6. 문화차원(차태훈 외 2008).pdf

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정치광고에 대한 비교문화적 접근: 한국과 미국

의 대통령선거(1992년~2004년) 정치광고

를 중심으로

차 태 훈․한국외대 경영학부 교수, 경영학박사 김 춘 식․한국외대 언론정보학부 부교수, 언론학박사 하 지 영․한국외대 경영학과 박사과정 이 영 화․한국외대 신문방송학과 박사과정 이 연구는 기존의 비교문화 연구가 갖는 한계점을 보완하고자 Nisbett의 접근(전체적/분 석적 접근)을 바탕으로 동·서양의 문화적 차이를 파악하고, 이에 근거하여 정치광고가 동 양(한국)과 서양(미국)에 따라 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보았다. Nisbett의 연구 에 의하면 서양권 문화에 속하는 구성원들은 분석적인 차원에서, 그리고 동양권 문화에 속하는 구성원들은 전체적인 차원에서 접근하는 경향이 있다. 따라서 정치광고에 노출되 었을 경우 서양인들은 정책과 같은 속성 정보에, 그리고 동양인은 이미지와 같은 배경 정보 에 주목하는 경향이 있다. 이 연구는 Nisbett의 전체적-분석적 접근법에 근거하여 한국과 미국의 TV 정치광고의 내용, 부정적 정치광고의 사용, 정보원, 표현방식이 어떠한 차이를 보이는지를 분석했다. 한국과 미국의 대통령선거에 사용된 TV 정치광고를 내용분석한 결과 두 나라의 정치광고 메시지는 분명한 차이를 보였다. 첫째, 한국 TV 정치광고는 상대적으로 배경적 정보(후보 의 자비, 능력, 경험, 정직성, 리더십, 개인적 특성, 강인함 등)를 많이 포함하고 있는 것으 로 나타났다. 그리고 미국 TV 정치광고는 속성적 정보(외교, 국방, 경제, 노동, 환경, 사회 복지, 정부, 시민질서 등)를 더 많이 포함하고 있는 것으로 나타났다. 이는 부정적 정치광 고에서도 동일하게 적용된 것으로 분석되었다. 둘째, 정치광고에 등장하는 정보원 중 유명인 출현의 경우 한국 TV 정치광고가 미국 TV 정치광고 보다 유명인이 더 많이 출현하는 것으로 나타났다. 셋째, 표현방식에 있어서 자막은 미국 TV 정치광고가 자막과 광고 내용이 일치하는 경우 가 많은 것으로 나타났다. 정치광고 사용을 둘러싼 제도적․법적 환경이 서로 다른 상황에서 한국과 미국 대통령선거 에서 방영된 텔레비전 정치광고의 메시지, 정보원, 표현방식 등을 비교하는 연구는 의미가 있다. 선거캠페인 환경과 정치광고의 내용, 표현방식, 후보의 전략과의 관계를 살필 수 있는 좋은 기회이기 때문이다. 더구나 한국과 미국의 연구결과를 토대로 서구 민주주의 정치체제를 채택하고 있는 또 다른 국가들을 대상으로 비교할 수 있는 좋은 기회를 제공할 수 있다. 또한 본 연구결과를 바탕으로 향후 문화적 차이에 근거하여 실제의 선거캠페인에 적합한 광고전략을 구사하는데 기여할 것으로 기대한다. 주제어 : 비교문화, 전체적-분석적 접근, 정치광고, 내용분석 *이 연구는 2008년도 한국외국어대학교 교내 연구비 지원으로 이루어진 것임.

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2002년 대통령 선거 광고 노무현 ‘눈물’ 편 2000년 대통령 선거 광고 부시 ‘Priorities’ 편 <그림 1> 한국과 미국의 대통령선거 광고의 예

1. 서론

“노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꿉니다. 두 번 생각하면 노무현이 보입니다. 대한민국 새 대통령 노무현” 2002년 대통령선거에서 선보였 던 노무현 후보의 ‘눈물’ TV 광고이다. 이 광고에 서 대통령 후보의 선거공약이나 특정 정책에 대한 구체적인 입장은 물론이고 광고의 주인공인 노무 현 후보의 개인적인 경력조차도 전혀 찾아볼 수 없다. 이러한 현상은 17대 대통령 선거에서도 마찬가지였다. 2007년 대선에서 가장 많은 관심 을 끌었던 이명박 후보의 욕쟁이 할머니 광고의 경우 이명박 후보는 아무 말도 하지 않고 국밥만 먹다가 욕쟁이 할머니의 얘기를 듣는다. “밥 쳐먹 었으니께 경제는 꼭 살려라 잉, 알긋냐” 경제라는 주제를 다루고 있으나 광고 어디에도 어떤 경제정 책을 펼칠 것이란 언급은 전혀 없다. 그저 욕쟁이 할머니의 한마디가 있을 뿐이다. 반면에 2000년 미국 대통령 선거에서 부시 후보는 ‘Priorities’ 편 광고를 통하여 정책에는 여러 가지 우선순위가 있으며 그 중 하나는 세금 관련 정책이라고 지적하 고 세금정책 집행을 위한 비교적 구체적인 전략을 제시하고 있다(<그림 1> 참조). 뿐만 아니라 2000년 미국 대통령 선거에서 엘고어 후보는 ‘1969’편 광고에서 본인의 가족사와 개인의 약력 에 대해 이야기한다. 그는 33살에 결혼하여 네 명의 아이의 아빠이라는 점을 이야기 하며 사회보 장을 강화하고 중산층을 위한 정책을 펼치겠다는 등의 대통령직과 관련된 공약 등을 제시한다. 이 처럼 미국의 정치광고는 개인의 특성-가정적임, 군대에 재직함, 부모님의 약력 등-을 제시하는 경우에도 정책과 관련지어 설명하는 경향이 나타 난다. 이상의 몇 가지 예에서 볼 수 있듯이 한국의 정치광고는 정책이나 공약을 제시하는 것에 별 관심이 없으며 심지어는 후보의 개인적인 특징을 자세히 설명하는 것에도 인색하다. 대통령 선거의 정치광고는 개인적 특성의 차원이든 정책의 차원 이든 후보가 대통령직에 적합하다는 것을 알리는 것이 그 근본적 목적임에도 불구하고 한국의 정치 광고는 대통령직과 직접 관련된 사항을 자세히 전달하지 않는다. 오히려 간접적인 배경적인 정보

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에 치중하는 경향이 더 강하다. 반면에 미국 정치 광고는 후보가 지지하는 각종 정책 및 선거 공약에 관련된 속성 중심적 정보를 제시하고 있다. 후보 의 개인적 특성을 광고하는 경우에조차 대통령직 과 직접 관련될 수 있다고 보여지는 것들을 주로 알린다. 즉 대통령직과 직접 관련되는 중심적인 정보를 충실히 전달함으로 유권자들을 설득하려 는 경향이 강하다. 한국은 배경 정보를, 미국은 속성 정보를 강조하는 현상은 TV 정치 광고만이 아니라 신문 정치광고에서도 그대로 발견된다(김 춘식 2005). 왜 한국과 미국의 정치광고는 이러 한 차이를 보이는 것일까? 본 연구는 겉으로 명백 히 드러나는 한․미간 대통령 선거 정치광고의 차이에 대한 이론적인 근거를 제시하고, 어떤 점 에서 특히 차이가 나는지 알아보고자 한다.

2. 이론적 배경 및 연구문제의 발견

1) 기존 연구의 흐름 정치광고의 내용분석에는 Kaid의 분석틀이 가 장 널리 이용된다. Kaid는 정치광고를 내용(이슈 와 이미지), 유형(긍정광고와 부정광고), 그리고 표현기법(논리적, 감성적, 윤리적, 위협 기법)의 세 가지로 구분하는 분석틀을 제시하였으며 지금 까지도 정치광고의 분석에서는 가장 대표적으로 활용된다. 이슈는 “특정 정책 입장에 대한 언급 (Kaid and Sanders 1978)”으로 정의되므로 이슈 광고는 ‘정부정책이나 선거쟁점 관련 사안에 대한 특정 후보나 정당의 입장을 강조한 광고’이다 (김춘식 2005). 반면에 이미지는 후보에 대한 개인적 특성이므로 이미지 광고는 ‘선거에 출마한 후보가 정보원으로서 지니는 신뢰도와 퍼스낼리 티 등 개인적 속성을 강조하여 자신이 공직에 적합 한 존재임을 널리 알리는 광고’이다(김춘식 2005). 또한 Kaid의 분석틀을 이용하여 여러 나라의 정치광고를 비교분석하는 연구들 역시 정치광고 분야의 주요한 연구영역으로 자리매김했다. 예를 들어 Kaid and Holtz-Bacha(1995)는 서구 6개국(미국, 영국, 프랑스, 이탈리아, 독일, 이스 라엘)의 선거에서 사용된 텔레비전 정치광고의 내용과 효과 비교분석을 통해 서구민주주의의 텔 레비전 정치광고의 내용과 효과는 많은 유사점을 지닌다는 결과를 제시했다. 이러한 결과와 상충되 는 결과들도 보고 되었다. 국가간 정치광고의 언 어적, 비언어적 메시지 차이를 비교한 Tak(1993)은 한국과 미국의 대통령선거에서 사 용된 신문 정치광고와 방송 정치광고를 비교한 후 정치광고의 언어적, 비언어적 메시지 내용에 차이가 있다는 결과를 제시하면서 두 나라 사이의 문화적 차이로 인한 것이라고 해석했다. 한국과 미국의 정치광고의 비디오스타일을 비교분석한 Khang and Tak(2006)의 연구 또한 두 나라 간에 차이가 있음을 확인하였으며 이러한 차이는 정치제도, 기술발전의 수준, 커뮤니케이션 형식 의 속성 등에 기인한다고 주장하였다. 그리고 김 춘식은 한국과 미국의 대통령선거와 일본의 중의 원선거에서 사용된 신문 정치광고의 메시지 특성 의 차이를 소구내용, 소구방향, 소구기법의 비교 분석을 통해 이러한 요인들이 국가에 따라 차이가 있는데 이는 정치제도와 문화의 차이에서 비롯되 었다고 결론지었다(Kim 2005).

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정치광고의 국가별 비교에서는 그 이론적 근거 로 Hofstede(1984)의 문화적 가치가 가장 널리 사용되어 왔다. Hofstede는 1970년대에 IBM 의 세계 각국 지사에서 근무하는 사람들의 특성을 조사해서 문화가 4가지 특징적 차원-권력거리, 개인주의/집단주의, 남성주의/여성주의, 불확실 성 회피성향-에 의해 문화가 구분될 수 있음을 제시했다. Hofstede의 문화적 가치는 정치광고 만이 아니라 일반적인 광고의 국제 비교에 매우 흔하게 사용되어 왔다. 이는 광고가 동서양을 막 론하고 그 사회 구성원의 사고방식, 행동양식, 관계양식 모두를 반영하는 문화적 산물이며 (Calliant and Mueller 1978; Frith and Wesson 1991; Lin 1995; Mueller 1987; Nevett 1992; Sengupata 1995), 문화적 가 치는 이들을 모두 포괄할 수 있는 개념이어서 Hofstede의 문화적 가치는 비교문화 연구자들의 많은 주목을 받아왔기 때문이다. 이를테면 Gudykunst(1997)는 Hofstede의 네 가지 문 화차원이 비교문화연구에서 가장 전형적인 판단 기준이라고 주장하였다. Zandpout et al(1995) 또한 Hofstede의 네 가지 차원이 상호 배제적이고 독립적이며 광고 소구에도 잘 반영된 다고 설명하였다. Tak(1993) 역시 Hofstede의 네 가지 문화적 차원 중 불확실성의 회피가 정치광 고의 메시지에 반영된 문화적 가치를 설명하는 유용한 요인이라고 주장하였고, 이러한 선행연구 에 근거하여 김춘식(1998)은 한국과 미국 정치 광고의 시각적 표현의 차이를 설명하는 해석틀로 이들 네 가지 차원을 이용한 바 있다. 2) 연구문제(Research Gap)의 발견 이상에서 살펴본 바와 같이 정치광고의 분석에 는 Kaid의 분석틀이 가장 대표적이며, 국가간 비교에서도 Kaid의 분석틀이 그대로 활용되어 왔다. 또한 국가간 차이의 비교분석에는 Hofstede(1984)의 문화적 가치가 그 이론적 근거로 가장 널리 사용되어 왔다. 그러나 Kaid의 분석틀과 Hofstede의 문화적 가치가 정치광고의 국제간 비교에 적합한 틀인가에는 상당한 의문의 여지가 있다. 첫째, 정치광고의 내용을 이슈와 이미지로 구분 하는 분류법은 한국의 정치광고와 미국의 정치광 고를 각각 분석하는 데에는 유용할 수 있으나, 한국과 미국간의 차이를 비교하기 위해서는 한계 점을 갖고 있다. Kaid의 분석틀은 광고물 한 건을 분석단위로 해서 광고 메시지의 지배적인 내용이 정책과 관련된 것인지 혹은 후보 개인과 관련된 것인지에 따라 이슈 광고와 이미지 광고의 두 유형 으로 분류한다. 그러나 Kaid의 분석틀을 이용한 기존의 연구는 광고에 포함된 정책 혹은 후보 개인 관련된 구체적인 내용의 차이와는 무관하게 단순 히 정책 관련이냐 혹은 이미지 관련이냐의 구분만 을 할 뿐이다. 이를테면 1987년 대통령선거에서 당시 노태우 후보는 “변화를 바라십니까? 안정도 원하십니까? 노태우가 바로 그 안정 속의 변화입 니다. 안정 속의 변화, 당신의 한표가 결정합니다” 라는 신문광고를 시도한 바 있다. 전통적인 분석 틀에 의하면 이 광고에 후보의 개인적 특성은 포함 되어 있지 않기에 단연 이슈 광고로 분류된다(김 춘식 2005). 그러나 구체적인 정보를 포함하지 않고 있는 한국의 이슈 광고는 미국의 이슈 광고와

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같은 맥락에서 분석되기 곤란하다. 앞의 <그림 1>에서 보았듯이 미국의 이슈 광고는 거의 대부분 구체적인 정책을 포함하고 있기 때문이다. 한발 더 나아가 실제 미국의 정치광고는 이슈 광고와 이미지 광고의 구분이 명확한 경우가 많지 만, 한국의 정치광고는 이슈 광고와 이미지 광고 의 구분이 명확하지 못한 경우가 더 많다. 예를 들어, 2000년 미국 대통령선거에 출마한 공화당 후보 조지 W. 부시는 자신의 TV 정치광고에서 경제성장과 세금정책에 관한 이슈 광고를 내보내 면서 “나는 사회보장제도와 노인의료제도를 보장 하겠으며, 교육과 군을 강화시키고, 소득세와 결 혼에 따른 세액 증가(marriage penalty)를 줄 이고, 자선기부활동을 조장할 것”이라고 구체적 으로 이슈와 정책에 대한 입장을 제시해주고 있다. 반면, 2002년 한국 대통령선거에 출마한 민주당 노무현 후보는 정치개혁이라는 이슈를 다루고는 있지만, 정치개혁에 대한 정책이나 입장을 구체적 으로 제시하기 보다는 아름다운 세상을 만드는 새로운 대통령이 되겠으며 서민을 위해 싸우겠다 는 정치인으로서의 정치적 이상과 인간적 자질을 보다 강조하고 있다. 기존의 분석틀에 의하면 이 러한 정치광고가 모두 이슈 광고로 분류될 수 있겠 지만, 분명 미국의 대통령후보 조지 W. 부시와 한국의 대통령후보 노무현의 정치광고에 명백한 차이가 존재한다. 이러한 문제점은 한․미간 대통령 정치광고를 비교분석한 연구에도 그대로 반영되어 있다. Kaid의 분석틀을 이용하여 탁진영(2000)은 1963년부터 1997년까지 한국과 미국의 대통령 선거에서 정치광고를 분석한 후, 시간이 지남에 따라 한국의 정치광고가 미국의 정치광고와 유사 해지는 ‘미국화 경향’(Americanization)을 띤 다는 연구결과를 제시했다. 이는 특정 국가선거캠 페인의 미국화 경향 원인으로 미디어를 이용한 선거캠페인이 활성화될수록 정당 중심보다는 후 보 중심의 선거캠페인 커뮤니케이션 기법을 더욱 더 사용하게 되기 때문이라는 Gurevtich and Blumler(1990)의 진단과 그 궤를 같이 한다. 탁진영(2000)은 한국 정치캠페인의 미국화 경향 이 가속화되고 있다고 주장하면서 다음과 같은 이유를 제시하였다. 우선 선거캠페인이 정당 중심 에서 후보 중심의 캠페인으로 이행하게 되고 선거 캠페인에서 텔레비전의 영향력이 증대되는 상황 으로 변해간다고 주장하였다. 이러한 선거캠페인 상황에서 캠페인 기술은 발전하게 되고 따라서 우리나라의 경우 독특하게 개인화되고 후보 본위 의 선거체계를 지닌 미국의 새로운 캠페인 기법을 적극적으로 수용하였으며 그로 인해 미국의 스타 일이 가장 먼저 영향력을 발휘하게 되었다는 것이 다. 그러나 이미 살펴본 몇 예에서 명백하듯 현실 적으로 한국의 정치광고가 미국 정치광고와 유사 한 느낌을 준다고 보기는 무리가 있다. 따라서 Kaid의 분석틀이 정치광고의 국제간 비교에 있어 서만큼은 어느 정도의 한계를 갖는다고 할 것이다. 둘째, Kaid의 분석틀이 갖는 또 다른 문제는 광고의 표현방식과 같이 이슈/이미지와 관련 없 는 동서양의 정치광고 차이를 설명하지 못한다는 점이다. 이를테면 한국의 정치광고는 자막을 추가 적인 정보의 제공 수단으로 흔히 사용한다. 다시 말해서 자막의 내용과 자막이 흐르는 시점의 광고 내용이 정확히 일치하지는 않으며, 자막은 오히려 정보를 추가적으로 제공하는 역할을 한다는 것이 다. 반면에 미국의 정치광고에서 자막은 보조적인

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수단으로 더욱 많이 활용된다. 즉 광고에서 전달 하고자 하는 내용을 영상/나레이션/자막을 통해 서 한꺼번에 알린다. 따라서 자막은 대개의 경우 에 자막이 흐르는 시점의 광고내용과 일치하며, 더 이상의 추가적인 정보제공의 역할을 하지는 못한다. 이러한 차이들이 명백함에도 불구하고 Kaid의 분석틀은 이슈/이미지 등의 구분에만 치 중함으로 정치광고의 표현방법과 관련하여 나타 나는 차이에 주목하지 못한다는 문제점을 지적할 수 있다. 셋째, Hofstede(1984)의 문화적 차원이 갖는 문제점은 이미 여러 연구에서 제기되어 온 바 있다 (Cho 등 1999). 이러한 문제점에 대하여 De Mooji(1998)은 ‘가치의 역설’이라는 개념으로 설명한 바 있다. 문화적 가치는 전 세계적으로 일반화시킬 수 없으며 따라서 특정의 문화권에서 유용한 분석의 도구가 다른 문화의 특징적 차원을 설명하는 데는 타당하지 않을 수 있다는 것이다. 그러므로 De Mooji는 “하나의 문화적 특징을 설 명하기 위한 잣대가 다른 문화의 설명에도 사용되 고 있으나 문화적 가치 자체가 적절하게 설정되지 않았거나 혹은 다른 문화에서 중요시되는 가치가 아예 빠져있기도 하므로 문화적 가치에 대한 해석 자체가 중요해진다”라고 주장하였다. 즉 이는 서 양권 문화에 속하는 국가의 광고 메시지와 동양권 문화에 속하는 국가의 광고 메시지는 서로 다르며, 같은 서양권 문화에 속하는 국가라 하더라도 문화 적 상대성으로 인해 광고 메시지의 의미가 차이를 보일 수 있다는 것을 뜻한다(김춘식 1998 참조). 또한 보다 직접적으로 Hofstede의 문화적 가치 로는 한국의 광고에 유명인이 더욱 흔히 등장하는 명백한 차이를 설명할 방법이 없다. 이러한 현상 은 정치광고에서도 유사하게 적용이 되며, 따라서 정보원(source) 활용 차이에 대한 설명이 추가적 으로 요구된다고 할 것이다. 이상의 논의를 종합해 볼 때 정치광고를 비교문 화적 차원에서 분석하기 위해 사용된 기존의 분석 틀이 동양과 서양이란 문화적 차이를 정교하게 반영하지 못할 수 있으며, 비교의 이론적 근거 역시 서로 다른 문화의 특징적인 측면이나 문화간 차이를 설명하는 데는 상당한 제한을 가질 수도 있다고 추론이 가능하다. 그러므로 기존의 연구들 에서 나타나는 실증적인 결과의 불일치나 서로 다른 문화에서 명백히 드러나는 광고 메시지의 차이를 설명하기 위해 문화적 차이의 민감성을 제대로 측정할 수 있는 새로운 분석틀이 요구된다 고 할 것이다.

3. 가설의 설정

1) 메시지 동서양의 문화적 차이와 관련하여 Nisbett 등 (2001)의 문화심리학적 연구는 이미 명백히 드 러나는 문화적 차이의 근원에 대하여 많은 것을 시사하고 있다. 이들에 의하면 동양과 서양 사회 에 오래 전부터 존재해온 사회적 전통의 상이함이 동양인과 서양인의 본질적인 차이를 만들어낸다 고 한다. 이를테면 고대 그리스 사회에서는 각각 의 개인이 의사결정의 주체이며 사회는 개인들의 집합에 불과하다. 따라서 그리스의 전통을 간직한 서양에서는 개별 인간으로써의 개인이 언제나 관 심의 대상이자 주체의 역할을 해왔다. 그 결과

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‘분석적인 접근(analytic approach)’이 보다 일 반적이라 할 것이다. 그러나 고대 중국의 전통은 사회를 개인의 집합으로 바라보기보다는 관계의 연합체로 바라보는 시각이 강하다. 따라서 사회 구성원 상호간의 관계와 책임이 중요시되며 개인 은 소속된 집단별로 다양한 역할을 수행해야 한다. 이런 전통 하에서 동양은 개인과 개인이 소속된 집단을 동시에 고려하는 의사결정이 보다 일반화 되었다고 할 수 있다. 따라서 동양에서는 ‘전체적 인 시각(holistic approach)’이 보다 일반적이 라 할 것이다. 그 결과 동양인들은 서양인들과 비교하여 배경 정보에 상대적으로 더 많은 관심을 기울이며, 중 심적 속성들을 배경에서 분리시키기 보다는 전체 의 한 부분으로 인식하는 경향이 강하다고 Nisbett 등(2001)은 지적한다. 이는 배경과 중 심을 분리하여 중심적인 것에만 집중하는 서양인 들과 매우 대조적이다. Masuda and Nisbett(2001)은 물고기와 수초 등이 있는 물속 풍경을 보여주고 회상하게 하는 실험연구를 통해 서양인과 동양인의 차이를 발견하였다. 연구 결과 를 보면 서양인들은 ‘송어처럼 생긴 물고기가 오른 쪽에 헤엄치고 있다’와 같이 중심적 속성에 집중하 는 반면 동양인들은 ‘연못이나 호수 속이다...큰 물고기가 수초를 헤엄쳐 지나가고 있다’와 같이 배경 정보나 혹은 중심 속성과 배경 정보의 관계에 관심을 기울이는 것으로 나타났다. 서양인들과 달리 동양인들이 배경에 집중한다 는 것은 Park 등(1999)의 실험연구에서도 확인 되었다. 이들은 서양인과 동양인들을 대상으로 단어들을 제시한 후 인식의 차이를 비교했다. 이 중 일부 단어는 바탕 배경(예를 들어 학교란 단어 와 시장(market) 배경)과 같이 제시되었으며, 일부는 배경이 없이 제시되었다. 실험결과 동양인 들이 서양인들보다 배경과 함께 제시된 단어를 상대적으로 더 많이, 정확히 기억하는 것으로 나 타났다. 동양인들의 경우 배경이 단어를 기억해내 는 단서로 작용한 것이다. 즉, 미국인들이 중심적 인 속성에만 주의 집중하는 반면에 동양인들은 배경이나 혹은 중심 속성과 배경 정보의 관계를 동시에 지각하고 처리할 수 있는 능력을 갖고 있다 는 것을 이 연구를 통해 알 수 있다. 동양인들은 배경에 그리고 서양인들은 속성에 상대적으로 더 주의를 기울이는 현상은 눈동자 움직임의 측정에서도 확인된다. Chua 등 (2005)은 서양인과 동양인을 대상으로 ‘정글이 란 배경에 놓인 호랑이’ 그림을 보여준 후 실험대상 자들의 눈동자 움직임을 관찰하였다. 서양인들은 중심 속성(호랑이)에 시선을 먼저 그리고 더 오래 고정시키는 것에 반하여 동양인들은 중심과 배경 모두에 걸치는 폭넓은 눈동자의 움직임을 보였으 며 특히 배경(정글)에 대한 관찰이 두드러졌다. 동양인들이 서양인들보다 훨씬 더 폭넓은 시야를 지니고 있다는 증거이다. 이상에서 언급한 바와 같이 동양인이 서양인보 다 배경에 집중하는 정도가 더 높다면 한국의 TV 광고는 미국 TV 광고보다 배경과 관련된 정보를 더욱 많이 제시할 것이라 생각된다. 이러한 현상 은 중국 광고의 분석에서도 드러난다. Zhang and Shavitt(2003)은 중국의 잡지/TV 광고를 현대성(Modernity: 새로운 것, 최신, 시간을 앞서가는)과 전통성(Tradition: 과거의 존중, 관습, 역사)의 차원에서 분석한 결과 이들 2가지 가치가 모두 존재하는 것을 발견하였다.

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Hofstede(1984)의 분류에 의하면 중국은 집 단주의적 가치가 중요시되는 문화를 갖고 있으며 집단주의적 성향은 전통적인 가치를 더욱 중요시 한다. 그럼에도 불구하고 이들의 분석에서는 기존 의 이론적 배경과 전혀 다르게 전반적으로 현대성 과 전통성이 동시에 발견되었으며, 이들 가운데 현대성이 오히려 더 강한 것으로 나타났다. 다만, 잡지 광고와 TV 광고를 비교한 결과, 전통의 추구 는 TV 광고에서 상대적으로 더 빈번하게 발견되 었다. 이러한 결과에 대해 저자들은 문화적 가치 의 변화가 광고에 반영된 것이며, TV 광고에서 전통적 가치가 상대적으로 빈번하게 발견되는 것 은 TV 광고가 특정 계층이 아닌 모든 소비자를 대상으로 하기 때문이라고 결론지었다. 그러나 중국의 전반적인 문화적 가치가 이미 변화하여 현대적이고 개인주의적인 문화 가치의 추구가 일반화되어 있다는 명백한 증거는 아직 존재하지 않기에 이러한 해석에는 상당한 무리가 있다고 판단된다. 따라서 본 연구자는 중국의 광 고에서 발견된 현대성과 전통성을 배경 정보의 전달로 해석하는 것이 더 옳지 않은가라고 조심스 럽게 해석한다. 이러한 해석은 현대적 가치의 추 구이든 전통의 추구이든 두 가지 모두 광고 대상이 되는 제품의 배경(Field)이란 공통적 특징을 갖 고 있기에 현대성과 전통성은 서로 양립할 수 없는 별개의 가치라기보다는 언제라도 공존이 가능하 기 때문이다. 현대성과 전통성을 시간의 지향으로 해석한다 면 한국과 미국의 TV 광고를 직접 비교한 Cho 등(1999)은 주목할 만한 실증적 불일치 결과를 보였다. Cho 등은 한국의 TV 광고에서는 역사와 전통을 강조하는 과거지향성(past orientati- on)이, 그리고 미국 TV 광고에서는 미래지향성 (future orientation) 정보가 발견된 것으로 기 대했으나 분석결과는 예상과 달랐다. 따라서 전통 성이나 현대성과 같은 문화적 가치에 의한 분석보 다는 배경과 중심적 속성으로 구분하여 분석하는 것이 더 타당할 것으로 판단된다. 이상의 논의는 정치광고의 경우에도 그대로 적 용된다. 일반적인 제품 광고와 달리 정치광고의 경우 중심 속성이란 정책이든 후보 개인에 관한 것이든 대통령직과 직접 관련되는 속성들을 의미 한다. 반면에 배경 정보는 직접 관련되지 않는 것들이라 할 것이다. 예를 들어 “경제 대통령”을 부각시키기 위하여 광고에 세금 인하나 산업정책 과 같은 구체적인 경제정책들을 제시할 수 있을 것이다. 이럴 경우 중심속성적인 광고라 할 수 있다. 반면에 이미 앞에서 언급하였듯이 욕쟁이 할머니가 출연하여 “밥 쳐먹었으니께 경제는 꼭 살려라 잉, 알긋냐”라고 한마디 던지는 것으로 끝날 수도 있다. 이것은 경제를 살리겠다는 이슈 광고로 분류될 수 있지만 경제를 어떻게 살릴 것인 지에 대한 구체적인 정보가 없이 배경 정보를 제한 적으로만 전달한다고 봐야 할 것이다. 이러한 논 의는 이미지(후보 개인의 특성)에도 그대로 적용 될 수 있다. 즉, 예를 들어, 후보가 자신이 대통령 직에 적합함을 알리기 위해서 과거의 경험이나 능력을 내세우고, 특정 이슈에 대해 어떤 입장을 지지했는지 혹은 지지하지 않았는지, 그리고 과거 정책과 관련하여 어떤 활동을 했다는 등의 구체적 인 대통령직과 관련된 정보를 제시할 수 있을 것이 다. 즉, 이것은 중심속성적인 광고로 분류할 수 있다. 그러나 ‘새벽눈을 치우며 이웃의 길을 여는 사람, 모두 힘겨워 내려놓은 짐을 혼자라도 묵묵

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속성 중심 배경 중심 이슈 후보나 정당이 제시하는 정책 혹은 공약, 이슈와 직접적으로 관련이 있는 구체적인 정보를 전달하 는 광고 - 정치, 외교, 국방, 안보, 경제, 사회, 복지, 환 경, 여성과 관련한 공약을 내세우거나 이와 관련 한 이슈에 대해 입장 등을 표명하는 데 있어서 그 이슈에 대한 구체적으로 명확하게 세부내용을 포 함하는 광고 - 예: ‘나는 경제를 살릴 것이다. 따라서 나는 경 제성장률을 ●%로 올리고, 세금을 인하하고, 일 자리를 ●●만개를 창출할 것이다’ 후보나 정당이 제시하는 정책 혹은 공약, 이슈와 직접적으로 관련이 없는 정보를 전달하는 광고 - 구체적인 세부내용을 제시하지 않고, 정치, 외 교, 국방, 안보, 경제, 사회, 복지, 환경, 여성 등 과 관련한 공약을 내세우거나 이와 관련한 이슈 에 대해 입장 등의 정보만을 단지 포함하는 광고 - 예: ‘나는 경제를 살릴 것이다’, ‘나는 정치개혁 을 할 것이다’ 이미지 대통령직과 직접적으로 관련이 있는 정보를 전달 하는 광고 - 후보가 대통령직에 적합함을 유권자에게 알리 기 위해 자신의 지도자로써의 경험, 능력 그리고 특정 정책과 관련한 입장 혹은 과거 활동 등을 전 달하는 광고 - 예: ‘나는 과거 ●●장관, 국무총리 등을 지냈 으며, 장관직을 수행하면서 ●●에 관한 정책 수 행에 참여한 적이 있다’, ‘나는 기업의 CEO로서 경험을 가지고 있으며, 경제 정책에 있어서 누구 보다도 탁월한 능력을 발휘할 수 있다’ 대통령직과 직접적으로 관련이 없는 정보를 전달 하는 광고 - 후보가 대통령직에 적합함을 유권자에게 알리 기 위해 업무수행에 직접적으로 관련이 없는 외 모, 도덕성, 자질, 따뜻함 등을 전달하는 광고 - 예: ‘나는 인물도 좋지 않고, 목소리도 좋지 않 지만, 새로운 대통령이 될 자질을 충분히 가지고 있다’, ‘새벽눈을 치우며 이웃의 길을 여는 사람, 모두 힘겨워 내려놓은 짐을 혼자라도 묵묵히 끌 고 갈 사람, 지갑을 털어 후원금을 내도 돈이 아 깝지 않은 사람’ <표 1> 속성 중심의 정치광고와 배경 중심의 정치광고 히 끌고 갈 사람’처럼 대통령직의 업무수행과는 직접적으로 관련이 없는 외모, 도덕성, 자질, 따뜻 함 등은 배경 중심적인 정치광고로 분류할 수 있을 것이다(<표 1> 참조). 즉, 속성과 배경 중심의 정보에 따른 정치광고의 분류는 Kaid가 정치광고 의 내용을 이슈와 이미지로 분류했던 틀을 더 확장 시킨 모델이라고 할 수 있다. 이상의 논의를 바탕으로 다음과 같은 가설을 제시한다. <가설 1> 한국 TV 정치광고는 미국 TV 정치광고보다 배경 정보를 상대적으로 더 많이 포함하고 있는 반면에 미국 TV 정치광고는 한국 TV 정치광고보다 속성 정보 를 상대적으로 더 많이 포함하고 있을 것이다. 현대적 정치캠페인의 특징 중의 하나는 부정적 정치광고가 활발히 사용되고 있다는 점이다 (Merritt 1984). 부정적 정치광고는 상대 후보 의 약점에 초점을 맞춰 공직에 적합하지 않은 인물 이라는 것을 강조한다. 부정적 정치광고는 정치커 뮤니케이션 과정에서 정치광고의 역할이 증대하 는 가운데 점차 그 효력을 인정받게 됨에 따라 정치광고가 발달한 미국을 위시하여 여러 나라에 서 더욱 활성화되고 있는 추세이다(김정현 2000). 특히 부정광고는 1988년(47%) 대통령 선거를 기점으로 1992년 68%, 1996년 65%로 최근에 사용이 급증한 것으로 나타났다(김춘식 2005). 부정 정치광고의 증가 현상이 국내에도 그대로 적용될까? Peng & Nisbett(1999)에 의하면

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서양인들은 논리적 사고방식을 가지고 있다. 즉, 대조적인 2가지 명제를 동시에 수용하지 못하며 이 가운데 하나를 선택하고 다른 하나는 기각한다. 예를 들어 엄마와 딸과의 갈등 상황을 제시할 경우 미국인들은 ‘엄마가 딸의 입장을 존중해야 한다’라 고 응답하며 한쪽의 의견을 지지하였다. 이러한 현상은 공식적인 갈등구조에서도 적용된다. 그러 나 동양인들은 서양인들과 전혀 반대의 결과를 나타낸다. 우선 동양인들은 서양인과 달리 “중용 (Middle Way)”의 성향을 보이며 2개의 대립적 명제를 모두 포괄하는 절충적 의견을 나타내는 것이 보다 일반적이다. 즉, 동양인은 변증법적 사고방식을 갖고 있다. Peng & Nisbett(1999) 의 엄마와 딸의 갈등에 대해 중국인 실험대상자들 은 두 입장을 적절히 고려하여 “엄마와 딸이 모두 서로를 이해하지 못하고 있다”와 같은 절충적인 견해를 주로 나타냈다. 따라서 동양인이 서양인들 과 비교하여 변증법(dialecticism)적 사고에 익 숙하여 명백하게 반대되는 명제들을 동시에 받아 들이며 중용의 길을 선택하는 경향이 강하게 나타 나기 때문에 반드시 같은 현상이 발견되리라고 생각하지 않는다. 또한 Peng & Nisbett(1999) 은 중국인과 미국인의 비교를 통해 중국인들이 변증법적 격언을 선호하고 대립 상황에서 타협적 인 입장을 취하며 옳고 그름을 판단하기 보다는 두 반대의 상황을 모두 수용하는 경향을 나타낸다 는 연구결과를 제시했다. 즉 예상을 벗어나는 주 장에 대해서 놀라는 정도가 서양인들에 비하여 더 적으며, 결과적으로 광고에서 주장되는 극적인 결과를 있는 그대로 받아들이기 보다는 줄여서 받아들이는 경향이 강하게 나타난 것이다. 이러한 경향은 정치광고에서도 유사하게 나타날 것으로 판단된다. 즉 동양인의 경우 논쟁적이며 경쟁 후 보의 약점을 공격하는 광고에 서양인보다 상대적 으로 덜 관심을 보일 것으로 판단되며, 이러한 논의를 토대로 아래와 같은 가설을 설정했다. <가설 2> 미국 TV 정치광고는 한국 TV 정치광고보다 부정적 메시지를 더 많이 담고 있을 것이다. 2) 정보원(Source) Nisbett 등(2001)의 주장처럼 미국인들은 중 심(Focal)을 배경(Field)에서 떼어내서 바라볼 뿐 아니라 중심을 더욱 중요시한다. 따라서 제품 의 평가에 있어서도 중심적 속성(Dispositional Attributes)이 중요한 역할을 한다. 이러한 경향 은 광고에도 당연히 반영되어 미국의 광고들은 제품의 중심적 속성을 알리는 것에 주력하게 된다. 이는 미국과 중동의 잡지 광고를 비교한 Al-Olayan and Karande(2000)나 미국과 한 국의 TV 광고를 비교한 Choi 등(2005)의 연구 모두 미국의 광고들이 더 많은 정보적 단서 (Information Cues)를 담고 있다는 유명인을 활용한 광고 결과를 발표한 것에서도 확인된다. 또한 미국을 비롯한 서양의 경우 중심적 속성의 전달에 최우선 순위를 두는 경향이 있으며 광고에 출연한 이들 유명인 조차 소비자들에게 제품의 중심적 속성들을 설명한다. 유명인 추천에 관한 기존의 연구들에 따르면 독특한 속성을 갖는 유명인일수록 더욱 설득적이 다(Ohanian 1990). 첫째로 정보원의 신뢰도 (Source Credibility)를 들 수 있다. 유명인이 전문성(Expertise),

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신뢰성(Trustworthine-ss)을 갖출수록 소비자들은 유명인의 주장을 더욱 쉽게 받아들인다. 둘째로 정보원의 매력도(Sour-ce Attractiveness)이다. 유명인의 매력성 또한 매우 중요한 설득요인이다. 결과적으로 광고에 등 장하는 유명인이 제품의 특성에 대해서 많이 알고 있으며(전문가적 특성), 진실을 얘기할 뿐 아니라 (신뢰도 특성), 매력적이어야 한다는 것이다. McCracken(1989)의 의미전달이론(Mea-ning Transfer Theory)에 따르면 유명인들은 자신이 등장한 영화 등에서 맡았던 역할과 제시되 었던 내용들에 의하여 자신의 이미지를 형성하게 되며 많은 경우에 이러한 이미지는 유명인 자신의 실체와 전혀 상관이 없을 수도 있다. 그 결과 그 이미지가 자신의 실체와 직접 관련이 있던 없던간 에 유명인들이 보유하고 있는 전문가적 이미지가 제품의 특성이 맞아떨어질 경우 소비자들이 쉽게 설득된다. 따라서 유명인의 이미지와 제품 특성간 적합도가 중요시되므로 적절한 유명인을 쉽게 찾 을 수 없는 경우도 발생된다. 타이거 우즈가 골프 를 비롯한 운동용품의 중심적 속성을 효과적으로 전달할 수 있으며 대장금에 출연한 이영애가 한국 전통음식 광고에 출연할 수는 있지만 아무 상관이 없는 자동차나 은행 예금상품의 광고에 등장하기 는 아무래도 곤란하다는 것이다(차태훈 & 전승 우 2006). 앞에서 살펴본 일련의 Nisbett 등의 연구 (1999, 2001, 2005)에 따르면 미국 소비자들 에게 중요한 것은 유명인의 등장 그 자체보다 유명 인이 전달하고자 하는 제품의 중심적 속성이라는 것을 미루어 짐작할 수 있다. 따라서 서양인들은 추천하는 유명인의 배경과 추천된 제품의 연관성 을 중요시 하는 경향이 있다는 것을 의미한다.

즉 Kamins and Gupta(1994)의 ‘부합 가 설’(Matchup Hypothesis)은 미국의 경우 유명 인의 특성이 제품과 공명할 경우에 광고가 더 효과 적일 수 있다고 주장한다. 예를 들어, 타이거 우즈 가 광고에 등장하는 것보다 타이거 우즈가 골프클 럽의 어떤 장점을 말하고 있는가가 더 중요하다. 이러한 경향은 정치광고 영역에서도 그대로 적용 할 수 있다. 유명인이 등장하여 특정 정치인을 지지하는 것보다 어떤 내용을 말하느냐가 더 중요 하다는 것이다. 그 유명인이 후보나 정책과 관련 된 배경을 전혀 가지고 있지 않다면 부합 가설에 근거할 때 유권자를 설득하기 곤란해진다. 그런데 실제 유명인들 가운데 정치인을 제외할 경우 특정 후보 혹은 정책과 구체적인 연관을 갖는 경우는 흔치 않으므로 미국 정치광고의 경우 유명인이 등장한 광고는 상대적으로 적을 것으로 예상된다. Nisbett 등(2001)의 주장에 따르면 서양인과는 다르게 동양인들은 대안의 중심적 속성만이 아니 라 상황적 정보를 또한 매우 중요시한다. 이러한 경향은 미국인과 중국인을 대상으로 한 Morris and Peng(1994)의 실험연구에 의해 분명히 확 인되었다. 이들은 미국인과 중국인 실험참가자들 에게 살인사건 기사를 보여준 후 피의자의 살해 동기에 관해 질문했다. 서양인들은 “그 사람이 너무 일만 해서 심한 스트레스를 받고 있었을 것이 다, 정신적인 문제가 있었을 것이다”와 같이 개인 이 지닌 본질적 특성에 집중하였다. 반면 동양인 응답자들은 “미국의 영화나 TV가 지나치게 폭력 을 조장하고 있다, 그 사람의 상사가 그 사람의 문제를 제대로 해결해주지 못했기 때문이다”와 같은 배경적 특성을 중요한 이유로 들었다. 따라 서 한국인들은 누가(어느 원천이) 그 후보나 정치

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인을 추천했는가와 같은 배경적 정보가 중요한 역할을 한다. 즉, 유명인의 특성과 추천 대상의 특성이 반드 시 공명하지 않아도 유권자는 유명인의 추천 자체 에 의해 영향 받을 가능성이 높다는 것을 의미한 다. 결과적으로 한국에서는 미국에서와 달리 부합 가설의 영향을 훨씬 적게 받으므로 유명인 모델을 찾기가 그만큼 쉬워지며 또한 보다 더 많이 나타난 다고 할 것이다. 제품 광고를 대상으로 한 Choi 등(2005)의 연구결과를 보면 한국 TV 광고에서 등장한 유명인의 숫자가 같은 기간에 미국 TV 광고에 출연한 유명인의 숫자보다 2배 이상 더 많았으며 전체 광고 가운데 차지하는 비중도 월등 히 높은 것으로 나타났다. 이러한 논의에 근거하 여 다음과 같은 가설을 설정했다. <가설 3> 한국 TV 정치광고에는 미국 TV 정치광고보다 유명인이 상대적으로 더 많이 등장할 것이다. 3) 표현방식 미국인들과 중국인들을 대상으로 임의적인 사 물들(arbitrary figures)간 관련 정도를 판단하 는 실험을 통해 Ji 등(2000)은 동양인들은 서양 인들보다 동시적인 변화의 파악(Covariation Detection)에 더 능하다는 것을 밝혀냈다. 컴퓨 터 모니터의 왼쪽에는 전형적인 메달이나 전구와 같은 사물을, 오른쪽에는 손가락이나 동전 같은 사물을 보여주었다. 이 두 사물들 사이의 실제 상관관계는 0~0.6 사이였다. 실험결과 미국인 들보다 중국인들 사이에서 두 가지 사물들간 상관 관계에 대한 주장이 더 많이 나타났으며, 자신의 판단에 대하여도 더 높은 자신감을 표현하였다. 이러한 현상은 동시변화에 대한 미래 예측에서도 똑같이 나타났다(Yates and Curley 1996). 미국인들이 동시변화의 미래 예측을 할 경우 제시 된 전반적인 상관관계에 근거하기보다는 최초에 제시된 동시변화의 영향을 더 크게 받는 초두 효과 (Primacy Effect)가 강하게 나타났다. 반면에 중국인들은 미래의 동시변화 예측에 있어서 예측 이전에 나타난 전반적인 동시변화를 모두 고려함 으로 초두 효과가 발생하지 않았다. 따라서 동양 인은 서양인보다 동시변화를 파악하는 데 있어서 훨씬 탁월한 능력을 갖고 있을 것으로 예측된다. 정치광고에서 자막은 후보의 메시지를 전달하는 주요한 도구 가운데 하나이다. 동양인들이 동시변 화의 파악에 더 익숙하다는 연구결과에 따르면 한국 정치광고의 자막은 음성 정보이외의 추가적 인 정보를 제공할 가능성이 높다. 따라서 음성 정보와 자막의 내용이 반드시 일치하지는 않을 것으로 예상된다. 반면에 미국인들의 경우 동시적 인 변화를 파악해내는 능력이 떨어지므로 음성 정보와 자막의 내용이 일치할 가능성이 높다. 이 러한 논의를 토대로 다음과 같은 가설을 설정했다. <가설 4> 미국 TV 정치광고는 한국 TV 정치광고보다 자막의 내용과 광고의 내용이 상대적으로 더 일치할 것이다. 3. 연구방법 본 연구의 목적은 한국과 미국 두 나라의 대통령 선거에서 방영된 TV 정치광고의 메시지 내용, 정보원, 그리고 표현방식이 국가 간에 어떠한 차

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국가 연도 후보명 TV 정치광고 한국 1992년 김영삼 2 김대중 2 정주영 1 박찬종 1 1997년 이회창 5 김대중 3 2002년 이회창 5 노무현 6 권영길 1 합계 26 미국 1996년 밥 돌 8 클린턴 8 2000년 부시 8 앨고어 8 2004년 부시 17 존 케리 17 합계 66 <표 2> 한국과 미국의 대통령선거 년도별․후보별 TV 정치광고(단위: 건) 이가 있는지를 비교분석하는데 있다. 이러한 연구 목적을 해결하기 위해 비교문화 연구에서 문화의 표현양식을 연구하는데 매우 유용한 내용분석 연 구방법을 채택하였다. 1) 분석 대상 및 자료 수집 1992년 이후에 실시된 한국과 미국의 대통령 선거 TV 정치광고를 분석대상으로 삼았다. 따라 서 한국은 1992년, 1997년, 2002년, 그리고 미국은 1996년, 2000년, 2004년의 대통령선거 에서 방영된 텔레비전 정치광고물을 분석했다. 한국의 경우 1992년 대통령선거는 민주자유당 (김영삼), 민주당(김대중), 통일국민당(정주 영), 신정당(박찬종) 후보의 정치광고물, 1997 년 대통령선거는 한나라당(이회창)과 민주당(김 대중) 후보의 정치광고물, 2002년 대통령선거는 한나라당(이회창), 민주당(노무현), 민노당(권 영길) 후보의 정치광고물을 분석했다.1) 정치광 고는 정당 및 후보의 홈페이지에 올려져 있는 광고 물을 수집하여 분석했다. 미국의 경우 1996년 1) 2002년 대통령선거에서 방영된 TV 정치광고에는 사회당의 김영규 후보의 광고도 포함된다. 그러나 자료수집상의 어려움 등으로 분석대상에서 제외되었음을 밝힌다. 또한 자료의 수집 은 각 후보 정당의 인터넷사이트(한나라당 www.hannara. or.kr, 민주노동당 www.kdlp.org)와 실제 TV에서 방영된 정치광고의 녹화 비디오테이프를 이용하였다.

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대통령선거는 공화당(밥돌)과 민주당(클린턴) 후보의 정치광고물, 2000년 대통령선거는 공화 당(조지 W. 부시)과 민주당(앨 고어) 후보의 정 치광고물, 2004년 대통령선거는 공화당(조지 W. 부시)과 민주당(존 케리) 후보의 정치광고물 을 분석했다.2) 본 연구의 분석대상인 한국과 미국 의 대통령선거 년도별․후보별 TV 정치광고는 다음의 <표 2>와 같다. 수집된 광고는 2명의 코더들에 의해 코딩되었 다. 예비조사를 통해 유목 설정의 타당성을 확인 하고 코더들간의 신뢰도 테스트를 실시하였다. 이들 코더 2명에게 Scott(1955)이 고안한 신뢰 도 지수 공식을 이용해 신뢰도를 측정한 결과 92% 의 높은 신뢰도를 나타냈다. 본 연구는 카이스퀘 어() 검증을 통해 자료를 분석했다. 2) 분석 유목 (1) 메시지 속성 정보는 정책 혹은 개인에 관한 대통령직과 직접적으로 관련되는 정보를 의미한다. 따라서 본 연구에서 속성 중심적 광고는 “정부 정책이나 선거 쟁점이 되는 사안에 대한 특정 후보나 정당의 입장 을 구체적으로 명확하게 강조한 광고이며, 대통령 직에 적합함을 알리기 위해 과거의 경험, 능력, 특정 정책과 관련한 입장이나 과거 활동 등을 구체 적으로 명확하게 강조한 광고”로 정의한다. 배경 정보는 속성 정보 이외의 모든 것들을 포괄 한다. 따라서 본 연구에서 배경 중심적 광고는 “구체적인 세부내용을 제시하지 않고, 특정 정책 2) 분석대상의 자료는 ‘www.livingroomcandidate.org’의 인 터넷사이트에 있는 정치광고를 분석하였다. 이나 이슈에 관한 입장만을 단지 포함하는 광고이 며, 대통령직에 직접적으로 관련이 없는 외모, 도덕성, 자질, 따뜻함 등을 전달하는 광고”로 정의 한다. 부정 광고의 분석을 위하여 다음과 같은 조작적 정의를 사용하였다. 긍정 광고는 “선거의 쟁점이 되는 정책에 대한 후보의 입장을 강조하거나 자신 이 이상적인 리더십, 자질을 소유한 정치인이라는 인식을 증가시키기 위해 고안된 전략”(Johnson-Cartee and Copeland 1997, p.1)인 반면, 부정 광고는 선거 쟁점인 정책에 대한 경쟁 후보의 입장을 공격하거나 상대 후보의 부정적인 인간적 측면을 강조하여 경쟁자에 대한 지지를 철회하도 록 만들기 위해 채택한 언어적·비언어적 커뮤니케 이션 전략이다(Kaid and Johnston 2001). 따 라서 본 연구에서는 정치광고의 메시지에 따라 긍정적 정치광고인지 부정적 정치광고인지를 구 분하였다. (2) 정보원(유명인) 정치광고의 정보원은 정치광고에 등장하는 유 명인을 대상으로 분석하였다. 따라서 본 연구에서 유명인은 “영화배우, 탤런트, 가수, 모델 등의 연 예인과 운동선수, 각 분야의 전문가, 교수, 기업의 CEO 등을 포함해서 얼굴이나 이름이 이미 널리 알려져 있는 사람들로 정의한다. 이에 따라 본 연구는 정치광고에 유명인이 등장하여 특정 대통 령선거 후보의 지지를 주장하며 유권자에게 대통 령으로 적합함, 지지 이유 등을 추천하는 경우가 있는지 아니면 없는지로 나누어 분석하였다.

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(3) 표현방식 본 연구는 표현방식 중 TV 정치광고에 사용된 자막을 비교분석하였다. 표현방식은 후보나 정당 이 유권자를 설득하여 자신들에 대한 지지를 획득 하기 위해 광고표현에 이용하는 설득적 기술로 정의할 수 있다. 또한 자막의 사전적 의미는 영화 나 텔레비전 등에서 관객이나 시청자가 읽을 수 있도록 화면에 비추는 글자로 표제나 배역, 등장 인물의 대화, 설명 등을 보여주는 것을 말한다. 따라서 본 연구에서 자막은 “후보나 정당이 유권자 를 설득하여 자신들에 대한 지지를 획득하기 위해 이용하는 하나의 설득적 기술로써 유권자가 읽을 수 있도록 화면에 비추는 글자”로 정의한다. 이에 따라 본 연구는 자막이 제시되는 동안 자막의 내용 과 광고의 내용이 일치하고 있는지 아니면 일치하 지 않는지를 분석하였다.

4. 연구결과

1) 정치광고 메시지 분석 <가설 1>은 한국 TV 정치광고와 미국 TV 정치 광고의 메시지가 배경 정보와 속성 정보에서 차이 를 보일 것으로 예측했다. 즉, 한국 TV 정치광고 는 이슈 광고의 경우 후보가 정책 혹은 공약, 이슈 에 관한 정보를 전달할 때 구체적인 세부내용을 제시하지 않고 포괄적인 내용만을 제시할 것이며, 이미지 광고의 경우 대통령직의 업무수행과 직접 적으로 관련이 없는 외모, 도덕성, 자질, 따뜻함 등의 배경 정보를 포함할 것이고, 반면 미국 TV 정치광고는 이슈 광고의 경우에는 외교, 국방, 안보, 경제, 환경, 복지 등 후보의 정책과 관련된 구체적인 세부내용을 강조할 것이며, 이미지 광고 의 경우에는 대통령직의 업무수행과 직접적으로 관련이 있는 과거의 경험, 경력, 능력, 활동 등의 속성 정보를 더 많이 포함할 것으로 연구자는 판단 했다. 분석결과 가설 1은 채택된 것으로 나타났다 (<표 3> 참조).3) 한국의 TV 정치광고는 정책을 제시함에 있어 서 정책의 구체적인 세부내용을 전달하기 보다는 ‘나는 경제를 살릴 것이다’라는 주장만을 내세웠으 며, 대통령직의 업무수행과도 직접적으로 관련이 없는 인간적 자질을 강조하는 경향을 보였다. 가 령, 후보가 직접 기타를 치면서 노래를 부르며 서민적인 모습을 보여주는 광고와 애니메이션을 이용하여 서민의 아픔을 알고 그들을 위해 일하는 모습이 담긴 짧은 단막극 형식의 광고를 보여주면 서 후보의 경험과 리더십을 전달하는 광고 등이 많았다. 반면에 미국의 TV 정치광고는 자신이 추진하고자 하는 특정 정책에 관해서는 구체적인 수치를 제시하여 보여주는 광고가 많았으며, 나는 과거에 경험과 능력을 보여주면서 대통령직의 업 무수행을 탁월히 수행할 수 있다는 자신감을 보여 주는 광고가 더 많은 것으로 나타났다. 결과적으 로, 동양(한국)은 정책보다는 후보 자신의 배경적 3) 검정은 하나의 셀(분할표의 한 격자)안의 도수가 모두 5이 상일 때에 사용할 수 있는 방법이다. 본 연구와 같이 5미만의 도수가 있을 경우에는 통계량의 설명력이 없어진다. 그러나 본 연구의 분석대상은 TV 정치광고만을 대상으로 하기 때문에 전체 케이스의 수가 작다. 특히 한국의 TV 정치광고의 경우 1992년부터 2002년까지의 대통령선거 TV 정치광고의 데이 터수는 26건이었다. 따라서 통계량의 설명력이 떨어질 수 있지만 한국과 미국의 정치광고의 차이를 분석하기 위해  값을 제시하였음을 밝힌다. 이러한 본 연구의 한계점을 지적해 주신 익명의 심사자께 감사드린다.

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배경 정보 속성 정보 전체 한국 23(88.5) 3(11.5) 26(100.0) 미국 12(18.2) 54(81.8) 66(100.0)  =39.086, df=1, p<.001 <표 3> 정치광고 메시지(단위: 건(%)) 긍정 광고 부정 광고 전체 한국 22(84.6) 4(15.4) 26(100.0) 미국 25(37.9) 41(62.1) 66(100.0)  =16.305, df=1, p<.001 <표 4> 부정적 정치광고 메시지(단위: 건(%)) 인 정보를, 그리고 서양(미국)은 배경 정보보다는 구체적인 후보의 공약을 보여주는 속성적인 정보 를 더 많이 보여주고 있는 것으로 나타났다. <가설 2>는 한국과 미국의 TV 정치광고가 부정 적 정치광고의 사용에 있어 차이를 보일 것으로 예측했다. 즉, 후보 자신의 긍정적 요인보다는 상대 후보의 부정적 측면에 초점을 맞춘 공격 정치 광고는 한국의 대통령선거보다는 미국의 대통령 선거에서 더 많이 사용되었을 것으로 예측했다. 분석결과 가설 2는 채택되었다(<표 4> 참조). 한국의 대통령선거 후보는 상대후보의 약점에 초점을 맞추는 부정적 정치광고보다는 후보의 강 점, 즉 뛰어난 리더십을 가지고 있고, 국정 경험이 많으며, 후보로서 검증된 자질을 가지고 있으며, 경제 위기를 극복할 수 있는 후보라는 등의 자신의 강점을 주장하는 긍정적 정치광고를 더 많이 사용 한 것으로 나타났다. 미국의 대통령선거의 경우에 도 후보의 강점을 강조하는 긍정 정치광고가 사용 되었지만, 한국과 비교했을 때 부정적 정치광고를 상대적으로 더 빈번하게 사용했다. 예를 들어, 상대 후보가 공약으로 내세웠던 정책을 화면에 보여주면서 조목조목 반박하며 자신의 공약이 더 우월함을 강조하는 광고가 쉽게 발견되었다. 상대 후보의 약점에 초점을 맞추는 부정적 정치광 고의 경우에도 한국 TV 정치광고는 상대 후보가 주장하고 있는 대통령선거의 정책과 관련된 속성 정보를 제시하기 보다는 배경 정보를 더 많이 제시 하는 것으로 나타났다. 예를 들어, 상대 후보가 탈당한 사실을 제시하며 대통령 후보로서의 자질 을 문제 삼는 광고와 상대 후보의 부족한 경험을 지적하는 광고 등 정책과는 관련이 적은 배경 정보 를 제시하는 부정적 정치광고가 많았다. 반면 미 국 TV 정치광고는 상대 후보가 구체적인 정책에 관해 과거에 제시했거나 혹은 그 정책에 관한 입장 을 주장했던 내용을 보여주며 상대 후보의 정책을 꼬집는 즉, 속성 정보를 제시하는 광고가 많은 것으로 나타났다. 2) 정치광고 정보원(유명인) 분석 <가설 3>은 정치광고의 정보원 중 유명인의 출현이 두 나라 사이에 차이가 있을 것으로 예측했

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유명인 출현 그렇지 않은 경우 전체 한국 6(23.1) 20(76.9) 26(100) 미국 - 66(100.0) 66(100.0)  =16.293, df=1, p<.001 <표 5> 유명인 출현(단위: 건(%)) 일치 불일치 전체 한국 4(26.7) 11(73.3) 15(100.0) 미국 44(91.7) 4(8.3) 48(100.0)  =26.618, df=1, p<.001 <표 6> 자막과 정치광고 내용과의 일치 여부(단위: 건(%)) 다. 즉, 미국 TV 정치광고보다 한국 TV 정치광고 에 유명인이 더 빈번하게 출현할 것으로 예측했다. 분석결과 가설이 채택되었다(<표 5> 참조). 한국 TV 정치광고는 전체 20건의 분석대상 중 3건(15%)의 광고에 유명인이 출현한 것으로 나타났으며, 미국의 경우 유명인이 출현한 광고는 한 건도 없었다. 한국 TV 정치광고에 출현한 유명 인은 모두 연예인(탤런트, 배우, 영화감독 등)이 었다. 광고에 출현한 유명인은 후보가 선거에서 제시하고 있는 정책에 대한 입장 즉 속성 정보를 보여주는 것이 아니라 경제를 살릴 수 있는 후보, 부정부패를 하지 않는 후보 등과 같은 배경 정보를 보여주고 후보의 기호와 이름을 직접 외치면서 유권자에게 지지를 호소하고 있었다. 3) 정치광고 표현방식 분석 <가설 4>는 광고의 표현방식 가운데 자막의 경우 한국과 미국의 정치광고에 있어서 차이가 있을 것으로 예측했다. 즉, 자막이 있는 정치광고 의 경우 미국 TV 정치광고는 한국 TV 정치광고보 다 자막과 광고 내용이 더 많이 일치할 것으로 예상하였다. 분석결과 가설이 채택되었다(<표 6> 참조). 한국 TV 정치광고는 전체 20건의 분석대상 중 14건의 광고에서 자막이 제공되었으며, 이중 자막과 광고 내용이 일치하는 것은 4건(28.6%) 이었다. 미국 TV 정치광고는 전체 50건의 분석대 상 중 35건의 광고에서 자막이 제공되었으며, 이중 자막과 광고 내용이 일치하는 것이 33건으로 94.3%를 차지했다. 한국의 TV 정치광고의 자막 내용은 후보 혹은 기타 정보원이 언급한 메시지와 반드시 일치하지 않거나 화면의 내용과 직접적인 관계가 없는 자막이 등장하기도 했다. 그러나 미 국의 경우 대부분의 경우 나레이터가 자막을 읽어 주는 등 화면의 내용과 자막의 내용이 일치하는 경우가 훨씬 많았다.

5. 결론 및 논의

광고의 문화적 가치를 비교한 연구에 따르면

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광고는 문화적 차원에 따라 광고 메시지나 표현방 식에 있어서 차이가 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 동양과 서양 사회에 오래전부터 존재해 온 사회적 전통의 차이가 동양인과 서양인의 본질 적 차이를 만들어낸다고 주장하는 Nisbett 등 (2001)의 관점을 수용하고 이러한 주장이 정치 광고 연구 영역에서도 받아들여지는가를 실증적 으로 검증했다. 특히 문화적으로 분명한 차이를 보이고 있는 한국과 미국 두 나라를 대상으로 1992년 이후의 대통령선거에서 사용된 정치광고 의 메시지 내용, 부정적 정치광고의 사용, 정치광 고의 정보원, 정치광고의 표현방식이 어떻게 다른 지를 분석하여 Nisbett의 주장처럼 동양권 문화 인 한국사회는 배경 정보를, 그리고 서양권 사회 인 미국은 속성 정보를 상대적으로 더 많이 사용하 는지를 확인했다. 내용분석 결과, 한국의 TV 정치광고는 배경 정보를, 그리고 미국의 TV 정치광고는 속성 정보 를 더 많이 포함한 것으로 나타나 <가설 1>은 채택되었다. 즉, 한국의 TV 정치광고는 선거캠페 인 상황에서 정책과 관련해서 단지 외교, 국방, 안보, 경제 등의 포괄적인 정책만을 제시해주고, 개인과 관련해서 대통령직의 업무수행과 직접적 으로 관련이 없는 자질, 도덕성, 따뜻함 등의 배경 정보만을 전달한 반면, 미국의 TV 정치광고는 공약이나 정책을 제시할 경우에는 구체적인 세부 내용을 강조하고, 개인의 대통령직의 적합함을 알리는 데에는 과거 활동, 경험, 능력 등과 관련된 속성 정보를 상대적으로 더 많이 전달한 것으로 나타났다. 긍정광고와 부정광고의 사용을 분석한 결과 미 국의 TV 정치광고에 상대 후보의 부정적인 측면 을 부각시키는 메시지가 더 많이 담겨 있는 것으로 확인되었다(<가설 2>). 이러한 결과는 한국의 문 화는 타인이나 사물에 대한 부정적인 입장을 분명 히 표현하지 않는 보수적인 성향을 보이기 때문에 서양권 문화인 미국과는 광고의 부정성 (negativity)이 분명한 차이를 보인다는 기존의 연구결과와도 일치한다(탁진영 2000; Kim 2005). 즉, 동양인은 서양인보다 반대를 인지하 거나 이러한 메시지에 덜 영향을 받는 경향이 있기 때문에 상대를 공격하는 부정적인 정치광고의 사 용이 적을 것이라는 예측은 이 연구에서도 그대로 받아들여졌다. 정치광고의 메시지를 전하는 정보원으로 유명 인이 등장했을 때 한국의 TV 정치광고는 미국의 TV 정치광고보다 정보원으로서 유명인을 선호하 는 것으로 나타났다. 유명인이 등장한 정치광고의 비율이 미국보다 상대적으로 높았으며 통계적으 로도 유의미했기 때문이다(<가설 3>). 이러한 결 과는 서양인(미국인)은 중심을 배경에서 격리시 켜 바라보는 경향이 있으며, 동양인(한국인)은 배경 혹은 중심과 배경의 관계를 중시하는 경향이 있다는 Nisbett 등(2001)의 관점을 뒷받침해주 는 실증적인 증거라 할 수 있다. 따라서 미국의 TV 정치광고는 유명인이 추천하는 메시지의 내 용을, 그리고 한국의 TV 정치광고는 유명인의 등장 자체를 중시하는 경향이 있다는 연구결과는 이러한 관점의 차이에서 비롯되었다고 유추할 수 있다. 이 연구가 고려한 또 하나의 변인인 정치광고의 표현양식과 관련하여 자막이 사용된 정치광고의 경우 한국은 자막의 내용이 정보원이 전달하는 메시지의 내용과 덜 일치하는 반면, 미국은 정보

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원이 자막의 내용을 그대로 읽어주는 경향이 강한 것으로 나타났다(<가설 4>). 연구결과를 종합하면, 이 연구가 비교문화적 차원에서 정치광고의 메시지를 분석하기 위해 도 입한 Nisbett 등(2001)의 ‘분석적-종합적 접근 법’(analytic-holistic approach)은 한국과 미 국 두 나라의 대통령선거에서 사용된 TV 정치광 고의 메시지 내용이 분명한 차이를 보인다는 것을 밝혀냄으로써 매우 유용한 분석틀이라는 것을 확 인할 수 있었다. 서론과 이론적 배경에서 언급했듯이 비교문화 적 차원에서 정치광고의 메시지의 차이를 설명하 기 위해 사용된 분석틀은 Hofstede의 네 가지 문화적 차원이 가장 대표적이었다. 하지만 Hofstede의 분석틀은 전세계 IBM 지사의 근무 자들의 특성을 조사해서 도출한 문화적 특성이기 에 광범위한 사회계층에서 발견될 수 있는 문화적 특성의 민감성을 측정하는 데에는 한계가 있다는 지적이 제기되어 왔다. 또한 정치광고의 메시지의 차이를 구분하는 틀로 Kaid가 제시한 이슈/이미 지의 분석틀을 사용하였다. 그러나 Kaid의 분석 틀은 정책 혹은 개인에 관련된 것만을 가지고 정치 광고 메시지를 구분했기 때문에 정책 혹은 개인에 관련된 구체적인 정보의 차이를 밝혀주지는 못하 고 있다. 이러한 한계를 극복하기 위해 이 연구는 Nisbett 등의 ‘분석적-종합적 접근방법’(ana-lytic-holistic approach)을 해석의 틀로 차용 하여 한국과 미국의 대통령선거 정치광고 메시지 를 분석했다. 보다 구체적으로 ‘서양권 문화의 구성원은 배경으로부터 속성을 분리하여 지각하 거나 인식하는 경향이 강하고, 동양권 문화의 구 성원은 배경을 중시하거나 배경과 속성을 함께 고려하여 사물이나 사건을 지각하거나 인식하는 경향이 강하다’는 중심속성/배경정보 중시의 접 근을 적용하였다. 그 결과 한국의 정치광고가 미 국 정치광고와 비교하여 상대적으로 배경정보의 전달에 더욱 치중하며, 그 결과로 대통령직의 성 공적인 수행과는 그다지 큰 관련이 없는 내용들이 정치광고의 상당부분을 구성하는 현상을 설명하 였다. 이는 한국의 정치광고가 상대적으로 감성적 인 측면을 더욱 강조하는 현상에 대한 보다 구체적 인 설명이 될 수도 있을 것이라 여겨진다. 뿐만 아니라 기존의 Kaid/Hofstede의 분석틀로는 설 명이 불가능했던 정보원천(예컨대 유명인의 활 용)이나 광고 표현방식의 차이(예를 들어 자막의 활용)등을 동서양의 문화적 차이에 근거하여 설 명함으로 정치광고의 문화적 차이 분석에 대한 새로운 방향을 제시하였다고 할 것이다. 이 연구는 역사적 전통에 근거하여 형성된 동양 인과 서양인의 문화적 차이는 사물과 사건의 지각 및 인지 과정 모두에 영향을 미쳐 서양인은 중심적 속성 위주의 지각과 인지를 하고, 동양인은 중심 적 속성은 물론 배경 정보도 동시에 지각하고 인지 한다는 Nisbett의 문화심리학적 접근방법이 국 가 간 정치광고의 메시지의 차이를 설명하는 유용 한 틀이라는 것을 확인할 수 있었다. 실제로 문화 가 상이한 한국과 미국 두 나라의 대통령선거에서 사용된 정치광고의 경우 한국은 배경 정보를, 그 리고 미국은 속성 정보를 강조했다는 연구결과는 Nisbett의 문화심리학적 접근방법에 근거한 예 측이 옳다는 것을 실증적으로 보여주고 있다. 따 라서 이 연구에서 Nisbett의 접근방법이 비교문 화적 차원에서 정치광고의 메시지를 분석하는 새

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로운 틀(framework)로 기능할 수 있는 가능성 을 제시했다는 측면에서 연구의 큰 의의를 찾을 수 있다고 생각한다. 또한 기존의 연구에서 미미 하였던 정치광고의 비교문화적 차이의 근본적 원 인을 규명하였다는 점에서 본 연구는 의의가 있다. 본 연구는 실무적 차원에서도 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 미디어선거 시대의 선거캠페인에서 유권자에게 후보의 공약이나 정책 혹은 개인적 특성을 알리는 수단으로 부각되고 있는 정치광고 의 실제 제작을 함에 있어서 도움을 줄 수 있기 때문이다. 본 연구는 문화적 차이의 민감성을 측정할 수 있는 새로운 접근방법을 정치광고의 영역에 적용 하여 유의미한 연구결과를 얻었다는 의의에도 불 구하고 이 연구는 몇 가지 한계점을 갖는다. 첫째, 정치광고 메시지에 영향을 미치는 요인으로 문화적 특성만을 고려했다는 점이다. Kaid and Holtz-Bacha(2006)는 정치광고에 영향을 미 치는 요인으로 정치시스템과 선거시스템, 정치문 화, 그리고 방송제도의 차이 등을 들었다. 예를 들어, 한국은 TV 정치광고의 방영 횟수와 시간을 법적으로 제한하고 있다. 대통령선거의 경우 후보 별로 30회씩 방영할 수 있으며 시간은 1분을 초과 할 수 없도록 선거법은 규정하고 있다. 반면에 미국은 정치광고 방영을 위한 방송시간 구매에 어떠한 제약도 두지 않으며 후보자의 재정적 능력 에 의해서만 제한받는다. 방영시간과 횟수가 제한 되어 있기 때문에 한국의 후보자들은 구체적인 정책을 나열하기보다는 후보자의 이미지를 강조 하는 캠페인 전략을 채택하는 경향이 있다. 즉 법적․제도적 환경이 메시지 내용에 영향을 미칠 수 있음을 시사하는 대목이다. 따라서 앞으로 실 시될 비교문화적 관점의 연구는 문화적 특성 이외 에도 선거제도 및 정당체제와 같은 정치적 특성, 정치광고의 사용횟수와 시간에 대한 규제와 같은 법적 특성을 함께 고려하는 것이 필요하다. 둘째, 이 연구는 내용분석 연구방법을 통해 국가 간 정치 광고 메시지의 내용에 한 사회의 지배적인 문화적 가치가 반영되어 있다는 것을 밝혀내었다. 그러나 이러한 정치광고가 유권자의 후보자 선호와 투표 행위에 미치는 영향과 같은 효과 차원의 논의는 배제되었다. 따라서 앞으로의 연구는 국가 간 정 치적 특성, 문화적 특성, 법적 특성의 차이에 따라 정치광고의 역할과 기능이 어떻게 다른지를 분석 하는 연구가 필요하다. 참고문헌 김정현(2000), “공격적 정치광고의 효과에 영향을 미치는 변인들의 관계에 관한 연구,” 광고학연구, 11(3), 29-60. 김춘식(1998), “정치광고에 영향을 미치는 요인에 관한 비교문화연구,” 한국외국어대학교 대학원 박사학위논문. 김춘식(2005), 대통령선거와 정치광고, 한국방송광 고공사. 차태훈, 전승우(2006), “광고의 비교문화적 연구: 전체적 접근과 분석적 접근을 중심으로,” 한국마 케팅학회 통합학술대회 발표논문집, 강원도, 보 광피닉스파크, 2006. 8. 탁진영(2000), “한국 정치광고의 미국화 경향에 관한 연구: 미국적 정치광고 스타일과 유사성을 중심 으로,” 광고연구, 48(가을), 27-44.

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수치

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