용어의 정의

이 연구에서 사용할 용어의 정의는 다음과 같다.

1) 기업 스포츠광고효과

기업광고 효과는 기업이 스포츠팀을 운영함으로써 얻게 되는 유·무형의 효 과를 의미한다. 이러한 유형과 무형의 효과는 기업효율성, 기업이미지, 종업원 사기 등 3개의 하위요인으로 측정된다. 기업의 효율성은 기업매출액, 시장점유 율, 소비수요 창출 등의 하위요인으로 측정되며 종업원 사기는 구성원들의 애 사심, 직장만족, 단합심등의 하위요인으로 측정된다(이세호, 1996).

2) 스포츠팀 운영전략

스포츠팀 운영전략은 기업이 스포츠팀을 운영할 때 사용하는 전략이다. 이 전략에는 팀지도자,팀홍보,팀이미지,팀인기도,선수활동 등이 포함된다.

3) 스포츠 스폰서쉽

스포츠 스폰서쉽이란 기업이 스포츠나 공연, 예술, 음악 등의 이벤트에 관련 되어 마케팅에 활용할 수 있는 권리를 현금이나 기업체의 마케팅비용, 물품 등 을 제공함으로서 기업인지도 개선의 기회, 이미지 강화의 기회, 제품사용 혹은 판매기회, 그리고 접대의 기회등 다양한 사업기회를 제공받는 것을 말한다 (Irwin, 1992).

4) 제품의 관여도

관여도는 어떤 제품에 대한 소비자의 구매 및 소비행동에 관한 관련성이나 중요성의 정도를 나타내는 것으로서 구매 및 소비의사결정의 복잡성정도를 결

정 짓는 내심의 상태를 의미하는 것이다.

5) 광고에 대한 태도

태도는 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 연관성 있게 호의적, 비호의적, 긍정적, 부정적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향이라고 정의할 수 있다 (임종원, 1996). 광고에 대한 태도란 어떤 특정한 노출 상황에서 특정의 광고 자극에 대한 호의도 또는 비호의적으로 반응하려는 선유경향을 의미하는 것이 다.

6) 인기종목

인기종목은 직·간접적으로 스포츠에 참여하는 종목 비율에 따라 야구, 축 구, 배구, 농구로 한정한다(문화체육부, 1994).

7) 비 인기종목

비 인기종목은 야구, 축구, 배구, 농구 등을 제외한 전 종목으로 한정한다 (문화체육부, 1994).

5. 연구의 한계

본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.

첫째, 광고형태의 구분의 문제점이다. 기존의 다양한 광고형태들을 일부 몇 몇의 광고형태로 구분하는 문제점이다. 제품에도 여러 가지 유형들이 있고 기 업에서도 다양한 형태의 광고가 있음에도 불구하고 본 논문에서는 일반광고로 통합하였다.

둘째, 표본 추출의 문제점이다. 조사대상자를 스포츠마케팅을 인식하고 있다 고 판단되는 사람들로 한정되었고 조사 지역도 서울과 그 인근지역으로 국한하 였다.

셋째, 조사대상자들이 광고에 대한 사전지식이나 관심도에 대해 파악하지 못 하였다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 스포츠마케팅의 이해

1) 스포츠 마케팅 의의

스포츠 마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었다. Kotle(1991)에 의 하면 마케팅이란 개인적·조직적 목적을 달성하기 위한 교환이 이루어지도록 아이디어, 재화, 서비스의 개념화, 가격설정, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하 는 경영과정 이라고 정의하고 있다. 또한, McCarthy(1993)는 마케팅이란 고 객이나 조직의 목적을 만족시키려는 상품과 서비스가 생산자로부터 소비자에게 흘러가게 하는 행동이라고 정의하고 있다. 즉, 경제용어로서 마케팅은 기업의 목표시작이 되는 소비자의 필요와 욕구를 파악하고 소비자가 바라는 만족스러 운 제품이나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성시키는 행 위 또는 서로의 필요와 욕구를 찾아 교환해 주는 과정들을 의미한다.

스포츠 마케팅의 정의는 스포츠라는 매개를 통하여 욕구를 찾아 교환해주는 과정이라고 정의할 수 있다. 따라서, 스포츠 마케팅은 유형이든 무형이든 스포 츠 그 자체를 상품화시키는 것이고, 스포츠 자체가 상품이기도 하다.

2) 스포츠 마케팅의 개념

일반적으로 스포츠마케팅이라 함은 기업이 재정이나 서비스를 지원하는 대가 로 스포츠경기에 참여하는 선수나 주관단체를 이용하여 자사의 목표를 달성하 기 위해 수행하는 마케팅활동을 총칭한다.

스포츠마케팅은 스포츠를(경기나 프로그램) 1차시장의 스포츠 소비자들에게 유통하고 프로모션하는 모든 활동과 일반제품을 일반소비자들에게 스포츠를 이 용하여 유통하고 프로모션하는 모든 활동을 의미한다.

이를 일반적으로 순수 스포츠마케팅(marketing of sport)과 스포츠를 통한 마케팅(marketing through sport)으로 구분한다.(Mullin & Sutton, 1993). 순수 스포츠마케팅은 스포츠를 직접 상품화하여 판매하거나 서비스하

3) 스포츠와 미디어

스포츠가 방송의 소재가 되는 이유는 기본적으로 휴먼드라마이며, 값싸게 제

체에 대한 광고이며, 기업광고란 상품이나 서비스를 광고하기보다는 하나의 회

수 있다.

3. 기업 이미지

③ 제품이미지(Product Image)란 특정제품에 대해 소비자가 지니고 있는 이미지로서 제품설계, 제품아이디어, 상표, 포장, 가격등이 제품 이미지의 형성요인으로 볼 수 있다.

이러한 기업이미지는 기업에 대한 사람들의 개념과 인상의 총체로서 결과적 으로 사람들이 한 기업에 대해 부정적 혹은 긍정적인 태도를 갖게 되는 것을 의미한다. Lippincoff는 기업 이미지란 인간의 모든 감각이 동원되는 논리적이 이기 보다는 감정적인 것이고, 완전통제가 불가능하고, 당신이 가지고 행하는 어떤 것이 아니라 일반사람들이 당신에게 가지는 관심과 반응의 어떤 것이라고 하였다. 또한 학습이론적 관점에서 보면, 이미지란 기대되는 행동의 강화를 위 한 차별적 자극으로 정의되므로, 기업이미지는 특정기업에 대해 연상하는 총체 적으로 개념화된 또는 기대되는 바의 강화라 할 수 있다.

2) 기업이미지의역할

소비자는 정보라고 하는 외적자극(Stimuli)에 노출(Exposure)되어 이에 대해 선택적 주의를 기울이게된다. 주의가(Attention)가 기울여지면 기억구조 에서 이해(Comprehension)와 자각(perception)이 이루어지고, 변화와 수정 을 거쳐 수용단계에 이른다. 그리고 수용된 정보는 장기 기억속에 보유되어 소 비자의 구매의사결정에 영향을 미치게된다(Engel&Blackwell).

소비자의 기억속에 기업이 그이미지를 긍정적으로 형성시키는 것뿐만 아니라 이러한 이미지가 장기 기억속에 자리잡도록 함으로써 실제의 구매행동에 연결 될 수 있도록 해야한다. 이러한 기업이미지가 기업에 미치는 역할을 구체적으 로 살펴보면

① 기업이미지는 사전판매(Pre-selling)의 역할을 함으로써 이미지의 형 성 정도에 따라 상품구매시 부정적 또는 긍정적 영향을 미친다.

② 기업이미지를 통한 제품화차별을 이룬다.

③ 기업의 신뢰성, 안정성, 개발성 등이 호의적인 기업이미지는 신입사 원 선발시험, 응모자수의증가 및 주식의 시가를 증가시켜 인재확보 및 자금조달을 용의하게 할 수 있다.

④ 종업원 및 거래점의 사기를 향상시킨다.

이렇게기업이미지는제품에만국한되지않고사회적공감까지띄고있다.

3) 기업이미지의 특성

기업에 대한 호의적 이미지는 매우 주요한 기업경영의 요소가 됨을 알 수 있 다. 이에 따라 기업이미지가 갖는 특성은 다음과 같이 요약한다.

① 기업 이미지는 기업이 갖고 있는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업에 갖고 있는 어떤 것이다.

② 기업이 행하는 어떤 것이 아니라 기업의 행동에 의하여 발생하는 사 람들의 반응이다.

③ 기업이미지 형성에는 인간의 모든 감각이 동원되며, 그 결과 얻어지 는 인상은 논리적이라기보다는 감정적이다.

④ 기업이미지는 기업에 의해 완전히 통제되어질 수 없다.

4) 기업이미지의 유형

이미지를 마케팅 분야와 관련지어 분류하면 제품이미지, 상표이미지, 기업이

미지 등의 세 가지로 나눌 수 있다. 제품이미지는 특정제품에 대해 소비자가

4. 선행연구

는 시드니 올림픽 스폰서십 광고가 비스폰서십 광고에 비해 높게 나타났으며 기업이미지에서는 시드니 올림픽 스폰서십 광고와 비스폰서십 광고가 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

4) 김진영(1997)은 스포츠 마케팅의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구(스폰 서쉽을 중심으로)에서 국내 소비자들은 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동에 호의적 으로 인식하고 있어 기업과 제품의 이미지로 확대가 가능하며 스폰서쉽 커뮤니 케이션 효과로써 광고태도, 제품태도, 기업이미지, 구매의도에 미치는 영향이 거의 모든 부문에서 스포츠 스폰서쉽이 긍정적으로 조사 되었고, 제품관여도의 차이에서는 광고태도, 제품태도, 기업이미지 부분에서 유의한 영향이 나타나지 않아서 스폰서쉽 메시지는 고관여제품과 저관여 제품에 상관없이 그 효과를 나 타낼 수 있음을 알 수 있다. 그러나 구매의도에서는 제품 관여도에 의한 차이 가 나타났는데 이것은 기존의 연구에서와 같이 실제 구매당시에는 외부정보에 의한 설득적 효과가 고관여제품보다 저관여제품에 크게 나타난 것으로 보고있 다.

Ⅲ. 연구방법

본 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구를 분석 비교하 기 위하여 광고에 민감하고 스포츠 마케팅을 인지하고 있다고 판단되는 서울시 와 그 인접지역에 있는 성인 200명을 설문조사 하였으며, 설문조사를 통해 얻 어진 결과를 분석하기 위하여 백분율을 알 수 있는 빈도분석을 사용하였다.

1. 연구대상

본 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구를 분석 비교하 기 위하여 조사대상자는 광고에 민감하고 스포츠마케팅을 인지하고 있다고 판 단되는 서울시와 그 인접지역에 있는 성인 200명을 표집대상자로 표집하였다.

본 연구는 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구를 분석 비교하 기 위하여 조사대상자는 광고에 민감하고 스포츠마케팅을 인지하고 있다고 판 단되는 서울시와 그 인접지역에 있는 성인 200명을 표집대상자로 표집하였다.