04-대통령과 언론 관계.pdf

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대통령과 언론 관계

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출처

• Perloff. ‘chap.4. Presidents and the news in the television age.'

in

Political Communication

, LEA, 1998, pp. 61-64, 74-75,

83-94.

• 양승목 (2006), “언론과 정부의 관계,” 오택섭 외 <현대의 정치커뮤

니케이션 연구>, 나남, 363-387쪽.

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레이건-미디어 관리의 마술사

• 로널드 레이건(Ronald Reagan, 1981-1989):

• 배우 출신. 카메라에 잘 적응한 정치인.



“스타일은 실체만큼 중요

하다”

• 레이건의 뉴스 관리 원칙

– 전략적 원칙: 철학, 이념, 정책보다는 레이건이라는 인물을 팔아라. – 이슈를 선정하되 한번에 하나씩만. • 미리 계획하라(Plan ahead)

• 주도적, 공세적으로 (Stay on the offensive) • 정보 흐름 통제

• 언론의 대통령 접근 제한

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– 언론을 우호적으로 다룸 – 유력 언론인과 친분 유지

– 마감시간까지 충분한 시간 두고 많은 정보 제공 – 부정적 보도 언론인도 적대적으로 대하지 않음

• 그날의 주제(Line of the day):

– 언론 접촉에서 초점으로 삼을 주제를 아침에 정함. – 모든 대언론 활동은 이 주제에 맞추어 실행

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• 비주얼(visuals)을 강조함:

– 말보다는 텔레비전 영상이 더 감동을 준다 – 공적 장소 출현 시 카메라 위치 감안한 자리 설정 (분필)

• Spin Control:

– 레이건 시절에 유행한 용어 – ‘기사를 가능한 한 좋은 관점에서 보여주는 앵글에서 주제를 전달하도 록 다양한 방식(보도자료, 발언인, 다른 우호적 정보원)을 활용해 사건 을 자신에게 유리하게 굴절시킴’ – 다른 집단/미디어가 사건을 해석하도록 방치 않고 해석 주도

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• 레이건 평가

– 미디어가 늘 우호적이지는 않았다. – 결정적인 시점에 우호적인 보도 • CBS뉴스 레이건 출연 사진 중 90%. 미소나 기분 좋은 모습 등장. – 현실 반영, 우호적인 왜곡? – 텔레비전은 단순한 논평과 좋은 그림 요구  텔레비전 정치 시대에 가 장 잘 적응, 활용한 사람.

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 텔레비전 시대의 대통령과 뉴스

• 대통령 통치 과정에서 언론 역할은 계속 커짐



– ‘의회가 과정의 일부이듯 미디어도 일부라고 생각지 않으면 대통령 노 릇을 할 방도가 없다’ (체니 부통령)

• 뉴스 대처, 관리 위한 대통령의 기구/기술

• 왜 관리가 필요한가?

– 정책 추진에는 여야당, 민간 부문 엘리트 집단 설득 필요 – 그러기 위해 여론 지지를 입증해야 – 미디어는 여론 형성/리더쉽 이미지 형성에 효과적인 수단

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• 주요 뉴스 관리 기구/제도

– Office of Communications/ 홍보실

• 대통령의 미디어 관리 담당 기구.

– Press Secretary(홍보 수석):

• 대통령과 미디어 사이에서 대통령 대변, 전략 조언, 발표 담당 • 언론 메커니즘 이해해야 하며, 언론이 원하는 정보 제공 • 브리핑 통해 대통령이 현안 통제, 의제 설정하도록 돕는다-> 메시 지의 매니저 + 메신저

– Press conference

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• 대통령 기자회견

– 윌슨이 처음 시작. 점차 제도화

– 대통령이 언론과 직접 접촉, 어려운 질문 노출 – 대통령 주도로 진행:

• when, what, which reporters, when to quit 결정

– 참여자, 이슈에 따라 성격 달라짐 • 여론 형성에 미친 영향으로 평가해야

• 점차 텔레비전 이벤트로 전락

– 대통령과 언론인 위한 극장 구실  원하는 답변만. 각본에 따라 연습한 반응만 반복. 기자들도 이미지 신경 씀 – 점차 중요성 쇠퇴  대통령도 타 채널 선호(라디오 토크, 시민집회) – 하지만 여전히 정치적으로 중요한 관행

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출처: David M. Ryfe (2005). Presidents in Culture: The Meaning of Presidential Communication, p.117.

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 언론의 대통령 보도

• 뉴스의 결정 요인

– 편향(bias) – 관행(routines) • 뉴스원(sources) • 채널(channels) • 뉴스 가치 • 시의성 • 수용자 호소력(audience appeals) • 다른 언론인에 의존 – 이데올로기

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편 향

– 언론인 중에는 민주당 성향이 많다

– 개인 정치성향이 기사에 작용하지 않음:

• 객관적 보도관행 때문

– 가치가 작용하는 경우

• 주제 선정 • 관점이 필요한 피처나 탐사보도

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취재관행

“미디어 종사자가 작업 시 사용하는 정형화, 관행화, 반복적 실천과 형태”

• 뉴스원

– 뉴스의 ¾는 정부관리에서 나온 것(NYT, WP) – 정치 보도에서 공식적 뉴스원 관행 정착

• 정보 채널

– 공식적, 일상적 채널: 공식 행사, 기자회견, 보도자료 (58.2%) – 비공식 채널: 배경 브리핑, leaks, 민간기구 행사, 타 매체의 보도 (15.7%) – 자발적 (enterprise) 채널: 언론인 주도의 인터뷰, 현장목격, 조사, 분석 (25.8%-sigal의 분석)

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– 공식적 채널 이용은 편리함 vs. 수동적 요약 그칠 우려

– 비공식 유출(leak)의 기능: 심층 기사에 활용 가능.

• policy leak (문서)

• goodwill leak (기자와 친분) • animus leak (내부 불만)

• whistle blower leak (사회악에 대한 분노)

• 뉴스 가치

– 갈등, 논쟁 – 영향력 – 신기함

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• 시의성

– 속보와 마감시간의 문화

– ‘Why’보다 ‘what’ happened 중시

• 수용자 호소력

– 재미있어야 팔린다: news market + public attention market에서 경쟁 – 수용자 끌기 위해 사실 설명보다 ‘tell story’ 서사구조(narrative) 구성

• 다른 언론인에 의존

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이데올로기

Daniel Hallin의 이데올로기 경계 구분

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 대통령에 관한 뉴스 보도 특징

• 뉴스의 양적 측면

– 대통령은 뉴스에 가장 자주 등장하는 인물: • TV 저녁 뉴스에서 적어도 한번 등장 (97%) (CBS, 1969-1985) • 부시 시절 첫 18개월간 네트워크뉴스의 38%가 대통령 • 클린턴 시절 첫 18개월간 57% • 대통령 편중도는 텔레비전에서 더 심하다 – 왜? TV 저널리즘에 잘 맞기 때문 • 잘 팔린다 • 네트워크 뉴스에 적합/로컬 뉴스와 경쟁 • FCC의 공익 요구에 적합한 뉴스/ 네크워크의 권위 고양 • 경제적으로 효율적 • 생산하기 쉽다

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– 과잉보도 바람직한가?

• YES -> 대통령의 권한 확대, 정책 추진 원활히

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• 뉴스의 질적 측면

– 관계의 단계(stages) • 대통령과 뉴스미디어의 관계는 3단계 거침 – 동맹(alliance): 양자 협력 – 경쟁(competition): 서로 주도권 장악 위해 조작 전략 구사 – 분리(detachment): 대립에 지쳐, 더 공식적이고 구조화된 관계 정착 • 양자간 허니문 단계는 점차 짧아짐 (Time, Newsweek 보도 기준): – 카터 때는 약 1년, 클린턴 4개월 – 내용과 비판

• 매체마다 보도 내용/방식이 다르다 (Paletz & Guthrie)

– NYT: 정책 이슈와 정책과정

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– 대통령 보도의 특징 • 냉소적(cynical) – 정부 활동은 정치-> 정치는 전략적 게임-> 정치인은 믿을 수 없다 • 폭넓은 사회적 관심사보다는 이슈의 정치적 측면 부각 – 1993-94 의료개혁법 보도(Jamieson): 법안 내용, 효과보다 의회의 정 쟁 초점-> 갈등 부각 • 갈등과 논란(controversy)에 초점 – 1996 의회 예산안 심의 문제: 양당 이념 차이보다 정치인(Ginrich, Dole과 클린턴) 간의 갈등으로 묘사. • 매우 시각적(visual): 사진은 문제를 단순화 • 의인화(personalize): – “사회적 맥락이 되는 제도적, 정치적 고려보다는 개별 행위자와 인간적 흥미의 시각을 우선한다”(Lance Bennett) – TV는 특히 의인화 선호: 수용자에게 재미있고 이해하기 쉽다

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#5. 직접 뉴딜 관련 정책 문제에 대한 국민의견 요청 시에도 19%만 여기에 반응.

• 출처: David M. Ryfe (2005). Presidents in Culture: The Meaning of Presidential Communication, p.81.

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 이론적 시각과 쟁점

• 적대적 관계 vs. 공생적 관계?

– 적대적 관계 모델: • 권력 추구-감시 기능의 대립관계로 간주 • 한계: 선과 악의 역할로 단순화; 양자는 갈등 + 협력 관계 – 교환 (exchange) 모델 • 대통령과 언론은 서로 필요로 하는 관계 (공생 관계) • 양자는 동일한 사회경제적 계급 속하며 사회적 관심사 공유 • 단점: 협력관계이면 적대는 왜 생기는가?; 두 집단의 규범차이와 역할 관계 를 고려 않음 – 양자 관계는 동적(dynamic)이고 상호적(transactional)

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