포지셔닝 1 포지셔닝 1

4주차 (1/2)

포지셔닝 1

 포지셔닝의 의미

 포지셔닝과 포지셔닝맵의 전략적 중요성 학습내용

 포지셔닝 방법

학습목표

2. 포지셔닝을 위한 다양한 방법에 대한 이해를 통해 자사 제품의 효과적인 포지셔닝 방법을 찾을 수 있다.

1. 포지셔닝과 포지셔닝맵의 의미를 이해하고 차별화 전략에 적용한다.

포지셔닝의 의미

 자사 제품을 표적고객이 바람직하게 생각하는 마음속의 위치에

 소비자들의 마음속에 인식된 자사 제품과 경쟁 제품의 상대적 위치를

 소비자 관점에서 지각한 경쟁관계와 차별화 정도를 파악할 수 있다

포지셔닝

포지셔닝 맵(인지도)

포지셔닝 맵

(Prestige) 명성

다이나믹 (Dynamic)

고전적 (Classical)

(Economical) 경제성 에쿠스

체어맨 카니발

트라제 로체 엘란 소나타 SM7

소렌토

스포티지

카이런 산타페

라비타

베르나 프라이드

모닝 마티즈

SM3 아반테 세라토

스펙트라

클릭

포지셔닝 맵의 전략적 중요성(1)

- 선택에 중요한 영향을 미침

- 다양한 제품 속성의 비교보다는 형성된 이미지, 포지션에 의해 선택을 하는 경우가 많음

- 소비자 마음(인식) 속에 상표에 대한 포지션이 확립되어 있으면 소비자는 구매 의사결정을 쉽게 할 수 있음(소비자는 게으르다)

소비자 관점에서의 전략적 중요성

 제품 포지션의 영향력

 선택과 구매의 편리성

인지도의 전략적 중요성(2)

- 소비자들이 인식하고 있는 시장의 경쟁구조와 경쟁적 위치를 정확하게 파악

- 경쟁제품과의 차별화를 가져 오는 중요한 속성을 확인 할 수가 있다

마케팅 관리상 중요성

- 관리자의 인식상태와 다양한 세분시장의 고객들간에 인식상태가 일치하는지 여부와 불일치 하는 경우 교정하기 위한 지침제공

 고객관점에서의 경쟁 구조와 경쟁적 위상 파악

 표적화 위한 차별화의 지침

 고객과 관리자의 인식상태의 차이 발견

포지셔닝 방법

 제품속성에 의한



- 철분 칼슘이 강화된 우유

- 말보로, 맥심

- 투게더, 부라보콘(아이스크림)

- 마티스(3기통) Vs 아토즈(4기통) Hertz Vs Avis

- 치석제거 칫솔, 갈증해소 음료 - 뉴면, 마가린

 제품 사용자에 의한



 제품효용에 의한

 제품종류 차별화

다양한 포지셔닝 방법(1)

다양한 포지셔닝 방법(2)

- 서부의 카우보이를 통해‘말보로’

가 터프한 남성적인 담배로 포지션 - 20대를 위한 SK텔레콤의 TTL

 제품사용자에 의한 포지셔닝

- 게토레이: 철저히 효용중심으로 포지셔닝 - 포카리스웨트: 가볍게 마시는 일상음료로 포지셔닝

 제품효용이나 소비자 욕구를 이용한 포지셔닝

학습정리

1. 포지셔닝은 자사 제품의 경쟁제품에 대비하여

소비자 마음속에 자리잡고 있는 위치(인지상태)이다.

2. 포지셔닝맵은 지각도라고도 하며 소비자의 마음속에 자사 제품과 경쟁제품의 상대적 위치(인지상태)를 다차원공간에 기하학적으로 그려 놓은 것이다.

3. 포지셔닝 방법에는 제품속성, 사용상황, 사용자, 경쟁제품, 효용, 제품종류의 차별화를 이용한 포지셔닝이 있다.

다음 학습내용은... 4주차(2/2) 포지셔닝 2

4주차(1/2), [포지셔닝 1]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2)

학습현황 4주차

 포지셔닝의 실행

 포지셔닝 수행 과정

 재포지셔닝

4주차 (2/2)

포지셔닝 2

 포지셔닝 수행 과정

 포지셔닝의 실행 학습내용

 재포지셔닝

학습목표

2. 경쟁적 포지셔닝맵을 이해하고 재포지셔닝 전략 을 실행할 수 있다.

1. 포지셔닝 전략 실행과정과 실행내용을 이해하고

실행할 수 있다.

포지셔닝 과정

포지셔닝 속성차원의 규명

경쟁제품의 포지셔닝 확인

표적고객의 이상점 규명

최적 포지셔닝 설정,

이상점과 경쟁적 차별화, 경쟁집중도 고려

포지셔닝 실행과정(1)

- 소비자들이 경쟁제품을 비교하고 인식하는 기준으로 사용하는 속성 규명 (예) 경제성, 디자인, 친환경, …

1. 포지셔닝 속성 차원 규명

2. 속성 차원 공간에서의 경쟁제품 포지션 분석과 표적고객의 이상점 - 포지셔닝맵을 통해서 고객이 인식하고 있는 경쟁제품의 위상과 표적고객들이 이상적으로 생각하는 포지션을 찾음

3. 최적 포지셔닝 선정

- 표적고객이 이상적으로 생각하는 포지션인 동시에 경쟁 제품이 없는 (차별화된) 포지션

포지셔닝 실행과정(2)

4. 최적 포지셔닝을 위한 마케팅 믹스 개발과 재포지셔닝

- 기존 제품의 경우 이상점으로 재포지션하기 위해 마케팅 믹스요소를 조정함.

현재의 포지션이 표적고객의 이상점과의 거리(괴리)가 너무 클 때는 신제품이나 신상표를 출시하는 것이 효과적임

- 신제품인 경우 경쟁이 적고 잠재력이 큰 포지션을 규명하고 신제품을 정확하게 포지션 시키기 위해 포지션에 부합되는 제품특성, 가격, 유통, 광고를 비롯한 촉진활동을 일관성 있게 실행해야 함

포지션의 변화

포지션의 변화: GM 자동차 모델의 재포지셔닝

포지셔닝의 실행



이용하여 4개의 세분시장과 10개의 제품 포지션 분석 및 재포지션

(차원1: 탄산성분, 차원2: 천연성분)

 각 세분시장의 매력도 평가: 4개의 사각형 크기

 제품별 포지션 평가: 10개의 경쟁제품



 신제품 기회가 있는 포지션 규명:

학습정리

1. 포지셔닝 속성차원의 규명과 경쟁제품의 포지션을 확인한다.

2. 표적고객의 이상점을 규명하고 이상점에 근접하면서 경쟁자와 차별화된 표적포지션을 설정한다.

3. 표적포지션에 포지셔닝하기 위해서 표적포지션에 부합 되도록 마케팅 믹스를 일관성 있게 조정한다.

4. 표적고객의 이상점의 변화에 맞추어 재포지셔닝을 실시한다.

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4주차(2/2), [포지셔닝 2]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2)

학습현황 4주차

 상품의 개념

 상품 관리

 상품의 구성차원과 구성요소