1. 소비 가치

(1)

<싱글이코노미시대의소비자> 06_2

본 저작물은 저작권법 제25조 수업목적 저작물 이용 보상금제도에 의거, 한국복제전송저작권협회와 약정을 체결하고 있습니 다. 약정범위를 초과하는 사용은 저작권법에 저촉될 수 있으므로 저작물의 재 복제 및 수업 목적 외의 사용을 금지합니다.또 한 제공하는 강좌 및 학습에 따르는 모든 산출물의 저작권은 교육부, 한국교육학술정보원, 한국원격대학협회와 경희사이버대 학교가 공동소유하고 있습니다.

경희사이버대학교 · 한국복제전송저작권협회

사용폰트 출처 : 나눔글꼴

- 1 -

싱글이코노미시대의소비자

06_2 소비 가치

◎ 학습목표

1. 소비 가치에 대해 설명할 수 있다.

2. 라이프 스타일에 대해 설명할 수 있다.

◎ 학습내용

1. 소비 가치 2. 라이프 스타일

■ 도입 사례 : 미니멀리즘과 미니멀 라이프

미니멀리즘이란, 인생에서 정말 소중하고 본질적인 것에 집중하여 본래 자신의 모습을 찾을 수 있다는 깨달음을 의미한다. 2011년 동일본 대지진을 겪으면서, 소유에 대한 회의를 가지 게 된 사람들은 ‘미니멀리즘’에 대해 관심을 갖기 시작했다. 무너진 가구나 짐에 짓눌려 미처 도망치지 못한 사람, 한평생 모아온 물건을 하루아침에 잃어버린 사람들이 속출한 뒤 '소유'에 대한 반성을 시작한 것이다.

미니멀리즘의 영향을 받아 불필요한 물건이나 일 등을 줄이고, 일상생활에 꼭 필요한 적은 물건으로 살아가는 '단순한 생활방식‘을 추구하는 미니멀 라이프가 유행하고 있다. 한국에서도 물건을 쌓아놓고 살던 이들에게 ‘정리’와 ‘버림’의 필요성을 일깨우고 있다.

미니멀 라이프를 추구하는 미니멀리스트들은 충동구매를 자제하고, 꼭 필요한 제품만 소비 하고자 한다. 그렇기 때문에 오히려 하나를 사더라도 의미 있는 제품에만 지갑을 연다. 또한, 사회적 책임을 다하는 기업의 제품을 구매하고, 반대로 과소비를 부추기는 제품은 멀리하려 한다. 또, 물건을 '소유'하는 대신 '빌려 쓰고 나누어 쓰자'는 미니멀리스트가 늘어나면서 공유 경제, 대여, 중고거래가 활발해지고 있다.

미니멀리즘 열풍에 따라, 장식을 최소화하고 기능에 충실한 제품이 인기를 끌면서 미니멀 라이프를 추구하는 브랜드가 크게 성장했다. 이렇게 ‘소비자의 ‘미니멀 라이프 스타일’을 판매 하는 브랜드가 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.

(2)

- 2 -

■ 학습노트

1. 소비 가치

1.1 가치의 의미

(1) 개인적 가치

개인적 가치란 일상생활에서 의사결정을 내릴 때 작용하는 판단의 기준으로, 개인이 중요 시하거나 어떤 행동을 하게끔 만드는 요인으로 작용한다.

(2) 소비자행동에서의 가치

가치는 인간행동에 대한 내적 기준으로 작용하게 되며, 특정 행위를 정당화시켜주는 수단 의 역할도 하게 된다. 즉, 가치라는 것은 인간행동의 중심이면서 행동의 원인을 제공하는 일종의 지속적인 신념이기 때문에 잘 변화하지 않는 특성을 지니고 있다. 따라서 가치관이 다르면 행동도 다르게 나타날 것이며, 가치관이 비슷하면 행동도 비슷하게 나타날 것이다.

1.2 가치관의 변화 (1) 물질주의적 가치

소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인을 규명하는 연구에서 사회과시적 가치, 자기과 시적 혜택이 구매행동에 중요한 결정요인인 것으로 나타났다. 특히, 물질주의적 가치관이 점차 팽배해짐에 따라 고가품 구매도 활발하게 이루어지고 있다.

(2) 직장과 가족에 대한 가치관

한국인의 가정과 직장에 대한 전통적 가치관이 변화되고 있다. 직장과 가족에 대한 한국 인의 가치관을 연구한 결과를 살펴보면, 경력을 위해서라면 이직도 자주하며, 본인만 행복 하다면 혼자서 생활하는 것이 편하다고 생각하는 사람들이 급증하고 있다. 특히 전통적으로 한국사회가 지향했던 가족 간 유대와 협력, 그리고 희생의 가치관도 변화하여, 최근에는 부 모와 자식 간 의존, 결혼 후 여성의 남성의존, 아들선호 등의 가치관이 감소하고 있으며, 부 모가 자식을 위해서 평생 헌신해야 한다거나 자식이 부모를 평생 모시고 살아야 한다는 생 각도 점차 줄어들고 있는 추세이다. 이러한 변화에 따라 취미생활, 사교활동, 레저활동 등의 비중이 꾸준히 증가하고 있다.

(3) 개인적 가치의 증대

개인적 가치가 소비의 중심 추세로 자리잡아가면서, 기업의 마케팅활동도 개인적 가치에 초점을 맞추어 이루어지고 있다. 자기 자신을 위한 활동에 더 많은 시간과 비용을 지출함으 로써 자기만족을 얻으려는 경향이 높게 나타나면서, 개인소비의욕을 높이거나 다양한 개인 소비패턴에 맞춘 제품이 속속 시장에 등장하고 있다.

이러한 개인화 추세는 어린아이부터 노인에 이르기까지 다양한 연령대에서 나타나는 현상 으로 기업은 개인적 가치를 추구하는 소비자를 겨냥한 마케팅활동에 적극적이다.

(3)

- 3 - 1.3 가치의 측정

가치를 마케팅활동에 활용하기 위해서 우선 가치를 측정하는 것이 필요하다. 이를 통해 소 비자 가치를 이해하고 예측할 수 있으며, 소비자 개개인이 지닌 가치체계를 파악함으로써 그 중요성이나 변화를 파악할 수 있게 된다. 하지만, 실제로 소비자의 가치를 파악하기란 그리 쉽지 않다. 그 이유는 소비자가 평소에 자신의 가치를 깊이 관찰하거나 파악하고 있는 것이 아니며, 설령 자신의 가치관을 알고 있더라도 타인에게 자신의 가치관을 제대로 알려주려 하 지 않기 때문이다. 이러한 문제점들 때문에 소비자의 가치측정은 직접적인 방법보다는 다음과 같이 간접적인 방법을 통해 측정하는 것이 일반적이다.

(1) 문화추론법

이는 사람이 속한 문화적 배경을 분석함으로써 가치를 유추해 내는 방법이다.

(2) 수단-목적사슬 분석법

이는 소비자가 제품에 대해 가지는 지식의 구조를 속성, 결과, 가치라는 3단계로 파악하 는 방법이다. 즉, 특정한 제품속성이 궁극적으로는 소비자의 어떠한 가치와 연결되는지를 살펴봄으로써 소비자 가치를 탐색하는 방법이다. 예를 들어, ‘태블릿PC’의 가벼움과 작은 사 이즈라는 제품속성은 언제어디서나 업무를 신속하게 처리할 수 있는 결과를 제공하게 되고, 이는 결국 소비자에게 성공이라는 가치를 가져다준다는 것을 추적할 수 있다.

2. 라이프 스타일(Lifestyle: 생활양식)

2.1 라이프 스타일의 정의

라이프 스타일이란 사람이 시간을 소비하는 방법, 인생에서 중요하다고 생각하는 것, 그리 고 특정 사안에 대해 자신이 생각하는 것 등을 통해 확인할 수 있는 개인적 삶의 방식이라고 정의내릴 수 있다. 라이프 스타일에 대해 마케팅에서는 한 개인의 활동(activity), 관심 (interest), 의견(opinion)을 중심으로 파악하는 것이 널리 알려져 있다.

2.2 라이프 스타일의 트렌드 (1) 강력한 소비계층-10대

최근 들어 10대의 라이프 스타일은 한마디로 탈출과 해방이라고 정의내릴 수 있을 만큼 독특한 가치관과 라이프 스타일을 지니고 있다. 10대들이 지니고 있는 의식구조의 특징은 새로운 미디어, 타인에 대한 과시, 소비지향, 개인적 세상 등으로 나타나고 있다.

(2) 여가와 모바일 이용

여가시간을 활용하여 외식, 레저, 자아개발 등을 위한 시간투자가 증가하면서 TV시청 이 외에 인터넷, 온라인 게임, 영화 등에 더 많은 시간을 할애하고 있으며, 문화, 취미생활, 레 저 및 여행을 즐기는 소비자가 급증하고 있다.

(4)

- 4 - (3) 노년층의 새로운 인생

고령화 사회로 접어들면서 보다 안전하고 편안한 생활을 추구하려는 경향이 빠르게 확산 되고 있으며, 노화방지를 위한 식품, 화장품, 운동 등에 대한 관심 역시 높아지고 있다.

* 관련 인터뷰 : 혼자 노년을 보내는 분과의 인터뷰 “즐거운 노년 생활”

◎ 생각해보기

여러분의 라이프 스타일은 어떠신지요? 가령, 자신에게 주어진 시간에 가장 하고 싶은 활 동, 가장 관심이 가는 일은 무엇인지 생각해 보시기 바랍니다. 이것이 곧 본인의 라이프 스 타일이니까요.

■ 정리하기 1. 소비 가치 2. 라이프 스타일