시니어소비자의 실제연령과 인지연령에 따른 구매의도, 불평행동 관계성에 관한 연구

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2012년 6월

석사학위논문

시니어소비자의 실제연령과

인지연령에 따른 구매의도,

불평행동 관계성에 관한 연구

조선대학교 경영대학원

경 영 학 과

박 지 영

시니어소비자의 실제연령과

인지연령에 따른 구매의도,

불평행동 관계성에 관한 연구

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2012년

6월

조선대학교 경영대학원

경 영 학 과

시니어소비자의 실제연령과

인지연령에 따른 구매의도,불평행동

관계성에 관한 연구

지도교수

정 진 철

이 논문을 경영학 석사학위 청구논문으로 제출합니다.

2012년

6월

조선대학교 경영대학원

경 영 학 과

박 지 영

박지영의 석사학위 논문을 인준함

위원장

조선대학교

교수

장 용 선 인

위

원

조선대학교

교수

조 윤 형 인

위

원

조선대학교

교수

정 진 철 인

2012年

6月

조선대학교 경영대학원

목

차

표목차 ···ⅳ 그림목차 ···ⅵ ABSTRACT···ⅶ <제목 차례> 제 1 장 서 론 ··· 1 제 1 절 문제제기 및 연구의 필요성 ··· 1 제 2 절 연구 목적 ··· 4 제 2 장 이론적 고찰 ··· 5 제 1 절 시니어 소비자의 정의 ··· 5 1. 시니어의 정의 ··· 5 2. 시니어 소비자 ··· 6 제 2 절 인지연령 ··· 8 1. 인지연령의 개념 ··· 8 2. 인지연령의 측정방법 ··· 9 3. 시니어 소비자의 인지된 연령에 대한 선행연구 ··· 11 제 3 절 시니어 소비자의 불평행동 ··· 12 1. 불평행동의 개념 ··· 12 2. 시니어 소비자의 불평행동에 대한 선행연구 ··· 13 제 3 장 연구설계 ··· 15 제 1 절 연구모형 ··· 15 제 2 절 연구가설의 설정 ··· 16 1. 시니어 소비자의 실제연령과 불평행동, 구매의도와의 관계성 ··· 16 2. 시니어 소비자의 인지연령과 불평행동, 구매의도와의 관계성 ··· 17 3. 학력수준의 조절효과 ··· 18

제 3 절 변수의 조작적 정의 ··· 20 1. 인지연령 ··· 20 2. 실제연령 ··· 20 3. 불평행동 ··· 20 4. 구매의도 ··· 21 제 4 장 실증분석 ··· 23 제 1 절 연구대상 및 자료수집 ··· 23 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 ··· 24 1. 신뢰성 검증 ··· 24 2. 타당성 검증 ··· 25 제 3 절 가설검증 및 분석결과 ··· 27 1. 실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자와 불평행동과의 관계성 ··· 27 2. 실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자와 구매의도와의 관계성 ··· 28 3. 시니어 소비자들의 실제연령과 인지연령의 차이 ··· 29 4. 시니어 소비자들의 인지연령에 따른 불평행동과의 관계성 ··· 29 5. 시니어 소비자들의 인지연령에 따른 구매의도와의 관계성 ··· 31 6. 시니어소비자와 구매의도간의 학력수준의 조절역할 ··· 32 제 5 장 결론 및 시사점 ··· 35 제 1 절 연구결과의 요약 ··· 35 제 2 절 시사점 및 연구의 한계점 ··· 37 참고문헌 ··· 39 부록 ··· 45

표 목 차

표 1 노년층 소비자의 신체적, 사회적 및 심리적 변화 ··· 2 표 2 변수의 측정항목 ··· 21 표 3 조사 대상자 특성 ··· 23 표 4 설문항목의 신뢰성 검증 ··· 24 표 5 불평행동의 요인분석 ··· 25 표 6 실제연령과 불평행동간의 회귀분석 ··· 27 표 7 실제연령과 구매의도간의 회귀분석 ··· 28 표 8 인지연령과 불평행동간의 회귀분석 ··· 29 표 9 무행동의 불평행동과 4가지 차원의 인지연령간의 회귀분석 ··· 30 표 10 사적행동과 4가지 차원의 인지연령간의 회귀분석 ··· 31 표 11 공적불평행동과 4가지 차원의 인지연령간의 회귀분석 ··· 31 표 12 인지연령별 구매의도간의 회귀분석 ··· 32 표 13 실제연령과 구매의도간의 관계성에 학력수준의 조절효과 ··· 33 표 14 인지연령과 구매의도간의 관계성에 학력수준의 조절효과 ··· 33 표 15 연구가설 검증 결과 ··· 34

그림목차

그림 1 연구모형 ··· 15 그림 2 실제연령과 불평행동(무행동)과의 평균도표 ··· 28

ABSTRACT

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JiYoungPark Advisor:Prof.JinchulJung,Ph.D. DepartmentofBusinessAdminstration GraduateSchoolofBusinessAdminstration,ChosunUniversity

This thesis focus on an empirical research purpose started with followingquestions.

In general,after consumer experienced dissatisfaction by purchasing products,theyshow complaintBehavior.Ifsoeventhisconnectionaffeted onSeniorConsumer?

In order to see this connection,First of all we need to see the difference between cognitve age and Chronological age by Senior Consumersubjective awareness.

Secondly, if they showed distinction, we would compare what is different between Senior Consumers on Chronological age Complaint Behavior.andSeniorComplaintBehaviorConsumersoncognitveage

The reason we decided to reserch about this subject, Exixting marketing activitie was based on Senior Consumer was all about demographiccharacteristicsclassification,inotherword,Chronologicalage

orphysiologicalage.NotSeniorConsumersCognitiveage.

ButSeniorConsumerthink thereisaclreargap between twoages,so companieshavetostartmarketingbasedoncognitveage.

Eventually,thisresearchsmustconsiderdon marketing positioning view also bacomenew potantialsightofmotiveaboutelderly maket.(Andrews & Mckeever,1990;Anonymous,1991;Mazur,1993).

Thirdly,we willconsider parameter value such as academic abilities affectedonComplaintBehaviorandPurchaseintensionaccordingtoSenior Consumerages.

제 1장

서

론

제 1절 문제제기 및 연구의 필요성

빠르게 고령화 사회로 진입하고 있는 우리나라의 경우 다른 선진국보다 고 령화의 속도가 눈에 띄게 빠르게 진행되고 있다.게다가 이러한 고령화를 가 속화 시키고 있는 저출산과 인간수명의 연장은 향후 인구분포의 불균형을 예 견하고 있으며,노인들의 수가 급격히 증가하면서 역피라미드를 구성하게 될 것이다.따라서 정부에서는 복지예산을 늘리며 앞으로 도래할 고령화사회에 대비하고 있다.그러나 이러한 고령화 사회가 사회에 부정적인 영향만을 미 치는 것은 아니다.고령화인구가 증가한다는 것은 다시 말하면 고령소비주체 가 증가한다는 의미가 되며 그들이 하나의 영향력 있는 소비 집단으로 대두 됨에 따라 기업에서는 기존에 젊은 층의 소비자를 대상으로 한 마케팅에서 벗어나 시니어 소비자의 라이프스타일과 소비습관에 맞추는 마케팅전략이 필 요하다고 볼 수 있다.즉 본 연구에서는 국가정책이나 사회복지 차원에서 고 령화 사회의 부정적 측면을 연구하는데 그 목적이 있지 않고,기업과 소비자 관점에서 시니어 소비자에 대한 소비자 행동을 분석하는데 연구목적이 있다. 2010년 은퇴를 시작하게 되는 베이비부머들이 시니어 소비자의 구성원이 됨에 따라 높은 경제력과 교육수준을 특징으로 하는 베이비부머들을 타겟으 로 한 소비자행동을 분석하고자 한다<표 1참조>.과거 시니어 소비자에 대 한 연구가 진행되어 오긴 했으나 기존의 연구들은 상호간에 일관성 있는 결 론을 내리지 못하고 있는 실정이다(김동기,1994;박명희,이민표,1992;박영 봉,김기일,1996;박영근,김판준,2002;박종원,박경란,1995;Tongren, 1998).

구분 과거의 노년층 소비자 현재의 노년층 소비자 신체적 상태 병약,신체적 불편으로 인한 행동제약 건강하고 활력이 있고 유연함 심리적 상태 보수적,전통중시, 고집이 셈 합리적이고 미래지향적 인생관 노년기의 인식 인생의 종점 자기실현의 기회,제3의 인생 삶의 태도 검약,소박,무취미 여유,즐김,다양한 취미 가치관 노인은 노인답게 생활 실제연령과 심리적 연령은 별개 여가관 일하는 재미,여가는 수단 여가 자체의 가치와 목적을 둠 재산 분할권 자식에서 상속 자신을 위해 처분 여행 상태 친목단체 등 단체여행 여유있는 부부여행, 개별여행 라이프스타일 종속적 스타일,전통선호 패션지향 스타일, 타문화에 개방적 가족 형태 대가족 세대 독립 세대 소비 수준 저소비 고소비 표 1 노년층 소비자의 신체적,사회적 및 심리적 변화 출처:홍경희(2008). 그 이유 중 하나는 시니어 소비자를 정의하는 기준이 다르기 때문으로 판 단되며 단순히 생리적 연령에 근거하여 시니어 소비자를 구분하는 것은 마치 10대와 20대의 라이프스타일을 동일한 잣대로 평가하는 오류를 범하고 있는 것과 같다.평균 100세까지 인간수명이 연장되고 있는 현대사회에서 50세부 터 100세의 시니어 소비자를 하나의 동일한 범주군으로 포함시킴에 따라 과 거 선행연구의 결과에 오류를 가져왔다고 볼 수 있다.따라서 시니어 소비자 들은 사회적,경제적,문화적 환경에 따라 각자가 지각하는 연령이 다를 것으 로 판단하고 실제연령과 함께 인지연령을 동시에 측정하여 과연 소비자행동

에 영향을 미치는 연령기준이 무엇인지를 확인하고자 한다.따라서 본 연구 에서는 시니어 소비자들의 인지연령과 실제연령이 각각 불평행동과 구매의도 에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하여 마케터들에게 실무적인 시사점을 제 공하고자 한다. 불평이란 고객이 지각하는 조직에 대한 불만족을 의미하며 불평행동은 소 비자의 입장을 관계자에게 관철시키는 불만족의 표현이라 정의할 수 있다 (Fornell& Westbrook,1984).즉 소비자의 불평행동은 소비자가 제품구매를 한 후 경험하게 되는 불만족에 대한 문제인식에서 시작되는 이른바 의사결정 과정의 결과라고 할 수 있다.그렇다면 과연 시니어소비자들에게도 이러한 메커니즘이 적용될 수 있을까?또한 자신이 젊다고 지각하는 인지연령이 낮 은 시니어 소비자들의 경우에도 이러한 관계성이 형성되는지에 대한 연구의 필요성이 대두된다.

제 2절 연구 목적

본 논문이 추구하고자 하는 연구 목적은 다음과 같은 연구 의문점에서 비 롯된다. 일반적으로 제품구매 후 불만족을 경험하게 되면 소비자들은 불평행동을 보인다.그렇다면 과연 시니어 소비자들에게서도 이러한 관계성이 형성되는 가? 그러기 위해 첫째,시니어 소비자들이 주관적으로 인식하는 인지연령과 실제연령간에 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 둘째,인지연령과 실제연령간에 차이를 보인다면 실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자들과 인지연령을 기준으로 한 시니어 소비자들이 각각 불평행 동과 구매의도간에 차이를 보이는지를 살펴보고자 한다.이와 같은 연구를 하게 된 배경은 기존의 시니어 소비자와 관련하여 기업들의 판매촉진 활동은 시니어 소비자의 인구 통계적 분류,즉 실제연령이나 생리적 연령에 기준하 여 이루어졌으며,시니어 소비자들의 인지연령에 대한 접근은 이루어지지 못 해 왔다.하지만 시니어 소비자들은 실제연령과 인지연령과는 차이가 있다고 생각하는 경우가 많기 때문에 기업들은 시니어 소비자의 실제연령에 기초하 기 보다는 인지연령에 근거한 마케팅 활동을 전개해야 할 것이다.결국 이러 한 연구를 통해 인지연령은 마케팅 포지셔닝 관점에서 중요하게 고려해야 하 며,고령화 시장의 잠재성에 대한 시각을 새롭게 하는 동인이 될 것이다 (Andrews& Mckeever,1990;Anonymous,1991;Mazur,1993).

셋째,조절변수로 학력수준이 시니어 소비자의 연령에 따른 불평행동과 구 매의도와의 관계성에 조절역할을 하는지를 살펴보고자 한다.

제 2장

이론적 고찰

제 1절 시니어 소비자의 정의

1.시니어의 정의 인간의 수명이 연장되고 의학이 발달되고,학력수준과 경제적 수준이 높 아지고 있는 현재를 살아가고 있는 우리들에게 노인(시니어)을 정의하라고 한다면 동일한 정의를 내리지 못할 것이다.가령 머리가 희끗희끗 흰머리가 많은 사람을 노인이라 칭하는 사람도 있을 것이고,거동이 불편하거나 허리 가 휜 사람을 노인으로 생각하는 사람,주름이 많은 사람이 노인이라고 생각 하는 사람도 있을 것이다.뿐만 아니라 생각하는 것이나 사고방식이 과거에 머물러 있거나 틀에 박혀 있는 사람이 노인이 되었다는 증거라고 생각하는 사람이 있을 것이다.이처럼 오늘날 노인을 정의하기란 매우 어렵다.따라서 본 연구에서 노인이라는 단어 대신 ‘시니어’의 완곡한 표현으로 그들에게 다 가가고자 한다. Breen(1960)의 연구에서는 시니어를 정의할 때 첫째,생리적,육체적으로 변환기에 있는 사람,둘째,심리적인 측면에서 성격이나 정신적 기능이 감퇴 되고 있는 사람,셋째,사회적인 변화에 적응하지 못하고 과거에 속해있는 사 람들이라고 정의내리고 있다.또한 연령을 기준으로 시니어를 정의한다면 미 국의 경우 50세 이상을 시니어로 규정하고 있다(Sterns& Sterns,1995).그 러나 연령을 기준으로 정의내린 시니어는 학자마다 서로 다른 정의를 내리고 있다.예를 들어 Moscis(1992)와 Solomon(1996)의 연구에서는 55세 이상을 시니어로 정의하고 있으며,Neugarten(1968)의 연구에서는 65세 이상을 시니 어로 정의내리고 있다.

국민연금의 수혜대상 연령인 60세 이상을 시니어로 규정하고 있으며,노인복 지법상에서는 실버세대, 시니어 세대를 65세 이상으로 규정한다(통계청, 2007).또한 이인수(2002)의 연구에서는 55세-64세를 연소노년,65-69세를 중 고령 노년,70세 이상을 고령노년으로 구분하고 있다.

그동안 시니어 소비시장을 식별하기 위해 사용된 이러한 실제연령 (chronologicalage)을 마케터들은 시장세분화의 도구로 가장 많이 사용해왔 으며 가장 적적한 변인이라고 간주해왔다(유창조,김도훈,안광호,2001).그 러나 이러한 실제연령(연대기적 연령)은 시니어소비자의 특성을 대변하기에 많이 부족하다.즉 실제연령에는 시니어 소비자들의 건강이나 지적능력 혹은 심리적 요인들이 반영되어 있지 않기 때문에 충분 조건이 되지 못하는 것이 다(Sterns& Sterns,1995). 즉 시니어를 정의내리기 위해서는 실제연령 이외에도 심리적 요인,사회적 요인,신체적 요인들이 복합적으로 고려되어야 할 것이다(김동기,1994). 2.시니어 소비자 시니어 소비자를 정의 내리는데 실제연령 뿐만 아니라 심리적 사회적 요인 을 반영해야 하는 필요성은 특히 마케팅에서 중요하게 고려된다.베이비부머 (1955-1964)를 기준으로 볼 때 베이비부머 이전의 시니어 소비자들이 갖는 특성은 소득이 낮아지고,비활동적이며,신체적으로 매우 약한 모습을 보였 다.따라서 그들을 기준으로 시장을 세분화하기 위해서는 실제연령의 기준만 으로도 충분히 그들의 행동을 예측해 낼 수 있었다고 볼 수 있다.하지만 베 이비부머들의 특징을 보면 교육수준이 높아지고,자신의 건강에 대한 관심이 높으며,합리적이고 미래지향적인 사고방식과,자녀에게 의존하는 삶의 태도 가 아닌 여유를 즐기며 자신의 취미생활을 중요하게 생각하고,자신에게 재 산을 물려주기 보다는 경제적인 능력을 자신들이 가지고 있으면서 남은 인생

을 즐기는 스타일을 가지고 있다.따라서 이러한 베이비부머들이 시니어 소 비자의 대열에 합류하게 된다면 그들이 가지는 높은 경제수준으로 인한 구매 력향상으로 인해 노인소비자 시장은 커질 수밖에 없으며 따라서 마케터들은 그들이 선호하는 마케팅전략을 구사하여 소비를 유도해야 할 것이다. Bartos(1980)의 연구에서는 노년 또는 성숙한 소비자로 정의 내리는데 경 제연령을 고려해서 50세로 시니어 소비자를 정의내리고 있다.본 연구에서는 이른 은퇴와 정념으로 인한 40대 이상을 시니어소비자에 정의내리고 이들을 기준으로 시니어 소비자 시장을 세분화하고자 한다.

제 2절 인지연령

1.인지연령의 개념

인지연령이란 자아개념의 일부분으로서 본인 스스로가 인지하는,즉 주관 적인 연령으로 실제 생리학적인 연령보다 이러한 인지연령이 더 낮다고 알려 져 있다(Shermanetal.,2001;Stephens,1991).

시니어를 연구함에 있어서 그들이 자기 자신을 어떻게 바라보고,자신이 얼마나 늙었다고 생각하는지를 이해하는 것은 매우 중요한 과제이다.왜냐하 면 시니어 소비자 시장에서 그들의 심리를 이해하지 못한다면 마케팅전략을 구사하는데 매우 어려움을 겪을 것이기 때문이다. 오래전부터 노인학을 전공한 학자들에게서는 실제연령의 한계를 지각하고 있었으며,그 대안으로 노인소비자를 정의하는 다양한 기준을 제시하고 있다. 그 첫 번째 기준으로 기능적 연령(functionalage)가 있다.기능적 연령의 경 우 개인의 수행이나 행동을 함에 있어서 그 능력을 측정해 보는 것인데 (Birren & Renner,1977),자신이 느끼고 인지하는 노화의 정도를 알아보는 것이다.두 번째가 바로 인지연령(cognitive age)이다.인지연령이란 개인이 스스로 자신을 몇 살로 생각하는지에 대한 자아 개념적 평가이다.이러한 인 지연령이란 생애주기를 볼 때 인간이 태어나서 살아오는 과정에서 경험하게 되는 다양한 인생사건(은퇴,질병,사별 등)을 통해 형성된다.50,60대를 지 나면서 그들은 자신들이 아직 중년 혹은 아직 마음만은 젊다고 느끼고 있으 며 이러한 주관적 느낌은 그들이 살아오면서 겪게 되는 다양한 경험에 따라 달라지고 영향을 받게 된다.즉 이러한 경험을 통해 자아개념이 변하기 시작 하며 비로서 이러한 변화된 지각이 인지연령으로 전환되는 것이다.또한 이 러한 주관적 연령은 인생사건 뿐만 아니라 소득이나 교육수준 그리고 사회활

동의 유무에 따라서도 달라질 수 있다(Stephen,1991) 2.인지연령의 측정방법 인지연령의 측정에 대해서는 학자마다 자신이 사용하고 있는 인지연령 측 정도구가 존재하며 이를 토대로 볼 때 인지연령의 측정방법은 학자별로 크게 3가지로 구분된다. 첫 번째로,초기 인지연령 연구에서 가장 많이 활용되어 온 단일 범주형 측정 방법(simplecategoricalmeasures)이다.그 구체적인 방법으로는 젊음 (young),늙지 않음(notold),중년(middle-aged),늙음(old)그리고 아주 늙음 (very old)5가지의 형용사를 제시하여 어느 형용사가 자신을 가장 잘 묘사 하고 있는 항목에 응답하는 방법이다.이 측정방법이 갖는 장점은 분석이 매 우 쉽다는 점이다.하지만 단점으로는 복잡한 현상을 단일한 척도로써 지나 치게 단순화 시킨다는 점이다.또한 항목 가운데 중년과 늙음이라는 단어는 의미가 중복될 가능성이 높고 각자의 해석에 따라 의미가 달라질 수 있다는 점을 단점으로 제시하고 있다(Stephens,1991). 둘째,언어의 의미상의 차이를 활용하여 인지연령을 측정하는 방법이다.응 답자들로 하여금 중년(middle-aged),늙음(old),나 자신(myself)이라는 3가지 단어를 사용하여 여러 가지 형용사에 연결시키도록 요구하며 이때 나 자신과 중년과의 거리,나 자신과 늙음이라는 거리를 계산하여 인지연령으로 사용한 다.예를 들어 ‘활동적인’형용사를 두고 중년,늙음,나 자신에 해당하는 점 수를 매긴다고 할 때 7점 척도라고 가정하고 중년에 6점,늙음에 3점 나 자 신에 5점을 매긴다고 하면 중년과 나 자신과의 거리는 1점의 차이가 나고 늙 음과 나 자신과의 거리는 2점 차이가 난다고 할 때 나 자신은 늙음보다는 중 년에 가깝다고 측정되는 방법을 말한다.하지만 예시에서 보는 바와 같이 이 측정방법은 측정시간이 매우 오래 걸리고 인지 영역에서의 숫자척도라는 한

계와 해석에 있어서 복잡한 한계점을 가지고 있다(Stepherns,1991). 마지막으로 Kastenbaum 등(1972)은 응답자들에게 4가지 항목을 가지고 인 지연령을 측정하고 있다. 외모(look), 관심사(interest), 행동(do), 느낌 (feeling)4가지 항목을 측정함에 있어서 자신이 각 항목에서 몇 살 정도 되어 보이는지를 10대부터 80대까지 10년 간격으로 제시하여 선택하도록 하는 방 법이다.관심사 연령(interestage)의 조작적 정의는 응답자 자신이 지금 관심 을 갖는 분야는 어느 연령대의 관심사라고 생각하고 흥미를 가지고 있는가로 정의된다.행동 연령(do-age)는 자신이 지금 하고 있는 행동(활동)은 어느 연 령대가 하는 행동이라고 생각하는지로 정의된다.외모 연령(lookage)는 자신 의 외모가 몇 살처럼 보이는가,마지막으로 느낌 연령(feelage)는 자신의 감 성이 몇 세 정도라고 느껴지는가로 정의된다. 즉 Kastenbaum 과 그의 동료들이 주장하고 있는 4가지 인지연령 측정항 목은 각각 관심연령은 인지적이고 지적인 부분을 설명하고,행동 연령은 사 회성을,외모 연령은 생물학적,신체적 부분을 설명하며,느낌 연령 같은 경 우는 심리적이고 감정적인 부분을 설명하고 있다고 볼 수 있다.따라서 이러 한 다양한 각도에서 시니어 소비자의 인지된 연령을 측정함으로써 충분히 시 니어 소비자의 특성을 예측할 수 있는 변인으로 충분하다고 설명한다(Lynn, 2004). 따라서 본 연구에서는 시니어소비자의 인지연령을 측정하기 위해 시니어소 비자의 특성을 가장 잘 표현해 줄 수 있는 마지막 Kastembaum 외 (1972)의 인지연령 측정방법을 사용한다.이 인지연령 측정방법의 경우 각 측정항목을 합산한 후 그 평균값을 구하여 한 개의 인지연령의 값으로 사용하는 방법이 다.

3.시니어 소비자의 인지된 연령에 대한 선행연구 정찬진,박재옥(1995)의 연구에 따르면 시니어 소비자의 실제연령을 기준으 로 50대는 평균 6.25세 어리게 측정하고 있었으며,60대는 평균 5.92세,70대 는 평균 8.76세로 실제보다 자신이 지각하는 지각연령을 젊게 지각하고 있었 다.또한 그 차이는 60대보다 연령이 높아질수록 그 격차가 커짐을 알 수 있 었다.국내 연구뿐만 아니라 Moscis(1992)의 연구에서도 40대부터 60대의 남 녀 시니어를 대상으로 한 연구에서 남녀 모두 실제연령보다 15년을 젊게 지 각하고 있다고 보고하고 있으며 Barak& Shiffman(1981)의 연구에서도 자신 의 실제연령보다 인지연령은 10세～15세 더 젊게 지각하고 있다고 설명한다. 이처럼 소비자들마다 자신의 실제연령과 인지연령 간에 차이를 보이는 이유 는 앞서도 언급한 바와 같이 여러 가지 다양한 경험과 사건에 기인할 수 있 으며 사회 인구학적 특성(건강,교육,경제수준)에 따라서도 달라질 수 있다. 예를 들어 50대 이상을 시니어소비자로 정의내릴 때 50대와 80대의 사회인구 학적 특성은 매우 달라진다.50대에는 건강상태나 직업상태에 있어 각 연령 별로 크게 차이를 보이지 않지만 60대에 접어들면서 은퇴와 사별을 경험하게 되고 건강상태에서 동일한 연령대별로 차이를 보이기 시작한다.그러다 70대 이상이 되면서부터 그들의 특성을 하나로 구분짓기는 어려운 수준에 이른다. 따라서 이러한 사회인구학적 특성 또한 시니어소비자들의 인지연령에 영향을 미치는 중요한 변수라고 볼 수 있다. 또한 심리적 특성들도 시니어소비자들의 인지연령에 영향을 미친다.그 중 에서도 라이프스타일의 경우 서로 다른 집단이나 계층간의 전반적인 삶의 방 식에서 차이를 식별하기 위한 목적으로 주로 사용된다고 보고 있다(허원무, 이완수,이형탁,2006).이러한 심리적 특성은 시니어소비자들의 통제력이나 자제력,행복감,생활만족도에 영향을 미친다는 보고들이 존재한다(Baum & Boxley,1983;Gerogeetal.,1980).

제 3절 시니어 소비자의 불평행동

1.불평행동의 개념 불평행동(complaining behavior)은 소비자들이 제품이나 서비스의 구매 후 에 발생하는 불만족한 상황으로부터 유도되는 과정으로서 책임 있는 관계자 에게 자신의 불편한 입장을 주장하는 불만족의 표현이라고 정의내릴 수 있다 (Landon,1980).여기에서 불만족이란 구매의사결정과정에서 기대와 지각된 만족간의 부정적 불일치가 있을 때 발생하는 정서적 느낌으로서 소비자 행동 의 결과와 관련된 평가적 반응이라고 할 수 있다.즉 불평행동은 소비자의 상품과 서비스를 구매하는 과정에서 발생되는 불만족을 통해 그 제품이나 서 비스가 제공하는 부정적인 느낌을 구매와 관련된 관계자에게 전달하는 개인 적인 행동이라고 정의내릴 수 있다. 하지만 불만족한 소비자들이 모두 불평행동을 하는 것은 아니다.즉 불만 족은 필요조건이기는 하지만 충분조건은 아닌 것이다.실제로 불만족을 경험 한 소비자들이 실제 소비자 반응에서 불평행동을 하고 있는 소비자는 아주 적은 것으로 나타났다.따라서 불만족을 경험하더라도 불평행동을 취하는 소 비자와 그렇지 않은 소비자가 존재하는 이유는 소비자의 성향에 따라 달라질 수 있으며 불평행동에 영향을 미치는 요인을 크게 세가지 범주로 분류될 수 있다고 예측하고 있다(Day & Landon,1977;Landon,1977;Day,1980).그 첫 번째는 예상되는 보상과 비용의 비교요인이다.다시 말해 소비자가 손해 나 불편을 겪어 불만족을 경험하였다 하더라도 불만족을 제공한 제품이나 서 비스가 값이 비싸지 않은 것이라면 불평행동을 함으로써 자신의 시간과 노 력,금전적 경비 등을 지출하고자 하는 의도가 생기지 않으며 만약,별도의 노력 없이 불평행동을 취할 수 있다면 이러한 경우에는 보상을 요구하거나

불평행동이 아닌 다른 행동을 취하게 된다는 것이다.반면 자신에게 불만족 을 초래한 제품과 서비스의 가치가 매우 높다면 소비자는 보다 적극적인 행 동을 하게 된다는 것이다(Day,1980).둘째 개인의 심리적 특성이나 상황적 요인이 영향을 줄 수 있다.어떤 소비자에게는 심리적 비용이나 심리적인 불 평행동을 통해 발생되는 이익이 경제적인 비용을 능가할 수 있게 되며 이때 소비자는 자신의 심리적 특성에 따라 불평행동을 자신의 권리주장의 기회로 보거나,불쾌함이나 싸움 등을 완화시키는 방법으로 불평행동을 보게 된다. 즉 불만족한 상품에 대해 분노를 표출하고 누군가와 말다툼을 하는 것,사과 를 받는 것,불평행동을 하지 않음으로써 생기는 죄책감을 피할 수 있는 것 등 이러한 심리적 요인이 불평행동을 통해 소비자로서의 권리를 주장하는 것 이라고 본다(Richins,1983).셋째로 불평행동을 한 후 결과가 가져다주는 성 공가능성이다.이는 특정행동에 대해 바람직한 결과를 가져올 지에 대한 가 능성을 소비자가 예측해 보는 것을 말한다.즉 바로 사용될 이익이 아니라면 소비자는 불평행동을 하지 않을 수 있으며 반면에 성공확신이 높은 경우 경 제적,심리적 이익이 적더라도 소비자는 불평행동을 하게 된다(박순희,1987). 이와 같이 불평행동은 소비자에게 영향을 미치는 여러 변인들에 의해 영향 을 받으며 연구자들마다 그 범위를 다양하게 분류하고 있다.일반적으로 각 학자들이 분류하고 있는 불평행동의 유형을 분류하자면 크게 3가지 무 행동, 사적행동,공적행동으로 구분할 수 있다. 2.시니어 소비자의 불평행동에 대한 선행연구 소비자들로 하여금 불평행동이 도출되는 것은 소비를 통해 발생되는 여러 가지 소비자문제에 직면하기 때문이다.즉 소비자문제란 제품에 대한 지식과 능력이 부족 할 때 판매원에게 이용당하게 되는 것을 말한다.특히 시니어들 의 경우 이러한 소비문제에 가장 많이 노출되며 따라서 시니어소비자를 대상

으로 한 소비자 문제 즉 불평행동 연구는 시급한 과제라고 본다.

시니어소비자들은 일반적으로 젊은 소비자들보다 다양한 기술을 사용하지 못하기 때문에 상대적으로 정보탐색의 양이 적어 충분한 정보와 지식을 가지 고 있지 못한다고 알려져 왔다(Bearden & Mason,1979).하지만 이러한 정 보의 부재로 인해 오히려 부당한 기업의 관행을 인식하지 못하여 불만족을 경험하더라도 불만족을 호소하지 않고 오히려 더 만족하는 경향을 보이기도 한다(Ashetal.,1983).그러나 불만족을 경험한 시니어 소비자들이 불평행동 을 하지 않는 이유는 어디에 불평행동을 해야 도움을 받을 수 있는지에 대한 정보가 부족하기 때문일지도 모른다(Waddle,1975;Bernhart,1981).

따라서 시니어 소비자들의 불평행동을 연구한 선행연구를 살펴보면 시니어 소비자들이 다른 젊은 소비자층과 비교해서 상대적으로 불평행동을 하지 않 는다는 공통된 의견을 내세우고 있지만,왜 불평행동을 하지 않는 지에 대한 원인으로는 서로 다른 주장을 하고 있다.Landon(1977)의 연구를 살펴보면 노인은 소비자문제가 발생하였을 때 이를 적극적으로 해결하기 보다는 스스 로 불만족한 감정을 갖고 있으면서도 불평행동을 하지 않는다고 보았다.또 한 불평행동을 하더라도 다른 젊은 소비자층과 비교해서 다소소극적인 행동 을 취한다고 보았다(Bernhardt,1981).반면 Gilly & Zeithama(1985)의 연구 에서는 시니어소비자들이 젊은 층의 소비자들보다 만족도가 상대적으로 높은 경향을 보인다고 주장한다.Wall외 (1977)의 연구에서도 65세 이상의 소비 자는 자신의 경험에 비추어 매우 만족스러운 소비 형태를 가지고 있기 때문 에 불평행동이 상대적으로 적게 나타나는 것이라고 주장한다.또한 시니어소 비자들은 정당하지 못한 구매에 대한 인지를 하지 못하기 때문에 상대적으로 불평행동을 덜 한다고 보고 있다. 이상에서 살펴본 여러 선행연구의 결과를 종합해볼 때 일반적으로 시니어 소비자들은 젊은 소비자들보다 불평행동을 하지 않으며 하더라도 그 방법이 나 절차를 모르기 때문에 하더라도 소극적인 불평행동을 하고 있음을 알 수 있다.

그림 1 연구모형

제 3장

연구설계

제 1절 연구모형

기존 선행연구들을 검토한 결과 시니어 소비자의 실제연령뿐만 아니라 인 지연령이 소비자행동에 영향을 미칠 수 있다는 점을 알 수 있다.따라서 본 연구에서는 실제연령이 불평행동에 미치는 영향과 함께 인지연령이 불평행동 에 미치는 영향을 함께 살펴보고,시니어 소비자를 정의하는 2가지 기준(실 제연령,인지연령)가운데 그 설명력이 높은 기준을 밝혀내고자 한다.또한 이 러한 관계성에 학력수준의 조절역할을 살펴보고자 한다. 따라서 다음과 같은 연구모형을 설정하였다.

제 2절 연구가설의 설정

1.시니어 소비자의 실제연령과 불평행동,구매의도와의 관계성 일반적으로 시니어 소비자를 정의하는 생리학적 나이인 실제연령을 기준으 로 보았을 때 시니어 소비자들의 경우 낮은 경제수준과 교육수준 그리고 노 후생활에 대한 불안과 준비의 미비,신체적 노화 등으로 제품 구매 후 겪게 되는 불만족에 신속하고 적절하게 대응할 수 있는 능력이 부족하며,따라서 쉽게 소비자 문제에 노출되기도 한다.따라서 시니어 소비자들의 경우 혼자 서 제품구매를 하기 보다는 친구나 이웃,그리고 가족의 인적매체나 대중매 체에 의존하는 경향이 강하게 나타나는 특징을 보인다. 시니어 소비자는 일반 소비자집단보다 제품 구매 시 필요한 정보탐색의 양 이 상대적으로 적으며(Bearden& Mason,1979),불만이 있더라도 불만을 호 소하지 않고,오히려 다른 소비자집단보다 만족도가 높은 것으로 나타난다 (Gilly& Zeithaml,1985). 한편,시니어 소비자의 불평행동을 연구한 선행연구에 따르면 시니어 소비 자들은 소비자문제가 발생하였을 때 이를 적극적으로 해결해 나가기보다는 그들 스스로 불만족한 채 불평행동을 하지 않는다고 하였다(Landon,1977). 또한 Bernhardt(1981)의 연구에서는 시니어 소비자의 구전불평,소송,고발, 불평행동,정보 탐색의 측면에서 소극적인 자세를 취하며,불평이나 고발하는 의사소통의 기회가 적고 행동유형도 소극적이라고 밝히고 있다(Bearden & Mason,1978).또한 나이가 많을수록 불평행동을 보이지 않고 있는데,그 원 인으로는 시니어 소비자들이 지각하는 만족도가 나이가 듦에 따라 상대적으 로 높아지기 때문으로 조사되었다(Bearden& Mason,1979;Bernhardetal., 1981).따라서 이러한 선행연구에 따라 다음과 같은 가설을 제시하고자 한다.

가설1 실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 불평행 동에 영향을 미칠 것이다. 가설2 실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 구매의 도에 영향을 미칠 것이다. 2.시니어 소비자의 인지연령과 불평행동,구매의도와의 관계성 많은 선행연구에서는 고령자들은 자신의 실제나이보다 본인이 더 젊다고 느낀다고 밝혔다(Barak & Stern,1986;Goldsmith & Heiens,1992).2000년 일본의 유명한 화장품브랜드인 시세이도에서는 60세와 64세 여자고령자들을 대상으로 인지적 나이를 살펴본 결과 평균 52.7세로 무려 9.1세의 실제나이와 인지적 나이의 차이를 보이고 있었다.Ying & Yao(2006)의 연구에서도 자신 을 젊다고 지각하는 시니어 소비자들이 젊은 소비자들과 비슷한 소비욕구를 가지고 있음을 확인하고 있다. 오늘날 시니어 소비자들의 경우 높은 교육수준과 경제력을 바탕으로 실제 연령과 인지 연령간의 차이가 존재하게 된다.소비패턴이란 실제 연령보다도 자신을 어떻게 인식하고 있는가에 따라 영향을 받을 수 있으며,특히 고령인 력들은 자신의 연령을 좀 더 낮게 인식하고자 하는 심리적 욕구가 강하기 때 문에,시니어 소비자들의 클러스터를 구별할 때 단순히 생리학적 나이를 기 준으로 구분하는 것보다 인지연령을 기준으로 하는 것이 보다 타당성 있을 것으로 생각된다.또한 자신을 젊다고 지각한다면 기존의 선행연구에서 젊은 층의 소비자들보다 시니어소비자들의 경우 상대적으로 높은 만족도를 보인다 고 하는 부분이 인지연령을 기준으로 한 시니어소비자들에게도 적용되는지에 대해서는 알 수 없다.따라서 이러한 선행연구에 따라 다음과 같은 가설을 제시한다.

가설3 :시니어 소비자들의 실제연령과 인지연령 연령간에는 차이를 보일 것이다. 가설4 인지연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 불평행 동에 영향을 미칠 것이다. 가설5인지연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 구매의도 에 영향을 미칠 것이다. 3.학력수준의 조절효과 시니어 소비자의 불평행동에 영향을 미치는 제 변인으로는 성별,소득 수 준 등 다양한 요인들이 있다.이 가운데 가장 큰 영향을 미칠 것으로 예측되 는 교욱수준은 대체로 교육수준이 높으면 소득수준이 높아지고 따라서 구매 빈도가 증가할 것으로 예측된다(Buton& Henon,1981).한정화(1987)의 연구 에서도 교육수준이 높은 시니어 소비자 집단의 경우 소비자 행동이 더 적극 적으로 나타난다고 밝히고 있다.또한 이성림,이기춘(1990)의 연구에서는 교 육수준이 낮을수록,그들이 경험하게 되는 소비자문제의 수준은 높아지고,더 욱 많은 소비자문제를 경험한다고 밝히고 있다(정지영,1992).

그러나,교육수준이 높은 소비자들의 경우 판매원들에게 불평하는 확률이 높으며(Warlandetal.,1984),자주 불평행동을 하는 경향이 있다는 연구결과 도 존재한다(Warland etal.,1975).정순희(1988)의 연구에서는 교육수준에 따라 사적행동과 공적 불평행동간에 차이를 보인다고 주장하며,교육수준이 높을수록 불평행동이 적극적임을 나타낸다.따라서 이러한 선행연구를 바탕 으로 다음과 같은 가설을 제시한다.

력수준이 조절역할을 할 것이다.

가설7:인지연령을 기준으로 한 시니어소비자와 구매의도와의 관계성에 학력 수준이 조절역할을 할 것이다.

제 3절 변수의 조작적 정의

1.인지연령

Kastenbaum etal.(1972)가 제안한 개인적 연령의 감성적,외모,행동,관심 사(Feel,Look,Do,Interest)의 4가지 차원을 이용하여 “나는 마치 내가( 세) 인 것처럼 느낀다”,“나는 마치 내가( 세)인 것처럼 보인다”,“나는 마치 내 가 ( 세)인 것처럼 행동한다”,“나의 관심은 대부분 ( 세)의 것이다”의 항 목을 연구목적에 맞게 수정하여 측정한다. 2.실제연령 시니어 소비자의 실제연령은 40세 이상의 예비시니어를 모두 포함하였으 며,주민등록상에 기록된 출생년도를 기준으로 측정하였다. 3.불평행동

불평행동은 Day & Landon(1977)와 Singh(1988)의 연구에서 사용한 무행 동,사적행동,공적행동을 총 13개의 항목으로 측정한다.무행동은 “대수롭지 않은 일이므로 아무 행동도 취하지 않는다.”,“들이는 시간과 노력이 아까워 서 아무 행동도 취하지 않는다.”, “불평을 해봐야 소용이 없기 때문에 아무 행동도 취하지 않는다.”,사적행동은 “다른 제품으로 교환해 줄 것을 요구한 다.”,“반품처리 후 환불해 달라고 한다.”,“해당회사에 전화를 걸어 항의한 다.”,“주위사람들에게 이 제품에 대해 불평을 늘어놓는다.”,“신문이나 인터 넷에 불평의 글을 올린다.”,“주위사람들에게 이 제품을 사용하지 말라고 말 린다.”,공적행동은 “그 회사 제품을 사용하지 말도록 불매운동을 전개한다.”,

측정변수 측정항목 출처 인지연령 나는 마치 내가( 대)인 것처럼 느낀다 Kastenbaum etal.(1972) 나는 마치 내가 ( 대)인 것처럼 행동한다 나는 마치 내가( 대)인 것처럼 보인다 나는 마치 내가( 대)인 것처럼 보인다 불평행 동 무행동 대수롭지 않은 일이므로 아무 행동도 취하지 않 는다. Day& Landon(1977) ;Singh(1988) 들이는 시간과 노력이 아까워서 아무 행동도 취 하지 않는다. 불평을 해봐야 소용이 없기 때문에 아무 행동도 취하지 않는다. 사적 행동 다른 제품으로 교환해 줄 것을 요구한다. 반품처리 후 환불해 달라고 한다. 표 2 변수의 측정항목 “손해배상청구 등 법원에 소송을 제기한다.”,“관련소비자 단체에 고발한다. 해당 정부기관(공정거래 위원회 등)에 고발한다.”의 항목으로 측정한다. 4.구매의도

구매의도는 Dodds,MonroeandGrewal(1991)의 연구를 참조하여 내가 제 품을 구매할 의향이나 제품을 기꺼이 살 의향 4개의 항목으로 측정한다.“제 품을 기꺼이 사겠다.”,“제품을 꼭 사용해 볼 것이다.”,“다음에 제품이 필요 하다면 그 제품을 꼭 구매할 것이다.”,“나는 제품을 살 가능성이 매우 높다.” 본 연구에서 사용된 변수들의 측정항목은 <표 2>과 같다.

해당회사에 전화를 걸어 항의한다. 주위사람들에게 이 제품에 대해 불평을 늘어놓 는다. 신문이나 인터넷에 불평의 글을 올린다. 주위사람들에게 이 제품을 사용하지 말라고 말 린다. 공적 행동 그 회사 제품을 사용하지 말도록 불매운동을 전 개한다. 손해배상청구 등 법원에 소송을 제기한다. 관련소비자 단체에 고발한다. 해당 정부기관(공정거래 위원회 등)에 고발한다. 구매의도 제품을 기꺼이 사겠다. D odds, Monroe and Grewal(1991) 제품을 꼭 사용해 볼 것이다. 다음에 제품이 필요하다면 그 제품을 구매할 것 이다. 나는 제품을 살 가능성이 매우 좋다.

제 4장

실증분석

제 1절 연구대상 및 자료수집

앞에서 도출된 가설을 검증하기 위하여 각 변수에 대한 문항을 작성하여 설문지를 통해 자료를 수집하였다.본 조사를 위해 선행연구를 검토했으며, 이를 바탕으로 설문지를 작성하였다.본 연구를 위한 자료 수집은 광주지역 노인일자리 수행기관인 시니어클럽을 방문하는 50대 이상 고령자를 대상으로 이루어졌다.조사결과 최종 240부의 설문지를 회수하였고 불성실한 응답자 17명을 제외하고,223부의 자료가 실제분석에 사용되었다. 표본으로 선정된 시니어 소비자들의 인구 통계적 특성을 살펴보면 남성이 79명(35.4%),여성이 144명(64.6%)이며,연령대는 40대가 50명(22.4%),50대가 42명(18,8%),60대 48명(21.5%),70대 이상이 83명(37.2%)로 나타났다.교육수 준은 초졸이 71명(31.8%),중졸 38명(17.0%),고졸이 63명(28.3%),대졸이 46 명(20.6%),대학원 이상이 5명(2.2%)로 나타났다<표 3참조>. 구분 빈도(명) 비율(%) 성별 남자 79 35.4 여자 144 64.6 연령 40대 50 22.4 50대 42 18.8 60대 48 21.5 70대이상 83 37.2 최종학력 초졸 71 31.8 중졸 38 17.0 고졸 63 28.3 대졸 46 20.6 대학원졸 5 2.2 표 3 조사 대상자 특성

변수 측정항목수 Cronbach's а 인지연령 4 .949 불평행동 무행동 3 .740 사적행동 6 .778 공적행동 4 .847 구매의도 4 .825 표 4 설문항목의 신뢰성 검증

제 2절 신뢰성과 타당성 검증

1.신뢰성 검증 척도의 신뢰성(reliability)은 한 대상을 유사한 측정 도구로 여러 번 측정하 거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과를 산출하는 정 도에 관련된다고 하였다.즉 일관성 있는 결과가 도출될 수록 그 척도의 신 뢰성은 높다.내적 일관성(InternalConsistency)은 한 개념을 다항목으로 측 정했을 때 항목들이 일관성 혹은 동질성을 갖는가에 관한 것으로 항목들간의 상관관계가 높을수록 내적 일관성을 고려한 크론바흐 알파(Cronbach's alpha)값을 이용하였다. 신뢰성 검증 결과 각 변수들의 а 값이 .7이상으로 높게 나타났다.인지연령 의 경우 .949로 가장 높았으며,사적행동은 .778,그리고 공적행동은 .847,그 리고 구매의도는 .825로 내적 일관성이 매우 높음을 알 수 있다<표 4참조>.

측정항목 성분 1 2 3 공적 행동 pu4 .888 .192 .020 pu2 .794 .020 .055 pu3 .772 .264 .037 pu1 .696 .322 .147 사적 행동 pr2 .108 .848 -.085 pr1 .000 .741 -.092 pr3 .338 .708 .062 표 5 불평행동의 요인분석 2.타당성 검증 타당성이란 측정도구가 측정하고자 했던 것을 측정하고 있는 정도(동일성 확인)로서 무엇을 측정하고 있는가의 문제이며,측정도구가 체계적 오류로부 터 자유로운 정도이다.즉 타당도는 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확 히 측정하였는가의 정도를 의미한다. 본 연구에서는 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다.요인분석 시에 요인의 추출방법으로는 주성분 분석(principle componentanalysis)을 사용하였고,회전방식으로는 요인의 열을 단순화 시키는 방식으로 변수와 요 인간의 관계가 단순해지고 해석하기 용이한 직각회전(varimax rotation)방식 을 채택하였다.평가기준으로서 각 변수와 요인간의 상관관계의 정도를 나타 내는 요인적재량(factor loading)이 어느 정도 커야하는지에 대한 일반적인 기준은 보통 0.5이상이다. 요인분석결과 구매의도는 하나의 항목으로 묶이기 때문에 생략하였고,불 평행동을 측정하는 항목 가운데 2개의 변수를 제외하고 모두 0.6이상으로 나 타나고 있었으며,3개의 변수인 공적행동과 사적행동 그리고 무행동으로 묶 이고 있음을 확인하였다<표 5참조>.

pr6 .342 .532 .087 pr4 .371 .526 .038 무행동 not2 .070 .057 .886 not3 -.033 .109 .838 not1 .171 -.252 .708 성분 1요인으로 묶여진 변수는 불평행동 가운데 공적행동을 측정하는 항목 임을 알 수 있다.그리고 그 요인의 적재량도 모두 0.6이상으로 나타나고 있 다.성분 2요인으로 묶여진 모든 변수는 사적행동을 측정하는 항목임을 알 수 있고,그 요인의 적재량도 2개변수를 제외하고는 0.7이상으로 나타났다. 그리고 성분 3요인으로 묶여진 모든 변수들은 무행동을 측정하는 항목임을 알 수 있다.그리고 그 요인의 적재량도 모두 0.7이상으로 높게 나타나고 있 다.이와 같이 요인분석을 통해 묶어진 성분 3개가 모두 본 연구에서 의도한 변수끼리 잘 묶여진 것으로 보아 타당성에 문제가 없는 것으로 나타났다.

제 3절 가설검증 및 분석결과

1.실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자와 불평행동과의 관계성 본 연구의 가설을 검증하기 위해 먼저 실제연령을 기준으로 한 시니어 소 비자와 불평행동과의 관계성을 분석하였다.먼저 실제연령별 시니어 소비자 의 불평행동과의 관계를 살펴보기 위해 일원분산분석을 실시한 결과 연령별 불평행동간에 차이를 보이고 있었다(p=0.022,F=3.264).따라서 가설1은 지지 되었으며,보다 구체적으로 어느 집단에서 그 차이를 보이는지를 알아보기 위해.실제연령의 평균을 구한 뒤(M=4.73,47세)평균보다 낮은 집단과 높은 집단으로 구분하여,실제연령이 낮은집단은 1로,높은집단은 2로 코딩하였다. 또한 불평행동의 경우 본 연구에서는 무행동과 사적행동 그리고 공적행동 3 가지로 분류하여 살펴보고 있다.그 결과 <표 6>과 같이 연령이 높을수록 불평행동 중 무행동(대수롭지 않게 생각하고 그냥 넘긴다’,‘들이는 시간과 노 력이 아깝지만 아무 행동도 취하지 않는다’,‘불평을 해봐야 소용이 없기 때 문에 아무 행동도 취하지 않는다’)을 높게 보여주고 있었다(β=.203,P<.05). 다시 말해 연령이 높을수록 소극적인 불평행동을 하고 있음을 짐작할 수 있 다<그림 2참조>.따라서 가설1은 엄격히 말해 부분 지지되었음을 알 수 있 다. 변수 비표준화계수 표준화계수 t R² Sig 무행동 .562 .203 2.766 .036 .006 사적행동 -.292 .189 -1.549 .011 .123 공적행동 -.076 .205 -.369 .001 .712 표 6 실제연령과 불평행동간의 회귀분석

그림 2 실제연령과 불평행동(무행동)과의 평균도표 2.실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자와 구매의도와의 관계성 본 연구의 가설을 검증하기 위해 먼저 실제연령을 기준으로 한 시니어 소 비자와 구매의도와의 관계성을 분석하였다.그 결과 실제연령과 구매의도간 에는 유의한 상관관계가 없음을 알 수 있다<표 7>.즉 본 연구결과는 기존 의 선행연구와는 반대의 결과와 가까운 시니어소비자들은 일반적으로 만족도 가 높기 때문에 구매의도에도 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였지만 결 과 인지연령에 따른 구매의도간에는 유의한 차이를 보이고 있지 않았다.따 라서 가설2는 기각되었음을 알 수 있다. 변수 비표준화계수 표준화계수 t R² Sig 구매의도 -.368 -.124 -1.839 .011 .067 표 7 실제연령과 구매의도간의 회귀분석

3.시니어 소비자들의 실제연령과 인지연령의 차이 가설1의 결과 실제연령을 기준으로 했을 때 연령이 높을수록 시니어 소비 자들은 소극적 불평행동을 취하고 있었다.그렇다면 먼저 인지연령을 기준으 로 했을 때 소비자 행동에 차이를 보이는지를 살펴보기 위해 먼저 시니어 소 비자들의 실제연령과 그들이 지각하는 인지 연령간에 차이가 나타나는지를 분석하였다.실증분석 결과 시니어 소비자들의 실제연령 평균은(M=4.73;47 세정도)이고,인지연령 평균은(M=4.13;41세정도)로 실제 자신의 연령보다 자 신이 지각하는 인지연령이 평균 6세 낮게 지각되고 있었다(t=15.227,p=000). 따라서 가설 3은 지지되었다.즉 시니어 소비자들의 경우 자신의 실제연령보 다는 자신이 젊다고 지각함을 알 수 있다. 4.시니어 소비자들의 인지연령에 따른 불평행동과의 관계성 따라서 이러한 차이를 바탕으로 인지연령에 따른 시니어 소비자들의 불평 행동과의 관계성을 분석하였다<표 8참조>.그 결과 인지연령을 기준으로한 시니어 소비자와 불평 행동간 가설1의 결과와 같이 소극적인 무행동만의 유 의한 차이를 보이고 있음을 알 수 있다.따라서 보다 구체적인 결과를 알아 보기 위해 추가적으로 인지연령의 측정방법을 4가지 차원의 평균이 아닌 4가 지 차원 각각이 불평행동에 미치는 관계성을 분석하였다. 변수 비표준화계 수 표준화계수 t R² Sig 무행동 .465 .158 2.293 .025 .023 사적행동 -.241 -.089 -1.293 .197 .197 공적행동 -.014 -.005 -.071 .000 .944 표 8 인지연령이 불평행동간의 회귀분석

그 결과 인지연령을 측정하는 변수 가운데 “나의 관심은 대부분( 대)의 것이다”의 관심(interest)차원변수인 불평행동 중 무행동과 사적행동에 유의 한 영향을 미치고 있었다<표 9,10참조>.무행동과 관심연령의 경우 p<.10 차원에서 유의하지만 사적행동의 경우 높은 유의값을 보이고 있다(p<.01). 변수 비표준화계수 표준화계수 t Sig 관심(interest) .291 .254 1.876 .062 감성(feel) -.049 -.046 -.339 .735 외모(look) .211 .187 1.126 .262 행동(do) -.264 -.230 -1.565 .119 R² .051 표 9 무행동의 불평행동과 4가지 차원의 인지연령간의 회귀분석 또한 이 결과에서 주목할 점은 인지연령이 높을수록 소극적인 불평행동을 하는 것은 가설1과 동일하나 보다 적극적인 불평행동으로 볼 수 있는 사적행 동(“다른 제품으로 교환해 줄 것을 요구한다.”,“반품처리 후 환불해 달라고 한다.”,“해당회사에 전화를 걸어 항의한다.”,“주위사람들에게 이 제품에 대 해 불평을 늘어놓는다.”,“신문이나 인터넷에 불평의 글을 올린다.”,“주위사 람들에게 이 제품을 사용하지 말라고 말린다.”)의 경우 인지연령이 낮을수록 적극적인 불평행동을 취하는 것으로 해석된다<표 10참조>. 하지만 아직까지 공적행동“그 회사 제품을 사용하지 말도록 불매운동을 전 개한다.”,“손해배상청구 등 법원에 소송을 제기한다.”,“관련소비자 단체에 고발한다.해당 정부기관(공정거래 위원회 등)에 고발한다.”에서는 유의한 결 과를 도출해내지 못했다<표 11참조>. 따라서 이러한 연구결과를 토대로 볼 때 가설4는 부분 지지되었음을 알 수 있다.

변수 비표준화계수 표준화계수 t Sig 관심(interest) -.408 -.395 -3.034 .003 감성(feel) -.042 -.043 -.322 .748 외모(look) .132 .130 .788 .431 행동(do) .164 .159 1.069 .286 R² .057 표 10 사적행동과 4가지 차원의 인지연령간의 회귀분석 변수 비표준화계수 표준화계수 t Sig 관심(interest) -.037 -.032 -.245 .807 감성(feel) -.007 -.006 -.046 .963 외모(look) -.176 -.158 -.944 .346 행동(do) .155 .136 .899 .370 R² .009 표 11 공적행동과 4가지 차원의 인지연령간의 회귀분석 5.시니어 소비자들의 인지연령에 따른 구매의도와의 관계성 H5를 검증하기 위해 먼저 인지연령을 기준으로 한 시니어 소비자와 구매 의도와의 관계성을 분석하였다.결과 실제연령과 마찬가지로 인지연령 기준 에 따른 시니어소비자와 구매 의도간에는 유의한 차이를 보이고 있지 않았다 <표 12참조>.따라서 가설5는 기각됨을 알 수 있다.이를 통해 추론해 볼 때 인지연령을 기준으로 한 시니어 소비자들과 구매의도간의 관계성에 영향 을 미치는 변수로 다른 변수가 존재함을 예측해 볼 수 있다.따라서 조절변 수로 학력수준을 통해 두 변수와의 관계성에 영향을 미치는지를 살펴보았다.

변수 비표준화계 수 표준화계수 t R² Sig 구매의도 -.296 -.101 -1.494 .006 .137 표 12 인지연령과 구매의도간의 회귀분석 6.시니어소비자와 구매의도간의 학력수준의 조절역할 시니어소비자의 실제연령별 기준과 인지연령별 기준에 따라 불평 행동 간 에는 부분적이나마 가설이 지지되었다.하지만 구매 의도 간에는 유의한 차 이를 보이고 있지 않아 추가적으로 이에 영향을 미치는 변수로 예측할 수 있 는 학력수준을 조절변수로 투입하여 계층적 회귀분석을 실시하였다.조절변 수란 독립변수와 종속변수 간의 관계의 방향이나 정도에 영향을 미치는 변수 를 말한다.보통 어떤 변수가 조절변수로서 조절효과(moderation)를 나타내는 지를 확인하기 위해서는 독립변수가 조절변수와 상호작용하여 종속변수에 정 (+)의 영향을 미치는지를 검정하는데, 일반적으로 계층적 회귀분석 (hierarchicalregressionanalysis)을 사용한다.

그 결과 <표 13>에서 보이는 바와 같이 먼저 실제연령을 기준으로 한 시 니어소비자와 구매의도와의 관계에 있어서 학력수준이 유의한 영향을 미치고 있다( _=-.874,p<.001).또한 흥미로운 사실은 시니어소비자들이 일반적으로 만족도가 높기 때문에 구매의도가 높을 것이라는 가정에서 벗어나 학력수준 이 높은 시니어 소비자들일 수록 구매의도에는 부정적으로 유의한 영향을 미 치고 있음을 알 수 있다<표 14참조>.또한 인지연령을 기준으로 했을 때의 시니어소비자와 구매의도간의 학력수준의 조절효과를 살펴보니 마찬가지로 학력수준이 높을수록 구매의도에는 부의 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있 다( _=-.586,p<.05).따라서 가설6과 가설7은 지지되었다.

구분 변수명 종속변수 구매의도 모형1 모형2 모형3 t t t 독립변수 실제연령 -.127 -1.867 .025 .109 .878 3.138** 조절변수 학력수준 .742 .254** _{1.141 4.002}*** 실제연령x 학력수준 -.874 -3.232 ** R² .016 .062 .106 F 3.487 7.046 8.387 ⊿R² .090 표 13 실제연령과 구매의도간의 관계성에 학력수준의 조절효과 구분 변수명 종속변수 구매의도 모형1 모형2 모형3 t t t 독립변수 실제연령 -.104 -1.526 .069 .832 .696 2.561* 조절변수 학력수준 .290 3.516** _{.916 3.376}** 실제연령x 학력수준 -.586 -2.420 * R² .011 .065 .090 F 2.330 7.409 7.003 ⊿R² .079 표 14 인지연령과 구매의도간의 관계성에 학력수준의 조절효과 ***_p<.001 **_p<.01 *_p<.05 는 표준화 회귀계수 ***_p<.001 **_p<.01 *_p<.05 는 표준화 회귀계수

번호 연구가설 가설검증 가설1실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 불평행동에 영향을 미칠 것이다. 부분지지 가설2 실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 구매의도에 영향을 미칠 것이다. 기각 가설3시니어 소비자들의 실제연령과 인지연령 연령간에는 차 이를 보일 것이다. 지지 가설4인지연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 불평행동에 영향을 미칠 것이다. 부분지지 가설5인지연령을 기준으로 한 시니어 소비자의 경우 연령에 따라 구매의도에 영향을 미칠 것이다. 기각 가설6실제연령을 기준으로 한 시니어소비자와 구매의도와의 관계성에 학력수준이 조절역할을 할 것이다. 지지 가설7인지연령을 기준으로 한 시니어소비자와 구매의도와의 관계성에 학력수준이 조절역할을 할 것이다. 지지 표 15 연구가설 검증 결과

제 5장

결론 및 시사점

제 1절 연구결과의 요약

본 연구는 앞으로 높은 구매력을 갖게 될 시니어 소비자 및 예비 시니어소 비자를 대상으로 구매의도와 불평행동에 미치는 관계성을 살펴보고 있다.특 히 시니어 소비자를 단순히 실제연령만을 기준으로 정의하기 보다는 그들이 주관적으로 지각하는 인지연령을 동시에 측정함으로써 보다 정확한 시니어 소비자를 대상으로 한 시장 세분화에 기여하고자 한다. 본 연구에서는 광주지역 시니어클럽을 방문하는 남녀 223명을 대상으로 그 들의 실제연령과 인지연령을 측정한 후 실제연령과 인지연령간의 차이가 나 타나는지를 확인하고,실제연령이 종속변수로서 구매의도와 불평행동에 영향 을 미치는지 아니면 인지연령이 구매의도와 불평행동에 영향을 미치는지를 각각 분석해보았다.또한 이들 간의 관계성에 학력수준이 조절역할을 하는지 를 살펴보았다. 연구검증 결과 첫째,실제연령만을 가지고 시니어소비자를 정의 내렸을 때 불평행동에 중 무행동에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.불평행동 을 측정하기 위해서 3가지 하위 변수로 무행동,사행동,공적행동으로 나누어 살펴보았으며,이 중에서 무행동은 가장 소극적인 불평행동 유형에 해당된다 고 볼 수 있다.따라서 결과를 해석해보면 시니어 소비자들은 나이가 많을수 록 불평행동 중에서도 가장 소극적인 행동을 보이는 것으로 해석할 수 있다. 두 번째로,인지연령을 기준으로 시니어소비자를 정의내릴 때 불평행동에 미치는 관계성을 살펴보니 역시 마찬가지로 소극적인 무행동만을 취하는 것 으로 나타났다. 세 번째로 그렇다면 시니어소비자들의 실제연령과 자신들이 지각하는 인지 연령간에 과연 차이를 보이는지를 검증한 결과 평균 6세정도 자신의 생리학

적 나이보다 젊게 지각하고 있음을 확인할 수 있었다. 넷째,시니어소비자들은 상대적으로 만족도가 높게 지각되기 때문에 구매 의도에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예측하였다.하지만 결과는 실제연령과 인지연령 모두 유의한 결과를 보이고 있지 않았다.따라서 추가적으로 시니 어소비자들의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 변수로 학력수준을 조절변수 로 투입하여 계층적 회귀분석을 실시한 결과 학력수준이 구매의도와의 관계 성에 유의한 영향을 미치고 있었다.즉 연령이 높을수록 구매의도와의 관계 성에 부(-)의 관계성이 나타났다.따라서 학력수준이 시니어소비자들의 구매 행동에 조절역할을 한다고 볼 수 있음을 확인할 수 있다.

제 2절 시사점 및 연구의 한계점

본 연구의 결과는 확실히 시니어소비자들은 자신들을 젊게 지각하고 있다 는 것을 보여준다.따라서 흔히 시장에서 접근하고 있는 생리학적 나이에 의 한 세분화는 적절한 세분화전략이라고 볼 수 없다.자신을 젊게 지각하는 시 니어소비자들에게 노인들을 위한 마케팅전략을 하게 된다면 자칫 낭패를 가 져오게 될 것이다.예를 들어 시니어소비자들의 경우 ‘고령’이라는 단어나, ‘경로당’,‘노약자’등 자신들을 약자로 표현하는 것을 매우 꺼려한다.물론 그 들은 보호의 대상이지만 그들을 기존의 젊은 소비자들과 별개의 전혀 다른 특성을 가지고 있는 소비자집단으로 간주하는 것은 매우 어리석은 일이 될 것이다. 본 연구의 결과를 바탕으로 앞으로 시니어소비시장을 준비하고 있는 마케 터들에게 한 가지 분명한 사실은 시니어 소비자들을 대상으로 시장을 세분화 하거나 마케팅전략을 세울 때 인지연령에 따른 구매행동의 차이를 고려해야 한다는 사실이다. 하지만 이러한 실무적 시사점 이외에 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째,표본의 지역에 편중되다보니 전체 모집단을 대표하는 데는 무리가 따른다.향후 연구에서는 더 많은 지역을 대상으로 연구가 이루어져야 할 것 이며,실제로 젊은 소비자층과 비교를 통한 광범위한 연구가 필요하다. 둘째,척도상의 한계이다.가장 중요한 인지연령을 측정하는데 서양의 척도 를 가지고 우리나라 시니어 소비자들의 인지연령을 측정하는데 한계가 있음 을 보여주고 있다.물론 직접적으로 자신이 지각하는 나이는 몇 세인지를 작 성하는 방법도 존재하지만 이 방법 역시 기존 선행연구에서 단점을 지적한 바 있다.따라서 우리나라 시니어 소비자들의 실정에 맞는 시니어 소비자의 인지연령 측정도구의 개발이 필요하다고 본다. 셋째,연구가설을 검증하는 가운데 기각된 점을 보완하기 위해서 체계적인

모형에 대한 연구가 필요하다.인지연령과 불평행동간의 관계성에 영향을 미 칠 수 있는 조절변수를 찾아내어 인지연령을 기준으로 한 시니어소비자들의 특성을 보다 정확히 파악해 볼 필요가 있다.

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