정치 캠페인 메시지의 유형과 시간적 거리감이
20대 유권자의 태도 및 투표 의도에 미치는 영향*
1)2)3) 배준기 / 부산대학교 신문방송학과 석사** 황성욱 / 부산대학교 신문방송학과 부교수***이 연구는 해석수준이론(construal level theory)을 바탕으로 선거캠페인 메시지의 유 형 및 시간적 거리감이 유권자의 메시지에 대한 태도 및 투표의도에 미치는 영향을 조사하였 다. 또한, 정치 커뮤니케이션 연구의 오랜 논란이었던 긍정과 부정의 어떤 소구방법이 더 효 과적인지도 함께 살펴보았다. 실험방법으로 2 × 2 × 2 구조의 혼합 실험설계(mixed- subjects design)를 이용하였다. 그리고 가설을 검증하기 위해 통계 분석 방법으로 MANOVA분석을 수행하였다. 실험의 주요 결과로는 메시지에 대한 태도와 후보자에 대한 투표 의도에 대한 시간적 거리감(먼/가까운), 메시지 주제(이슈/이미지), 그리고 소구방법 (긍정적/부정적) 세 변인 간의 상호작용을 관찰할 수 있었다. 다시 말해 응답자들은 시간적 거리감이 먼 이미지 메시지, 시간적 거리감이 가까운 이슈 메시지를 선호하였고 전체적으로 부정보다는 긍정의 메시지를 호의적으로 평가하였다. 이러한 결과를 바탕으로, 이론적 함의 및 선거 캠페인 관계자들에게 유용한 실용적 함의를 토론하였다. ■ 주제어 : 해석수준, 시간적 거리, 메시지 유형, 메시지 소구, 메시지 효과, 선거 캠페인 * 이 연구는 주저자의 학위논문을 바탕으로 재구성되었습니다. ** iblis11@naver.com *** hsw110@pusan.ac.kr, 교신저자
1. 서론
오늘날 소비자들은 상품을 구매하는 과정에서 개인의 기호만이 아니라 시 간과 가격, 광고, 유행, 그리고 상황적 필요까지 다양한 요인에 영향을 받아 구매를 결정한다. 최근 기업들은 소비자들이 상품을 선택하여 계산하는 과정 까지 유도하기 위하여 마케팅 영역에서 많은 노력을 기울이고 있다. 공중과의 PR커뮤니케이션, 광고 기획, 경쟁사와의 치열한 가격경쟁이 이루어진다. 상 품을 판매하고 브랜드 이미지를 높이는 것처럼 선거 기간 동안 정당 및 후보 자 개인은 정치 캠페인을 통하여 지지율을 높이고자 한다. 마케팅 활동의 핵 심은 소비자 혹은 유권자로 하여금 그들의 제품을 구매하거나 후보자를 뽑게 끔 결정하게 만드는 작업이다. 선거 캠페인 활동 역시 기업의 상업적 마케팅 을 정치에 적용한다면 후보자가 공약이나 자신의 이미지를 유권자의 투표행 위와 교환하는 과정으로 볼 수 있다. 시장에서 소비자가 좋은 광고에 끌려 상 품을 구매하는 것처럼 유권자는 성공적 전략을 사용한 후보자에게 투표할 것 이다. 하지만 이러한 상황적 유사성에도 불구하고, 그동안 정치 캠페인의 영 역에서는 상업적 상품 광고의 영역처럼 유권자의 심리적인 부분에 대한 연구 가 그다지 활발히 수행되지 않았다. 이러한 맥락에서 이 연구는 유권자들이 정치 캠페인 메시지를 접했을 때, 그리고 이것이 투표 상황인 시간적 거리와 연관 지어질 때 특별히 어떤 메시 지를 더 선호하는지 그리고 어떤 후보에 대해 높은 투표 의도를 갖는지 트로 프와 리버만의 해석수준이론(Construal Level Theory)을 바탕으로 연구해 보고자 한다. 해석수준이론은 사람이 의사 결정을 내릴 때 심리적 거리에 따 라 표상을 달리 한다는 이론이다(Liberman & Trope, 1998). 여기서 심리적 거리란 시간적 거리, 사회적 거리, 공간적 거리, 결과의 확실성 수준으로 나누 어지는데 해석수준이론의 시간적 거리감에 따르면 사람들은 먼 미래의 상황 은 좀 더 막연하고 추상적인 이미지를 중심으로, 얼마 남지 않은 미래의 상황 에서는 보다 구체적인 정보를 추구하는 경향이 있다.이러한 시간적 거리는 심리적인 설득에 있어서 중요한 역할을 하는 변인으 로 시간적 거리감에 따라 그에 부합한 서로 다른 방식의 메시지 소구방법이 선호되듯이 선거 환경에서도 시간적 거리감과 메시지의 주제가 일치할 때 정 치 캠페인 메시지(광고) 및 후보자(상품)에 대한 유권자의 태도 역시 호의적 으로 나타날 것이라고 예상해 볼 수 있다. 즉, 해석수준이론의 시간적 거리의 관점에서 선거상황을 보면 투표일이 상대적으로 먼 미래의 사건일 경우 상위 해석수준에서 ‘왜(Why)’의 측면을 강조함으로써 선거상황에서 목적이나 목 표와 같은 추상적인 이미지를 표현하고, 선거일이 임박한 가까운 미래의 상황 에서는 하위 해석수준을 고려하여 ‘어떻게(How)’를 강조하여 정책적으로 구 체적이고 실행 가능한 방법을 표현하는 것이 효율적일 수 있다. 본 연구는 이와 같은 가정이 실제 선거캠페인 메시지 효과에서 관찰되는지 살펴보고자 한다. 다시 말해 정치 캠페인 연구에 해석수준이론을 적용하여 후 보자의 정치 캠페인 메시지를 메시지 주제와 소구방법 별로 다르게 조작함으 로써 메시지 선호도를 살펴보고, 후보자에 대한 투표 의도에도 어떠한 영향을 미치는지 조사할 것이다. 더불어 정치 캠페인 연구에서 오랜 연구주제인 긍정 과 부정 메시지의 소구방법이 유권자의 태도에 대해 어떤 영향을 미치는지도 함께 조사해 보고자 한다. 최근 광고 및 마케팅의 영역에서 활발하게 연구되고 있는 해석수준이론을 바탕으로 메시지 효과를 연구하는 본 연구는 정치 캠페인 연구 분야로 해석수 준이론의 지평을 넓히는 학술적 의의를 가질 뿐 아니라 선거 캠페인 상황에서 가장 적합한 메시지 소구방법이 무엇인지를 파악하여 정치 캠페인 실무자들 에게 유용한 전략적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
2. 문헌연구
이 장에서는 먼저 그 동안 정치커뮤니케이션 분야에서 어떤 연구들이 주로 수행되어 왔는지 간략히 그 흐름을 살펴보고 나아가 정치광고로 한정시켜 볼 때 주요 개념인 이슈와 이미지, 긍정과 부정의 소구와 관련하여 어떤 결과와 논의가 주를 이루는지 요약할 것이다. 나아가 이 연구의 토대가 되는 해석수 준이론을 설명하고 앞선 정치광고의 주요 개념과 해석수준이론을 바탕으로 일련의 연구가설을 도출할 것이다. 1) 정치 커뮤니케이션 연구 미디어의 측면에서는 전통적으로 언론 매체가 선거 및 선거의 상황을 어떻 게 다루고 보도하는지에 관한 연구가 많이 수행되었다. 예를 들어 김춘식과 전영란(2009)은 베노이트(Benoit)의 정치인 담론 분석 유목을 이용하여 네 차례 서울 시장선거 TV토론에서 후보자들의 캠페인 수사에 관한 신문보도를 내용분석하였다. 그 결과 TV토론의 후보자들이 자신을 지지하는 긍정적 수사 를 가장 많이 보여준 반면 신문 보도에서는 부정적으로 묘사하는 공격과 방어 수사의 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 이는 실제 TV토론에서 긍정적 수사 가 주를 이뤘음에도 신문보도에서는 TV토론 과정에서 부정적 수사가 더 많이 있었던 것처럼 묘사하여 한 미디어만을 접한 유권자와 다양한 미디어를 접한 유권자가 서로 다른 정치 인식을 가질 수 있음을 지적하였다. 또한 김춘식과 이강형(2008)은 선거 캠페인 기간 동안 후보자와 선거 관계자들의 발언이 신 문별로 어떻게 제시되고 있는지 베노이트의 분석틀인 수사의 기능적인 목적 (주장, 공격, 방어)과 주제(정책, 인간적 특성)에 따라 분석하였다. 여기서도 후보자는 자신의 장점을 강조한 발언을 가장 빈번하게 보여주었다. 수용자 연구에서는 미디어 이용에 관한 연구와 투표행위를 다룬 정치참여 연구가 주로 관찰된다. 수용자 중심 연구는 수용자에 대한 선거 캠페인 효과를 확인하는 연구와 어떠한 요인이 유권자의 투표 선택에 영향을 미치는지를 알아보는 연구가 최근 들어 차츰 늘어나는 추세다. 예를 들어 이강형(2006)은 선거 캠페인 상황에서 유권자의 감정 변화를 유발하는 요인이 무엇인지 16대 대선 캠페인 기간 동안 살펴보았다. 그 결과 유권자의 감정변화를 유발하는 영향력 있는 평가요인으로 이슈 근접성 인식, 정치적 관심도, 지도력 평가, 도 덕성 평가 등을 열거할 수 있으며, 개인의 심리적 요인으로 정치 효능감도 포 함되었다. 김광수와 동료들(김광수·김희진·탁진영, 2004)도 유권자의 선 택을 결정하는 요인이 무엇인지 조사하였는데 기존 연구가 투표의 결정 요인 을 확인하는 데 치중한 반면 그들의 연구는 유권자의 인지구조를 살펴보고 유 권자의 의사결정과정 자체에 대해 관찰하였다. 그 결과 유권자의 인식이 선거 기간을 거치면서 갈수록 정교화되어 간다는 것을 확인하였다. 후보와 정당에 대한 유권자의 인지는 상대적으로 많은 속성을 가지고 있었던 반면 이슈의 역 할은 예상보다 미약하였다. 따라서 선거 운동 과정에서 정책 일변도의 선거 전략을 고수하기 보다는 인구사회통계학적 변인과 정당지지 성향에 맞는 전 략이 필요할 것임을 암시하였다. 정치 캠페인을 위한 새로운 선거 매체로는 역시 인터넷이 주목 받았는데 1996년 선거 후 출구 조사를 바탕으로 볼 때 유권자의 25% 이상이 인터넷을 이용하였고, 열 명 중 한 명이 인터넷에서 얻은 정보를 토대로 투표 결정을 하 였다(Connell, 1997). 현재에는 인터넷을 이용하지 않는 사람을 찾아보기가 더 힘든 상황이며 비용과 접근성 측면에서 인터넷을 통해 정치적 정보를 얻기 란 더욱 손쉬워지고 있다. 특히 TV 광고 캠페인의 비용을 감당할 수 없는 무 소속 후보나 인지도가 부족한 후보의 경우 인터넷을 통해 자신을 효과적으로 알릴 수 있는 기회를 얻을 수 있다(Kern, 1997). 인터넷 선거 캠페인 연구에 서 주목할 만한 특이점은 분석대상으로 공직선거법이나 선거 제도를 다룬 연 구가 많았다는 점이다. 이러한 연구들은 주로 선거 기간 인터넷을 이용한 정 치적 의사표현에 대한 법적 제약이 지나치다는 점을 꼬집고 저비용, 탈 중앙 의 인터넷 매체야말로 금권·관권선거의 악습에서 벗어날 수 있는 공정한 선
거 채널이자 공론장이 될 수 있음을 강조한 바 있다(김종서, 2012; 박주민, 2012; 이동훈·류정호, 2009; 황창근, 2012). 또한 인터넷 관련 정치커뮤니 케이션 연구는 주로 정치인이나 유권자들이 선거 캠페인 과정에서 인터넷을 어떻게 활용하는지 그 실태를 분석하였다(김경환, 2005; 정연정, 2004). 이러 한 인터넷 정치커뮤니케이션의 최근 연구는 인터넷이라는 포괄적인 개념보다 는 페이스북, 트위터 등 특정 매체의 활용에 대한 연구(예: 신소연·이상우, 2012)로 보다 구체화되고 있다. 이론적 접근법에 있어서는 2000년 이후 차츰 심리학에 근거한 이론들이 정 치 캠페인 연구의 중요한 이론적 토대를 제공하였다(김광수 외, 2004; 이강 형, 2006). 수용자의 심리적 변인의 특성을 고려한 소구를 강조하는 이러한 연구들은 점점 마케팅적 관점에서 정치캠페인을 바라보는 변화와 관련이 있 다. 정치커뮤니케이션 연구의 방법론적 측면에서는 메시지의 내용분석이 주 를 이루었으며, 설문 조사 방식의 연구 역시 많이 수행되었다(김춘식·양승 찬·이강형·황용석, 2005; 송종길·박상호, 2007). 이는 선거의 특성상 선 거가 끝난 후 선거 캠페인 메시지의 수사적인 측면을 분석하는 것이 현상 진 단을 위해 보다 용이하기 때문이다. 한편, 수용자(유권자)를 대상으로 하는 실험연구는 상대적으로 부족하였 다. 베노이트(Benoit)의 정치 캠페인 수사 분석과 설문조사 방식에 집중되어 있는 기존 정치광고 캠페인 연구와 달리 본 연구는 심리학과 마케팅의 영역에 서 주로 활용한 해석수준이론을 바탕으로 수용자(유권자) 중심의 실험 연구를 수행한다는 점에서 연구의 차별점이 있으며 특히 이념, 정당일체감, 지역감정 이라는 투표 결정 요인의 영향력을 배제하고 해석수준이론을 근거로 한 정치 캠페인 메시지의 설득적 효과를 살펴보고자 한다.
2) 정치광고 연구 (1) 이슈와 이미지 케이드(Kaid, 1984)는 정치광고를 선거 후보자가 광고주의 위치에서 돈을 주고 자신이 통제할 수 있는 유용한 마케팅 기회로 보았다. 선거 기간 중에 후 보자들은 다른 후보자와 경쟁에서 승리하기 위해 정치광고 캠페인을 이용한 다. 이러한 정치광고 캠페인 영역에서 가장 주요하게 다루어진 논의 중 하나 는 주제의 측면에서 정치광고 캠페인이 이슈와 이미지 가운데 어디에 더 초점 을 맞추어야 하냐는 것이다(Kaid & Johnston, 2001). 이미지광고는 인물에 집중하여 후보자의 역할과 특성, 성격의 속성을 강조하고(Kraus, 1962), 이 슈광고는 국가적 이익과 관련한 주제나 사람들이 관심을 갖는 정치적 이슈를 강조한다(Hofstetter & Judge, 1974). 케이드와 샌더스(Kaid & Sanders, 1978)는 이슈를 특정한 정책에 관한 언급으로 정의하였다.
정치광고에서 이슈보다 후보의 개인 특성에 더 비중을 두어 유권자들로 하 여금 정책에 대한 관심을 멀어지게 하는 것이 아닌가 하는 우려도 있었으나 케이드와 존스턴(Kaid & Johnston, 2001)은 1952년부터 1996년 중에 실시 한 대통령 선거에서 있었던 광고의 60%가 이슈에 더 중점을 두고 있음을 확 인하였다. 또한 2000년 미 대통령 선거의 광고표본을 분석한 결과, 이슈의 비 율은 78%로 이미지의 비율보다 더 높았다(Kaid, 2002). 그럼에도 불구하고 정치광고 캠페인 메시지는 대개 이슈와 이미지가 혼합되어 있는 탓에 정치 캠 페인 메시지를 이슈와 이미지로 엄밀하게 구분하는 것은 매우 어렵다. 베노이트(Benoit, 1999)는 용어의 혼란을 막기 위해 이슈보다는 정책, 이 미지보다는 인물의 특성이라는 표현을 사용하였다. 그는 정책의 내용을 과거 행위, 미래 계획, 일반적 목표 세 가지로, 인물의 특성(이미지)으로는 리더십 능력, 개인적 자질, 이상의 세 가지로 구분 지었다. 케이드와 존스턴(Kaid & Johnston, 2001)은 정치인의 선거 캠페인 메시지를 이슈와 정책의 차원에서 크게 국방과 외교, 국제문제, 경제, 사회 안전, 젊은이의 이슈, 사회문제, 의료
등 총 여덟 가지로 나누었고, 이미지를 정직함과 강인함, 부드러움, 능력, 업 적, 공격성, 활동력, 자질의 측면으로 세분화하였다. 케이드(Kaid)와 베노이 트(Benoit)는 공통적으로 정치 담론 분석에 매우 유용한 대표적인 분석틀을 제공하였으며, 정치광고에서 후보가 스스로를 어떻게 홍보하는지 그 방식을 이해하는 데 큰 도움을 주었다. 이러한 정치 메시지의 내용 분석은 정치광고 캠페인의 효과 연구로 이어졌 다. 케이드(Kaid, 1976)는 일리노이 지역 선거와 관련하여 다양한 매체를 통 해 이루어진 정치 메시지의 노출이 유권자들의 투표 결정에 실제적인 변화를 가져왔다는 사실을 관찰하였다. 또한, 케이드와 샌더스(Kaid & Sanders, 1978)는 이미지 광고가 정보의 기억에 큰 영향을 미친다고 주장하였다. 또한,
정치광고는 이슈(정책)를 인지하고 그 특징을 파악하는 데 중요한 자료가 된 다(Holbert, Benoit, Hansen, & Wen, 2002). 즉, 상품광고가 마케팅적인 측면에서 브랜드의 인지도를 상승시키듯이 정치광고에 노출될수록 후보의 인 지도 역시 향상되는 경향이 있다(Kaid, 1982). (2) 긍정 대 부정 소구 정치광고 캠페인 연구에서 이슈와 이미지만큼이나 중요한 위치를 차지하고 있는 것이 긍정적 메시지와 부정적 메시지에 대한 연구다. 긍정 메시지의 경 우 정치 캠페인의 스폰서인 후보자 자신을 지지하는 광고로서 호감이 가는 이 미지 혹은 후보자의 정책을 소개하거나 지지하는 내용으로 구성되어 있다. 부 정 메시지는 상대후보의 지지도를 낮추는 것이 일차적인 목표로서 상대방으 로 하여금 공격보다는 방어에 매진하게끔 하여 선거 자원(인력, 시간, 비용)을 소모하게끔 하려는 의도를 가진다. 케이드(Kaid, 2000)는 부정적 광고란 개 인적이든, 이슈나 정책에 관한 후보의 입장에 대해서든 상대방이 무엇이 잘못 되었는지에 초점을 맞추는 것이라고 정의했다. 베노이트(Benoit, 1999)는 정치광고에서 긍정과 부정의 메시지를 분석하 는 기준으로 기능이론을 제시하였다. 즉, 정치적 수사는 그 목적과 기능에
따라 다른 유형으로 나누어 볼 수 있으며 이를 크게 주장, 공격, 그리고 방어 로 나누었다. 주장이란 지지하는 후보에 대한 긍정적인 주장, 공격이란 상대 후보에 대한 부정적 언급, 그리고 방어는 상대 후보가 자신을 공격할 경우 이를 반박하여 이미지를 회복하고자 하는 것이다. 긍정소구를 주장과 방어 로 다시 세분화하였다는 점에서 베노이트의 분류는 케이드의 분류와 다소 차이가 있다. 긍정과 부정 선거캠페인을 대상으로 하는 연구에 있어서 부정적 정치광고 에 항상 뒤따랐던 우려는 부정적인 광고 자체만으로도 투표율이 저하될 수 있 다는 것이었다. 나아가 선거 상황이 서로에 대한 과도한 네거티브 양상을 보 일 때, 유권자들의 선거 소외감과 정치에 대한 회의감을 불러일으킬 수 있다 는 것이다. 사바토(Savato, 1981)는 부정적 정치광고 메시지의 의도하지 않 은 세 가지 악영향을 설명하였다. 첫째, 유권자가 부정적 정치광고를 한 당사 자에게 더 나쁜 인상을 갖게 된다. 둘째, 피공격 대상이 오히려 억울하다는 인 식으로 형성되는 피해자 응원심리를 낳을 수 있다. 셋째, 부정광고가 공격 후 보와 피 공격 후보 모두에게 해로울 수 있다는 것이다. 부정적인 광고로의 노출은 정치적 냉소주의의 수준을 증가시킬 뿐 아니라 되레 부정적인 광고를 낸 후보 자신에 대한 악영향을 끼칠 수 있다는 연구결 과도 관찰된다(Jasperson & Fan, 2002). 유권자들은 부정적 캠페인을 선거 과정에서 있을 수 있는 커뮤니케이션 전략으로 생각하기보다는 부정적 선거 캠페인 자체에 대해 부정적인 선입견을 가지기도 한다. 공격적 선거 광고는 유권자로 하여금 광고에 담긴 내용을 확인하게끔 다른 매체로 접근을 유도하 는 효과를 가지기 때문에 메시지 광고 자체의 생명력은 매우 짧다. 그리고 이 같은 메시지에 반복적으로 노출될 경우 상업 광고의 경우와 마찬가지로 유권 자로 하여금 피로감을 불러일으키고 부정적인 반응을 이끌어 낼 수 있다
(Johnson-Cartee & Copeland, 1991).
개러몬(Garramone, 1985) 또한 공격광고가 역효과를 가질 수 있다고 주 장하였다. 그 두 가지 근거 중 첫째는 많은 유권자들이 공격적 광고에 대해 부
정적이기에 광고주에 대해서도 부정적인 반응이 생길 수 있다는 것이다. 둘째 로 유권자가 스스로 공격적 광고를 결정할 수 있는 권리를 침해당했다고 인식 하여 광고주의 의도와 다른 부메랑 효과가 발생할 수 있다는 것이다. 앤솔래 베허와 동료들(Ansolabehere, et al., 1994)은 부정적 캠페인 메시지의 효과 가 한 쪽 방향으로만 작용하는 것이 아니라 공격 측 광고주와 피공격자 대상 모두에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 보았다. 그러므로 부정적 정 치 캠페인이 과열될수록 유권자들은 공격 측 후보와 피공격 후보 양자를 다 냉소적으로 받아들이게 되며, 선거 자체에 대한 불신감과 환멸감이 커지면서 유권자의 정치적 참여 의지 자체가 낮아질 수도 있다. 후보자의 평가에 있어 서도 부정적 선거 메시지의 광고주인 후보가 오히려 부정적으로 평가될 수 있 다는 결과도 있다(Kahn & Geer, 1994). 김창남과 김희진(2011)의 유권자의 네 가지 유형에 따른 부정적 정치광고에 대한 태도연구에서도 유권자들은 윤 리적 차원에서 이슈의 당위성이나 중요성과는 무관하게 사실이 명확하게 검 증되지 않은 인신공격형의 메시지에 대해서는 악의적 메시지로 판단하고 있 었으며, 이러한 소구방법을 이용하는 정치후보자를 피공격 후보자보다 오히 려 더 부정적으로 평가하였다. 케이드와 존스턴(2001)은 1952년부터 1996년까지 미국의 대통령선거 TV 광고를 분석한 결과 긍정광고가 62%, 부정광고가 38%로 부정광고의 영향력 을 강조하며 부정적 광고가 점차 늘어나고 있다는 점을 언급하였지만 실제 선 거 결과에서는 긍정 광고가 선거 국면에 보다 중심적 역할을 해왔음을 확인하 였다. 즉, 도전자의 경우 부정 광고 메시지는 현직후보보다 상대적으로 더 많 았지만 그 경우에도 긍정소구 61%와 부정소구 39%로 실제 긍정적 소구방법 의 캠페인 메시지가 다수를 차지하였다. 베노이트(Benoit, 1999)의 분석틀을 바탕으로 한 대통령 선거 TV 정치광고 연구에서도 공화당과 민주당의 역대 미국 대통령 선거 후보자들은 자신의 정책을 강조하는 주장 광고를 가장 많이 활용하고 있었으며(60%), 상대방의 부정적 측면을 강조하여 공격하는 광고 는 그보다 낮은 39%로 나타났다. 상대방의 공격에 대한 방어 전략은 단지 1%
뿐이었다. 또한 선거에서 승리한 후보는 전체 광고 메시지에서 62%, 패배한 후보는 59%가 자신의 정책이나 이미지에 대한 긍정적인 측면을 강조하는 주 장의 전략을 활용하고 있었다. 승리한 후보가 공격보다 주장의 전략을 더 많 이 사용하였고, 패배한 후보(2%)는 승리한 후보(0.4%)에 비해 부정적 선거 캠페인에 대한 방어에 보다 더 치중하였음을 관찰할 수 있었다. 물론 긍정과 부정의 소구방법 중 어느 쪽이 더 영향력이 높은지 논란이 있 으나 긍정적 소구방법의 정치 메시지에서는 부정적 메시지가 유발할 수 있는 역효과가 거의 나타나지 않는다. 그리고 실제 선거 환경에서도 많은 비중을 차지하였으며, 선거의 승자들이 보다 잘 활용하였던 소구방법이었다는 점을 고려할 때 상대 후보를 공격하기보다 자신의 주장을 강조하고 긍정적인 면을 내세우는 것이 더욱 효과적일 수 있다고 추론할 수 있다. 3) 해석수준이론 해석수준이론은 사람들이 심리적 거리(시간적 거리, 공간적 거리, 사회적 거리, 발생 가능성)에 따라 대상이나 사건을 하위 수준 혹은 높은 수준으로 해 석한다는 이론이다(Trope & Liberman, 1998). 심리적인 거리가 멀어질수 록 해석은 추상적으로, 추상성이 높아질수록 심리적인 거리감도 더 커진다
(Trope & Liberman, 2010). 그리고 시간적 거리의 차이에 따라 동일한 사건 에 대한 선호나 평가도 달라질 수 있다(Trope & Liberman, 2003). 시간적 거리감의 차이는 또한 미래의 사건에 대한 예측에도 영향을 미칠 수 있으며, 미래 사건에서 시간적 거리가 멀어질수록 상위수준의 속성에 영향을 받아 예 측할 가능성이 커진다고 주장하였다. 공간적으로도 멀리 떨어진 곳에서 발생 한 사건에 대해서는 상위 해석수준으로 해석하고, 공간적으로 가까운 사건에 대해서는 하위 수준으로 해석한다고 보았다. 사회적 거리의 경우에는 친숙하 고 잘 아는 내집단 구성원에 대해서 하위수준으로 지각하고, 잘 알지 못하는 외집단 구성원에 대해서는 상위 해석수준의 영향력이 커지는 경향이 있다. 그
리고 사건이 발생할 가능성의 크기에 따라 가능성이 낮은 것은 상위 해석수준 으로, 얼마든지 있을 법한 사건은 하위 해석수준으로 지각된다(Wakslak, Trope, Liberman, & Alony, 2006).
사람들이 어떤 선택의 상황에서 당장 내일 있을 사건과 한 달 뒤, 멀게는 일 년 후에 있을지도 모를 일에 대한 결정을 내릴 때, 그 결정은 심리적인 거리감 에 의해 달라질 수 있다. 시간적 거리감에 따라 가까운 일로 느끼는 사건은 구 체적인 하위 수준의 정보의 비중이 크고, 먼 미래의 일로 느끼는 사건에 있어 선 상위수준의 추상적인 정보를 선호할 것이다. 사람들은 먼 미래에 있을 일 에대해서는 구체적인 실현 가능성에 대해 잘 생각하지 못하기 때문에 추상적 인 측면을 더 생각하게 되고, 사건의 발생시점이 가까워졌을 때야 비로소 사건 의 구체적인 특징과 그를 둘러싼 정보들에 민감해지기 때문이다(Liberman, Sagristano, & Trope, 2002). 그리고 사람들은 시간적 거리감이 먼 미래의 사건일 때는 나중에라도 얼마든지 결정을 바꿀 수 있는 여유가 있을 것이라고 생각하기 때문에 구체적이고 세부적인 고민은 나중으로 미뤄 두려는 경향을 보인다(Liberman, et al., 2002; Trope & Liberman, 1998). 트로프와 리버 만(Trope & Liberman, 2003)에 따르면 상위차원의 해석은 대상의 본질적인 속성으로 추상성과 포괄성 등에 근거하고 하위 차원의 해석은 구체적인 정보 와 특징에 근거하는 것으로 다소 복잡하고 세부적인 맥락을 갖추고 있다. 이러한 해석수준이론은 비교적 최근에 등장한 이론으로 마케팅 커뮤니케이 션 연구 분야의 영역에서 다양한 검증이 이루어지고 있다. 이병관(2011)은 소 비자의 해석수준이 비교 광고 상황에서 제품 평가와 행동에 어떤 영향을 미치 는지 조사하였다. 그 결과 소비자의 해석 수준에 적합한 정보와 메시지 전략 을 구성할 때 광고 효과를 극대화할 수 있음을 확인하였다. 리버만과 동료들 (Liberman, et al., 2002) 역시 해석수준과 소비자 구매심리를 분석한 연구에 서 시간적 거리가 멀 때 즉 소비자들의 구매시점이 먼 미래의 경우일 때 제품 의 목적에 관한 포괄적인 속성이 선호됨을 관찰하였다. 아울러 시간적 거리가 가까운 미래의 구매결정 상황에서는 제품의 주변적인 속성, 부차적인 특징이
주요하게 작용하였다. 이지은과 유동호(2011)는 가격할인 기간이라는 시간 적 거리감이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 조사하였는데 그 결과 제품 의 유형과 할인 기간이라는 거리감은 구매의도에 대해 상호작용효과를 보여 주었다. 해석수준이론의 심리적 거리감 개념은 차츰 제품 마케팅의 영역 외에 다양 한 연구에서도 활용되고 있는 추세다. 최승범(2012)의 CSR연구에서 심리적 으로 먼 CSR활동은 추상적이며 규범적으로 해석되었고, 심리적으로 가까운 CSR활동은 구체적이며 전략적 의도로 해석되었다. 박재진과 김태우(2013)는 자기지향성과 타인지향성을 해석수준이론에 적용하여 보다 효율적인 메시지 프레이밍을 찾고자 하였다. 또한 김재휘와 동료들(김재휘·김태훈·박인희, 2010)의 연구에서도 시간적 거리감이 메시지의 효과에 영향을 미친 것으로 나타났다. 메시지가 구체적일수록 가까운 미래에 구매의도가 높아졌고, 추상 적일수록 먼 미래에 구매의도가 높아졌다. 이병관과 안은미(2010)에 따르면 제품 지식이 많은 소비자는 구체적인 상품 정보를 받아들이기 쉬우므로 가까 운 미래에서 제품에 대해 긍정적으로 평가했다. 반면 제품 지식이 적은 소비 자는 추상적인 상품 정보를 우선하여 시간적 거리감이 멀어질수록 제품에 대 한 선호도가 높아지는 경향이 있었다. 공공 캠페인 효과에 대한 실험에서는 사회적 거리감이 메시지 주제와 상호작용하는 효과를 보여주기도 하였다(김 재휘·김희연·부수현, 2012). 즉, 해석수준이론에서 설명한 것처럼 거리감 과 메시지 및 기업의 마케팅 활동은 상호작용을 하므로 마케터는 소비자가 제 품 구매 시 가지는 심리적 거리감을 고려하여 그에 적합한 정도의 상품 정보 를 제공하는 것이 필요할 것임을 알 수 있다. 이 같은 해석수준이론을 선거 상황에 적용하여 본다면 유권자들이 투표일 이 가깝게 다가왔다고 느낄수록 하위 수준의 이슈를 중심으로 한 구체적인 정 보를 상위수준의 이미지 중심 정보보다 호의적으로 받아들일 것이라고 가정 할 수 있다. 또한, 거리감이 먼 경우에는 반대의 조건을 더 호의적으로 받아들 일 것이라고 가정할 수 있다. 즉, 긍정이나 부정의 광고소구조건이 어느 한 쪽
으로 동일할 때 해석수준이론에 따르면 거리감과 메시지의 구체성의 정도가 부합하는 조건이 더욱 설득적인 효과를 낳을 것이라고 가정할 수 있다. 다시 말해 가까운 미래일수록 추상적인 이미지 정보보다 구체적인 이슈 정보가 더 선호되고, 먼 경우에는 보다 상위해석인 이미지 정보가 메시지에 대한 태도 및 후보에 대한 투표의도에 대해 더욱 효과적일 것이라고 예상하였다(<가설 1-1>∼<가설 4-2> 참고). 가설 1-1: 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 가깝고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 긍정 적인 경우보다 메시지를 더 선호할 것이다. 가설 1-2: 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 가깝고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 긍정 적인 경우보다 유권자들의 후보자에 대한 투표 의도가 높을 것이다. 가설 2-1: 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 멀고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 긍정적인 경우보다 메시지를 더 선호할 것이다. 가설 2-2: 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 멀고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 긍정적인 경우보다 유권자들의 후보자에 대한 투표 의도가 높을 것이다. 가설 3-1: 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 부정적일 때, 시간적 거리감이 가깝고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 부정 적인 경우보다 메시지를 더 선호할 것이다.
가설 3-2: 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 부정적일 때, 시간적 거리감이 가깝고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 부정 적인 경우보다 유권자들의 후보자에 대한 투표 의도가 높을 것이다. 가설 4-1: 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 부정적일 때, 시간적 거리감이 멀고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 부정적인 경우보다 메시지를 더 선호할 것이다. 가설 4-2: 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 부정적일 때, 시간적 거리감이 멀고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 부정적인 경우보다 유권자들의 후보자에 대한 투표 의도가 높을 것이다. 이 같은 해석수준이론의 거리감과 메시지 주제의 조합에 부가적으로 문헌 연구에서 설명한 긍정과 부정의 소구도 차이를 낳을 수 있다. 앤솔래베허와 동료들(Ansolabehere, et al., 1994)이 주장했던 바와 같이 부정적 캠페인 메시지는 부작용이 있기 때문에 유권자들이 이를 비도덕적으로 받아들일 여 지가 있다. 그러므로 해석수준이론에 따른 시간적 거리감과 메시지 주제가 부 합하는 같은 조건일 경우 긍정적 소구방법이 부정적 소구방법보다 더 설득적 인 효과를 낳을 수 있다. 이 같은 논의를 바탕으로 이 연구는 <가설 5-1>∼ <가설 6-2>를 도출하였다. 가설 5-1: 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 부정적 인 경우보다 메시지를 더 선호할 것이다. 가설 5-2: 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 가깝고, 이슈 메시지이며, 소구방법이 부정적
인 경우보다 유권자들의 후보자에 대한 투표 의도가 높을 것이다. 가설 6-1: 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 부정적 인 경우보다 메시지를 더 선호할 것이다. 가설 6-2: 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 다른 후보에 대해 긍정적일 때, 시간적 거리감이 멀고, 이미지 메시지이며, 소구방법이 부정적 인 경우보다 유권자들의 후보자에 대한 투표 의도가 높을 것이다.
3. 방법론
1) 실험 설계 및 절차 이 연구는 <표 1>과 같이 2 (시간적 거리감: 가까운 미래 대 먼 미래) × 2 (메시지 소구방법: 긍정 대 부정) × 2 (메시지 주제: 이슈 대 이미지) 구조의 혼합 실험설계(mixed-subjects design)를 이용하였다. 본 실험에는 지역 소 재 한 대학의 128명의 대학생들이 참여하였다. 이들 중 64명은 긍정적 메시지 소구에만 노출되었고, 나머지 64명은 부정적 메시지 소구에만 노출되었다. 각 메시지 소구는 기본적인 속성을 같게 하되 똑같은 묘사가 아닌 비슷한 묘사로 변화를 주어 참가자들은 네 개의 비슷한 유형의 긍정 소구 또는 부정 소구에 노출되었다. 즉, 참가자 개개인은 소구방법은 모두 동일하지만 메시지 내 시 간적 거리감과 메시지 주제의 조합은 서로 상이한 네 개의 정치 캠페인 자극 물을 읽고 그에 따른 질문들에 답하였다. 설문지의 주된 자극물과 자극물 사 이에는 실험과 무관한 광고물과 그에 대한 간단한 질문을 두어 응답자로 하여 금 본 실험의 의도를 쉽게 파악하지 못하게끔 구성하였다. 또한, 자극물이 제N 시간적 거리감 메시지 소구방법 메시지 주제 A메시지1 A그룹 64명 가까운 미래1 긍정적 소구1 이미지1 A메시지2 가까운 미래2 긍정적 소구2 이슈1 A메시지3 먼 미래1 긍정적 소구3 이미지2 A메시지4 먼 미래2 긍정적 소구4 이슈2 B메시지1 B그룹 64명 가까운 미래1 부정적 소구1 이미지1 B메시지2 가까운 미래2 부정적 소구2 이슈1 B메시지3 먼 미래1 부정적 소구3 이미지2 B메시지4 먼 미래2 부정적 소구4 이슈2 <표 1> 2 × 2 × 2 혼합 실험설계(mixed-subjects design) 시되는 순서가 응답자들의 답변에 영향을 미치는 것을 차단하기 위해 이 연구 는 총 네 개의 서로 다른 자극물을 제시하는 경우의 수 4!(4×3×2×1=24)개 중 에 1234, 4321, 3412, 2314 등 4개의 조합에 따라 자극물의 순서를 달리하여 피실험자들에게 제시하였다. 즉, 같은 그룹 64명 내에서도 16명씩 네 그룹으 로 나누어 자극물이 제시된 순서가 다른 설문지 세트를 할당하였다. 이러한 본 실험의 자료수집은 2013년 12월 2주 동안 수행되었다. 2) 자극물 본 실험에서의 선거단위는 지방 의회의원 선거, 지방자치 단체장 선거, 국회 의원 선거, 대통령 선거 가운데, 유권자들 사이에서 거리감의 측면에서 공간적 거리감, 사회적 거리감의 차이가 크게 나타나지 않을 것으로 예상되는 대통령 선거로 선정하였다. 대통령 선거는 선거들 중에서 가장 규모가 큰 전국 규모의 선거이며, 정치적 의미에서도 매우 중요한 선거이기 때문에 다른 선거 단위에 비해 보다 높은 관여도를 갖고 신중하게 응답할 것으로 기대하였다.
(1) 시간적 거리감
실험에서는 투표일까지 남아 있는 시간을 보여준 뒤, 우연하게 선거 홍보물 을 접하게 되는 상황을 가정하였다. 시간적 거리감의 조작은 모길너와 동료들
(Mogilner, Aaker, & Pennington, 2008)의 연구를 참고하여 가까운 미래의 경우에는 24시간, 먼 미래는 한 달로 처치하였다. 국내 대통령 선거에서 선거 법상 공식적으로 정치 캠페인 광고를 시작할 수 있는 기간은 투표일 전 22일 이다. 그러나 대통령 선거 예비후보자의 경우 공직선거법 제59조에 따라 선거 일 전 240일부터도 예비후보자 선거운동을 할 수 있다는 점을 고려하여 본 실 험에서도 모길너 외(Mogilner, et al., 2008)의 연구와 동일하게 한 달이라는 시간을 먼 미래의 조건으로 정하였다. (2) 메시지의 소구방법 메시지 소구방법은 긍정적 정치 캠페인 메시지 또는 부정적 정치 캠페인 메 시지로 구성되었다. 긍정적 메시지는 광고를 낸 후보나 정당 측이 자신의 정 책이나 인물에 대한 장점을 강조하도록 묘사하였다. 즉, 다른 후보에 대한 공 격적인 측면은 배제하여, 후보 본인의 공약이나 인물을 지지하는 방식으로 구 성하였다. 반면에 부정적 메시지는 상대 후보를 비판하는 측면이 잘 드러나도 록 후보 본인의 공약에 대한 언급이나 지지 대신 피 공격 후보의 정책이나 인 물에 대한 단점만을 내세우는 데 초점을 맞추었다. (3) 메시지의 주제 주제는 크게 이슈와 이미지로 구분하여 묘사하였는데 이를 위해 베노이트 (Benoit, 1999)의 정책과 인물에 대한 세부 유목, 그리고 케이드와 존스턴
(Kaid & Johnston, 2001)의 이슈와 이미지의 세부 유목을 참고하였다. 케이 드와 존스턴은 이슈를 국방과 외교, 국제문제, 경제, 사회 안전, 젊은이의 이 슈, 사회문제, 의료의 여덟 가지로 나누었고, 이미지를 정직함과 강인함, 부드 러움, 능력, 업적, 공격성, 활동력, 자질의 일곱 가지로 세분화하였다. 이 연구
는 이러한 유형을 참고하여 이슈는 일자리 문제와 경제 메시지를, 이미지는 정직함과 부드러운 인간미와 같은 개인적 특성을 중심으로 메시지를 구성하 였다. 3) 사전조사 앞서 묘사한 자극물들이 의도한 대로 그 속성을 전달하는지 확인하기 위하 여 이 연구는 자극물에 대한 사전조사를 수행하였고 총 세 차례의 사전조사에 90명의 학생들이 참여하였다. 두 차례 사전조사를 통해 나타난 조작의 미흡한 부분과 오류를 모두 수정한 이후 20명의 학생들을 대상으로 세 번째 사전조사 를 수행한 결과 모든 자극물은 의도한 메시지 속성을 피 실험자들에게 전달함 을 확인하였다. 구체적으로 시간적 거리감에서 가까운 미래(M＝1.97, SD＝1.52)와 먼 미 래(M＝4.80, SD＝1.81) 사이에 유의미한 차이가 관찰되었다(t[df＝75.79] ＝－7.53, p＜.01). 또한, 메시지 소구방법에서 긍정적 소구(M＝4.85, SD ＝1.35)와 부정적 소구(M＝2.62, SD＝1.70)도 응답자들이 다르게 인식함을 알 수 있었다(t[df＝78]＝6.47, p＜.01). 아울러 메시지의 주제인 이미지(M ＝5.52, SD＝1.85)와 이슈(M＝1.90, SD＝1.03)에 대해서도 대응표본 t 검 증 결과 통계적으로 유의미한 차이를 확인하였다(t[df＝61.09]＝10.81, p ＜.01). 4) 종속변인의 측정 이 연구의 종속변수인 정치 캠페인 메시지에 대한 태도와 후보에 대한 투표 의도는 모길너 외(Mogilner, et al., 2008)의 문항들을 참고하고 선거 상황에 맞는 용어로 변경하여 7점 척도로 측정하였다. 구체적으로 메시지에 대한 태 도는 ‘당신은 위의 정치 캠페인 메시지를 어떻게 생각하십니까?’라는 질문에
이어 ‘싫다－좋다’, ‘비호의적이다－호의적이다’, ‘부정적이다－긍정적이다’ 의 3개 문항을 의미분별척도로 측정하였다(크론바흐 α＝0.87). 투표 의도 는 ‘당신은 대통령 선거에서 OOO후보를 뽑으시겠습니까?’라는 단일문항에 대해 리커트 7점 척도(전혀 그렇지 않다(1)－매우 그렇다(7))로 측정하였다. 5) 응답자의 특성 이 연구에 참여한 128명의 응답자는 남자(32.8%), 여자(67.2%)였으며, 1 학년(0.8%), 2학년(42.2%), 3학년(31.3%), 4학년(25.8%)의 비율로 구성되 었다. 또한 응답자들의 평균 나이는 약 22세였다. 정치적 성향에 대해 진보(1 점)와 보수(7점)를 양 극단에 놓고 7점 척도로 측정한 결과 평균 3.75를 나타 내어 진보에 가까운 성향을 나타내었다. 보다 구체적으로 응답자의 34.4%는 중립이라 답하였고 진보 성향의 응답자는 43.0%였으며 보수 성향은 22.6% 를 차지하였다.
4. 결과
가설을 검증하기 위해 이 연구에서는 다변량분산분석(MANOVA)을 수행 하였다. 그 결과 세 독립변인인 시간적 거리감, 소구방법, 그리고 메시지 주제 가 투입한 종속변인 전반에 대해 삼원상호작용효과를 보여준다는 것을 관찰 하였다(F[2, 503]＝13.67, p＜.001). 이들 세 변인은 개별 종속변인인 메시 지에 대한 태도(F[1, 504]＝4.19, p＜.05) 및 투표의도(F[1, 504]＝8.16, p ＜.01)에 대해서도 역시 삼원상호작용효과를 보여주었다(<그림 1>, <그림 2> 참고).이를 바탕으로 가설의 지지여부를 살펴보았다. 먼저 응답자들은 긍정적 소 구방법 하에서 가까운 시간적 거리감일 때 이슈 메시지(M＝4.10, SD＝ 0.96)를 가까운 시간적 거리감일 때 이미지 메시지(M＝2.87, SD＝0.96) 보 다 호의적으로 생각하고 있었다. 따라서 메시지에 대한 태도에 관한 <가설 1-1>은 지지되었다. 또한, 같은 긍정의 조건에서 응답자들은 가까운 미래의 이미지 메시지(M＝2.78, SD＝1.10)일 때보다 가까운 미래의 이슈 메시지 (M＝4.32, SD＝1.22)에 노출되었을 때 후보에 대한 높은 투표의도를 보여 주었다. 따라서, <가설 1-2>도 지지되었다. 같은 긍정 소구 메시지일 때, 응답자들은 먼 시간적 거리감의 이슈 메시지 (M＝3.15, SD＝0.91)보다 먼 시간적 거리감의 이미지 메시지(M＝4.09, SD＝1.00)를 더 선호하였다. 또한, 응답자들은 같은 긍정의 조건에서 먼 시 간적 거리감의 이슈 메시지(M＝3.29, SD＝1.03)보다 먼 시간적 거리감의 이미지 메시지(M＝4.29, SD＝0.95)에 노출되었을 때 후보에 대해 높은 투 표 의도를 나타내었다. 따라서, <가설 2-1>과 <가설 2-2>는 지지되었다. 반대로 같은 부정의 메시지일 때, 응답자들은 가까운 미래의 이미지 메시지 (M＝2.35, SD＝0.94)보다 가까운 미래의 이슈 메시지(M＝3.85, SD＝ 0.98)를 더 선호하였고, 투표 의도에 있어서도 가까운 미래의 이미지 메시지 (M＝2.45, SD＝1.00)보다 가까운 미래의 이슈 메시지(M＝3.21, SD＝ 1.26) 조건에서 더 높은 값을 보여주었다. 그러므로 <가설 3-1>과 <가설 3-2>는 지지되었다. 부정적인 소구방법일 때 먼 미래의 이슈 메시지(M＝2.43, SD＝0.87)는 먼 미래의 이미지 메시지(M＝3.78, SD＝0.74)보다 덜 선호되었다. 마찬가 지로 같은 부정의 조건에서 응답자들은 먼 미래의 이슈 메시지(M＝2.51, SD ＝1.24)보다 먼 미래의 이미지 메시지(M＝3.18, SD＝1.03)에 노출되었을 때 보다 높은 투표 의도를 보여주었다. 이러한 결과는 <가설 4-1>과 <가설 4-2>를 지지하였다. 다음으로 <가설 5-1>, <가설 5-2>에서 가정하였던 것과 같이 같은 해석수
준의 조건(가까운 미래 × 이슈 메시지)에서 유권자들은 긍정적인 소구방법을 이용한 메시지(M＝4.10, SD＝0.96)를 부정적 소구의 메시지(M＝3.85, SD ＝0.98)보다 더 선호하였다. 그리고 후보에 대한 투표 의도에서도 위와 같은 해석수준의 조건에서 부정적인 소구(M＝3.21, SD＝1.26)보다는 긍정적인 소구(M＝4.32, SD＝1.22)일 때 더 높은 값을 보여주었다. 그러므로 <가설 5-1> 및 <가설 5-2>도 지지되었다. 마지막으로 먼 미래와 이미지 메시지의 같은 조건에서 부정적인 소구(M＝ 3.78, SD＝0.74)보다 긍정적인 소구(M＝4.09, SD＝1.00)에 노출되었을 때 응답자들은 더 높은 메시지 선호를 보여주었다. 또한, 같은 조건에서 부정 적인 메시지(M＝3.18, SD＝1.03)보다 긍정적인 메시지(M＝4.29, SD＝ 0.95)에 노출될 때 응답자들은 후보에 대한 높은 투표 의도를 나타내었다. 따 라서, <가설 6-1>과 <가설 6-2>를 포함한 모든 가설이 지지되었다.
5. 토론 및 결론
1) 결과의 재 요약 및 이론적 함의 이 연구는 해석수준이론을 바탕으로 정치캠페인 메시지에 있어서 심리적 거리감 특히 시간적 거리감과 메시지주제의 유형이 유의미한 설득적 상호작 용효과를 나타낼 것이라는 기본적인 가정에서 출발하였다. 기존의 해석수준 이론을 적용한 커뮤니케이션 분야의 연구들은 대부분 기업광고와 기업PR메 시지(김재휘 외, 2010; 이병관, 2011; 이병관·안은미, 2010; 최승범, 2012) 를 주로 연구한 반면에 정치광고나 선거 캠페인 메시지를 대상으로 한 연구는 거의 관찰되지 않았다. 이 연구는 이러한 공백을 메우기 위해 선거 캠페인 메 시지를 대상으로 해석수준이론의 검증을 시도하였다는 점에서 기존 연구와 다른 차별성을 가진다. 또한 해석수준이론의 기본적 검증에 그치지 않고 이연구는 많은 정치 커뮤니케이션 연구들이 그동안 주목해 온 긍정 대 부정의 소구방법과 해당 이론을 접목하여 시간적 거리감, 메시지의 주제, 그리고 소 구방법이 메시지에 대한 태도 및 후보자에 대한 투표 의도에 대해 삼원상호작 용효과를 보여줄 것이라 가정하였다. 실험 결과 독립변수인 시간적 거리감, 메시지주제, 소구방법은 삼원상호작 용효과를 나타내었고 제안한 일련의 가설들은 모두 지지되었다. 긍정 또는 부 정의 같은 소구방법일 때 해석수준이론에서 설명하였던 바와 같이 심리적 거 리감이 가까울수록 추상적인 이미지 메시지 보다 구체적인 이슈 메시지가 더 선호되었으며, 이 때 후보자에 대한 투표 의도 역시 높은 경향을 나타내었다. 반대로 같은 소구방법에서 먼 미래라고 응답자들이 인식할 때에는 구체적인 이슈 메시지 보다 추상적인 이미지 메시지가 더 높은 선호도와 후보에 대한 투표의도를 낳았다. 요컨대 소구방식이 동일한 조건에서 해석 수준과 메시지 주제가 일치했을 때, 불일치할 때보다 메시지를 더욱 좋게 보았으며, 투표 의 도 역시 더 높게 나타났다. 이는 기존의 해석수준이론 연구(김재휘 외, 2010;
김재휘 외, 2012; 이병관·안은미, 2010; Trope & Liberman, 1998, 2003, 2010)의 결과들을 다시 한 번 지지, 강화하며 해당 이론이 마케팅뿐만 아니라 정치캠페인 영역 즉 선거 상황에도 적용된다는 이론의 확장성을 암시한다. 다 시 말해 정치캠페인에서 설득적인 메시지 효과를 낳을 수 있는 유용한 이론이 라 평가할 수 있다. 두 번째, <가설 5-1>∼<가설 6-2>에서 예상하였던 것처럼 해석수준이론 에 부합한 조건일 때 긍정적인 소구방법의 정치 캠페인 메시지가 부정적인 공 격 메시지 보다 메시지에 대한 선호와 투표 의도에 있어서 더욱 효과적인 것 으로 나타났다. 이러한 결과가 나타난 이유를 생각해 보면 먼저 실제 정치인 이나 사건에 대한 내용이 아닌 가상의 메시지를 접하였기 때문에, 공격적 메 시지에 대해 공감을 형성할 충분한 자료가 제공되지 않았기 때문일 수 있다. 또한, 정치 캠페인 메시지의 내용에 신뢰할만한 출처가 나타나 있지 않았기 때문에 신뢰성 있는 비판이라기보다는 근거 없는 마타도어로 느꼈을 수도 있
다. 이러한 실험 조작 차원에서의 결과 해석도 가능하지만 그 보다 부정적 소 구가 안고 있는 기본적인 결점에 대한 학자들의 주장이 더 설득적으로 받아들 여진다. 개러몬(Garramone, 1985)이 주장하듯이 부정적인 소구방법은 기대 하지 않은 부작용을 가져와 공격자 측의 지지도를 오히려 떨어뜨리는 부메랑 효과를 야기시킬 수 있다. 아마도 이러한 맥락에서 이 연구에 참여한 20대 젊 은 유권자들이 부정소구에 대해 상대적으로 평가절하를 한 것이라 추론해 볼 수 있다. 50여 년 미국 대선 캠페인의 수사를 분석한 베노이트(Benoit, 1999) 의 연구에서도 나타나듯이 선거의 실제 승자들은 부정소구보다는 긍정소구의 캠페인을 주로 전개하였다. 즉, 상대의 결점에 대해 명백하게 주장하고 이를 증명할 수 있지 않다면 일반적으로 부메랑효과를 낳을 수 있는 부정적 소구 보다는 자신의 장점에 대한 강한 주장이 보다 효율적일 것이라는 것을 암시하 였다. 세 번째, 이 연구에서 정치 캠페인 메시지에 대한 선호는 후보자에 대한 호 의적 투표 의도로 이어질 수 있음을 확인하였다. 종속변인의 관계성을 전제로 MANOVA분석을 수행하였고 분석 결과 이들 변인들에 대해 독립변인들의 유 사한 상호작용효과를 관찰하였으므로 이는 태도 변인과 행동의도 변인의 높 은 정적 상관관계를 다시 한 번 재확인한 것이라 볼 수 있다. 이처럼 태도와 투표의도가 높은 정적 상관관계를 가진다는 것을 확인하였지만 이 연구는 직 접적으로 투표와 같은 정치참여행동에 대해 실제적으로 연결되는지 조사하지 는 않았다. 따라서, 이 연구의 결과를 직접적으로 투표로 연결된다고 단정 지 을 수는 없다. 하지만, 긍정적인 태도와 높은 투표의도는 투표로 연결될 수 있 는 환기된 상황이므로 투표로 연결시키기 위한 부차적인 전략이 동반된다면 실제 투표로 이어질 가능성은 매우 높을 것이라고 추론한다. 앞으로 해석수준 이론의 연구에서 이러한 실제 투표에 대한 영향을 살펴보는 시도가 요청되며 SNS와 같은 정치참여 촉진 매체의 이용 등의 변인을 추가하여 해석수준이론 의 보다 입체적인 영향력을 조사할 필요가 있다.
2) 실무적 함의 지금까지의 논의를 바탕으로 선거 캠페인 상황에서 담당 실무자들이 이 연 구의 결과를 실제 선거 상황에 적용하였을 때 더 효율적으로 유권자들을 설득 할 수 있을 것이라고 이 연구는 제안한다. 즉, 선거PR 캠페인 담당자는 해석 수준이론에서 설명하는 것처럼 시간적 거리감과 메시지의 주제를 어떻게 구 성하는지에 따라 캠페인의 효과가 달라질 수 있다는 점을 인지하고 단기적 그 리고 장기적인 정치 캠페인 메시지전략에 대해 변화를 줄 필요가 있을 것이 다. 다시 말해 투표시점이 가까워질수록 구체적인 내용을 담은 정책 즉 이슈 메시지 위주로 메시지를 구성하고, 선거 운동 초반에는 추상적인 인물의 속성 이나 이미지를 소개하는 방향으로 캠페인을 전개하는 것이 일반적으로 효율 적인 캠페인 전략이라 할 수 있다. 이러한 단계적인 메시지 전략의 차별화와 그 노력은 궁극적으로 후보자에 대한 투표 의도로 이어질 수 있다는 것을 인 식해야 할 것이다. 또한, 앞서 설명한 바 있지만 상대의 결점에 대한 확신과 증거가 없다면 공격 보다는 자기 강점에 대한 주장을 중심으로 해석수준이론 에 입각하여 메시지 전략을 이행할 것을 추천한다. 3) 연구의 한계와 미래 연구에 대한 제안 이 연구가 새롭게 정치캠페인 영역에 해석수준이론을 적용한 의의가 있지 만 몇 가지 한계점 또한 지적할 수 있다. 첫째, 이 연구의 자극물은 시각적 이 미지를 포함하지 않고 있어 실제 정치캠페인 메시지와 거의 같은 형태를 갖추 지는 못하였다. 비록 해석수준 이론 및 메시지 소구방법의 상호작용효과 검증 에 초점을 맞추어 이 연구가 텍스트 위주로만 자극물을 제작하였지만 보다 면 밀한 검증을 위해서 후속연구는 이미지를 동반한 실험을 수행할 필요가 있다. 둘째, 이 연구는 본 실험에서 조작점검에 대한 문항을 포함하지 않아 본 조사 의 피 실험자가 명확히 실험 처치되었는지 직접적으로 답할 수 없는 한계가
있다. 네 개의 자극물을 읽고 유사한 조작점검 문항들에 대해 반복적으로 답 할 때 피 실험자들이 실험 의도에 대해 너무 쉽게 간파하고 이를 추론할 것을 염려하여 조작점검 문항을 삭제하였다. 비록 90여 명을 대상으로 한 수차례의 사전조사 결과와 자극물의 완성도를 바탕으로 실험 처치는 명확하게 이루어 졌다고 평가하지만 보다 명확한 근거 제시를 위해서는 조작점검 문항을 후속 연구들은 포함할 필요가 있다. 셋째, 이 연구는 심리적 거리감에서 시간적 거 리감만을 대상으로 연구를 수행하였다. 따라서, 엄밀히 말해 거리감의 모든 유형에 대해 결과를 확대 해석해서는 안 된다. 이념성과 지역감정, 학연·지 연 등의 영향이 가장 적게 나타날 수 있는 것이 시간적 거리감일 것으로 생각 하여 이 유형을 먼저 중심적으로 조사하였지만 향후 후속 연구들은 다른 거리 감의 유형들도 정치 캠페인의 영역에서 함께 조사하여 보다 풍성한 메시지 전 략과 함의를 제공할 것을 기대해 본다. 요컨대, 이 연구가 정치캠페인 연구자 와 실무자들에게 해석수준이론의 유용성을 인지시키고 후속연구의 파생은 물 론 실제 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데도 도움이 될 수 있기를 바란다.
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최초 투고일 2014년 02월 28일 논문 수정일 2014년 04월 10일 게재 확정일 2014년 04월 15일
Abstract
The Effect of Political Campaign Message Type and
Temporal Distance on Young Voters’ Attitudes
toward the Message and the Voting Intention of
Candidates
Junki Bae / M.A., Dept. of Communication, Pusan National University Sungwook Hwang / Associate Professor, Dept. of Communication,
Pusan National University
Based on the Construal Level Theory(CLT), this experimental study examined the effect of political campaign message type and tem-poral distance on respondents' attitudes toward the message and the vot-ing intention of candidates. In addition, this study investigated the effect of positive and negative message appeal on dependent variables. This study utilized the mixed-subjects design with 2 × 2 × 2 structure and per-formed MANOVA analysis. This study found the interaction effect of temporal distance (distant vs. near), message type (issue vs. image), and message appeal (positive vs. negative) on attitudes toward the message and the voting intention of candidates, which supported the proposed hypotheses. That is, the respondents favorably evaluated temporally dis-tant image message and near issue message. The respondents overall preferred positive messages to negative ones. Based on the results, this study discussed theoretical and practical implications for political cam-paign practitioners.
■ Key words : Construal Level Theory, temporal distance, message type, message appeal, message effect, political campaign
