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경제학 석사학위 논문
델파이 방법을 이용한 농촌관광의
고객접점 도출 및 만족도와의
상관관계 분석
-경기도 5
대 권역을
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2012년 8월
서울대학교 대학원
농경제사회학부 지역정보 전공
델파이 방법을 이용한 농촌관광의
고객접점 도출 및 만족도와의
상관관계 분석
-경기도 5
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지도교수 최 영 찬
이 논문을 경제학 석사학위논문으로 제출함
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년 8월
서울대학교 대학원
농경제사회학부 지역정보 전공
김 민 철
김민철의 석사학위논문을 인준함
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년 8월
위 원 장
(
인
)
부 위 원 장
(
인
)
위 원
(
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)
학위논문 원문제공 서비스에 대한 동의서
본인의 학위논문에 대하여 서울대학교가 아래와 같이 학위논문 저작물을 제공하는 것에 동의합니다. 1.동의사항 ①본인의 논문을 보존이나 인터넷 등을 통한 온라인 서비스 목적으로 복제할 경우 저작물의 내용을 변경하지 않는 범위 내에서의 복제를 허용합니다. ②본인의 논문을 디지털화하여 인터넷 등 정보통신망을 통한 논문의 일 부 또는 전부의 복제․배포 및 전송 시 무료로 제공하는 것에 동의합 니다. 2.개인(저작자)의 의무 본 논문의 저작권을 타인에게 양도하거나 또는 출판을 허락하는 등 동 의 내용을 변경하고자 할 때는 소속대학(원)에 공개의 유보 또는 해지 를 즉시 통보하겠습니다. 3.서울대학교의 의무 ①서울대학교는 본 논문을 외부에 제공할 경우 저작권 보호장치(DRM) 를 사용하여야 합니다. ②서울대학교는 본 논문에 대한 공개의 유보나 해지 신청 시 즉시 처리 해야 합니다. 논문제목 :델파이 방법을 이용한 농촌관광의 고객접점 도출 및 만족도와의 상관관계 분석 -경기도 5대 권역을 중심으로-학위구분 : 석사 □․박사 □ 학 과 :농경제사회학부 지역정보 전공 학 번 :2010-21167 연 락 처 : 저 작 자 :김 민 철 (인) 제 출 일 : 2012년 8월 3일 서울대학교총장 귀하<국문 초록>
델파이 방법을 이용한 농촌관광의 고객접점
도출 및 만족도와의 상관관계 분석
-경기도 5대 권역을
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경제학 석사학위 논문 서울대학교 대학원,2012 김 민 철 본 연구의 목적은 크게 세 가지다.첫째는 고객경험관리 관점에서 농촌관광에서의 고객 접점을 도출하는 것이며,둘째는 도출된 고객 접점과 농촌관광마을에 실질적인 도움을 주는 재방문,긍정적인 구 전,농산물 구매 및 직거래와 같은 요인들과의 상관관계를 알아봄으 로써 운영자가 관리해줘야 하는 주요 고객접점에 대해 알아보는 것 이다.셋째는 학계 및 농촌관광마을에서 중요하다고 생각하는 고객 접점들과 방문객들이 느끼는 실행도와의 인식의 차이를 알아보고, 고객이 원하는 접점에 제한된 자원과 노력을 효율적으로 투입하기 위한 실행방안을 제시하도록 하는 것이다.이를 위해 9명의 농촌관 광 학계 및 현장에 있는 전문가 및 마을 운영위원장들과 경기도에 서 농촌관광을 경험했던 255명의 방문객들을 대상으로 질적 조사와 양적 조사를 동시에 수행했다. 첫 번째 연구 목적을 달성하기 위하여 농촌관광에서의 학계 및 현장 전문가 10명을 대상으로 전문가 인터뷰를 실시하였으며 그 결 과 총 상위접점 11개,하위접점 74개,세부접점 142개의 고객접점을 도출되었으며,이 중 중요한 접점만을 도출하고자 2차에 걸친 델파이 조사를 통해 평균 4점 이상,사분편차 4점 이상,합의율 85%이상 의 총 57개의 고객접점을 도출하였다. 두 번째 연구 목적을 달성하기 위하여 상관관계 분석을 통해 접 점과 재방문,긍정적인 구전,농산물 구매 및 직거래와의 상관관계 를 살펴보았다.분석 결과 ‘전반적인 만족도’에 유의미한 상관관계를 보이는 접점은 전체 64개 중 61개로 나타났으며 이 중 상관관계가 높다고 볼 수 있는 계수 0.6이상(P<0.01)인 접점들은 총 12개로,체 험프로그램(4개),식사(1개),배웅(2개),고객관리(5개)와 같은 접점에 서 발견되었다.그 외 다른 결과변수들과 상관관계가 상대적으로 높 은 접점(.600**이상)은 ‘추천의도’에서 총 24개,‘재방문의도'에서 총 24개,’구매의향‘에서 7개,마지막으로 ‘직거래 의향’과는 유일하게 ' 직접조리 및 시식하는 프로그램은 마을 특산품 및 농산품의 신뢰도 를 높여준다'(0.611**)로 나타났다.또한 농촌관광시장을 세분화하고 그 시장의 특성을 알아보기 위해 64개의 농촌 고객접점들을 변수로 선정하여 군집분석(clusteranalysis)및 군집별 상관관계 분석을 실 시하였다.그 결과 총 3개의 군집별로 분류되었으며,상관관계 분석 을 실시한 결과 1군집은 구매력이 있는 집단으로서 체험프로그램과 자연경관과의 접점에서 높은 상관관계를 보여주었으며,2군집은 외 부의 정보에 대한 배타적인 성향을 보여주는데 비해 자연정취를 통 한 휴식 및 고객관리와 같은 접점에 높은 상관관계를 보여주었다. 마지막 3군집은 사람과 접촉하는 대인 및 자연경관에서의 접점들과 높은 상관관계를 보여주는 특징을 보였다.이에 군집의 특징별로 1 군집은 ‘체험 및 구매 추구'형,2군집은 ‘휴식 및 관리요구’형,3군집 은 ‘휴식 및 관계 추구’형 이라고 집단을 분류하였다. 마지막 세 번째 연구 목적을 달성하기 위해 평균비교 및 IPA분석 을 실시하였다.중요도 측정은 9명의 학계 및 전문가들의 2차 델파 이 조사의 결과를 사용하였으며,수행도 측정은 233개의 고객접점에 대한 설문결과를 사용하였다.그 결과 중요함에도 불구하고 낮은 수 행도를 보이는 접점은 전체 57개 중 15개로,핸드폰 문자를 통한
‘안부 및 체험소감에 대해 문의’,‘축제 및 체험행사 안내’,소식지를 통한,'성의 및 진심성이 느껴지는 내용전달',체험 후 홈페이지 재 방문 시 ‘질의 및 문의에 대해 친절하고 신속한 답변’,’성의와 진심 이 느껴지는 대응‘과 같은 ‘고객관리’부분에서의 접점들이 대다수를 차지하고 있었다.응답자와 실행자 모두에게 중요한 속성으로 인식 되는 ‘유지’부분에서의 접점들 20개는 계속 관리하고 유지해야 할 것이며,그 외에도 중요도와 실행도 둘 다 낮은 접점인 ‘저순위’와 상대적으로 높은 성취도를 보이고 있지만 중요도가 낮은 ‘과잉’부분 에 위치한 점점들에 대해 마을 운영자는 현재의 투입되는 노력 및 시간을 적절히 분배해야 할 것이다. 위와 같은 연구 결과에 근거하여 고객접점관점에서의 농촌관광 활성화를 위한 몇 가지 시사점을 도출하자면 다음과 같다.첫 번째, 경영이나 마케팅 분야에서처럼 농촌관광에서도 고객접점관리를 통 한 세부적이고 통합적인 고객체험관리가 필요하다.두 번째,농촌관 광에서의 학계와 실무가 상호협력을 통하여 다양한 체험을 추구하 고자하는 고객들의 유형을 파악하고 그들의 욕구를 충족시켜주어야 한다.세 번째,IPA분석결과에서 알 수 있듯 농촌관광 마을 운영자 는 상대적으로 중요도가 낮은 접점들에 투입되는 노력과 시간을 고 객들이 느끼는 수행도는 낮지만 중요한 점점들에 집중하여 효율적 인 고객경험관리를 해야 할 것이다. --- -주요어 :체험마케팅,농촌관광,농촌체험,고객경험관리,접점,고객 만족,긍정적인 구전 ,재방문,구매,직거래 학번 :2010-21167
<제목 차례>
제1장 서론 ··· 1
1.1. 문제제기 및 연구목적 ··· 1 1.2. 연구방법 및 구성 ··· 3 1.2.1. 연구방법 ··· 3 1.2.2. 연구구성 ··· 4제2장 이론적 배경
··· 6 2.1. 농촌관광과 농촌체험관광 ··· 6 2.1.1. 농촌관광의 개념 및 정의 ··· 6 2.1.2. 농촌관광의 선행연구 ··· 7 2.1.3. 체험관광과 농촌체험관광의 정의 ··· 15 2.1.4. 체험관광의 연구동향 ··· 18 2.1.5. 농촌체험 관광의 현황 ··· 21 2.2. 체험마케팅 ··· 23 2.2.1. 체험마케팅의 등장배경 및 개념 ··· 23 2.2.2. 체험마케팅의 유형 ··· 24 2.2.3. 체험마케팅과 고객경험관리 ··· 27 2.3. 고객경험 사이클 ··· 29 2.4. 체험마케팅관점에서의 농촌관광 ··· 32 2.5. 농촌체험관광의 만족요인 ··· 34 2.5.1. 고객만족 ··· 34 2.5.2. 재방문의도 ··· 36 2.5.3. 구전의도 ··· 37 2.5.4. 농산물 구매 및 직거래 ··· 38제3장 농촌관광의 고객체험사이클 도출 ··· 40
3.1. 델파이 방법(Delphi Method) ··· 40 3.1.1. 델파이 방법(Delphi Metod)의 개념 ··· 40 3.1.2. 델파이 방법(Delphi Metod)의 연구절차 ··· 413.2. 델파이 설문조사 ··· 42 3.2.1. 전문가 집단(panel)선정 ··· 42 3.2.2. 전문가 인터뷰 ··· 46 3.2.3. 제 1차 델파이(Delphi) 조사 ··· 47 3.2.4. 제 2차 델파이(Delphi) 조사 ··· 48 3.3. 델파이 분석결과 ··· 49
제4장 연구설계 ··· 62
4.1. 연구모형 ··· 62 4.2. 설문지 구성 ··· 62 4.3 조사대상지 ··· 64 4.4. 조사설계 및 분석방법 ··· 66제5장 실증분석 ··· 68
5.1. 표본의 특성 ··· 68 5.2. 상관관계 분석 ··· 70 5.3. 군집분석 ··· 78 5.3.1. 계층적 군집분석 ··· 78 5.3.2. 비 계층적 군집분석 및 교차분석 ··· 81 5.4. 군집별 상관관계 분석 ··· 86 5.5. IPA분석 ··· 95 5.5.1. IPA(Important-Performance Analysis)기법 ··· 95 5.5.2. 고객접점에 대한 중요도 및 실행도 평가 ··· 97제6장 결론 ··· 104
6.1. 연구결과 요약 ··· 104 6.2. 연구의 한계 및 향후연구 방향 ··· 111<참고문헌> ··· 113
<부록> ··· 126
Abstract ··· 156
<그림 차례>
<그림 1-1> 연구의 흐름도 ··· 5 <그림 2-1> 고객경험(MOT)이 이뤄지는 3단계 ··· 31 <그림 2-2> B2B 고객경험의 3가지 유형 ··· 31 <그림 5-1> IPA 매트릭스 ··· 96 <그림 5-2> 고객접점별 IPA분석 결과 ··· 103<표 차례>
<표 2-1> 지역 활성화 전략으로써의 농촌관광 ··· 10 <표 2-2> 농촌관광 수요시장관련 선행연구 ··· 12 <표 2-3> 농촌자원 보전 관점에서의 선행연구 ··· 14 <표 2-4> 경험 또는 체험의 정의에 대한 선행연구 ··· 16 <표 2-5> 체험관광의 정의에 관한 선행연구 ··· 18 <표 2-6> 농촌관광 마을 현황 ··· 22 <표 3-1> 교수집단, 농촌전문가집단 구성원의 프로필 ··· 45 <표 3-2> 농촌마을 사무장 및 위원장 구성원의 프로필 ··· 45 <표 3-3> 차수별 설문지 회수율 ··· 46 <표 3-4> 델파이 조사 결과 및 채택여부 ··· 51 <표 4-1> 설문지 구성내용 및 측정척도 ··· 64 <표 4-2> 경기도 5대 권역별 시, 군 분류 ··· 65 <표 4-3> 경기도 5대 권역별 마을 수와 선정 마을 ··· 65 <표 4-4> 선정마을별 설문조사 방법 및 샘플 수 ··· 67 <표 5-1> 인구 통계학적 특성 ··· 69 <표 5-2> 접점별 결과변수와의 상관관계 계수 ··· 72 <표 5-3> 접점별 정보탐색 및 예약과의 상관계수 ··· 76 <표 5-4> 접점별 마을경관 및 체험프로그램과의 상관계수 ··· 77 <표 5-5> 접점별 쇼핑, 식사, 인프라, 배웅, 고객관리와의 상관계수 ··· 77 <표 5-6> 계층적 군집분석 케이스 요약 ··· 80 <표 5-7> 응집 계수의 변동분석 ··· 80<표 5-8> 최종 군집중심간 거리 ··· 81 <표 5-9> 각 군집의 케이스 수 ··· 82 <표 5-10> 군집의 분산분석 ··· 82 <표 5-11> 군집별 일반통계 1 ··· 84 <표 5-12> 군집별 일반통계 2 ··· 85 <표 5-13> 각 군집의 접점별 전반적인 만족도와 추천의도 ··· 90 <표 5-14> 각 군집의 접점별 구매의향과 직거래의향 ··· 92 <표 5-15> 각 군집의 접점별 재방문 의도 ··· 93 <표 5-16> IPA분석의 실행격자 4분면 ··· 96 <표 5-17> 변수별 중요도와 실행동의 평균에 의한 순위비교 ··· 98 <표 5-18> 농촌관광에서의 고객접점 IPA분석표 ··· 102
제1장 서론
1.
1.문제제기 및 연구목적
최근 주 5일 근무제 도입과 현대인들의 건강․교육․환경에 대한 관심의 증대는 물질적인 풍요보다 정신적인 풍요를 중요시하는 새 로운 가치관의 확대로 이어졌으며,이는 산업화 시대에 외면 받았던 농촌지역이 위와 같은 새로운 가치관에 부합하는 관광지로서 그 가 치를 인정받고 있다(김상현,2008).또한 대외적으로 세계무역기구 (World TradeOrganization)와 자유무역협정(FreeTradeAgreement) 의 체결과 같은 국내 농업시장의 개방에 대한 요구와 내부적으로 농촌인구 감소 및 고령화,도농촌간의 소득격차 심화 등과 같은 요 인들로 인하여 농업․농촌에 대한 활성화의 필요성은 점점 증가하 고 있다(함석종,2005).이에 농촌관광은 대다수의 국가들은 불충분 한 농업소득을 보완하는 대안으로써(Page & Gets,1997;OECD,1994)낙후된 농촌 지역의 활성화하고,농외소득원으로써 그 중요성 은 점차 증가하고 있다.이에 대한민국 정부 역시 다양한 방면에서 농촌관광 지원 사업을 추진하고 있으며,지방자치단체 및 농협 역시 지역밀착형 농촌 지원사업을 추진하고 있다(2003,이석현). 이런 농촌관광의 형태는 기존의 일상의 스트레스 해소하고자하는 ‘탈출형 관광’과 단순히 ‘보는 관광’으로 부터 탈피해 최근 각종 체 험활동 참여를 목적으로 하는 ‘목적형 관광’과 ‘체험형 관광’으로 변 화하는 추세이다(엄서호,2007).이는 관광객들이 직접 체험하고,경 험의 질을 높이고자하는 욕구가 증가하고 있기 때문이다(권영미, 2010).이런 소비자들의 흐름은 Pine and Gilmore(1998)가 주창한 ‘체험경제이론’1)에서 기술하는 ‘체험을 구매’하는 소비자들의 특성과 1) 1차 경제의 초점은 범용품, 2차 경제는 제조품, 그리고 3차 경제는 서비스에 역점을 두 었다면, 4차 경제는 체험에 역점을 두고 있다, 체험경제시대의 사람들은 즐거움, 추억에 남 을만한 기억, 아름다움, 지식, 기분전환에 관심이 많아 다른 기업에 비해 경쟁적 우위에서기 위해선 보다 자극적이고 강도 높은 체험을 제공해줘야 한다(Pine and Gilmore,1998).
같다고 볼 수 있다.이에 Schmitt(1999,2003)는 서비스 제공자와 고 객이 만나는 순간인 접점2)의 중요성에 대해 강조하였으며,Cox & Dale(2002)은 더 나아가 이런 고객의 경험을 긍정적으로 관리해야한 다고 주장하였다.이는 일반적으로 접점에서의 체험을 긍정적으로 평가한 집단은 자신의 체험을 긍정적으로 계속 유지하려는 경향을 보이며,더 나아가 자신의 체험을 하나의 긍정적인 이미지로 각인시 키기 때문이다(고동우,1998).이에 기업에서는 단순히 경험을 판매 하는 기존의 차원을 넘어 경험을 관리해야한다는 인식이 두드러지 게 되면서 2000년대 중반부터 고객경험관리(CEM)가 주목받게 되었 다. 농촌관광은 관광객이 농촌을 직접 방문하여 각종 농촌의 어메니 티 자원을 그들의 오감을 통해 소비한다는 측면에서 체험적 요소를 포함하고 있다.이런 체험활동은 농촌관광에 있어서 필수요소이며, 농촌관광 혹은 농촌여가 행태만이 갖는 독특한 특성이다.또한 이런 방문객들의 일련의 활동들은 민박․농산물판매․음식․체험․휴양 등과 같이 시너지효과를 내며 지역에 긍정적인 효과를 주고 있다(강 신겸,2007;윤희정,2008).이와 같이 농촌관광에 있어서 관광객의 오감을 통한 직접적인 체험과 접점에서의 상호작용은 방문객들에게 중요한 요인으로 영향을 미치고 있는데 반해 고객체험마케팅의 관 점에서 이루어진 국내의 농촌관광에 대한 선행연구들을 살펴보면 주로 Schmitt(1999a)가 제시한 전략적 체험모듈이나 Pine & Gilmore(2001)의 체험경제이론을 이용하여 방문객들의 자극요인과 고객체험간의 관계를 다루고 있는 연구가 대다수를 차지하고 있다. 이런 일련의 연구들은 실질적으로 농촌관광에 이어서 체험마케팅개 념에 대한 도입과 적용만 다루고 있을 뿐 농촌관광에 있어서 고객 의 접점은 무엇이며,어떤 접점을 집중적으로 관리해줘야 방문객의 2) 관광의 특성상 서비스의 생산과 소비가 동시에 발생하고, 서비스제공자와 고객간의 접점 에서 상호작용이 서비스에 대한 총체적인 만족을 느끼는데 중요 결정요소라는 점에서 접점 에 대한 인식의 중요성이 날로 증가하고 있다(최동궁, 추순진. 2000).
태도에 긍정적인 영향을 미치는지 구체적으로 설명해 주지 못하는 한계를 가지고 있다. 이에 본 연구는 기존의 선행연구에서 다루지 않았던 고객경험관 리 관점에서 농촌관광에서의 실제 고객접점을 도출하고,각 영역별 세부 접점들과 전반적인 만족,그리고 고객의 행동의도와의 상관관 계를 알아보도록 하겠다.이를 통해 방문한 고객들의 전반적인 만족 도와 재방문,농산물 구매 및 직거래에 상관관계가 높은 접점을 규 명함으로써 낙후된 지역의 활성화를 도모하고,농외소득원으로서의 농촌관광의 활성화 방안을 제시하도록 하겠다.이는 농촌관광마을을 운영하는 실무자들과 학자,그리고 농촌관광을 담당하는 정부부서에 새로운 시사점을 제공할 것으로 사료된다.
1.
2.연구방법 및 구성
1
.
2
.
1
.연구방법
본 연구에서는 체험마케팅,고객경험관리,관광객의 만족도와 충 성도 그리고 지역애착심에 관련된 문헌연구를 먼저 살펴보았으며, 그 뒤 농촌관광을 연구하는 교수,전문가,마을 사무장을 대상으로 실시한 전문가인터뷰를 통해 농촌관광에서의 다수의 고객접점들을 수집하였다.이는 다시 델파이 조사를 통해 농촌관광에서의 중요도 가 상대적으로 높은 고객접점을 추출하였으며,이를 내부 전문가들 의 검수를 통해 설문지를 작성하였다.마지막으로 농촌관광객들에게 설문을 통해 수집된 자료는 통계처리에 의거하여 접점과 행동의도 와의 관계를 설명하는 탐색적 연구(Exploratory Study)를 수행하였 다. 1ㆍ2차 델파이연구(Delphi)분석의 경우 수집된 자료별로 빈도를 통한 분포정도를 조사하고 분산,사분위편차 그리고 합의율을 통해 결과를 분석할 것이며,고객설문조사의 경우 SPSS 19.0을 이용하여 표본의 일반적 특성을 파악하고 군집분석,상관관계 분석을 통해 군집별 고객들의 행동의도를 살펴보도록 하겠다.마지막 IPA분석의 경우 접점별 중요도와 수행도를 격자 모형의 사분면을 통해 해석하 도록 하겠다.
1.
2.
2.연구구성
본 연구는 농촌관광 방문객들이 실제 접할 수 있는 정보탐색에서 부터 마지막 고객관리까지의 가능한 모든 고객접점을 도출해내고, 그 접점들과 실제 관광체험마을에 도움이 될 수 있는 방문객들의 ‘재방문’,‘농산물구매’,‘직거래’,‘긍정적인 구전’과 같은 행동들과의 상관관계를 알아보기 위하여 각 장별로 다음과 같이 구성하였다. 제Ⅰ장 서론에서는 문제제기 및 연구목적 그리고 연구방법과 구 성에 대하여 서술하였다. 제Ⅱ장 이론적 배경에서는 일반적 농촌관광의 고객접점을 도출하 기 위해 농촌관광의 개념,체험마케팅,고객체험 사이클에 대한 문 헌연구들을 살펴본 뒤 본 연구를 위해 농촌관광에서의 고객접점관 리의 필요성을 제시하고,내용분석에 객관성을 부여하기 위해 이론 적인 체계화를 마련하였다. 제Ⅲ장 농촌관광의 고객체험사이클 도출에서는 농촌관광에서의 접점을 도출하기 위해 사용된 전문가 인터뷰와 델파이(Delphi)방법 에 대한 소개와 함께 설문조사방법과 분석결과에 대해 기술하였다. 제Ⅳ장 연구설계 부분에서는 본 연구의 최종적인 목적인 농촌관 광의 고객접점과 고객행동과의 상관관계를 알아보기 위한 준비단계 로써 델파이(Delphi)기법을 통해 추출된 자료를 토대로 조사설계와 분석방법에 대해 기술하였다. 제Ⅴ장 실증분석에서는 분석을 위해 수집된 자료와 분석방법을 토대로 농촌관광 방문객들을 대상으로 농촌관광 고객접점의 수행도 와 행동의도와의 분석결과에 대한 설명과 논의를 기술하며 시장세 분화를 위한 군집분석 및 IPA분석을 실시하였다. 제Ⅵ장 결론에서는 본 연구결과에 대한 요약과 시사점을 제시하 면서 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다.제2장 이론적 배경
2.
1.농촌관광과 농촌체험관광
2
.
1
.
1
.농촌관광의 개념 및 정의
농촌관광(ruraltourism)에 대한 개념은 여러 학자들에 의해 다양 하게 정의 되고 있으며(Pageand Getz,1997),초기 농촌지역을 대 상으로 하는 관광활동이라는 개념적 정의에서 시작하였으나 최근에 는 농촌지역의 역사ㆍ문화ㆍ자연을 포괄하는 개념으로 확장되고 있 다(강신겸,2009).유럽의 경우 도시민들의 농촌의 공간과 문화에 대 한 관심과 수요를 바탕으로 농촌관광이 발전한 것에 비해,우리나라 는 1980년대에 농가소득증대를 위한 정책의 일환으로 발전하였다(박 호균,2002).따라서 지금까지 이루어진 국내 농촌관광에 대한 정의 와 개념은 대부분 정책적인 방향성을 담고 있다(이경희,2004). 국내의 농촌관광에 대한 정의를 살펴보면 한국관광공사(1996)는 “농어촌지역의 자연환경과 지역특산물 등을 활용하여 농어촌 관광 시설,휴양시설,체육 및 운동시설 등을 갖추고 이를 활용하여 방문 객에게 숙박,음식 등을 제공하는 모든 활동”이라고 하였으며,김남 조(2004)는 “농·산촌 지역의 경제적ㆍ사회적 활성화를 위해 유무형 의 농촌 고유문화를 보전하고 쾌적한 생활환경을 유지ㆍ보전ㆍ조성 하여 도시민과의 인적ㆍ물적 교류를 추구하는 관광”이라고 하였다. 마지막으로 농림부(2004)는 “농촌의 자연경관과 전통문화,생활과 산 업을 매개로 한 도시민과 농촌주민간의 체류형 교류활동이며,도시 민에게는 휴식,휴양과 새로운 체험 공간을 제공하고,농촌에는 농 산물판매(1차),가공산업(2차),숙박,음식물,서비스(3차)등 소득원 을 제공하는 지역 활성화 운동”이라고 하였다.즉,국내의 농촌관광에 대한 정의는 도시민들에게 농촌의 자연 및 문화자원을 최대한으 로 활용하게 하는 개발중심적인 정책의 성격이 강하다는 것을 알 수 있다. 이에 비해 해외의 농촌관광에 대한 정의는 주로 농촌성(rurality) 과 지역의 문화를 강조하고 있다.그 예로 야마자키(1999)는 농촌관 광을 도ㆍ농교류를 통한 농촌의 활성화를 도모하기 위한 방안으로 써 이는 농촌의 생활 및 문화자원 등의 자원들을 보존하는 방향으 로 나아가야 한다고 하였으며,OECD(1994)는 농촌관광을 시골이나 지방에서 발생하는 관광으로서,여기서 농촌성(rurality)은 농촌관광 에 있어 핵심적인 요인이라고 하였다.Lane(1994)은 농촌관광을 “시 골에서 발생하는 관광으로 전원지역의 질적인 전통에 기반을 두며 농촌지역 환경의 다양성과 복잡성을 반영한 다양한 관광의 형태”라 고 정의하였다.Bramwell& Lane(1994)은 농촌관광을 농촌,자연, 모험,스포츠,건강,교육 그리고 문화유산에 대한 관심과 활동이 농 촌관광에 포함될 수 있다고 포괄적으로 정의하였으며,Pedford(1996) 은 더 나아가 지역관심과 민속,가치,신념,그리고 일반적 유산을 포 함하는 개념으로 확장하였다. 위의 국·내외적인 농촌관광에 대한 포괄적인 내용들을 바탕으로 본 연구에서는 농촌관광을 “농ㆍ산ㆍ어촌 지역의 어메니티와 독특 한 문화를 기반으로 방문객에게 편의 및 휴양시설 등을 통해 숙박, 음식 등을 제공하는 활동으로 농어촌지역에서 행하여지는 모든 관 광활동”이라고 정의하겠다.
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.농촌관광의 선행연구
농촌관광에 대한 연구는 우리나라에 비해 농촌관광의 발전이 먼 저 이루어진 서유럽 지역에서 농촌지역의 활성화 전략,농촌 자원보 전 효과,수요자 측면에 관한 연구,마케팅의 중요성,시장의 세분 화,체험활동의 중요성 등과 같은 주제로 활발히 연구가 진행되고있다(김권수,2006).이에 비해 우리나라는 일본의 사례를 바탕으로 농촌관광개념에 대한 연구들과 정책적인 전략을 제시하기 위한 연 구가 주를 이루었다.하지만 최근 들어서는 농촌관광과 관광프로그 램 그리고 농산물 판매와의 연계방안 등 다각적인 측면에서 연구가 수행되고 있으며(이경희,2004),더 나아가 지역 활성화 전략으로서 의 농촌관광,농촌관광 수요시장관련,농촌자원 보전과 같은 분야까 지 확장되어 연구가 진행되고 있다(권영미,2010).이런 농촌관광과 관련된 일련의 연구들은 관광이 농촌의 경제적 문제점을 해결할 수 있는 해결방안으로 자리 잡고 있다는 사실을 근간으로 하고 있으며 이에 거의 모든 연구에서 농촌관광의 경제적 중요성을 언급하고 있 다.이외에도 농촌과 다른 지역과 교류를 통한 지역의 이미지 향상 과 농촌관광의 상품화를 위한 마케팅 활동 및 관광 상품 다양화에 관련된 연구들을 찾아 볼 수 있다(이경희,2004). 첫 번째로 지역 활성화와 관련된 연구들 중에서 가장 비중 있는 부분을 차지하고 있는 것은 농촌관광을 통한 지역의 경제적 기여에 관한 것으로,구체적으로는 마을 경제 기반의 다양화와 소득증대 그 리고 고용 증대 등의 효과를 들 수 있다(Hjalager,1996;XueMing Zhang,2012).최근 관광은 침체되어 있는 농촌지역을 경제적으로나 사회적으로 발전시키는데 촉진하는 하나의 도구로 인식하기 시작하 였으며(Fleischer & Felsenstein, 2000), Duk-Byeong Park & Yoo-ShikYoon(2009),역시 농촌관광은 농촌 공동체를 활성화시키는 데 가장 효과적인 방법이라고 하였다.실제로 스코틀랜드 경우 농촌 경제가 전체 스코틀랜드의 GDP의 1%를 차지하고 있지만 지속적으 로 감소추세에 있기 때문에 농촌관광을 통한 경제적 다양성을 확보 하여야 할 것을 주장하고 있다(Scottish Executive Rural Affairs Department,2002).이에 농촌관광은 쇠퇴한 농촌지역의 소득과 고 용을 창출하는 효율적인 방안으로 다양하게 추진되고 있다 (Sharpley,2002).구체적으로 살펴보자면 Cavaco(1995)는 휴가를 농 촌지역이나 고향에서 보내는 방문객들의 소비가 농촌지역에 경제적
으로 긍정적인 효과를 준다고 하였으며,Murphy & Williams(1999) 는 농촌관광을 통한 다양한 경제적 이점을 주장하며 미국 농촌지역 에 일본인 관광객들의 방문을 촉진시키기 위한 연구를 진행하였다. XueMing Zhang(2012)역시 관광을 통한 농촌지역의 고용 및 경제 적 이점을 주장하며 중국 쑤저우 지역의 농촌관광을 SWOT분석을 통해 총체적인 평가와 분석을 실시하였다. 두 번째,지역활성화 전략으로써 도시와 농촌과의 교류에 대해 류 선무 외(2003)는 기존의 연구들을 바탕으로 농촌관광은 단절되었던 도시와 농촌관의 관계를 재구축하여 농어촌 및 산촌 지역을 경제적, 환경적으로 지속가능하고 풍요롭게 만들기 위한 방법 중 하나라고 하였다.
세 번째,지역이미지 향상에 대해 Po-JuChen& D.L.Kerstetter(1999) 는 펜실베니아의 농촌지역을 방문한 국제 학생들을 대상으로 그들이 가지고 있는 관광지 이미지들에 대하여 탐색적 연구에서 관광지에 대한 다양한 이미지들은 관광행동과 사회적․인구 통계학적 변수들 에 따라 영향을 받는다고 하였다.더 나아가 MarceloRoyo-Vela(2009) 는 관광지의 이미지를 하나의 경영 도구로써 방문객들의 감정적인 반응을 이끌어 내는데 사용할 수 있다고 하였다. 마지막으로 상품화와 관련된 연구는 크게 마케팅활동과 관광상품 의 다양화로 나눠볼 수 있는데,Murphy& Williams(1999)는 농촌관 광을 확대하기 위하여 농촌관광객과 여행사에 대해 구체적으로 파 악하고 농촌관광 프로그램이나 마케팅 활동을 활발히 하여야 할 것 이라고 제안하였다.이동기(2003)는 마케팅활동을 전개시켜 농촌지역 의 방문자 증가 및 관광서비스 기능 추진 등과 같은 파급효과를 확 산시킴으로써 지역의 활성화 및 공익적인 기능을 도모하여야 한다 고 하였으며,조록환 외(2005)는 도시민의 농촌관광경험자와 비경험 자를 분석한 결과 농촌관광의 의향율은 높은데 비해 실천율은 낮아 농촌관광의 촉진 전략개발이 요구되는데,이를 위해 고객 분석을 기 반으로 한 홍보,마케팅이 필요하다고 하였다.
개념 기본 컨셉 공통항목 연 구 자 지역 활성화 전략 경제적 기여 마을경제기반 다양화
Covaco(1995),Hjalager(1996),Oppermann(1996), Williams& Shaw(1998),Fleischer& Felsenstein (2000)XueMingZhang(2012).
소득증대
Swinnerton(1982),OECD(1994),Hjalager(1996), Oppermann(1996),Fleischer& Pizam(1997),Page& Getz(1997),Sharpley(2002),Duk-ByeongPark& Yoo-ShikYoon(2009),XueMingZhang(2012) 고용증대 Dernoi(1991),Pottset.al.(1992),Hjalager(1996),
Sharpley(2002),XueMingZhang(2012) 농촌
교류
도시지역교류 Murphy& Williams(1999),류선무 외(2003) 지역이미지향상 이경진(1996),Po-JuChen,D.L.Kerstetter.(1999),
MarceloRoyo-Vela.(2009)
상품화
마케팅 활동
Fleischer& Pizam(1997),Koscak(1998),Murphy& Williams(1999).Reichel,Lowengartand
Milman(2000),Clarkeetal.(2001),차동욱(2002), 이동기(2003),조록환 외(2005). 관광상품 다양화 Hjalager(1996), 박석희(1997),윤원근․이상문(1998), 류선무(1998),박시현(2000) ※ 자료 :이경희(2004)연구를 바탕으로 저자 재구성 <표 2-1>지역 활성화 전략으로써의 농촌관광 기본적으로 농촌관광개발을 하는데 소비자의 다양한 욕구를 올바 로 이해하는 것은 소비자 만족과 농촌관광의 수요를 증대시키는데 매우 중요하기에(김미경,이희찬.2007),농촌관광 시장을 정확히 파 악하는 것은 농촌관광을 통한 지역발전에 있어서 가장 기본적으로 이루어져야하는 연구라고 볼 수 있다. Sharpley(1997)에 의하면 농촌관광은 전 연령층이 참여하고 있기 때문에,각각의 연령집단의 관심분야가 큰 차이를 이루고 있고 추구 하는 성향도 매우 다양한 형태로 나타나고 있다고 하였다.방문객들 의 시장세분화에 관한 연구는 Haley(1968)에 의해 본격적으로 시작 되었는데,그는 상품 소비량,브랜드 인식,라이프스타일,소비자들 이 추구하는 상품의 효용 등으로 소비자들을 세분화한 뒤 인구 통
계적 특성,정신 심리적 특성,구매행동 특성으로 재구분하여 상품 포지셔닝 전략을 제안하였다(이경희,2004).Oppermann(1996)는 남 부 독일을 농장,농촌지역,비도시 지역의 관광으로 구분하여 농촌 관광의 현황 및 효과를 조사하는데,이때의 농촌관광수요자는 주로 아이를 동반한 가족중심의 형태라고 제시하였으며, Kastenholz, Davisand Paul(1999)은 다양한 활동패턴과 행동을 기준으로 포르투 칼의 농촌방문객들을 복합(Want-It-Alls),독립(Independents),전통 (Traditional),환경(Environmental)형인 네 가지 세부시장으로 분류 하였다.Duk-ByeongPark& Yoo-ShikYoon(2009)은 농촌을 방문한 방문객들의 동기에 따라 가족동반형(Family togetherness),수동형 (Passive Tourist),복합형(Want ItAll),학습 및 흥분형(Learning andExcitement)으로 세분화하였다. 시장세분화와 함께 농촌관광 편의시설에 대한 소비자들의 선호를 파악하는 것 역시 중요하다.선행연구에서 나타난 농촌관광객의 특 성을 살펴보면 농촌관광객들은 대체로 수동적이며 일상적이고 비계 획적인 성향을 갖고 있다고 보고되는데(Shapley,1997),그럼에도 불 구하고 방문객들은 농촌에서 다른 일반관광과 동등하거나 혹은 더 안락한 여행을 기대한다(Frochot,2005).조재환 외(2003)는 도시민들 의 농촌관광 경험실태와 참가의향에 관한 연구에서 도시민들의 농 촌관광에 대한 향후 잠재수요는 매우 크며,농촌관광 방문객들은 농 산물 구매나 체험활동 참가에는 소극적인 반면에 대부분의 관광객 들은 농촌에서의 숙박을 원한다고 하였다.하지만 실제 2005년 농촌 관광을 방문한 관광객들 중 숙박 비율은 25.8%,재방문율은 27.3%로 유럽 등 선진국의 숙박률이 70-90%에 육박하는 것과 비교하면 매우 저조한 실정인데,이는 농촌관광마을의 농가민박 시설문제와도 매우 밀접한 관계를 갖고 있다(박덕병, 이민수. 2006). Pina and Delfa(2005)는 스페인의 무르시아(Murcia)지역에 농촌관광을 위해 방 문한 관광객들이 숙박시설을 결정하는데 있어서 중요요인을 알아보 기 위해 MNL(MultinomialLogit)을 사용하여 알아본 결과 숙박시설
의 종류와 크기가 고객 유인에 있어서 중요한 요소라는 것을 밝혔 다.최근 들어서는 농촌관광수요자들의 만족을 위하여 방문객이 농 촌관광에서 중요시하는 요소들을 점검하기 위해 SERVQUAL을 이 용한 연구도 시도되고 있다(Reichel,Lowengartand Milman,2000).
개념 기본 컨셉 공통항목 연 구 자 농촌관광 수요시장 농촌 수용시설 마을 숙박시설 Fleischer& Pizam(1997),홍성권 외(2001), IPA Pina,MTD Delfa(2003),조재환 외(2003), 박덕병,이민수(2006) 정보제공 및 시설 류선무(1998),Frochot(2005). 체험 기회 제공 Wohlmann& Lohmann(1986)
여가활동
농촌 및 농장 체류 Fleischer& Pizam(1997)
방문객 시장세분화
Haley(1968),Oppermann(1996),
Sharpley(1997),Murphy& Williams(1999), Kastenholz,DavisandPaul(1999), Pianand Delfa(2004),이경희(2004)Frochot(2005), Duk-ByeongPark& Yoo-ShikYoon(2009), Reichel,LowengartandMilman(2000). 자연․역사․
문화교육 프로그램 MacDonald& Jolliffe(2003) 방문객
요구사항
농촌형 서비스의 가치 Fleischer& Pizam(1997),Reichel,etal.(2000) 농촌성 Murphy& Williams(1999),MacDonald&
Jolliffe(2003) ※ 자료 :이경희(2004)연구를 바탕으로 저자 재구성 <표 2-2>농촌관광 수요시장관련 선행연구 농촌관광의 자원보전효과는 농촌의 자원관리와 환경 및 생태 그 리고 생활문화 보전과 같은 세 분야로 구분하여 살펴볼 수 있다(이 경희,2004). 기본적으로 관광은 환경을 보존하고 지역의 공동체를 지원해주며 동시에 사업으로서의 수익성 유지하며 관광객을 만족시켜주어야 한 다(WTO,2001).이에 Gordon Clarka and Mary Chabrela(2007)는 그 개념을 농촌관광에 적용하여 농촌관광은 경제적,사회적,문화적
인 측면의 이익을 고려함과 동시에 농촌의 자연환경을 보호해야한 다고 하였다.왜냐하면 자연자원을 기반으로 하는 농촌관광에서 자 연을 보호하지 못 할 경우 지속가능 할 수 없기 때문이다(Whelan, 1991).이에 최근 농촌 환경을 유지하는 것에 대해 의식 있는 농민 들의 역할이 증가하고 있는데 이는 관광객으로 하여금 농촌을 다시 방문하게 만드는데 긍정적으로 작용한다(I Vanslembrouck, G Huylenbroeck,J.Meensel,2005).또한 농촌관광을 지속가능하게 하 기 위해서는 앞에서 언급한 자연경관 외에도 지역의 삶의 방식,언 어 ,방언,그리고 그들의 전통음식과 문화를 보존해야 한다(Bernard Lanea,1994).Koscak(1998)은 농촌관광이 지역의 문화를 보전할 수 있는 한 가지 방법이라고 주장하며,이를 성공시킬 수 있는 세 가지 요소인 ‘자연과 사람의 조화’,‘다양한 프로그램의 형성’,‘지역주민간 의 협조’를 제시하였다.Pearce(1990a)은 농장관광에서의 주민과 방 문객간의 관계에 대한 연구에서 지역주민이 농촌관광을 통하여 지 역의 문화를 보전하기 위해 노력하고 있다는 사실을 발견하고 정책 적 제안을 시도하였다.결국 농촌관광 개발에서 가장 핵심적인 사항 은 다른 관광개발과정에서도 강조되듯이 지역주민들의 지원과 역량 을 결집하는 것이다(Flora,Flora,Spears& Swanson,1992).또한 최 근 지역의 향토음식에 대한 관심은 관광객들의 경험에 대한 일반적 인 욕구 중 하나로서 향토음식에 대한 전통은 지역사회의 중요한 구성요인 중 하나라고 하였다(JacintheBessière,1998).이는 특정 지 역만의 음식을 맛보기 위해 그 지역이나 음식축제를 방문하는 것은 관광객의 여행 동기들 중 중요한 요인(Hall& Mitchell,2001)으로 서,가장 핵심적인 요소는 지역의 특징을 살리는 것으로서 이런 지 역의 전통이나 환경문제를 잘 배려한 음식관광은 내방 관광객의 소 비증가나 재방문 등을 통해 지역경제 활성화에 기여한다(Everett& Aitchison,2008;함병은,2006). 이와 같은 농촌자원보전에 대한 선행연구들을 살펴보면 결국 농 촌관광이 농촌의 자연적,환경적,문화적 매력을 포함하고 있기 때
문에 농촌자원보전에 대한 효과는 지속적인 관광객 유치를 위한 긍 정적인 효과라고 판단할 수 있다(이경희,2004).이와 같은 지속가능 성에 대한 관점은 관광지의 문화와 환경을 유지하면서 경제적,교육 적 이득을 증가시킬 수 있는 지속가능한 관광(김대관,2001)의 영향 을 농촌관광분야에서 받을 것으로 보이며,이와 관련해 향후 더 많 은 연구가 진행될 것이라고 보인다. 개념 기본 컨셉 공통항목 연 구 자 농촌 자원 보전 자원 관리
자연자원 지속관리 Whelan(1991),Reihaeletal.(2000),MacDonald& Joliffe(2003)
전통수공예,토산품, 향토음식
BernardLanea.(1994),Fleischer& Pizam(1997), JacintheBessière(1998),Clarkeetal.(2001),Hall& Mitchell(2001),Everett& Aitchison(2008), 함병은(2006).
역사문화자원의 보전 BernardLanea(1994),Koscak(1998),오순환(2001), Sharpley(2002)
환경 및 생태 보전
깨끗한 환경 보전 Koscak(1998),Luzar,etal.(1998),WTO(2001), GordonClarkaandMaryChabrela.(2007). 환경보호를 위한 자원
공동관리
채예병,박경호(2000),IVanslembrouck,G Huylenbroeck& J.Meensel,(2005) 방문객 수용한계 설정 Unwin(1996)
생활 문화 보전
농촌 어메니티 Fredericks(1993),박호균(2002). 마을 전통 행사보전 MacDonald& Joliffe(2003)
주민 일상 보전 Pearce(1990a),Unwin(1996),오순환(2001),WTO(2001) ※ 자료 :이경희(2004)연구를 바탕으로 저자 재구성 <표 2-3>농촌자원 보전 관점에서의 선행연구 위의 내용들을 정리하자면 농촌관광과 관련된 선행연구의 경향은 농촌관광을 제공하는 공급자 입장에서 수요자(경험자)중심의 연구 로 전환되고 있으며,더불어 농촌의 자원관리에 대한 연구가 진행되 고 있다.이는 농촌관광을 통한 공급자와 수요자,그리고 지속가능 성을 위한 농촌자원의 확보를 위한 것으로 판단된다(이경희,2004). 한편,많은 관광학자들은 농촌관광이 일반 관광과는 달리 체험관
광이나 활동관광의 특징을 강하게 지니고 있다고 믿고 있다(이혜현 등,2006).실제로 농촌지역에서 이루어지는 전체 관광활동 중에서 관광 체험활동(tourism activity)이 10-25%를 차지할 정도로 많은 부 분을 차지하고 있으며(Greffe,1994;Pageand Gets,1997;Sharpley and Sharpley,1997),농촌 지역을 방문하는 관광객들의 첫 번째 방 문동기 역시 “그 지역에서 기획․운영하는 프로그램”이라고 할 만 큼 농촌관광에서 체험활동은 중요한 요소가 되었다(이혜연 등, 2006). 이토록 관광분야에 있어 체험활동이 중요한 이유는 체험을 통한 직접적인 경험이 관광객들에게 오랫동안 기억되는데,이는 자신의 체험을 하나의 긍정적인 이미지로 각인시키기 때문이다.그 예로 체 험을 긍정적으로 평가한 집단은 자신의 체험을 긍정적으로 계속 유 지하려는 경향을 보이며,반대로 부정적인 체험을 경험한 소비자들 은 향후 관광을 위해 농촌을 방문하지 않을 것이다(고동우,1998). 즉,관광객들에게 제품과 경험을 동시에 제공해주는 것은 그들을 그 지역에 더 오래 머물게 하고,재방문을 촉진하는데 중요한 역할을 한다는 것이다(Kinsley,1997). 이와 같이 농촌관광에 있어서 체험이 차지하고 있는 그 중요성에 비해 관련된 국내의 연구는 실질적으로 부족하며,질적인 한계를 보 이고 있다.이에 향후 체험위주의 다양한 농촌관광의 연구가 필요하 겠다(정경희,2008).
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.체험관광과 농촌체험관광의 정의
체험이라는 범위를 명확하게 규정하지 못한 상태에서는 체험관광 에 대해 정의는 개념적으로 혼동을 줄 수 있다.여기서 경험 또는 체험은 일상생활에서 다양한 의미로 사용되는데,이진용(2003)은 사 전 등 참고자료를 종합하여 경험에 대해 다섯 가지 종류로 정리하 였다.첫 번째,‘어떤 대상을 직접적,개인적으로 관찰 참여,접촉하정의 기관 및 연구자 경험을 5가지 종류로 분류 이진용(2003) 경험 자체,경험 과정 및 경험을 통한 학습의 결과를 모두 포괄 고경순(2004) 어떤 자극에 대한 반응이 일어나는 일련의 개인적인 사건 Schmitt(1999) 체험을 조직체와 소비자가 감각적 자극,정보,감성을 교환하는 접점들의 집합 Robinette,Brandand Lenz(2003) <표 2-4>경험 또는 체험의 정의에 대한 선행연구 는 것’이라고 하였으며,두 번째는 이 때 습득한 ‘지식이나 기술’을 말하며 세 번째는 ‘습득과정’을 네 번째는 ‘관련되는 대상이나 사건’ 으로 마지막 다섯 번째는 ‘심리적인 상태’로 나눠서 정리하였다.고 경순(2004)은 경험은 경험 자체,경험 과정 및 경험을 통한 학습의 결과를 모두 포괄하는 총체적인 개념으로 정의하였다.체험도 경험 과 비슷하게 일상생활에서 사용되지만 체험은 경험에 비해 대상과 보다 직접적이고 전체적인 접촉을 의미한다(김우성,허은정.2007). 또한 Robinette,Brand and Lenz(2002)는 체험을 조직체와 소비자가 감각적 자극,정보,감성을 교환하는 접점들의 집합이라는,교환의 관점으로 체험을 정의하였고,Schmitt(1999)는 체험을 어떤 자극에 대한 반응이 일어나는 일련의 개인적인 사건들로 정의하였으며,이 에 체험은 개인에 따라 달리 자각,해석될 수 있다고 하였다. 관광은 인간의 지적ㆍ심리적ㆍ사회적인 욕구를 직접적인 체험을 통해 충족시켜준다.이를 통해 관광객은 문화수준이 높아지고,개인 의 지식 및 경험의 폭은 넓어진다(박석희,2001).즉,관광은 삶의 변 화를 추구하려는 인간의 욕구를 충족시키기 위해 일상생활에서 벗 어나 다른 자연ㆍ문화 환경에서 행하는 일련의 행동이라고 볼 수 있다.그렇다면 인간이 행하는 관광활동이 하나의 체험이 될 수 있
으며,넓은 의미에서 모든 관광은 체험관광이라고 볼 수 있다(이효 선,2006). 학술적으로 명확한 개념정립이 이루어진 것은 아니지만,최근 여 행상품에서 통용되고 있는 체험관광의 정의는 일련의 관광경험 단 계 중 현지경험(on-site experience)단계에서 보다 활동적인 유형의 관광을 의미하고 있다(이광희,김영준 1999).한국관광공사(2002)는 체험관광을 “독특한 체험을 추구하기 위하여 특정 대상에 대해 직 접적이고 강도 높은 관광경험”이라고 하였으며,이혜현 등(2006)은 “관광객이 목적지나 경유지 등에서 단순히 구경만 하는 것뿐만 아 니라 스스로 몸을 움직여 무언가를 체험하는 프로그램이 제공되고 있는 관광”이라고 하였다.즉,관광지에서 관광객들이 직접 체험할 수 있는 프로그램이 제공되고 있는 관광을 ‘체험관광’이라고 일컫고 있다(박영일,2007). 체험관광의 한 부분이라고 할 수 있는 농촌체험관광에 대해 학자 들 역시 다양한 정의를 내렸는데,최영창 외(2007)는 “농촌으로서 물 리적 특성과 토착된 문화를 활용하여 관광객들이 스스로 손과 몸을 움직여 체험을 할 수 있는 프로그램을 제공하고 있는 관광의 형태” 라고 하였으며,박재동(2007)은 농촌체험관광을 농업측면과 관광의 측면에서 보았는데,농업측면은 농촌에서 농사일을 체험하는 단순체 험과 농촌 어메니티와 지역의 전통문화를 매개로 체험 활동하는 관 광의 측면으로 분류하여 정의하였다.권영미(2010)는 “단순히 구경하 는 관광에서 보다 행위적이고 활동적인 유형의 관광으로서 오감을 통해 느끼는 정서적 느낌과 인지적 판단이 오랫동안 기억에 남는 것”이라고 정의 하였다. 이러한 논의들을 종합해 보면 농촌체험관광은 농촌에서 행해지는 관광활동으로서 “농촌의 물리적 특성과 토착문화를 활용한 체험 관 광 형태로서 관광객은 단순히 구경하는 것만이 아니고 오감을 통해 외부의 자극을 받아들이고 체험하는 활동”이라고 정의할 수 있다.
정의 기관 및 연구자 일련의 관광경험 단계 중 현지경험(on-siteexperience)단계에서 보 다 활동적인 유형의 관광 이광희,김영준 (1999) 독특한 체험을 추구하기 위하여 특정 대상에 대해 직접적이고 강도 높은 관광경험 한국관광공사 (2002) 인간이 행하는 관광활동이 하나의 체험이 될 수 있으며,넓은 의미 에서 모든 관광은 체험관광 이효선 (2006) 관광객이 목적지나 경유지 등에서 단순히 구경만 하는 것뿐만 아니 라 스스로 몸을 움직여 무언가를 체험하는 프로그램이 제공되고 있 는 관광 이혜현 등 (2006) 관광지에서 관광객들이 직접 체험할 수 있는 프로그램이 제공되고 있는 관광 박영일 (2007) 농촌으 물리적 특성과 토착된 문화를 활용하여 관광객들이 스스로 손과 몸을 움직여 체험을 할 수 있는 프로그램을 제공하고 있는 관 광의 형태 최영창 외 (2007) 농촌체험관광을 농업측면과 관광의 측면에서 구분 박재동 (2007) 단순히 구경하는 관광에서 보다 행위적이고 활동적인 유형의 관광 으로서 오감을 통해 느끼는 정서적 느낌과 인지적 판단이 오랫동안 기억에 남는 것 권영미 (2010) <표 2-5>체험관광의 정의에 관한 선행연구
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.체험관광의 연구동향
해외의 관광체험에 대한 연구를 살펴보면 1970년대는 Cohen(1979) 과 Smith(1978)에 의해 주도되었으며 특히 Smith(1978)는 관광체험을 1960년대 이후 소비자 중심주의라는 새로운 윤리를 대변하는 한 형 식이라고 생각하였다. 1980년대부터 1990년대의 연구 성과는 Holbrook& Hirschman(1982),Prentice등(1998)과 O'Sullivan& Spangler(1998) 의 연구를 통해 흐름을 파악할 수 있다.하지만 Prentice(1998)이후관광체험의 범위가 방대하기 때문에 관광체험의 전 분야를 아우르 는 관점보단 각각의 세분화된 연구주제로 분화되어 논의되고 있다. 2000년 이후의 동향으로 주목할 만한 사실은 국내 관광학 분야의 체험연구에서도 Pine& Gilmore와 Schmitt에 의한 경영학적 접근방 법 도입되었다는 것이다(허문경,2006).이는 국내의 경영분야 전반 에 걸친 Schumitt(2002)의 “체험마케팅”경향이 관광학 분야에도 반 영된 것으로 짐작할 수 있다(허문경,2006). Cohen(1979)은 이론적 관광체험 유형을 여가적,경험적,실험적 등의 차원으로 설명하였으며,이는 관광객의 개인생활에 재충전,일 상의 권태로부터 탈피,미적추구,대안적인 삶의 방식,적극적인 타 문화의 수용을 의미한다고 하였으며,Smith(1978)는 관광객들은 관 광을 통해 이국적인 환경과 문화,과거의 유산 및 생활양식을 소비 한다고 하였다.
1980년대에 이르러 관광체험에 대해 Holbrook& Hirschman(1982)
은 ‘사람들이 전통적인 상품을 소비하는 것은 실용적인 가치를 소비 하는 것에 비해,체험 상품을 소비하는 것은 헤도닉 가치를 소비하 는 것이다.’라고 하였다.여기서,헤도닉 가치란 오감을 자극하고 감 성을 유발시키는 것을 의미한다.이에 그는 전통적인 상품에 비해 체험상품의 특징을 ‘소비시간의 효용성’,‘즉각적인 쾌락 지향’,‘정보 탐색의 유희성’,‘고객의 총체적인 감정 파악’,마지막으로 ‘상품의 효용성과 더불어 즐거움 추구’와 같은 다섯 특징으로 나누어 설명하
였다(Holbrook& Hirschman,1982).
Prentice등(1998)은 선행연구를 분석하여 관광활동을 체험으로 파 악하는 다섯 가지 유형을 제시하였다.우선 첫 번째 관리적 측면에 서 최단 단계의 결과물로 체험을 파악하는 방법,두 번째는 몰입 (Flow)의 개념으로 레저 활동 참여를 한 이유를 밝히는 접근방법, 세 번째는 행동적․규범적․규율적 신념에 의해 관광객의 행동을 예측 가능한 결과로 이해하는 방법,네 번째는 체험을 유형화시키는 방법,마지막으로 내부자(지역주민)와 외부자(관광객)관점에서 관광
체험을 이해하는 다섯 가지 유형을 제시하였다. O'Sullivan & Spangler(1998)는 농업에서 서비스 부문으로 경제가 이동될 때와 마 찬가지로 체험 역시 기술발달에 따른 소비자들의 기대와 선호를 반 영한다고 하였으며,체험마케팅의 기본요소로는 체험의 파라미터 (parameters)3),사람(peolple),참가자 등의 주변요소(participants)등
이 있다고 하였다.특히 새로운 체험마케팅 믹스로써의 4p는 '사람'
중심의 시스템을 강조하였다.Pine& Gilmore(2001)는 '체험경제'로 써 체험의 경제적 가치를 설명하였다.산업의 발전단계는 과거 농 업,상업,서비스업에서 이제 소비자들이 상품을 소비하며 겪게 되 는 체험을 강조하는 ‘체험경제’의 단계에 진입하였으며,현대의 소비 자들 역시 과거와 달리 보다 자극적이고 강도 높은 체험을 요구한 다고 하였다.이에 그들의 욕구를 얼마나 충족시켜주느냐에 따라 시 장에서 상대적 우위를 점할 수 있다고 하였다.따라서 Pine & Gilmore는 체험이 엔터테인먼트적 측면(entertainmentexperience), 교육적 측면(educational experience), 현실도피적 측면(escapist experience)및 미적측면(estheticexperience)과 같은 4가지 측면으로 구성되어 있다고 하였다. Schumitt(2002)는 전략적 체험 모듈로서 SEMs(Strategic ExperientialModules)와 체험 마케팅의 전술적 도구라 할 수 있는 ‘체험 제공수단(ExPros)'를 제시하였다.또한 그는 체험 마케팅의 틀 을 구성하는 고객체험 유형인 감각(Sense),감성(Feel),인지(Think), 행동(Act),관계(Relate)마케팅을 다음과 같이 설명하였다.첫 번째 ’ 감각(Sense)마케팅‘은 오감을 자극함으로써 미학적 즐거움과 흥분과 3) • 체험의 단계 : 참여 전, 참여하는 동안, 그리고 참여 후에 일어나는 이벤트나 느낌. • 실제체험: 참여에 영향을 주고 결과를 발생시키는 체험내의 요소와 변수. • 체험을 통해 표현된 니즈 : 체험에 참여하기 위한 욕구나 바람을 일으키는 내면적 이거나 심리적 니즈. • 어떤 체험 체험에 관여된 참가자와 다른 사람의 역할 : 참 여자와 다른 사람이 전반적인 결과에 영향을 주는 사람의 질, 행동, 기대. • 체험제 공자와의 역할관계 : 체험의 양상을 고객맞춤하고 통제, 조정하기 위한 제공자의 능력과 의지(고경순, 2004).
만족감을 전달하는 방법이며,두 번째 ’감성(Feel)마케팅‘은 고객들에 게 기업이나 브랜드에 대해 어떤 특별한 느낌을 유발시키는 실행전 략이다.세 번째 ’인지(Think)마케팅‘은 고객들이 기업과 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 가지도록 유도하는 것이며,'행동(Act)마케팅' 은 기업의 브랜드가 소비자의 장기적 행동 패턴인 라이프스타일에 영향을 미치고 더 나아가 브랜드가 소비자들의 삶에 일부분을 형성 하도록 만드는 것이며,마지막 ’관계(Relate)마케팅‘은 개인의 자아를 기업의 브랜드 보다 더 광범위한 사회 문화적 상황과 관련시킴으로 써 개인의 감각,감성,인지,행동을 넘어서 확대시키는 것으로,브 랜드를 통해 개인뿐만 아니라 모든 집단과 문화까지 연관시키는 것 이 핵심이라고 하였다(Schmitt,2002).
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.농촌체험 관광의 현황
우리나라 농촌관광은 1983년 12월 ”농어촌 소득원 개발 촉진법” 개정과 이듬해인 1984년 ”농어촌발전 특별조치법과 농어촌 정비법” 을 제정을 계기로 본격적인 농촌관광정책을 시행하였다.그러나 관 광농원은 운영주체의 경영능력부족과 사업성을 고려하지 않는 과다 한 시설투자,그리고 농촌관광 수요 및 시장이 충분히 형성되지 못 한 사회 환경 등의 이유로 크게 정착하지 못하였다.이와 같은 시행 착오를 바탕으로 1991년 민박마을，1999년 팜스테이 등과 같은 새 로운 개념의 농촌관광 개발전략을 추진하였다(권영미,2010). 농촌관광 마을 사업은 2002년부터 시범사업으로 시작하여 친환경 농업과의 연계 프로그램 등 마을단위 공동사업으로 다양한 시도가 이루어지고 있다(방배명,2011). 2006년 지정된 농촌관광 마을 현황을 살펴보자면 녹색농촌체험마 을 364개,아름마을 가꾸기 170개,전통테마마을 170개,어촌체험마 을 97개,문화역사마을 6개로 활발히 운영(농림부,2007)되었으나, 2011년 말 기준으로 운영 중인 농촌관광 관련 사업은 녹색농촌체험은 516개,어촌체험마을은 105개,농촌진흥청의 전통테마마을 170개 소로 각 부처별로 농촌관광관련 사업이 일부 변경 되었거나 중단되 었다.농수산식품부의 ‘녹색농촌체험마을’은 각 지역자치단체가 업무 를 담당하고 있으며,해양수산부는 국토해양부로 바뀌면서 어촌체험 마을 사업이 농림수산식품부 수산개발과에서 담당하게 되었다.행정 안전부의 ‘아름마을가꾸기’는 2002~2004년도 까지 시범사업으로 진 행하였으나 내부적인 사업 방향 때문에 중단하게 되었으며,문화체 육관광부에서 담당하던 문화역사마을은 2004~2009년도 사이 13개 마을을 조성하였으나 보조지원은 2011년 현재 없는 상태이다. 부처 사업명 마을 수 비고 농수산식품부 녹색농촌체험마을 516개 마을 각 지자체에서 사업 담당 어촌체험마을 105개 마을 -행정안전부 아름마을가꾸기 23개 마을 사업 중단 농촌진흥청 전통테마마을 170개 마을 -문광부 문화역사마을 13개 마을 보조지원 없음 <표 2-6>농촌관광 마을 현황 ※ 자료 :농수산식품부,행정안전부,농촌진흥청,문화관광부 담당자와 통화 및 기타 문헌자료를 참조하여 연구자 재구성 이는 농촌마을 가꾸기 공동사업이 유사한 내용을 가지고 다양한 이름으로 진행되어 관련 기관 및 마을 주민들의 혼란을 유발시켰으 며,농촌관광 사업 역시 마을의 주민의 합의가 이루어진 상태에서 진행된 것이 아니라 일부 공무원들에 의해 주도되었다.또한 대부분 추진하는 정부 부처 및 지자체의 인력 역시 전문가가 아닌 아마추 어리즘에 입각한 사업계획이 수립 및 추진되어 많은 문제점을 야기 하였다(방배명,2011). 최근 각 지자체별로 유사한 농촌관광마을 사업이 통폐합되는 모 습은 위에서 언급한 시행착오에 대한 결과로서,양적인 성장에서 질 적인 성장으로 변화해가는 과정이라고 볼 수 있으며,농수산식품부
의 농색농촌체험마을의 케이스처럼 농촌관광개발 사업이 기존 중앙 정부가 주도하는 ‘하향식 개발 방식’에서 지역자치 단체가 주도하는 ‘상향식 개발’의 형태로 변모하는 모습이라고 볼 수 있다. 이에 경쟁력 있고 관광객들에게 양질의 만족을 제공해주는 농촌 관광의 사업을 위해서 마을만의 차별화된 특색이 있는 관광 상품을 개발해야할 것이며,관광산업이 제공하는 경제적 가치의 핵심적인 부분은 체험이기에(Tsaru etal,2006)고객의 체험을 체계적으로 관 리하는 마케팅방법에 대해 논의하도록 하겠다.
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2.체험마케팅
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.체험마케팅의 등장배경 및 개념
체험마케팅은 현재 경영현장에서 중요하게 부상하고 있는 마케팅 관리 기법 중 하나로서(하동현,2011)소비 트렌드 형성,브랜드 관 리,포장,디자인,서비스,광고,판촉,매장관리 등 다양한 분야들에 서 사용되고 있다. 마케팅에서 경험적(Experiential)/쾌락적(Hedonic)접근방법은 이 미 1980년대 초부터 제시되어 왔지만 본격적으로 이론적 체계가 잡 히기 시작한 것은 90년대 말부터라고 할 수 있다(김우성,허은정. 2007).관계마케팅이라는 개념은 Leo-nardy L.Barry(1983)에 의해 학계 최초로 정의되었는데 이는 ‘고객관계의 유치,유지 그리고 개 선이라고 하였으며,O'sullivan and Spangler(1998)는 제품,서비스, 체험상품의 연속성을 주장하며 전통적인 마케팅과 체험마케팅의 차 이점을 새로운 관점에서 제시하였다.Pineand Gilmore(1998)는 기 존의 마케팅에서 벗어나 상품을 소비하는 전 소비과정에서 소비자 들이 겪게 되는 체험을 강조하는 ‘체험경제’를 제안하였고, Schmitt(1999a,2003)역시 체험경제로 변화하는 흐름에 대해 이야기하며 구체적인 체험의 5가지 유형을 제시하며 마케팅의 전략적 토 대를 구성하는 전략적 체험모듈(Strategic ExperientialModules : SEMs)과 체험마케팅 실행 도구인 '체험제공수단(Experience Provider:ExPros)'을 제시하였다. 체험마케팅 정의에 대해 살펴보면 Pineand Gilmore(1998)는 “제 품이 범용품화(Commoditized)되는 것을 방지하기 위해 체험이라는 가치를 더해야하며 이는 상대적으로 다른 기업 보다 자극적이고 높 은 체험을 제공해줘야만 한다.”라고 하였으며,Schmitt(1999)는 “기 업이 제품을 팔 때 단순히 제품 판매에만 그치는 것이 아니라,독특 한 서비스나 이벤트 등을 통해 소비자의 체험을 창출하고,브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써 소비자를 충성고객으로 만드는 21세 기형 마케팅 전략”이라고 말하였다.안광호(2003)는 소비자에게 통합 된 총체적 경험을 제공하는 마케팅이라고 하였으며,고경순(2004)은 경험에 중점을 두는 마케팅이라고 하였다.박성연(2004)은 좀 더 구 체적으로 “감성마케팅,향기 마케팅,컬러 마케팅 등 소비자들의 오 감을 이용하는 마케팅 개념들을 하나로 묶어주는 보다 큰 개념”이 라고 하였다.본 논문에서 체험마케팅을 “단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 고객의 오감을 자극시키는 총체적 경험을 제공해주고 이 를 통해 강하고 지속적으로 기억에 남기는 마케팅”으로 정의한다.
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.체험마케팅의 유형
대표적인 체험마케팅의 유형인 O'sullivan and Spangle(1998)의 ‘체험의 3단계’와 Pineand Gilmore(1998)의 ‘체험경제이론’그리고 Schmitt,B.H.(1999)의 체험마케팅에 있어서 전략적 토대를 이루는 ‘전략적 체험모듈(SEMs)’과 전술적 도구인 ‘체험 제공수단(ExPros)’ 에 대해 살펴보도록 하겠다.
O'sullivan and Spangler(1998)는 경험은 사전경험(pre-experience), 참여(participation),그리고 사후경험(post-experience)의 3단계로 이
루어져 있으며,’참여(participation)‘는 다시 ’기대(anticipation)의 단 계‘와 현장에서 이루어지는 체험을 의미하는 ’겅혐자체(experience itself)'의 단계로 나누어 질 수 있다고 하였다.또한 체험을 이루는 구성요소 역시 ‘환경적 요인’과 체험상품을 소비하는 ‘개인적 요인’ 으로 나눠 보았는데,우선 ‘환경적 요인’에는 자연적․인공적,현실 적․가상적,과거 재현적․창의적 환경 등으로 분류하였다.‘개인적 요인’으로는 소비자들의 특성을 소극적․적극적,타인의 도움이 필 요한․불필요한,개인적․공동체적,일회성․지속성 소비로 분류하 였다.그리고 고객들은 이러한 체험을 소비함으로서 일시적이거나 영구적으로 체험을 통해 느낀 기분을 기억할 수 있다고 하였다 (O'sullivanand Spangler,1998). 체험경제는 Pineand Gilmore(1998)의 연구에 의하여 알려졌으며, 체험마케팅은 체험 경제(experienceeconomy)의 개념에서 비롯되었 다.체험경제의 의미를 살펴보자면,체험경제는 하나의 경제 전환의 개념으로 간주하고 “1차 경제는 범용품,2차 경제는 제조품,3차 경 제는 서비스에 역점을 두며,마지막 4차인 ‘체험경제’시대에는 소비 자들이 상품을 소비하는 전 과정에서의 겪게 되는 체험을 강조한 다.”고 하였다.이는 체험을 상품ㆍ서비스보다 상위의 개념으로 정 의하는 것으로 여기서 ‘체험’이란 사업관점(businessperspective)에 서 “개인적인 차원으로 개인이 몰두하는 이벤트”라고 정의하였다. 또한 Pineand Gilmore(1998)는 체험의 종류에 있어서 단순히 개인 의 감각적인 측면뿐만 아니라 ‘엔터테인먼트적’,‘교육적’,‘현실 도피 적’,‘미적’인 측면이 있다고 하였다.‘엔터테인먼트체험’은 가장 오래 되었으며,오늘날 가장 개발되고 확산된 형태 중 하나로서,여기서 엔터테인먼트는 소비자들에게 즐거운 기분을 자극하고 촉진하거나 만들어내는 모든 것을 말하며 이는 소비자의 오감을 통해 체험함으 로써 쾌락적 감정과 유희적 기쁨을 느끼는 것을 의미한다(박수경, 박지혜,차태훈,2007).‘교육체험’은 소극적인 엔터테인먼트 체험과 달리 정보를 전달하고 지식이나 능력을 향상시켜주기 위해서 정신
과 육체의 적극적인 참여가 필요한 것으로서(Pine and Gilmore, 1998),예를 들면 테마파크내의 도자기 가마의 방문객들은 브로셔 및 장인과의 대화 등을 통해 도자기의 역사와 배경을 익히고 직접 만들어 봄으로 체험에 참여하게 된다(하동현,2009).‘현실도피 체험’ 의 고객들은 완벽하게 몰입된 상태에서 체험에 적극적으로 참여하 는데 카지노,가상현실 헤드폰,채팅룸 등이 전형적인 예라고 할 수 있다.이와 같은 체험은 개인이 연극을 지켜보는 것과 같은 소극적 인 역할에 안주하는 대신,참여자 각자가 실제 공연에 영향을 미치 는 연기자가 되는 것과 같이 더 많은 몰입(immersion)을 요구한다 (Pineand Gilmore,1998).마지막 미적체험은 개인들이 이벤트나 환 경에 스스로 몰입하지만,그들 자신은 그런 이벤트나 환경에 거의 아무런 영향을 미치지 않고 단지 그곳에 존재하고 싶은 것을 의미 한다(박수경,박지혜,차태훈.2007).예를 들어 농촌체험에 있어서의 미적체험 이용객들은 그들의 주변의 환경에 영향을 주거나 변화를 주지 않으며,단지 환경에 있는 것을 즐긴다(권영미,2010). 마지막으로 Schmitt,B.H.(1999)는 통합적 관점에서 체험마케팅을 이론적으로 정리하였다(최지원,김현철.2010).전통적인 마케팅은 소 비자가 이성적이고 합리적인 의사결정자라는 전제 하에 제품의 기 능상 특징(Feature)과 편익(Benefit)에 초점을 맞추었다면,새로운 시 대의 체험 마케팅은 고객은 이성적이면서도 감성적인 존재로서 실 제 구매에서의 체험을 중시하기 때문에 다양하고 다각적인 방법과 도구를 이용하여야 한다고 하였다.이에 Schmitt,B.H.(1999)는 체험 의 유형을 감각,감성,인지,행동,관계체험으로 이루어진 다섯 가 지 전략적 체험모듈(SEMs,StrategicExperience Module)로 분류하 고 그 전달수단인 ExPro(ExperienceProviders)를 통해 고객에게 총 체적으로 체험을 전달해야 한다고 하였다.여기서 전략적 체험모듈 (SEMs,Strategic Experience Module)이란 앞 장에서 설명한 감각 (Sense),감성(Fell),인지(Think),행동(Act),관계(Relate)적 체험으로, 체험마케팅의 궁극적인 목적인 ‘총체적 체험(HolisticExperience)’을
