은유추출기법을 활용한 TV 드라마 콘텐츠의 소비 경험 및 소비 의미에 관한 이용자의 심리구조와 공유개념 분석에 관 한 연구 : ‘막장 드라마’를 중심으로
*
김봉현
**, 김병철
***, 김경란
****, 조수선
*****I. 연구 배경 및 목적 II. 문헌연구
1. 막장드라마 관련 선행 연구들 2. 잘트만의 은유추출기법(ZMET) III. 연구 방법
1. 자료수집 대상자
2. 자료 수집 및 ZMET 절차 3. 분석 방법
IV. 연구 결과
1. ZMET 분석에 의한 소비의 심리구조 2. 의미 있는 테마(theme)의 추출
1) 사회적 감성: 소통과 유대감 2) 개인적 감성: 자유와 즐거움 3) 이성적 시각: 감정소모와 모순 3. 막장드라마에 대한 공유 개념도 V. 논의 및 결론
I. 연구 배경 및 목적
계속되는 비판적 논의에도 불구하고 소위 ‘욕하면서 본다’는 ‘막장’ 드 라마가 높은 시청률과 함께 어느덧 드라마 콘텐츠의 한 유형으로 자리잡
논문투고일 : 2019.08.30. 심사완료일 : 2019.10.02. 게재확정일 : 2019.10.03.
* 이 논문은 2019년도 동국대학교 연구년 지원에 의해 이루어졌음
** 동국대학교 광고홍보학과 교수, 제 1저자
*** 한국필립모리스, 홍보학 박사
**** 삼성경제연구소, 광고학 박사
***** 대진대학교 미디어커뮤니케이션학과 부교수, 교신저자
은 듯하다. ‘막장 드라마’라는 용어는 지난 2002년 ＜인어 아가씨＞’라 는 TV 드라마의 흥행과 함께 사용되기 시작해 2008년 ＜아내의 유혹＞, 2014년 ＜오로라 공주＞, ＜왔다 장보리＞, 최근에는 ＜하나뿐인 내편＞,
＜황후의 품격＞등에 수식어로 붙어 다니면서 이제는 하나의 ‘장르’처럼 여겨지고 있는 실정이다.
일반적으로 ‘막장’이란 용어는 탄광 갱도의 막다른 곳을 의미하는 전문 용어이지만, ‘끝장’의 비표준어로 ‘인생’을 갈 데까지 간 사람‘ 혹은 그러한 행위를 빗대어 하는 말을 뜻한다
1). ‘막장 드라마’에 대한 명확하고 합의된 정의가 아직 이루어진 것은 아니지만, 극도로 고도화된 극적 효과를 추구 하면서 비상식적이고 현실적 개연성이 떨어지는 예상치 못한 인물관계, 대사, 사건, 상황들이 복잡하게 꼬여 있는 설정을 통해 이야기를 전개함 으로써 사회적인 파장을 일으키는 드라마로 정의할 수 있다
2).
각종 매체에서 막장드라마에 대한 비판적 논의가 끊임없이 제기되고 있음에도 여전히 이 같은 유형의 드라마가 방송되고 있는 것이 현실이다.
이들 드라마들이 불명예스러운 수식어에도 불구하고 높은 시청률을 보이 면서 인기와 비판이라는 상호 대립적 모순은 근본적으로 방송사 및 제작 자의 시청률을 고려한 대중적 즐거움 그 자체와 TV 드라마 내용에 대한 사회적, 윤리적 기준 사이에 상존하는 필연적 충돌을 야기한다
3). 이에 따 라, 대부분의 막장 드라마와 관련한 논의는 윤리적, 도덕적, 사회적 통념 의 기준을 토대로 대부분 비판적 관점에서 주로 이루어져왔다.
하지만, 막장드라마의 선정성, 폭력성, 비윤리성에 대한 비판이 끊임없 이 제기되고 있는 가운데, 단순히 ‘저급’, ‘통속’이라는 종전의 잣대로만 막 장 드라마를 평가하는 것은 가능하지 않다는 반론도 제기되고 있다. 다시 말해 ‘막장 드라마’는 권선징악에 기반한 통속 드라마를 넘어서는 새로운 양식의 출현으로 이 시대의 감정 구조와 밀접하게 연동하고 있다는 것이
1) 최영주, 「막장드라마의 막장은 왜 먹힐까」, 노컷뉴스 3월 18일, https://www.nocutneews.co.kr/common/popprint.aspx?index=5119820.
2) 양진샘·이설희. 「20대의 ‘막장’ 드라마 수용에 관한 연구 – ＜오로라공주＞, ＜왔다! 장보리＞ 수용자 를 중심으로」, Journal of Korean Society of Media & Arts, Vol. 13, No. 5, 2015, pp. 165-179.
3) 이병혜, 「텔레비전 드라마의 시청동기와 시청행태에 관한 연구 : ＜아내의 유혹＞을 중심으로」 , 한 국언론학보, 54권 2호, 2010, pp. 139-163.
다
4).
특히, 미디어의 기술적 진보와 함께 방송의 시청조건관련 시·공간적 경 계가 무너지면서 TV 시청자들의 드라마 수용 양태는 드라마 자체를 넘 어서 하나의 문화적 현상으로 주목받게 되었다. 이에 따라, 드라마 이용 자들은 전통적인 수동적 혹은 의미적 시청자 관점에서 벗어나 문화적 혹 은 사회적 소비자 관점에서 바라보는 것이 필요하다는 지적이 일찍이 제 기된 바 있다
5). 이제 사람들은 드라마 콘텐츠를 TV 화면 앞에서만 즐기 는 것을 넘어서 일상생활 전반에 걸쳐 다양한 형태로 적용하고 활용하는 모습을 보이고 있다는 것이다.
이제는 단순 시청자로서가 아니라, 드라마 콘텐츠 소비자로서의 그들의 내면적 소비 경험 및 소비 의미를 심층적으로 파악하는 것은 매우 중요 해 보인다. 특히 ‘막장 드라마’와 같이 사회적으로 쉽게 용인되기 어려운 민감한 주제를 다루는 질문들과 관련해 응답자들은 일반적으로 외부인이 자신의 내면 심리에 접근하는 것을 꺼리는 방어기제뿐 아니라, 의식적 지 각영역 아래에 있는 욕구를 의식수준으로 끌어올리는데 인지적 장애가 존재한다
6). 하지만 그동안의 막장드라마의 소비동기 및 소비행태, 만족도 와 관련한 여러 연구들은 주로 양적연구 방법에 의해 이루어졌으며, 질적 연구의 경우도 윤리적, 사회적 이슈와 같은 특정의 주제와 관련한 담론분 석이나 심층 내용분석 연구들이, 혹은 서사구조의 장르적 관점에서의 문 헌고찰을 토대로 한 탐색연구 등이 주를 이루고 있다.
본 연구는 본질적으로 소비자로서의 드라마 이용자가 ‘막장’ 드라마 소 비시 어떤 감정적 상태를 경험하는가? 라는 궁금증에서 출발한다. 구체적 으로 본 연구는 드라마 소비 동기 및 만족도에 관한 그 동안의 대부분의 양적연구들이 도출하기 어려웠던 이용자들의 감성적 내면 심리를 심층적 으로 분석하는데 그 목적이 있다. 특히 막장드라마의 시청자 관점이 아 닌, 소비자 관점에서 이들의 내면적 욕구 및 심리에 내재된 구조개념들을
4) 박숙자, 「시기심과 고통 : 자기계발 서사에 나타난 감정 연구 – 막장드라마 아내의 유혹을 중심으 로」, 비교문화연구, 46집, 2017, pp. 21-42.
5) 김예란, 「수동적 시청자에서 문화적 소비자로」, 신문과 방송, 2004, pp. 75-79.
6) 김옥남, 「고객 통찰력 확보를 위한 소비자 조사 기법」, LG Business Insight, 2009, 3. 25. pp. 2-19.
도출하고, 최종적으로 드라마 콘텐츠 소비자들의 막장드라마와 관련한 보 편적 사고 구조를 도식화시킨 공유개념도(consensus map)를 추출하여 소 비자의 소비 경험 및 소비 의미를 보다 심도 깊게 파악하고자 한다.
이를 위해 잘트만(Zaltman)식 은유추출기법(Zaltman Metaphor Elicitation Technique: ZMET)을 활용하고자 한다. 하버드대 경영학과 교 수인 제랄드 잘트만(Gerald Zaltman)에 의해 개발된 은유추출기법 (ZMET)은 특허를 취득한 조사방법
7)으로서 소비자 스스로 선택한 시각 적 이미지를 사용하여 소비자 심층의 무의식의 생각 구조를 도출, 내면의 느낌을 표면화하고 은유를 통해 개념화하는데 매우 효과적인 방법론이 다.
8)특히 ZMET 방법론은 문자적 언어가 제대로 표상하지 못하거나 간 과할 수 있는 소비자의 무의식적 사고를 의식의 차원으로 끌어내어 이를 분석할 수 있게 한다는 점에서 소비 관련 연구에 매우 유용한 방법론으 로 평가받고 있다.
II. 문헌연구
1. 막장드라마 관련 선행 연구들
일반적으로 드라마는 가장 중요한 프로그램 장르이자 대중적인 인기 속에 일반적으로 소비되는 문화상품
9)이면서, 문학이 주는 유사한 대리경 험 및 정서적 만족 등을 제공한다. 특히 막장드라마는 빠르고 강렬한 전 개를 통해 높은 감정이입을 제공하는 동시에 심각한 고민이나 복잡한 생 각을 가지고 볼 수 있는 장르라기보다는 가볍게 즐기기에 편안한 오락적 장르로 여기지기도 한다
10).
7) ZMET는 U.S. Patent Number 5,43,830로 특허 등록된 연구방법이다.
8) Zaltman, Gerald, How customers think: Essential insights into the mind of the market. Boston, MA:
Harvard Business School Press, 2003.
9) 유세경·김명소·이윤지, 「텔레비전 드라마 시청동기와 태도연구」, 한국방송학보, 18권 1호, 2004, pp.
245-288.
10) 서신혜, 「‘막장드라마’의 이용과 충족에 관한 연구」 , 서울대학교 대학원 석사학위논문, 2010.
그동안 막장 드라마와 관련한 연구들은 종종 있어왔는데 이들 연구들 은 양적연구와 질적연구로 나누어 질 수 있다. 질적연구는 막장드라마의 부정적 영향을 강조하고 비판하는 연구가 있는 반면 수용자의 즐거움이 라는 측면을 조명하는 연구도 존재한다. 임의택과 오명환
11)은 막장드라마 는 ‘시청률 지상주의 및 드라마 패권주의’의 결과이며 우리가 처해있는 실제 사회가 막장으로 치닫고 있기 때문이라고 풀이하고 있다. 또한 기획 력 및 창의력이 부족한 생산자의 노력이 결여되어 있는 결과물로서 이를 방지하기 위해서는 막장드라마에 대한 재방송 금지, 광고금지, 사전대본 심의 등 강력한 규제를 주장하고 있다. 이와는 달리 막장드라마 그 자체 를 비판하기 보다는 막장드라마에 등장하는 여성인물에 대한 편향적인 시각을 분석하는 연구도 있다. 김수아
12)는 막장드라마의 구조를 가진 아 침일일극을 분석하면서 분노하고 복수하는 여주인공과 그 원인을 제공하 는 악녀의 등장은 과거 드라마에서 나타나는 핍박받는 수동적인 여성과 는 분명 다르기는 하나 모든 것이 ‘비틀어진 사랑’을 위한 것으로 치닫는 구조에서 여성이 자율적 주체로 표현되지 못하는 점을 우려한 바 있다.
수용자들이 느끼는 막장드라마 시청의 재미와 즐거움은 작가주의적 시점, 정서적 리얼리즘, 고전적 리얼리즘 등으로 인해 다양한 층위를 형 성한다. <신기생뎐>의 경우 수용자들은 막장드라마의 장르적 특성과 더 불어 이미 해당 작가에 대한 선지식을 갖고 있고 이 선지식은 드라마 해 독의 매개로 작용하여 ‘기대지평’을 이끈다. 스토리라인이 만화 같고 과장 되어 있다는 것을 인지하고 있으며 자신이 ‘욕하면서 보게 되는’ 경험을 하게 된다는 것을 고백한다
13). 뿐만 아니라 막장드라마 제작 관행에 있어 서의 문제점을 인정하지만, 이를 드라마 자체에 대한 비난으로 연결하지 않고 어쩔 수 없는 제작현장의 한계로 판단한다. 비현실적인 스토리라는 것을 알지만 함축적 의미에서 현실적으로 받아들이는 ‘정서적 리얼리즘’
11) 임의택·오명환, 「TV ‘막장’ 드라마의 현황과 개선 방안에 관한 연구」 , 한국전문대학교육연구학회논 문집, 10권 4호, 2009, pp. 355-369.
12) 김수아, 「드라마에 나타난 사랑과 분노 : 아침 일일 연속극 내러티브와 여성인물 분석을 중심으로」, 젠더와 문화, 7권 1호, 2014, pp. 133-167.
13) 최지희, 「신기생뎐, 수용자의 즐거움에 대한 연구」, 동서언론, 16권, 2013, pp. 139-176.
이라는 심리적 경험을 하게 된다. 수용자들은 막장드라마의 서사를 고전 드라마의 변형된 형식으로 이해하고 드라마 상의 과장된 인물의 역할에 대해서는 드라마의 재미를 이끌기 위한 장치로 받아들이며 때로는 실제 살아가면서 마주한 경험을 떠올리기도 한다.
막장드라마와는 거리가 먼 것처럼 보이는 20대들에서도 중시청자가 발 견된다. 20대 막장드라마 중시청자들을 대상으로 심층인터뷰를 진행한 결 과는 키치적, 정서적, 관계적, 모순적으로 이용하는 양상을 보여 준다
14). 대상자들은 황당하고 어이없는 스토리와 장면을 개그 프로그램 보듯이 순간적인 재미와 즐거움을 느끼는 키치적 이용을 하기는 하나 때로는 사 건이나 등장인물에 대한 현실적인 정서적 공감과 동일시를 갖기도 한다.
이들은 관계적 이용의 일환으로 주위에 함께 보는 사람들이 있으며 인터 넷 공간상에서 자신이 경험하는 바를 다른 이들도 공감하는가를 확인해 보기도 한다. 20대 이용자들은 막장드라마 시청에 대해 재미있고 즐겁다 는 응답을 하지만, 막장드라마에 대한 평가 자체는 매우 부정적이며 막장 드라마의 파격적이고 극단적인 요소들이 다른 이들에게 부정적 영향을 미칠 것이라는 우려를 표명함으로써 모순적 태도를 보이는 것으로 나타 났다.
한편 위에 제시된 연구와는 달리 수용자들은 항상 작가주의적 시점을 관철하거나 팬덤을 형성하는 것은 아니다. 때로는 작가의 편에 서기 보다 는 작가에 대해 저항하기도 한다. <오로라 공주>의 경우 작가가 이끌어 가는 황당한 전개와 의도적 소통단절에 많은 수용자들이 게시판을 통해 지속적으로 항의하여 드라마 홈페이지를 통하여 결말에 대한 앞선 공개 와 더불어 제작진의 사과를 받아내기도 하였다
15). 이는 작가의 의도적인 소통단절을 드라마의 구성상 필요하다는 작가나 제작진의 변을 이해하거 나 수동적으로 받아들이지 않고 이용자들의 적극적인 몰입과 참여가 이 끌어낸 결과라는 점에서 의미가 있다.
14) 양진샘·이설희. 「20대의 ‘막장’ 드라마 수용에 관한 연구 – ＜오로라공주＞, ＜왔다! 장보리＞ 수용 자를 중심으로」, Journal of Korean Society of Media & Arts, Vol. 13, No. 5, 2015, pp. 165-179.
15) 김수연, 「TV드라마 ＜오로라 공주＞의 전지적 작가와 저자적 독자와의 관계 연구」, 인문학연구, 98 호, 2015, pp. 161-185.
양적연구의 경우, 시청자 혹은 이용자 관점에서 설문조사를 활용해 드 라마에 대한 이용 동기 및 만족도를 파악하려는 연구들이 주를 이룬다.
막장드라마의 이용 동기는 인지적 동기보다는 정서적 동기가 더 강하게 나타났으며 구체적으로는 재미추구와 현실도피 및 대리만족으로 나타났 다
16). 이러한 동기들은 응답자 자신이 처해있는 갈등적 현실에 대한 인식 과 삶에 대한 만족의 정도와는 상관관계가 유의미하지 않게 나타나, 수용 자들은 막장드라마를 오락적 콘텐츠로서 단순하고 즐겁게 소비하는 것으 로 해석된다. 이는 막장드라마의 시청자 게시판을 분석한 연구결과와도 유사하다
17). 시청자들은 막장드라마에 대한 감정몰입의 경험을 흥미로운 상황으로 받아들이는 반면, 무리한 억지전개에 대해서는 감정몰입을 저해 하는 요소로 간주해 비판을 제기하는 모습을 보이고 있었다.
막장드라마의 시청자들이 모두 적극적인 수용자들은 아니다. 적극적인 수용자들은 소극적인 수용자들에 비해 정보추구/간접경험과 오락/휴식 동 기가 더 높은 것으로 나타났다. 적극적이 수용자들은 단순한 오락이나 현 실도피 차원에서가 아닌 막장드라마의 내용에서 정보, 지혜, 그리고 경험 등을 획득함으로써 자신의 당면한 문제를 해결하기 위한 몰입과 감정이 입을 통해 즐거움을 얻고 있다고 풀이된다. 보편적 윤리판단은 적극적인 수용자와 소극적인 수용자간 유의미한 차이가 나타나지 않았는데, “재미 와 즐거움을 느낀다면 드라마 내용의 윤리적 문제는 별 다른 의미를 지 니지 못하는 것으로 해석할 수 있는 여지
18)”로 설명할 수 있다. 그러나 막장드라마를 시청하고자 하는 적극성 여부에 상관없이 재미와 즐거움이 수용자의 보편적 윤리판단을 흐리게 할 수 있다고 해석하기 이전에 이와 관련한 수용자들의 드라마 소비 경험은 그들의 무의식에서 반영되는 심 리적 차원에서 평가해야 할 필요성이 제기되는 지점이다.
따라서 본 연구에서는 잘트만식의 은유추출기법(Zaltman’s Metaphor
16) 서신혜, 「‘막장드라마’의 이용과 충족에 관한 연구」 , 서울대학교 대학원 석사학위논문, 2010.
17) 이지연, 「‘막장 드라마’ 부차적 텍스트 연구 : 드라마 ＜아내의 유혹＞ 관련 신문기사 및 시청자 게시 판 분석을 중심으로」 이화여자대학교 석사학위 논문, 2010
18) 이병혜, 「텔레비전 드라마의 시청동기와 시청행태에 관한 연구 : ＜아내의 유혹＞을 중심으로」 , 한 국언론학보, 54권 2호, 2010, 158쪽.
Elicitation Technique: ZMET)을 통해 드라마 주 소비층인 전업주부 및 직장주부의 ‘막장’ 드라마 소비 에 따른 내면의 심리 구조를 파악하고, 이 들이 보편적으로 공유하는 심리 구조들 간의 상호 연계성을 나타내는 공 유개념도의 추출과정을 통해 소비 경험의 내용과 의미를 보다 심층적으 로 파악하고자 한다.
2. 잘트만의 은유추출기법(ZMET)
전통적으로 응답자의 언어에 기반한 조사기법인 설문조사나 FGI, 심층 면접 등은 소비자들이 자신의 생각을 보다 명확하고 분명하게 표현할 수 있을 때 더욱 효과적인 조사방법이다. 하지만 소비자들의 행동과 말은 다 를 수 있으며, 때때로 기억은 왜곡될 수 있다는 이유로 기억을 토대로 질 문에 답하는 것은 실제와 다를 수 있다는 반론도 꾸준히 제기되어왔다
19). 설문조사나 개별 혹은 집단 인터뷰에서조차, 소비자들은 언어로 자신들의 마음과 심리를 전달하는데 한계가 있다. 인간이 내재하고 있는 내면의 특 성을 이와 같은 방법에만 의존해 측정하는 것은 인지 및 감성 구조의 복 잡성을 간과하게 될 수 있으므로, 내면의 특성이나 개성을 도출하는 과정 이 필요하다. 특히, 인터뷰는 언어에 의한 표현이 핵심인데, 사람의 두뇌 에서 이루어지는 사고 과정의 95%는 무의식의 영역에서 이루어지며, 이 같은 무의식의 영역에서 이루어지는 사고는 인간의 특정 행동에 영향을 미치는 선행요인이기 때문에 의식적 사고 및 언어에 의한 전달방식으로 는 소비자를 이해하는데 한계가 있다는 것이다.
이와 같이 응답자의 자가기입(self-reported) 방식에 의존한 데이터는 다양한 경험들과 관련해 숨겨진 동인들을 들추어내는 과정에서 응답자가 무의식적으로 준비하는 암시적 혹은 비서술적 기억에 대해서는 측정이 불가능하다
20). 잘트만(Zaltman) 역시 “특히 가장 깊숙한 생각은 무의식적
19) Zaltman, Gerald &, Coulter, R., “Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research”, Journal of Advertising Research, 35(4), 1995, pp. 35-51.
20) Van Praet, Douglas, Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower(And Inspire) Marketing, New York, NY: Palgrave Macmillan, 2012. p.9.
이며, 이는 기본적으로 은유의 이미지를 통해 파악할 수 있다
21)”고 주장 한 바 있다. 즉, 사람들은 생각을 겉으로 비교적 쉽게 드러낼 수도 있지 만 내면의 깊은 감정이나 무의식의 심리 상태, 동기 등을 직접적인 방법 으로 쉽게 드러내지 않는다는 것이다. 특히 사람들은 사회적으로 민감하 거나 복잡하고 추상적인 생각, 혹은 비언어적 표현 등을 의식적 혹은 무 의식적 차원에서조차 분명하게 말하기 힘들기 때문에 전통적인 조사방법 으로 알아내기 어렵다는 것이다.
은유추출기법(ZMET)은 소비자 심리구조에 내재해 있는 의미 있는 측 면을 이끌어내는 시각적 이미지를 활용한 은유(metaphor)들을 유도하여 소비자에 대한 폭넓은 이해를 제공하는 유용한 방법으로 간주되면서 마 케팅
22), 소비자 심리
23), 정치
24), 광고 및 홍보
25), 여행
26), 디자인
27), 교육 등의 다양한 학문 분야에서 광범위하게 활용되어 왔다. 소비자의 심리 구 조는 ‘인지’보다 광범위하기 때문에 태도, 감정 및 느낌, 상징, 행동, 목적, 개인적 가치, 이미지, 과거의 소비에 대한 기억, 앞으로 경험하게 될 소비 에 대한 비전, 그리고 오감과 같은 감각적 경험의 표현 등이 두루 포함될 수 있다
28). 특히 은유(metaphor)는 오랫동안 인류가 자신의 생각과 감정 을 표현하는 방법으로서 어려운 개념을 쉽게 전달하는 커뮤니케이션 수 단으로 사물을 직접적으로 나타내지 않고 다른 것에 비유하여 간접적으
21) Zaltman, Gerald, How customers think: Essential insights into the mind of the market. Boston, MA:
Harvard Business School Press, 2003. p. xiii
22) Van Dessel, Maria, “The ZMET Technique: A new paradigm for improving marketing and marketing research”, In Purchase S. (Ed.), ANZMAC 2005: Broadening the boundaries: Conference proceedings, 5 December~7 December 2005, Australia, Western Australia, Fremantle, 2005.
23) 정효명, 「새로운 고객니즈 이해수단 : ZMET」, 제일기획 브랜드포럼, 여름호, 2004, pp. 54-69.
24) 마정미·천연숙, 「18대 대통령선거 후보 이미지에 대한 대학생 유권자의 공유개념도 : 은유추출기법 (ZMET)을 적용하여」, 광고연구, 95호, 2012, pp. 398-432.
25) Aaker, Jennifer, “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34(3), pp. 1997, 347-356.
26) Khoo-Lattimore, C. & Prideaux, B., “ZMET: A psychological approach to understanding unsustainable tourism mobility”, Journal of Sustainable Tourism, 21(7), 2013, pp. 1036-1048.
27) 김원용·정혜경·현경미, 「웹디자인 기획에서 개념추출을 위한 방법론 고찰 : ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)을 중심으로」, 한국디자인포럼, 15권, 2007, pp. 101-112.
28) Hirschman, Elizabeth, “Attributes of attributes and layers of meaning”, Advances in Consumer Research, 7, 1980, pp. 7-12.
로 표현하는 방식이었다.
구체적으로 ZMET은 무의식적 사고를 의식적 단계로 전이시키는 데는 은유가 중요하기 때문에 특정 주제가 무엇을 의미하는지 나타내는 그림 의 시각적 이미지를 이용하여 심층적으로 이야기 하는 과정에서 은유를 통해 사고를 추출하는 방법이다. 더욱이 은유를 사용하게 됨에 따라, ZMET 기법은 조사 대상자를 둘러싸고 있는 이성적인 사고와 감성적인 느낌 모두가 포함된 소비자의 심리구조와 이 구조들 간의 연계된 의미들 을 심도 있게 이해할 수 있게 해 준다
29). 이를 위해 우선, ZMET은 응답 자들이 사전에 사진이나 그림 이미지를 수집하는 단계를 거치고, 수집된 이미지들에 대해 연구자와 이야기하는 과정을 통해 은유를 활성화시키고 인간의 사고를 끌어내는 과정을 거친다. 특히, 조사자가 이미지들을 준비 하는 것보다 참여자가 직접 선택함으로써 새롭고 중요한 이슈가 발견될 가능성이 높아진다
30).
아울러 참여자가 자신이 가져온 사진이나 그림 이미지를 심층 개별 인 터뷰를 통해 얻어진 이야기들을 토대로 하나의 콜라주 형태의 합성 이미 지로 만들어 주제에 대한 자신의 생각과 느낌을 압축적으로 표현하는 단 계를 거친다. 이 과정에서 참여자는 사진이나 그림 이미지에 기초한 은유 스토리 등을 통해 심리 구조와 관련한 구성 개념들을 추출할 수 있기 때 문에 적극적인 언어적 표현능력은 별로 중요하지 않다. 그리고 심리 구조 의 구성개념들을 토대로 응답자들이 특정 주제에 대해 보편적으로 공유 하고 있는 심리 구조를 나타내는 소위 ‘공유개념도(consensus map)’을 추 출하게 된다
31).
‘공유개념도’는 특정집단의 사람들이 특정 주제에 대하여 공유하고 있 는 사고 및 감정들의 상호 연계 구조를 도식화한 일종의 지도이다
32). 공
29) Christensen, G. & Olson, J., “Mapping consumers’ mental models with ZMET. Psychology & Marketing”, 19(6), 2002, pp. 477-501.
30) Coulter, Robin, “Using the Zaltman metaphor elicitation technique to understand brand image”, Advances in Consumer Research, 21, 1994, pp. 501-507.
31) Zaltman, Gerald, “Rethinking market research: Putting people back in. Journal of Marketing Research”, 34(4), 2012, pp. 424-437.
32) 김병철·김봉현, 「은유추출기법을 활용한 담배의 소비자 심리구조 공유개념도에 관한 질적 분석연
유개념도는 사람의 사고와 행동에 영향을 주는 주요 구성개념과 그들 간 의 상호 연계고리들로 구성된다. 특히, 공유개념도에서 구성 개념들이 중 요한 의미를 갖게 되는 이유는 구성 개념 하나하나의 의미보다는 다른 구성개념들과의 연계 관계를 보여주기 때문이다. 이에 따라 공유개념도는 개인의 사고와 감정이 표층적으로는 다양해 보일지라도, 심층적으로는 대 상자들 간에 서로 공유하고 있는 보편적 구조가 존재할 수 있다는 점에 서 의미가 있다.
이와 관련해 국내에서 기업 이미지에 대한 무의식적 인식의 심리구조 도출하거나
33), 호텔의 브랜드 자산을 측정하기 위한 척도를 도출
34), 혹은 컨벤션 개최지의 개성을 표현해 주기 위한 측정항목을 개발
35)하고자 은 유추출 혹은 은유 유도기법을 적용한 사례 등 다양한 분야의 업계 및 학 계에서 활발하게 활용되고 있다. 그러나 드라마 영역에는 아직까지 이 기 법을 활용한 기존연구는 소개되지 않았는데 본 연구에서 이를 적용해 보 고자 한다. 기존의 시청자적 관점에서 이용자가 막장드라마의 콘텐츠를 시청하면서 경험하는 ‘즐거움’이나 ‘재미,’ ‘불쾌,’ ‘비윤리적’ 등은 콘텐츠 그 자체에 대한 인식의 범위로 제한될 수 있다. 하지만 소비자적 관점에 서 바라보면 막장드라마의 콘텐츠 소비와 관련해 그들의 사회·문화적 맥 락 속에서 경험하는 심리구조는 타인과의 보편적 관계 속에서 은유적이 고 내면적으로 복합적인 감정상태가 매우 복잡하게 서로 얽혀있을 수 있 다. 잘트만의 은유추출기법을 통한 심리구조 및 공유개념의 도출은 막장 드라마의 소비와 관련해 내면적인 복합적 감정 상태에 대한 폭넓고 심층 적인 이해를 제공할 것이다.
III. 연구 방법
구」 , 광고학연구, 21권 3호, 2010, pp. 103-124.
33) 고영미·한정환, 「Zmet 분석을 통한 기업이미지에 관한 기초연구」, 디자인과학연구, 7권 3호, 2004, pp. 1-10.
34) 김철원·김연선, 「호텔브랜드 자산가치 공유개념도」, 관광학연구, 31권 5호, 2007, pp. 157-179.
35) 김철원·이태숙, 「컨벤션 개최지의 브랜드 개성 측정항목 개발 : 은유유도기법의 적용, 관광학연구」, 31권 1호, 2007, pp. 99-116.
1. 자료수집 대상자
막장 드라마의 콘텐츠 소비 경험 및 소비 의미에 관한 이용자의 내면 심리구조와 이용자들 간의 심리구조의 연계성을 보여주는 공유개념도를 추출하기 위해 은유추출기법(ZMET)을 이용한 연구 설계가 이루어졌다.
자료수집을 위한 일대일 개별 심층 인터뷰 대상자는 목적적 표집 방식 (purposive sampling)에 따라 드라마 콘텐츠를 매주 최소 1회 이상 소비 하면서 막장 드라마를 이용해본 경험이 있는 20, 30, 40대 여성들로서 전 업주부 및 직업을 가진 주부(직장여성 주부)들을 대상으로 각각의 연령대 별 2명씩 총 12명이 선정되었다. 특히 인터뷰에 참여하는 직장을 가진 주 부들은 일반 회사에 근무하는 여성들이었으며, 이들은 전업주부에 비해 드라마를 시청할 수 있는 여가 시간이 적을 수도 있지만, 여가시간을 활 용할 수 있는 대상으로서의 드라마에 대한 필요성은 주부보다 더 높을 수 있고, 두 집단의 상이한 사회세계로부터의 경험 등이 고려되었다.
2. 자료 수집 및 ZMET 절차
먼저 연구자는 개별 심층 인터뷰 실시 약 7~10일 전에 인터뷰 참여자
들을 각각 접촉하여 사전준비 단계로서 다음의 몇 가지 사항을 전달하였
다. 즉 응답자는 ‘막장 드라마에 대해 어떤 생각을 하며, 또 어떤 느낌을
가지는지?’에 대한 질문을 마음속에 염두 한 채, 막장 드라마에 대해 생
각해 보는 시간을 충분히 가질 것을 요청하였다. 그리고 이와 관련해 떠
오르는 느낌이나 생각을 잘 나타내주는 그림, 사진, 이미지 8~10개를 선
택하여, 인터뷰 진행시에 가져올 것을 요구하였다. 인터뷰 참여자들이 가
져올 사진이나 그림 등의 이미지는 내면의 생각들을 드러내는 일종의 은
유로써 막장드라마에 관한 중요한 의미들과 함께 응답자 자신의 심리구
조를 투영함으로써 심리구조의 중요한 인지적 측면과 감성적 측면을 표
현해 줄 것으로 기대되었다.
개별 인터뷰는 응답자가 가져온 사진이나 그림 이미지를 기초해 이야 기 형태의 스토리텔링을 시작으로 개인당 약 1시간 30분 동안 진행되었 다. 데이터 수집을 위한 개별 심층 인터뷰는 카페 등과 같이 인터뷰 참여 자가 편안하게 느낄 수 있는 장소에서 이루어졌으며, 인터뷰 내용은 음성 녹취와 함께 필요에 따라 수기작성도 병행하였다. 인터뷰는 일상에 관한 가벼운 대화에 이어 잘트만의 은유추출기법(ZMET)에 따라 몇 단계에 걸 쳐 진행되었다. 세부적인 단계별 내용은 다음과 같다.
첫 번째는 ‘스토리텔링’의 단계로서 참여자들은 각자 막장 드라마와 관 련해 떠오르는 자신의 생각들과 가장 잘 부합한다고 여기는 사진이나 그 림 이미지들을 통해 자신이 하고자 하는 이야기를 상세하고 구체적으로 설명하였다. 두 번째는 ‘그림틀 확장’단계로서 연구자는 인터뷰 참여자로 하여금 그들의 사고 구조를 원활하게 유도하기 위해 무작위로 선정한 3 개의 이미지를 참여자에게 제시하고 비슷한 두 개와 나머지 다른 1개를 선택하게 한 뒤, 그 이유에 대해 설명하도록 하였다. 이 과정에서 구성개 념을 도출하게 되는데, 참여자들은 대체로 부정적인 이미지와 긍정적인 이미지로 구분하는 경향을 보였다.
세 번째는 ‘삼각 비교법’ 단계로서 ‘그림틀 확장’ 단계에서 다양한 변화 를 보여준 참여자들에게 대표 이미지를 통해 자신의 모습을 가장 잘 표 현하게 하는 단계이다. 예를 들어, 한 참여자는 식사를 하는 모습을 통해 식사자리에서 자연스럽게 막장 드라마에 대한 대화가 이루어지는 이미지 를 선택하고 그 이유를 설명하는 과정에서 이 대화 장면의 이미지는 더 욱 확장되었으며, 좀 더 자유로운 분위기에서 드라마의 내용을 화제로 대 화나 논란이 벌어지는 모습으로 발전하였다. 네 번째는 ‘감각 이미지’ 단 계로서 대부분의 참여자들은 청각, 후각, 시각적인 색깔을 통해 구성 개 념에 대한 생각과 감정을 설명하도록 하였다. 대부분의 참여자는 검정색, 회색 등 무채색 계통의 색을 골랐으며, 일부는 화려한 색을 제시하기도 했다. 일부 참여자들은 막장드라마를 음식물 악취에 비유함으로써 후각적 이미지로 표현하기도 하였다.
다섯 번째는 ‘관념도 작성’ 단계로서 대표 이미지로 뽑은 사진이나 그
림을 출발점으로 도출된 구성 개념들 간의 관계를 도식적으로 표현하도 록 하였다. 그리고 마지막으로 연구자는 인터뷰 참여자가 선택해온 이미 지들의 몇몇 부분 부분들을 모아 합성한 이미지, 소위 ‘콜라주’를 묘사하 고 구술하도록 하였다. 이렇게 만들어진 콜라주는 막장드라마에 대한 참 여자의 긍정적이자 부정적인 감정이 혼재된 복합적인 감정을 드러낸 것 으로 나타났다.
특히, 전체적으로 인터뷰 참여자들은 자신들이 가져온 개별 사진이나 그림들이 의미하는 생각과 감정들에 대해 연구자와 토론하면서 인터뷰를 진행하는 과정에서 이들 이미지가 의미하는 바를 설명할 때, 연구자는 참 여자들이 언급하는 생생한 은유적 표현들에 주의를 기울였으며, 이러한 은유적 표현들이 또 다른 은유로 좀 더 확장될 수 있도록 유도하였다. 아 울러, 일단 참여자들이 언급한 은유적 표현의 의미가 잘 이해되었는지를 확인하고, 이후 참여자가 표현한 생각들이 다른 자기 연관성 (self-relevant)을 띤 개념들과 어떤 연계성을 갖고 있는지를 살펴보고자 소위 ‘사다리(laddering)’ 기법을 활용하였다. 이러한 과정을 통해 보다 상 위의 구성 개념들을 찾도록 하였으며, 이 절차는 한 장의 그림에서 시작 해 참여자가 모든 그림들을 검토하는 과정 속에서 가장 최고의 상위 가 치와 목표가 언급될 때까지 진행되었다. 이 같은 방식으로 인터뷰 참여자 의 막장 드라마에 대한 사고구조나 의미구조에 존재하는 중요한 구성요 소들을 좀 더 구체적으로 파악하려고 시도했으며, 녹취록과 사진을 바탕 으로 참여자가 공유하고 있는 핵심 구성개념, 즉 노드(node)들 간의 링크 를 추출하여 인터뷰 참여자들의 내면적 심리상태의 상호 연관관계를 나 타내는 공유개념도(consensus map)를 도출하였다.
3. 분석 방법
본 연구는 분석의 첫 단계로 참여자의 음성 녹취로부터 얻은 녹취록
(script)을 근거해 분석에 필요한 코딩 작업을 진행하였다. 예를 들어 “식
사자리에서 막장드라마에 대해 대화를 시작하게 되면, 여자들 간에 공감
대가 형성되고”라는 진술에서 ‘식사,’ ‘대화,’ ‘공감대’ 식으로 코딩이 이루 어졌다. 이런 과정을 통해 반복되는 개념들이 나오면서 연구자는 의미의 구체적 카테고리를 나타내는 구성요소들을 발견할 수 있었다. 코딩 절차 는 연구자들 간에 재검토가 이루어졌으며, 개별 코팅의 해석은 참여자가 응답과정에서 실제로 말한 축어적 진술(verbatim statement)에 기초하고 있는지 확인하는 등, 도출된 결과의 신뢰성(truthfulness)을 높이기 위해 연구자 간의 상호체크(member check) 과정과 외부 감사자(external auditor)로서 인터뷰 참여자들로부터 데이터 및 관련 분석에 관한 피드백 을 받는 과정도 아울러 진행하였다.
특히, 공유개념도의 작성 과정은 참여자들의 개인별 녹취록을 단어 단 위로 분석해 관념도(mental map)를 작성한 뒤, 참여자들이 보편적으로 공유하고 있는 구성개념(노드) 간의 연계를 보여주는 링크를 추출하는 과 정을 통해 이루어졌다. 이 같은 과정은 기존의 연구(Christensen &
Olson, 2002)를 차용하였으며, 공유개념도와 그 공유개념도를 구성하는 구성개념은 참여자들의 진술과 그림을 토대로 전체 인터뷰 참여자들의 1/3 이상이 링크시킨 구성개념들을 활용해 공유개념도를 발전시켜 나갔 다.
IV. 연구 결과
1. ZMET 분석에 의한 소비의 심리구조
인터뷰 참여자들이 가져온 사진이나 그림의 이미지는 비슷한 비율로 긍정적인 표현과 부정적인 표현이 혼재해 있었다. 이 가운데 대표적인 이 미지는 다음과 같다.
<왼쪽 위에서부터 시계방향으로> 인터체인지(복잡함과 난해함), 거미
줄(중독성), 섹시한 배우의 모습(과감한 노출과 화려함), 미장원 아줌마(뒷
담화거리), 야식(후회하면서 보는), 도로정체(불안과 답답함)
인터뷰 참여자들이 가져온 사진이나 그림들을 보며 전개된 인터뷰 과 정에서 다양한 은유적 표현들이 제시됐다. 그 가운데 막장드라마와 관련 한 은유의 예와 그 이유에 대한 각각의 설명은 다음과 같다.
청량제 : 시원하게 내가 하고자 하는 말과 소비를 다한다 (20대, 직장 여성 주부)
아줌마 : 주부의 대표적 소일거리로 평가된다 (20대, 직장여성 주부) 여행가방 : 다른 세계로 초대한다 (30대, 직장여성 주부)
지갑 : 시간과 돈의 낭비를 가져온다 (30대, 직장여성 주부) 모조품 : 비현실적 이미지가 강하다 (30대, 직장여성 주부)
<그림 1> 참여자들이 가져온 대표적인 이미지
안개 : 모호성과 짜증을 유발한다 (30대, 직장여성 주부) 스쿠버다이빙 : 불안하고 답답하게 된다 (40대, 직장여성 주부) 야식 : 이건 아닌데 싶다가도 자꾸 보게 된다 (20대, 전업주부) 타임머신 : 과거, 미래, 다른 세계로 인도한다 (20대, 전업주부) 휴식 : 혼자만의 시간 (30대, 전업주부)
사탕 : 달고 맛나지만 몸에 좋지 않은데 자꾸 본다 (40대, 전업주부) 거미줄 : 알면서도 걸려들게 된다 (40대, 전업주부)
아울러, 인터뷰 참여자들은 인터뷰가 진행되는 과정에서 자신들이 가져 온 사진이나 그림들을 가지고 토론한 내용을 요약하는 이미지들의 몇몇 부분들을 모아 최종적으로 합성한 하나의 요약된 이미지, 즉 콜라주를 통 해 자신의 생각과 느낌을 압축적으로 표현하도록 하였다. 아래 <그림 2>
에서 보듯이, 참여자들은 전업주부와 직업을 가진 여성주부 공히 막장드 라마에 대한 자신의 복합적인 감정, 이율배반적인 감정이 서로 섞여 있는 것으로 나타났다. 즉, 이들의 콜라주는 진지하고 재미있고 화려함(아랫부 분)이 있지만, 동시에 유혹과 낭비(윗부분)의 옥죄임 등으로 크게 대변된 다. 한편으로, 참여자들은 선망의 대상이 되는 사람들이 화려한 모습 등 긍정적인 것들로 나타나지만, 다른 한편 악마와 선정적인 모습으로 나를 유혹하기에 자신의 머리는 더할 나위 없이 복잡함의 부정적인 내용들을 묘사하고 있었다.
<전업 주부의 콜라주> <직장여성 주부의 콜라주>
<그림 2> 막장드라마에 대한 생각과 느낌 : 합성이미지, 콜라주
전반적인 인터뷰 과정에서의 참여자들이 구술한 내용 및 콜라주 형태 의 요약된 이미지를 묘사하고 구술하는 과정에서 얻어진 내용들을 토대 로 총 30여개 항목의 은유적 구성개념이 도출되었다. 이 중에서 중복된 용어는 제거되었고 다양한 카테고리별 분석이 이루어진 결과, 최종 10여 개의 항목으로 각각 좁혀졌다. 이들 가운데 핵심적 구성개념들에 있어서 전업주부는 ‘경험 확장’과 ‘소통,’ ‘소모’를 주로 드러낸 반면에, 직장 여성 주부는 ‘개인의 자유’와 ‘동질감,’ ‘위험’으로 각각 생각하는 차이를 보였다.
각각의 핵심개념을 중심으로 전업주부의 경우는 ‘대리만족,’ ‘동경,’ ‘호기 심,’ ‘여유,’ ‘소통,’ ‘끊을 수 없는 관계,’ ‘불편’ 등이 빈도가 높은 구성 개 념인 반면에, ‘자기만족,’ ‘재미,’ ‘친구,’ ‘중독,’ ‘답답’ 등이 상대적으로 빈 도가 낮은 구성개념으로 나타났다. 한편 직장 여성주부의 경우는 ‘친구,’
‘몰입,’ ‘즐거움,’ ‘스토리,’ ‘정보,’ ‘복잡,’ ‘부자연스러움’ 등은 빈도가 높은 구성개념으로, ‘일탈,’ ‘분리,’ ‘긴장’ 등은 상대적으로 빈도가 낮은 구성개 념인 것으로 나타났다.
2. 의미 있는 테마(theme)의 추출
인터뷰를 통해 도출된 구성개념들을 토대로 막장 드라마 소비 경험과
관련해 모두 세 가지의 광범위한 테마(broad meaning theme)가 도출되었
다. 세 가지의 테마는 인터뷰 참여자들이 공유하고 있는 테마별 방향성도
함께 확인하고자 하였으며, 각각의 테마별 구성개념들과 이들 간의 링크
를 구축하고자 하였다. 아울러 각 테마별 방향성(thematic orientation)은
최종적으로 나오는 공유개념도(consensus map)의 하위 분야의 패턴을 채
우게 된다. 세 가지 테마들은 (a) 사회적으로 유대감과 트렌드를 존중하
고자 하는 ‘사회적 감성,’ (b) 개인적으로 스트레스에서 벗어나 자신의 즐
거움을 찾고자 하는 ‘개인적 감정,’ (c) 객관적으로 불쾌감과 부자연스러
움에 직면할 수밖에 없는 ‘이성적 시각’ 등으로 이루어져있다.
1) 사회적 감성: 소통과 유대감
막장드라마는 사회적 유대감과 트렌드를 존중하고자 하는 ‘사회적 감 성’측면에서 전업 주부와 직업을 가진 여성주부(직장여성 주부)들 사이에 구성개념과 관련한 사고 구조에 있어서 다소 차이가 있는 것으로 나타났 다. 즉, 전업 주부들에게 막장드라마는 친구나 가족 간의 소통을 위해 없 어서는 안 될 매우 중요한 대화 소재로 주로 생각하고 있었다. 반면에, 직업을 가진 여성주부에게 막장드라마는 사회 구성원들과의 동질감을 나 누는데 매우 중요한 개념으로 나타났다. 예를 들어, 이들은 만약 막장드 라마를 보지 않으면 동창, 직장동료, 가족(특히 언니, 동생, 어머니 등 다 른 여성가족) 들부터 대화에서 배제되기 쉽다고 느꼈으며, 시어머니나 시 누이 등 기본적으로 어색할 수밖에 없는 가족 관계를 극복하는데 있어서 도 막장드라마는 매우 유용한 수단이다. 특히 여성이라는 측면에서 막장 드라마에 대한 감성이 대부분 일치하기 때문에 무난히 공감대를 형성할 수 있다. 이는 이러한 직장이라는 사회적 관계에서 일어날 수 있는 긴장 을 쉽게 해소하고 여성들이 대화를 통해 궁극적으로 도모하고자 하는 의 견일치를 이끌어 낼 수 있다. 일반적으로 사람은 회의나 개인적 만남에서 어색함과 부담감 때문에 긴장을 하게 된다. 남성들은 이를 극복하기 위해 음주나 흡연을 함께 하는 경우가 많은데, 여성들은 이를 대신해 드라마를 매개체로 활용하고 있다고 할 수 있다. <표 1>은 이런 구성요소들 각각 에 내재해 있는 의미를 보다 완벽하게 들어내는 몇 가지 축약적인 예 (verbatim example)들을 보여준다.
구성개념 인터뷰 내용 참가자
친구
• 대화에 자연스럽게 참여해 소외감을 극 복할 수 있는 것 같다
• 안 보면 대화에 낄 수가 없다
• 모두들 그 내용에 공감한다
• 대화의 소재를 풍부하게 해준다
• 정적이 싫어서 그냥 틀어놓는다
직장여성 주부(20대)
직장여성 주부(30대)
직장여성 주부(40대)
전업주부(20대)
전업주부(40대)
2) 개인적 감정: 자유와 즐거움
개인적으로 일상적 스트레스에서 벗어나 즐거움을 찾고자 하는 ‘개인적 감정’ 측면에서 기본적으로 두 소비층이 막장드라마를 소비하는 큰 이유 가운데 하나는 개인적 만족감 때문이다. 하지만 구성개념과 관련한 두 소 비층의 사고구조는 사회적 감정의 테마와 마찬가지로 다소 차이를 보였 다(<표 3> 참조). 예를 들어, 전업주부는 막장드라마가 인생을 배우는 등 의 경험 확장 및 개인적으로 경험할 수 없는 일들을 간접 경험함으로써 호기심 충족과 대리만족을 준다고 생각하고 있는 반면에, 직장여성 주부 의 경우 막장드라마가 자유(일탈과 상상)를 충족시켜줌으로써 또한 자신 에게 몰입의 기회를 제공해 준다는 것이다.
특히 나만의 여유를 가지고 내가 좋아하는 배우(모델)과 함께 할 수도 동질감 • 어색함을 해소하고 분위기를 조성하는
데 긴요하다
• 다른 긴장관계가 생기는 것을 차단한다
• 다른 사람과 공감대가 빨리 형성되게 한다
직장여성 주부(30대)
직장여성 주부(30대) 직장여성 주부(40대)
멋 • 사회의 트렌드를 보여준다
• 제빵, 악기 등을 배워서 자랑하는 기회 가 됐다
• 노출된 제품을 구매하면 다른 사람에게 멋있어 보일 것이다
직장여성 주부(20대) 직장여성 주부(30대)
직장여성 주부(30대)
스토리 • 막장 드라마는 이야기의 진행이 빠르다
• 모두 인간사의 일면을 보여 준다
• 인기 있는 드라마는 구성이 탄탄하다
• 아파트처럼 다양한 이야기들이 있다
• 거미줄처럼 연결되어 있다
직장여성 주부(20대)
직장여성 주부(20대)
직장여성 주부(30대)
전업주부(30대)
전업주부(40대)
있고, 개인에게 준비에 따른 부담을 주는 다른 기분전환 수단과 달리 단 순히 앉아서 리모콘을 조작하기만 하면 편리하게 이런 즐거움을 누릴 수 있도록 하는 것은 드물다고 생각하는 것으로 나타났다.
구성개념 인터뷰 내용 참가자
여유 • 모두 풍요롭고 화려하다
• 일상에서 탈출하게 해준다
• 이 시간만큼은 나의 시간이다
• 취침 전 나만의 시간이다
직장여성 주부(20대) 직장여성 주부(30대) 직장여성 주부(40대) 전업주부(30, 40대) 자유 • 내가 상상하는 것이 드라마로 펼쳐
진다
• 배우(모델)의 말과 행동이 시원시원 하다
• 내가 엄두도 내지 못했던 자유분방 함을 느낀다
직장여성 주부(20대)
직장여성 주부(30대)
전업주부(30대)
몰입
• 현실의 어려움을 잊게 해준다
• 내가 처한 상황에 따라 집중도가 달 라진다
• 기분전환이 확실히 된다
• 감정이입이 된다
• 공감한다
직장여성 주부(40대) 직장여성 주부(20대)
직장여성 주부(20대) 전업주부(30, 40대) 전업주부(30대) 즐거움 • 기다림이 데이트처럼 설렘을 준다
• 나에게 판타지다
• 정신적 신체적으로 나만의 휴식이다
• 카타르시스를 느껴요
• 비현실적인 것이 더 만족감을 준다
직장여성 주부(20대) 직장여성 주부(20대) 직장여성 주부(40대) 전업주부(20, 30대) 전업주부(20대) 호기심 • 궁금하다, 기대된다
• 눈을 뗄 수 없게 만들어요
전업주부(30, 40대) 전업주부(20대) 경험 확장 • 평생 경험하지 못 할 일들을 경험하
게 한다
• 나에게 타임머신이다
전업주부(20대)
전업주부(20대)
<표 2> 막장드라마관련 핵심 구성개념과 내용들 : 개인적 감정
3) 이성적 시각: 감정소모와 모순
거의 모든 인터뷰 참여자들은 한편으로는 막장드라마에 대해 거부감을 갖고 있었다. 두 소비층 모두 막장드라마가 비현실적이거나 작위적이어서 티가 너무 나며, 그래서 자신과는 상관없고 무의미하다고 인식하고 있었 다. 또한 시리즈로 이어지는 드라마를 연달아 보고 머리가 더 복잡하고 답답해지는 느낌이 들었다는 참여자들도 있었다. 하지만 직장여성 주부와 전업주부 간의 심리상태에 다소 차이를 보이는 부분도 있었다. 예를 들 어, 전업주부의 경우 막장드라마를 보면서 자신이 한심하다는 생각을 해 후회하면서도 소위 ‘불쾌한 재미’가 자신을 몰입하게 한다고 생각하는 등, 스스로 감정의 소모를 경험한다고 생각하고 있었다. 반면에 직장여성 주 부는 주로 위험과 관련한 심리를 많이 드러냈다. 즉 현실도피적인 자신을 발견한다던지, 지나치게 선정적이고 호화로운 내용으로 자신의 기분이 조 작된다는 인식을 내비치기도 하였다.
<표 3> 막장드라마관련 핵심 구성개념과 내용들 : 개인적 감정
• 인생을 배우는 것 같다
• 대리만족 한다
전업주부(30대) 전업주부(20, 30, 40대)
구성개념 인터뷰 내용 참가자
위험 • 아줌마의 전형을 내가 따르고 있다
• 나의 기분을 조작한다는 위험 인식을 하 게 된다
• 현실도피적인 나를 발견한다
• 웬만하면 걸려들고 싶지 않다 (보고 싶 지 않다)
직장여성 주부(20대) 직장여성 주부(30대)
직장여성 주부(40대) 전업주부(20, 30, 40대)
불쾌 • 지나치게 선정적이고 호화롭다
• 내 자신이 한심하고 유치한 생각이 든다
• 보고 있는 내 자신도 탐탐치가 않다
• 소모적이다
직장여성 주부(30대)
전업주부(20대)
전업주부(30대)
전업주부(30대)
3. 막장드라마에 대한 공유 개념도
ZMET기법에서 최종적으로 나타나는 결과는 공유개념도이다. 이는 참 여자의 인터뷰 결과에서 도출한 구성개념들 간의 상호연계 관계를 표현 해 놓은 도식으로, 인터뷰에 참여한 사람들 사이에 보편적으로 공유하고 있는 공통적 심리 상태를 의미한다. <그림 3>는 막장드라마 소비와 관련 해 전체 인터뷰 참여자들의 종합적인 심리구조 즉, 공유개념도를 보여주 고 있다.
먼저 핵심적인 구성개념들은 자신들 주변에 존재하는 연관된 일단의 개념군(群)들을 통제하고 있기 때문에 이것들이 테마나 관련 틀들을 규정 짓게 된다. <그림 3>의 공유개념도에서 나타났듯이, 막장 드라마의 소비 와 관련해 전체 인터뷰 참여자들의 구술내용을 토대로 도출한 구성 개념 들은 크게 사회적 감정, 개인적 감정, 이성적 감정의 세 가지 테마들로 범주화시킬 수 있었으며, 각각의 테마별 핵심 구성개념, 즉, 사회적 감정 차원의 경우 ‘소통’이, 개인적 감정 차원은 ‘자유로움,’ 그리고 이성적 차원 은 ‘소모’를 중심으로 참여자들의 다양한 구성개념들 간의 상호 연계성을 보여주었다. 참고로, 인터뷰 참여자들이 상대적으로 높은 빈도를 보인 구 성개념들은 ‘대리만족,’ ‘재미,’ ‘일탈,’ ‘호기심,’ ‘동경,’ ‘불편,’ ‘복잡,’ ‘분리,’
‘몰입,’ ‘위험’ 등으로 나타났다.
복잡 • 드라마의 구성이 더 머리를 어지럽힌다
• 시리즈형 드라마는 답답하게 만든다
• 보는 내 심정도 불편하고 복잡하다
• 자욱한 연기 속에 갇힌 것처럼 답답하다
직장여성 주부(30대) 직장여성 주부(40대) 전업주부(20대) 전업주부(20대) 부자연스
러움
• 내 삶과 상관이 없다
• 인위적 인공적 티가 너무 난다
• 억지스럽고 작위적인 느낌이 난다
• 나에게 무의미해요
직장여성 주부(20대)
직장여성 주부(40대)
전업주부(20대)
전업주부(40대)
<그림 3> 막장 드라마 소비관련 공유개념도(전체)
일반적인 기대와 달리 인터뷰 참여자들은 막장드라마에 대해 긍정적인
평가를 많이 하고 있는 것으로 나타났다. 참여자들은 개인적 감정이나 사
회적 감성 차원에서 만족감을 도모하고 있으며, 이성적 시각에서 막장 드
라마에 대해 불편이나 불쾌감의 감정소비를 경험함에도 불구하고 궁극적
으로는 이런 만족감을 극대화하기 위한 것으로 보인다. 즉 막장드라마 속
의 대화 내용이 때로는 복잡하고 불편해 감정적 소모를 일으키기도 하지
만, 오히려 솔직하고 시원해서 현실세계의 사회적, 도덕적 규범으로부터
탈피하는 상상의 자신에게 ‘자유로움’과 함께 커다란 대리만족을 제공하
고 있으며, 사회적 감성차원 역시 가족과 친구 및 직장 등의 사회구성원
들 간의 원활한 소통을 위해 막장드라마를 ‘욕하면서도 보는’ 이유도 궁
극적으로 일상에서의 불쾌한 재미를 동반한 작은 일탈이나 호기심의 해
소를 통해 자기만족의 자유로움을 경험하기 위한 것이라 볼 수 있다. 결
과적으로 정도의 차이는 있겠지만, 인터뷰 참여자들이 막장드라마를 소비
하는 궁극적인 목표는 대리만족을 통한 ‘자기만족’ 내지는 ‘자유로움’이라
고 할 수 있다.
세부적으로 살펴보면, 직장여성 주부의 경우는 막장드라마를 보는 궁극 적인 목표는 자신의 이야기가 될 수도 있다는 위험관련 인식에도 불구하 고 개인의 자유를 통한 만족감이라 볼 수 있다(<그림 4> 참조). 특히 사 회적 감성 차원에서 막장드라마를 소비하는 것은 사회 구성원들과의 원 활한 대인관계를 위해 필요한 필수적인 동질감을 형성하기 위한 것이며, 이렇게 형성된 동질감도 궁극적으로 개인의 만족감을 극대화시키기 위한 것이라 할 수 있다. 이들에게 상대적으로 높은 빈도를 나타낸 구성개념들 은 ‘여유,’ ‘즐거움,’ ‘만족감,’ ‘몰입,’ ‘일탈’, ‘불쾌,’ ‘복잡,’ ‘위험,’ ‘분리,’ ‘대 인관계,’ 친구와 가족‘ 등이었다.
<그림 4> 막장 드라마 소비관련 공유개념도(직장여성 주부)
한편 풍부한 사회생활을 경험하는 직장여성 주부와 달리 전업주부는 막장드라마 소비를 통해 자신이 모르는 삶에 대한 정보나 이전에 자신이 경험하지 못한 다른 삶이나 생활에 대한 대리경험 등의 경험의 확장은 궁극적으로 소위 ‘결핍의 충족’을 통한 만족감을 제공한다고 인식하고 있 었다(<그림 5> 참조). 특히, 이성적 차원에서 스스로 한심하다고 생각하 면서도 보고 있는 자신에 대한 인지부조화의 감성적 소모감 속에서도, 막 장드라마의 소비는 어색할 수 있는 시집 식구들과의 관계에서 벗어나기 위한 소통의 중요한 사회적 감성 차원에서의 수단으로 인식하고 있었으 며, 궁극적으로 이러한 충족의 결과는 경험의 확장을 극대화하고 있다고 볼 수 있다. 참고로 전업주부들의 심리상태를 나타내는 구성개념들 중에 서 ‘호기심,’ ‘동경,’ ‘여유,’ ‘대리만족,’ ‘끊을 수 없는 관계’ 등이 상대적으 로 높은 빈도를 보였다.
<그림 5> 막장 드라마 소비관련 공유개념도(전업주부)
V. 논의 및 결론
