시니어 소비자의 실제연령은 40세 이상의 예비시니어를 모두 포함하였으 며,주민등록상에 기록된 출생년도를 기준으로 측정하였다.
3.불평행동
불평행동은 Day & Landon(1977)와 Singh(1988)의 연구에서 사용한 무행 동,사적행동,공적행동을 총 13개의 항목으로 측정한다.무행동은 “대수롭지 않은 일이므로 아무 행동도 취하지 않는다.”,“들이는 시간과 노력이 아까워 서 아무 행동도 취하지 않는다.”, “불평을 해봐야 소용이 없기 때문에 아무 행동도 취하지 않는다.”,사적행동은 “다른 제품으로 교환해 줄 것을 요구한 다.”,“반품처리 후 환불해 달라고 한다.”,“해당회사에 전화를 걸어 항의한 다.”,“주위사람들에게 이 제품에 대해 불평을 늘어놓는다.”,“신문이나 인터 넷에 불평의 글을 올린다.”,“주위사람들에게 이 제품을 사용하지 말라고 말 린다.”,공적행동은 “그 회사 제품을 사용하지 말도록 불매운동을 전개한다.”,
측정변수 측정항목 출처
해당회사에 전화를 걸어 항의한다.
주위사람들에게 이 제품에 대해 불평을 늘어놓 는다.
신문이나 인터넷에 불평의 글을 올린다.
주위사람들에게 이 제품을 사용하지 말라고 말 린다.
공적 행동
그 회사 제품을 사용하지 말도록 불매운동을 전 개한다.
손해배상청구 등 법원에 소송을 제기한다.
관련소비자 단체에 고발한다.
해당 정부기관(공정거래 위원회 등)에 고발한다.
구매의도
제품을 기꺼이 사겠다.
D odds, Monroe and Grewal(1991) 제품을 꼭 사용해 볼 것이다.
다음에 제품이 필요하다면 그 제품을 구매할 것 이다.
나는 제품을 살 가능성이 매우 좋다.
제 4장 실증분석
변수 측정항목수 Cronbach's а
인지연령 4 .949
불평행동
무행동 3 .740
사적행동 6 .778
공적행동 4 .847
구매의도 4 .825
표 4 설문항목의 신뢰성 검증
제 2절 신뢰성과 타당성 검증
1.신뢰성 검증
척도의 신뢰성(reliability)은 한 대상을 유사한 측정 도구로 여러 번 측정하 거나 한 가지 측정도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과를 산출하는 정 도에 관련된다고 하였다.즉 일관성 있는 결과가 도출될 수록 그 척도의 신 뢰성은 높다.내적 일관성(InternalConsistency)은 한 개념을 다항목으로 측 정했을 때 항목들이 일관성 혹은 동질성을 갖는가에 관한 것으로 항목들간의 상관관계가 높을수록 내적 일관성을 고려한 크론바흐 알파(Cronbach's alpha)값을 이용하였다.
신뢰성 검증 결과 각 변수들의 а 값이 .7이상으로 높게 나타났다.인지연령 의 경우 .949로 가장 높았으며,사적행동은 .778,그리고 공적행동은 .847,그 리고 구매의도는 .825로 내적 일관성이 매우 높음을 알 수 있다<표 4참조>.
측정항목 성분
pr6 .342 .532 .087
pr4 .371 .526 .038
무행동
not2 .070 .057 .886
not3 -.033 .109 .838
not1 .171 -.252 .708
성분 1요인으로 묶여진 변수는 불평행동 가운데 공적행동을 측정하는 항목 임을 알 수 있다.그리고 그 요인의 적재량도 모두 0.6이상으로 나타나고 있 다.성분 2요인으로 묶여진 모든 변수는 사적행동을 측정하는 항목임을 알 수 있고,그 요인의 적재량도 2개변수를 제외하고는 0.7이상으로 나타났다.
그리고 성분 3요인으로 묶여진 모든 변수들은 무행동을 측정하는 항목임을 알 수 있다.그리고 그 요인의 적재량도 모두 0.7이상으로 높게 나타나고 있 다.이와 같이 요인분석을 통해 묶어진 성분 3개가 모두 본 연구에서 의도한 변수끼리 잘 묶여진 것으로 보아 타당성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
제 3절 가설검증 및 분석결과
1.실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자와 불평행동과의 관계성
본 연구의 가설을 검증하기 위해 먼저 실제연령을 기준으로 한 시니어 소 비자와 불평행동과의 관계성을 분석하였다.먼저 실제연령별 시니어 소비자 의 불평행동과의 관계를 살펴보기 위해 일원분산분석을 실시한 결과 연령별 불평행동간에 차이를 보이고 있었다(p=0.022,F=3.264).따라서 가설1은 지지 되었으며,보다 구체적으로 어느 집단에서 그 차이를 보이는지를 알아보기 위해.실제연령의 평균을 구한 뒤(M=4.73,47세)평균보다 낮은 집단과 높은 집단으로 구분하여,실제연령이 낮은집단은 1로,높은집단은 2로 코딩하였다.
또한 불평행동의 경우 본 연구에서는 무행동과 사적행동 그리고 공적행동 3 가지로 분류하여 살펴보고 있다.그 결과 <표 6>과 같이 연령이 높을수록 불평행동 중 무행동(대수롭지 않게 생각하고 그냥 넘긴다’,‘들이는 시간과 노 력이 아깝지만 아무 행동도 취하지 않는다’,‘불평을 해봐야 소용이 없기 때 문에 아무 행동도 취하지 않는다’)을 높게 보여주고 있었다(β=.203,P<.05). 다시 말해 연령이 높을수록 소극적인 불평행동을 하고 있음을 짐작할 수 있 다<그림 2참조>.따라서 가설1은 엄격히 말해 부분 지지되었음을 알 수 있 다.
변수 비표준화계수 표준화계수 t R² Sig
무행동 .562 .203 2.766 .036 .006 사적행동 -.292 .189 -1.549 .011 .123 공적행동 -.076 .205 -.369 .001 .712
표 6 실제연령과 불평행동간의 회귀분석
그림 2 실제연령과 불평행동(무행동)과의 평균도표
2.실제연령을 기준으로 한 시니어 소비자와 구매의도와의 관계성
본 연구의 가설을 검증하기 위해 먼저 실제연령을 기준으로 한 시니어 소 비자와 구매의도와의 관계성을 분석하였다.그 결과 실제연령과 구매의도간 에는 유의한 상관관계가 없음을 알 수 있다<표 7>.즉 본 연구결과는 기존 의 선행연구와는 반대의 결과와 가까운 시니어소비자들은 일반적으로 만족도 가 높기 때문에 구매의도에도 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였지만 결 과 인지연령에 따른 구매의도간에는 유의한 차이를 보이고 있지 않았다.따 라서 가설2는 기각되었음을 알 수 있다.
변수 비표준화계수 표준화계수 t R² Sig
구매의도 -.368 -.124 -1.839 .011 .067 표 7 실제연령과 구매의도간의 회귀분석