제1장 글로벌마케팅의 이해

제1장 글로벌마케팅의 이해

우석대학교 송미령

1.1 마케팅이란 무엇인가?

•마케팅의 정의

1. 마케팅의 기초개념

기 업 소비자

대 가

제 품

생존과 성장 필요와 욕구 충족

교 환

1) 생산중심 이념 (Production-Oriented Concept)

* 생산만하면 팔리던 시기이므로 마케팅이 필요 없었음.

* 경영자의 관심: 생산효율성을 높이고,유통범위를 넓히는 데 집중 * 생산지향성이 적용되는 상황

- 제품수요가 공급을 초과

- 제품원가가 높아 수요가 적을 때, 시장을 확대하기 위해 생산성 증가를 통해 제품원가를 낮출 수 있는 경우

1.2 마케팅이념의 변천

2) 제품중심 이념 (Selling-Oriented Concept)

* 소비자들이 최고의 품질, 성능 또는 혁신적인 특성을 갖는 제품을 선호할 것이라는 이념

* 경영자의 주된 관심 : 어떤 다른 것보다도 좋은 제품을 생산하고 지속적으로 이를 개선하는데 노력 집중

* 자칫하면, 소비자의 본원적인 욕구가 무엇인가보다는 구체화된 욕구와 관련된 제품 자체에 잘못 집중하는 ‘마케팅근시(近視) (marketing myopia)’을 초래하기 쉬움.

* 마케팅근시(近視) :

- Theodore Levitt에 의해 주창된 이념으로 기업이 자사가 참여하는 제품시장의 영역을 너무 협소하게 규정함으로써 경쟁자의 범위를 잘 파악하지 못하는 우를 범하는 것

- 회사의 사업영역을 너무 좁게 규정, 제품 자체의 품질향상만이 전부라 생각하고 여기에 안주하다 나날이 변하는 소비자들의 기호, 기술수준에 부응하지 못하고 서서히 몰락해가는 현상을 지적하는 용어

3) 판매중심 이념 (Selling-Oriented Concept)

* 1930년대 들어 미국의 경우 대체로 제품의 공급과잉 사태를 초래함에 따라 판매문제 대두

* 경영자의 주된 관심 : 유통문제 * 판매지향성 개념이 적용되는 상황

- 비탐색제품에 가장 적극적으로 적용(예: 보험)

- 승용차와 같은 탐색제품에 있어서도 적극적 판매가 수행됨.

- 기금모금단체, 정당 등 비영리단체에도 적용 - 과잉생산시설이 도입되었을 때

4) 마케팅중심 이념 (Marketing-Oriented Concept)

* 1950년대 들어 미국의 경우 생산지향 또는 판매지향 기업들이 지속적인 재고누적과 경쟁악화로 고객이 원하는 제품을 생산/

* 마케팅지향성의 등장배경

(1) 소비자 욕구의 다양화 및 이질화 (개성화) (2) 공급과잉의 심화

(3) 경쟁의 심화

(4) 소비자의 교육수준 및 소득수준의 증대

(5) 대량생산제품에 대한 구매저항의 심화 등

판매(selling)와 마케팅(marketing) 개념의 차이

시점 초점 수단 목적

(가) 판 매

(나) 마케팅 판매 및 판매목적

제품 ^{판매량을 통한} _이익

공장

시장 고객욕구 ^통합적 _마케팅 ^{고객만족을 통한} _이익

5) 사회적 마케팅이념(Societal-Oriented orientation)

* 기업의 이익을 장기적으로 사회와 소비자의 복리에 연결시켜 기업이 장기적으로 소비자와 사회와 더불어 공생하고 번영하도록 마케팅을 유도해야 한다는 개념(그린마케팅/환경마케팅)

고객만족

(Customer satisfaction)

사회복지

(Social welfare) 기업목적

(Profit)

환경오염 자원부족 인구증가 기아와

수정 및 대체 요구 인간개념

지적인 소비개념

1.3 마케팅관리

· 개인이나 조직체의 욕구를 충족시키기 위한 교환이 잘 이루어지도록 제품이나 서비스를 개발하고 가격을 결정하며, 이를 촉진시키고

유통시킬 것을 계획, 집행, 통제하는 마케터의 활동

- 마케팅관리과정

∘ 1980년대 중엽 하버드대학의 마이클 포터 (Michael E. Porter) 교수가 미국산업의 경쟁력에 관한 미대통령자문위원회 보고서에서 ‘글로벌화 와 경쟁적 우위’라는 개념을 소개하면서 처음 사용함.

∘ 국제화된 경제활동 위에 기능적 통합요소를 가미함으로써 세계시장이 단일화 되어 가는 현상

∘ 국가간의 자원 이동에 있어서 장벽은 점차 낮아지고, 반면에 국가간의 상호 의존도는 점차 높아져 종국적으로는 국경없는 세계(borderless world)가 등장함을 의미하는, 말 그대로 지구 전체가 하나로 통합되는 과정

2. 글로벌화의 개념과 성격

2.1 글로벌화의 개념

2.2 글로벌마케팅의 촉진요인과 제약요인

* 글로벌화의 촉진요인

(1) 2차 대전 이후 지구촌을 갈라놓았던 동서 양 진영의 이념과 체제경쟁 종말 하나의 세계체제 형성

(2) IT혁명과 교통수단의 발달 세계가 하나의 생활단위화

- 교통수단의 발달 : 세계의 시간과 공간거리의 단축

- 정보통신기술의 혁명 : 필요한 지식과 정보를 신속히 획득 가능 (3) 시장경제의 확산

전세계의 무한경쟁화 (4) 소비자기호의 동질화 현상

 표준화된 마케팅 전략의 전제조건임 (5) 무역장벽과 외환규제의 완화

개별국가간의 상호의존 확대 (6) 기술혁신의 가속화 :

제품수명주기단축막대한 연구개발비용세계시장 판매 필요

(7) 다국적기업들의 사업형태 자체가 세계경제의 상호의존성 증대 유도

* 글로벌화의 제약요인

(1) 문화적 다양성

 국가 또는 지역에 존재하는 특유한 고유의 문화 : 국민의 가치관, 태도, 관습, 신념 및 커뮤니케이션 등

(2) 현지국 정부의 규제

 자국 기업의 보호를 위한 정치적 및 법적 규제 등

: (예) 기업의 소유지분을 규제하는 법률, 현지종업원의 고용과 관련된 법률, 투자 지분 및 투자원금의 회수와 본국 송금과 관련된 법률 등

(3) 반글로벌 운동

 노동조합, 시민단체, 대학생 및 지식인 등에 의해 전개  글로벌화의 부정적 효과를 지적함

: 개발도상국의 실업에서부터 환경오염, 대중문화의 미국화 등

2.3 글로벌화의 유형

(1) 시장의 글로벌화

 역사적으로 분리되어 있던 국가별 시장들이 하나의 거대한 시장으로 재편되는 것

 원인 : 소비자들의 기호와 취향의 동질화

(해외여행의 증가 및 매스미디어의 확대, 국내시장의 개방 등의 결과)

(2) 생산의 글로벌화

 국가마다 생산요소의 비용과 품질 수준이 다른 점을 활용하여 세계 여러 나라들로부터 제품과 서비스를 생산 조달하는 것

 결과 : 기업들의 비용구조를 낮추거나 제품의 품질과 기능성을 향상시켜 더욱 효율적으로 경쟁 가능

 기업 가치사슬의 글로벌화 초래

“글로벌 고객의 욕구를 충족시키기 위하여 수행되는 국경을 초월한 교환활동“

(1) 대상 : 글로벌고객 (2) 목적 : 욕구충족 (3) 방법 : 국경을 초월한 교환활동

•글로벌마케팅의 정의

3. 글로벌마케팅의 개념과 특성

- 유사점 : 마케팅의 기초개념, 활동과 프로세스

※ 국내마케팅과 글로벌마케팅간에는 정도의 차이만 있을 뿐, 기본 원리에 있어서는 큰 차이가 없다고 말할 수 있음

- 차이점 :

•글로벌마케팅의 성격

4. 글로벌마케팅의 관리이념과 발전단계

4.1 글로벌마케팅의 발전단계

(1) 본국 지향형

∘ 글로벌마케팅이 본국을 중심으로 이루어져야 한다는 사고

∘ 해외에서의 마케팅을 국내마케팅에 부수하는 2차적인 것으로 보고, 모든 해외시장에서의 마케팅활동은 본사에서 계획하고 해외시장에서는 집행만 함.

(2) 현지국 지향형

∘ 해외에서의 마케팅 의사결정이 각 현지국의 독특한 특성이 최대한 반영되도록 현지자회사 중심으로 이루어지는 형태

∘ 현지시장에 대해서는 현지인이 가장 잘 알고 있다는 사고를 기본으로 함.

(3) 지역 지향형

∘ 지역시장을 하나의 시장으로 간주, 통합된 마케팅전략을 수립하려는 사고 ∘ 일정한 지역을 단일의 시장으로 보며, 마케팅계획도 지역을 전제로 수립

(4) 글로벌 지향형

∘ 전 세계를 하나의 단일시장으로 보는 사고

∘ 세계시장을 전제로 마케팅활동에 대한 계획을 조정･통합하여 경제효율성과 현지요구의 충족을 위한 글로벌마케팅전략을 전개하는 것

4.2 글로벌마케팅의 발전단계

수출마케팅

다국적마케팅

- 다국적기업이 복수의 해외시장을 대상으로 수행하는 마케팅활동

글로벌마케팅