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정치마케팅 관점에서의 정치광고에 관한 연구

: 대통령선거 TV 정치광고를 중심으로*

1) 최용주 홍익대학교 광고홍보학부 부교수 선거 캠페인에서 정치마케팅의 중요성이 증가함에도 불구하고 정치광고를 정치마케팅적 관점 에서 분석한 연구가 별로 없는 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석하는 것으로 설정하였다. 이를 위해 먼저 정치광고를 분석하기 위한 정치마케팅적 관점에서의 분석틀을 마련하고 이를 바탕으로 지난 제15대와 제16대 대선의 TV 정치광고를 분석하였다. 연구 결과 제15대와 16대 대선에서 공통적으로 정치마케팅적 관점에서 광고 상황분석에 기반을 두고 그에 적절한 후보자 이미지전략을 수립한 후보자의 정치광고가 광고컨셉 및 광고 크리에이티브 전략에서 보다 우수한 광고로 나타났다. 본 연구는 질적 내용분석이 갖는 제한점과 함께 정치광고를 정치마케팅적 관점에서 분석함으로써 정치광고 연구의 발전에 방법론적으로 기여했다는 의의를 갖는다. 핵심어 : 정치광고, TV 정치광고, 대통령선거, 정치마케팅 * 이 논문은 2005학년도 홍익대학교 교내연구비에 의하여 지원되었음.

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1. 서론 정치광고는 정당이나 후보자가 매스미디어를 통해서 유권자에게 자신의 존재를 알리고 메시지의 내용을 직접 통제할 수 있는 특성을 가지고 있다(권혁남, 2006). 미국의 경우에는 전체 선거 캠페인 예산의 상당 부분을 정치광고, 특히 TV 정치광고 가 차지하고 있으며 정치광고를 많이 한 후보가 당선될 확률이 높은 것으로 나타났 다. 우리나라에서도 역대 대선을 살펴보면 정치광고에 성공한 후보가 대통령으로 당 선되는 경우가 많았다. 또한 ‘한국 정치광고의 미국화 경향’(탁진영, 2000)을 고려할 때 우리나라의 경우에도 선거 캠페인에서 정치광고의 중요성이 점점 증대되고 있다. 이에 따라 그동안 정치광고에 대한 연구가 광고홍보학과 정치커뮤니케이션 분야 에서 나름대로 연구 성과를 축적하여 왔다. 정치광고에 대한 연구는 크게 정치광고의 ‘효과’와 ‘내용’에 관한 연구로 구분된다. 정치광고의 ‘효과’에 관한 연구는 실무적 차원 의 필요에 의해 오래전부터 연구가 많이 수행된 분야인데, 특히 부정적 정치광고와 공격적 정치광고의 효과 연구가 주류를 이루고 있다. 정치광고의 ‘내용’에 관한 연구 는 다시 양적인 내용분석과 질적인 내용분석으로 나눌 수 있는데, 양적인 연구는 정 치광고의 메시지를 소구내용(이슈/이미지), 소구방향(긍정/부정), 소구방법(이성/감 성/윤리 등)을 중심으로 분석하고, 질적인 연구는 주로 베노이트(Benoit)의 수사학적 방법론을 사용하여 언어적 메시지를 분석한다(이수범, 2003). 하지만 우리나라에서는 아직까지 정치광고의 내용을 정치마케팅의 관점에서 접근 하는 연구가 부족한 실정이다. 정치마케팅은 일반 상업 마케팅을 정치에 적용하여 후보자가 자신의 정책이나 이미지를 유권자의 지지나 투표행위와 교환하는 과정이라 고 할 수 있다. 이 과정에서 정치광고가 다른 무엇보다 중요한 마케팅커뮤니케이션 프로그램으로 기능하는 것이다. 그러므로 정치광고 연구의 성장을 위해서는 또 하나 의 질적인 연구방법으로서 정치마케팅적 관점에서 정치광고의 내용을 분석하는 것이 필요하다고 생각된다. 따라서 본 연구의 목적은 정치광고의 지평을 넓히기 위하여 정치광고의 내용을 정치마케팅적 관점에서 분석하기 위한 분석틀을 마련하고 이를 바탕으로 정치광고를 분석하는 것으로 설정하였다. 이러한 연구 목적을 위하여 먼저 기존 문헌 검토와 이론적 논의로서 ‘정치마케팅 모델’을 살펴본 뒤 분석틀을 마련하였다. 그리고 이를

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바탕으로 우리나라 선거에서 정치마케팅 전략이 본격적으로 도입된 제15대와 제16대 대선에서의 TV 정치광고를 분석하였다. 2. 기존연구 검토 및 이론적 논의 1) 기존연구 검토 정치광고란 “정당이나 정치후보자들이 유권자에게 매스미디어를 통해서 자신을 제시하는 방법”(Kaid, 2006, 3)이라고 정의할 수 있다. 미국의 대표적 정치광고 연구 자인 케이드(Kaid, 2004)에 의하면 정치광고에 대한 연구는 정치광고의 ‘효과’와 ‘내 용’에 관한 연구라는 두 가지 범주로 구분된다. 우리나라의 정치광고에 관한 연구도 정치광고의 ‘효과’에 관한 연구와 정치광고의 ‘내용’에 관한 연구의 두 차원으로 분류 할 수 있다. 유종숙(2005)이 1987년부터 2005년까지 우리나라의 정치광고 연구를 분석한 결과에 의하면 우리나라의 정치광고도 ‘효과’와 ‘내용’에 관한 연구로 크게 나 눌 수 있는 것으로 밝혀졌다. 우리나라에서 정치광고가 선거 캠페인의 전면에 등장한 것은 1987년 제13대 대선 때부터이다. 즉, 16년 만에 대통령 직선제가 부활되면서 본격적인 정치광고 시대가 열리고 광고회사들이 참여하게 되었다. 그러나 신문 정치광고만 허용되었고, 1992년 제14대 대선에서 TV 정치광고가 허용되면서 TV가 정치광고의 전면에 부상하게 되었 다. 이러한 이유에서 본 연구에서는 1992년 이후부터 지금까지의 정치광고에 대한 연구 중에서 정치광고의 메시지 내용분석에 관한 연구만을 중점적으로 살펴보았다. 이것은 본 연구가 정치마케팅적 관점에서 TV 정치광고의 내용을 분석하기 위한 연구 이기 때문이다. 먼저 조병량(1993)은 제14대 대선 정치광고의 특성을 신문광고를 중심으로 내용 분석 하였다. 연구 결과 제14대 대선 정치광고의 양적 특성으로는 광고의 게재량이나 종류에서 전체적으로 증가현상을 보여 정치광고의 일반화가 가속화되고 있음을 보여 주었다. 김광수(1995)는 1995년 서울시장 선거에서 후보자의 소형 인쇄물과 신문 정치광

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고 그리고 텔레비전 정치광고의 내용을 언어적 메시지와 시각적 메시지로 나누어 분석하였다. 언어적 메시지를 분석한 결과 이슈와 이미지가 혼재되어 있었으며, 이슈 는 구체성을 띠기보다는 추상성이 강하다는 결과를 보여주고 있다. 박종렬(1995)은 정치광고에 대한 비판적 논의를 메시지 분석을 통해 실증적으로 규명하려는 연구목적을 가지고 제14대 대선에서 김영삼, 김대중, 정주영, 박찬종 후 보의 신문광고와 TV광고의 메시지를 쟁점, 이미지, 상징, 비방의 4개 분석유목으로 나누어 실증적으로 분석하였다. 연구 결과 우리나라 정치광고에서는 이미지 광고보 다 쟁점 광고가 많았으며, 비방 광고는 적은 것으로 나타났다. 조병량(1998)은 1997년 제15대 대선의 신문과 TV 정치광고의 특성을 분석했다. 연구 결과 제15대 대선의 정치광고는 종전의 역대 대선과는 달리 후보자 이미지 광고 가 많았고, 광고에서 주로 다루어진 쟁점은 단연 경제문제, 그 중에서도 정부여당의 경제실정과 IMF 관리체제에 관한 것이었다. 탁진영(2000)은 1963년부터 1997년까지 한국과 미국의 대선에서의 신문과 텔레 비전 정치광고가 1992년 대선에서 텔레비전 정치광고가 처음으로 도입되면서 한국 정치광고가 미국화 경향을 보이고 있다는 주장들을 검증하기 위해 1991년을 기점으 로 그 이전과 이후로 나누어 비교·분석하였다. 연구 결과 1991년 이전의 정치광고들 에 비해서 1991년 이후의 정치광고들은 개인적 이미지에 중요성을 부여하고, 더 많은 수의 부정적 광고를 이용하며, 더 높은 비율의 간접적 부정광고의 사용을 보였고, 이미지공격보다 이슈공격 광고를 더 자주 사용하는 것으로 나타났다. 이수범(2003)은 2002년 제16대 대선의 신문 정치광고에 있어서 각 후보자별로 메시지 특성은 어떠하며, 그에 따라 구체적인 차이가 존재하는지를 분석하였다. 분석 결과 이회창 후보가 이슈광고를 많이 사용하였고, 이회창 후보는 부정광고, 노무현 후보는 긍정광고를 사용했으며, 노무현 후보와 이회창 후보 모두 감성적 기법을 선호 한 것으로 조사되었다. 이수범·김희진(2005)은 제17대 총선의 정치광고를 베노이트(Benoit)의 정치 캠 페인의 담론 분석틀을 이용하여 후보자의 캠페인 수사 유형과 주제를 분석하였다. 연구 결과 총선의 정치광고 내용은 우려했던 것보다 부정적인 광고가 많지 않은 것으 로 나타났으며, 또한 후보자들의 소형 인쇄물과 홈페이지를 중심으로 분석한 결과에 서는 매체와 상관없이 정책이나 이슈에 관한 내용이 개인이나 이미지 중심의 내용보

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<그림 1> 정치마케팅 모델 후보자초점 마케팅 캠페인 환경적 영향 A. 정당 개념 B. 상품 개념 C. 판매 개념 D. 마케팅 개념 → 유권자 세분화 후보자 포지셔닝 전략수립과 집행 ← A. 기술 1. 컴퓨터 2. 텔레비전 3. 직접우편 B. 구조적 이동 1. 예비선거와 전당대회 규칙 2. 재정적 규제 3. 토론 C. 권력 중개인의 변화 1. 후보자 2. 컨설턴트 3. 여론조사가 4. 미디어 5. 정당 6. 정치위원회와 이익집단 7. 유권자 A. 유권자 욕구 평가 B. 유권자 행동모델 C. 유권자 세분화 전략 A. 후보자의 강점과 약점 평가 B. 경쟁자 평가 C. 타깃 세분화 D. 이미지 부각 A. 4Ps 1. 상품 (캠페인 정책) 2. 푸시마케팅 (대중적 노력) 3. 풀 마케팅 (매스 미디어) 4. 여론조사 (리서치) B. 조직개발과 통제 ↓ 정치 캠페인 ↑ → 예비선거 예비선거 전당대회 총선거 전단계 → 단계 → 단계 → 단계 ← 출처 : 브루스 뉴만. 김충현·이수범 역 (2000). 대통령선거 마케팅. 나남, 34 다 많은 것으로 밝혀졌다. 2) 이론적 논의 : 분석틀 이상과 같은 기존의 연구를 종합해보면 각 연구들이 나름대로 의의를 가지면서 정치광고 메시지의 내용분석에 관한 연구의 성과가 축적되어 왔음을 알 수 있다. 그러나 정치광고의 메시지를 정치마케팅의 관점에서 분석한 연구는 거의 없는 편이 다. 주지하다시피 선거를 포함한 정치캠페인 과정에 점차 정치마케팅의 도입이 증가 되고 있다. 또한 정치마케팅의 입장에서 보면 정치광고는 정치마케팅커뮤니케이션의 가장 중요한 프로그램이라고 할 수 있다. 따라서 정치광고의 내용을 정치마케팅의 관점에서 살펴볼 필요가 있다.

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이런 점에서 다음에 소개하는 정치마케팅 모델은 정치광고를 분석하는 데 시사하 는 바가 크다고 할 수 있다. 브루스 뉴만(Bruce Newman, 2000)은 마케팅과 정치를 결합하여 정치마케팅 모델을 제시하였다(<그림 1> 참조). 이 모델은 <마케팅 캠페 인>과 <정치 캠페인>을 하나의 단일한 틀로 나타낸 것이다. 먼저 ‘마케팅 캠페인’은 후보자들이 정치 캠페인의 각 단계들을 성공적으로 수행 하기 위해서 사용하는 마케팅 도구들을 포함하고 있으므로 이 모델의 핵심이 된다. 마케팅 캠페인은 유권자 세분화, 후보자 포지셔닝, 전략수립과 집행의 세 부분으로 구성되어 있다. 또한 ‘정치 캠페인’은 예비선거 전 단계, 예비선거, 전당대회, 총선거 의 4단계로 구성되어 있는데 우리나라의 경우에는 당내경선, 전당대회, 총선거에 해 당된다. 이러한 정치 캠페인의 각 단계에서 마케팅 캠페인이 후보자의 각 단계를 성공적으로 이끌 수 있도록 도와준다. 그리고 마케팅 캠페인과 정치 캠페인은 후보자 초점과 환경적 세력이라는 두 요인 에 의하여 영향을 받는다. ‘후보자 초점’은 후보자의 캠페인 목표와 방향, 즉 지향하는 것이 무엇인가를 말하는 것이다. 이는 정치에서 마케팅의 발전 과정, 곧 정당 개념에 서 마케팅 개념으로 발전됨에 따라 함께 변해왔다. 이러한 논의는 마케팅과 정치 간의 이론적 연결을 밝혀주는 것이다. 한편 ‘환경적 세력’은 정치 캠페인 과정에 영향 을 미치는 외부 환경적 요인을 말한다. 여기에는 기술, 구조적 이동, 권력 중개인의 변화가 있는데, 이것은 정치 캠페인에서 마케팅의 역할이 중요하게 된 환경의 변화를 의미한다. 물론 이 모델에서 가장 핵심적인 부분은 ‘마케팅 캠페인’이며 이것은 그림에서 보듯이 유권자 세분화, 후보자 포지셔닝, 전략수립과 집행의 세 단계로 구성되어 있 다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저 ‘유권자 세분화’는 상업시장에서의 시장 세분화와 마찬가지로 모든 유권자들을 층으로 분화하여 여러 개의 부분이나 그룹으로 나누는 과정이다. 선거에서 정치 후보자들이 모든 유권자들의 지지를 얻을 수는 없다. 따라서 후보자들은 누가 자신의 지지자가 될 수 있는지를 분류하는 것이 필요하다. 이를 위해서는 먼저 전체적인 정치적 환경을 분석할 필요가 있으며 다음으 로 유권자들의 성향을 파악하여 유권자 분석을 실시한다. 즉, 유권자들의 필요와 요 구를 파악하는 것이다. 그리고 비슷한 성향을 갖고 있는 유권자들을 찾아서 하나로 묶는다.

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다음으로 유권자 층이 확인되면 각 후보자들은 ‘후보자 포지셔닝’에 관심을 갖게 된다. 후보자 포지셔닝은 후보자가 어떤 사람이여, 그가 무엇을 표방하는가에 대하여 유권자의 마음속에 후보자의 이미지, 즉 하나의 상(象)을 확립하는 것이다. 후보자들 은 포지셔닝을 위해서 두 가지 전략적 방법을 사용하는데, 하나는 그들이 내놓은 정 책 및 공약이며, 다른 하나는 자신을 위해 창조해내는 이미지이다. 후보자의 포지셔 닝을 위해서는 몇 단계 과정이 필요하다. 첫째, 자신의 강점과 약점을 평가하고 둘째, 상대 후보의 강점과 약점을 분석한다. 셋째, 이러한 결과를 정리하여 소위 SWOT 분석을 실시한다. 결과적으로 캠페인 콘셉트 추출을 위한 전략적 대안을 발견하는 것이다. 마지막으로 이를 바탕으로 후보자의 이미지를 부각시킬 수 있게 된다. 일단 후보자의 포지션이 확립되면 이어서 ‘마케팅 전략의 수립 및 집행’을 실시하 게 된다. 이것은 포지셔닝을 실현시키기 위한 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 할 수 있다. 여기에는 네 가지 프로그램이 있는데 상품(Product), 푸시 마케팅(Push Marketing), 풀 마케팅(Pull Marketing), 여론조사(Polling)의 머리글자를 따서 4P라 고 부른다. 첫째, 정치에서 상품(Product)은 후보자의 지도력과 그가 주장하는 이유, 곧 정책 및 공약을 말한다. 정책 및 공약이 개발되면 후보자가 자신을 홍보할 수 있는 두 가지 커뮤니케이션 채널이 있는데 하나는 푸시 마케팅이고 다른 하나는 풀 마케팅이라고 불리는 채널이다. 둘째, 푸시 마케팅(Push Marketing)은 일반 마케팅 에서 유통 채널과 비슷한 것으로 정보전달에 중점을 둔다. 선거운동에서 캠페인 활동 을 수행할 자원봉사자 조직의 구축을 위해 필요한 대중적 노력을 말한다. 이렇게 구축된 대중적 노력은 후보자들의 메시지를 그의 조직으로부터 유권자에게로 전달하 는 하나의 정보채널이 된다. 셋째, 풀 마케팅(Pull Marketing)은 일반 마케팅에서 촉 진(Promotion)과 유사한 것으로 후보자들이 메시지를 유권자에게 전달하기 위해서 매스미디어를 사용하는 것이다. 텔레비전에 광고된 상품을 보고 소비자들이 관심을 갖게 되고 후에 상품을 구입할 때 영향을 미치는 것처럼 이러한 풀 마케팅의 수단을 통해서 유권자들은 후보자에 대한 정보를 얻고 의견을 결정하게 된다. 우리의 관심영 역인 정치광고는 여기에 속한다. 따라서 본 연구의 정치광고 분석에서는 4Ps 중에서 정치광고가 해당되는 풀 마케팅만을 고려할 것이다. 넷째, 마지막 P는 여론조사 (Polling)인데 후보자의 선거운동 전략을 발전시키고 그것을 다양한 공중에게 전달하 는 데 도움이 되는 모든 정보를 얻기 위한 것이다. 일반 마케팅과 마찬가지로 정치에

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서도 조사를 수행하기 위하여 다양한 도구와 방법이 사용되는 데 그 중에서 가장 널리 이용되고 중요한 것이 여론조사이다. 지금까지 살펴본 뉴만(Newman)의 정치마케팅 모델은 정치마케팅을 연구하는 데 유용한 이론적 모델로 여겨진다. 그러나 이 모델은 정당이나 정치후보자가 선거 캠페 인에서 정치마케팅 전략을 수립하기 위한 모델이기 때문에 바로 정치광고를 분석하 는 데 사용되기는 어렵다. 따라서 본 연구에서는 이 모델을 정치 상황분석 및 정치광 고 분석을 위한 모델로 수정하여 본 연구를 위한 분석틀로서 사용하려고 한다. 뉴만의 모델에서 가장 핵심적인 부분인 마케팅 캠페인 과정으로 유권자 세분화, 후보자 포지셔닝, 전략수립과 집행의 세 단계로 구성되어 있다. 여기서 앞의 두 단계 는 대표적인 마케팅 전략인 시장세분화(Segmetation), 표적시장의 선택(Targeting), 그리고 포지셔닝(Positioning)에 해당된다. 그러나 이것을 광고 캠페인 과정에 적용 하면 광고 상황분석 과정에 해당된다. 따라서 본 연구에서는 마케팅 캠페인 과정을 크게 광고 상황분석과 광고분석 두 단계로 나누고 다시 광고 상황분석을 아래와 같이 세분하였다. 광고분석에 관한 설명은 나중에 연구방법에서 하기로 한다. 먼저 광고 상황분석에서는 전체적인 정치적 환경을 분석할 필요가 있다(① 정치 환경분석). 이것은 선거 캠페인 당시의 정치, 경제적 정세나 배경을 말하며 일반적인 광고 상황분석에서 외부 환경분석에 해당한다. 후에 여기로부터 SWOT 분석의 기회 요인과 위협요인이 추출된다. 다음으로 유권자의 성향을 파악하여 유권자를 분석한 다(② 유권자분석). 이것은 일반적인 광고 상황분석에서 목표소비자 분석에 해당하 는 것으로 여기서는 본래 목표소비자의 인구통계학적 속성이나 라이프스타일 등의 속성을 분석해야 할 것이다. 그러나 본 연구에서는 선거 결과를 가지고 사후 분석을 하는 것이므로 후보자 및 지역별 득표율을 가지고 유권자분석을 대신하였다. 그 다음 각 후보자들의 분석을 실시한다(③ 후보자분석). 이것은 일반적인 광고 상황분석에 서 시장분석에 해당하며 구체적으로 자사와 경쟁사의 강·약점 등에 해당한다. 본 연구에서는 제3자의 입장에서 각 후보자 개인별로 대선후보가 되는 과정이나 정당에 서의 역할 그리고 후자의 강점과 약점을 분석하였다. 그리고 이러한 결과를 정리하여 주요 후보자별로 도표로 작성하였다(④ SWOT분석). 다음으로 이를 종합하여 후보 자의 포지셔닝 맵을 그림으로 그려보았다(⑤ 후보자 포지셔닝맵). 마지막으로 각 후 보자의 이미지 전략을 분석하였다(⑥ 후보자 이미지전략). 이것은 SWOT분석의 결

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<표 1> 광고 상황분석의 분석틀 분석유목 내용(조작적 정의) 1 정치 환경분석 선거 당시의 정치, 경제적 정세나 배경 2 유권자분석 후보자 및 지역별 득표율 3 후보자분석 후보자의 강점 및 약점 4 SWOT분석 후보자의 기회 및 위협요인과 강약점 5 후보자 포지셔닝맵 유권자의 마음속에 위치하는 후보자의 상 6 후보자 이미지전략 후보자의 정책이나 공약 또는 추구하는 이미지 과를 가지고 후보자가 선택할 수 있는 정책이나 공약 또는 자신이 창조해내는 이미지 를 말한다. 여기로부터 선거 캠페인 기간 동안에 모든 정치마케팅 프로그램을 통해서 강조되어지는 후보자의 캠페인 콘셉트 및 광고 콘셉트가 추출된다. 지금까지 본 연구의 분석틀로서 언급한 광고 상황분석의 6가지 단계는 본 연구에 서 광고 상황분석을 위한 분석유목으로서도 기능하게 된다. 이해를 돕기 위하여 이를 도표로 나타내면 다음과 같다(<표 1> 참조). 3. 연구문제 앞에서 언급한 광고 상황분석에 대한 정보를 가지고 정치광고를 분석하면 어떠한 특성을 발견할 수 있을까? 혹 기존의 정치광고의 메시지에 대한 내용분석과 다르게 정치 광고의 메시지가 어떠한 배경에서 어떠한 과정을 통해서 만들어졌는가를 설명 할 수 있을까? 이러한 기대를 가지고 본 연구에서는 다음과 같이 연구문제를 설정하 였다. ∙연구문제 1 : 제15대와 16대 대선에서 광고 상황분석을 통한 정치마케팅적 전략에 는 어떠한 것이 있는가? ∙연구문제 2 : 제15대와 16대 대선의 TV 정치광고를 정치마케팅의 관점에서 분석하 면 어떠한 특성을 발견할 수 있으며, 또한 후보자간 정치광고의 공통 점과 차이점은 무엇인가?

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4. 연구방법 1) 분석대상 TV 정치광고는 1992년 제14대 대선에서 처음으로 허용되면서 TV가 정치광고의 전면에 부상하였다. 그러나 본격적으로 선거 캠페인에 정치마케팅이 도입된 것은 1997년 제15대 대선부터라고 할 수 있다. 특히 김대중 후보의 TV 정치광고는 국내 정치광고의 역사에서 가장 성공적인 선거 캠페인으로 평가받고 있다. 따라서 본 연구 에서는 1997년 제15대 대선과 지난 2002년 제16대 대선의 TV 정치광고를 시기적 분석대상으로 결정하였다. 제15대 대선에는 후보자 중 이회창, 김대중 후보만이 TV 정치광고를 방영하였다. 따라서 이들 두 후보의 정치광고만을 분석 대상에 포함시켰다. 그리고 제16대 대선에 서는 TV 정치광고를 방영한 후보 중 실제적으로 경합을 벌였던 이회창 후보와 노무 현 후보의 광고만을 분석 대상으로 선택하였다. 그리고 이들 각 후보의 정치광고 중에서 각각 2개씩의 광고를 선정하여 총 8개의 광고를 분석대상으로 선정하였다. 이렇게 각 후보의 정치광고에서 각 두 편씩을 선정한 이유는 다음과 같다. 우선 선거 캠페인에서 TV 정치광고의 성공여부는 첫 번째 TV광고의 성패에 달려 있다고 하여도 과언이 아니다. 따라서 우선 각 후보의 첫 번째 TV 정치광고를 분석대상으로 선정하였다. 다음으로 각 후보의 TV 정치광고 중에서 정치마케팅적 관점에서 가장 특징적인 광고를 주관적으로 선택하였다. 물론 두 번째 광고의 선택은 연구자가 자의 적으로 어떤 광고를 선택하느냐에 따라 분석 결과가 달라 질 수 있을 것이다. 그러나 본 연구는 해당 선거의 전체 정치광고를 대상으로 하는 양적 내용분석이 아닌 질적 내용분석이기 때문에 본 연구의 목적인 정치마케팅적 관점에서 분석하는 데 가장 적절한 광고를 선택하였다. 마지막으로 지면상의 이유에서도 불가피한 선택이었다. 2) 분석유목 앞에서 언급한대로 정치마케팅적 관점에서는 광고 상황분석에서 얻어진 후보자의 이미지전략에 따라 정치광고의 광고 전략이 결정되며, 이것은 유권자에게 무엇을 말

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할 것인가(what to say)에 해당된다. 그리고 후보자의 이미지 전략은 정치광고에서 유유권자에게 어떻게 말할 것인가(how to say)에 해당하는 크리에이티브 전략에 영 향을 미친다. 따라서 정치광고의 분석유목은 크게 광고 전략과 크리에이티브 전략 부분으로 나눌 수 있다. 먼저 광고 전략 부분은 다시 소구 대상, 후보자 이미지, 그리고 광고 콘셉트의 세 가지 분석유목으로 나누어 살펴보았다. 우선 소구 대상은 정치광고가 목표로 하는 수용자(유권자)를 말하며, 일반 상업광고에서 목표소비자에 해당된다. 이것은 광고분 석을 위한 광고 상황분석에서 도출한 유권자 분석을 근거로 분석하였다. 다음으로 후보자 이미지는 후보자가 유권자에게 전달하려고 하는 자신의 이미지를 말하여, 상 업광고에서 기업이 소비자에게 전달하려고 하는 제품이나 브랜드의 이미지에 해당된 다. 그리고 광고 콘셉트는 후보자가 유권자에게 전달하려고 하는 핵심 개념을 말한 다. 이러한 후보자 이미지와 광고 콘셉트는 모두 광고 상황분석의 후보자 이미지전략 을 근거로 하였다. 한편 크리에이티브 전략 부분은 기존의 정치광고 내용분석 연구에서 가장 대표적 으로 사용하는 소구방법(이성/감성)과 표현방법(긍정/부정)을 분석유목으로 사용하였 다(Kaid & Johnston, 2001; 김춘식, 1999, 2005, 2006; 이수범, 2003). 먼저 정치광고 의 소구방법은 다시 이성적 소구와 감성적 소구로 유목화하였다. 이성적 소구는 “특정 한 입장에 호의를 지니도록 유권자를 설득하기 위해 광고에 구체적인 증거(통계수치, 논리적 예증, 구체적 수지 등)를 제시하는 소구방법”을 말하며, 감성적 소구는 “특별한 감정이나 정서(행복, 자부심, 애국심, 분노, 희망 등)를 유발시키기 위한 소구방법”이라 고 정의할 수 있다. 다음으로 정치광고의 표현방법은 긍정 광고와 부정 광고의 유목으 로 세분화 할 수 있는데, 긍정 광고는 “스폰서인 후보자에 대한 지지를 촉진하기 위한 광고로 후보자의 인간적 특징, 업적, 그리고 이슈에 대한 입장을 강조하는 광고”를 말한다. 부정 광고는 “특정 이슈에 대한 상대방의 입장 및 이미지에 대한 부정적인 요소가 직접 언급된 광고로서 상대방에 대한 비판에 초점을 맞춘 광고”라고 정의할 수 있다(Kaid, & Johnston, 2001; 김춘식, 1999, 2005, 2006; 이수범, 2003).

그 외에 정치광고의 분석유목으로 제작 기법(후보자 등장 광고, 다큐멘터리 광고, 증언광고, 행인광고, 시네마베리테 광고 등)(조병량, 1998)을 추가로 사용하였다. 먼 저 후보자 등장 광고는 후보자가 시청자에게 직접 이야기하는 형식의 광고를 말하며,

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<표 2> 광고분석의 분석유목 분석유목 하부유목 광고 유형 광고 전략 소구대상 후보자 이미지 광고콘셉트 크리에이티브 전략 소구방법 이성 광고 감성 광고 표현방법 긍정 광고 부정 광고 제작기법 후보자 등장 광고 다큐멘터리 광고 증언 광고 행인 광고 시네마베리테 광고 다큐멘터리 광고는 후보자의 전기적 광고로 후보자의 경험과 업적을 강조하는 광고 이다. 이는 주로 현직자에게 유리하다. 다음으로 증언광고는 유명 인사가 특정 후보 를 지지하는 광고를 말하며, 행인광고는 평범한 사람들이 광고에 등장하여 특정 후보 를 지지하는 광고를 말한다. 그리고 시네미베리테 광고는 후보자 행동 광고라고도 하는데 유권자오의 친밀감을 높이기 위하여 후보자가 실제 생활 속에서 유권자와 직접 접촉하는 모습을 보여주는 광고를 말한다(조병량, 1998; 탁진영, 1999). 이러한 광고분석의 분석유목을 도표로 표시하면 <표 2>와 같다. 5. 연구결과 1) 제15대 대통령선거의 TV정치광고 분석 (1) 광고 상황분석 ① 정치환경분석 1997년 12월 7일 실시된 제15대 대선 직전 우리나라가 IMF 구제금융 지원체제로

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전락한 사태는 대선 정국에도 깊은 영향을 미쳤는데, 국가위신을 추락시킨 경제 실정 으로 인하여 김영삼 정권에 대한 국민들의 비난 여론이 급등하였고, 따라서 과거 여 당 세력이 주축인 한나라당의 이회창 후보는 더욱 수세에 몰리게 되었다. 반면에 김대중 후보에게는 호재가 되었다. 이에 따라 대선에 있어서도 정책과 공약에 대한 관심은 경제위기에 몰릴 수밖에 없었다. 또한 김대중 후보의 건강문제, 이회창 후보 의 아들 병역문제 등을 공격의 주된 주제로 삼아 치열한 공방을 벌였다. 야당인 국민회의와 자민련의 관계는 대선이 다가오면서 점점 강화되기 시작하였 다. 야당의 공조관계는 한 걸음 더 나아가 대선후보 단일화 논의로까지 발전되었다. 결국 대선 직전에 여야 수평적인 정권교체를 위한 후보 단일화와 의원내각제를 대의 명분으로 표방하면서 양당 연합관계를 합의·발표하였다(조정현, 2001, 110). 제15대 대선에서 한나라당의 상황은 과거 신한국당 시절에 불거져 나온 여러 가 지 사건들로 인해 좋지 못했다. 노동법 파동과 한보사태로 인해 신한국당은 국민 지지도의 추락과 정국 주도권의 상실이라는 결과를 초래하였다. 이러한 불리한 상황 에서 신한국당은 민주당과 당대당 통합을 선언, 후보 단일화를 공식 발표하고 당명을 한나라당으로 개정하였다. ② 유권자분석 제15대 대선에서 유권자를 지역별로 구분하여 분석해보면 영남은 이회창 후보, 호남은 김대중 후보의 절대적인 지지성향을 나타냈다. 따라서 각 후보들이 총력전을 기울여야 하는 곳은 수도권과 그 외의 지역으로 볼 수 있다. 김대중 후보의 경우는 DJP 연합으로 인해 충청의 표심을 어느 정도 확보할 수 있었다. 김대중 후보는 주요 목표 유권자 집단을 지지층이 약한 집단으로 설정하고 “20대, 여성, 비호남, 부동층” 등으로 구분하였다. 즉, 확고한 지지층과 강한 거부감을 가진 집단보다는, 대신 ‘약한 지지층’ 또는 ‘거부감이 약한 부동층’을 공략 하는 것이 핵심 전략이었다. 제15대 대선 결과는 국민회의와 자민련의 공동후보인 김대중 후보의 신승으로 나타났다. 한나라당 이회창 후보와 1.5%, 39만여 표의 차이로 역사적인 여야 정권교 체가 이루어진 것이다. 예상대로 동쪽은 이회창 후보, 서쪽은 김대중 후보로 나누어 지는 지역별 지지도 편차가 두드러졌다. 이러한 결과는 지난 제14대 대선보다는 영남

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<표 3> 15대 대선 김대중 후보의 SWOT 분석 분석 내용 분석 내용 강점 정치 전문가 이미지 호남권의 절대적인 지지 DJP 연합 압도적인 경선 승리 약점 색깔론 정계 은퇴 번복 건강문제 기회 IMF 체제로 인한 현 정부에 대한 비판 여당 분열 위협 김대중 후보 비자금 파문 한나라당 창당 지역의 득표율 편차가 다소 완화되었지만, 이회창 후보가 영남 후보가 아니더라도, 김대중 후보에 대한 영남권의 반발을 나타내는 결과라고 볼 수 있다(조정현, 2001, 116-118). ③ 후보자분석 국민회의는 전당대회에서 김대중 총재를 후보로 선출하여 여·야 정당 중 가장 먼저 대선 체제로 돌입하였다. 이로써 김대중 총재는 공식적으로 생애 네 번째 대통 령 후보가 되었다. 김총재의 후보 선출은 당내 역학 구도 상 이미 예견된 일로서 정치권의 큰 주목을 받지는 못하였다(조정현, 2001, 108). 김대중 후보는 호남 유권자의 절대적인 지지를 받고 있다. 또한 DJP 연합을 통하 여 충남의 지지율 획득에 있어서도 유리하였다. 그러나 선거에 있어 언제나 김대중 후보의 뒤를 따라다녔던 색깔론 분쟁과, 14대 대선 이후 정계은퇴를 선언했다가 다시 복귀한 점, 그리고 노년의 나이로 인한 건강문제가 약점으로 대두되었다. 신한국당에서는 정치사상 여당 초유의 실질적인 자유경선을 통하여 대통령 후보 자를 결정하였으나, 경선이 끝난 이후에도 당내 분열 양상은 가라앉지 않았다. 당내 경선을 통해 대통령 후보로 선출된 이회창 후보는 엘리트 학력의 깨끗한 이미지를 가진 정치인으로서 영남출신은 아니지만 영남 유권자의 대안으로 인정되었다. 그러 나 확실한 지역적 기반이 부족하다는 점과 두 아들에 대한 병역면제 사실과 관련하여 야당의 집중적인 공세와 여론의 비난을 받았다. ④ SWOT분석 일반 마케팅에서의 시장분석의 경우처럼 후보자별로 SWOT분석을 실시하였다.

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<표 4> 15대 대선 이회창 후보의 SWOT 분석 분석 내용 분석 내용 강점 곧은 이미지 영남권의 지지 약점 지역기반 약함 아들의 병역비리 기회 15대 총선의 선전 민주당과의 합당 한나라당 창당으로 인한 분위기 쇄신 조순 서울시장 영입 위협 야당 연합 노동법 파동 한보사태 청문회 이인제 후보 탈당 <그림 2> 15대 대선 후보의 포지셔닝맵 여기서 강점과 약점은 후보자분석에 도출된 후보자의 강점과 약점을 말하며 기회와 위협은 정치환경분석에서 도출된 외적 요인을 가리킨다. ⑤ 후보자 포지셔닝맵 제15대 대선은 크게 여당인 한나라당의 정권 유지와 야당인 국민회의의 정권 교 체의 경쟁이라고 볼 수 있다. 이에 따라 정권을 유지하려는 여당과 정권 교체를 실현 하기 위한 야당의 경쟁 그리고 두 후보자의 경쟁에는 진보-보수, 변화-안정의 차 원에서 접근이 가능하다. 이를 토대로 김대중 후보와 이회창 후보를 포지셔닝맵에 위치시켜 보면 다음과 같다(<그림 2> 참조). 후보자 포지셔닝맵에 의하면 김대중 후보는 지난 제 14대 대선의 진보-변화적인 성향에서 보다 안정-보수적인 성향으

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로 이동하였다. 이는 지난 대선의 진보-변화적인 성향이 실패로 돌아갔기 때문이라 고 볼 수 있다. 이회창 후보는 보수당의 대통령 후보인 만큼 안정-보수 성향을 보이 고 있다. ⑥ 후보자 이미지전략 지금까지의 광고 상황분석을 통해 추론해 볼 수 있는 후보자들의 공통된 이미지 전략은 경제문제 해결이다. 무엇보다도 가장 큰 사회적인 이슈였던 IMF 사태로 인한 경제 문제의 해결에 두 후보 모두가 관심을 가질 수밖에 없었고, 후보자의 이미지를 경제 전문가의 이미지로 부각시켜야 했다. 이에 각 후보는 공통적으로 유권자들에게 경제 전문가라는 이미지를 심어주기 위한 이미지 전략을 수립하였다. 후보자의 이미지 전략은 정책, 공약 또는 후보자 개인적인 속성을 중심으로 수립 될 수 있는데, 이 두 가지가 혼합되어 나타나기도 한다. 먼저 이회창 후보의 이미지전 략을 살펴보면 후보자 개인의 속성과 공약을 혼합하여 사용했다는 점을 알 수 있다. 이회창 후보의 이미지 전략으로는 후보자 자신의 도덕성을 강조하는 이미지 전달과 함께 사회적인 이슈를 담아 경제문제를 해결하고자 하는 자세가 잘 드러나 있다. 이회창 후보의 후보자 분석에서 나타난 깨끗한 이미지를 나타내주는 ‘깨끗한 정치’와 공약을 나타내주는 ‘튼튼한 경제’를 주제로 하여 ‘깨끗한 정치, 튼튼한 경제’라는 구호 아래 캠페인을 전개하였다. 반면 김대중 후보는 이회창 후보와 달리 직접적인 표현보 다는 함축적이고 비유적인 표현을 사용하였는데 ‘든든한 대통령’, ‘준비된 대통령’이라 는 이미지를 전달하는 캠페인을 전개하였다. ‘준비된 대통령’이라는 이미지는 김대중 후보의 정치경력을 강조한 것으로 개인적인 이미지에서 전략을 수립했다고 볼 수도 있지만, 이는 경제 분야뿐만 아니라 모든 면에서 준비된 대통령이라는 이미지를 나타 내는 표현이기도 하다. 김대중 후보의 이미지 전략이 이회창 후보의 전략보다 구체적 이지는 못하지만 오히려 정치광고를 통해 이미지를 구체화하는 모습을 볼 수 있다. (2) 광고분석 ① 김대중 후보의 광고분석 김대중 후보의 정치광고는 신세대 가수 DJ DOC의 개사곡을 삽입한 <DJ와 함께>

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<광고 1> 김대중 후보의 광고 <DJ와 함께> Video Audio 김대중 후보와 어린이들이 웃고 있음 여러 직업을 가진 사람들 등장 가족, 직장인, 국민회의 의원 등장 결혼식, 직장인, 월드컵 영상 월드컵 응원, 직장인, 후보 등장 정한용 의원, 김종필 의원 등장 어린이들, 건설 노동자, 대학생 등 장 “준비되었습니다”(자막) 후보 얼굴 클로즈업 난 알아요 좋은 일이 생길 거예요 (DJ) 난 느껴요 좋은 세상 열릴 거예요 (DJ) 우리는 할 수 있죠. 밝은 미래 희망찬 내일. 행복한 가정, 안정된 사회, 강력한 국가 김대중과 함께라면 든든해요 (그럼) 모든 문제 해결할 수 있 어요 (물론) 기분 좋은 우리 세상 세상을 ‘DJ’로 만들어 봐요 (DJ, DJ) 김대중과 함께라면 든든해요 (그럼) 경제 통일 책임질 수 있 어요 (좋지) 준비되어 있는 우리 대통령 ‘DJ’로 만들어 봐요 (이번 2번 이 번에) ‘DJ’ 2번 정말 열심히 준비했습니다. 잘할 수 있습니다. 꼭 한번 기회 를 주십시오 준비된 대통령 기호 2번 김대중 와 김민석, 노무현, 추미애 의원 등이 출연한 <김민석>편을 분석하였다. <DJ와 함께>편은 인기가수 DJ DOC의 <DOC와 춤을>이라는 노래를 개사한 광고 로 남녀노소, 다양한 직장을 가진 사람들이 등장하며, 특히 김대중 후보 본인을 비롯 한 김종필 자민련 총재, 노무현 부총재 등 당내 주요 인사들이 등장하였다. 또한 노래 중간 중간에 “DJ”라는 구호를 넣어 자연스럽게 강조하였으며 막바지에는 젊은이들이 기호 2번을 강조하기도 한다. 광고 마지막 부분에는 김대중 후보의 얼굴이 화면을

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<광고 2> 김대중 후보의 광고 <김민석> Video Audio 김민석, 추미애, 노무현 의원 강연 “신한국당=한나라당”(자막) “위기의 국가를 구할 사람, 누구 입니까?”(자막) 김민석, 노무현, 추미애 등장 대학생으로 이루어진 청중 등장 “준비된 대통령만이 경제 파탄에서 나라를 구할 수 있습니다”(자막) 김민석 : 대통령 하나 잘못 뽑아서 온 나라가 고생 아닙니까? 추미애 : 여당 후보의 동생과 다른 후보의 아들이 만나서 권 력 지붕과 합당을 결정해버렸습니다. 노무현 : 신한국당이 나라를 이 지경으로 만들어 놓고도 정 권 재창출 정 권 재창출 하고 큰소리를 칩니다. 김민석 : DJ가 자타가 공인하는 하버드에서도 인정하는 경제 통이라는 건 다 아는 사실입니다. 노무현 : 정권이 한번 바뀌는 것을 보면 우리 정치인들과 국 민들을 좀 두려워하게 될 것입니다. 추미애 : 우리는 국민이 지켜보는 가운데 야권 연합을 실현 했습니다. 김민석 : 누가 진짜 대통령감인가 어떤 조사를 해 봐도 자질 은 DJ가 일 등입니다. 그럼 결론은 간단하죠. 능력 1등 제일 잘할 사람 뽑아서 나라를 살려야죠. 그게 우리의 의무 아닙니까? 준비된 대통령만이 경제 파탄에서 나라를 구할 수 있습니다. 든든한 대통령 기호 2번 김대중 가득 채운 채 “정말 열심히 준비했습니다. 잘할 수 있습니다. 꼭 한번 기회를 주십시 오”라고 말하며 마무리된다. <DJ와 함께>편을 분석해보면 먼저 광고전략에서 주요 소구 대상은 광고에서 등장

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하는 여러 사람들과 같이 남녀노소 전부를 대상으로 하였고, 국회의원 같은 특정 인 물을 일반인들과 같이 차별 없이 보여줌으로써 친근함을 강조하고자 하였다. 주된 후보자 이미지는 “김대중과 함께라면 든든해요”라는 가사에서 알 수 있듯이 ‘준비된 대통령’이며, 광고 콘셉트 역시 ‘준비된 대통령’이다. 즉, 준비된 대통령이라는 콘셉트 로 광고를 제작하되, 후보자의 이미지를 부각시키는 데 초점이 맞추어져 있다. 크리 에이티브 전략에서 소구 방법은 감성에 호소하고 있는데, 이 역시 후보자의 이미지를 부각시키기 위함이다. 표현방법은 긍정광고에 해당한다. 제작기법으로는 후보자 등 장광고, 다큐멘터리 광고, 행인광고, 시네마베리테 광고가 종합적으로 사용되었다. 다음으로, <김민석> 편에서는 김민석, 노무현, 추미애 의원이 젊은이들에게 김대 중 후보의 자질과 대통령이 되어야 하는 이유를 설명하고 있다. 전체적인 분위기는 엄숙하며, 이를 나타내기 위해 흑백 톤의 영상으로 처리하였다. 김대중 후보가 대통 령이 되어야 하는 당위성을 주장하는 한편 경제 전문가로서의 이미지도 강조한다. 청중은 대학생들로 이루어져 있다. <김민석>편을 분석하면 우선 광고전략에서 주요 소구대상은 젊은 유권자층이다. 후보자 이미지 전략은 젊은 유권자에게 어필하기 위해 최연소 국회의원 김민석 의원 을 김대중 후보의 대리 이미지로 활용하였으며, 광고 콘셉트는 ‘경제 외교력이 있는 든든한 대통령’이다. 한편 크리에이티브 전략에서 소구방법은 이성과 감성을 동시에 활용하였다. 세 의원이 주장하는 말들은 논리적인 성격을 띤 이성적 소구에 해당하 고, 흑백 톤의 화면 구성과 진지하게 듣고 있는 젊은이들은 감성소구에 더 가까운 요소이다. 표현 방법은 긍정광고이며, 제작 기법으로는 증언광고, 다큐멘터리광고를 사용하였다. ② 이회창 후보의 광고분석 이회창 후보의 경우 <승리의 노래>편과 조순 총재가 등장하는 <약속>편을 분석 하였다. 먼저, <승리의 노래>편은 대규모 군중의 등장과 공중 촬영까지 시도한 작품으로 가수 이용의 <서울>이란 노래를 개사하였다. 전반부는 대규모 군중을 동원하여 기호 1번을 강조하였으며, 후반부에는 이회창 후보의 정치 경력을 담은 영상으로 구성되어 있다.

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<광고 3> 이회창 후보의 광고 <승리의 노래> Video Audio “깨끗한 정치 튼튼한 경제”(자막) 국민들 1번 깃발 들고 행진 깃발행진, 웃고 있는 어린이들, 노동자, 후보 등장 기호1번 강조 화면 농민 등장, 후보 정치행보 영상 불꽃놀이를 보고 좋아하는 사람들 한일전 축구, 응원 장면 기호 1번 강조 컴퓨터 그래픽 이번에는 깨끗한 사람 선택해요 (기호 1번 기호 1번 이회창) 그와 함께 힘찬 한국 펼쳐나가요 건강 후보 기호 1번을 선택해요 (기호 1번 기호 1번 이회창) 이회창과 함께 미래를 열어나가요 아아아아 깨끗한 정치 튼튼한 경제 기호 1번 이회창을 대통령으로 우리 모두 선택해요 이회창으로 깨끗한 정치 튼튼한 경제 기호 1번 이회창 먼저 <승리의 노래>편을 분석하면 광고전략에서 소구 대상은 특별한 계층의 유권 자보다는 전 국민을 대상으로 하고 있다. 이미지 전략은 기호 1번의 강조와 후보자의 정치경력을 담은 영상을 보여줌으로써 후보자의 대통령후보 이미지를 강조하고자 했 다. 그러나 비슷한 형태로 만들어진 <DJ와 함께>편에 비해 후보자 개인의 이미지를 만들어 내지는 못하고 있다. 또한 ‘깨끗한 정치, 튼튼한 경제’를 슬로건으로 사용하여 모든 국민이 공감하는 대통령 후보임을 나타내고자 하였다. 광고 콘셉트는 ‘기호 1번 이회창’으로밖에 요약할 수 없을 정도로 기호 1번을 강조하였고, 후보자의 영상을 삽입하는 데 그쳤다. 크리에이티브 전략에서의 소구 방법은 감성소구로 볼 수 있으 며, 표현 방법은 긍정광고, 제작 기법으로는 다큐멘터리 광고, 행인광고, 시네마베리 테 광고를 사용하였다.

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<광고 4> 이회창 후보의 광고 <약속> Video Audio 그림을 그리는 어린이 등장 “경제위기”(자막) 이회창 후보 등장, “국민”(자막) 조순 대표 등장, “나라경제”(자막) 이회창 후보, 조순 대표 등장 “IMF 위기극복”, “고용대책 근로자 보호”, “물가안정 세금안정”(자막) 후보 얼굴 클로즈업 후보 선거운동 장면 이 아이는 모르고 있습니다. IMF와 경제위기를 … 우리는 누구를 믿어야 합니까? 이회창. 그는 국민의 아픔을 잘 알고 있기에 국민과 함께하 는 나라 정책을 하나하나 다듬고 있습니다. 조순. 그는 세계에서 인정받는 경제학자로서 나라의 경제를 다시 살릴 큰 정책을 마련하고 있습니다. 두 사람의 약속 그것은 이 땅의 경제를 살리자는 것입니다. IMF 위기를 반드시 극복하자는 것입니다. 약속할 수 있는 것을 약속하고 약속한 것은 반드시, 반드시 지키겠습니다. 깨끗한 정치 튼튼한 경제, 우리는 이회창을 믿습니다. 다음으로, 경제회복을 주제로 한 <약속>편은 민주당과의 합당을 통해 영입한 조 순 총재를 내세운 광고이다. 경제 전문가인 조순 총재의 이미지를 내세워 경제문제 해결의 우월성을 나타내고 있다. 전반부의 영상은 그림을 그리는 어린이로부터 시작 하여 조순 총재와 함께 경제를 살리겠다는 국민과의 약속을 맺고, 이회창 후보의 다 짐으로 끝을 맺는다. <약속> 편을 분석하면 광고전략에서 주요 소구대상은 역시 전 국민이다. 특별히 유권자를 세분화하거나 특정한 계층을 노린 광고는 아니다. 주요 후보자 이미지는 ‘경제전문가 조순 총재와 함께 약속하는 경제회복’이며, 광고 콘셉트는 ‘IMF 경제회복’

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이다. 한편 크리에이티브 전략에서 소구 방법은 이성적 소구와 감성적 소구가 동시에 사용되었다. 경제학자와의 경제회복을 약속하는 논리적인 접근은 이성적 소구에 해 당하며, 도입부에 어린이를 내세우는 것은 감성적 소구에 해당하는 대표적인 예로 볼 수 있다. 또한 표현 방법은 긍정광고이며, 제작 기법으로는 후보자 등장 광고, 다큐멘터리 광고, 증언광고를 사용하였다. ③ 후보자간 정치광고의 공통점 및 차이점 이상과 같이 제15대 대선의 TV 정치광고를 분석해 본 결과 김대중 후보와 이회창 후보 간에 몇 가지 공통점과 차이점이 존재하는 것을 알 수 있다. 먼저 공통점으로는 IMF 경제위기 상황에서 경제를 콘셉트로 하는 정치광고를 통해 자신의 이미지를 부 각시키고자 함이었다. 김대중 후보는 경제문제에 있어서도 준비된 대통령이라는 이 미지를, 이회창 후보는 지킬 수 있는 약속만을 한다는 깨끗한 정치인이라는 이미지를 강조하였다. 또한 두 후보 모두 광고에서 대리인을 내새워 후보를 지원하는 역할을 수행 하도록 하였다. 하지만 두 후보의 정치광고에는 몇 가지 차이점이 존재하고 있는데, 우선 이회창 후보의 광고는 소구대상을 구체화하지 못하였다고 볼 수 있다. 김대중 후보의 경우 <김민석> 편에서는 젊은 유권자를 주 소구대상으로 삼았던 반면 이회창 후보의 광고 는 특정 계층을 노렸다기보다는 전 국민을 대상으로 하는 광고를 집행하였다. 이로 인해 광고 내용이 너무 일반적이거나 광범위하게 퍼져 있어 광고로서의 주목도가 떨어졌다. 광고 내용적인 면에서도 <김민석> 편의 주된 내용은 IMF 경제위기를 극복 할 수 있는 사람은 김대중 후보라는 주제를 쉽게 알 수 있으나, 이회창 후보의 <약속> 편에서는 약속이라는 주제가 나오고, 후보자의 대사에 믿음이라는 말이 나온 후 ‘깨끗 한 정치, 튼튼한 경제’라는 슬로건이 등장한다. 과연 이 광고에서 말하는 것이 약속인 지, 믿음인지, 아니면 다시 깨끗한 정치인지가 명확하게 다가오지 못한다. 광고 기법 에 있어서도 김대중 후보가 더 우수했다고 볼 수 있다. <DJ와 함께> 편과 <승리의 노래> 편은 형식상 비슷하게 보이지만, 유권자에게 접근하기에는 <DJ와 함께> 편이 더 친숙하고, 서민적이다. 이는 후보자 포지셔닝맵에서의 후보자 성향으로도 설명할 수 있는데, 진보-변화적인 김대중 후보의 경우 정치광고에 있어서도 당시에는 파격 적인 시도를 하였다고 보며, 보수-안정적인 이회창 후보의 경우 흔히 생각할 수

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있는 평범한 정치광고를 제작하였다고 볼 수 있다. 2) 제16대 대통령선거의 TV 정치광고 분석 (1) 광고 상황분석 ① 정치환경분석 제16대 대선은 한국 정치환경의 근본적 변화를 예고하는 다양한 변화들로 점철 되어 있다. 이에 따라 각 정당 및 후보자들의 동향보다는 사회·문화적인 환경이 선거에 더 큰 영향을 미쳤다. 이른바 산업화 세대가 50대 이상 장년층으로 밀려나고 1980년대 민주화 과정을 직·간접으로 경험한 ‘386세대’ 및 자유로운 정보 교류로 표상되는 20∼30대 네티즌들이 정치의 전면에 등장하기 시작한 것이다. 또한 이번 선거에서 나타난 커다란 변화는 그동안 선거철만 되면 어김없이 등장했던 조직과 금권선거의 퇴조이다. 이를 대신해 등장한 것이 바로 ‘미디어와 인터넷’이었다(김기 도, 2003, 9). 제16대 대선 당시 여당인 민주당의 상황은 나라 안팎으로 좋지 못했다. 국외적으 로는 북한 핵 위기가 재가동 되었고 9·11 사태 이후 세계정세 급변으로 반미의 성격 을 가진 국가는 정세 불안에 떨어야 했으며, 미·영 연합군의 이라크 공격 유력설로 인한 불안정과 전세계적으로 실업률이 증가하였다. 국내적으로는 국내 경기 침체에 따른 실업률 상승과 국민들의 소득 격차가 심화되었다. 청년실업 문제는 전체 실업률 의 62.7%를 차지하는 등 나라 안팎으로 혼란스러운 시기였다. 민주당에서는 국민경 선을 통해 노무현 후보를 대통령 후보로 선출하였으나 여론조사에서 이회창 후보에 게 밀리고, 정몽준 후보의 출마선언으로 당내에서 입지가 좁아지게 된다. 하지만 정 몽준 후보와의 단일화를 통해 역전의 발판을 마련하게 된다. 반면 한나라당은 소위 ‘이회창 대세론’으로 인해 선거 초기부터 당시의 상황을 유지하며 6·13 총선 승리의 여세를 몰아 대선에서도 승리하리라고 믿고 있었다. ② 유권자분석 제16대 대선 결과 전국 투표율은 70.8%를 기록하였으며, 두 후보의 지지 기반인

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영남과 호남의 투표율에 있어 호남의 투표율이 영남의 투표율을 압도 하였다. 득표 현황은 후보별로 노무현 후보가 12,014,277명, 이회창 후보가 11,443,297명으로 나타 나 근소한 차이로 노무현 후보가 당선되었다. 지역별 득표율을 살펴보면 이번 대선의 최대 승부처는 수도권과 충청권, 그리고 부산·경남 등 세 곳이었다. 노무현 후보는 ‘세대교체’와 ‘낡은 정치 청산’으로 수도권 표심을 공략했고, ‘행정수도 이전’ 공약으로 충청권을 파고들었다. 부산·경남의 민심 은 지역 갈등 해소로 극복하려고 했다. 결국 노무현 후보는 수도권과 충청권에서 완승을 거뒀고 부산·경남에서도 소기의 성과를 이룬 것으로 나타났다. 제16대 대선의 특징 중 하나는 세대별로 뚜렷한 투표 성향을 보였다는 점이다. 20∼30대는 민주당 노무현 후보 지지가, 50대 이후는 한나라당 이회창 후보 지지가 많았다. 특히 전체 유권자의 48.3%를 차지하는 20∼30대가 노무현 후보의 당선에 결정적인 역할을 하였다. ③ 후보자분석 한나라당은 16대 총선과 보궐선거 그리고 6·13 지방선거에서 압승을 거두면서 대선에서도 소위 이회창 대세론을 확산시키면서 승리를 확신하고 있었다. 따라서 한 나라당의 입장에서는 새로운 전략을 구상하거나 국민들의 지지를 확산시키려는 시도 보다는 당시와 같은 분위기를 계속 이어나가는 것이 가장 안전한 대선 승리의 방안이 라고 생각하고 있었다. 15대 대선에 이어 한나라당의 대선 후보로 선출된 이회창 후보는 1997년에 1천만 표 이상을 획득한 경험이 있으며, 보수 기득권층과 영남지역의 지지기반을 확보하였 다. 그러나 아들의 병역문제는 여전히 약점이었고, 이로 인해 젊은층의 지지를 이끌 어 내는 데 어려움이 있었다. 민주당의 입장에서는 김대중 정부 이후 계속된 선거에서의 패배를 만회할 수 있는 모든 방안을 모색하여야 했다. 당시 민주당의 가장 강력한 대선후보였던 이인제 의원 의 지지도는 한나라당의 이회창 후보에 비하여 10%가 훨씬 넘는 열세를 보여 왔기 때문에 파격적인 변화를 모색하는 것 이외에는 다른 방도가 없다는 생각이 민주당을 지배하게 되었고 그 타개책으로 제시된 것이 국민경선제였다. 여기서 후보선출에서 가장 중요한 것은 당선 경쟁력이었고, 노무현 후보의 선출과 급격한 지지도 상승은

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<표 6> 16대 대선 이회창 후보의 SWOT 분석 분석 내용 분석 내용 강점 원내 제1당 총재 97년 대선 경험 최고의 엘리트 학력 보수 기득권층의 지지기반 영남 지역의 대안 이미지 약점 지역기반 취약 포용력 부족 아들의 병역비리 젊은층의 지지기반 약화 기회 경제문제로 인한 여당 비판 이회창 대세론 확산 총선 승리 위협 행정수도 이전 정책 이슈화 젊은층의 인터넷 선거운동 확산 상대후보 단일화 <표 5> 16대 대선 노무현 후보의 SWOT 분석 분석 내용 분석 내용 강점 지역주의 타파에 앞장선 정치인 패기있고 서민적 이미지와 유창한 화술 인터넷 팬클럽인 ‘노사모’의 지지 약점 지도력, 리더십 검증 부족 당내의 입지가 좋지 못함 반노 진영의 결속과 집단 탈퇴 기회 정몽준 대표와의 후보 단일화 호남 유권자의 지지 위협 북핵문제 발생 여당의 정책 실패로 인한 사회불안 민주당으로서는 대단히 고무적인 것이었다(어수영, 2006, 46∼48). 국민경선 결과 대선 후보로 선출된 노무현 후보의 경우 지역주의를 타파하고자 노력한 정치인이며, 서민적 이미지와 유창한 화술로 인터넷 팬클럽 ‘노사모’의 지지를 받고 있었다. 그러나 노무현 후보에 대한 지도력과 리더십이 검증되지 않았었고, 여 론조사에서 이회창 후보에게 밀리는 양상을 보이자 당내에서의 입지가 좋지 못하였 으며, 이인제 후보 등을 비롯한 반대 의원들의 탈당이 약점으로 작용하였다. ④ SWOT분석

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<그림 3> 16대 대선 후보의 포지셔닝 맵 ⑤ 후보자 포지셔닝맵 제16대 대선 역시 거대 양당의 경쟁이었는데 제15대 대선 때와는 반대로 야당인 이회창 후보는 안정-보수 성향인 반면 여당인 민주당이 진보-변화적 성향을 나타 내고 있었다. 이에 따라 16대 대선 후보자에게도 진보-보수, 변화-안정의 차원에 서 포지셔닝 맵을 적용하여 보았다. 후보자 포지셔닝맵에 의하면 이회창 후보는 제15 대 대선 때와 같이 보수-안정적인 성향을 나타내었고, 노무현 후보는 지지층인 젊은 유권자들의 개혁에 대한 요구와 기존 정치 체제에 대한 변화의 의지로 진보적이고 변화적인 성격을 띠게 된다. ⑥ 후보자 이미지전략 지난 제15대 대선 때부터 위력을 발휘하기 시작한 미디어를 통한 후보자 이미지 전략이 제16대 대선에서도 그대로 이어져 각 후보들은 이미지를 부각시키기 위한 전략을 수립하였다. 그러나 지난 제15대 대선과 달리 제16대 대선에서는 개인의 이미 지 전략을 사용하였다. 즉 공약, 정책보다는 개인적인 이미지가 전략의 주된 내용으 로 삼았다. 이회창 후보가 안정된 지지 속에서 선거운동을 통해 부동층을 흡수한다면 승리를 위한 지지 확보가 가능하다는 것이 한나라당의 계산이었다. 따라서 선거에 임박해서

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도 위험을 무릅쓰고 새로운 공약을 제시하기보다 집권당의 실정을 비난하며 민주당 의 노무현 후보가 집권당의 후보라는 것을 강조하는 선거 전략을 구사하였다. 이에 이회창 후보가 다른 후보들에 비해 안정적이며 경륜을 갖췄다는 점이 경쟁 우위에 있다고 보고 ‘나라다운 나라 이회창과 함께 만들어요’, ‘국가질서를 바로잡고 깨끗하고 당당한 나라’를 슬로건으로 설정하였다. 노무현 후보는 민주당 후보로서 호남의 절대적 지지를 확보해야 하는 것은 너무도 당연한 일이었다. 따라서 호남의 정서를 건드리지 않으면서 김대중 정부와의 단절과 이회창 후보를 공격할 수 있는 가장 효율적인 선거 전략이 ‘낡은 정치 청산’이라는 선거 구호를 전면에 내세우는 것이었다. 그리고 낡은 정치청산 이후 새로운 정치에 대한 비전을 제시함으로써 의제설정에 주도권을 가질 수 있도록 선거운동 구도를 유도하는 방안을 모색하였다(어수영, 2006, 48∼50). 민주당 노무현 후보는 ‘당당한 대한민국, 떳떳한 대통령’을 대선 슬로건으로 내놓 았다. 노무현 후보 진영은 노무현 후보가 “정치적, 도덕적 정당성을 가진 지도자”라는 이미지를 부각시키는 데 주력했다. (2) 광고분석 ① 노무현 후보의 광고분석 노무현 후보의 광고는 <눈물> 편과 <겨울서정> 편을 분석대상으로 선정하였다. 먼저 노무현 후보의 첫 번째 광고인 <눈물> 편은 존 레논(John Lennon)의 <Imagine> 을 배경음악으로 사용하였다. 전반부와 중반부에서 천진난만한 아이들, 노사 화합, 농민들의 모습, 남북 축구 등의 장면을 통해 희망적인 모습을 그렸으며, 결말 부분에 서 노무현 후보가 민주당 대선후보 경선에 승리하고 눈물을 흘리는 모습을 보여주며 “노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꿉니다”라는 메시지를 전달한다(<광고 5> 참조). 먼저 <눈물> 편을 분석하면 광고전략에서 주요 소구대상은 서민층이다. 이는 광 고 앞부분에 등장하는 어린이들과 노사정 화합장면, 농민들에서 알 수 있다. 후보자 이미지 전략은 후보자의 지역주의 타파 노력과, 경선과정에서의 어려웠던 역경을 뚫 고 눈물을 보이는 모습을 부각시키고자 하였고, 광고 콘셉트 역시 ‘노무현의 눈물’로

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<광고 5> 노무현 후보의 광고 <눈물> Video Audio 어린이, “이 아이들이 자랑스러워하는 대 한민국”(자막) 노사화합, 농민, 남북축구, 월드컵 응원 “동서남북이 하나 되는 대한민국”(자막) 후보 눈물 흘리는 모습 클로즈업 경선 승리 축하장면 “두 번 생각하면 노무현이 보입니다”(자막) 노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꿉니다. 두 번 생각하면 노무현이 보입니다. 대한민국 새 대통령 노무현. 후보자의 정직함과 떳떳함을 눈물에 함축적으로 담아 나타내고 있다. 눈물의 의미로 는 우선 노무현 후보가 힘든 길을 걷고 있지만, 절대로 굴복하지 않는다는 의미와 지극이 인간적인 모습을 강조하고자 함이다. 한편 크리에이티브 전략에서 소구 방법 은 유권자의 감정에 호소하는 감성소구이며, 표현 방법은 긍정광고이다. 제작 기법으 로는 다큐멘터리 광고, 시네마베리테 광고에 해당된다. 노무현 후보의 광고 중 기법상 가장 특이하다고 할 만한 <겨울서정> 편에는 애니 메이션 기법이 사용되었다. 눈이 쌓여 있는 이른 새벽 주택가에 환경미화원이 눈을 치우고 쓰레기를 수거해 간다. 산비탈을 오르는 환경미화원을 보고 있던 소녀는 그를 돕기 위해 밖으로 나가고, 어느새 많은 이들이 수레를 밀고 있다. 언덕 위까지 수레를 끌고 간 환경미화원은 눌러썼던 모자를 벗으며 노무현 후보의 캐릭터가 모습을 드러 낸다(<광고 6> 참조).

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<광고 6> 노무현 후보의 광고 「겨울서정」 Video Audio 새벽, 미화원 청소 창가에 소녀가 미화원을 봄 미화원 청소 소녀가 미화원의 리어카를 밀어줌 많은 사람들이 함께 밀어줌 모두가 웃는 장면 미화원이 모자를 벗자 후보자 등장 새벽 눈을 치우며 이웃의 길을 여는 사람. 모두 힘겨워 내려놓은 짐을 혼자라도 묵묵히 끌고 갈 사람. 그런 사람이 대통령이 되었으면 좋겠습니다. 지갑을 털어 후원금을 내도 돈이 아깝지 않은 사람. 발이 부르트도록 뛰어다녀도 더 도와주지 못해 안타까운 사람. 새로운 대한민국의 대통령은 그런 사람이었으면 좋겠습니다. 우리에겐 노무현이 있습니다. 새로운 대한민국이 시작됩니다. <겨울서정> 편을 분석하면 광고전략에서 소구대상 역시 서민, 중산층 그리고 20 대의 젊은 유권자로 보인다. 환경미화원이라는 인물은 서민, 중산층을 대표하는 인물 이며, 젊은 층이 좋아할 만한 애니메이션 기법을 사용하였다는 점과, 소녀의 등장이 20대 유권자를 소구대상으로 함을 알 수 있다. 노무현 후보를 환경미화원에 대입시켜 힘든 오르막길과 걸림돌을 국민들과 함께 헤쳐 나간다는 메시지를 담고 있다. 광고 콘셉트는 이전과는 다른 대통령 후보의 모습을 보이고 있고, “새로운 대한민국이 시 작됩니다”와 같은 표현으로 보아 캠페인의 슬로건으로 사용한 ‘대한민국 새 대통령’으 로 볼 수 있다. 크리에이티브 전략에서의 소구 방법은 감성소구이다. 표현 방법은 긍정광고이며, 제작 기법으로는 애니메이션 기법을 사용하여 젊은 유권자에게 어필 하며 또한 감성 소구를 뒷받침하고 있다.

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<광고 7> 이회창 후보의 광고 <위험 대 안전> Video Audio 버스기사 등장 앞의 버스를 타지 못한 승객 탑승 앞의 버스 사고 장면 울고 있는 어린이 버스기사의 미소, 달리는 버스 이회창 후보 과거영상 안녕하십니까. 그 어느 때보다도 신중하고 안전하게 몰아야 할 대한민 국이라는 자동차. 누가 운전해야 안심 할까요? 순간의 인기가 대통령의 자질이 될 수 없습니다. 어떤 선택이 안전한 선택인가 여러분이 더 잘 아시지 않 습니까. 나라다운 나라 이회창과 함께 만들어 갑니다. ② 이회창 후보의 광고분석 이회창 후보의 첫 번째 광고는 <위험 대 안전> 편이다. 위험한 버스와 안전한 버스를 소재로 이야기를 끌어가는 네거티브 구조로 짜여 있다. 이 광고의 첫 부분은 어린이가 달려오고 버스가 난폭하게 달리는 장면을 교차 편집하여 긴박감을 준다. 어 린이는 결국 안전한 버스를 선택하고 사고가 난 위험한 버스를 목격하게 된다. ‘위험과 안전’ 중 안전한 버스를 선택해야 한다는 네거티브 구조이다. 이러한 이야기는 민주당 과 노무현 후보를 비유하는 난폭한 버스와 운전사, 그리고 한나라당과 이회창 후보를 비유하는 안전한 버스와 운전사의 대립적인 요소를 통해 진행된다(<광고 7> 참조). <위험 대 안전> 편을 분석하면 광고전략에서 소구 대상은 노무현 후보에 대한 지지가 비교적 약한 지지층과 부동층이다. 네거티브 광고를 실시함으로써 노무현 후

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<광고 8> 이회창 후보의 광고 <인간 이회창> Video Audio 이회창 후보의 여러 가지 흑 백 사진나열 웃고 있는 모습의 컬러사진 등장 국민여러분! 저는 97년에 대선에 한번 나왔고 이번에 또 두 번째 나왔습니다. 말하자면 재수를 하고 있는 셈이죠. 지난 5년 동안 저에게 참 값진 기간이었습니다. 저는 야당이 됐고 땅바닥에 내려와서 밑에서 뒹굴면서 위를 봤습 니다. 정말 어렵게 사는 분들과 또 소외된 국민들과도 마음을 나누는 기회가 있었습니다. 이제 이 지난 5년 동안에 얻은 값진 경험을 바탕으로 해서 국민 을 위해서 뛰고자 합니다. 국민 여러분, 국민을 편안하게 만들고 제 것이 제자리에 있고 그 런 나라다운 나라를 반드시 만들고 싶습니다. 저의 모든 사사로운 것을 희생하면서 이 나라와 국민을 위해서 온 몸을 바쳐 뛰고 싶습니다. 제에게 일할 수 있는 기회를 주십시오. 야무지게 한번 열심히 하겠습니다. 감사합니다. 기호1번 이회창 보의 지지 세력의 결집력을 약화시키고 부동층 유권자를 확보하려는 의도이다. 후보 자 이미지 전략으로는 노무현 후보를 위험한 버스에 비유하고 자신은 안전한 버스에 비유하였다. 광고 콘셉트는 ‘안전한 선택’이라고 볼 수 있다. 한편 크리에이티브 전략 에서 소구 방법은 감성소구이며, 표현 방법은 긍정과 부정 두 가지를 사용하였다.

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제작 기법에는 증언광고, 행인광고를 사용하였다. 다음으로 <인간 이회창> 편은 이회창 후보가 1997년 대선에서 패배한 이후 5년간 의 정치활동을 했던 기록 사진을 동영상으로 옮겨 재구성한 광고이다. 명암 대비를 통한 흑백 영상으로 15대대선 패배 후의 이회창의 모습을 담고 있다. 다른 광고와 달리 성우의 음성이 아닌 후보자 자신의 음성으로 유권자에게 메시지를 전달하기도 하였다(<광고 8> 참조). <인간 이회창> 편을 분석하면 광고전략에서 소구 대상은 유권자 전체로 볼 수 있다. 지난 대선에서 고배를 마신 자신의 심정을 전체 유권자에게 토로하면서 다시 한번 각오를 다지고 있는 모습이다. 광고 콘셉트는 제목대로 ‘인간 이회창’으로 볼 수 있다. 한편 크리에이티브 전략에서 소구 방법은 감성광고이며, 표현 방법은 긍정 광고에 속한다. 제작 기법에는 후보자 등장광고, 다큐멘터리 광고, 행인광고, 시네마 베리테 광고에 해당된다. ③ 후보자간 정치광고의 공통점 및 차이점 이상에서 살펴본 바와 같이 노무현 후보와 이회창 후보의 광고를 비교해 보면 우선 광고 기법상 많은 발전이 있었다. 노무현 후보의 경우 애니메이션 기법 등을 사용하였고, 이회창 후보의 경우도 15대 대선의 정치광고보다 발전된 모습을 보여주 었다. 두 후보 모두 이미지 광고를 집행하였으나, 노무현 후보는 모든 광고를 감성적 이고 긍정적인 기법으로 유권자에게 접근했고, 이회창 후보의 경우에는 감성적인 소 구와 이성적인 소구를 병행하고 있으며, 상대후보에 대한 네거티브 광고를 집행 하였 다는 점이 차이점이다. 노무현 후보의 광고는 다양한 유권자를 대상으로 일관되게 ‘떳떳한 대통령’의 이 미지를 심어 줄 수 있었고, 이회창 후보의 광고에서는 후보의 이미지 부각을 위한 면이 보이긴 하지만 타 후보의 비판과 노무현 후보에 비해 부각되지 못한 광고로 인해 구체적인 특정 이미지를 보여주는 데 실패했다. 두 후보의 첫 번째 광고 <위험 대 안전> 편과 <눈물> 편을 보면 이회창 후보는“대 한민국을 누가 운전해야 하겠습니까”라며 시골길을 거칠게 운전하는 공격적 광고를 선보였지만, 한 방울의 눈물을 흘리면서 ‘노무현의 눈물 한 방울이 세상을 바꿉니다’ 라고 하는 노무현 후보의 광고는 이회창 후보에 비해 광고로서의 효과가 훨씬 크다.

수치

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참조

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