Part 2. 시장경제의 이해

Part 2. 시장경제의 이해

Chapter 4. 소비자의 시장활동

6주

Chapter 4. 소비자의 시장활동

1. 소비자가 시장에서 당면하는 경제문제 2. 소비자가 시장활동을 통해 추구하는 가치 3. 소비자의 의사결정과정

4. 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인

5. 관여도와 상황적 영향

Chapter 4. 소비자의 시장활동

1. 소비자가 시장에서 당면하는 경제문제

1) 희소성의 원리

- 선택자로서의 소비자가 당면하는 경제문제는 무한한 욕망을 한정된 자원으로 충족시켜야 한다는 ‘희소성(scarcity)’의 문제’에서 시작됨

- 희소성의 문제는 선택의 문제를 수반함

“한정된 자원을 가지고 어떤 종류의 욕망을 우선적으로 충족시키며, 어느 정도 충족시킬 것인가”

- 자원의 선택적 배분

소비자가 사용 가능한 희소한 자원을 가지고 다양한 욕망을 충족시키기 위해서는 자원의 선택적 배분이 이루어져야 함.

- 소비자경제문제의 발생원인

① 소비자의 욕망은 무한하고 다양하기 때문

② 무한한 욕망을 충족시켜 줄 자원은 한정되어 있기 때문 ③ 자원은 같은 용도에 대체적으로 이용 될 수 있음

④ 인간의 욕망에는 우선순위가 있음

- 소비자가 직면한 수많은 선택상황 중에서 구매의사결정은 시장경제를 순환시키는 원동력이 됨

자원의 선택적 배분 문제 발생

자원의 선택적 배분 의 다양성 문제 발생

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2) 선택과 기회비용

- 자원의 선택적 배분에는 비용문제가 항상 발생

→ 소비자는 비용을 고려하여 가장 가치 있는 것 혹은 가장 큰 효용을 가져오는 대안을 선택 해야 함. 자원사용에 뒤따르는 비용은 흔히 화폐비용으로 표현

- 기회비용(opportunity cost) : 자원을 어떤 한 가지 목적에 사용하는 선택을 내렸을 때 그 다음 번으로 좋은 목적에 사용하여 얻을 수 있는

기회를 상실하여 잃게 되는 가치

☆ 기회비용은 하나를 얻기 위해 다른 것을 포기해야만 하는 교환의 의미가 담겨 있기 때문에 상충관계(trade-offs)를 나타냄.

‘나’ 가진 돈 3만원

여친이랑 영화보기 친구들이랑 Hof

1. 영화 보고싶다 2. 여친 삐지면 무섭다 3. 내일 9시 수업이다

1. 술집 한잔 땡긴다 2. 그집 알바가 이쁘단다 3. 수업 출석 F까지 아직 2번 남았다

Select!!

cost

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- 합리적 선택을 위해 기회비용을 상항 고려해야 함

→ 소비자가 선택결정을 내릴 때마다 기회비용이 항상 발생함

어떤 선택을 내릴 때 그 선택으로 인해 포기해야 하는 것은 무엇이고 잃게 되는 것은 무엇인지 살펴보는 습관이 중요!!

결과적으로 기회비용보다 적어도 같거나 큰 대안을 선택하는 결과를 가져옴

기회 비용

선택 1 선택

2 Fail

Success

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3) 가치관과 목표

- 소비자의 선택은 자신에게 가장 좋은 대안을 선택할 때 합리적 ↑

선별을 위해서 욕망들 사이의 우선 순위와 중요도에 대한 명확한 이해가 필요 - 욕망의 우선 순위와 중요도는 각자의 가치관에 따라 다르기 때문에 소비의 합리적 선택은 가치관 명료화(value clarification)으로 부터 시작

- 가치(value) : 인간행동을 조절하고 인간행동에 영향을 미치는 생각으로서 개인이나 집단 혹은 사회가 옳고 바람직하고 중요하다고 여기는 이념과 원리들 * 가치에 포함되어 있는 ‘바람직함’ 혹은 ‘중요함’의 의미는 목표설정의 기본적인 평가기준이 됨.

- 가치의식은 문화나 관습과 같은 사회적 환경, 학교환경, 그리고 가족과 친구와 같은 개인적 환경에 의해 주로 형성됨

- 가치관 명료화는 의사결정을 할 때마다 ‘왜 그렇게 결정했는가?’라고 자문해 봄으로써 어떤 것에 가치를 두고 있는지 알 수 있거나 주변 사람들의 신념, 취향, 선호와 비교해 봄으로써 명확해 질 수 있음

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- 목표(goal) : 동기 유발된 행동을 추구하는 결과를 나타내기 때문에 실체가 있고 확실함

- 가치관 명료화는 구체적인 목표를 설정하고 그것을 달성함으로써 해결될 수 있음

4) 합리성과 효율성

- 합리성(rationality) : 소비자가 시장활동을 할 때 마음속으로 어떤 등급체계라 있는 선호에 따라 일관성 있게 행동을 한다면 그 결과는 소비자에게 가장 큰 이익을 가져온다는 것을 의미함

* 합리성의 개념은 내적 일관성(internal consistency)와 자기이익의 극대화 (maximization of self-interest)의 의미를 포함

→ 합리성은 소비자의 선호가 내적으로 완전하고 일관성 있는 상태에 있다는 가정을 전제 - 효율성(efficiency) : 최소의 희생으로 최대의 효과를 얻는 경제성을 의미함

동일한 결과(output)을 얻기 위해 최소한의 자원(input)을 사용하던지 동일한 자원(input)을 가지고 최대의 결과(output)을 얻을 때 달성 → 효율성의 판단은 객관적으로 이루어질 수 있음

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오늘날과 같이 거대한 다국적 기업의 출현과 환경오염의 문제가 제기되는 시점에서는 새로운 도전에 직면(소비자-시민으로서의 역할 중시됨)

→ 개인의 선호에 따라 일관성 있는 의사결정을 통해 만족의 극대화를 얻는 기존의 합리성 개념은 지극히 미적 개념임.

사회 전체가 지향하는 가치관이나 환경을 의식하는 의사결정을 함으로써 공동체 책임감을 조화시켜나가는 ‘거시적 합리성’도 함께 추구해야 함.

→ 사적이익의 추구 → ‘시장실패’, ‘환경오염’ 등 외부 비경제성을 함께 가져옴 사적이익극대화 행위가 전체사회와 인류에 바람직하지 못한 결과를 초래

* 미시적 합리성과 거시적 합리성의조화 속에서 미래의 소비사회를 건강하게 지켜나가는 현명함을 발휘해야 함

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2. 소비자가 시장활동을 통해 추구하는 가치

인간행동 모든 소비 행동

시장활동 core

근본동기

선택 행위

* 소비자가 시장을 통해 추구하는 가치는 어떤 것일까????  next page

가치 추구

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1) 경제학의 설명(신고전학파 vs 제도학파)

(1) 신고전학파의 관점

- 소비자는 완전정보(perfect information)와 일관성 있는 선호(stable tastes and preferences) 를 가지고 자신의 예산안에서 합리적으로 선택하여 효용을 극대화 함

- 신고전 소비자선택이론에서는 소비자가 시장에서의 선택행위를 통해 추구하는 가치를 효용(utility), 즉 소비자의 주관적이고 쾌락적인 만족으로 간주

- 신고전경제학의 소비자선택이론은 ‘효율성(efficiency)’과 ‘합리성(rationality)’에 기초함 → 사적이익추구

- 지적: ① 단일효용주의: 소비자가 추구하는 가치가 자기중심적이고 자기만족적인 쾌락적 의미의 효용이라고 주장(이타성 배제)

② 합리주의: 일관성 있게 선택함으로써 자기이익의 극대화가 달성된다고 주장 ③ 독립된 개인으로 간주: 자유로운 의사결정 단위로서 주변환경에 영향을 전혀 받지 않음

* 소비자가 시장을 통해 추구하는 가치는 어떤 것일까????

각 상품으로부터 얻을 수 있는 만족의 양을 비 교하여 가장 큰 만족을 주는 선택을 함

예산제약

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(2) 제도학파의 관점

- 신고전경제학파의 한계를 지적하며 출발

- 제도학파는 심리학과 철학의 발전으로 인간에 대한 연구가 진행되면서 인간이 독립된 주체가 아니라 사회적 동물임에 영향을 받음

- 모든 인간행위의 문제는 가치판단의 문제

소비자의 선택행위도 욕구를 충족시킬 수 있는 가치를 포함하고 있는 상품을 선택하는 것으로 이해

- 가치판단은 철저하게 사회적인 과정에서 일어남 → 사회적으로 인정받고 싶은 욕구

마치 우리 스스로가 가치를 판단한 것처럼 보이지만 이미 사회적 표준을 의식적으로 닮아 가고 있기 때문

- 경제활동을 조절하는 경제가치를 사회적으로 적절하고 필요하다고 여기는 어떤

‘표준(standard)’에 의해 영향을 받음 → 소비자선택에 영향을 미치는 표준을 ‘생활표준’

- 생활표준은 소비자의 소비습관을 지배함

소비자를 경제인(economic man)의 개념에서 출발한 것은 심각한 한계

경제인: 단순히 쾌락적 효용추구의 동기를 갖고 효용을 계산하는 기계적 인간

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- 생활표준(standard of living):

어떤 생활양식에 대한 태도나 그것을 간주하는 방식, 혹은 그것을 평가하는 방식이며, 어떤 객관적인 사실들에 대한 하나의 주관적인 견해이고, 재화를 필수적/비필수적으로 구분 짓고 소비자의 물질생활에 대한 만족/불만족을 결정짓는 것

생활표준은 융통성이 있고 주로 유한계급으로 부터 파생되는데, 실현할 수 있는 표준보다 한 단계 높은 표준에 의해 이끌리기 때문에 높이기는 쉬워도 낮추는 것은 매우 어려움

- 생활표준은 생활수준(level of living)을 포함하는 개념 - 생활표준 구성요소

컬크(Kyrk, 1923): ① 생존적 가치 때문에 선택된 요소

② 사회적 견지에서 귀하다는 가치 때문에 선택된 문화적 요소 ③ 사회집단의 최대의 관심이나 이상을 나타내는 가치를 포함한 복지개념을 반영하는 요소

호이트(Hoyt, 1938): ① 생존에 필수적인 생리적 요소

② 사회적으로 인정받고 싶은 욕망에서 필요한 관습적 요소 ③ 각자의 개성을 나타내는 개인적 요소

톱니효과(Ratchet Effect) : 쌀밥 먹다 보리밥 못먹겠어~

Leisured class, 베블렌의 유한계급론

비생산적인 문화생활을 소비하는 귀족, 자본가, 이자생활자 등의 계급

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2) 마케팅의 설명

- 경제학에 의해 주도된 소비자행동연구는 1950년대 이후 심리학과 사회학의 발전으로 다양한 형태의 소비자행동연구로 이어짐

- 1960년대 후반에 들어 심리학이나 경제학 등의 단일 학문으로는 복잡하고 광범위한 소비자해동을 설명하는데 한계가 있음을 인식

- 1960년에 후반 이후부터 현재까지 소비자행동의 지배적인 틀로 작용한 ‘소비자정보처리관점’과 1980년대에 대두된 ‘쾌락적〮 경험적 관점’이 있음

(1) 소비자정보처리관점

- 소비자를 논리적이고 체계적인 의사결정자로 간주,

소비자는 의사결정과정을 통해 인지적인 노력을 행사하는 것으로 가정

- 소비자가 시장에서의 선택을 통해 추구하는 가치를 효용적 혹은 실용적 가치 (utilitarian value)로 파악

- 소비자가 인지적 노력을 기울여 가장 적절한 객관적 속성을 지닌 상품을 선택함으로써 효용적 가치를 얻는다고 설명함

제품이 지니는 객관적 속성 (성능, 품질)

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소비자정보처리모델(consumer information processing model)

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- 소비자정보처리모델은 소비자의 의사결정과정과 정보처리과정에 초점을 맞추고, 이에 영향을 미치는 다양한 요인들의 작용을 체계적으로 보여 줌

- 소비자정보처리모델은 심리학(개인의 심리요인), 사회학(사회적 요인), 인류학(사회문화적 요인)에서 개발된 개념과 이론을 도입하여 소비자행동에 영향을 미치는 다양한 요인들의 상호작용을 나타냄

소비자정보처리 관점에서 본 소비자행동 모델

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(2) 쾌락적 · 경험적 관점 - 1980년대에 연구 시작

- 소비자행동을 합리적이고 논리적인 인지과정으로 간주하기 보다는 정서적〮 감정적 동기에서 이루어 진다고 파악

- 이 관점에서 소비자가 선택을 통해 추구하는 가치를 상징적 가치(Symbolic value)로 간주 (소비자가 선택하고자 하는 제품이 객관적 속성들의 집합이 아니라 즐거움, 지위, 사랑 등을 주관적으로 표현하는 상징물(subjective symbols)로 간주)

- 쾌락적〮 경험적 소비자행동모델(hedonic and experiential model)은 소비자가 감성적〮 정서적 동기에서 소비행동을 하는 것으로 간주함

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3. 소비자의 의사결정과정

- 제품지식과 경험에 따라 정보탐색 노력의 정도가 다르고, 소비자가 얼마만큼 정보를 탐색 하느냐에 따라 소비자의 의사결정은 ① 포괄적 의사결정(extensive decision-making), ② 일상적 의사결정(routinized decision-making), ③ 제한적 의사결정(limited decision -making)의 세 가지 유형으로 분류

① 포괄적 의사결정(extensive decision-making) : 본격적으로 소비자들이 밟게 되는 문제해결과정으로써 정보탐색과 대안평가를 거쳐 꼼꼼하고 신중하게 내리는 의사결정을 의미함

② 일상적 의사결정(routinized decision-making) : 소비자들이 평소에 자주 구매했던 제품을 구매할 때에는 복잡한 의사결정과정을 거치지 않고 정보탐색이나 대안평가 과정을 생략할 수 있음

③ 제한적 의사결정(limited decision-making)

: 포괄적 의사결정과 일상적 의사결정의 중간 위치

예를 들어, 제품지식은 어느 정도 가지고 있으나 상표나 스타일, 가격대 등에 대한 지식이 결여되어 있는 경우

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통합된 소비자행동모델

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1) 문제인식(problem recognition)

- 소비자가 구매의 필요성을 느끼며 심리적 불안상태에 놓이게 될 때

( 현재 상태 ≠ 이상적 상태), 소비자는 구매를 통해 해결하고자 하는 동기를 갖게 됨 → 욕구 활성화(need arousal)

- 문제인식이 의사결정과정을 통해 구매로 이어지기 위한 두 가지 요소 ① 현재상태와 이상적 상태 간의 지각된 차이의 크기

② 문제 혹은 욕구의 중요성

→ 구매에 따르는 비용에는 금전적 비용뿐만 아니라 시간적, 사회적 제약 요인이 포함되기 때문에 활성화된 욕구의 크기와 중요성이 이러한 비용요소를 극복할 만큼 충분히 클 때 비로소 소비자는 구매를 위한 의사결정과정을 거치게 됨

- 문제인식을 유발하는 요인

① 소비자가 처한 현재상태의 변화 : 프린트 잉크가 다 떨어짐, 과일이 다 떨어짐 ② 소비자가 원하는 이상적인 상태의 변화 : 업그레이드 된 신제품에 노출

→ 두 가지 요인 중 어느 하나 혹은 양자에 의해 문제인식이 유발될 수 있음

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- 문제인식 유발 요인

① 내적 요인(internal factors) :

소비자 스스로 문제를 인식하는 것, 생리적 욕구나 생애주기의 변화에 따른 욕구, 사용하던 제품이 소모되었을 때

② 외적 요인(external factors) :

가족, 준거집단, 혹은 기타 사회적 요인 등의 영향이나 광고, 판매원 등 마케팅 자극에 의한 욕구의 발생,

2) 정보탐색

- 소비자가 구매의 불확실성을 감소시키기 위해 관련 지식을 얻으려는 의도적인 노력 - 정보탐색은 상황에 따라 적극적일 수도 소극적일 수도, 내부 탐색에 그칠 수도 있음

- 소비자의 정보탐색 경로 :

소비자가 가지고 있는 경험, 지식의 수준에 따라 결정

내부 탐색

Internal search 외부 탐색

External search

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- 정보원천(information source)

① 상업적 원천: 광고, 판매원, 포장, 점포 내 정보 등

적은 노력과 낮은 비용으로 많은 정보를 지속적으로 얻을 수 있는 반면, 소비자에게 필요한 정보가 누락되거나 편견이 배재되어 신뢰성이 결여될 수 있음

② 소비자 주도적 원천: 가족, 친지, 동료 등 소비자 주변의 인적 정보원, 소비자 자신의 경험 신뢰할 수 있고 다양한 정보를 욕구에 맞춰 낮은 비용으로 얻을 수 있는 반면, 정확성이 떨어지거나 간헐적이어서 때때로 정보제공이 중단되므로 소비자 스스로 정보를 추구해야 하는 단점이 있음

③ 중립적 원천: 신문, 잡지 등의 대중매체, 소비자원이나 시험기관 등의 정부 산하기관, 중립적 소비자단체에서 제공하는 정보

사실에 근거한 객관적이고 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 반면,

정보비용이 상대적으로 높고 일정 수준의 지적능력이 요구되며 완벽성과 최신성이 결여되는 단점이 있음

Chapter 4. 소비자의 시장활동

3) 대안평가

- 선택대안을 비교〮 평가하여 소비자의 욕구에 가장 합치하는 특정 대안을 선택하는 과정 - 대안평가과정:

신념에 따라 대안을 비표 평가할 평기 기준을 선정 → 기준에 따라 대안의 장단점 평가 → 대안에 대한 태도 형성 → 특정 대안에 대한 구매의도 형성

- 신념(beliefs) : 평가기준의 관점에서 각 대안이 가지고 있는 특성에 대해 소비자가 지각하고 있는 주관적 믿음

- 태도(attitude): 특정대상에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 일관된 반응을 보이는 학습된 선유성향(predisposition)

- 구매의도(purchase intention) : 최종적으로 선택된 대안을 구매하기로 결심하는 상태 - 대안을 결정하는 방식 --- ★복습(next page)

① 보완적 방식 ② 비보완적 방식

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★복습

대안결정 방식 1) 보상적 규칙

- 다속성 모델 규칙(ex. 햄버거세트)

맛 가격 접근성 합계

빅맥 1 3(5,900원) 1 180

치즈와퍼 5 1(7,500원) 2 150

텐터그릴치킨버거 3 5(4,700원) 3 240

개인적 가중치 20 30 10 -

의사결정 계산과정

빅맥: (1*20)+(5*30)+(1*10)=180점 치즈와퍼: (5*20)+(1*30)+(2*10)=150점

텐더그릴치킨버거: (3*20)+(5*30)+(3*10)=240점

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2) 비보상적 규칙

- 순차제거식

가장 중요한 속성부서 순서대로 나열 가장 낮은 점수 대안 부터 제거함 - 백과사전식

가장 중요한 평가기준에서 가장 높은 점수를 받은 대안 선택 → 가격점수가 가장 높은 텐터그릴 치킨버거 선택

그외) 결합규칙, 비결합규칙, 가중제거식

가격 맛 접근성 합계

빅맥 3(5,900원) 3 1 180

치즈와퍼 1(7,500원) 5 2 150

텐터그릴치킨버거 5(4,700원) 1 3 240

개인적 가중치 30 20 10 -

1차 제거 대안선택

2차 제거 순차제거식

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4) 구매

- 특정대안의 구매결정, 상점 선택 및 방문, 상점 내 쇼핑, 비용지불과 운반 및 설치 등 관여도에 따라 매우 다른 행동을 보임

- 충동구매(impulse purchasing) : 제품에 대한 강한 호의적 감정이 발생되는 순간 즉흥적으로 구매를 결정하는 것

5) 구매 후 과정

- 구매한 제품을 실제로 사용사면서 만족 또는 불만족을 경험하고, 자신의 구매의사결정과정 을 평가하여 다음 번 구매에 이용하는 등의 일련의 과정, 인지부조화와 소비자 만족/불만족, 불평행동이 포함됨

Chapter 4. 소비자의 시장활동

4. 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인

1) 개인적 요인

- 소비자의사결정은 똑같은 상황이라도 개인에 따라 매우 다름.

이는 외부자극을 받아들이고 해석하는 개인의 지각 및 인지구조가 서로 다르기 때문 - 소비 의사결정에 영향을 미치는 개인적 요인

① 동기(motives): 행동을 유발시키고 그 행동이 특정목표를 지향할 수 있도록 강력하고 지속성 있는 내적 성향을 의미.

동기가 활성화되어 구체적인 행동을 유발시키는 과정을 동기유발이라 함.

② 학습(learning): 어떤 대상에 대한 신념이나 태도가 처음으로 형성되거나 기존의 신념이나 태도가 변화되어 비교적 항구적인 행동의 변화

다양한 경험을 통해 제품, 상표, 상점 등에 대한 지식, 신념, 태도 및 구매 행동에 변화가 일어나는 것

③ 개성(personality): 환경적 상황에 대응하여 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성

④ 라이프스타일(lifestyle): 특정사회, 특정 집단, 또는 개인이 지니고 있는 독특한 삶의 방식

Chapter 4. 소비자의 시장활동

2) 환경적 요인

① 문화(culture): 특정 사회에서 구성원들이 사회학습을 통해 획득하고 공유하는 생활방식 내지는 행동 양식

② 준거집단(reference group): 개인의 가치, 태도, 행동의 직, 간접적으로 영향을 미치는 개인이자 집단

③ 가족(family): 혈연, 결혼 혹은 입양에 의해 맺어진 2인 이상의 집단으로 개인이 최초로 속하는 일차적 준거집단으로 소비자 사회기능을 통해 개인의 소비 혹은 구매행동에 일차적인 영향을 미침

Chapter 4. 소비자의 시장활동

5. 관여도와 상황적 영향

1) 관여도

- 특정 상황에서 어떤 대상에 대해 개인이 지각하는 중요성이나 과심도의 수준 혹은 자신과의 관련성을 지각하는 정도

- 소비자의 선택상황은 고관여와 저관여 상황으로 구분됨

ex) 소비자가 관심이 높은 제품은 어떤 상표를 선택할 때에는 정보도 탐색하고 비교적 심사숙고하는 고관여 상태에 놓임.

반대로 자신과 별로 상관이 없는 제품인 경우에는 관여도가 낮아 광고에 노출이 되어도 주의를 기울이지 않음

- 관여도 측정방법

Chapter 4. 소비자의 시장활동

2) 상황적 영향

- 소비상황: 구매 후 사용하는 상황

소비상황에 따라 제품이나 상표선택이 달라짐

- 구매상황: 소비자가 시장에서 상품을 구매하는 상홍

내부환경, 상점입지, 구매목적, 구매시기 등 다양

- 커뮤니케이션 상황: 판매원과 같은 인적 매체와 공고나

상점의 진열과 같은 비인적 매체를 통해 제공되는 매체를 통해 제공되는 정보에 노출될 때의 상황 또는 주변 배경

연애 안 할 때 vs 연애할 때