스포츠를 이용한 광고가 경찰이미지 제고에 미치는 영향

석사학위논문

스포츠를 이용한 광고가 경찰이미지 제고에 미치는 영향

TheEffectOfAdverti sementsUsi ngSports OnRai si ngOfThePol i ce

국민대학교 스포츠산업 대학원

스포츠경영 전공

오 원 석

2007

석사학위논문

스포츠를 이용한 광고가 경찰이미지 제고에 미치는 영향

TheEffectOfAdverti sementsUsi ngSports OnRai si ngOfThePol i ce

국민대학교 스포츠산업 대학원

스포츠경영 전공

오 원 석

2007

스포츠를 이용한 광고가 경찰이미지 제고에 미치는 영향

TheEffectOfAdverti sementsUsi ngSports OnRai si ngOfThePol i ce

지도교수 조 한 범

이 논문을 석사학위 청구 논문으로 제출함.

2007년 8월 일

국민대학교 스포츠산업 대학원

스포츠경영

오 원 석

2007

오원석의

석사학위 청구논문을 인준함

2007년 8월 일

심사위원장____________인 심 사 위 원____________인 심 사 위 원____________인

국민대학교 스포츠산업 대학원

목 차

Ⅰ

ⅠⅠ...서서서론론론 1

1.연구의 필요성 1

2.연구 목적 2

3.연구 가설 3

4.연구제한점 4

Ⅱ

ⅡⅡ...이이이론론론적적적 배배배경경경 5

1.스포츠 마케팅의 개념과 현황 5

2.스포츠 스폰서쉽 14

3.기업이미지의 개념 및 경찰이미지형성과정과 역할 19

Ⅲ

ⅢⅢ...연연연구구구방방방법법법 27

1.연구대상 27

2.조사도구 28

3.조사방법 28

4.자료처리 방법 31

Ⅳ

ⅣⅣ...결결결과과과 및및및 논논논의의의 34 1.스포츠를 이용한 광고가 광고태도에 미치는 영향의 결과 34 2.스포츠를 이용한 광고가 경찰태도에 미치는 영향의 결과 35 3.스포츠를 이용한 경찰광고가 경찰이미지에 미치는 영향의 결과 35

Ⅴ

ⅤⅤ...결결결론론론 및및및 제제제언언언 37

1.결론 37

2.제언 40

참

참참고고고문문문헌헌헌 42

A

AABBBSSSTTTRRRAAACCCTTT 46 설

설설문문문지지지 48

표 목 차

표 설문응답자의 인구통계적 특성분포

표 설문지의 구성

표 측정항목의 신뢰도 검증 결과

표 표본의 결과

표 표본의 결과

표 스포츠를 이용한 광고가 광고태도에 미치는 영향

표 스포츠를 이용한 광고가 경찰태도에 미치는 영향

표 스포츠를 이용한 광고가 경찰이미지에 미치는 영향

그 림 목 차

그림 1.연구모형 4

그림 2.기업이미지의 형성과정 22

국문초록

스포츠를 이용한 광고가 경찰이미지 제고에 미치는 영향

국민대학교 스포츠산업대학원 스포츠 경영 오원석

본 연구는 스포츠 마케팅 중 스폰서쉽을 이용한 마케팅과 스포츠모델을 이용 한 마케팅이 경찰이미지에 미치는 영향을 비교,분석하고,이러한 스포츠마케팅 메시지가 광고를 통하여 노출되었을 때.경찰이미지에 대한 국민의 태도형성에 어떠한 영향을 미치며,스폰서쉽을 이용한 마케팅 메시지와 스포츠모델을 이용 한 마케팅 사이의 경찰이미지 형성에 대한 차이를 측정하는데 목적이 있다.

본 조사를 위해 배포된 설문지 350부 중 총 332부를 회수하여 불성실한 응답 이나 분석자료로서 부적당한 13부를 제외하고 총 319부만을 사용하여 일원분산 분석,Lillefors-test,Leven'stest를 실시하였고 유의수준은 .05로 하였다.

본 연구의 실증분석 결론은 다음과 같다.

첫째,가설1의 검증 즉,스폰서쉽을 이용한 마케팅메세지보다 스포츠모델을 이용한 마케팅 메시지가 광고태도에 미치는 영향은 광고평가와 광고호감에 보 다 큰 영향을 미치고 있었지만,광고신뢰에 미치는 영향을 차이가 없는 것으로 나타났다.

둘째,가설2의 검증 즉,스폰서쉽을 이용한 마케팅 메시지보다 스포츠모델을

이용한 마케팅 메시지가 경찰태도에 미치는 영향은 더욱 큰 것으로 나타났다.

셋째,가설3의 검증 즉,스폰서쉽을 이용한 경찰광고와 스포츠모델을 이용한 광고가 경찰이미지에 미치는 영향은 Winters의 경찰이미지 형성요인 중 경찰행 동요소,사회적 행동요소,그리고 공헌요소로 크게 나누어 지는데,각 요소에 따라서 조금씩 다르게 나나났다.스폰서쉽을 이용한 경찰광고와 스포츠모델을 이용한 경찰광고가 경찰이미지에 미치는 영향 중에서 경철행동요소와 사회적 행동요소는 경찰이미지에 미치는 영향에는 통계적으로 유의할 정도의 차이는 없었으며,공헌요소에 있어서는 스폰서쉽을 이용한 경찰광고가 더욱 효과적인 것으로 나타났다.이는 시대의 흐름과 부합하고 있다고 볼 수 있는데,경찰 행 동요소와 사회적 행동요소의 세부 요인을 보면 알 수 있듯이,이미 사회가 공 헌요소의 세부요인을 보면,지방자치제가 실시되면서 지역사회에 대한 공헌도 라든지 사회봉사활동 그리고,문화단체에 대한 지원과 같은 좀 더 선진화되고 높은 수준의 욕구를 추구한다는 것을 알 수 있다.

결국 본 연구의 결과를 종합해보면 국민들이 경찰의 스포츠 마케팅활동에 대 하여 호의적으로 인식하고 있음을 알 수 있었으며,이와 같은 결과에서 알 수 있는 것은 스포츠를 통한 경찰의 이미지 확대가 가능하다는 것이다.

스폰서쉽을 이용한 마케팅과 스포츠모델을 이용한 마케팅은 약간의 차이가 있었는데,스폰서쉽을 이용한 마케팅은 장기적인 차원의 마케팅 활동에 적합하 며,스포츠모델을 이용한 마케팅은 스포츠모델의 이미지가 경찰이미지와 연관 되는 경우가 많으므로,모델의 명성을 이용한 단기적인 차원의 마케팅활동에 적합하다는 것을 알 수 있다.

Ⅰ

Ⅰ

Ⅰ. . .서 서 서론 론 론

연 연

연구 구 구의 의 의 필 필 필요 요 요성 성 성

산업사회에서는 기업의 가장 중요한 세 가지 자원은 사람(man),물건(material), 자본(money)이었다,그러나 정보화 사회 혹은 후기 산업사회로 이행하면서 정보 (information)가 제4의 경영자원으로 그리고 기업문화(corporateculture)혹은 기업이 미지(corporateimage)가 제5의 경영자원으로 중요시되고 있다.현대 기업사회 는 ‘I'의 시대이다.이는 정보(information),아이디어(idea),상상력(imagination), 혁신(innovation).이미지(image)등이 기업의 경쟁력을 좌우할 정도로 중요하 다는 것이다.(김용만,2001)

따라서 현대는 “이미지의 시대”라고 해도 과언이 아닐 만큼 국가,사회,기 업을 막론하고 이미지 관리의 중요성이 날로 증대되고 있다.이러한 기업이미 지가 중요한 또 하나의 이유는 기업의 이윤창출 측면에서이다.일반적으로 한 기업은 여러 가지의 상품을 제조하여 시장에 내다 판다.이때 모든 상품에 모 든 마케팅 믹스를 투자 할 수는 없다,그러기에는 기업의 자원이 부족하고 또 한 자원의 효율적 사용이란 측면에서 불합리하기 때문이다.따라서 수많은 상 품을 판매하는 기업의 경우 기업이미지는 기업이윤창출 측면에서 많은 기여를 할 수 있는 것이다.

한편 현대는 “광고의 시대”라고 일컬을 만큼 광고는 마케팅의 강력한 수단이 며 매스미디어를 통한 커뮤니케이션의 중요한 수단이 된다.그러나 기업은 단 순히 상품 판매만을 위한 판촉광고 외에 기업의 사회적 책임 및 기업의 윤리를 반영하는 기업의 이미지를 제고하는 사고가 도입되지 않을 수 없게 되었다.국

민들의 정신건강에도 많은 기여를 하고있는 스포츠를 기업이미지의 제고 차원 에서 활용하기에 이르렀다.(육조영,2001)

이에 현대의 스포츠는 단순한 이벤트가 아닌 주기적이고 지속적인 여가활동으 로 국민들은 스포츠를 통하여 스트레스 해소,자긍심 함양,여가선용 등의 다 양한 개인적 목적을 달성하기 위해,기업들은 자사의 이미지 고양이나 기업제 품의 판매를 위한 커뮤니케이션 또는 촉진수단으로 활용하고 있다.이는 여가 와 소득의 증대 및 건강과 레저에 대한 관심의 증대,개인 소비지출의 증가, 라이프 사이클의 변화 등으로 스포츠에 대한 참여도의 증대와 활성화를 가져왔 으며 축구,야구,골프 등과 같은 프로스포츠의 관람에 대한 관심도 또한 높아 지게 되었다.따라서 이러한 사회적 현상에 따라 스포츠 마케팅의 중요성이 본 격화되었고 이에 따른 스포츠 마케팅 전문 기업이 속출하게 되었다.이에 발맞 춰 경찰조직도 경찰의 이미지 개선을 위해 많은 노력을 해오고 있으며,스포츠 에 대한 관심이 증폭되어지는 이 시점에서 스포츠 마케팅을 통한 이미지 개선 에 대한 중요성을 인식하게 되었다

연 연

연구 구 구 목 목 목적 적 적

본 연구에서는 이렇듯 이미지의 중요성이 증대되어 가고 있는 추세에 부응 하여 스포츠를 이용한 마케팅이 경찰이미지형성에서 차지하는 역할을 스폰서 쉽을 이용한 마케팅 메시지와 스포츠 모델을 이용한 마케팅 메시지가 기업이미 지에 미치는 차이를 중심으로 알아보고 이를 근거로 경찰이미지 개선에 대한 마케팅전략 수립의 방향을 제시하고자 한다.

연 연

연구 구 구가 가 가설 설 설

1

11)))가가가설설설 설설설정정정

스포츠를 이용한 마케팅이 경찰이미지에 미치는 영향을 파악하기 위하여 다 음과 같은 가설을 설정하였다.경찰은 경찰광고 및 제품광고를 통해서 일반 대 중에게 독특하고 호의적인 이미지를 심어주고자 하는데 서비스 측면의 마케팅 이미지를 나타내는 경찰행동이미지와 경찰의 윤리적 차원의 이미지인 사회적 행동이미지 그리고 경찰의 사회에 대한 공헌을 의미하는 경찰공헌이미지를 심 어주고자 하는 것이다.

본 연구에서 경찰의 스폰서쉽을 이용한 마케팅과 스포츠모델을 이용한 마케 팅은 경찰이미지에 영향을 미침에 있어서,광고태도에서 유의한 차이가 있을 것으로 예상된다.

가설1.스폰서쉽을 이용한 마케팅 메시지와 스포츠모델을 이용한 마케팅 메 시지는 광고태도에 미치는 영향에 유의한 차이가 있을 것이다.

가설2.스폰서쉽을 이용한 마케팅 메시지와 스포츠모델을 이용한 마케팅 메 시지는 국민태도에 미치는 영향에 유의한 차이가 있을 것이다.

가설3.스포츠모델을 이용한 경찰광고와 스폰서쉽을 이용한 경찰광고가 경찰 이미지에 미치는 영향은 유의한 차이가 있을 것이다.

그림1.연구모형

연 연

연구 구 구 제 제 제한 한 한점 점 점

본 연구는 스포츠를 이용한 광고가 경찰이미지 제고에 미치는 영향에 대한 연 구에 있어 다음과 같은 제한점을 두었다.

본 연구의 대상자는 광고에 대한 노출의 빈도 및 관심도가 높고 접촉빈도가 높 은 M대학교 남녀 대학생으로 제한하였으므로 연구결과를 일반화하는 데에는 한계가 있다.

스폰서쉽을 이용한 광고 스포츠 모델을 이용한 광고 스포츠를 이용한 마케팅 광고

경찰이미지

경찰행동요소 사회적 행동요소 공헌요소

Ⅱ

Ⅱ

Ⅱ. . .이 이 이론 론 론적 적 적 배 배 배경 경 경

스 스 스포 포 포츠 츠 츠 마 마 마케 케 케팅 팅 팅의 의 의 개 개 개념 념 념과 과 과 현 현 현황 황 황

1)스포츠 마케팅의 개념

스포츠 마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었다.현대 마케팅 개념 에서 맥카시(E.J.MaCarthy)는 “마케팅이란 생산자로부터 소비자 내지 사용자에 이르기까지 소비자의 만족과 기업의 목적을 달성하기 위하여 재화 및 서비스의 유통을 관리하는 기업활동의 수행이다”라고 하였으며 코틀러(Kotler)는 “마케팅 이란 교환과정을 통해서 인간의 욕구를 충족 시켜주는 모든 활동이다”라고 정 의하였다.이후 미국마케팅협회(AMA)는 1960년 이후의 학문적,사회적 변동을 반영하여,마케팅을 “개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창출하기 위하 여 아이디어,재화 그리고 서비스의 개념화,가격결정,촉진,유통을 계획하고 수행하는 과정”이라고 정의하였다.즉 경제용어로서 마케팅은 ‘기업의 목표시장 이 되는 소비자의 필요와 욕구를 파악하여 소비자가 바라는 만족스러운 제품이 나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성시키는 행위’또는

‘서로의 필요와 욕구를 찾아 교환해주는 과정’들을 의미한다.(조재기,2002) 그러나 스포츠 마케팅에의 적용에 있어서는 스포츠 산업이 전문화되고 특성 화 되어감에 따라 이에 대한 마케팅의 전문성이 문제로 인식되고 있음으로써 스포츠 마케팅의 선구자적 입장에 있는 일본과 미국에서도 아직까지 스포츠 마 케팅에 대한 명확한 정의를 내리지 못하고 있는 실정이다.

일반적으로 스포츠 마케팅은 지나치게 편협된 개념으로 인식되어 있다.즉, 스포츠 마케팅이라 하면 어떤 경기의 주최를 후원하는 기업 후원권 판매 (corporatesponsorship).방송 중계권 판매 및 휘장과 마스코트 사업 등으로만 인식하고 있으며 대다수의 일반 경영 마케팅에 종사하는 사람들이 이러한 종류 의 수익사업들을 스포츠 마케팅활동의 전부인양 그릇되게 인식하고 있다.

그러나 스포츠 마케팅은 이러한 종류의 마케팅 활동을 ‘스포츠를 이용한 마 케팅’으로 규정하고 이를 스포츠 마케팅의 한 구성요소로 간주한다.스포츠 마 케팅의 다른 한 요소는 '스포츠의 마케팅‘으로 스포츠 제품이나 서비스를 마케 팅 하는 활동을 총칭한다.따라서 일반적으로 스포츠 마케팅이라 함은 ’스포츠 를 이용한 마케팅‘과 ’스포츠마케팅‘을 통틀어 일컫는다.그러나 주로 스포츠의 마케팅을 스포츠마케팅 이라 한다.

스포츠의 마케팅(marketing ofsports)은 스포츠 이벤트를 직접 상품화하여 판매하거나 서비스하는 것으로 프로야구와 같이 관중을 동원하고 경기를 상품 화하여 서비스하는 프로 스포츠가 대표적인 예이다.

스포츠를 이용한 마케팅(marketing ofsports)은 일반기업이 선수,팀 또는 스포츠 이벤트를 후원하는 스폰서쉽(sponsorship)이 대표적이다.

스포츠 스폰서쉽은 스포츠 이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 갖기 위하여 스 포츠 조직에 재정적.인적.물질적 재원들을 제공하는 것이다.스폰서들은 기업 의 홍보,이미지 제고,종업원의 사기 고양,새로운 프로모션 기회의 창조,시장 점유율의 유지 및 제고,신용 창조 및 신 시장 개척 등의 다양한 목적을 달성 하기 위하여 직접적인 제휴를 통한 권리를 사용하는 것이다.(장세진,2001)

스포츠 마케팅은 일반 경영 마케팅과 같이 원론적 입장과 관리론적 입장을 갖는데,살펴보면 다음과 같다

스포츠 산업의 사회 경제적 측면과 일반적 원리를 고려하는 원론적 스포츠 마케팅은 “스포츠 소비자의 욕구 충족과 장기적 복지증진에 기여하고 스포츠

산업 각 부문에 해당하는 스포츠 생산자 혹은 조직의 목적을 달성하기 위해 스 포츠 제품이나 서비스 교환과 관련된 모든 활동”으로 정의된다.

스포츠 산업의 개별 경제적 차원과 원리의 실제적 적용을 강조한 관리론적 스포츠 마케팅은 ‘스포츠 생산자가 스포츠 제품이나 서비스를 통하여 스포츠 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있도록 상호교환을 조장하는 아이디어,재화 및 서비스의 개념,가격설정,촉진,유통경로를 계획하고 실행하는 경영과정“이다.

따라서 스포츠 마케팅 관리자는 사회.경제적 차원에서 스포츠 소비자의 장기적 복지증진을 마케팅 사명으로 ,개별 경제적 측면에서 스포츠 소비자의 욕구 충 족과 수익획득을 마케팅 목적,목표에 따라 스포츠 산업의 개별 경제적 측면에 서 스포츠 제품이나 서비스의 개념,가격설정,촉진,유통경로를 계획하고 실행 해야 한다.

그리하여 스포츠 마케팅은 소비자가 일반 대중인 ‘스포츠의 마케팅’과 소비 자가 주로 기업인 ‘스포츠를 이용한 마케팅’을 원론적,관리론적 마케팅 입장에 서 스포츠 산업에 적용하는 것이라 할 수 있다.그리고 이의 원리와 적용 방법 을 연구하는 것을 스포츠 마케팅론 이라 한다(김용만,2001)

2)스포츠 마케팅의 발전과정

스포츠 마케팅의 발전과정을 스포츠의 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅으 로 나누어 살펴보겠다.

스포츠의 마케팅에 대한 발전과정은 미국의 프로 스포츠와 스포츠 용품 산 업의 발달에 기여했던 사람을 통해 알아보도록 하겠다.

서커스 흥행업자인 바넘(Barnum)은 언론매체활용, 제품제시(product presentation),이벤트촉진,구전홍보용 시나리오 제작 등의 활동을 오락(넓은

의미의 스포츠)마케팅에 도입한 최초의 사람이다.특히 영국의 가수 제니 린드 (JennyLind)의 미국 초청 공연에서 그는 그녀의 노래라는 핵심제품에 당시 매 스컴에서 주목한 그녀의 여러 가지 자선사업 경력,미덕,인성 등의 주변제품을 제시하는 탁월한 마케팅 방법을 보여주었다.(김치조,2000)

보스톤 레드 스톡킹스(Boston Red Stocking)와 시카고 화이트 스톡킹스 (ChicagoWhiteStockings)의 프로야구 선수이자 미국,NBL(NationalBaseball League)의 창시자인 스팔팅(Spalding)은 스포츠 용품 산업의 개발,확장,현대 화를 주도하였다.그는 관람 스포츠의 사회,문화적 변화-특히 미국인의 라이프 스타일의 변화를 초래한것을 일찍 인식하여 이를 마케팅에 활용하였다.그는 자신이 스포츠 용품 산업에서 야구 선수와 리그의 창시자로서 갖는 이미지를 광고 수단으로 이용하였으며 최초로 ‘공인(official)이라는 용어를 그의 스포츠 용품에 활용하였다.

비크(Veeck)는 미국 프로야구의 유명한 흥행사이자 마케팅전문가이다.그는 야구 경기에서 승리 팀이 되는 것이 최선의 관중 동원수단이지만 승리가 항상 가능한 것이 아니기 때문에 다른 방법을 시도하였다.그는 입장권을 판매하기 위한 최선의 방법은 축제의 분위기를 구미는 것으로 인식하고 서커스를 촉진에 이용하였으며 여성,보이스카웃,등 집단을 위한 특별행사의 밤,경품을 이용하 였다.비크(Veeck)가 스포츠 마케팅에서 가장 크게 공헌한 것은 효과적 홍보전 략을 이용한 것이라 할 수 있다.

핀레이(Finley)는 비크(Veeck)와 동시대의 야구 흥행사이자 구단주였다.그 의 스포츠 마케팅 업적은 선수단 유니폼의 형태를 바꾼 것 과 색상의 변화였 다.또한 마스코트와 볼 걸(Ballgirl),지명타자의 도입 등이 있다.그는 야구규 칙을 개정하여 핵심제품인 경기의 득점을 높임으로써 더 많은 관중을 동원할 수 있다고 생각했다.그러나 그가 제안한 많은 규칙은 실행되지 못했다.지명주 자의 선택,공격/수비 선수의 양분화,포볼 대신 쓰리볼의 채택,가시도가 높은

오렌지 색 공의 채택 등이 그러한 것들이었다.

데이빗슨(Davidson)은 미국농구연맹(ABA).세계하키리그(WHL).그리고 세 계풋볼리그(WFL)를 창시하거나 창시에 주요한 역할을 하였다.ABA와 WHL은 그상대 리그인 전미농구연맹(NBA).전미하키리그(NHL)와 제한된 합병을 하여 부분적으로 성공을 하였으나,WFL는 전미풋볼리그(NFL)와 경쟁에 실패하여 소멸되었다.그가 스포츠 마케팅에 기여한 것은 마케팅 전략,특히 마케팅 전쟁 (markeing warfare)의 개념을 도입한 것이었다.이는 기존의 리그들이 충분한 기반을 갖고 있는 상태에서 더 이상 제품형태와 제시(prodct format and presentation)에 혁신적 노력을 하지 않는 것과 리그 확장에 적극적이지 못한 점을 공략의 포인트로 삼는다는 것이다.이는 스포츠 마케팅이 시대의 조류와 소비자의 변화하는 욕구에 늘 민감해야 함을 의미하는 것이다.

스포츠를 이용한 마케팅의 발전과정을 살펴보면 스포츠에 대한 관심의 증가 와 언론 매체의 보도 증대로 스포츠를 이용한 광고효과가 커짐으로써 스포츠 단체들의 커다란 수익산업으로 스포츠 마케팅이 등장하였다.이는 스포츠를 촉 진 및 판매 수단으로 이용하는 일반기업의 입장에서 크게 방송 후원 (broadcastingsponsorship),행사 후원,스포츠 단체.팀.선수 후원권 판매,그 리고 매체 상품화(media merchandising) 등의 직접사업과 광고 이서 (advertising endorsement)및 제품 이서(productendorsement)로 구분되는 이 서 형태의 간접사업으로 구분 할 수 있다. 이는 다음의 스폰서쉽(Sponsorship) 을 중심으로 더 자세히 살펴보도록 하겠다.(김화섭,2001)

3)스포츠 마케팅의 현황

스포츠마케팅은 미국에서 가장 먼저 시작되어 프로스포츠의 부흥기인 ‘70년

대에 스포츠 경영학과 함께 본격적으로 소개되었으며,’84년 LA올림픽 이후 스 포츠의 상업화와 함께 본격적으로 발전해 왔다.

국내에서는 ‘86년 아시안 게임과 88년 서울 올림픽을 전후로 스포츠 마케 팅이 도입되었다.’90년대 이후 프로 스포츠를 중심으로 스포츠의 상품화와 고 객서비스의 향상에 관심을 갖게 되었으며,스포츠 마케팅 사업을 전문으로 하 는 조직을 구성하여 각종 스포츠 이벤트를 주관하고 후원업체의 선정,프로모 션 등 스포츠 마케팅 사업에 대한 관심과 노력이 진행되고 있다.그러나 국내 의 스포츠 관련 비즈니스는 프로 야구를 비롯한 프로축구,프로농구,프로씨름, 복싱,골프 등 각종 프로스포츠가 국민들의 관심과 참여 속에 발전하고 있음에 도 불구하고 아직 스포츠 마케팅에 대한 우리의 인식은 미비하며,체계적인 연 구 또한 시작단계에 불과하다는 것이 솔직한 평가이다.(김용만,2001)

한편 스포츠 마케팅에 있어서 올림픽의 중요성은 점점 확대되고 있는데 IOC의 올림픽 마케팅 현황을 살펴보면 다음과 같다.

IOC는 올림픽경기와 오륜이라는 올림픽 휘장의 소유권자이며 올림픽 마케 팅 프로그램을 운영하고 관리하는 책임을 가진 주체이다.

올림픽 마케팅의 주요 상품은 TV 방송권료,휘장권료,상품권료,입장권료, 기념주화 및 우표판매료 등이다,IOC는 이들 전체의 마케팅 수익 중 6%미만을 올림픽의 일반 경비로 사용하고 94%는 올림픽 대회 조직위원회의 대회 준비경 비와 국가올림픽위원회(NOC)의 지원경비,그리고 국제 스포츠 연방의 운영경 비로 분할 지원하여 준다.

1984년 LA올림픽 이전가지는 진정한 의미의 올림픽 마케팅 시대는 없었던 것으로 판단된다.LA올림픽은 잉여금을 발생시켰고 잘 조직화된 대회였고 휘 장권자,물품공급업자,상품권자(카테로리별)의 권한과 독점권을 법적으로 제한 하고 보호하는 법인체 프로그램을 잘 집행했고 이를 훌륭히 관리한 대회였다.

사마란치 위원장은 LA대회를 올림픽의 전환점으로 보고 스포츠와 상업주의가

제도적인 동반자 관계로 발전한 대회였다고 평가하였다.

1984년 LA올림픽은 현대적인 스포츠 마케팅의 효시라고 할 수 있다.LA 올 림픽의 성공을 본보기로 IOC는 보다 효율적인 마케팅활동 수행과 새로운 기금 모금 방법을 도입하여 1985년 TOP(TheOlyumpicProgramme)을 탄생시켰다.

LA올림픽을 계기로 세계적인 다국적 기업이 국제적 스포츠 휘장권에 관심을 가지게 되는 기회를 포착하여 사마란치 위원장은 TOP을 발전시키면서 올림픽 마케팅의 주도권을 장악하게된다.TOP은 IOC의 사업에도 기업법인체의 운영 방식을 도입,IOC는 주로 기획업무 만을 담당하고 실제 마케팅 업무는 마케팅 대행사인ISL(InternationalSportsCultureandLeisure)을 통해 전문운영을 하 는 방식이다.

1988년에는 올림픽 조직위원회와 NOC가 함께 제휴하는 연합마케팅 프로그 램이 시작되어 더욱 전진적인 발전을 보게 되었다.

최초로 전개된 TOP은 LA올림픽 이후 서울 올림픽,캘거리 동계올림픽까지 의 기간을 대상으로 한 것으로 이기간이 TOP1의 시작으로 9개 업체 즉,코카 콜라 ,코닥,FedEx,VISA,3M,Philips,타임,마쓰시다.부라더가 전 세계적인 올림픽 스폰서로 참여하였으며 스폰서 비용은 업체별로 상당한 차이가 있다.

이후의 TOP 2는 바르셀로나 올림픽과 알베르빌 동계올림픽을 대상으로 한 것으로 기존 TOP스폰서에 ENS,바슈룸,리코,마스 가 추가되고 FedEx가 제 외되어 12개 업체가 참여했고 각 스폰서 비용은 15,000,000달러였다.TOP프로 그램은 모든 NOC에 비록 전부는 아니지만,이전의 정부의존 또는 개인의존에 서 탈피.재정독립을 기하는데 상당한 도움을 주었고 TOP 프로그램이 전체적 인 목표를 달성하면서 그것은 NOC 에 상당액의 추가이익 배분을 가져왔다,

스포츠 비즈니스의 세계에서 1980년대를 그전과 이후로 구분케 하는 획기적 인 이벤트가 ‘84LA올림픽과 86맥시코 월드컵이었다면 우리나라의 경우 ’86 서울 아시안게임과 88서울 올림픽으로 말 할 수 있다.‘86아시안 게임에서 국

내 기업들은 과다할 정도로 엄청난 광고비를 투입했고,88서울 올림픽에서는 2년 전 수준을 훨씬 웃도는 비용을 투자,공식후원업체,공식 공급업체 등 다양 한 형태로 참여 열기를 더하였다.실제로 광고,판촉에 올림픽 휘장이나 마스코 트를 사용하는 대가로 지불한 돈만도 무려 1천억으로 추정되고 있다.

‘88서울 올림픽에 적극 참여했던 국내 기업들은 자사 브랜드 고지와 이미 지 제고에 큰 도움이 되었고,북방 시장 개척의 원활과 기존 해외 거래선과의 관계가 더욱 밀집해 진 것으로 평가되어지고 있다.

여기에서 중요한 점은 평면적이기는 하나 ‘86.88년 2차에 걸친 대형 국제 이벤트를 계기로 우리나라 기업들이 스포츠 마케팅에 개안했다는 사실이다.

‘88올림픽 이후 현재에 이르기까지 국내스포츠 마케팅은 질과 양 모든 면 에서 급성장하고 있다.’90북경 아시안 게임에서는 마치 국내 대회를 보고 있 는 양 착각할 만큼 국내기업의 폭 넓은 참가상황이 눈에 뛰었고,90년대에는 기업의 스포츠 마케팅 활동 무대도 해외로 넓어졌다.즉,스포츠의 효율성을 해 외시장 개척에 활용하기 시작한 것이다.(조재기,2002)

국내 스포츠 마케팅을 살펴보면 1982년 프로야구의 출범을 시작으로 시름, 축구 등의 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 되었 다.프로야구의 경우1982년 총수입이 24억 원에 불과하였으나 1995년에는 입장 수입,.TV중계,부대수입을 포함하여 약 3백억 원이 넘는 수입을 올렸다.또한 1997년 출범한 프로농구의 경우,연 관중 30만 명을 돌파함으로써 겨울 스포츠 들 중 가장 인기 있는 스포츠로 정착하게 되었다,

프로축구연맹은 스포츠 마케팅 전문회사인 영국의 IMG와 마케팅 대행 계 약을 맺음으로써 연간 최소한 3백만 달러의 수익을 보장받았다.IMG는 5년 동 안 연맹을 대신해 프로축구에 관련된 스폰서쉽 TV중계권을 포함한 모든 상업 적 활동권한을 행사하게 된다.

한편,스포츠를 통한 마케팅으로는 일반기업이 선수,팀 또는 이벤트를 후원

하는 스폰서쉽이 대표적이다.스포츠 스폰서쉽은 스포츠 이벤트나 활동에 직접 적인 제휴를 갖기 위하여 스포츠 조직에 재정적,인적,물질적 재원들을 제공하 는 것으로 스폰서들은 기업의 홍보,이미지 제고,종업원의 사기고양,새로운 프로모션 기회의 창조,시장점유율의 유지 및 제고,신용 창조 및 신 시장 개척 등의 다양한 목적을 달성하기 위하여 직접적인 제휴를 통한 권리를 사용하는 것이다.(김화섭,2001)

국내 대기업을 중심으로 한 스포츠를 통한 마케팅 사업들은 주로 해외시장 에서 활발하게 진행되고 잇다.삼성그룹의 경우 삼성전자는 국내 기업체 중 처 음으로 올림픽 공식 파트너(TheOlympicPartner)로 선정되었다.삼성전자는 무선통신 분야에서 ‘98 나가노 동계올림픽과 2000년 시드니 올림픽의 후원사 권리를 갖게 되었다.또한 삼성그룹은 ’WorldChampionshipofWomen'sGolf' 대회 공식 운영 업체인 IMG사로부터 이 대회를 1995년 이후 5년 간 주관할 수 있는 권리를 획득하여 대회 마크나 로고 판매,스폰서 모집,관람권 판매 등을 통한 수익을 기대하게 되었다.이와 더불어 ‘삼성컵 실내육상대회(부다페스트 국제 실내육상대회)’로 이름 붙여진 겨울철 육상대회를 개최하기도 했다.최근 에 삼성물산은 5월18일 LPGA 우승을 시작으로 US여자오픈 우승.23언더파 세 계 타이기록을 수립하며 세계를 놀라게 한 박세리의 화려한 등장으로 선수 후 원을 통한 스포츠 마케팅활동의 성공을 거두었다,삼성물산은 박세리 선수의 모자와 의상에 부착된 로고가 방영됨으로서 수치적으로 예측할 수 없을 만큼의 높은 광고효과를 거두었으며 앞으로 박세리의 선전에 따른 브랜드의 세계진출 및 삼성그룹에 대한 이미지 제고 등의 가능성은 더욱 크다.

현대그룹의 경우 현대 자동차는 독일 프로축구 1부 리그의 함부르크 SV를 지원하였으며 브라질 프로축구팀 푸르미넌스팀,텐마크 AGF팀,중국 프로 1부 축구팀인 연변 현대 자동차 호랑이 축구단 등을 지원하고 있다.

대우그룹은 1997년 폴란드의 명문 프로축구팀으로 ‘95폴란드 프로축구리그

의 준우승 팀인 레기아를 인수하였으며, 영국에서 ’95대우 유럽 유도 챔피언 쉽을 거행하여 타이틀 스폰서를 맡기도 하였다.

LG그룹은 호주 럭비리그,아시아 ABC농구대화,영국 프로럭비팀인 타이거 등에 스폰서로 4백만 달러를 투자하였으며,국내기업으로는 처음으로 총 상금 1백만 달러가 걸려있는 미국 시니어 프로골프대회인 ‘LG 챔피언쉽 골프대회’를 후원하고 주관하였다.(지호준,2001)

스 스

스포 포 포츠 츠 츠 스 스 스폰 폰 폰서 서 서쉽 쉽 쉽

1)스포츠 스폰서쉽의 정의

스폰서쉽을 적절하게 정의한 것은 없지만 설득력 있는 여러 가지 정의를 살 펴보면 다음과 같다.Mullin,Hardy,Sutton은 “Promotinoallicensing"이라는 개념을 도입하였는데,promotionallicensing이란 조직의 이름/제품을 이벤트와 직접적으로 관련시키기 위한 목적으로,이벤트 또는 사회 관심사항(social concern)에 직접지원하기 위해 조직의 자원을 제공하는 것이다.일반적으로 기 업에서는 이러한 활동을 ”스폰서쉽“또는 ”이벤트 마케팅“으로 인식하고 있으 며,이 용어를 사용하는 연구가 있다.

Meenaghan은 스폰서쉽을 ‘기업이 상업적 목적을 달성하기 위한 목적으로 어떤 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것’이라고 정의하고 있으며,따라서 스포츠 후원은 ‘기업이 상업적 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것’이라고 정의될 수 있다.

Ukman은 스폰서쉽을 “기업이 상업적으로 중요한 반대급부를 획득하기 위 하여 현금 또는 이에 상응하는 금액을 지불하는 것”으로 정의하고 있다.

상업기관이 상업적인 목적으로 재정적 혹은 그와 유사한 종류 등의 행사를 지원할 때 그들은 스폰서(후원자)로서 활동하는 것이다.(육조영,2001)

후원은 상업적인 동기로 수행되기 때문에 기부와는 명백히 구별되며 스폰서 는 단순한 물질의 기여자라기 보다는 고객이자 사업의 동반자로서 간주되어야 한다.또한 스포츠 후원은 여러 가지 면에서 스폰서에게 이익이 될 수 있다.

(1) 타켓 마케팅(target marketing) : 모든 스포츠는 크든 작든 간 에 누군가의 고객이 된다. 달리 말해서, 스폰서가 타당하게 후원대상 을 선정했다면,그 스포츠에 관심이 있는 사람들은 그들의 제품을 구

매할 것이다.

(2) 광고(advertisement) :경기장 및 그 주변에 광고의 기회가 주어 질 수 있다.

(3) 홍보(publicity) : 후원은 때때로 그들의 권리 안에서 기사화 될 수 있으며,스폰서의 광고는 당해 행사 소식지에 게재될 수 있고,또 한 몇몇 보도기관은 스포츠 행사 제목으로 스폰서의 이름을 포함하여 보도하기도 한다.

(4) 판촉(sales promotion) : 일례로 제과회사는 소비자가 다섯 매의 초코렛바 포장지를 보내면 올림픽 여행권을 얻을 기회를 줄 수 있는 것이다. 다른 기업에서도 어떤 기준을 초과한 구매를 한 고객에 대하

여 올림픽대회 여행을 부상으로 줄 수 있을 것이다.

(5) 개인 판매(personal selling) : 스폰서는 스포츠 행사를 고객에게 대접하는 장으로서 이용할 수도 있다. 그들이 즐기는 행사에 고객을 초청함으로서 판매기회를 증대시킬 것이다.

① 행사후원 가치의 원천

후원자는 마케팅활동,현장광고 및 노출,매체 보도,개인 판매 및 공 공 촉진 등을 통하여 가치를 부여받는다.

가.마케팅활동

후원자는 그들의 마케팅활동의 일환인 후원을 이용하여 광고 및 판촉 과 같은 상당한 소득을 얻을 수 있다.이는 올림픽대회나 월드컵처럼 대중의 인지도가 높을 때 특히 잘 이루어진다

나.현장광고 및 노출

현장광고가 없는 올림픽 대회를 제외한 모든 행사에서 현장노출은 후 원의 가장 가치 있는 부분이다.어떤 광고도 행사를 실제 참관하는 수 많은 사람들에게 보여진다.더욱이 그것은 행사에 관한 TV,신문,잡 지보도에 나타난다.그리하여 이는 수백만의 잠정소비자에게 전달된 다.이들 시청자에 전달하기 위해 후원자는 행사와 관련한 시각물을 필요로 한다.이들은 광고판 및 선수의 번호판에 기업명을 부착할 수 있다.실제 행사에서의 관객을 위하여 다른 아이템도 공식 프로그램과 같은 스폰서를 부각시키는데 이용될 수 있다.

다.매체보도

스폰서는 그들의 참여가 보도가치가 있는 것으로 간주되기 때문에 매 체의 자발적인 관심을 받을 것이다.그러나 일반적으로 이런 종류의

홍보는 뉴스를 보도하는 매체를 위하여 스폰서 및 행사조직자가 기울 여야 할 몇 가지 노력을 요구한다.스폰서는 행사 기자외견에 포함될 수 있으며 행사 또는 행사에 즈음하여 그들의 기자회견을 할 수도 있 다.

라.개인판매/공공촉진

스포츠 행사는 스폰서의 개인 판매를 용이하게 하며,소비자 로열티 부과를 통해 그들이 행사에 직접적으로 협조하고 있다는 생각을 깊게 인식시킴으로서 고객과 소비자를 즐겁게 하는 좋은 자리가 될 수 있 다.우대는 점차 후원의 중요한 부분이 되고 있으며,따라서 스폰서에 게 놀이장소 및 입장권,호텔의 확보와 같은 편의를 제공할 필요가 있 을 것이다.

② 후원사에 주는 혜택

기업이 특정의 스포츠 이벤트에 후원함으로서 가질 수 있는 혜택은 다 음과 같다

가.공식명치의 부여 :공식후원자,공식공급업체 등

나.보드 광고의 이용 :경기장내 팬스 또는 보드를 이용한 광고면 할애 다.후원사의 복합광고 :전체 후원사명을 명기한 광고 면을 경기장이나

호텔,부대행사장에 부착

라.TV 중계활용 :TV고지방송이나 중계방송시 후원사 부각 마.후원사 우대 :동식 후원사에 초청장 또는 티켓 제공 바.포스터 명칭 표기 :행사 포스터에 후원사 로고,명칭 표기

사.티켓광고 :티켓을 이용한 공식후원사의 광고 또는 로고,명칭 표기 아.공식프로그램 :공식프로그램에 후원사의 광고 또는 제품 광고 면을

할애

자.경기일정 및 경기결과 용지광고 :배포물(공식용지)에 후원사 로고 나 명칭 표기

차.공식 화보 :공식 화보에 후원사 광고면 할애

카.스코어보드 광고 :스코어보드 또는 비디오 스크린을 통한 10～l5 초 내외의 현장 광고 할애

타.휘장 사용권 :대회의 휘장,마스코트 등을 이용한 광고 허용(단, 광고문안이나 게재내용에 대한 사전 승인 조건 제시)

파.경품제공 :경기장에서 후원사제품을 배포할 기회부여(시음회 등) 하.전시장 및 매점 운영권 :경기장에서 제품을 전시하거나 판매할 기

회부여

이밖에 기업이 스포츠 후원을 통해서 얻을 수 있는 혜택으로서는 각종 기자 회견에 후원사를 부각시키고,후원사 참여 기회 부여,부대행사를 개최하여 경 기장 주변에서 후원사의 독점 행사지역 개발기회 부여,출입 카드제공 후원사 인,직원 및 후원사 초청인사에 대한 출입카드 제공,후원사 임직원 및 후원사 초청인사에 대한 차량 주차권 제공,각종 회의 모임 참석,관련행사에 후원사 참여기회 부여 도는 초청,관련 후원업체 간의 혜택부여 및 서비스 제공 등이 있다.(김치조,2000)

2)스폰서쉽과 광고와의 차이

스폰서쉽과 광고(advertisement)의 차이점은 상대적으로 뚜렷하다.

스폰서쉽은 방송광고나 인쇄매체광고와는 달리 인위적으로 창조된 환경에서

실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시된다.스포츠 스폰서쉽의 경우 이러한 환경은 스포츠를 통해 이루어진 것 인데,스포츠는 그 사회적 가치와 폭넓은 미디어의 관심을 바탕으로 기업 커뮤 니케이션정책을 위해 이상적인 활동공간을 제공해 준다.그리고 스폰서쉽은 제 품의 특성이나 소비자 효익(consumerbenefit)에 대한 상세한 설명은 제공되지 않는다.

그러므로 단순히 스폰서쉽을 획득하는 것이 특정 브랜드나 기업에게 투자에 대한 보상을 가져오는 것은 아니다.(최신철,2000)

기 기

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1)기업이미지의 개념

이미지(image)란 용어는 1950년대부터 주로 심리학에서 다루어져 오다가 근 간에 와서 마케팅 분야를 비롯해 여러 분야에서 사용되고 또한 중요시되었다.

이러한 이미지에 대한 개념은 학자마다 다양한 정의를 내리고 있는데,보울딩 (Boulding)에 의하면 “사람들이 진실된 것으로 믿고 있는 주관적인 마음의 세 계로서 경험의 종합적 결과로 형성되는 것”이라 하였다.또한 코틀러(Kotler)는

“이미지란 한 개인이 특정 대상에 대해 가지는 개념,아이디어,인상의 총체”

라고 정의하였다.

이외에도 이미지에 대한 정의는 많이 있지만 학자들이 내린 정의들이 공통 적으로 내포하고 있는 대상의 속성과과 인간의 심리적 작용과정을 포함한 가장 일반적인 정의는 “대상이 갖는 가시적,비가시적인 속성에 대해 알고 있고 생

각하고 있는 것에 의해 사람이 갖게되는 인상”으로 정의하고자 한다.

한편 이러한 이미지는 마케팅 측면에서 특정 상품에 대해 품고있는 이미지 인 제품이미지와 어떤 제품계열에 있어서 각 상표가 갖고 있는 개성을 말하는 상표이미지(brandimage).그리고 기업이미지(corporateimage)의 세 가지 형태 로 구분할 수 있다.본 연구에서는 기업이미지를 그 연구 범위로 한정 시켜 살 펴보고자 한다.

기업이미지(CI:CorporateImage)의 개념은 형태심리학의 관점과 학습이론 적 관점에 따라 다르게 정의되었으며,또 어떤 주체가 기업이미지를 갖느냐에 따라 달리 구분되어 왔다.

먼저,기업이미지의 개념은 형태심리학에서 유래된 것으로,이 관점에서 보 면 기업이미지는 잠재고객이 광고,판매요원,포장 등의 마케팅 커뮤니케이션으 로부터 입수한 정보단서(informationcue)를 평가하는 배경이라 할 수 있다.즉 기업이미지란 공중이 기업의 성격과 개성에 관해 그리고 있는 마음속의 그림으 로 기업의 사회적 인상이라고 보았다.이레 리핀코트(Lipjpincott)는 기업이미지 를 다음과 같이 정의하고 있다.

(1)기업이미지란 기업이 갖고 있는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업에 대해 갖는 어떤 것이다

(2)기업이미지는 기업이 행하는 어떤 것이 아니라 기업의 행동에 의해 발생하는 다른 사람들의 반응이다

(3)기업이미지의 발전에는 인간의 모든 감각이 동원되며 그 결과 얻어 지는 인상은 이론적 이라기 보다는 감정적이다

(4)기업이미지는 누구도 완전히 통제할 수 없다.다만 부분적으로 선도 할 수 있을 뿐이다.

한편 학습 이론적 관점에 의하면 이미지는 어떤 행위의 기대된 방향으로의 강화를 위한 차별적 자극으로 정의되므로,기업이미지는 사람들이 특정의 기업 에 대하여 연상하는 총체적인 개념 또는 기대되는 바의 강화라 할 수 있다.

기업이미지의 구분은 어떤 공증이 갖는 이미지냐에 따라 두 가지로 구분하 였는데, 이는 내부기업이미지(internal corporate image)와 외부기업이미지 (externalcorporate image)이다.내부기업이미지란 내부공증인 사원(경영자포 함)이 기업에 대해 갖는 기업이미지로서 인사관리와 관련되는 공증관계의 일환 인 사원관계와 관련되는 것이다.이의 핵심은 기업문화에 있다.외부기업이미지 는 통상적으로 이야기되는 기업이미지로서 기업외부의 환경주체인 외부공중이 기업에 대해 가지는 이미지이다.

이러한 기업이미지는 기업실체와 반드시 같지는 않다.기업실체는 기업이 주체적이고 능동적으로 창조하여 공중에게 투사하는 기업상 이며 반면 기업이 미지는 공중이 기업 및 기업 정보에 접촉한 결과 마음속에 형성되는 기업상 이 다.

2)경찰의 이미지 형성

앞서 기술한 기업이미지의 역할과 중요성에 관련하여 경찰이미지의 형성과 정에 따른 형성요인을 살펴보면,이미지란 개인의 지각이나 경험을 통해 형성 되는 것으로 경찰 이미지도 경찰에 대한 실태나 지위 등의 경찰정보에 대한 공 증의 학습결과로 형성된다는데 그 기반을 두고 있다.단.이러한 경찰정보의 전달에 의한 이미지 형성에는 송신자인 경찰요인과 수신자인 국민 요인이 복합 적으로 작용하며 형성과정은 다음과 같다.

그림 2.기업이미지의 형성과정

자료원 :이미라,“기업이미지의 영향요인에 관한 연구”,석사학위논문,숙명 여대 대학원,1993,p20

<그림 2>에서 제시한 형성과정에서의 형성요인으로는

첫째,경찰에 대한 정보로 송신자의 파악단계라고 볼 수 있으며 송신자,즉 경찰이 알리고자 하는 경찰의 실태와 지위에 대한 정보로 구성된다.

경찰의 실태와 지위를 포함하는 정보는 다음과 같다.

① 경찰의 설립역사:경찰의 전통성

② 경찰의 자질:우수한 업무능력의 보유

③ 조직의 특성:독특한 경찰의 특성

④ 경찰의 미래에 대한 비젼

⑤ 사회에 대한 봉사:사회적 책임의 수행

둘째,송신자 측 매개요인으로 직접 매개단계라 할 수 있으며 사회 대중들 매개요인

송신자 집단

수신자 집단

대 중

정보 이미지

GAP 기 업

에게 전달되는 정보는 경찰의 입장에서 결정되고 통제된다.

구성요소로는 다음과 같다.

① 기본요소:경찰존재와 경찰활동과 관련된 이론

② 인위적 요소:경찰정보 전달의 매체임과 동시에 경찰정보를 구성하 는 것으로서 직원의 태도와 표정,언행,복장 등이 포함된다.

③ 건물 및 환경요소:건물은 장기적으로 특징적으로 대중들에게 보여 지므로 경찰이미지의 형성에서 점하는 비율이 크다.

④ 업무관련요소:민원처리봉투,서류,등 공중과 접촉되는 물체

⑤ 광고관련 요소:카달로그,광고메시지 등의 홍보물

셋째,수신자 측 매개요인으로 간접매개단계라고 하며 이는 경찰이미지 형성 의 간접적 요인으로 통제가 어려운 것이다.

① 일반적 속성:공중의 태도,성별,연령 등

② 봉사 관심도:봉사에 대한 인지도나 지각도

③ 경찰관심도:경찰자체에 대한 호기심이나 호의성정도

④ 매스컴에 대한 태도 및 접촉 상황:정보전달 매체에의 노출정도 및 호감도

⑤ 생활환경:공중이 생활하는 환경

⑥ 관습:공중에 대한 사회적 규범의 영향력

⑦생활의식:생활 스타일이나 삶에 대한 태도

이외에도 경찰 이미지 형성에 영향을 미치는 요인으로 국민이 경찰에 대한 호의적,비호의적 반응도 이미지 형성에 영향을 준다.

3)기업 이미지의 역할과 중요성

마케팅에 있어서 기업이미지의 역할은 다음의 여섯 가지로 나누어 볼 수 있 다.

첫째,상품구매시의 조성요인으로 소비자가 상품을 구입할 때 구매의사결정 에 영향을 미치는 사전판매(pre-selling)의 역할을 함으로써 판매촉진이 이루어 진다.그러나,기업이미지가 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향은 일정치 않 으며 이미지의 형성정도에 따라 부정적 또는 긍정적 영향을 미친다.

둘째,상품의 다양화에 있어서의 기업상표의 통합역할을 들 수 있다.오늘날 과 같이 급속한 기술혁신은 기존제품의 수명주기를 단축시키고 있으며,그 다 양화 또한 어렵게 하고 있다.따라서 급변하는 제품을 다양화해서 그 상표마다 이미지 형성을 꾀하는 것은 비효율적이므로 진부화된 제품이 다양화되어 있어 혼란스러운 경우 양호한 기업이미지 형성을 도모함으로써 상표의 통합화 기능 을 발휘하여 새로운 촉진효과를 도모할 수 있다.

셋째,기업이미지는 제품 차별화의 수단으로써의 역할을 한다.오늘날 기술수 준의 향상과 더불어 동정업체 사이에 제품에 의한 차별화가 어려운 상품이 많 아졌다.그 결과 차별화를 기업이미지에 의존하게 되었으며 소비자의 구매행동 을 기업이미지에 연결시켜 소비자 자신이 “합리적으로 행동했다”하는 느낌을 가질 수 있도록 한다.

넷째,자금조달 및 인재확보에 있어서 기업의 신뢰성,안정성,발전성 등이 고려사항으로 큰 비중을 차지하고 있기 때문에 좋은 기업이미지의 형성은 중요 하다.

다섯째,사회적 지지를 얻는 수단으로서의 역할을 할 수 있다.

마지막으로,기업이미지는 종업원 및 거래점의 사기향상에 영향을 줄 수 있

다.(장세진,2001)

이상과 같은 기업이미지의 역할에 따라 그 중요성은 날로 증대되어가고 있으 며 따라서 오늘날 모든 조직들은 자신의 조직과 영향력을 주고 받는 이해관계 자들이 자신의 조직이나 제품과 서비스에 대해 어떻게 보고 느끼는지에 대하여 깊은 관심을 가지고 있다.더구나 기술수준과 제품이 평준화되어 있는 산업에 속하는 기업체들일수록,그들의 기업이미지는 경영의 우수성과 진보성,지역사 회에 대한 공헌도 등에 의해 좌우되고 또한 소비자 대중이 호감이나 지원을 얻 을 수 있는지 여부가 결정되는 경향이 있다.그러므로 그러한 산업에 속하는 대부분의 기업체들이 기업이미지에 관심을 두는 것은 당연하다 말할 수 있다.

기업이미지에 대해 가장 큰 관심을 갖는 것은 기업과 그 경영자이다.기업이 미지에 대해 기업 경영자가 관심을 갖지 않을 수 없는 이유는 다음과 같다.

첫째,사회공중의 요구에 부응하지 못한다는 것은 기업자체의 몰락을 뜻한다.

종업원은 경영자의 잘못을 비난하게 되고 그들의 불만족은 근로의욕의 저하, 저생산성,높은 결근율과 기타 손실을 유발하게 되며,소비자의 불만족은 판매 부진을 초래하여 직접적인 이익감소로 이어지고 투자자들이 갖는 낡은 기업이 미지는 자본지출에 따른 수익을 감소시키게 된다.

둘째,경영자의 단기적인 이익지향성 때문에 생기는 기업이미지의 악화 때문 이다.경영이념은 마땅히 질적으로 좋은 제품의 생산,종업원 경력개발의 지원, 기업문화와 기업이 존속하는 사회문화 및 협조하는 매체기관이나 정부기관 등 의 조화에 대한 장기적인 관심을 기울이는 방향으로 바뀌어야 하는 데도 그렇 지 않기 때문에 받게되는 기업비판 내지 기업갈등은 궁극적으로 기업이미지를 악화시키게 된다.

결국,이러한 기업이미지가 어떠한가에 따라 판매가 상당한 영향을 받으므로 기업은 소비자에 대한 이미지의 제고를 위해 적극적인 노력을 해야한다.기업 의 이미지는 오래가고 쉽게 변하지 않고,나쁜 영향이 있을 때에는 그 사건의

중요성이 급격히 증가하기 때문에 기업은 양호한 기업이미지를 형성,유지하려 고 하는 것이다.

따라서 조직 커뮤니케이션 과정에서 기업이미지가 중요시되는데,이유는 다 음과 같다.

첫째,기업이미지는 그 조직이 끌어들이는 고객의 수를 결정하는 요인의 하 나이다.즉,사람들은 나쁜 이미지를 갖고 있는 기업의 고객이 되기를 회피하는 경향이 있기 때문이다.

둘째,기업이 산출하는 이미지는 기업의 조직충원에 중요요인이 된다.특히, 자질이 뛰어난 사람들은 발전적이고 유망하다고 지각되는 기업에서 일하기를 원하기 때문이다.

마지막으로,기업이미지는 필요한 자본의 조달능력에 영향을 미친다.즉,투 자자나 대금업자는 기업이 갖는 평판에 영향을 받기 때문이다.

한편,마케팅관리 면에서도 기업이미지에 대한 중요성은 증대되고 있는데 이 는 이미지가 행동을 유발하는 잠재적인 힘을 갖고 있기 때문이다.따라서 마케 팅 담당자 입장에서는 어떻게 하여야 좋은 기업이미지를 형성할 수 있는가 하 는 것이 주요 관심사가 되고 있다.(김용만,2001)

Ⅲ

Ⅲ

Ⅲ. . .연 연 연구 구 구방 방 방법 법 법

연 연

연구 구 구대 대 대상 상 상

본 연구에서는 설문지법을 이용하여 자료를 수집 분석하였다.조사설문지는 각 변인들의 설정에 따른 이론적연구를 바탕으로 작성하였다.

연구대상은 광고에 대한 노출의 빈도 및 관심도가 높고 접촉빈도가 높은 남녀 대학생을 대상으로 선정하였다.각 광고에 노출되는 대상을 동질적 집단으로 구성하기 위하여 표본의 추출은 임의 표본 추출법을 사용하였다.

1)연구대상자의 인구 통계적 특성

본 조사를 위해 배포된 설문지 350부 중 총 332부를 회수하여 불성실한 응 답이나 분석자료로서 부적당한 13부를 제외하고 총 319부만을 분석에 이용하였 다.분석에 이용한 응답자의 특성은 다음 <표 1>과 같다.

표1.설문 응답자의 인구통계적 특성분포

인구통계적 변수 구 분 빈도(명) 백분율(%)

성 별 남 217 68.0

여 102 32.0

계 319 100.0

연 령 (만으로)

20세 이하 109 34.2

21세-23세 113 35.4

24세-26세 76 23.8

27세 이상 21 6.6

계 319 100.0

평균소득 (용돈포함)

10만원이하 23 7.2

11-20만원 90 28.2

21-30만원 124 38.9

31만원이상 82 25.7

계 319 100.0

2 2 2. . .조 조 조사 사 사도 도 도구 구 구

1)설문지 구성

설문지 구성은 <표 2> 와 같이 광고태도문항 3개 ,경찰태도문항 3개,경찰이 미지문항 12개,인구 통계적 변수 3개로 구성하였다.

표 2.설문지의 구성

구 성 내 용 문 항 수

광고태도 3

제품태도 3

경찰이미지 12

인구통계적 변수 3

조 조

조사 사 사방 방 방법 법 법

1)광고물의 선정

설문에 이용될 광고물의 선정에서 기존의 TV나 인쇄 매체에서 시행되고 있는 광고물을 이용할 경우 기업광고 자체에 대한 영향뿐만 아니라,이미 그 응답자 가 그 기업에 대해 갖고 있는 기존의 선입견이 들어갈 수 있으므로 경찰광고를 제작하였다.스폰서쉽의 메시지에 대해 이벤트의 상징적 효과가 강한 올림픽과 월드컵을 고려하였는데 보다 현실적인 상황을 고려하여 2002년에 있었던 월드 컵을 선정하였다.스포츠모델의 선정에 있어서는 최근 가장 이슈가 되고 있는

미셸위와 서재응를 고려했으나 광고의 대상이 경찰이기에 현재 활동하고 있는 경찰농구팀에 팀구성원들로 선정하였고,일반 시민들과 같이 호흡하고 교류하 는 경찰 농구 대표팀을 선정하여 제작하였다.

2)설문지의 타당도 검증

광고와 경찰이미지간의 관계를 파악하기 위한 가설을 분석하기에 앞서 이러한 가설들에 사용된 경찰이미지 측정척도의 내적일관성이 있는지를 알아보기 위하여 Cronbach'sα계수를 이용해 신뢰도 검증을 하였다.

경찰이미지를 측정하기 위해 각 항목에 대한 응답을 합하여 하나의 변수로 사용하였다.경찰이미지의 차원은 경찰행동요소,사회적행동요소,공헌요소로 구성되며 각 차원별 신뢰도계수를 산출해 본 결과,다음의 <표 3> 과 같이 Cronbach's α계수가 모두 0.7을 훨씬 상회하는 수치들도 나타나 측정방법의 내적일관성은 모두 높은 것으로 판명되었다.

표 3.측정항목의 신뢰도 검증 결과

구분 측정항목 Cronbach'sα_계수

경찰 이미 지

경찰 행동요소

성장가능성이 있는 경찰이다.

0.8780 경찰관리능력이 뛰어나다.

경찰의 자질은 우수하다.

인력개발에 많은 투자를 하고 있다.

국민 서비스 수준이 높다.

사회적 행동요소

민원업무를 공정히 처리하고 있다.

0.7378 국민문제에 대해서 관심을 기울이고 있다.

환경보호 운동에 앞장서고 있다.

공헌요소

지역사회에 공헌도가 높다.

0.8280 음악,예술등의 문화단체에 대한 지원을 하고 있다.

인간을 존중하는 경찰정신을 가지고 있다.

사회봉사활동을 수행하고 있다.

3)변수의 설정 및 측정

모델과 스폰서쉽은 그 속성이 서로 동일하지는 않지만 본 연구의 목적 상 각 각의 영향을 동일한 척도로 측정하기 위하여 선행연구에 사용된 문항을 이용하 여 모델과 스폰서쉽의 공통적 속성인 호감과 신뢰성을 측정하고자 한다.

(((111)))경경경찰찰찰광광광고고고와와와 광광광고고고태태태도도도

광고에 대한 태도란 특정의 노출상황 하에서 특정의 광고자극에 대해 오디언 스들이 호의적,비호의적인 방식으로 반응하는 선유경향을 의미하는 것인바 (Luts,1983),여기에서는 광고태도를 인지적 태도와 감정적 태도로 구분하지 않 고 광고물에 대한 전반적인 태도를 광고태도라는 하나의 종속변인으로 묶어서 설계했다. 그리하여 광고 자체에 대한 태도측정은 Mackenzie, Lutz &

Belch(1986)이 개발한 척도와 Edel& Burke(1987)의 척도를 수정,보완한 것으 로 좋다/나쁘다,호감이 간다/안간다의 7점 어의차이 척도와 광고내용관련 측정 항목으로 믿을만하다/믿을만하지 못하다 문항을 합쳐 경찰광고와 경찰광고 전 체에 대한 태도로 사용하였다.여기에서 어의차이척도의 극단적인 표현을 피하 기 위하여 7점 Likert척도로 수정하여 측정하였다.즉,두 광고태도는 “귀하 께서는 앞의 경찰광고에 대하여 어떻게 생각하십니까?”라는 질문에 ‘좋은 광 고이다/호감이 가는 광고이다/믿을 수 있는 광고이다’로 구성된 항목으로 측 정하였다.

경찰태도 또한 경찰광고태도와 같은 방법으로 측정하였으며,“앞에서 광고된 경찰광고가 어떻다고 생각하십니까?”라는 질문에 ‘좋은 경찰광고이다/믿을 수 있는 경찰광고이다/호감이 가는 경찰광고이다’의 항목에 응답하도록 하여 경 찰광고태도를 측정하였다.

(((222)))경경찰경찰찰이이이미미미지지지

경찰이미지연구는 선행연구 된 적이 없기 때문에 기업이미지에 대한 선행연구 에서 이미지의 속성을 기업행동이미지,사회적 행동이미지,기업공헌이미지의 세 가지로 구분한 Winters의 이미지문항을 사용하여 경찰조직이미지로 바꾸어 측정하고자 한다.경찰행동요소는 경찰의 마케팅이미지로 좋은 서비스의 제공 을 의미한다.본 설문지에서는 ① 성장가능성이 있는 조직이다.② 조직관리능 력이 뛰어나다.⑥ 경찰의 인적자원은 우수하다.⑩ 대민서비스 수준이 높다.

⑪ 인적자원개발에 많은 투자를 하고 있다 등이 이에 대한 문항이다.사회적 행동요소는 사회적 관행에 대한 이미지로 환경보호에 대한 관심,공중이익에 대한 관심을 의미한다.본 설문지에서는 ③ 업무처리를 공정히 하고 있다.④ 민원문제에 대해서 관심을 기울이고 있다.⑫ 환경보호운동에 앞장서고 있다 등이 이에 대한 문항이다.공헌적요소는 물질적 지원으로 문화,예술,보건,교 육,사회복지에의 투자를 의미한다.본 설문지에서는 ⑤ 지역사회에 공헌도가 높다.⑦ 음악,예술등의 문화단체에 대한 지원을 하고 있다.⑧ 인간을 존중하 는 경찰정신을 가지고 있다.⑨ 사회봉사 활동을 수행하고 있다 등이 이에 대 한 문항이다.

이러한 속성의 측정을 위하여 Winters가 개발한 문항 중 측정이 곤란한 문항 은 제외하고 수정하여 12개 문항을 이미지항목으로 구성하여 Likert7점 척도 를 이용하였다.

4 4 4. . .자 자 자료 료처 료 처 처리 리 리 방 방 방법 법 법

스폰서쉽 광고와 스포츠모델을 이용한 광고 사이에 광고효과,경찰효과, 경찰이미지에 차이가 있는지를 알아보기 위해서는 일원분산분석(one-way

ANOVA)을 행하여야 한다.

분산분석의 가정은 두 가지로 ,먼저 “각 실험요소의 모집단은 정규분포를 이룬다”로써,이의 정규성을 검토하기 위해 Lilliefors-test를 하였다.

표 본 의 Lilliefors-test결 과 는 다 음 의 <표 4>와 같 다 .표 본 이 50개 이상일 경우 Kolmogorov-Smirnov test가 수행되는데 Lilliefors-test는 Kolmogorov-Smirnovtest를 ANOVA의 형태로 변형시킨 검정법이다.

이때의 귀무가설은 “모집단은 정규분포를 이룬다”이다.

1.표본의 Lilliefors-test결과는 표4와 같다.

표 4.표본의 Lilliefors-test결과

자극의 유형 Kolmogorov-Smirnov

Statistic df Sig.

광고평가 스폰서쉽광고

스포츠모델광고

.201 .203

319 319

.000 .000

광고호감 스폰서쉽광고

스포츠모델광고

.151 .158

319 319

.000 .000

광고신뢰 스폰서쉽광고

스포츠모델광고

.177 .202

319 319

.000 .000

경찰평가 스폰서쉽광고

스포츠모델광고

.186 .213

319 319

.000 .000

경찰호감 스폰서쉽광고

스포츠모델광고

.172 .208

319 319

.000 .000

경찰신뢰 스폰서쉽광고

스포츠모델광고

.193 .236

319 319

.000 .000

경찰 이미 지

경찰 행동 요소

스폰서쉽광고 스포츠모델광고

.106 .083

319 319

.000 .000 사회

적행 동요 소

스폰서쉽광고 스포츠모델광고

.091 .112

319 319

.000 .000

공헌 요소

스폰서쉽광고 스포츠모델광고

.072 .093

319 319

.000 .000

두 번째 가정은 “각 실험요소의 분산은 동일하다”이다.분산의 동질성 (homogeneity)이란 어떤 변수의 값들이 집단 내에서 서로 비슷한 경우에 그 집단은 그 변수에 대하여 동질적이라고 하며,또 두 개 이상의 집단이 있을 때 각 집단간의 변수의 분포가 유사할 때 그 집단들을 그 변수에 대하여 동질적이라고 한다.이를 검토하기 위해 Leven'stest를 사용하였다.표본의 Leven'stest를 결과는 다음의 <표5>와 같다.이 때의 귀무가설은 “각 그룹의 분산은 동질적이다”이다.

2.표본의 Levene'stest결과는 표5와 같다.

표 5.표본의 Levene'stest결과

Levene

Statistic df1 df2 Sig 광고평가

광고호감 광고신뢰

1.258 3.262 4.779

1 1 1

636 636 636

.262 .071 .029 경찰평가

경찰호감 경찰신뢰

3.567 15.522

9.530

1 1 1

636 636 636

.059 .000 .002

경찰이미지

경찰행

동요소 .972 1 636 .325

사회적 행동요 소

5.802 1 636 .016

공헌요

소 3.431 1 636 .064

그러나 분산분석은 일반적으로 가정의 위반에 그리 크게 영향을 받지 않는 기법으로 알려져 있다.각 집단의 표본의 크기가 크게 차이가 나지 않을 경우 위의 가정이 위반되더라도 분석결과로 나타나는 F값은 그렇게 큰 차이가 나지 않기에 분산분석을 적용하는데 별 문제가 없는 것으로 알려져 있다.본 연구에 서 각 집단의 표본의 수는 모두 동일 하므로 분산분석의 적용이 크게 문제시 되지 않는다고 보고 이후 분산분석을 사용하도록 하겠다.

Ⅳ

Ⅳ

Ⅳ. . .결 결 결과 과 과 및 및 및 논 논 논의 의 의

1.가설1)스폰서쉽을 이용한 마케팅 메시지와 스포츠모델을 이용한 마케팅 메시지는 광고태도에 미치는 영향에 유의한 차이가 있을 것이다.

표 6.스포츠를 이용한 광고가 광고태도에 미치는 영향의 ANOVA Table

자승합 자유도 평균자승 F값 유의도

광고평가 집단간 13.850 1 13.850

10.203 0.001 집단내 863.298 636 1.357

계 877.247 637

광고호감 집단간 43.713 1 43.713

24.997 0.000 집단내 1112.176 636 1.479

계 1155.889 637

광고신뢰 집단간 1.318 1 1.318

0.885 0.347 집단내 947.674 636 1.490

계 948.992 637

가설1을 검증하기 위해,일원분산분석을 사용하여 스폰서쉽을 이용한 마케팅 메시지와 스포츠모델을 이용한 마케팅 메시지가 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다.

<표 6>의 ANOVA분석의 결과에서 나타나듯이 ,스폰서쉽을 이용한 마케 팅메시지와 스포츠모델을 이용한 마케팅 메시지가 광고태도에 미치는 영향 중 광고평가와 광고 호감에 미치는 영향은 α=0.01수준에서 통계학적으로 매우 유의미함을 나타내어 스폰서 쉽을 이용한 마케팅메시지와 스포츠모델을 이용한 마케팅은 광고평가와 광고호감에 차이가 있는 것으로 나타났다.그러나 광고 신뢰는 α=0.05수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 광고신뢰에는 차이가 없는 것으로 나타났다.