제9장 척도의 개발과 평가
제 3부 자료수집수단
제 2부 자료수집수단
9.1 척도개발시 고려 사항
1. 척도점의 수
- 척도점의 수가 많을수록 응답자의 판별 능력이 커지지만 응답이 어려워진다.
- 국내 연구에서는 7점 척도가 가장 많이, 그 다음으로 5점 척도가 많이 사용된다.
- 미국의 경우는 5점, 7점의 순이다.
2. 짝수점 척도와 홀수점 척도
- 짝수점 척도: 가운데 점이 주어지지 않는다.
- 홀수점 척도: 응답자가 깊은 생각 없이 가운데 점에 답할 수도 있다.
- “의견 없음”이라는 대안을 추가할 수 있다.
제 2부 자료수집수단
<그림 9.1> 짝수점 척도와 홀수점 척도의 예
1. 짝수점 척도의 예
1) 절대로 사지 않겠다 아마 사지 않을 것이다 아마 살 것이다 반드시 사겠다 _____ _____ _____ _____
2) _____ 전혀 동의하지 않는다 _____ 대체로 동의하지 않는다 _____ 약간 동의하지 않는다 _____ 약간 동의한다
_____ 대체로 동의한다 _____ 전적으로 동의한다
3) 매우 전통적 _____ 다소 전통적 _____ 다소 현대적 _____ 매우 현대적 _____
제 2부 자료수집수단
<그림 9.1> 짝수점 척도와 홀수점 척도의 예 2. 홀수점 척도의 예
1) 절대로 사지 아마 사지 살지 안 살지 아마 살 것이다 반드시 사겠다 않겠다 않을 것이다 모르겠다
______ _____ _____ _____ _____
2) _____ 전혀 동의하지 않는다 _____ 대체로 동의하지 않는다 _____ 약간 동의하지 않는다
_____ 동의하지도 부정하지도 않는다 _____ 약간 동의한다
_____ 대체로 동의한다 _____ 전적으로 동의한다 3) _____ 매우 전통적
_____ 다소 전통적
제 2부 자료수집수단
3. 균형 척도와 불균형 척도
- 균형 척도: 긍정적인 의미를 갖는 척도점의 수와 부정적인 의미를 갖는 척도 - 불균형 척도: 긍정적인 의미를 갖는 척도점의 수와 부정적인 의미를 갖는 척 도점의 수가 다른 척도
4. 단일항목 척도와 다항목 척도
- 단일항목 척도: 한 construct를 측정하기 위해 하나의 항목을 사용하는 것
- 다항목 척도: 한 construct를 측정하기 위해 두 개 이상의 항목을 사용하는 것
제 2부 자료수집수단
<그림 9.2> 균형 척도와 불균형 척도의 예
_____________________________________________________________________________________
1. 균형 척도의 예
귀하는 승용차 구매시 각 속성을 얼마나 중요시하는지 해당 난에 표시하시오.
전혀 중요하지 않다 별로 중요하지 않다 어느 정도 중요하다 매우 중요하다 승차감 ______ ______ _____ _____
안전성 ______ ______ _____ _____
연비 ______ ______ _____ _____
스타일 ______ ______ _____ _____
2. 불균형 척도의 예
중요하지 않다 어느 정도 중요하다 상당히 중요하다 매우 중요하다 승차감 ______ ______ _____ _____
안전성 ______ ______ _____ _____
_____ _ ______ _____
연비 ______ ______ _____ _____
제 2부 자료수집수단
<그림 9.3> 다항목 척도의 예
제 2부 자료수집수단
5. 일방향 척도와 혼합형 척도
일방향 척도
- 다항목 척도의 경우 모든 항목들의 방향이 동일한 것
- 다항목 척도의 경우 방향이 다른 항목들이 혼합된 것 혼합형 척도
<그림 9.4> 혼합형 방향 척도의 예
A 브랜드를 구매하는 것은 나쁘다 __ __ __ __ __ __ __ 좋다
현명하다 __ __ __ __ __ __ __ 어리석다 해롭다 __ __ __ __ __ __ __ 유익하다
바람직하다 __ __ __ __ __ __ __ 바람직하지 않다
제 2부 자료수집수단
6. 척도점의 의미 기술
양쪽 끝에만 의미를 붙이는 방식. 척도점의 군데군데 의미를 붙이는 방식.
모든 척도점에 그 의미를 나타내는 방식. 양쪽 끝에 강한 부사를 사용할 지의 여부 결정.
<그림 9.5> 척도점의 의미 기술
***** 브랜드 승용차의 승차감은
1. 매우 나쁘다 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 매우 좋다 2. 나쁘다 1 2 3 4 5 6 7 좋다
3. ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
매우 나쁘다 나쁘다 약간 나쁘다 보통이다 약간 좋다 좋다 매우 좋다 4. 나쁘다 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 좋다
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
제 2부 자료수집수단
9.2 마케팅조사에서 자주 사용되는 척도들
1. 리커트 척도(Likert Scale)
전혀 동의하지 않는다
전적으로 동의한다 A 은행의 직원은 고객들에게 친절하게 대한다.
A 은행은 ATM 등 최신 시설을 충분히 갖추었다.
A 은행의 예금 이자율은 높다.
A 은행은 신속한 서비스를 제공한다.
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
- 어떤 진술에 대해 동의하거나 동의하지 않는 정도를 표시하도록 하는 척도
2. 의미차별화 척도(Semantic Differential Scale)
A 은행에 대한 귀하의 평가를 해당 난에 표시하시오.
불친절한 직원 불충분한 현대식 시설 낮은 예금 이자율 느린 서비스
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
친절한 직원
충분한 현대식 시설 높은 예금 이자율 신속한 서비스
제 2부 자료수집수단
- 서로 상반되는 말을 양쪽 끝에 나타낸 척도
제 2부 자료수집수단
3.1 중요성 등급척도
은행을 평가 할 때 각 속성을 어느 정도 중요시하는지 각 속성별로 적정한 위치에 V표로 나타내시오.
중요치 않음 전혀 매우
중요함 직원의 친절성
시설의 현대화 예금 이자율 서비스의 신속성
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
3.2 그래픽 등급척도
척도를 다음과 같이 연속형으로 제시하고 응답자가 생각하는 위치에 ∨표를 하도록 하는 것이다.
전체 길이(예를 들어 10cm)의 좌측 혹은 우측에서 그 위치까지의 길이가 중요성의 정도가 된다.
중요치 않음 전혀 매우
중요함 직원의 친절성
시설의 현대화 예금 이자율 서비스의 신속성
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
제 2부 자료수집수단
제 2부 자료수집수단
3.3 안면 척도
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
3.4 평가 등급척도 지극히
불량함
매우 불량함
불량함 보통임 좋음 매우
좋음
예외적으로 우수함
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
3.5 알파벳 등급척도
3.6 Stapel 척도
의미차별화 척도와 유사하지만 각 척도별로 두 개가 아닌 한 개의 표현을 사용한다.
중간점이 없으며, 기본적으로 10점 척도이다.
A 은행에 대한 귀하의 평가를 속성별로 ∨표 하시오(보다 동의할수록 높은 점수를 부여함).
-5 -4 -3 -2 -1 -5 -4 -3 -2 -1 -5 -4 -3 -2 -1 -5 -4 -3 -2 -1
친절한 직원 충분한 현대식 시설
높은 예금 이자율 신속한 서비스
+1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5 +1 +2 +3 +4 +5
제 2부 자료수집수단
제 2부 자료수집수단
3.7 서열 등급 척도
여러 가지 유형의 음악 장르 중에서 귀하가 가장 선호하는 세 가지 음악 장르를 선택하여 순서대로 기술하십시오.
선호 1 순위 선호 2 순위 선호 3 순위
______________________________________
______________________________________
______________________________________
3.8 비교 등급 척도
영업 사원을 평가하는 데는 여러 요인들을 고려할 수 있습니다. 인사담당자로서 귀하는 다음의 각각 두 가지 요인들 중 어느 요인을 보다 중요하게 여기시는지 해당 난에 V표 해주시기 바랍니다.
______________
______________
______________
______________
______________
______________
신뢰감 신뢰감 신뢰감 역량 역량
커뮤니케이션 스킬
______________
______________
______________
______________
______________
______________
역량
커뮤니케이션스킬 사교성/사회성 커뮤니케이션스킬 사교성/사회성 사교성/사회성
제 2부 자료수집수단
V표의 개수로써 각 요인의 중요도를 서열화할 수 있다.
순위를 부여하는 대안이 적은 경우 - 모든 요인들을 제시하고 순위를 부여하도록 한다.
순위를 부여하는 대안이 많은 경우 - 위와 같은 방법을 사용할 수 있다.
제 2부 자료수집수단
4. 고정총합법(Constant Sum Method)
- 대안의 상대적 선호도 혹은 속성의 상대적 중요도를 비교하는 데 사용하는 척도.
<그림 9.8> 고정총합법을 이용한 상대적 선호도와 중요도 측정의 예 1. 상대적 선호도
다섯 개의 음료브랜드에 대한 상대적 선호 정도를 합계가 100이 되도록 나타내시오.
_____
_____
_____
_____
_____
코카콜라 펩시콜라 칠성사이다 게토레이 포카리스웨트 100
2. 상대적 중요도
다음은 고객이 은행을 평가할 때 일반적으로 고려하는 속성 들입니다. 귀하가 생각하는 각 속성의 상대적 중요도에 따 라 전체 100점을 나누어 부여하십시오. 전혀 중요하지 않은
_____
_____
직원의 친절성 시설의 현대화
제 2부 자료수집수단
1. 오류와 타당성 및 신뢰성
XO = XT + XS + XR
XO = 측정값(measured value or observed value) XT = 실제값(true value)
XS = 체계적 오류(systematic error)
XR = 비체계적 오류(nonsystematic error or random error)
체계적 오류 - 척도 자체가 잘못됨으로써 발생하는 오류.
비체계적 오류 - 측정하는 사람이나 상황으로부터 발생하는 오류.
타당성(validity) - 측정하고자 하는 대상을 척도가 얼마나 정확히 측정하는가에 관한 것.
체계적 오류가 작을수록 그 척도의 타당성은 높다.
신뢰성(reliability) - 한 대상을 반복 측정했을 때 동일한 결과를 얻는 정도.
비체계적 오류가 작을수록 그 척도의 신뢰성은 높다.
제 2부 자료수집수단
1. 오류와 타당성 및 신뢰성
<그림 9.9> 척도의 평가
척도의 평가
타당성
기준관련
타당성 내용
타당성 Construct 타당성
신뢰성
내적일관성 반복측정
신뢰성 대안항목
신뢰성
집중
타당성 판별
타당성 법칙 타당성 예측
타당성 동시
타당성
9.3 척도의 타당성과 신뢰성
제 2부 자료수집수단
2. 타당성
(
1) 기준관련 타당성(Criterion-Related Validity) - 두 가지 대상들 간의 상관관계와 관련된 것.
- 기준변수 A를 척도 B로써 측정하였을 때 실제 A의 값과 B의 값 간의 상관관계가 높으면, 척도 B는 변수 A에 대한 기준관련 타당성이 높다.
- 예측타당성(predictive validity):
척도가 미래에 발생할 어떤 사건(기준변수)을 얼마나 잘 예측하는가에 관한 것.
- 동시타당성(concurrent validity):
- 척도가 현재의 어떤 사건을 얼마나 잘 나타내는가에 관한 것
- 척도와 기준변수 간의 관계가 동시에 평가되는 경우의 기존관련 타당성
제 2부 자료수집수단
B
A
미래사건: 예측타당성 현재사건: 동시타당성상관관계
1. 기준변수 A를 척도 B로써 측정하여 A와 B간의 상관관계가 높으면 기준관련 타당성이 높다.
2. A가 미래사건이면 예측타당성이고 현재사건이면 동시타당성이다.
제 2부 자료수집수단
2. 타당성
(2) 내용타당성(Content Validity)
척도가 측정하고자 하는 construct의 전체 영역을 얼마나 잘 대표하는가에 관한 것.
- 내용타당성은 모집단에서 추출한 표본에 비유될 수 있다.
- 일반적으로 내용타당성은 계산과정을 거치지 않고 주관적으로 평가한다.
(3) construct 타당성(Construct Validity)
- construct와 척도간의 일치성 정도에 관한 것.
- 어떤 척도가 측정하고자 하는 construct의 값을 정확히 측정하는 정도에 관한 것.
- 집중타당성(convergent validity): 하나의 construct를 측정하기 위하여 가급적 다른 척도들을 사용하여 측정한 값들 간의 상관관계 값이 클수록
집중타당성이 높다.
- 판별타당성(discriminant validity): 한 construct를 측정하는 척도와 다른
construct를 측정하는 척도와의 상관관계의 절대값이 작을수록 판별타당성이 높다.
- 법칙타당성(nomological validity): 한 construct와 다른 construct의 관계에 관한 가설의 검증결과와 관련된다.
제 2부 자료수집수단
2. 타당성
제 2부 자료수집수단
<그림 9.11> 집중타당성과 판별타당성의 도해적 설명
Construct A ?
M
A1M
A2M
B1M
B2Construct B
construct A와 construct B 간의 관계를 조사하는 연구에서:
1. construct A와 B를 각각 측정하는 척도 MA1, MA2 그리고 MB1, MB2가 있다.
2. MA1과 MA2 간의 상관관계가 높을수록 MA1과 MA2는 construct A를 측정하는 데 집중타당성이 높다.
MB1과 MB2 간의 상관관계가 높을수록 MB1과 MB2는 construct B를 측정하는 데 집중타당성이 높다.
3. MA1과 MB1, MA1과 MB2, MA2와 MB1, MA2와 MB2는 각각 상관관계의 절대값이 작을수록 판별타당성이 높다.
4. 집중타당성과 판별타당성이 어느 정도 있다고 판단될 때 두 constructs 간의 관계를 조사한다.
두 가지 타당성이 확보되지 않은 경우 두 constructs 간의 관계를 조사한다면 그 결과의 가치는 매우 낮다.
제 2부 자료수집수단
<그림 9.12> 법칙타당성의 도해적 설명
Construct A ?
M
AM
BConstruct B
1. 이론으로부터 construct A와 construct B 간의 관계에 관한 가설을 도출하였다.
2. construct B를 측정하기 위한 척도 MB는 매우 타당성이 높은 척도로 일반적으로 받아들여진다.
3. 연구자는 자신의 지식을 토대로 construct A를 측정하기 위한 척도 MA를 개발하였다.
4. 만약 가설검증결과 construct A와 construct B의 관계가 가설에서 설정한대로 나타났다면
제 2부 자료수집수단
3. 신뢰성
(1) 내적일관성(Internal Consistency)
- 한 construct를 다항목으로 측정했을 때 항목들이 일관성을 갖는 정도
- 양분법: 다수 항목들을 양분하여 한쪽의 항목들과 다른 쪽의 항목들 간의 상관관계를 계산.
- Cronbach's coefficient alpha
2 1
2
1 1
tk
i
i
k k
) 1 (
1 r k r
k
r k
t i 2 2
항목들의 수 항목 i의 분산값 항목의 전체 분산값 항목간 평균상관계수 혹은
- Cronbach's α 계수는 0 ～ 1의 값을 가지며, 높을수록 바람직하다.
- 흔히 0.8 ～ 0.9 이상이면 바람직하고 0.6 ～ 0.7 이면 수용할 만한 것으로 여겨진다.
- Cronbach's α 계수의 크기를 저해하는 항목들을 제거함으로써 계수값을 크게 할 수 있다.
- α계수가 매우 작으면 그 자료는 내적일관성을 결여한 것으로, 본 분석에서 사용해서는 안 된다.
제 2부 자료수집수단
(2) 반복측정 신뢰성(Test-Retest Reliability)
- 한 construct에 대한 측정을 2회 실시하여 측정값들 간의 상관관계 값으로 평가.
- 일반적으로 2주 간격 정도가 권장된다.
(3) 대안항목 신뢰성(Alternative-Form Reliability)
- 반복측정을 하는 경우 각각의 척도를 유사하지만 다른 척도를 사용하여 신뢰성을 보는 것
- 반복측정 신뢰성: 주시험효과가 작용할 수 있다.
- 주시험효과를 방지하기 위하여 두 번째 측정할 때 첫 번째 사용한 척도와 유사하
3. 신뢰성
4. 타당성과 신뢰성 평가시점
제 2부 자료수집수단
- 타당성과 신뢰성 평가는 본 분석에 앞서 수행되어야 한다.
- 각 construct를 측정하는 척도가 타당성과 신뢰성이 높다고 평가되었을 때 비로소 본 분석을 한다.
<척도와 Cronbach's α에 관한 연구>
Churchill and
Peter(1984) Peterson (1994) 이학식•김영 (1997) Cronbach's α
평균값(표준편차) 조사대상 α의 수 항목의 수와 α의 크기 척도점의 수와 α의 크기 표본의 크기와 α의 크기
가장 많은construct 가장 많이 이용된 항목의 수 가장 많이 이용된 척도
.751 (.156)
154 正의 관계 正의 관계 負의 관계
__**
__**
__**
.77 4,286 正의 관계 正의 관계
__*
태도 3개 5점 척도
.7685 (.1316)
999 正의 관계 正의 관계 負의 관계
태도 3개 7점 척도
제 2부 자료수집수단
5. 타당성과 신뢰성 향상방법
1) 타당성 향상방법
(1) 측정하고자 하는 대상 그 자체에 대한 엄격한 개념정의가 필요하다.
(2) 측정대상에 대해 명확한 이해를 갖는 사람이 척도를 개발하고 평가하도록 한다.
(3) 두 개 이상의 다른 척도를 사용하여 집중타당성을 평가한다.
(4) 항목들의 의미가 명확히 전달되도록 용어사용에 신중을 기한다.
(5) 기존에 개발되어 타당성이 있는 것으로 받아들여지는 척도를 이용한다.
제 2부 자료수집수단
2) 신뢰성 향상방법
(1) 항목의 수가 많거나 척도점의 수가 많을수록 Cronbach's α값은 커지는 경향 이 있다.
(2) Cronbach's α 계수를 계산하는 경우 일부항목을 제거함으로써 그 값을 올릴 수 있다.
(3) 한 construct를 측정하기 위해 매우 다른 성격의 항목들을 사용하는 경우
내적 일관성을 기대할 수 없으며, 따라서 내적일관성 평가 자체가 옳지 않다.
(4) 기존에 개발되어 신뢰성이 있는 것으로 받아들여지는 척도를 이용할 수 있다.
(5) 조사일정상 시간여유가 있다면 반복측정(test-retest)에 의한 신뢰성 평가를
한다.
제 2부 자료수집수단
<부록 1> 항목제거에 의한 Cronbach's α 향상
인지욕구(need for cognition): 개인들이 사고를 하려 하고 이를 즐기는 성향.
응답 척도: “전혀 그렇지 않다(0) - 매우 그렇다(6)”
1. 나는 문제를 풀고 해답을 구하는 일을 무척 즐긴다.
2. 나는 (다소 중요하지만 단순한 사고를 요하는 일보다) 중요하고 지적(知的)이며 어려운 일들을 훨씬 좋아한다.
3. 나는 상당한 정신적 노력을 쏟아야만 달성될 수 있는 목표를 설정하는 경향이 있다.
4. 나는 일반적으로 주어진 과제에서, 최소한으로 요구되는 정도보다 훨씬 많은 사고를 하려고 한다.
5. 나는 (단순한 사고를 요하는 일보다) 나의 사고력을 시험해 볼 수 있는 일을 하는 것을 상당히 좋아한다.
6. 나는 오랜 시간동안 깊이 심사숙고하는 것을 별로 좋아하지 않는 편이다.
<표 1>
제 2부 자료수집수단
<표 2>
제 2부 자료수집수단
제 2부 자료수집수단
<표 3>
