스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구

碩士學位論文

스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구

A Study on Corporate Image Enhancement through Sports Advertisement

국민대학교 스포츠산업대학원 스포츠경영전공

송봉규

2001

스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구

A Study on Corporate Image Enhancement through Sports Advertisement

지도교수: 조 한 범 ꂙ

이 논문을 석사학위 청구 논문으로 제출함.

2001년 11월 일

국민대학교 스포츠산업대학원 스포츠경영전공

송봉규

송 봉 규의

석사학위 청우논문을 인준함.

심 사위원장 (인)

심 사 위 원 (인)

심 사 위 원 (인)

국민대학교 스포츠산업 대학원

스포츠 매스미디어가 기업이미지에 미치는 영향

국민대학교 스포츠산업 대학원 스포츠경영전공 송봉규

미디어의 발전은 세계를 동시화, 공통화를 가능하게 만들면서 스포츠를 거대화, 세계화, 상업화 시컸고 스포츠에 대한 개념도 단순히 아마츄어리즘에서 프로페 셔널리즘과 상업화의 세계 공통 엔터테인먼트로 성장하게 되었다. 스포츠는 언 어와 문화가 다른 세계를 스포츠가 가지고 있는 논픽션적인 요소로 인하여 세계 인의 관심과 환호를 함께 받는 공통의 이벤트라고 할 수 있다.

시청자들과 관중들은 스포츠 관람하면서 자연히 기업의 광고를 인지하며 친숙하 게 되며 스포츠의 중계방송과 각종 미디어를 통하여 스포츠의 장면 및 광고는 화제거리가 되며 관심의 대상이기 때문에 대중에게 쉽게 접근할 수 있다. 결국 스포츠 마케팅은 적은 예산을 통해 큰 효과를 낼 수 있다는 점에서 기업의 광고 주들은 많은 관심을 갖는다고 볼 수 있다.

따라서 본 연구에서는 일반 소비자들이 스포츠 광고에 대한 전반적인 인식 상태 를 살피고 스포츠를 활용한 광고가 일반광고와 비교하여 소비자들의 광고 속성 에 대한 인식, 광고에 대한 태도에 있어서 유의한 차를 밝히는데 목적을 두고 있다.

본 연구의 조사된 도구는 설문지이다. 본 설문지는 김진영(1997)의 선행연구에 서 사용된 설문지를 수정, 보완하여 작성했으며 크게 네가지 부분으로 구성되어 있다.

첫째. 스포츠를 이용한 마케팅광고와 일반광고의 신뢰성과 매력성 비교.

둘째. 스포츠를 이용한 마케팅광고와 일반광고의 기업이미지 및 기업친밀성 비 교

셋째. 스포츠를 이용한 마케팅광고와 일반광고의 소비자 제품구매충동 및 제품 흥미성 비교

넷째. 스포츠를 이용한 마케팅광고가 일반광고의 제품의 연관성 비교이다

조사대상자는 총200명으로 선정하여 배포하였고 회수된 설문지 181부이고, 회수 된 설문지중 응답내용이 불성실하게 응답한 자료라고 판단되는 설문지는 제외시 켰으며 이에 따라 실제분석인원은 162명이었다.

스포츠매스미디어가 기업이미지에 미치는 영향을 조사하기 위해 기존 마케팅에 활용 되었던 광고와 스포츠를 이용한 마케팅의 광고효과를 검증하기 위한 결과는 다음과 같

이 요약하였다.

첫째, 스포츠를 이용한 마케팅광고는 일반광고에 비해 신뢰성 과 매력성이 높다고 나 타나 있으며 그 중에서도 매력성이 높다고 나타나있다.

둘째, 스포츠를 이용한 마케팅광고는 일반광고와 비교하여 기업인지도 향상 및 기업 의 친밀성에서는 개별 항목에는 유의한 차이를 보였으나 전체적으로 큰 차이를 보이지 않았다.

셋째, 스포츠를 이용한 마케팅광고가 일반광고에 비해 소비자 제품구매 충동 및 제품 의 흥미성에서는 스포츠를 이용한 마케팅광고 와 일반광고가 개별 항목에는 유의한 차 이를 보였으나 전체적으로는 큰 차이를 보이지 않았다.

넷째, 스포츠를 이용한 마케팅광고가 일반광고에 비해 제품의 연관성에서는 일 반광고가 스포츠를 이용한 마케팅광고에 비해 매우 효과적이라고 조사되어 스포 츠광고에서 앞으로 개선 되어져야 할 것으로 생각되어진다.

결론적으로 스포츠는 그 자체가 매력성이 높은 산업이다. 스포츠마케팅은 스포츠라는 승부세계의 매력을 보다 잘 전달할 수 있는 정보원천인 것이다.

스포츠를 매개로 한 전달주체는 소비자가 제품에 관한 정보를 처리할 능력이 있고 동 기부여가 되어있을 경우 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있다. 그러나 그 동기부여를 하는 스포츠광고의 연관성이 매우 낮은 것으로 나타나 이러한 부분들이 앞으로 개선되 어져야할 부분이라고 생각되어진다.

목 차

Ⅰ. 서 론 ···1

1. 연구의 필요성 ···1

2. 연구 목적 ···3

3. 연구 문제 ···3

4. 용어의 정의 ···3

5. 연구의 제한점 ···5

Ⅱ. 이론적 배경 ···7

1. 스포츠 마케팅의 이해 ···7

2. 스포츠와 기업광고 ···10

3. 기업이미지 ···13

4. 선행연구 ···17

Ⅲ. 연구 방법 ···19

1. 연구 대상 ···19

2. 연구 기간 ···19

3. 조사 방법 ···20

4. 자료 처리 ···20

Ⅳ. 결과 및 논의 ···21

1. 스포츠광고와 일반광고의 신뢰성 및 매력성 ···21

2. 스포츠광고와 일반광고의 기업이미지 및 고객과의 친밀성 ···23

3. 스포츠광고와 일반광고의 제품구매 충동 및 제품의 흥미성 ···25

4. 스포츠광고와 일반광고의 제품의 연관성 ···26

Ⅴ. 결론 및 제언 ···28

1. 결 론 ···28

2. 제 언 ···30

참 고 문 헌 ···31

ABSTRACT ···34

부 록

그림목차

그림1. 스포츠광고와 일반광고에 대한 신뢰성 ···21

그림2. 스포츠광고와 일반광고에 대한 매력성 ···22

그림3. 스포츠광고와 일반광고에 대한 기업이미지 ···23

그림4. 스포츠광고와 일반광고에 대한 기업의 친밀성 ···24

그림5. 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품 구매충동 ···25

그림6. 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품의 흥미성 ···26

그림7. 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품의 연관성 ···27

Ⅰ. 서론

1. 연구의 필요성

현대 사회 속에 개개인의 생할수준의 향상과 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 사람들은 스스로 각종 스포츠를 접하고 스포츠에 대한 사람들의 열광은 미디어 스포츠관련보도에도 많은 관심을 보이고 있다. 이러한 스포츠 시청자들 의 열광에 적절히 대처하기 위해서 TV방송사들은 더 많은 시간을 스포츠보도 나 중계에 할애하고 있으며 새로운 스포츠 프로그램을 편성하고 있다(박현종, 1997). 실제 광고주인 기업에 이러한 사실들은 스포츠 프로그램들이 높은 시 청률을 기록함에 따라 광고방송을 실시하였을 때 높은 노출효과를 보장해 준다 는 것을 의미한다.

또한 기업주들은 자신들의 기업 매출신장 뿐만 아니라 기업이미지 향상에 스 포츠 및 스포츠의 이미지와 연관되기를 바라며 기업은 물질적 재정적으로 지원 을 하고 있다. 시청자와 관중들은 자연히 스포츠 장면에서의 광고를 인지하고 친숙하게된다. 스포츠 중계방송과 각종미디어를 통하여 스포츠의 장면 및 광고 는 화제 거리가 되고 관심의 대상이기 때문에 대중에게 쉽게 접근 할 수 있다.

결국 스포츠 마케팅은 적은 예산을 통해 큰 효과를 낼 수 있다는 점에서 기업 의 광고주는 많은 관심을 갖는다고 볼 수 있다(이세호, 1996).

국내의 스포츠 마케팅은 1996년 아시아게임과 1988년 서울올림픽이후로 점 점 큰 관심을 가지고 있다.

선진국에서는 오래 전부터 스포츠마케팅의 중요성을 인식하고 많은 투자를 해오고 있다. 외국의 경우 기업들이 적지 않은 비용을 들여가며 스포츠마케팅 에 투자하는 이유로는 첫째, 기업이미지를 향상시킬 수 있기 때문이다.

스포츠는 그 어느 방송보다도 공익성이 강하여 신뢰도 및 이미지 제고, 인지 율 향상에 크게 도움이 되기 때문이다. 둘째, 미리 경쟁우위의 확보가 가능하 기 때문이다. 독점권을 확보하면 경쟁사들을 제압할 수 있는 좋은 기회가 된 다. 셋째, 스포츠에 대한 관심을 기업의 경영전략에 활용하고 있기 때문이다.

나이키 사는 침체되어 가는 골프사업부분에 타이거 우즈를 후원하여 매출을 전 년대비 60%나 신장시컸다. 넷째, 기업내부에서 조직원들에게 자부심을 줄 수 있다는 점이다. 스포츠는 문화적, 사회적, 언어적 장벽을 뛰어넘는 엄청난 효 과를 창출 할 수 있다. 올림픽이나 월드컵 같은 국제적인 스포츠 이벤트에 세 계 유명 기업들이 앞다투어 스폰서를 투자함으로써 스포츠 마케팅을 통한 사회 문화적인 벽을 넘는데 도움이 되기 때문에 많은 투자를 하고 있다.

그러나 국내에서는 스포츠 마케팅에 대해 일부 몇몇 기업에서만 이루어지고 있고 기업들의 스포츠 마케팅 전략적 가치에 대한 인식은 매우 낮은 수준이며 스포츠마케팅이 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구가 되었을 뿐 스포츠광고가 소비자에게 어떠한 영향을 주는가에 대한 연구는 미흡한 실정 이다(천명환, 1998). 근래에는 우리나라에서 스포츠 마케팅의 잠재력이 크다 고 평가할 수 있는 근거가 발견되고 있다. 즉, 2002년 월드컵과 유수의 국제 대회를 개최함에 따라 국내의 대기업들이 스포츠 후원의 시작 시기가 최근으로 올수록 증가하고 있고 스포츠 후원대상에서도 점차로 증가하는 양상을 띠어가 고 있으며, 스포츠 후원에 대한 지출을 증가시키려는 강한 의지를 가지고 있는 등 그 성장잠재력은 대단히 큰 것으로 평가할 수 있다(이세호, 1997). 따라서 우리나라 스포츠 마케팅은 그 성장잠재력은 매우 큰 반면 이를 전략적으로 이 용할 수 있는 기업의 능력은 매우 낮은 수준에 있는 만큼 스포츠 마케팅이 전 략적 가치에 대한 충분한 검토와 함께 스포츠 마케팅의 전문인력을 양성하는 것은 시급한 문제이다.

2. 연구 목적

본 논문은 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관해 어떠한 영향을 미치 는가에 대해 알아보기 위해 소비자들이 스포츠광고에 대한 전반적인 인식과 스 포츠를 이용한 광고와 일반광고를 비교하여 소비자들에 대한 전반적인 인식의 차이와 광고에 대한 태도를 분석 조사하여 스포츠를 이용한 광고마케팅 전략수 립에 자료를 제공하는데 이 논문의 목적이 있다.

3. 연구문제

이 연구의 목적을 달성하기 위해서 다음과 같은 연구문제를 설정하고 조사하 였다.

첫째. 스포츠를 이용한 마케팅 광고는 일반광고에 비해 신뢰성과 매력성이 높은가

둘째. 스포츠를 이용한 마케팅 광고는 일반광고에 비해 기업이미지 향상 및 기업의 친밀성에 효과가 있는가

셋째. 스포츠를 이용한 마케팅 광고는 일반광고에 비해 소비자 제품 구매 충동 및 제품의 흥미성에 효과가 있는가

넷째. 스포츠를 이용한 마케팅 광고가 일반 광고에 비해 제품의 연관성에 효 과가 있는가

4. 용어의 정의

이 연구에서 사용할 용어의 정의는 다음과 같다.

1) 기업 스포츠광고효과

기업광고 효과는 기업이 스포츠팀을 운영함으로써 얻게 되는 유·무형의 효 과를 의미한다. 이러한 유형과 무형의 효과는 기업효율성, 기업이미지, 종업원 사기 등 3개의 하위요인으로 측정된다. 기업의 효율성은 기업매출액, 시장점유 율, 소비수요 창출 등의 하위요인으로 측정되며 종업원 사기는 구성원들의 애 사심, 직장만족, 단합심등의 하위요인으로 측정된다(이세호, 1996).

2) 스포츠팀 운영전략

스포츠팀 운영전략은 기업이 스포츠팀을 운영할 때 사용하는 전략이다. 이 전략에는 팀지도자,팀홍보,팀이미지,팀인기도,선수활동 등이 포함된다.

3) 스포츠 스폰서쉽

스포츠 스폰서쉽이란 기업이 스포츠나 공연, 예술, 음악 등의 이벤트에 관련 되어 마케팅에 활용할 수 있는 권리를 현금이나 기업체의 마케팅비용, 물품 등 을 제공함으로서 기업인지도 개선의 기회, 이미지 강화의 기회, 제품사용 혹은 판매기회, 그리고 접대의 기회등 다양한 사업기회를 제공받는 것을 말한다 (Irwin, 1992).

4) 제품의 관여도

관여도는 어떤 제품에 대한 소비자의 구매 및 소비행동에 관한 관련성이나 중요성의 정도를 나타내는 것으로서 구매 및 소비의사결정의 복잡성정도를 결

정 짓는 내심의 상태를 의미하는 것이다.

5) 광고에 대한 태도

태도는 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 연관성 있게 호의적, 비호의적, 긍정적, 부정적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향이라고 정의할 수 있다 (임종원, 1996). 광고에 대한 태도란 어떤 특정한 노출 상황에서 특정의 광고 자극에 대한 호의도 또는 비호의적으로 반응하려는 선유경향을 의미하는 것이 다.

6) 인기종목

인기종목은 직·간접적으로 스포츠에 참여하는 종목 비율에 따라 야구, 축 구, 배구, 농구로 한정한다(문화체육부, 1994).

7) 비 인기종목

비 인기종목은 야구, 축구, 배구, 농구 등을 제외한 전 종목으로 한정한다 (문화체육부, 1994).

5. 연구의 한계

본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.

첫째, 광고형태의 구분의 문제점이다. 기존의 다양한 광고형태들을 일부 몇 몇의 광고형태로 구분하는 문제점이다. 제품에도 여러 가지 유형들이 있고 기 업에서도 다양한 형태의 광고가 있음에도 불구하고 본 논문에서는 일반광고로 통합하였다.

둘째, 표본 추출의 문제점이다. 조사대상자를 스포츠마케팅을 인식하고 있다 고 판단되는 사람들로 한정되었고 조사 지역도 서울과 그 인근지역으로 국한하 였다.

셋째, 조사대상자들이 광고에 대한 사전지식이나 관심도에 대해 파악하지 못 하였다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 스포츠마케팅의 이해

1) 스포츠 마케팅 의의

스포츠 마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었다. Kotle(1991)에 의 하면 마케팅이란 개인적·조직적 목적을 달성하기 위한 교환이 이루어지도록 아이디어, 재화, 서비스의 개념화, 가격설정, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하 는 경영과정 이라고 정의하고 있다. 또한, McCarthy(1993)는 마케팅이란 고 객이나 조직의 목적을 만족시키려는 상품과 서비스가 생산자로부터 소비자에게 흘러가게 하는 행동이라고 정의하고 있다. 즉, 경제용어로서 마케팅은 기업의 목표시작이 되는 소비자의 필요와 욕구를 파악하고 소비자가 바라는 만족스러 운 제품이나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성시키는 행 위 또는 서로의 필요와 욕구를 찾아 교환해 주는 과정들을 의미한다.

스포츠 마케팅의 정의는 스포츠라는 매개를 통하여 욕구를 찾아 교환해주는 과정이라고 정의할 수 있다. 따라서, 스포츠 마케팅은 유형이든 무형이든 스포 츠 그 자체를 상품화시키는 것이고, 스포츠 자체가 상품이기도 하다.

2) 스포츠 마케팅의 개념

일반적으로 스포츠마케팅이라 함은 기업이 재정이나 서비스를 지원하는 대가 로 스포츠경기에 참여하는 선수나 주관단체를 이용하여 자사의 목표를 달성하 기 위해 수행하는 마케팅활동을 총칭한다.

스포츠마케팅은 스포츠를(경기나 프로그램) 1차시장의 스포츠 소비자들에게 유통하고 프로모션하는 모든 활동과 일반제품을 일반소비자들에게 스포츠를 이 용하여 유통하고 프로모션하는 모든 활동을 의미한다.

이를 일반적으로 순수 스포츠마케팅(marketing of sport)과 스포츠를 통한 마케팅(marketing through sport)으로 구분한다.(Mullin & Sutton, 1993). 순수 스포츠마케팅은 스포츠를 직접 상품화하여 판매하거나 서비스하 는 것으로 프로 스포츠와 같이 관중을 동원하고 경기를 상품화하여 서비스하는 관람스포츠 산업분야와 골프장, 스키장, 스포츠센타 등에서 다양한 여가시설이 나 프로그램을 제공하는 참여스포츠 산업분야로 나눌 수 있다(김치조, 1995).

스포츠를 통한 마케팅은 기업이 제품이나 서비스 등의 프로모션을 위한 수단 으로 스포츠를 이용하여 매출증대나 기업의 이미지 제고 등을 추구하는 것으로 선수나 팀 또는 스포츠이벤트의 스폰서쉽 투자와 인도스먼트가 가장 일반적인 예로 볼 수 있다.

최근 들어 스포츠마케팅은 여러 산업에 다양한 형태로 도입되고 있다.

그 예를 들자면, 현대자동차가 프로야구 포스트시즌의 스폰서쉽 투자로 아토 스라는 타이틀을 대회명칭에 붙여 경차시장의 점유율확대에 나서는 것, OB맥 주에서 OB베어스라는 프로구단을 운영하며 연간 수 십만 차례의 매체노출을 통해 OB자 홍보효과를 누리는 것, 삼성물산에서 박세리 인도스먼트를 통해 아 스트라 상표의 세계시장 진출의 기회로 삼는 것, 스프린트에서 박찬호의 인도 스먼트를 통해 재미 한국인이라는 틈새시장 공략에 나선 것, 피닉스파크 스키 장에서 스키장이용객 확보를 위해 파파이스 매장에 할인쿠폰을 배포하는 것, 미즈노사가 이종범의 도루를 추가할 때마다 헬멧에 미즈노 스티커를 하나씩 불 여 주목을 받는 것, 유수의 다국적 기업이 신축구장에 회사이름을 붙이는 조건 으로 연간 100만-200만 달러를 수 십년간 지급하는 것 등이 모두 스포츠마케 팅의 활동이다(안연흠, 1997).

3) 스포츠와 미디어

현대사회에서 미디어는 보편적인 사회제도의 하나로서 기능한다. 대중은 날 마다 미디어를 접하고 여가시간의 상당부분을 매체를 이용하며 보낸다.

특히 스포츠마케팅은 미디어가(media value) 에 의해 지탱되는 상품으로서 의 스포츠 즉, 미디어 스포츠를 전제로 하고 있다.

미디어로서의 스포츠가 갖고 있는 상품성은 세 가지로 요약할 수 있는데, 리 얼리티, 시각에 소구하는 특성, 넓은 소구대상이라는 요인으로 설명된다.

첫째, 스포츠는 뉴스와 함께 가장 리얼리티가 있는 소프트웨어이며, 일면 뉴 스의 측면도 함께 갖고 있어 TV뉴스, 신문기사로 취급된다. 따라서 리얼리티 는 질적인 소구력은 물론 각 매체에의 노출이라는 양적인 활보가 가능하다.

둘째, 스포츠는 움직임이 많고 다이나믹하며, 이해하기 쉬워서 영상에 적합 한 소프트웨어이다. 신문에서도 가능한 사진을 동반한다.

셋째, 넓은 소구대상으로 시각에 소구하기 때문에 비언어적 커뮤니케이션으 로 언어, 국경, 인종의 벽을 뛰어넘은 소구가 가능하다는 것이다.

90년대 들어서 스포츠와 미디어는 불가분의 관계를 형성하며 산업복합체의 특성을 내재하는 방향으로 발전하고 있다. 스포츠는 미디어의 중요한 커뮤니케 이션 행위 즉, 기사 또는 프로그램의 소재로서 정착되어 있으며, 기업의 새로 운 광고매체 및 마케팅수단으로 활용되고 있는 것이다. 국민생활에서 스포츠가 차지하는 비중이 높아짐에 따라 기업은 스포츠를 새로운 광고매체로 인식하게 되었고 스포츠는 재원을 확보하기 위해 기업의 스포츠마케팅 활동 및 미디어의 관심을 이용하고 있으며, 미디어는 시청자의 스포츠에 대한 욕구를 충족시켜 주기 위해 스포츠 편성비율을 꾸준히 증가시키고 있다. 이로써 스포츠는 단순 한 체육행위에서 벗어나 다양한 문화 경제적인 요인과 결합하는 소비재적 특성 을 갖게된 것이다.

스포츠가 방송의 소재가 되는 이유는 기본적으로 휴먼드라마이며, 값싸게 제 작할 수 있고 생동감이 있기 때문이다. 스포츠는 이제 차별화 된 프로그램 공 급원으로 작동한다. 방송국간 경쟁이 치열해짐에 따라 방송국은 여타 방송국 또는 기존 프로그램과는 차별화 된 프로그램이 필요한데 이러한 프로그램의 영 역확대에는 스포츠가 그 새로운 영역의 하나로 주목받고 있는 것이다. 또한 tm포츠는 드라마에 비해 경제적이다. 한편의 드라마나 영화제작을 위해 막대 한 비용과 준비기간을 투자한 것과 같은 수준의 영상프로그램이 매일 즉흥적으 로 완성되는 것이다. 게다가 스포츠는 드라마에 비해 시청률에 대한 사전예측 이 비교적 용이하다는 장점을 갖는다. 방송국 측에서는 스포츠 이벤트에 따라 시청률을 사전에 예측이 가능하기 때문에 경기 단체측과 적정 방송료의 협상, 조정이 가능하다.

2 스포츠와 기업광고

1) 기업광고의 의의

현대의 기업환경은 기업의 사회성을 강하게 요구하고 있다. 또한 기술의 발 달로 인해 기업간의 제품 차별성이 줄어들고 제품의 수도 많아져 상품별 광고 가 어려워짐에 따라 기업의 이미지가 중요한 경쟁요소로 부각되고 있다. 이러 한 상황 아래서 기업은 호의적 이미지를 조성할 필요성을 크게 느끼게 되었다.

이러한 필요에 의해 기업이미지를 향상시키기 위한 기업의 노력이 꾸준히 전개 되고 있다. 이러한 노력의 일환으로 기업광고의 실시를 들 수 있는데, 이는 다 른 이미지 전략보다 적극적인 수단이 될 수 있다.

광고는 그 목적에 따라 상품광고(product advertising)와 기업광고 (corperate advertising)의 두 가지로 분류된다. 상품광고란 광고하는 상품자

체에 대한 광고이며, 기업광고란 상품이나 서비스를 광고하기보다는 하나의 회 사에 대한 선의를 창조할 목적으로 하는 광고이다(Laurence Urdang, 1977). 즉, 상품광고란 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 광고이고, 기업광고란 기업이념, 철학, 기업규모, 운영 등의 아이디어를 제공하는 광고이 다. 따라서, 기업광고는 단순히 판매촉진의 한 방법이 아니라, 기업과 그 기업 이 소속된 사회와의 관계형성을 통하여 기업을 안정화시키기 위해 절대적으로 요구되는 것이다.(윤희중, 1977).

이러한 맥락에서 기업광고가 갖는 기능을 요약하면 다음과 같다.

① 보호적 기능 : 기업의 이미지를 향상시키는 기능.

② 대내, 외적 기능 : 대내적으로는 회사의 총화를 이루고 대외적으로는 고객에게 서비스를 제공하여 궁극적으로 기업에 이익을 제공하는 기능.

③ 공공서비스 기능 : 대중의 이익을 위한 기능.

④ 행동수발 기능 : 기업의 실체를 변화시키거나 자사에 유리한 법적 조치가 취해지도록 하는 기능.

한편, 기업광고는 기업이 추구하는 목적에 따라 다음과 같이 네 가지로 나눌 수 있다.

① 호의적 기업광고로서 회사의 우수성을 알려서 판매촉진의 의도를 갖 도록 하는 영업광고.

② PR기업광고로서, 자기기업이 좋은 기업, 양심적인 기업이라는 이미 지 를 조성하려는 것.

③ 상품명이나 기업 명을 내세우지 않고 사회공공봉사 등의 내용만을 호 소하는 것.

④ 사회적 책임 기업광고로서 자원재생, 환경문제와 공해물처리등 사회 적 책임을 실천하고 있다는 사실을 호소하는 기업이미지 광고등을 들

수 있다.

이와 같은 기업광고를 실시하는 데는 여러 가지 이유가 있다. 이러한 이유 가운데는 고객, 종업원, 협력업체들의 호의를 불러일으키기 위해 실시할 수도 있으며, 기업의 입장, 기업의 상황과 사업의 성격에 대한 일반의 인식수준을 높이기 위해서도 실시된다. 이러한 이유 외에도 기업광고는 기업이나 제품에 대해 대중들이 갖고 있는 어떤 태도를 바꾸려 한다든가, 혹은 기업의 장래가 곧 소비자들의 권리에도 직접 영향을 주고 있음을 일반에게 교육시키는 데도 이용되고 있다.

2) 스포츠와 기업효율성

우리나라의 많은 기업은 스포츠팀 운영에 적지 않은 투자를 하고 있다. 이들 기업은 앞서 논의한 바와 같이 스포츠의 질적인 발전은 물론 기업의 이미지 제 고와 판촉효과를 얻고 있는 것이다. 1993년 3월 국제 모 구단의 경우 지난 한 해 동안 신문인쇄매체와 전파매체를 해당 매체의 광고단가에 따라 산정한 결과 최고 2백 7억 21만 8천원에 달한 것으로 집계되었다(스포츠 조선, 1995).

매체 광고비를 단순화한 허점이 보이지만 프로야구의 광고효과를 돈으로 환 산했다는 점에서 진일보한 것으로서 스포츠에 대한 광고효과의 무형의 가치를 유형의 가치로 규명한 것이라 할 수 있다.

국내기업들은 치열한 팀 창단 경쟁을 벌이기까지 한다. 국내 프로야구의 경 우 구단에 따라 매년 50억∼60억의 적자를 예상하고 있으며, 축구 또한 수지 불균형이 더욱 심한 편인데도 그러한 현상을 보이고 있다. 이와 같은 결과는 기업명, 제품의 홍보효과는 운동이라는 순수성을 통해 기업이나 제품의 이미지 를 개선시키는 효과가 있음을 확신하고 있다는 것을 입증하고 있다.

3. 기업 이미지

1) 기업이미지의개념

기술개발의 진전과 제품의 질적수준이 평준화 되어감에 따라 기업간의 기술 격차는 축소되고, 상품의 균질화가 이루어져 타 기업과의 제품, 서비스의 차별 화가 곤란해지자 소비자들은 제품의 성능, 가격이외에 기업이미지가 좋고 사회 적으로 신뢰받는 기업의 제품을 선호하게되었다. 또한 소비자들이 제품을 평가 함에 있어서 내재적단서(Intrinsiccues)라고 불리는 제품의 일차적속성, 즉 제품의 질 이나 성과 등에 근거하고 있지만 그들이 이를 정확히 파악하는 것은 어려운 일이다. 왜냐하면 제품의 품질이라는 것은 그 제품을 직접 구매하여 사 용하여 보기 전에는 좀처럼 측정할 수 없는 것이기 때문이다.

따라서 소비자들은 브랜드의 명이나 생산기업의 명성, 광고, 가격 등과 같은 외재적단서(Exyrinsiccues)로부터 제품의 질을 유추하여 평가하게된다.

이러한 이미지는 근래에 와서는 커뮤니케이션의 한 수단으로 광고 및 촉진과 관련하여 여러 측면에서 그 연구가 행하여 지고있으며 그 중요성이 더해지고 있다. 이러한 이미지는 마케팅차원에서, 고객과 소비자들이 특정기업체 및 특 정 제품에 품고있는 긍정적과 부정적인 것을 말하며 소비자들이 특정제품을 선 택하고 구매하는데 영향을 미치는 것이라고 할 수 있다. 이러한 마케팅적 관점 에서 이미지는 기업이미지, 상표이미지, 제품이미지로 나누어 볼 수 있다.

① 기업이미지(Corporate Image)란 소비자대중이나 관련기관들이 제 품이나 상표보다 이들을 대표하는 기업자체에 대해서 갖는 이미지를 말한다.

② 상표이미지(Brand Image)란 어떤 제품계열에 속하는 모든 상표들 이 개성에 대한 소비자들의 생각이나 인상을 말한다.

③ 제품이미지(Product Image)란 특정제품에 대해 소비자가 지니고 있는 이미지로서 제품설계, 제품아이디어, 상표, 포장, 가격등이 제품 이미지의 형성요인으로 볼 수 있다.

이러한 기업이미지는 기업에 대한 사람들의 개념과 인상의 총체로서 결과적 으로 사람들이 한 기업에 대해 부정적 혹은 긍정적인 태도를 갖게 되는 것을 의미한다. Lippincoff는 기업 이미지란 인간의 모든 감각이 동원되는 논리적이 이기 보다는 감정적인 것이고, 완전통제가 불가능하고, 당신이 가지고 행하는 어떤 것이 아니라 일반사람들이 당신에게 가지는 관심과 반응의 어떤 것이라고 하였다. 또한 학습이론적 관점에서 보면, 이미지란 기대되는 행동의 강화를 위 한 차별적 자극으로 정의되므로, 기업이미지는 특정기업에 대해 연상하는 총체 적으로 개념화된 또는 기대되는 바의 강화라 할 수 있다.

2) 기업이미지의역할

소비자는 정보라고 하는 외적자극(Stimuli)에 노출(Exposure)되어 이에 대해 선택적 주의를 기울이게된다. 주의가(Attention)가 기울여지면 기억구조 에서 이해(Comprehension)와 자각(perception)이 이루어지고, 변화와 수정 을 거쳐 수용단계에 이른다. 그리고 수용된 정보는 장기 기억속에 보유되어 소 비자의 구매의사결정에 영향을 미치게된다(Engel&Blackwell).

소비자의 기억속에 기업이 그이미지를 긍정적으로 형성시키는 것뿐만 아니라 이러한 이미지가 장기 기억속에 자리잡도록 함으로써 실제의 구매행동에 연결 될 수 있도록 해야한다. 이러한 기업이미지가 기업에 미치는 역할을 구체적으 로 살펴보면

① 기업이미지는 사전판매(Pre-selling)의 역할을 함으로써 이미지의 형 성 정도에 따라 상품구매시 부정적 또는 긍정적 영향을 미친다.

② 기업이미지를 통한 제품화차별을 이룬다.

③ 기업의 신뢰성, 안정성, 개발성 등이 호의적인 기업이미지는 신입사 원 선발시험, 응모자수의증가 및 주식의 시가를 증가시켜 인재확보 및 자금조달을 용의하게 할 수 있다.

④ 종업원 및 거래점의 사기를 향상시킨다.

이렇게기업이미지는제품에만국한되지않고사회적공감까지띄고있다.

3) 기업이미지의 특성

기업에 대한 호의적 이미지는 매우 주요한 기업경영의 요소가 됨을 알 수 있 다. 이에 따라 기업이미지가 갖는 특성은 다음과 같이 요약한다.

① 기업 이미지는 기업이 갖고 있는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업에 갖고 있는 어떤 것이다.

② 기업이 행하는 어떤 것이 아니라 기업의 행동에 의하여 발생하는 사 람들의 반응이다.

③ 기업이미지 형성에는 인간의 모든 감각이 동원되며, 그 결과 얻어지 는 인상은 논리적이라기보다는 감정적이다.

④ 기업이미지는 기업에 의해 완전히 통제되어질 수 없다.

4) 기업이미지의 유형

이미지를 마케팅 분야와 관련지어 분류하면 제품이미지, 상표이미지, 기업이

미지 등의 세 가지로 나눌 수 있다. 제품이미지는 특정제품에 대해 소비자가 가지고 있는 이미지로서 제품설계,제품아이디어,상표,포장,가격 등을 들 수 있 다. 상표이미지는 어떠한 제품계열에 속하는 모든 상표는 각기 개성을 가지고 있는데 이러한 상표의 개성에 대한 소비자들의 생각이나 인상을 상표이미지라 한다. 기업이미지는 소비자 대중과 그 관련기관들이 제품이나 상표보다 이들을 대표하는 기업체 자체에 대해서 갖는 이미지를 말한다.(반병길,김원수,1984).

위의 이미지에 대한 정의를 기업에 한정시킨 기업이미지는 기업에 대한 사람 들의 개념과 인상의 총체이다. 결과적으로 사람들이 한 기업에 대해 부정적 혹 은 긍정적인 태도를 갖게 되는 것을 의미한다. 기업이미지는 개인 특유의 신 념, 생각, 감정 그리고 인상 등에 의해 여과된 특정기업에 대한 이미지를 의미 한다. 따라서 기업이 자신의 이미지를 갖고 있는 것이 아니고 사람들이 기업에 대한 이미지를 가지고 있는 것이다.

이러한 기업이미지는 조직적 마케팅의 관점에서 매우 중요하다고 할 수 있 다. 조직 마케팅이란 고객의 태도와 행동을 창출, 유지하며, 변화시키기 위해 수행되는 활동이다. 이러한 마케팅 활동은 그 조직의 제품을 파는 것을 의미하 는 것이 아니라 조직자체를 판다는 관점에서 인식되어진다. 따라서 마케팅 활 동의 방향과 목적은 기업이 추구하는 이미지의 목표가 확실히 설정되었을 때 가장 효율적으로 운용될 수 있다.

그러면 기업이 상품이 주는 힘과 판매실적이 타 기업보다 더 높다고 했을 때 결정적으로 영향을 미치는 요인은 무엇인가? 바로 이미지를 키우는 힘이 필요 하다고 할 수 있다. 상품과 판매사의 차별화가 거의 없는 상황의 경쟁에서 매 출은 기업이미지에 의해 결정된다고 할 수 있는 것이다. 따라서 기업이미지를 위한 특별한 관리전략이 필요한 것이다.

4. 선행연구

1) 최희권(1999)은 기업의 스포츠 마케팅 발전방안에 관한 연구에서 스포 츠 마케팅의 현황과 전망, 발전방향을 살펴보았는데 크게 세가지로 나누었다.

첫째로 스포츠마케팅믹스이다. 스포츠가 갖는 특성을 고려한 Mulin이 연구한 다섯 가지 스포츠 마케팅을 분석하여 상품, 가격, 장소, 촉진, 홍보활동 각각의 영향을 파악해서 적절한 마케팅 믹스가 이루어져야 한다. 둘째로 기업에서 스 포츠마케팅에 대한 이미지를 새로이 인식하고 스포츠 마케팅을 전담하는 부서 를 만들어 스포츠를 하나의 산업으로 보고 많은 투자가 있어야 한다. 셋째로 정부의 정책방향으로 기업이나 국민에 대한 실제적인 지원이 이루어지고 인식 의 변화를 가져와야 하며, 점차적으로 장기적인 계획을 세워 투자해 나가면서 관심을 보인다면 많은 발전이 있을 것이라고 판단하였다.

2) 심정식(1998)은 기업의 프로스포츠 경기 스폰서십 목적과 선택기준에 관한 분석에서 프로스포츠 경기를 후원하는 기업의 주요 목적과 선택 기준이 무엇이며 특정목적의 달성을 위하여 어떤 선택기준이 고려되었는지 또 매출, 제품, 판매지역이 각 기업의 후원비와 어떠한 관계를 가지고 있는가를 조사하 였는데 결과로 후원비와 판매지역은 후원목적별, 선택기준별 차이가 있는 것으 로 나타났고 매출이 후원목적에 따라 차이가 있는 것으로 나타났고 선택기준별 차이가 없는 것으로 나왔다. 그리고 제품의 후원목적에 따라 차이가 없는 것으 로 나왔고 선택기준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.

3) 이한경, 김은정, 이세호(2001)은 스포츠 스폰서십과 제품관여도에 따른 광고태도 및 기업이미지에 관한 연구에서 시드니 올림픽 스폰서십 광고와 비스 폰서십 광고를 기업이미지와 광고태도를 비교하였는데 조사결과 광고태도에서

는 시드니 올림픽 스폰서십 광고가 비스폰서십 광고에 비해 높게 나타났으며 기업이미지에서는 시드니 올림픽 스폰서십 광고와 비스폰서십 광고가 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

4) 김진영(1997)은 스포츠 마케팅의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구(스폰 서쉽을 중심으로)에서 국내 소비자들은 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동에 호의적 으로 인식하고 있어 기업과 제품의 이미지로 확대가 가능하며 스폰서쉽 커뮤니 케이션 효과로써 광고태도, 제품태도, 기업이미지, 구매의도에 미치는 영향이 거의 모든 부문에서 스포츠 스폰서쉽이 긍정적으로 조사 되었고, 제품관여도의 차이에서는 광고태도, 제품태도, 기업이미지 부분에서 유의한 영향이 나타나지 않아서 스폰서쉽 메시지는 고관여제품과 저관여 제품에 상관없이 그 효과를 나 타낼 수 있음을 알 수 있다. 그러나 구매의도에서는 제품 관여도에 의한 차이 가 나타났는데 이것은 기존의 연구에서와 같이 실제 구매당시에는 외부정보에 의한 설득적 효과가 고관여제품보다 저관여제품에 크게 나타난 것으로 보고있 다.

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구를 분석 비교하 기 위하여 광고에 민감하고 스포츠 마케팅을 인지하고 있다고 판단되는 서울시 와 그 인접지역에 있는 성인 200명을 설문조사 하였으며, 설문조사를 통해 얻 어진 결과를 분석하기 위하여 백분율을 알 수 있는 빈도분석을 사용하였다.

1. 연구대상

본 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구를 분석 비교하 기 위하여 조사대상자는 광고에 민감하고 스포츠마케팅을 인지하고 있다고 판 단되는 서울시와 그 인접지역에 있는 성인 200명을 표집대상자로 표집하였다.

조사대상자는 총200명으로 선정하여 배포하였고 회수된 설문지 181부이고, 회수된 설문지중 응답내용이 불성실하게 응답한 자료라고 판단되는 설문지는 제외시켰으며 이에 따라 실제 분석 인원은 162명이었다.

2. 연구기간

(1) 연구주제설정 : 2001년 3월

(2) 연구계획수립 : 2001년 4월 ∼ 2001년 6월

(3) 문헌조사 및 자료수집 : 2001년 7월 ∼ 2001년 9월 (4) 연구결과분석 : 2001년 9월 ∼ 2001년 10월

(5) 논문작성 : 2001년 4월

3. 조사방법

본 연구에서는 사용된 조사도구는 설문지이다. 본 설문지는 김진영(1997) 선행연구에서 사용된 설문지를 수정, 보완하여 총 9문항으로 작성하였으 며 크게 네가지로 부분으로 구성되어 있다.

첫째. 스포츠광고와 일반광고의 신뢰성과 매력성 비교

둘째. 스포츠광고와 일반광고의 기업이미지 향상 및 기업의 친밀성 비교 셋째. 스포츠광고와 일반광고의 제품 구매충동 및 제품의 흥미성 비교 넷째. 스포츠광고와 일반광고의 제품의 연관성 비교

설문지의 기입방식은 자기평가 기입법을 사용하였다.

채점방식은 5단계 평점법을 이용하였다. 즉, 일반광고가 매우 효율적이다 에 1점, 일반광고가 효율적이다 에 2점, 보통이다 에 3점, 스포츠광고가 효율적이 다 에 4점, 스포츠광고가 매우 효율적이다 에 5점을 부과하였다.

4. 자료처리

이 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 설문지의 응답결과 는 응답내용이 부실하거나 신뢰성이 없다고 판단되는 자료는 분석대상에서 제 외시키며, 설문 조사하여 얻어낸 결과를 분석하기 위하여 각 항목의 백분율을 파악하기 위한 빈도 분석을 실시하였다.

Ⅳ. 결과 및 논의

이 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구의 목적을 위해 첫째 스포츠광고와 일반광고의 신뢰성과 매력성. 둘째 스포츠광고와 일반광고 의 기업이미지 및 고객과의 친밀성. 셋째 스포츠광고와 일반광고의 제품구매 충동 및 제품의 흥미성. 넷째. 스포츠광고와 일반 광고의 제품의 연관성을 조 사한 구체적 결과는 다음과 같다.

1. 스포츠광고와 일반광고의 신뢰성 및 매력성.

스포츠광고와 일반광고와의 신뢰성에 대한 결과는 <그림-1>과 같다

그림-1 스포츠광고와 일반광고에 대한 신뢰성

설문조사의 결과 일반광고에 비해 스포츠광고의 신뢰성은 보통이다가 59명 (36%)으로 가장 높게 나타났으며 그 다음은 스포츠광고의 신뢰성이 높다 51 명(31%), 스포츠광고의 신뢰성이 매우 높다가 31명(19%), 일반광고의 신뢰 성이 높다가 18명(11%), 일반광고의 신뢰성이 매우 높다가 3명(2%)순 이었 다. 설문조사의 결과 스포츠광고와 일반광고와의 신뢰성에 대한 비교는 일반광 고에 비해 스포츠광고의 신뢰성이 비교적 긍정적으로 나타났다.

스포츠광고와 일반광고와의 매력성에 대한 결과는 <그림-2>과 같다

그림-2 스포츠광고와 일반광고에 대한 매력성

설문조사의 결과 일반광고에 비해 스포츠광고의 매력성은 스포츠광고의 매력 성이 높다가 65명(41%)으로 가장 높게 나타났으며 그 다음은 스포츠광고의 매력성이 매우 높다 48명(29%), 보통이다가 32명(20%), 일반광고의 매력성 이 높다 12명(7%), 일반광고의 매력성이 매우 높다 5명(3%)로 나타났다. 조

사결과 스포츠광고의 매력성이 높다 와 스포츠광고의 매력성이 매우 높다가 전 체의70%로 나타나 일반광고에 비해 스포츠광고의 매력성이 높은 것으로 나타 났다.

2. 스포츠광고와 일반광고의 기업이미지 및 고객과의 친밀성

스포츠광고와 일반광고의 기업이미지에 대한 결과는 <그림-3>과 같다.

그림-3 스포츠광고와 일반광고에 대한 기업이미지

설문조사의 결과 스포츠광고와 일반광고에 대한 기업이미지 비교는 보통이다 가 51명(31%)으로 가장 높게 나타났으며 그 다음으로는 스포츠광고가 기업이 미지에 효과적이다가 47명(29%)이었고 일반광고가 기업이미지에 효과적이다 가 38명(23%), 스포츠광고가 기업이미지에 매우 효과적이다가 14명(8%), 일반광고가 기업이미지에 매우 효과적이다가 12명(7%)으로 순으로 조사되었

다. 설문조사 결과 스포츠광고와 일반광고의 기업이미지에 대한 비교에서는 유 사한 것으로 나타났다.

스포츠광고와 일반광고의 기업친밀성에 대한 결과는 <그림-4>과 같다.

그림-4 스포츠광고와 일반광고에 대한 기업친밀성

설문조사의 결과 스포츠광고와 일반광고에 대한 고객의 기업친밀성 비교에서 는 보통이다가 59명(36%)으로 가장 높게 나타났으며 스포츠광고가 기업 친밀 성에 효과적이다 41명(25%) 과 일반광고가 기업친밀성에 효과적이다가 41명 (25%)으로 동일하게 나타났으며 그 다음으로는 스포츠광고가 기업친밀성에 매우 효과적이다가 12명(7%), 일반광고가 기업친밀성에 매우 효과적이다가 9 명(6%)으로 나타났다. 설문조사 결과 스포츠광고와 일반광고에 대한 고객의 기업친밀성에는 각 사항마다 약간의 차이가 있었으나 일반적으로 차이점이 없 는 것으로 나타났다.

3. 스포츠광고와 일반광고의 제품구매충동 및 제품의 흥미성

스포츠광고와 일반광고의 제품 구매충동에 대한 결과는 <그림-5>과 같다.

그림-5 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품 구매 충동

설문조사의 결과 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품 구매충동 비교는 보통 이다 51명(31%)으로 가장 높게 나타났으며 스포츠광고가 제품 구매충동에 효 과적이다가 44명(27%)으로 일반광고가 제품 구매충동에 효과적이다 39명 (24%)보다 높게 나타났으나 일반광고가 제품구매충동에 매우 효과적이다가 17명(10%), 스포츠광고가 제품 구매충동에 매우 효과적이다가 11명(6%)으 로 나타나 조사결과 스포츠광고와 일반광고는 거의 유사한 것으로 나타났다.

스포츠광고와 일반광고의 제품의 흥미성에 대한 결과는 <그림-6>과 같다.

그림-6 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품 흥미성

설문조사의 결과 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품의 흥미성 비교에서는 보통이다가 42명(26%)으로 가장 높게 나타났으며 그 다음으로는 일반 광고가 제품의 흥미성에 효과적이다가 41명(25%)이로 나타났으며 스포츠광고가 제품 흥미성에 효과적이다가 38명(23%), 일반광고가 제품흥미성에 매우 효과적이 다가 24명(15%), 스포츠광고가 제품 흥미성에 매우 효과적이다 9명(10%)로 나타나 일반적으로 일반광고가 스포츠광고보다 제품의 흥미성이 약간 높다는 것으로 나타났다.

4. 스포츠광고와 일반광고의 제품의 연관성

스포츠광고와 일반광고의 제품의 연간성에 대한 결과는 <그림-7>과 같다.

그림-7 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품이미지 연관성

설문조사결과 스포츠광고와 일반광고에 대한 제품이미지 연관성 비교에서 일 반광고가 제품의 연관성이 효과적이다가 68명(42%)으로 가장 높게 나타났으 며 보통이다가 39명(24%), 일반광고가 제품의 연관성에 매우 효과적이다 24 명(15%), 스포츠광고가 제품의 연관성에 효과적이다 23명(14%), 스포츠광 고가 제품의 연간성에 매우 효과적이다 9명(5%)순 이었다. 설문조사 결과 제 품의 연관성에 대해서는 일반광고가 스포츠광고에 비해 매우 효과적으로 나타 나 스포츠광고의 가장 큰 문제점으로 나타났다.

Ⅴ. 결론 및 제언

1. 결론

이 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 알아보기 위해 소비 자들이 스포츠광고에 대한 전반적인 인식과 스포츠를 이용한 광고와 일반광고 를 비교하여 소비자들에 대한 전반적인 인식의 차이와 광고에 대한 태도를 조 사하여 스포츠를 이용한 광고마케팅 전략수립에 자료를 제공하는데 이 논문의 목적이 있다.

연구의 목적을 달성하기 위해 조사대상자는 광고에 민감하고 스포츠마케팅을 인지하고 있다고 판단되는 서울시와 그 인접지역에 있는 성인 200명을 표집대 대상자로 표집하였다. 조사대상자는 총200명으로 선정하였으나 설문지 회수는 181부이고, 회수된 설문지중 응답내용이 불성실하게 응답한 자료라고 판단되 는 설문지는 제외시켰으며 이에 따라 실제 분석 인원은 162명이었다.

조사방법으로는 일반 소비자들의 스포츠광고에 대한 전반적인 인식을 살피고 스포츠를 활용한 광고가 일반광고에 비교하여 소비자들의 광고 속성에 따른 인 식, 광고에 대한 태도에 있어서 유의한 차이를 보이는지에 대한 설문지를 작성 하여 조사하였다.

설문지의 기입방식은 자기평가 기입법을 사용하였다. 설문지 문항에 대한 응 답은 명목, 등간척도로 응답하도록 구성되었다.

설문지의 응답결과는 응답내용이 부실하거나 신뢰성이 없다고 판단되는 자료 는 분석대상에서 제외시키며, 실제 분석자료는 컴퓨터에 개별 입력시킨 후, SPSS PC+ 프로그램을 활용하여 연구목적에 따라 전산처리 하였다. 각 항목 의 백분율을 파악하기 위해 빈도분석 및 변 구간의 관련성에 대해 알아보았다.

이 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 위해 기존 마케팅에 활용되었던 광고와 스포츠광고 효과를 검증하기 위한 결과는 다음과 같이 요약 하였다.

첫째, 스포츠광고는 일반광고에 비해 신뢰성과 매력성이 높다고 나타나 있으 며 그 중에서도 매력성이 높다고 나타나있다.

즉 스포츠마케팅은 스포츠라는 승부세계의 매력을 보다 잘 전달할 수 있는 정보원천인 것이다. 스포츠를 매개로 한 전달주체는 소비자가 제품에 관한 정 보를 처리할 능력이 있고 동기부여가 되어있을 경우 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있다.

둘째, 스포츠광고는 일반광고와 비교하여 기업인지도 향상 및 기업의 친밀성 에서는 개별 항목에는 유의한 차이를 보였으나 전체적으로 큰 차이를 보이지 않았다.

셋째, 스포츠광고가 일반광고에 비해 소비자 제품구매 충동 및 제품의 흥미 성에서는 스포츠광고 와 일반광고가 개별항목에는 유의한 차이를 보였으나 전 체적으로는 큰 차이를 보이지 않았다.

넷째, 스포츠광고가 일반광고에 비해 제품의 연관성에서는 일반광고가 스포츠광고에 비해 매우 효과적이라고 조사되어 스포츠광고에서 앞으로 개 선되어져야 할 것으로 생각되어진다.

본 연구를 진행하면서 연구 결과의 도출에 어려움을 느낀 몇 가지 문제는 첫째, 광고형태의 구분의 문제점이다. 기존의 다양한 광고형태들을 일부 몇 몇의 광고형태로 구분하는 문제점이다. 제품에도 여러 가지 유형들이 있고 기 업에서도 다양한 형태의 광고가 있음에도 불구하고 본 논문에서는 일반광고로 통합하였다.

둘째, 표본 추출의 문제점이다. 조사대상자를 스포츠마케팅을 인식하고 있다 고 판단되는 사람들로 한정되었고 조사 지역도 서울과 그 인근지역으로 국한하

였다.

셋째, 조사대상자들이 광고에 대한 사전지식이나 관심도에 대해 파악하지 못 하였다.

결론적으로 스포츠는 그 자체가 매력성이 높은 산업이다. 스포츠마케팅은 스 포츠라는 승부세계의 매력을 보다 잘 전달할 수 있는 정보원천인 것이다.

스포츠를 매개로 한 전달주체는 소비자가 제품에 관한 정보를 처리할 능력이 있고 동기부여가 되어있을 경우 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있다. 그러나 그 동기부여를 하는 스포츠광고의 연관성이 매우 낮은 것으로 나타나 이러한 부분들이 앞으로 개선되어져야할 부분이라고 생각되어진다.

2. 제언

스포츠관련산업의 빠른 성장과 함께 스포츠가 기업에게 새로운 형태의 광고 매체를 포함한 마케팅수단으로써 대두 되고있는데 이는 오늘날 거의 포화상태 에 있는 시장상황과 질적차이가 거의 없는 제품수준으로 인하여 기업들은 스포 츠광고와 같은 새롭고 혁신적인 방법들을 커뮤니케이션 도구로 이용하고 있다.

이러한 스포츠광고가 기업과 브랜드의 이미지 및 인지도를 향상시킨다는 연 구결과가 제시되고 있지만 커뮤니케이션으로 소비자의 광고태도 및 제품 구매 의도와 제품의 연관성에 관한 연구는 거의 없는 실정이다.

2002년 월드컵의 개최와 유수의 국제대회개최 등으로 국내에서 스포츠마케 팅이 고조되고 있고 기업이 스포츠광고에 활발히 투자하고 있지만 그와 동시에 스포츠광고가 소비자에 대한 효과측정에 관한 연구가 조속히 실행되어져야 한 다고 사료된다.

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ABSTRACT

A Study on Corporate Image Enhancement through Sports Advertisement

by Bongkyu Song Major in Sports Management Department of Graduate School of Soprts Industry Kookmin University

The development of media enables world to be simultaneous and common and to enlarge, globalize and commercialize the sports.

The concept of sports has been shifted from amateurism to professionalism and commercialization and developed into worldwide common entertainment. Sports is a common events which connects the different world ,which has different culture and language with its nonfictional factors.

TV watchers and spectators recognize commercials in a very natural way when they watch sports games, many sports broadcastings and commercials are highlighted through various media and they approach to mass very easily because mass are interested in them. Many companies are showing their great concerns on sports marketing due to its high ad effects with low

cost.

The purpose of this study is to find out the general recognition of sports advertisements of common consumers and to find out the significant differences in consumer recognition on advertisement factors and consumer attitude toward advertisement, comparing with common advertisement.

The research method of this study is the questionnaire method.

The questionnaire is composed of four parts based on the precedent study by JinYoung Kim(1997).

1. Comparing the reliability and attractiveness between general ad and sports ad.

2. Comparing the corporate image and corporate familiarity between general ad and sports ad.

3. Comparing the consumer impulsive purchase and product interests between general ad and sports ad.

4. Comparing the product relationships between general ad and sports ad.

The total number of questionnaire distributed was 200 and returned questionnaire was 181. The number of questionnaires in statistical analysis was 162.

The results of this study are as follows;

First, sports ad shows high reliability and attractiveness

comparing general ad, especially shows higher attractiveness.

Secondly, sports ad shows significant differences on the enhancement of corporate image and corporate familiarity with particular questions, however, does not show significant differences with whole questions.

Third, sports ad shows significant differences on the consumer impulsive purchase and product interests with particular questions, however, does not show significant differences with whole questions.

Fourth, in terms of product relations, general ad shows higher effectiveness than sports ad, which remains improvements on this aspects.

Sports is a very attractive industry itself. Sports marketing means the source of information which can transfer attractiveness of sports in an effective way.

Sports marketing ads have significant meanings itself when consumers have ability to process information and are well-motivated. However, relationships of sports marketing ads for motivation shows very low level, which means improvements on this aspects.

설문지

안녕하십니까?

저는 국민대 스포츠 산업대학원 스포츠경영학과에 재학중인 학 생입니다.

본 설문지는 스포츠 매스 미디어가 기업 이미지에 미치는 영향 을 조사하기 위한 것입니다.

귀하의 응답 내용은 본 연구에 많은 도움이 될 수 있으며, 한 문 항도 빠짐없이 응답해 주시면 감사하겠습니다.

응답하신 설문지는 익명으로 통계 처리되며, 오직 연구 목적으로 만 사용됨을 약속드립니다.

바쁘신 중에도 귀중한 시간을 내어 응답해 주신데 대하여 진심 으로 감사드립니다.

2001년9월

국민대학교 스포츠산업 대학원 스포츠경영전공

송봉규올림

연락처 017-348-5057

1. 귀하의 연령은?

1) 20세-25세 2) 26세-30세 3) 31세-35세 4) 36세-40세 5) 40세이상

2. 귀하는 일반광고와 스포츠광고중 어느쪽에 매력을 느끼십니까?

1) 스포츠광고에 매우 매력을 느낀다. 2) 스포츠광고에 매력을 느낀다.

3) 보통이다. 4) 일반광고에 매력을 느낀다. 5) 일반광고에 매우 매력을 느낀다.

3.귀하는 일반광고보다 스포츠광고가 신뢰성이 내포되어 있다고 생각하십 니까?

1) 스포츠광고에 매우 신뢰성을 느낀다. 2) 스포츠광고에 신뢰성을 느낀 다. 3) 보통이다. 4) 일반광고에 신뢰성을 느낀다. 5) 일반광고에 매우 신 뢰성을 느낀다.

4.귀하는 일반광고보다 스포츠광고가 기업이미지에 영향을 미친다고 생각 하십니까?

1) 스포츠광고가 매우 기업이미지에 영향을 미친다. 2) 스포츠광고가 기업 이미지에 영향을 미친다. 3) 보통이다. 4) 일반광고가 기업이미지에 영향 을 미친다. 5) 일반광고가 매우 기업이미지에 영향을 미친다.

5. 귀하는 일반광고보다 스포츠광고가 구매할 고객에게 기업의 친밀성을 느끼게 하신다고 생각되십니까?

1) 스포츠광고에 매우 기업친밀성을 느낀다. 2) 스포츠광고에 기업친밀성 을 느낀다. 3) 보통이다. 4) 일반광고에 기업친밀성을 느낀다. 5) 일반광고 에 매우 기업친밀성을 느낀다.

6.귀하는 일반광고에 비해 스포츠광고를 접한 후 그 제품을 직접 구매의 충동을 느끼신 적이 있습니까?

1) 스포츠광고에 매우 제품구매충동을 느낀다. 2) 스포츠광고에 제품구매 충동을 느낀다. 3) 보통이다. 4) 일반광고에 제품구매충동을 느낀다. 5)

일반광고에 매우 제품구매충동을 느낀다.

7. 귀하는 일반광고보다 스포츠광고를 하는 기업의 제품에 더 흥미를 느 끼십니까?

1) 스포츠광고에 매우 흥미을 느낀다. 2) 스포츠광고에 흥미을 느낀다. 3) 보통이다. 4) 일반광고에 흥미을 느낀다. 5)일반광고에 매우 흥미을 느낀 다.

8.귀하가 기업의 스포츠광고를 보신적이 있으시다면 일반광고에 비해 스 포츠광고가 제품이미지와 연관성이 있으시다고 생각하십니까?

1) 스포츠광고에 매우 제품연관성이 있다. 2) 스포츠광고에 제품연관성이 있다. 3) 보통이다. 4) 일반광고에 제품연관성이 있다.

5) 일반광고에 매우 제품연관성이 있다.

9.귀하는 일반광고에 비해 스포츠광고가 월드컵과 같은 국가적, 사회적행 사의 홍보에 영향을 미친다고 생각하십니까?

1) 스포츠광고가 매우 국가적, 사회적행사 홍보에 영향을 미친다. 2) 스 포츠광고가 국가적, 사회적행사 홍보에 영향을 미친다. 3) 보통이다. 4) 일 반광고가 국가적, 사회적행사 홍보에 영향을 미친다. 5)일반광고가 매우 국가적, 사회적행사 홍보에 영향을 미친다.

- 수고하셨습니다-