7장. 국제 마케팅 조사
• 정의
- 해외 시장의 자료 수집, 분석, 평가 국제 마케팅 전략 수립
• 국제 마케팅 정보 시스템
1) 시장정보 : 시장의 잠재 수요, 소비자 태도 및 기호, 유통 경로/기구, 신제품 광고 매체(이용도/효과/비용) 시장 조사 기구
2) 경쟁기업 정보 : 경쟁 기업의 전략, 경쟁 기업의 목표 시장
마케팅 믹스 정책, 경쟁 기업의 생산량/ 생산성
3) 제도적 정보 : 외환 규제, 세율/조세 규정, 법률 체계, 외국인 투자 규제/ 유인제도
국제마케팅 조사
국제마케팅 조사
4) 일반적 환경 정보
가. 거시경제적 환경 : 물가, 고용, 국제수지 나. 사회문화적 환경 : 종교, 관습, 언어, 가치관 다. 정치적 환경 : 투자환경, 정치적 안정성
라. 기술 환경 : 기술 수준
마. 경영관리 스타일 : 임금, 리더십, 인사규정, 경영 관습
5) 자원 정보 : 인적 자원, 금융 자원, 원재료의 현지공급 가능성
국제마케팅 조사의 의미
• 새로운 변수 : 하부구조, 언어, 문화
• 새로운 위험도 : 정치, 재무
• 새로운 정의 : 고객, 경쟁
• 자료간 비교의 가능성
• 조사의 대행
국제마케팅 조사
• 해외 시장 조사의 절차
– 문제의 확정
– 조사 설계(Research Design) – 자료 수집 방법/측정치의 설계 – 표본 설계
– 자료 수집
– 자료의 분석/해석
– 보고서 작성
국제마케팅 조사
• 해외 시장 조사의 절차
기업들에게 중요한 해외시장 정보
정부자료 법인자료
관세 정보 현지 법률과 규제
수출/수입 자료 현지시장의 크기
무관세 조례 현지 기준과 명세서
해외수출/수입 자료 현지의 유통구조
정부 무역 정책에 대한 자료 현지시장의 경쟁활동
국제마케팅 조사의 욕구확인
정보요건을 결정하는 국제마케팅 문항
일반적 전략적 이슈
• 해외시장에서 어떤 목표를 추구하는가?
• 해외시장에 있어 최상의 제품, 유통, 가격, 촉진전략은 무엇인가?
해외시장 평가 및 선택
• 기업의 제품과 서비스에 있어 해외시장에서 기회가 존재하는가?
• 해외시장의 잠재적 능력은 무엇인가?
• 어떤 새로운 시장이 해외에서 전망이 좋아질 것인가?
• 해외에서 기업의 현재 및 잠재고객은 누구인가?
• 그들의 필요와 욕구는 무엇인가?
• 누가 구매의사결정을 내리는가?
국제마케팅 조사의 욕구확인
마케팅믹스 평가와 선택
제품
• 기업은 어떤 제품을 해외에 제공하여야 하는가?
• 제품은 어떠한 해외 욕구를 만족시키는가?
가격과 유통
• 기업은 어떤 유형의 운송수단을 사용하는가?
• 기업은 어떤 형태의 대리인, 브로커, 도매상, 딜러, 소매상 등을 이용해야 하 는가?
광고와 판매촉진
• 기업은 광고 대행사를 이용해야 하는가?
• 경쟁광고에 대한 해외 법규가 있는가?
인적 판매
• 해외에서 제품을 촉진하기 위해 인적 판매가 필요한가?
• 기업의 판매력은 경쟁자에 비해 어떠한가?
국제마케팅 조사
• 해외 시장 정보의 원천
1) 국내 조사 : 2차적 정보의 이용 (문헌, 통계자료)
2) 현지 방문:
• 2차 정보의 확인
• 1차 정보의 수집(마케터, 개발자, 영업)
• 현지 대리점과 수입상과의 접촉
• 현지 신문 잡지의 광고 분석(content analysis)
• 해외 박람회/ 전시회 참가(신제품 정보)
3) 현지 시장 조사- 현지 전문 업체( Nielsen, Burke, SAMI)
• 직접접촉 방법: 면접조사/전화 설문 조사/우편 설문 조사
• 간접접촉방법: 관찰, 흔적조사, 내용분석
2차 자료(secondary data)의 필요와 자료원천
• 환경 스캐닝 자료 : 중장기의 환경분석을 위한 자료
• 정부자료 : 외교통상부, 재정경제부, 산업자원부, 정보통신부, 각 현지 대사 관, 무역진흥공사(KOTRA) 등
• 국제기구 : 유엔(United Nations), 세계은행(World Bank), OECD, IMF
• 유료자료 : 유료기관의 자료수집은 개별 기업의 요구에 더 적합하게 제공 (customize)되기 때문에 효용성이 더 높음
• 타경쟁사 자료 : 현지 시장에서 외국인 회사들은 같은 처지에 놓여 있기 때 문에 경쟁하기보다는 서로 협력하는 경우가 많음
국제마케팅 조사
국제마케팅 조사
1차 자료(primary data) 수집의 고려사항
• 문제의 정의 : 조사의 방향을 잡아주는 역할. 방향을 제대로 잡을 경우에는 시간과 비용이 절약되겠지만 아무런 방향 설정 없이 연구가 진행되면 노력 과 투자의 낭비가 발생
• 조사기법 결정 : 탐험(exploratory)목적으로 관찰연구나 집단면접 등이 활용.
서술(descriptive)연구는 연구하고자 하는 변수가 어느 정도 정립된 상태에 서 주로 설문을 사용하는 연구.
또한 특정 국가의 조사 하부구조(infrastructure) 고려해야 함
• 표본의 고려사항 : 표본추출을 위해서는 어떠한 명단으로부터 표본을 추출 할 것인지, 즉 표본의 틀(sampling frame)을 결정
국제마케팅 조사
• 해외 시장 조사의 유의점: 국내 조사와 차이점
1) 2차 자료의 경우
• 선진국 : 자료의 방대함, 작성 기준의 차이
• 후진국 : 자료의 부족, 통계자료의 신빙성
2) 1차 자료의 경우
• 응답기피
• 표본 추출의 문제점: 기초적 인구통계 자료의 부족
• 언어 장벽: Back translation
• 표본 제품의 기능적 동일성: 예) 자전거
• 측정치의 동일성: 예) 중앙집중 반응 경향
국제마케팅 조사
3) 비교 가능성(equivalence)의 문제
• 구조(construct)
– 기능(function): 요인의 역할: 예: 자전거, 오토바이 – 개념(concept): 요인의 해석/표현: 예: 우정
– 범주(category): 요인의 소속: 예: 후식, 선생(maestro)
• 측정(measure)
– 단위: meter대 feet
– 번역(translation): 언어의 비교 가능성
– 척도(metric): 측정의 일반 편견(+ 알파 bias) 제거 예: 멕시코
• 표본(sampling) : 비교 집단의 당위성
– 대상/대표성
조사 대행사의 관리
• 조사 대행사의 분류
(1) 현지 지역에 전문화된 조사회사를 이용하는 방법
: 기업이 특정 지역 혹은 나라에 대해 친숙하지 않을 경우
(2) 업종에 전문화된 조사회사를 이용하는 방법 : 국가간 수요가 비슷할 경우
(3) 글로벌 전략과 네트워크에 전문화된 조사회사를 이용하는 방법
: 글로벌 전략의 수립 시에 사용이 불가피함 (예: A. C. 닐슨)
해외시장조사의 특징
해외시장조사의 중요성
자료 분석법
• 수요 예측
수요 패턴 분석
• 산업의 성장 패턴– 소비 패턴 – 수요 패턴
• 일인당 GNP의 증가에 따른 총 GNP에서 산업의 비중 변화 추이
소득 탄력성 분석
• 소득 탄력성= 수요증가율/소득증가율
• 소득탄력성 이용 수요 예측 – 현재 수요 추정
– 예측 년도 소득 수준 추정: 소득 증가율 – 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정
– 예측 년도의 수용 예측: 현재 수요*수요증가율
(=소득탄력성*소득증가율)
자료 분석법
• 비교법
유추에 의한 예측: 후진국의 수요 예측 기법
• 횡단 분석법 : 한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은 변수와의 관계 도출
지역적 시차 분석
• 선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측
자료 분석법
• 군집분석(cluster analysis)
1. 대상들을 군집화하기 위해 각 대상들이 얼마나 비슷한가의 정도를 나 타내는 유사성 척도가 있어야 함
2. 유사성 척도를 이용하여 어떻게 대상들을 군집화할 것인지 방법을 선 택해야 함
3. 군집화가 끝난 다음 연구자가 그 결과에 대해서 어떠한 의미로 해석할 것인지 중요함
• 회귀분석(regression analysis)
1. 특정 관심 있거나 예측하려는 변수(종속변수)에 대해 이를 설명할 수 있는 여러 독립변수를 연결
2. 정량적인 분석이기 때문에 자료의 적합성을 잘 평가해야 함
3. 모수(parametric) 통계 처리가 부적합할 때에는 비모수(nonparametric) 통계처리를 고려할 수 있음
