마케팅에 있어서 기업이미지의 역할은 다음의 여섯 가지로 나누어 볼 수 있 다.
첫째,상품구매시의 조성요인으로 소비자가 상품을 구입할 때 구매의사결정 에 영향을 미치는 사전판매(pre-selling)의 역할을 함으로써 판매촉진이 이루어 진다.그러나,기업이미지가 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향은 일정치 않 으며 이미지의 형성정도에 따라 부정적 또는 긍정적 영향을 미친다.
둘째,상품의 다양화에 있어서의 기업상표의 통합역할을 들 수 있다.오늘날 과 같이 급속한 기술혁신은 기존제품의 수명주기를 단축시키고 있으며,그 다 양화 또한 어렵게 하고 있다.따라서 급변하는 제품을 다양화해서 그 상표마다 이미지 형성을 꾀하는 것은 비효율적이므로 진부화된 제품이 다양화되어 있어 혼란스러운 경우 양호한 기업이미지 형성을 도모함으로써 상표의 통합화 기능 을 발휘하여 새로운 촉진효과를 도모할 수 있다.
셋째,기업이미지는 제품 차별화의 수단으로써의 역할을 한다.오늘날 기술수 준의 향상과 더불어 동정업체 사이에 제품에 의한 차별화가 어려운 상품이 많 아졌다.그 결과 차별화를 기업이미지에 의존하게 되었으며 소비자의 구매행동 을 기업이미지에 연결시켜 소비자 자신이 “합리적으로 행동했다”하는 느낌을 가질 수 있도록 한다.
넷째,자금조달 및 인재확보에 있어서 기업의 신뢰성,안정성,발전성 등이 고려사항으로 큰 비중을 차지하고 있기 때문에 좋은 기업이미지의 형성은 중요 하다.
다섯째,사회적 지지를 얻는 수단으로서의 역할을 할 수 있다.
마지막으로,기업이미지는 종업원 및 거래점의 사기향상에 영향을 줄 수 있
다.(장세진,2001)
이상과 같은 기업이미지의 역할에 따라 그 중요성은 날로 증대되어가고 있으 며 따라서 오늘날 모든 조직들은 자신의 조직과 영향력을 주고 받는 이해관계 자들이 자신의 조직이나 제품과 서비스에 대해 어떻게 보고 느끼는지에 대하여 깊은 관심을 가지고 있다.더구나 기술수준과 제품이 평준화되어 있는 산업에 속하는 기업체들일수록,그들의 기업이미지는 경영의 우수성과 진보성,지역사 회에 대한 공헌도 등에 의해 좌우되고 또한 소비자 대중이 호감이나 지원을 얻 을 수 있는지 여부가 결정되는 경향이 있다.그러므로 그러한 산업에 속하는 대부분의 기업체들이 기업이미지에 관심을 두는 것은 당연하다 말할 수 있다.
기업이미지에 대해 가장 큰 관심을 갖는 것은 기업과 그 경영자이다.기업이 미지에 대해 기업 경영자가 관심을 갖지 않을 수 없는 이유는 다음과 같다.
첫째,사회공중의 요구에 부응하지 못한다는 것은 기업자체의 몰락을 뜻한다.
종업원은 경영자의 잘못을 비난하게 되고 그들의 불만족은 근로의욕의 저하, 저생산성,높은 결근율과 기타 손실을 유발하게 되며,소비자의 불만족은 판매 부진을 초래하여 직접적인 이익감소로 이어지고 투자자들이 갖는 낡은 기업이 미지는 자본지출에 따른 수익을 감소시키게 된다.
둘째,경영자의 단기적인 이익지향성 때문에 생기는 기업이미지의 악화 때문 이다.경영이념은 마땅히 질적으로 좋은 제품의 생산,종업원 경력개발의 지원, 기업문화와 기업이 존속하는 사회문화 및 협조하는 매체기관이나 정부기관 등 의 조화에 대한 장기적인 관심을 기울이는 방향으로 바뀌어야 하는 데도 그렇 지 않기 때문에 받게되는 기업비판 내지 기업갈등은 궁극적으로 기업이미지를 악화시키게 된다.
결국,이러한 기업이미지가 어떠한가에 따라 판매가 상당한 영향을 받으므로 기업은 소비자에 대한 이미지의 제고를 위해 적극적인 노력을 해야한다.기업 의 이미지는 오래가고 쉽게 변하지 않고,나쁜 영향이 있을 때에는 그 사건의
중요성이 급격히 증가하기 때문에 기업은 양호한 기업이미지를 형성,유지하려 고 하는 것이다.
따라서 조직 커뮤니케이션 과정에서 기업이미지가 중요시되는데,이유는 다 음과 같다.
첫째,기업이미지는 그 조직이 끌어들이는 고객의 수를 결정하는 요인의 하 나이다.즉,사람들은 나쁜 이미지를 갖고 있는 기업의 고객이 되기를 회피하는 경향이 있기 때문이다.
둘째,기업이 산출하는 이미지는 기업의 조직충원에 중요요인이 된다.특히, 자질이 뛰어난 사람들은 발전적이고 유망하다고 지각되는 기업에서 일하기를 원하기 때문이다.
마지막으로,기업이미지는 필요한 자본의 조달능력에 영향을 미친다.즉,투 자자나 대금업자는 기업이 갖는 평판에 영향을 받기 때문이다.
한편,마케팅관리 면에서도 기업이미지에 대한 중요성은 증대되고 있는데 이 는 이미지가 행동을 유발하는 잠재적인 힘을 갖고 있기 때문이다.따라서 마케 팅 담당자 입장에서는 어떻게 하여야 좋은 기업이미지를 형성할 수 있는가 하 는 것이 주요 관심사가 되고 있다.(김용만,2001)