12_1 행복한 소비

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<싱글이코노미시대의소비자> 12_1

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싱글이코노미시대의소비자

12_1 행복한 소비

◎ 학습목표

1. 행복의 의미에 대해서 설명할 수 있다.

2. 행복을 위한 소비에 관해서 설명할 수 있다.

3. 마케팅이 행복에 미치는 영향에 관해서 설명할 수 있다.

◎ 학습내용

1. 행복이란 무엇인가 2. 행복과 소비 3. 마케팅과 행복

■ 도입 사례 : 죽기 전에 하는 후회 5가지

“인생과 저녁식사의 차이는 저녁식사엔 달콤한 것이 마지막에 나오지만 인생은 그렇지 않 다는 점이다. 세상을 떠날 때가 되면 회한에 빠지게 된다.”

호주의 말기 암환자 완화의료 전문 간호사인 브로니 웨어(Bronnie Ware)는 임종을 앞둔 말기 암환자들에게서 12주 동안 들은 이야기 중 공통적인 것만 뽑아 쓴 책 ‘죽기 전에 하는 후회 5가지(The Top Five Regrets of the Dying)’에서 다음과 같이 얘기한다.

① 다른 사람이 기대하는 삶이 아니라 내 자신에게 좀 더 솔직한 삶을 사는 용기가 필요했 다.

② 그렇게 너무 열심히 살 필요는 없었다.

③ 내 감정을 있는 그대로 표현하는 용기가 필요했다.

④ 친구들과 좀 더 자주 만났어야 했다.

⑤ 내 자신이 좀 더 행복해지려고 노력했어야 했다.

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■ 학습노트

1. 행복이란 무엇인가

1.1 행복의 정의

행복의 정의는 다양하며 심지어 심리학자와 마케팅학자 사이에 ‘행복’이라는 용어 사용에 있어서도 차이가 있다.

심리학자들에게 행복은 주로 전반적인 삶의 만족을 추구하는 의미로 사용되지만, 마케팅학 자들에게 행복은 소비자가 구매한 제품과 서비스에 얼마나 만족하는지를 척도로 삼는다.

그러나 행복의 진정한 의미를 단순히 소비자 만족이라는 개념으로만 보기는 어렵다. 이 보다 훨씬 더 고차원적이면서 포괄적인 의미를 담고 있다. 일반적으로 소비자 행복은 소비행위를 통해서 겪는 정서적 경험에 따른 부산물로서 이러한 정서적 경험은 궁극적으로 좋거나 나쁜 감정을 유발한다. 한편, 행복은 개인의 가치관과도 관련되어 있다. 개인의 가치관과 판단에 따라 행복을 느끼기도 하고 반대로 불행을 느끼기도 한다.

사람을 행복하게 만드는 것과 행복하게 만든다고 생각하는 것 역시 차이가 있다. 가령, 사 람들은 행복과 높은 수준의 소득 사이에 아무런 관련성이 없더라도, 대부분 사람들은 자신의 높은 소득수준이 자신을 행복하게 만든다고 생각하게 만든다. 반대로 사람들을 행복하게 만 든다고 알려진 대인관계의 중요성에 대해서는 대체로 과소평가하는 경향이 있다. 따라서 행 복에 관한 인식은 매우 상황지배적이면서 주관적이라고 볼 수 있다.

1.2 행복의 측정

일반적으로 행복은 주관적 형태의 웰빙(well-being)으로 측정되며, 사람들은 이러한 측정 이 삶에 만족하는 정도를 추정하는데 적절한 방법이라고 믿는다. 하지만, 무엇이 삶을 행복 하게 만드는 것인지에 대해서는 매우 복잡하고 다양한 변수가 작용하게 된다. 예컨대, 사람 들은 아주 맛있는 식사를 하거나 향기로운 커피 한잔을 마시는 순간에도 짧지만 큰 행복을 경험하기도 한다. 한 사람의 인생을 바꾸고 삶에 기여하는 행복은 언제 어디서든 다양한 형 태로 존재한다.

사실 삶의 행복에 대한 논쟁은 여러모로 소모적일 수 있지만, 오늘날 인간의 행복에 관한 관심이 점차 높아지면서 행복에 관한 다양한 측정방법 이외에도 관련연구는 충분한 가치를 지니고 있다.

2. 행복과 소비

2.1 행복을 위한 소비

물질적인 제품과 서비스가 사람을 행복하게 만들 수 있을까? 대부분 광고는 분명 그렇다 고 이야기하고 있다. 광고에 노출된 소비자는 은연중에 제품과 서비스를 구매하는 것이 실제 로 자신을 행복하게 만드는 수단이라고 인식한다. 물질주의가 보편화되어 있는 사회에서는 물질적 위안이 곧 행복을 가져온다는 것을 강조한다. 또한, 마케팅 학문적 영역에서는 이러

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한 소비행동이 소비자만족과 행복에까지 영향을 미친다는 연구결과를 쏟아내고 있다. 이는 사람들이 왜 소비를 통해서 기쁨이나 자기만족을 추구하는지를 잘 설명해준다. 반면, 지금까 지 심리학 영역에서 이루어진 행복과 소비 사이의 관계에 관한 연구들은 소비활동이 소비자 의 웰빙에 미치는 연구보다는 소비의 부정적인 측면을 밝히는데 초점을 두어왔다.

2.2 소비는 인간을 행복하게 만드는가?

소비가 인간을 행복하게 또는 불행하게 만드는지에 대한 명확한 답을 구하기는 쉽지 않다.

마케팅 분야의 연구이든 심리학 분야의 연구이든 연구가 어떤 유형의 소비자행동을 다루었는 지에 따라 전반적인 행복이 증가하기도 하고 감소하기도 한다는 것을 보여준다.

행복에는 여러 수준이 있다. 삶을 전반적으로 개선시키는 지속적인 행복과 일정한 만족과 기쁨을 주는 일시적인 행복이 있다. 지속적인 삶의 행복은 소비만으로 달성되지 않지만, 일 시적인 행복은 순간의 소비를 통해서도 달성할 수 있다. 지속적인 행복은 좋은 사회적 관계 와 같은 다른 요인들이 더욱 중요하며 지속적인 과도한 소비는 순간적인 기쁨은 줄 수 있어 도 장기적으로는 불행해지기 쉽다.

3. 마케팅과 행복

3.1 가격

가격은 제품의 효과와 그에 대한 평가 그로 인해 소비자가 느끼는 행복에 영향을 미친다.

또한, 가격은 효용성에 관한 소비자의 기대를 활성화시킨다. 따라서 가격마케팅 활동은 소비 자로 하여금 구매행동에 따른 만족감과 행복에 중요한 영향을 미친다. 만일 소비자가 스낵이 나 생활필수품 등 저렴한 제품을 구매한 결과에 불만족 한다면 행복감에는 별로 영향을 미치 지 않겠지만 반복구매 가능성은 낮아진다. 반대로 저렴하지만 구매결과에 만족한다면 낮은 행복감을 느끼게 되고 재구매 가능성도 높아진다. 이번에는 소비자가 자동차나 명품 의류와 같이 가격이 높은 제품을 구매한 결과에 불만족 한다면 불행감이 매우 높아지며 반복구매 가 능성은 매우 낮아진다. 하지만, 구매결과에 만족한다면 행복감이 매우 높으며 재구매 가능 성도 매우 높아진다.

3.2 선택

선택에 대한 경제학적 접근은 선택 가능한 대안이 많을 때 사람들은 자신의 욕구를 충족 하는 최선을 선택한다고 가정한다. 따라서 경제학에서 보는 관점은 누구나 선택의 폭이 넓을 때 삶의 만족을 극대화할 수 있다고 본다. 한편, 심리학적 관점에서는 가용한 선택의 다양성 은 소비자의 전반적인 행복이나 웰빙에 미치는 영향이 크지 않을 수 있다고 본다. 그 이유는 너무나 다양한 선택 대안은 오히려 소비자의 구매동기를 저하시킬 수 있다고 본 것이다. 즉, 선택 대안이 많은 상황은 소비자의 선택이 복잡해질 수 있기 때문에 선택을 결정한 이후에 불만족할 가능성이 높다. 한편, 선택대안이 두 가지이며 두 대안 모두 단점이 있고 한 가지 를 선택하고 다른 하나는 포기해야 하는 상황에서 소비자는 어떤 대안을 선택하든 불만족을

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느낀다. 따라서 가용한 선택의 양과 행복의 관계는 선형적이지 않으며, 역U자형의 관계를 나 타낸다.

◎ 생각해보기

여러분은 살면서 어떤 경우에 가장 행복감을 느끼셨는지요? 우리가 오늘 학습한 내용에서 소비로 인해 느끼는 행복은 일시적인 것이며 삶에서 지속적으로 느끼는 행복은 다른 요인에 있다는 주장이 맞는다고 생각하시는지요? 제 생각에는 행복의 수준에 차이만 있을 뿐, 작 은 소비만족과 같은 소소한 행복도 삶에서 매우 중요한 요소라고 생각합니다. 삶의 행복을 느끼는 것은 매우 주관적이기 때문이니까요.

■ 정리하기

1. 행복이란 무엇인가 2. 행복과 소비 3. 마케팅과 행복