본 연구는 막장드라마 소비 시 이용자가 경험하는 심리적 상태를 분석 하고 보편적 사고구조를 도식화하여 공유개념도를 추출하고자 잘트만의 ZMET을 적용한 결과, 소비자들은 막장드라마에 대해 피상적으로 생각하 는 것보다 복잡하고 상호 연관된 심리적 구성을 갖고 있는 것으로 나타 났다. 특히 일반적인 생각과 달리 조사대상자들은 막장드라마에 대해 긍 정적인 평가를 많이 하고 있는 것으로 나타났다. 전체 인터뷰 참여자들은 개인적 감성 차원에서 ‘자유로움,’을 중심으로 ‘대리만족,’ ‘동경,’ ‘재미’가 상대적으로 강력한 연계관계를 보였으며, 사회적 감성의 경우 ‘소통’을 중 심으로 ‘끊을 수 없는 관계,’ ‘친구 및 가족’이, 그리고 이성적 시각 차원에 서는 ‘소모’를 중심으로 ‘불편,’ ‘중독’이 강한 연계관계를 지니고 있었다.
세부적으로 직업을 가진 여성주부(직장여성 주부)는 ‘개인의 자유’를 중심 으로 ‘만족감’과 ‘위험’을 중심으로 ‘일탈,’ ‘불쾌,’ ‘복잡’의 심리상태가 강한 연계 관계를 보여주었으며, 아울러 ‘동질감’을 중심으로 ‘대인관계,’ ‘친구 및 가족’이 상대적으로 강한 연계관계를 가지고 있는 것으로 나타났다.
이와 달리, 전업주부의 경우 ‘경험확장’을 중심으로 ‘동경’과 ‘대리만족’ 간 의 강한 연계관계를, ‘소모’를 중심으로 ‘불편’과 ‘중독,’ 그리고 ‘소통’과
‘끊을 수 없는 관계’의 구성 개념이 상대적으로 강한 연계관계를 보여주 었다.
이와 같은 결과는 전업주부에게 막장드라마가 지닌 내용의 불편함에도 불구하고 사람들과의 원활한 소통과 이전에 경험하지 못했거나 동경했던 새로운 세계에 대한 대리경험을 제공해줌으로써 만족감을 극대화 시키는 긍정적 심리상태를 보여주었으며, 이로 인해 빠져나오기 힘든 중독성의 심리상태 또한 경험하는 것으로 보인다. 반면에 직장여성 주부들은 전업 주부와 다소 차이를 보였다. 즉 직장여성 주부들은 막장드라마 소비와 관 련해 자신의 이야기가 될 수도 있다는 위험인식과 함께 복잡하고 때로는 불쾌함을 느끼기도 하지만, 사회생활로 인한 스트레스 해소의 수단으로
서, 혹은 사회 구성원들과의 동질감을 통한 원활한 대인관계를 유지하는 유용한 수단으로 인식하고 있었다. 아울러, 이러한 심리적 상태를 통해 개인들은 개인의 즐거움과 여유를 가지고 개인적 자유로움을 만끽할 수 있는 대상으로 막장드라마를 긍정적으로 소비하고 있었다.
본 연구에서 드러난 몇 가지 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 막장드라마에 대한 수용자들의 심리적 상태는 단일적 차원이 아닌 세 가 지 차원, 즉 사회적, 개인적, 이성적 차원이 복합적으로 구성되어 있다.
사회적 감성은 유대감과 트렌드를 중요시 하는 심리이고 개인적 감정은 개인적으로 스트레스에서 벗어나 자신의 즐거움을 찾고자 하는 심리이며, 이성적 시각은 객관적으로 불쾌감과 부자연스러움에 직면할 수밖에 없는 심리로 설명할 수 있다. 각 차원별로 직장여성 주부와 전업주부 모두에게 서 공통적으로 그리고 가장 크게 나타나는 바는 사회적 감성에서는 소통 이, 개인적 감정에서는 자유로움, 그리고 이성적 시각에서는 소모라는 개 념이었다. 이제까지 막장드라마의 재미와 즐거움의 측면에서 접근하는 연 구들이 있기는 했으나 개인적 감정에서 세부적인 내면의 감정요소들을 설명하지 못하였다. 물론 막장드라마를 소비함에 있어서 개개인들에게 재 미, 즐거움, 감정이입 등의 개념도 분명 같이 존재하고 있으나 자유로움 이라는 개념이 가장 중심개념이 되고 있음을 밝히고 있다.
둘째, 막장드라마의 주요 소비자층인 주부를 직장여성 주부와 전업주 부로 나누어 그 차이를 비교, 조명하고 있다는 점이다. 개인적 감정에서 직장여성 주부는 전업주부가 느끼는 경험확장 보다는 개인의 자유라는 감정을 느끼는 반면, 이성적 시각으로는 전업주부의 ‘소모’의 느낌보다는 일탈과 연결되는 ‘위험’의 느낌이 주요 개념으로 나타났다. 이러한 집단 간 차이는 개인이 속해있는 사회세계의 사회·문화적 맥락에 따라 시청태 도나 효과가 달라진다는 일반적인 수용자 이론을 재확인 시켜준다.
셋째, 기존 연구에서 발견된 막장드라마 관련 모순적이거나 양가적 이용은 즐기면서 보지만 다른 한편으로는 비판적 시각을 갖는 것으로 설 명하고 있었다. 이는 주로 드라마 내용 자체에 대해 시청자가 내리는 의 식적 차원에서의 부정적 평가에 기초하며, 이에 따라 나보다는 남에게 부
정적 영향을 미칠 것이라는 ‘제3자 효과’의 양상을 보이는 경향이 있었다.
하지만 본 연구는 드라마 소비경험과 관련한 심리상태를 이성적 시각이 라는 차원으로 분류하여 드라마 내용 자체에 대한 평가보다는 이를 소비 하는 개개인의 감정을 은유적 표현을 통해 겉으로 드러나게 함으로써 막 장드라마 소비자의 내면상태를 좀 더 심도 깊게 분석했다는 점에서 의미 가 있다.
그럼에도 불구하고 본 연구는 다음의 한계점을 가진다. 우선 목적적 표집에 의한 소수의 응답자를 대상으로 연구를 진행하여 응답의 결과가 제한적이다. 특히 소위 ‘막장’의 소재가 드라마 장르 전체로 점차 확장되 어감에 따라 주 소비층 역시 광범위하게 확장되고 있다. 이에 따라 주부 소비층 이외에 다양한 사회·문화적 맥락 속에서 폭넓은 소비계층을 대상 으로 후속연구가 수행될 필요가 있다. 아울러 인터뷰 진행시 충분한 은유 적 표현 및 반응을 이끌어내고 이를 코딩 및 분석하는 과정에서 객관성 을 충분히 유지하는데 한계가 존재한다. 이를 보완하기 위해 본 연구는 양적 연구를 포함한 다양한 삼각검증의 방법을 통한 객관화 및 일반화 시도의 필요성을 시사한다.
■ 참고문헌
고영미·한정환, 「Zmet 분석을 통한 기업이미지에 관한 기초연구」, 디자 인과학연구, 7권 3호, 2004, pp. 1-10.
김병철·김봉현, 「은유추출기법을 활용한 담배의 소비자 심리구조 공유개 념도에 관한 질적 분석연구」 , 광고학연구, 21권 3호, 2010, pp.
103-124.
김수아, 「드라마에 나타난 사랑과 분노 : 아침 일일 연속극 내러티브와 여성인물 분석을 중심으로」, 젠더와 문화, 7권 1호, 2014, pp. 133-167.
김수연, 「TV드라마 ＜오로라 공주＞의 전지적 작가와 저자적 독자와의 관계 연구」, 인문학연구, 98호, 2015, pp. 161-185.
김예란, 「수동적 시청자에서 문화적 소비자로」, 신문과 방송, 2004, pp.
75-79.
김옥남, 「고객 통찰력 확보를 위한 소비자 조사 기법」, LG Business Insight, 2009, 3. 25. pp. 2-19.
김원용·정혜경·현경미, 「웹디자인 기획에서 개념추출을 위한 방법론 고 찰 : ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)을 중심으로」, 한국디자인포럼, 15권, 2007, pp. 101-112.
김종선·하지수, 「패션을 통해 발현되는 페르소나 분석」 , 한국패션디자 인학회지, 17권 1호, 2017, pp. 55-70.
김철원·김연선, 「호텔브랜드 자산가치 공유개념도」, 관광학연구, 31권 5 호, 2007, pp. 157-179.
김철원·이태숙, 「컨벤션 개최지의 브랜드 개성 측정항목 개발 : 은유유도 기법의 적용, 관광학연구」, 31권 1호, 2007, pp. 99-116.
마정미·천연숙, 「18대 대통령선거 후보 이미지에 대한 대학생 유권자의 공유개념도 : 은유추출기법(ZMET)을 적용하여」, 광고연구, 95호, 2012, pp. 398-432.
박소윤·문여준, 「은유추출기법(ZMET)을 활용한 편의점 자체 브랜드 (PB) 소비에 관한 질적분석」, 소비자학연구, 28권 1호, 2017, pp.
77-115.
박숙자, 「시기심과 고통 : 자기계발 서사에 나타난 감정 연구 – 막장드 라마 아내의 유혹을 중심으로」 , 비교문화연구, 46집, 2017, pp. 21-42.
서신혜, 「‘막장드라마’의 이용과 충족에 관한 연구」 , 서울대학교 대학원 석사학위논문, 2010.
양진샘·이설희. 「20대의 ‘막장’ 드라마 수용에 관한 연구 – ＜오로라공 주＞, ＜왔다! 장보리＞ 수용자를 중심으로」, Journal of Korean Society of Media & Arts, Vol. 13, No. 5, 2015, pp. 165-179. (DOI : 10.14728/KCP.2015.13.05.165).
유세경·김명소·이윤지, 「텔레비전 드라마 시청동기와 태도연구」, 한국방 송학보, 18권 1호, 2004, pp. 245-288.
이병혜, 「텔레비전 드라마의 시청동기와 시청행태에 관한 연구 : ＜아내 의 유혹＞을 중심으로」 , 한국언론학보, 54권 2호, 2010, pp. 139-163.
이지연, 「‘막장 드라마’ 부차적 텍스트 연구 : 드라마 ＜아내의 유혹＞
관련 신문기사 및 시청자 게시판 분석을 중심으로」 이화여자대학교 석사학위 논문, 2010.
임의택·오명환, 「TV ‘막장’ 드라마의 현황과 개선 방안에 관한 연구」 , 한국전문대학교육연구학회논문집, 10권 4호, 2009, pp. 355-369.
정효명, 「새로운 고객니즈 이해수단 : ZMET」, 제일기획 브랜드포럼, 여름호, 2004, pp. 54-69.
최영주, 「막장드라마의 막장은 왜 먹힐까」, 노컷뉴스 3월 18일, https://www.nocutneews.co.kr/common/popprint.aspx?index=5119820.
최지희, 「신기생뎐, 수용자의 즐거움에 대한 연구」, 동서언론, 16권, 2013, pp. 139-176.
Aaker, Jennifer, “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34(3), 1997, pp. 347-356.
Khoo-Lattimore, C. & Prideaux, B., “ZMET: A psychological approach to understanding unsustainable tourism mobility”, Journal of Sustainable Tourism, 21(7), 2013, pp. 1036-1048.
Christensen, G. & Olson, J., “Mapping consumers’ mental models with ZMET. Psychology & Marketing”, 19(6), 2002, pp. 477-501.
Coulter, Robin, “Using the Zaltman metaphor elicitation technique to understand brand image”, Advances in Consumer Research, 21, 1994, pp. 501-507.
Evans J. C , “Dual-processing accounts of reasoning, judgement and social recognition”, Annual Review of Psychology, 59, 1997, pp.
255-278.
Hirschman, Elizabeth , “Attributes of attributes and layers of meaning”, Advances in Consumer Research, 7, 1980, pp. 7-12.
Van Dessel, Maria , “The ZMET Technique: A new paradigm for improving marketing and marketing research”, In Purchase S. (Ed.), ANZMAC 2005: Broadening the boundaries: Conference proceedings, 5 December~7 December, Australia, Western Australia, Fremantle, 2005.
Van Praet, Douglas, Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower(And Inspire) Marketing, New York, NY: Palgrave Macmillan, 2012.
Zaltman, Gerald, “Rethinking market research: Putting people back in.
Journal of Marketing Research”, 34(4), 2012, pp. 424-437.
Zaltman, Gerald, How customers think: Essential insights into the mind of the market. Boston, MA: Harvard Business School Press, 2003.
Zaltman, Gerald &, Coulter, R., “Seeing the voice of the customer:
Metaphor-based advertising research”, Journal of Advertising Research, 35(4), 1995, pp. 35-51.
■ 국문 초록
은유추출기법을 활용한 TV 드라마 콘텐츠의 소비 경험 및 소비 의미에 관한 이용자의 심리구조 및 공유개념 분석에 관한 연구
은유추출기법을 활용한 TV 드라마 콘텐츠의 소비 경험 및 소비 의미에 관한 이용자의 심리구조 및 공유개념 분석에 관한 연구