패션 브랜드에 나타난 밀레니얼 세대의 특성 연구
A Study on the Characteristic of Millennial Generation Expressed in Fashion Brand
주저자 : 이상윤(Lee, Sang Yun)
중앙대학교 대학원 패션학과 석사과정
교신저자 : 안인숙(Ahn, In Sook)
중앙대학교 예술대학 패션디자인전공 부교수 [email protected]
- 본 논문은 2016년도 중앙대학교 연구장학기금 지원에 의한 것임 - - 본 논문은 2018년도에 발표된 주저자의 석사학위논문의 일부임 -
목차 1. 서 론
1.1. 연구의 필요성과 목적 1.2. 연구의 방법 및 내용 2. 새로운 소비세대의 등장
2.1. 밀레니얼 세대의 정의 2.2. 밀레니얼 세대의 배경
2.2.1. 밀레니얼 세대의 경제적 배경 2.2.2. 밀레니얼 세대의 사회적 배경 2.2.3. 밀레니얼 세대의 문화적 배경 2.3. 밀레니얼 세대의 특성
3. 밀레니얼 세대 특성이 반영된 패션 브랜드 사례 3.1. 다양성을 반영하는 사례
3.2. 경제적 실용성을 강조하는 사례 3.3. 사회적 공정성을 추구하는 사례 3.4. 환경과 지속가능성을 고려하는 사례 4. 결 론
참고문헌
(요약)
본 연구는 현 시대의 주요 소비층으로 떠오르는 밀 레니얼 세대의 특성을 고찰하고 패션 디자인 브랜드 에서 어떠한 방식으로 밀레니얼 세대의 특성을 반영 한 운영 방안을 제시하고 있는지 살펴보고자 한다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
밀레니얼 세대의 특성은 경제적, 사회적, 문화적 배 경을 통해 도출해본 결과 실용성, 공정성, 친환경성, 다양성 등의 특성으로 나타났다. 또한 국내‧외 많은 패션 기업들에서도 주 소비층으로 떠오른 밀레니얼 세대의 중요성을 인식하고 이들의 특성을 활용하여 적극적으로 브랜드 운영에 반영하고 있음을 확인하였 다.
본 연구는 급성장하고 있는 밀레니얼 세대의 특성 과 니즈가 반영된 패션 브랜드 사례 조사를 통해 소 비자 관점에서의 브랜드 운영 방안의 중요성을 반증 하였다.
주제어 : 밀레니얼 세대, 패션 브랜드 사례, 세대 특성
(Abstract)
The purpose of this study is to consider the characteristics of the millennial generation that has emerged as the main consumers in the current era and to examine the way of demand creation of fashion brands considering the characteristics of the current generation by investigating the cases of the fashion design brands reflecting the characteristics of the millennial generation. The results of this study are as follows. It showed that the characteristics of the millennial generation from economic, social and cultural backgrounds are the "practicality", “fairness”,
“eco-friendliness” that pursues eco-friendly lifestyle and ethical consumption with high interest in health and environment, and
“diversity”. Also, it confirmed that many domestic and foreign fashion companies have already recognized the importance of the millennial generation, which has emerged as the leading consumers and have actively reflected their needs on the brand operating strategy. This study disproves the importance of brand operating strategy from the perspective of the consumer by investigating the cases of fashion design brand reflecting the characteristics and needs of the rapidly growing millennial generation.
Keyword : Millennial Generation, Case of Fashion Brand, Generation Characteristic
1. 서 론
1.1. 연구의 필요성과 목적
현대 사회는 4차 산업 혁명 시대를 맞이하면서 가 속화된 발전과 이와 더불어 트렌드 시장을 주도할 주 역으로 밀레니얼 세대가 부상하고 있다(이종현, 2018). 기존 시장의 주 소비 세대였던 베이비부머 세대와 같은 기성세대와는 전혀 다른 사고방식과 소 비성향을 가진 밀레니얼 세대가 소비의 주도층으로 떠오르게 되면서 패션뿐만 아니라 전 산업에 걸쳐 새 로운 패러다임을 불러일으키고 있으며 자연스럽게 이 들의 특성에 부합하는 시장의 수요 증가와 시장의 확 대로 이어지고 있다. 인터넷과 교통의 발달, 보편화된 디지털 문명 등 문화적 풍요 속에 출생한 밀레니얼 세대와 Z 세대는 기성세대와는 달리 디지털 문화를 향유하며 사고하는 라이프스타일을 영위하게 되었다.
이미 여러 기업들은 회사 구성원의 절반가량을 차지 하고 앞으로 점차 늘어나게 될 밀레니얼 세대들에 대 한 이해와 연구의 중요성을 절실하게 필요로 하고 있 다(가재산, 2018). 자기 관리 및 정치, 경제 등에도 적극적인 참여도를 보이는 밀레니얼 세대는 사회와 환경 사안에 대해서도 이전 세대들을 훨씬 뛰어넘는 관심도를 보이고 있다(이지원과 이다경, 2018). 이에 따라 패션 기업들도 밀레니얼 소비자를 붙잡기 위해 사회 공헌 및 환경 보호를 컨셉으로 한 브랜드 론칭 및 마케팅을 실시하고 있다.
2000년대 이후 국내에서 선행된 밀레니얼 세대(Y 세대) 관련 학문 연구사례는 주로 경영학 관점에서 라이프 스타일에 따른 소비성향과 조직문화에 관련된 연구가 대다수였으며, 예술 분야에서 세대의 특성을 연구한 사례는 김현숙과 최선형(2002)의 ‘Y 세대의 힙합패션 구매행동에 관한 연구’와 서유리(2004)의
‘Y 세대 미국 청소년의 문화와 패션 연구’, 김시만 (2008)의‘세대특성 기반의 디자인요소에 관한 연구 -Y 세대와 안경디자인을 중심으로-’, 황수정과 이 진희(2009)의 ‘미국 Y 세대의 청바지 구매결정요인 에 관한 연구’, 김경희와 박세연(2014)의 ‘밀레니 얼 세대와 캐릭터디자인의 상관관계’, 이은현(2018) 의‘밀레니얼 세대의 한복에 대한 인식과 한복대여체 험에 관한 질적 연구’등으로 주 소비층으로 떠오르 는 밀레니얼 세대의 중요성에 비해 세대 특성을 디자 인에 반영한 연구는 미비한 실정으로 나타나 향후 세 대적 관점에서 소비자의 요구와 특성을 고려한 디자 인 연구가 활발히 이루어져야 할 것으로 사료된다.
실질적으로 현 시대의 트렌드를 주도하고 다양한 재 화를 직접 소비하는 소비자 관점에서 패션 브랜드 사 례를 고찰하고 현실적인 소비 활성화를 모색한 연구 는 미비한 실정이기에 본 연구에서는 선행 연구들과 는 차별화 된 관점에서 문제해결을 위한 접근을 시도 하고자 한다. 따라서 본 연구는 현 시대의 주요 소비 층으로 떠오르는 밀레니얼 세대의 특성을 고찰하고 패션 디자인 브랜드에서 어떠한 방식으로 밀레니얼 세대의 특성을 반영한 운영 방안을 제시하고 있는지 살펴보고자 한다.
1.2. 연구의 방법 및 내용
연구의 방법으로는 다음과 같다. 첫째, 밀레니얼 세 대에 대한 개념을 정립하기 위해 이와 관련된 국내․외 문헌과 학술연구 자료, 신문, 인터넷 자료 및 전문서 적 등을 고찰한다. 둘째, 국내‧외 패션 브랜드의 밀레 니얼 세대를 타깃으로 하는 사례를 인터넷 자료 및 문헌 자료, 국내‧외 학술 연구 자료를 통해 표집하고 밀레니얼 세대의 특성을 바탕으로 사례들을 분석하고 자 한다.
2. 새로운 소비세대의 등장 2.1. 밀레니얼 세대의 정의
향후 기업과 사회를 지배할 새로운 주 소비층으로 분류되는 밀레니얼 세대에 대한 정의는 세대의 범위 와 의미가 조금씩 상이하지만 다양한 분야에서 고찰 한 내용을 살펴보면 다음과 같다. 한경 경제용어 사 전(한국경제신문, 2016)에 표기되어있는 밀레니얼 세대는 “1960년대 중반에서 80년대 말에 출생한 X 세대의 뒤를 이어주는 다음 세대라고 해서 Y 세대로 불리거나 IT기술에 친숙한 세대의 의미로 테크 세대 라는 별명을 갖고 있다”라고 정의하고 있으며, 시사 상식사전(박문각, 2017)에서는 Y 세대를 “1982년 부터 2000년 사이에 출생한 세대로 규정하며 베이비 부머 세대의 자녀 세대로 에코 세대라고도 불린다”
라고 정의하였다. 또한 두산백과(“에코붐 세대”, 2018)에서는“Y 세대, 밀레니얼(Millennial) 세대, 네트(Net) 세대라고도 불린다. 베이비붐 세대(제2차 세계대전이 끝난 직후인 1946~1965년에 태어난 이 들)의 자식 세대로, 1970년대 말 또는 1980년대 초 부터 1980년대 말 또는 1990년대 말까지 태어난 이 들을 가리킨다”고 정의하였다. 기존 선행연구자들의 밀레니얼 세대에 대한 정의를 고찰해보면 김우성과
허은정(2007a, p.38)은 “Y 세대는 1980년에서 1999년 사이에 출생한 집단으로 보고 세계화와 경제 적 풍요 속에서 자란 세대이며 베이비붐 세대의 자녀 들로서 ‘에코 부머스’, 밀레니엄 세대, 혹은 디지털 세대로 불리운다”고 정의하였다. 예지은(2009, p.67)은 “Y 세대는 1980년 전후에 태어난 세대를 뜻하며 개인주의성향이 강하고 개방주의적인 가치관 으로 정보화의 선도계층이자 소비와 유행의 주역이 다.”라고 정의하였다. 또한 상윤진 등(2015, p.90) 은 “Y 세대는 1980년에서 1999년 사이에 출생하여 베이비붐 세대의 자녀들을 포함한 세대로 21세기 중 심이 되는 밀레니엄 세대, 디지털 세대로 불리는 세 대이다.”라고 정의하였다. 미국의 세대 전문가 Lancaster와 Stillman(2010)은 그들의 저서
‘MILLENNIAL GENERATION’에서 밀레니얼 세 대는 1982년에서 2000년 사이에 태어난 세대이며 Y 세대, 구글 세대, 에코 부머(Echo boomer)세대, 테 크 세대라고 규정하였으며, 미국의 사업자인 Fromm 과 Garton(2015)의 저서‘Marketing to Millennials’에서는 밀레니얼 세대가 1980년부터 2000년에 출생한 세대이며 베이비붐 세대를 뛰어넘 는 역사상 가장 크고 강력한 소비세대라고 정의하였 다. 2013년 타임지에서는 밀레니얼 세대를 ‘나나나 세대(Me Me Me Generation)’로 정의하였으며 이 전 세대보다 본인 중심으로 생각하며 ‘나’를 중심 으로 행복의 기준, 성공의 기준을 잡는 세대라고 설 명하였다(진주화, 2016). 세대명칭을 구성하는 기준 은 역사적 경험, 나이 혹은 생애주기 단계, 문화적․행 태적 특성 등 세 가지로 나누어 볼 수 있으며(박재흥, 2009) 사전적 정의 및 선행 연구자들의 밀레니얼 세 대의 정의를 종합하여보면 밀레니얼 세대는 1980년 대 초부터 2000년대 초까지 출생한 세대들을 말하며 Y 세대, 에코 세대, 테크 세대, 구글 세대, 네트 세대, Me Me Me 세대 등 불리는 용어는 다양하지만 같은 시대적 사고와 환경을 공유하고 동일한 문화적 특성 을 보이는 세대라는 것을 알 수 있다. 따라서 본 연 구에서는 밀레니얼 세대를 현 시점인 2018년을 기준 으로 19-39세 연령의 세대를 밀레니얼 세대로 정의 하도록 하겠다.
2.2. 밀레니얼 세대의 배경
전 세계적으로 밀레니얼 세대 인구는 약 25억 명으 로 전 세계 인구의 3분의 1 이상을 차지하고 있는 것 으로 추산되며, 연간 지출액 규모가 2700조원에 달
하고 있다(윤경진, 2018). 특히 미국에서는 밀레니얼 세대가 주 소비층이었던 베이비부머 세대를 추월하여 최대의 소비그룹 층으로 성장할 것으로 예측하고 있 다(정해순, 2015). 밀레니얼 세대가 태어난 시대는 3 차 산업혁명이 시작되어 컴퓨터, 인터넷 등이 발전하 여 보급되던 시기로 밀레니얼 세대들은 자연스레 디 지털과 함께 자라나며 디지털 문화생활을 영유하며 이를 적극적으로 소비하는 세대이다. 또한 밀레니얼 세대는 1980년대부터 2000년대 사이, 사회 전반이 빠르게 변화하는 시기에 태어나 성장과정에서 경제적, 문화적, 사회적 배경에서 다양한 변화를 겪은 세대로 이러한 시대적 배경이 라이프스타일에 반영되면서 이 전의 세대들과는 확연히 다른 밀레니얼 세대들만의 라이프스타일의 모습을 가져왔다. 김주호(2014)는 소비 세대의 행동을 이해함에 있어 욕구, 동기, 성격, 의견, 가치관 등을 포괄적으로 접근할 수 있는 개념 인 라이프스타일을 통해 그 세대를 이해하고 비교하 는 것이 효과적이라고 말하였다. 밀레니얼 세대는 성 장 과정에서 다양한 변화를 겪은 세대로 비슷한 가치 관과 사고방식을 공유하지만 중점을 둔 가치에 따라 생활양식에 조금씩 차이가 나타난다. 따라서 밀레니 얼 세대의 경제적, 사회적, 문화적 배경을 살펴보고 다양한 학문 영역의 선행 연구자들의 밀레니얼 세대 에 관한 연구 내용을 고찰해봄으로써 밀레니얼 세대 의 특성을 도출하여 정리하고자 한다.
2.2.1. 밀레니얼 세대의 경제적 배경
경제적 배경을 살펴보면 밀레니얼 세대가 태어나 성장한 1980년대의 경제 상황은 80년대 중반에 찾아 온 저유가, 저금리, 저달러의 3저 호황으로 인해 높은 경제 성장률을 달성하던 시기였으며 90년대로 넘어가 게 되면서 무역 적자의 지속, 금융 기관의 부실, 재벌 의 방만한 기업 운영, 외국 자본의 이탈 등으로 인해 외환위기가 발생하게 되면서 실업자 및 노숙자가 크 게 증가하고 고금리 현상이 나타나는 등의 불황이 이 어졌다(한림학사, 2007). 이러한 외환위기 속에 국민 들의 금모으기 운동([그림1]), 아나바다 운동([그림 2]), 국산품 사용 운동 등의 범국민적 경제 위기 극 복을 위한 노력은 밀레니얼 세대들의 성장에 있어 경 제 소비 관념에 영향을 미친 요소로 작용 하였다.
2000년대 이후 한국은 빠른 속도로 경기가 회복되 면서 안정적인 성장을 보이게 되었으나 2000년대 초 미국에서 다시 시작된 금융 위기의 영향으로 한국에 도 경기 침체가 이어지게 되었고 이에 따른 여파로
기업들이 몰락하고 간접고용, 용역 하청과 같은 비정 규직 증가로 인한 취업난과 빈부격차가 심화되었다 (남종석, 2017). 88만원 세대, 삼포세대, 잉여세대, NG(No Graduation)족, 장미(장기간 미취업자)족, 낙타가 바늘구멍을 통과하기 어려운 만큼 취업이 어 렵다는 의미에 낙타 세대 등 경제와 관련해 밀레니얼 세대를 지칭하는 단어들이 다양한 만큼 상대적으로 다른 세대보다 경제적 환경의 영향을 많이 받은 세대 임을 반증해준다(윤소라, 2015, p.13). 이처럼 밀레 니얼 세대들은 저성장 경제 불황이라는 불확실한 시 대 속에서 현실적인 경제적 문제들을 경험하면서 무 조건적으로 절약, 저축을 중시한 이전 세대들과는 달 리, 비용 대비 효율성을 따지는 등의 합리적인 소비 행동을 통해 경제적 효용성을 추구하는 소비 특성을 보이게 되었다.
[그림1] 금모으기 [그림2] 아나바다
2.2.2. 밀레니얼 세대의 사회적 배경
다음으로 사회적 배경을 살펴보면 1980년대는 사 회적으로 많은 변화가 있었던 격동기로 서울에서 시 작된 민주화 운동은 5.18 광주 민주화 운동을 거쳐 6 월 민주항쟁([그림3])으로 이어져 젊은 세대들의 소 신과 독립적인 자기표현을 보여주는 단적인 사건이었 다(김우성과 허은정, 2007b, p. 34). 저출산과 높은 교육열의 사회 속에서 태어난 밀레니얼 세대는 자녀 가 1~2명인 소가족에서 태어나 이전 어느 세대와는 다르게 높은 수준의 교육을 받으며 성장하였고 이러 한 혜택은 사회문제에 대한 적극적인 관심과 참여로 이어졌다(김시만, 2008, p.78).
[그림3] 6월 민주 항쟁
[그림4] 촛불집회
밀레니얼 세대들은 평등 지향성이 강하며 젠더 불 평등 등에 매우 민감하며 수직적 관계를 불편하게 여 긴다(박노자, 2018). 또한 밀레니얼 세대는 새로운 집회문화를 통해 정치적, 사회적 이슈에 관심을 표명 하였다(이병선, 2005, p.100). 2008년 미국산 쇠고 기 수입을 반대하는 촛불문화제를 시작으로 노무현 대통령 탄핵 사건 반대, 민주당 경선, 박근혜 대통령 탄핵 요구 등의 촛불집회([그림4])와 2002 한일 월 드컵 응원 문화는 이러한 밀레니얼 세대의 주체적이 고 적극적인 시민의식을 반영해주는 예시가 되었다.
인터넷, 스마트폰의 보급화 등을 통해 SNS(Social network services)가 발달하게 되면서 밀레니얼 세 대는 자신의 견해 및 사상 등을 시간적, 공간적 제약 없이 자유롭게 표현하고 공유할 수 있게 되며 이전 세대보다 사회적, 국제적, 환경적 이슈 등을 쉽게 접 하고 참여할 수 있게 되었다.
2.2.3. 밀레니얼 세대의 문화적 배경
마지막으로 문화적 배경을 살펴보면 밀레니얼 세대 는 새로운 세기가 시작되는 시기에 태어나 성장하면 서 디지털 문화와 함께 성장한 세대로 디지털 문화를 직접적으로 경험하고 적극 소비한 세대이다. 디지털 기술의 인터넷의 발달과 적극적인 활용은 밀레니얼 세대의 문화와 사고방식 등에 영향을 주었으며, 정보 를 공유하고 다양한 디지털 방식으로 의사소통하는 문화가 자리 잡게 되면서 변화에 대한 높은 수용력과 다양성에 대한 개방적인 태도를 만들어 주었다. 또한 인터넷, SNS, 스마트폰 등을 통해 전 세계의 콘텐츠 를 소비하고 공유하며 자기표현 욕구가 높고 개성을 표현하는 데에 적극적인 세대이다.
[그림5] 한류 아이돌 그룹
1988년 서울 올림픽을 시작으로 2002년 한일 월 드컵, 2018년 평창 올림픽과 같은 전 세계적 행사와 K-pop, 한류 열풍([그림5]) 등은 밀레니얼 세대에 게 문화 강국으로의 자존감을 심어주고 문화의 다양
성을 경험 할 수 있는 계기가 되어 주었다. 또한 현 대 사회의 성장과 더불어 환경보호의 중요성이 높아 지고 건강하게 오래 삶을 유지하는 것을 추구하는 사 회 분위기 속에서 건강, 환경 등 내‧외적으로 균형 잡 힌 라이프를 추구하는 웰니스(Well-ness)문화에 관 한 관심이 높아지게 되었고(엄태완, 2018), 자연스럽 게 밀레니얼 세대들의 문화적 특성 또한 친환경적인 방향으로 나타났다.
2.3. 밀레니얼 세대의 특성
위와 같은 고찰을 통해 본 연구자가 밀레니얼 세대 의 특성을 다음과 같이 요약하여 정리하였다([그림 6]). 밀레니얼 세대는 개인의 소비가치에 따라 합리 적인 소비패턴을 통해 실용성과 경제적 효용성을 추 구하는 세대이며, 적극적이고 주체적인 시민의식과 사회의식을 가지고 자신의 견해를 자유롭게 표현하는 사회적 공정성을 추구하는 세대이다. 또한 밀레니얼 세대는 건강과 환경에 대한 관심이 높고 친환경적인 소비를 추구하며 다양한 문화에 대해 거부감 없이 높 은 수용력을 보이며 자기 개성을 표현하고 타인과의 소통을 통해 자신을 드러내는 것에 두려움이 없는 세 대이다.
[그림6] 밀레니얼 세대의 특성
3. 밀레니얼 세대 특성이 반영된 패션 브랜드 사례 전 산업에 걸쳐 소비 트렌드의 중심으로 자리 잡고 있는 밀레니얼 세대에 대한 중요성이 부각됨에 따라 여러 패션 브랜드에서도 밀레니얼 세대를 타깃으로 하는 라인을 출시하거나 밀레니얼 세대 디렉터를 기 용하는 등 다양한 사례들이 나타나고 있다.
3.1. 다양성을 반영하는 브랜드 사례
밀레니얼 세대의 다양성은 그들의 개성과 남다른 니즈를 이해하고 전 산업 분야에 경계가 허물어진 보 더리스(Borderless)를 실현함으로써 구현되고 있다.
글로벌 패션 브랜드인 구찌(Gucci)의 CEO인 마르 코 비자리(Marco bizzarri)는 사업 전략 임원 회의 후 같은 주제로 30살 이하의 밀레니얼 세대 직원들과 의 모임인 그림자 위원회(Shadow committee)와 토 론을 진행하여 그들의 의견을 적극 수렴하여 적용하 는 운영 전략을 보이고 있다. ‘밀레니얼 세대는 착 한 소비를 원하기 때문에 모피를 좋아하지 않는다’
는 밀레니얼 세대 직원의 의견에 18년도 봄 시즌부터 진품 모피(real fur)사용을 금지하고 있으며, ‘우린 특별한 경험을 할 수 있는 색다른 여행을 좋아해요’
라는 의견을 반영하여 구찌 플레이스(Gucci places) 여행 앱을 런칭하였다([그림7]).
[그림7] Gucci Places
뉴욕의 컨템포러리 브랜드 띠어리(Theory)에서는 밀레니얼 세대를 겨냥한 ‘띠어리 2.0 캡슐 컬렉션’
을 출시하여 밀레니얼 세대를 타깃으로 컬렉션의 핵 심 인력을 밀레니얼 세대로 구성해 브랜드에 젊은 감 성을 담은 컬렉션을 선보이고 있다([그림8]).
[그림8] Thoery 2.0 Team
돌체 앤 가바나(Dolce & Gabanna)는 2018 S/S Mens Collection에서 #DG밀레니얼 이라는 테마로
밀레니얼 세대 친화적인 패션쇼를 선보였다. 해시태 그는 소셜 네트워크 서비스가 생활화 된 밀레니얼 세 대를 대표하는 하나의 기호로 돌체 앤 가바나는 소셜 미디어에 정통한 젊은 인플루언서들과 밀레니얼 세대 연령층의 셀러브리티들을 초청하여 모델로 내세워 밀 레니얼 세대가 패션 소비의 주도층으로 자리 잡은 것 을 상징적으로 표현하였다([그림9]).
[그림9] Dolce & Gabbana 18 S/S Mens collection
아웃도어와 스포츠업계에서도 새로운 소비 주도층 으로 떠오른 밀레니얼 세대의 니즈를 공략하기 위해 기존의 아웃도어에 독특한 컨셉을 가진 패션 브랜드 들과의 콜라보레이션을 통해 개성을 중시하는 밀레니 얼 세대를 위한 상품들을 선보이고 있다.
프랑스 정통 아웃도어 브랜드 밀레(Millet)는 2017 년도부터 ‘밀레 랩 프로젝트’를 통해 서브컬처 감 성의 브랜드 ‘스펙테이터’와 협업하여 ‘네오 네이 비즘 위드 밀레(Neo navyism with millet)’ 컬렉 션을 선보이고 있다([그림10]). 또한 유통 채널도 오 프라인 매장에서 벗어나 온라인 쇼핑몰을 활용하여 밀레니얼 세대의 접근성을 높이고 있다.
[그림10] Neo Navyism with Millet
3.2. 경제적 실용성을 강조하는 브랜드 사례 밀레니얼 세대는 최소의 투자로 최대의 효용을 추 구하는 세대로 재화와 같은 물질적인 것뿐만 아니라 시간과 같은 비(非)물질적인 자원에도 실용적으로 알 뜰하게 소비하기를 원하며, 이를 위해 다양한 용도로 사용할 수 있는 제품이나 저가 대비 품질이 좋은 제 품들이 선호되고 있다.
아메리칸 라이프스타일 브랜드 토리 버치(Tory burch)는 밀레니얼 세대를 핀포인트로 공략하기 위한 토리 스포트 라인을 런칭하여 일상복 겸 운동복으로 사용할 수 있는 젊은 감각의 실용적인 상품을 선보여 밀레니얼 세대의 실용적인 라이프스타일을 반영하고 있다([그림11]).
[그림11] Tory Burch Sport
삼성물산의 빈폴 레이디스(Beanpole ladies)는 밀 레니얼 세대를 겨냥하여 온라인 전용 라인을 런칭하 여 빈폴 레이디스의 메인 상품 가격의 60%~70%
수준으로 가격을 낮추어 밀레니얼 세대들이 중시하는 가성비를 갖추고 젊은 감성을 추구하는 라인을 선보 이고 있다([그림12]).
[그림12] Beanpole Ladies '라임 빈폴’
3.3. 사회적 공정성을 추구하는 브랜드 사례 밀레니얼 세대는 단순히 제품의 기능이나 디자인만 구입하는 것이 아닌 사회에 긍정적인 기여를 할 수 있기를 원하며 사회적으로 공헌하는 기업의 제품들을 선호한다. 또한 개인의 신념과 가치관으로 자신을 표 현하고자 하는 욕망을 문구에 담은 슬로건 패션을 통 해 자기주관을 적극적으로 표현하고 있다.
미국의 신발 브랜드 탐스(Toms)는 일대일 기부 (One for one)를 도입하여 소비자가 신발을 한 켤레 구입하면 한 켤레가 기부되는 시스템을 통해 사회 공 헌을 실현하고 있다([그림13]). 탐스는 신발의 가격 에 기부비용이 포함되어 있다는 사실을 투명하게 밝 히고 있으며 소비자들에게 본인들의 구매가 어떻게 사회적으로 영향력을 미치는지를 보여준다. 이러한 운영 방안은 사회적으로 긍정적인 영향력을 미치고자 하는 밀레니얼 세대들의 니즈를 효과적으로 충족시켜 주는 사례가 되고 있다.
[그림13] TOMS 'One for One'
팁토앤드(Tiptoe&)는 사회적 패션 브랜드로 의류 소비를 기부문화에 결합시켜 학교 폭력이나 장애인 차별과 같은 사회적 이슈를 슬로건으로 내세워 디자 인한 의류를 통해 밀레니얼 세대에게 사회 문제에 적 극 동참할 수 있는 비전을 제시하고 있다([그림 14]).
[그림14] TIPTOE& 'Slogan Cap'
3.4. 환경과 지속가능성을 고려하는 브랜드 사례
밀레니얼 세대는 환경에 대한 관심이 높고 친환경 이나 업사이클링 제품을 통해 의식있는 윤리적 소비 를 추구한다. 이에 따라 기존의 패션 브랜드에서도 자연 친화적 캠페인이 확대되고 있으며 친환경적이고 지속가능한 의류 제품을 선보이고 있다.
스웨덴 SPA브랜드 에이치앤엠(H&M)은 패스트 패 션의 환경 오염의 가능성을 인정하고 친환경, 유기농, 재활용 소재 등을 사용해 만드는 컨셔스 익스클루시 브 컬렉션(Conscious exclusive collection)을 선보 여 밀레니얼 세대에게 친환경 SPA브랜드로의 이미지 를 부각시키고 있다([그림15]).
[그림15] H&M 'Conscious Exclusive Collection'
세계적인 SPA 브랜드 자라(Zara)와 마시모 두띠 (Massimo dutti) 등을 보유한 인디텍스(Inditex)는 재고로 남은 의류를 재활용하여 새로운 직물을 만들 어 새로운 의류로 선보이고 있다([그림16]). 인디텍 스는 이 제품들에 ‘과거의 향수를 담은 옷’이라는 네이밍을 통해 친환경적인 스토리텔링 전략을 통해 밀레니얼 세대들의 니즈를 공략하고 있다.
[그림16] Inditex 'Join Life'
4. 결 론
밀레니얼 세대는 현 시대에 중요한 소비세대 층으 로 부상하였으며 이들의 니즈는 전 산업에 걸쳐 글로 벌 트렌드로 자리 잡고 있다. 기성세대와는 전혀 다
른 사고방식과 라이프스타일을 추구하는 밀레니얼 세 대의 특성을 이해하고 이를 반영하는 운영 방안은 효 과적인 브랜드 운영을 위해 필수불가결하다. 본 연구 에서는 전 세계적으로 자리 잡고 있는 주 소비 세대 인 밀레니얼 세대의 특성을 고찰하고 이와 같은 특성 이 국내‧외 패션 브랜드에서 어떻게 반영되고 있는지 살펴보고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 밀레니얼 세대는 1980년대 초부터 2000년대 초까지 출생한 세대로 Y 세대, 에코 세대, 구글 세대, 테크 세대, 네트 세대, 구글 세대, Me Me Me 세대 등 다양한 용어로 불리지만 같은 시대적 사고와 환경 을 공유하고 동일한 문화적 특성을 보이는 세대라는 것을 확인하였다.
둘째, 밀레니얼 세대의 특성은 경제적, 사회적, 문 화적 배경을 통해 도출해 본 결과 합리적이며 가치 있는 소비와 최소의 투자로 최대의 효과를 얻는 경제 적 효용성을 추구하는 ‘실용성’, 적극적이고 주체 적인 시민의식과 사회의식을 가지고 자신의 가치관, 의사 등을 자유롭게 표현하는 ‘공정성’, 건강과 환 경에 대한 관심이 높고 친환경적인 라이프스타일과 윤리적 소비를 추구하는 ‘친환경성’, 인종, 성, 종 교, 지위 등 이분법적 사고에서 벗어나 다양한 문화 에 대해 거부감 없이 높은 수용력을 보이며 자기 개 성을 표현하고 드러내는 것에 적극적인 ‘다양성’
등의 특성으로 나타났다.
셋째, 국내‧외 많은 패션 기업들에서도 주 소비층으 로 떠오른 밀레니얼 세대의 중요성을 인식하고 이를 적극적으로 브랜드 운영에 반영하고 있음을 확인하였 으며 패션 브랜드들의 운영 방안을 정리해보면 밀레 니얼 세대의 개성 있고 독특한 다양성을 반영하기 위 하여 젊은 감성과 그들의 의견을 브랜드에 적극적으 로 적용하고 기존의 고정관념에서 벗어나 새로운 발 상의 전환을 시도하고 있으며, 합리적인 소비 패턴과 경제적 효용성을 추구하는 밀레니얼 세대의 실용성은 저가 대비 양질의 가성비 라인을 론칭하거나 다기능 적 스타일링이 가능한 상품 개발 등을 통해 반영되고 있다. 또한 밀레니얼 세대의 공정성은 밀레니얼 세대 의 소비가 실제로 사회적 참여로 이어져 긍정적 기여 를 보여주는 마케팅이나 사회적 메시지를 담은 상품 들을 개발하는 방안을 확인할 수 있으며 마지막으로 친환경성은 자연 친화적인 캠페인을 확대하고 선보이 며 밀레니얼 세대의 니즈를 공략하고 있는 것으로 나 타났다.
본 연구는 급성장하고 있는 밀레니얼 세대의 특성
을 도출하여 패션 브랜드들에 적용된 사례 조사를 통 해 소비자 관점에서의 브랜드 운영 방안의 중요성을 반증하였으며 향후 본 연구를 바탕으로 밀레니얼 세 대의 특성을 반영한 패션 디자인 개발을 통해 실 소 비자인 밀레니얼 세대를 대상으로 실증적 분석을 실 시하여 실질적인 데이터를 구축함으로써 소비자의 세 대적 특성이 반영된 상품 개발을 위한 중요한 기초자 료로 활용되길 기대한다.
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