사회심리학의 이해

사회심리학의 이해

태도와 태도변화

5장

00 ^{들어가기 전에}

사람, 사물, 생각에 대한 평가 (Ajzen & Fishbein, 2005)

태도

01 ^{태도의 특징}

1) 태도의 개념

인지적 요인 정서적 요인 행동적 요인

• 대상관련 신념, 지식

• 지식의 습득, 설득에 따라서 지 식구조의 변화가 가능함

• 대상에 대한 느낌이나 평가반응

• 좋다-싫다

• 태도에 지속적인 영향을 미침

• 대상에 대한 태도와 일관적인 행동을 하려는 의도

흡연에 대한 지식

담배 한 갑의 가격, 담배의 종류, 담배가 건강에 미치는 효과

담배에 대한 느낌 담배는 좋다 - 싫다

흡연에 대한 긍정적 평가는 흡연 행위로, 부정적 평가는 금연행위 로 이어질 가능성이 높음

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01 ^{태도의 특징}

1) 태도의 개념

태도의 일차원 모형

부정적 태도 긍정적 태도

부정적 신념 부정적 정서 부정적 행동

긍정적 신념 긍정적 정서 긍정적 행동 중립적 태도

양가적 태도?

대상에 대한 긍정적, 부정적 태도를 동시에 가 지고 있음

모르겠음?

대상에 대한 정확한 태도가 형성되지 않음 예) 보통이다 를 어떻게 해석해야 할까?

“흡연은 정신건강에 도움이 돼 “

 흡연에 대한 부정적 생각, 느낌, 행동을 안 할 가능 성이 높음

01 ^{태도의 특징}

1) 태도의 개념

태도에 대한 정서의 이차원 모형

태도의 정서요인의 구분

정서가(價)

• 긍정정서-부정정서

• 특정 대상에 대한 호불호 각성

• 경험하는 흥분정도

• 고각성 – 저각성

• 대상에 대한 중요성, 확신 혹은 방어

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01 ^{태도의 특징}

Smith et al., 1956

• 대상평가 : 도움이 되는것 은 접근하고 해로운 것은 회피함

• 사회적 조정 : 사회적 관계를 조정함. 관계적 동일시 or 심리적 거리

• 자기보호의 외재화 : 내적인 갈등으로부터 자신을 보호함

Karz, 1960

• 지식 : 대상에 대한 정보를 조직화

• 유용성 : 이익의 최대화, 비용을 최소화

• 자기방어 : 자신의 태도를 부정하는 사건에 저항하여 자신의 신념을 유지

• 가치표현: 자아개념과 같은 중심적 가치를 표현함

1) 태도의 개념

01 ^{태도의 특징}

유전의 영향을 받는 태도가 있다

• 영아들은 뱀, 어둠, 갑자기 접근하는 자극에 대한 두려움을 보임(Bougeois, 2002)

• 영유아들은 얼굴과 비슷한 패턴을 더 선호(Goren, Sarty, & Wu, 1975)

• 일란성쌍생아 연구: 사형제도, 재즈, 검열, 이혼, 사회주의, 보수주의적 태도는 유전의 영향을 받음(Tesser, 1993)

• 유전적 태도일수록 설득에 덜 영향을 받음, 같은 태도를 공유하는 낯선이에게 매력을 느낄 가능성이 있음

• 유전은 기질과 성격에 영향을 미치고, 기질이 특정 태도를 유발할 가능성이 있음(Olsen et al., 2010)

2) 태도의 형성

01 ^{태도의 특징}

고전적 조건형성 classical conditioning

• 무조건 자극과 중립자극을 반복적으로 제시하면 이후 조건자극에 의해 특정 반응을 유발 예) 어머니의 김치찌개가 그리운 이유

조작적 조건형성 operational conditioning

• 특정 행동 이후의 강화물이 주어지면 행동가능성이 증가함

• 강화를 제공해준 사람에게 긍정적 태도를 가지게 됨

예) 여러분들에게 A+를 준 교수님과 C를 준 교수님에 대한 태도를 상기시켜보세요

관찰학습 observational learning

• 모방을 통해 태도를 형성함

• 모방을 통한 태도 변화 가능

2) 태도의 형성

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02 ^{태도와 행동}

강한 태도가 행동을 더 잘 예측한다 Why? 중요하니까

강한 태도를 갖게 하는 상황적 조건들 1. 직접 경험한 태도는 강한 태도가 됨 기억에 남아 쉽게 회상이 가능함

예) 내가 해보니까 진짜 좋아! or 진짜 싫어!

2. 직접경험의 반복은 획득한 태도를 더 견고하게 함

확증적 편향 : 획득한 태도에 부합하는 정보만을 취사선택하는 편향된 현실인지방식 예) 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는다

1) 태도의 강도

02 ^{태도와 행동}

강한 태도가 행동을 더 잘 예측한다 Why? 중요하니까

누가 강한 태도를 갖는가 1. 인지욕구

높은 인지욕구: 주제와 관련해서 깊은 사고를 선호함 낮은 인지욕구: 주제의 주변적 측면에 더 집중하는 경향 태도 대상에 대한 정교화가 태도를 더 견고하게 만듬 2. 작업지식

태도 대상에 대해 기억에서 인출가능한 정보, 혹은 배경지식

반드시 풍부할 필요는 없음. 대상관련해서 인출이 쉽게 될 수록 강한 태도를 가질 수 있음

1) 태도의 강도

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02 ^{태도와 행동}

구체적 태도가 행동을 더 잘 예측한다 Why? 행동은 구체적 상황에 맞춰 나타나기 때문

구체적 정합 가설 Specificity matching hypothesis

태도와 행동이 서로 부합할 때 태도가 행동을 더 잘 예측할 수 있음

• 구체적이며 특정한 자기개념이 관련행동을 더 잘 예측함 예) “나는 성실해” 보다 “나는 project를 잘 계획할 수 있어”

라는 태도가 Project 성공과 더 연관됨

2) 태도의 구체성

02 ^{태도와 행동}

잘 떠오르는 태도는 행동을 더 잘 예측한다 Why? 태도를 생각하기 전에 행동할 수 있으니까 태도 접근성 _ 대상과 대상 평가 사이의 연합 강도

태도의 접근성을 증가시키는 방법

• 자기인식을 높이는 것 : 대상에 대한 과거 행동이나 경험을 생각해 보는 것

• 태도를 반복적으로 표현하는 것

• 이해관계를 따져보는 것

음주허용연령을 18세에서 21세로 개정하는 법안에 대한 태도 (Sivacek & Crano, 1982)

3) 태도의 접근성과 이해관계

02 ^{태도와 행동}

주변인들의 태도는 나의 행동에 영향을 미친다.

사회적 규범 (= 주관적 규범)

• 집단구성원이 가지고 있는 명시적 혹은 암묵적 규칙

• 사람들의 관계망을 통해 유지되므로 이와 관련된 태도는 변화에 저항적임

예) 청소년의 집단행동 대부분을 설명할 수 있음

- 시험 시 부정행위를 하는 친구들이 있으면 나도 해도 된다고 생각하는 경향 - 친구들이 담배를 피면 나도 담배를 펴도 된다고 생각하는 경향

4) 사회적 규범

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02 ^{태도와 행동}

계획된 행동 이론 The theory of planned behavior (Ajzen, 1985) 심사숙고적 행동 예측

4) 사회적 규범

태도

특정 사안에 대한 태도

주관적 규범

주변인이 특정 사안을 어떻게 보는가에 대한 나의 믿음

지각된 행동 통제

자신이 행동을 통제할 수 있다 는 믿음

의도 행동

02 ^{태도와 행동}

계획된 행동 이론 The theory of planned behavior (Ajzen, 1985) 심사숙고적 행동 예측의 예

4) 사회적 규범

태도

살이 찌는 것은 건강에 좋지 않 고 옷맵시도 나지 않아

주관적 규범

친구들도 내가 살을 뺀다고 하 면 응원해 줄꺼야. 친구들은 내

가 더 예뻐지길 바라겠지

지각된 행동 통제

하루 식사 양에서 밥을 반공기 씩 줄이는 것은 어렵지 않게 할

수 있어

의도 행동

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03 태도 변화의 두 이론

1) 인지 부조화 이론 cognitive dissonance theory

• 사람들은 자신의 태도와 일치하는 행동을 할 때 인지적 조화상태를 유지함

• 태도와 일치되지 않는 행동을 할 때 인지적 부조화 상태가 되고 심리적 불편함이 생김

• 불편한 감정을 해소하기 위해 기존의 태도를 행동에 맞게 변화시킴

인지부조화 시 태도를 변화시키는 조건 (Festinger, 1964)

• 행동을 취소할 수 없을 때

• 행동이 자발적으로 이루어졌을 때

• 행동의 결과를 예측하고 있었을 때

나는 대통령 선거에 투표하는 것이 중 요하다고 생각한다.

나의 행동과 태도가 일치한가?

아니다. 나는 지난 대통령 선거에

투표하지 않았다. 그렇다. 나는 지난 대통령 선거에

투표했다.

인지부조화가 일어나지 않는 상태!

나의 행동에 대해서 설명할 수 있는가?

그렇다. 나는 매우 아파서 그 시간에 투표 하러 갈 수 없었다.

딱히 그렇지 않다. 단지 투표하러 가기가 귀찮았다.

태도와 행동이 달라서 마음 이 불편해졌는가?

그렇다. 나는 위선자같다.

그렇지 않다. 별 신경 쓰이지 않는다.

태도와 행동의 불일치를 극복하기 위해서 태도를 바꿀수도 있다.

“ 나 한 명 투표안한다고 해서 달라지는 건 없을꺼야.”

03 태도 변화의 두 이론

불충분한 정당화 (Festinger & Carlsmith, 1959)

• 재미없는 과제를 한 후 1달러 받고 재밌다고 거짓말 할 때 vs 20달로 받고 재밌다고 거짓말 할 때

• 1달러 받은 집단이 실제 재밌었다고 태도를 변화시킴

• 외적 보상이나 이유가 행동을 정당화하기에 충분하지 않을 때 태도를 바꿔서 인지부조화를 해소 노력의 정당화(Aronson & Mills, 1959)

• 열심히 한 것에 비해 얻은 것이 적다면 부조화를 경험하게 됨. 노력을 들여 결과를 얻었다면 그 결과를 더 가치있는 것으로 평가함

예) 신입생 얼차려 문화, 대기업 신입연수 단체 카드섹션

1) 인지 부조화 이론 cognitive dissonance theory

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03 태도 변화의 두 이론

위선유도전략 hypocricy induction

• 긍정적 태도와 반대되는 부정적 행동을 한 사실에 대해 상기시킴으로써 위선감을 유도하면 태도와 관련된 행동으로 변화시킴

• 물아껴쓰기, 콘돔사용하기와 관련해서 위선 집단에게 관련 주장을 하게 만들면 이후 태도일치적 행동을 하게 됨

맞불효과 backfire effect (Fried, 1998)

• 긍정적 태도와 반대되는 부정적 행동을 했을 때 행동을 바꾸지 못한다면 부정적 태도로 변화

• 재활용을 안 한 사실에 대해 상기시켜줄 때, “그게 그렇게 중요한가?” 태도를 변화

• 부정행위를 하고 난 다음, “사실 그렇게 큰 일도 아니잖아. 나만 하는 것도 아니고.”

1) 인지 부조화 이론 cognitive dissonance theory

03 태도 변화의 두 이론

의사결정 후의 부조화 postdecisional dissonance, free choice (Brehm, 1956)

• 물건에 대한 태도는 그것을 선택하기 전과 후에 달라질 수 있음

• 자신이 선택한 물건을 더 긍정적으로 평가하고, 선택하지 않은 물건을 덜 긍정적으로 평가

• 예) 자신이 둘(이상) 중에 고른 차, 대학, 집, 애인, 배우자마저 더 긍정적으로 평가, 고르지 않은 대안은 긍정적으로 평가하지 않음

1) 인지 부조화 이론 cognitive dissonance theory

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03 태도 변화의 두 이론

2) 정교화 가능성 모형 Elaboration likelihood model

• 설득의사소통이 두 방향으로 발생함을 설명하는 모형. 사람들이 정보에 기울이고자 할 때는 중심경로처리에 의해 영향을, 정보 이외의 것에 기울일 때는 주변경로처리에 의해 영향을 받음

• 중심경로처리: 정보가 갖는 논리성, 타당성을 분석해서 처리함 / 인지적 노력이 요구됨

• 주변경로처리: 출처의 신뢰 나 매력, 정보전달 방식 등 정보 보다 주변의 환경, 맥락정보

당신은 어떤 광고에 쉽게 설득당하십니까?

고급스러운 분위기와 모델, 감정을 자극하는 선전용 멘트

아니면, 상품이 가지고 있는 장점을 상세히 설명해주는 광고를 통해서

03 태도 변화의 두 이론

2) 정교화 가능성 모형 Elaboration likelihood model

두 처리방식이 태도변화(설득)에 영향을 미치는 요인 1. 태도 대상의 중요성 , 나와의 연관성

- 대상이 중요하면 중심경로로 처리 or 아니라면 주변경로로 처리 2. 대상에 대해 가지는 태도의 속성: 인지기반태도 vs 정서기반태도

- 대상관련 인지기반태도를 가진 경우 중심경로를 통해 처리되는 정보에 의해 설득 당함 - 대상관련 정서기반태도를 가진 경우 주변경로를 통해 처리되는 정보에 의해 설득 당함 3. 주장에 주의를 쏟으려는 동기나 능력, 상황

- 동기가 클수록 중심경로, 동기가 적거나 없을 수록 주변경로

- 주장에 깊이 주의를 기울일 수 있을 때 중심경로, 기울일 수 없을 때 주변경로

사람들이 주의 에 대한 능력과

동기가 있는가 설득의사소통

정보에 기반하여 설득이 일어난다

주변 단서나 소통자의 속성이 강조될 때 설득

이 일어난다

태도 변화는 오래 지속 되고 변화에 저항한다

태도 변화는 일시적이 고 변화에 민감하다

YES

NO

설득의 중심경로

설득의 주변경로

‘아이구 더워’

지루하다…

졸려..

화장실 가고 싶어

‘강의 재밌다!’

흥미로운 걸!

몰랐던 사실이야~

정교화 가능성 모형의 예

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04 설득에 의한 태도 변화

설득

전달자가 수신자에게 메시지를 보내

자신의 목적을

달성하려는 소통행위

전달자

독립변인 매개변인 결과

정서적 과정

인지적 과정

행동 과정

태도 변화 전달

내용

수신자

맥락