수요에 맞춰 인력을 유지. 항상 충분한 서비스 제공능력 유지.
• 서비스 최대수요에 맞춰 인력을 유지. 항상 충분한 서비스 제공능력 유지.
(2) 일치(match)전략
• 필요한 만큼만 서비스 제공능력 유지. 파트타임 직원 채용해 수요변화에 대응.
(3)영향력(influence) 행사 전략
• 불규칙한 수요패턴을 기업의 서비스능력에 맞게 유도.
(4) 통제(control) 전략
• 서비스 생산능력을 최대화.
• 고객참여 증대전략, 종업원의 다기능화, 가변적인 근무시간 전략을 병행할 수 있음.
서비스 대기시간 6. 서비스 대기시간
▶ 기업의 입장에서 보면 기다리는 고객은 백오더.
(back order)
▶ 고객의 입장에서 보면 대기시간은 시간의 낭비.
▶ 뱅크오브아메리카(Bank of America)의 연구결과에 의하면 은행고객들은 실제 대기시간 6.1분보다 긴 8.1분을 기다린 다고 느낀 것으로 조사되었음
서비스품질의 정의 7. 서비스품질
1. 선험적(transcendent)
경험에 의해서만 품질을 인지할 수 있다.
2. 제품 기준(product-based)
제품을 기준으로 한 품질정의. 질(quality), 양(quantity), 신뢰성(reliability) 3. 사용자 기준(user-based)
고객 개개인의 성향과 선호도를 고려하여 품질을 정의 4. 생산기준(manufacturing-based)
전통적인 관점으로 품질을 생산과정의 산물로 정의하여 <규격의 일치>정도 를 나타냄
5. 가치기준(value-based)
고객에게 사용적합성 또는 가격에 비해 얼마나 많은 가치를 제공하느 냐로 정의됨
서비스품질의 결정요인(1) 7. 서비스품질
▶ 파라슈라만(Parasuraman, 1985)은 서비스 종류와는 무관하게 고객들은 서비스품질을 결정하는데 유사한 원칙을 사용하는 것을 발견.
▶ 서비스품질에 대한 고객의 전반적인 평가를 정량화하는 SERVQUAL개발
신뢰성 반응성 확신성 접근성 친절도
공감성 유형성 의사소통 안전성 진실성
서비스품질의 결정요인(2) 7. 서비스품질
▶ 서비스품질의 결정요인, 과거의 경험, 개인적인 필요, 그리고 구전에 의해 서비스에 대한 기대치가 결정되고, 인지된 서비스와 기대한 서비스의 차이가 서비스품질을 결정함.
구전 개인적 필요 경험
신뢰성 반응성 확신성 접근성 친절도 공감성 의사소통
안전 진실성 유형성
거대한 서비스
인지된 서비스
인지된 서비스 품질
