1. 미국 차 시장
1) 개요
○ 대부분의 미국에서 소비되는 차는 teabag 다음으로 분말차가 주로 쓰임. 시간 에 지쳐있는 미국인들은 “I NEED IT NOW"라는 사고방식에 맞게 차 준비를 극소화 시킨 teabag이나 Ready-To-Drink(RTD 또는 Bottled)차를 선호함.
○ To-Go 또는 Take-out 문화가 보편화된 미국 커피숍들은 점점 차를 커피와 함께 팔고 있음. Starbucks와 The Coffee Bean & Tea Leaf 같은 대중화된 커피숍에서는 전통적인 차는 물론 그 외차를 이용한 새로운 음료들을 개발 판매하고 있음.
2) 녹차시장
○ U.S. Tea Is "Hot" Report에 의하면 미국 녹차시장은 매년 빠르고 안정적으 로 성장하고 있음. 2000년도 판매 4억 달러에서 2005년도에는 판매가 매년 20% 증가한 12억 달러로 예측하고 있음. 반면 Black Tea 시장은 감소추세임.
2. HISPANIC 시장
1) HISPANIC
○ HISPANIC이란 단어는 라틴노란 단어와 같이 쓰이며 그 뜻에는 다음 사람들 을 포함하고 있음.
- Mexican - Puerto Rican
8) Daniel Kim , TeaAroma, Inc. June 9, 2004
- Cuban
- Central and Southern American - and others of Spanish Origin
- 이 중 Mexican은 HISPANIC의 가장 많은 58.5%를 이루고 있음.
2) 구매력
○ Hispan Telligence에 의하면 미국 내 HISPANIC 구매력은 2004년에는 7천억 달러였으며 2010년에는 1조억 달러가 넘을 거라고 예상하고 있음.
3) 인구조사
○ Census 2000에 의하면 미국 2억8천1백만 명의 인구 중 HISPANIC은 3천 500 만명으로 12.5% 통계수집 되었음. HISPANIC 인구는 1990년에 2천2백만에서 2000년 3천 5백만 명으로 57.9%나 늘었고 가장 빠르게 증가하는 인종임. 그 리고 HISPANIC 인구의 76.8%인 2천 7백만 명은 다음 7주에 살고 있음.
STATE STATE
POPULATION
HISPANIC
POPULATION 비율
California 33,871,648 10,966,556 32.40%
Texas 20,851,820 6,669,666 32.00%
New York 18,976,457 2,867,586 15.10%
Florida 15,982,378 2,282,715 14.30%
Illinois 12,419,293 1,530,262 12.30%
Arizona 5,130,632 1,295,617 25.30%
New Jersey 8,414,350 1,117,191 13.30%
4) 건강
○ HISPANIC 중 가장 큰 부분을 이루는 멕시칸 아메리칸 여성의 비만은 미국 여성의 비해 1.5배가 높은 것으로 조사되었고 57.1%의 HISPANIC 여성은 레 저시간이 전혀 없는 것으로 집계되었음.
3. 유통시장 구조
○ HISPANIC의 구매력 증가는 삶의 질 향상보다 인구 증가가 더 높은 비중을 차지하고 있음. 대부분의 HISPANIC은 저․중 소득층이므로 상품가격에 가장 민감한 것으로 분석됨. HISPANIC은 “달러” 소매점을 많이 이용하는 것으로 조사되었음. “달러” 소매점들은 이름에서 알 수 있듯이 거의 모든 상품들이 1 달러에 팔리고 있으며 1달러가 넘는 상품들은 1달에 맞게 나눠 팔기도 함.
1) “1달러”체인 소매점
○ “달러”또는 “99전” 소매점은 소매산업 중 가장 빠르게 성장하고 있는 부분임. 저 품질 저가제품과 Close Out 상품으로 인기를 끌던 초창기를 지나, 현재는 수량 축소된 National Brand 제품 및 향상된 품질의 제품으로 지속적인 성장중
○ 미국에서 가장 큰 “달러” 체인 소매점들은 전국적으로 가지고 있는 점포들을 위한 전략적 위치의 distribution centers와 본사의 일괄적인 구매시스템을 가 지고 있음. 다음은 미국에서 가장 큰 “달러” 체인 소매점들이다.
STORES NO OF STORES STORE LOCATIONS NET SALES Dollar General 6,930 29 States $6.9 Billions Family Dollar 5,200 43 States $4.7 Billions Dollar Tree 2,500 47 States $2.8 Billions 99cent Only Stores 164 4 States $58.3 Millions
2) 대형 HISPANIC 슈퍼마켓
○ 많은 HISPANIC은 주변 “달러” 소매점을 많이 이용하지만 남미 제품이 있는 HISPANIC 마켓도 많이 이용함. 이런 HISPANIC 마켓은 남미 제품들만이 아 닌 미 주류시장 상품도 함께 팔고 있어 소비자들의 불편을 덜어주고 있음.
HISPANIC 마켓의 차에 대한 인식과 판매 결과는 멕시코와 다른 남미 시장 의 중요한 기준으로 작용할 것으로 예측됨.
○ 대형 HISPANIC 슈퍼마켓
- R-Ranch Markets Inc.
- Jons Market - Liborio Markets
3) 도매(Wholesale)/ 배급자(Distributors)
○ 현재 대형 체인소매점을 제외한 소형 소매점들은 지역 도매상점들을 통한 유 통방법을 이용함. 예를 들어 Kensco(LA소재)는 2,500개 이상의 소매점들과 15,000가지의 상품을 공급하고 있음.
4. 소매점 상품조사
○ 자체적인 시장조사를 통해 입수한 정보와 견본(sample)을 분석한 결과 대형 HISPANIC 슈퍼마켓과 “달러” 소매점들과의 차이가 있음.
1) 대형 HISPANIC 슈퍼마켓
○ 멕시칸 차: 국화차(Chamomile Tea)
- 대형 HISPANIC 슈퍼마켓은 아직 차의 초기단계에 머물러 있으며, 주로 미국 산 Lipton Black Tea와 국화차를 팔고 있음. 국화차는 Mexican이 가장 즐겨 마시는 차임.
2) “달러” 소매점
○ 원산지: 스리랑카
- “달러”소매점들은 스리랑카가 원산지인 홍차를 많이 팔고 있고 다이어트를 돕는 중국산 차도 많이 보유하고 있음.
○ 질 낮은 포장과 많은 양
- “달러”소매점들의 보편적인 특징은 다른 동양 소매점들에 비해 양이 많은 편 이어서(40 teabag 이상) 포장은 질이 낮은 것으로 조사됨.
*** 첨부사진
<1-1> Dollar Store에서 판매 중인 차 제품
<1-2>: Dollar Store에서 판매 중인 차 제품(속 포장 상태)
<1-3> HISPANIC Supermarket에서 판매중인 차 제품
5. 사례분석(CASE STUDY: YAMAMOTOYAMA TEA>
○ 현재 미국 내 판매중인 차 브랜드 중 야마모토야마(이하:YMY)가 품질 및 인 지도에 있어서 좋은 평가를 받고 있으므로 이회사의 제품을 분석하여 동서차 제품개발에 참고하고자 함.
1) 회사설명
○ 1690년 일본에서 설립된 야마모토야마는 세계에서 가장 오래된 차 제조업체 중 하나임. 캘리포니아에 현지법인으로 설립된 YMY America는 오레곤주에 서 Tea Bag 제품을 생산하고 있으며, 브라질에서 3곳의 차 재배농장을 가지 고 아메리카대륙에 차 제품을 공급하고 있음. YMY AMERICA는 STOSH회 사를 통해 미 주류시장에 YMY 브랜드로 공급함.
2) YMY의 제품 LIST
○ 16 TEABAG/CASE Green Tea
Green Tea with Brown Rice(Genmai-Cha) Roasted Tea(Hoji-Cha)
Oolong Tea Jasmine Tea
Pekoe Cut Black Tea
○ 20 TEABAG/CASE
Special Occasion Green Tea Premium Green Tea
Green Tea
Sushi Bar Style Green Tea
Green Tea & Roasted Brown Rice Roasted Green Tea
Oolong Tea
Organic Green Tea
Organic Green Tea with Roasted Brown Rice Decaf. Green Tea
Decaf. Green Tea with Roasted Brown Rice
3) 동서 현미녹차와 비교
야마모토야마 Genmai-Cha 동서현미녹차
소매판매가격 $0.98 $2.99
규격 16 teabag/case 25 teabag/case
중량 1.69oz/48g 1.3oz/37.5g
티백 실 처리방법 Metal Stapled Taped
속포장 Aluminum Sealed, 영어표기 Paper Package, 한글표기
겉포장 6면중 5면 영문표기 6면중 4면 영문표기
REMARK “Aluminum Sealed" 겉 4면에 표기
*** 첨부사진
<2-1>: 야마모토야마: 16 teabag 제품
<2-2>: 야마모토야마: 20 teabag 제품
4) YMY 제품분석
○ YMY사의 제품은 다음 네 가지 방법으로 소매시장을 공략한 것으로 보인다.
○ TEABAG 수량(16개)을 줄이고 포장에서 원가절감을 함.
- 수량은 타 회사 제품보다 적은 편(20개 이상)이지만 품질이나 포장의 질은 유 지함.
○ TEABAG당 중량을 감소하지 않으므로 차의 맛과 향을 유지함.
- 중량은 TEABAG당 0.1oz/3g으로 타 회사 제품보다 높음.
○ 포장지에 완전 영문표기로 미국시장에 적합
○ 제품의 장점을 포장지에 표기하여 홍보함으로써 고급제품 이미지를 부각함.
- 알루미늄 속포장이란것과 teabag이란 것을 강조함.
6. HISPANIC 시장을 위한 제품/ SUGGESTION
1) 가격
○ HISPANIC의 낮은 경제력을 감안하여 “달러”소매점 판매를 목표. 동서로부터 의 희망 구매가는 $0.50/case임.
<가격구조> Profit
Dongsuh $0.50
TeaAroma Inc. $0.55 9.09%
Wholesalers $0.69 20.29%
Retailer $0.99 30.30%
2) 차 종류
○ 현재 HISPANIC 시장에서 가장 선호하는 차 제품과 HISPANIC의 문화와 잘 어울리는 제품을 아래와 같음.
- JASMINE TEA: HISPANIC 에게 가장 인기 있는 국화차(CHAMOMILE TEA)와 비슷한 제품
- GREEN TEA: BLACK TEA에 이어 가장 대중적인 인지도를 가지고 있음.
- GREEN TEA WITH GINSENG: 인삼(GINSENG)은 HISPANIC에게 건강상 품으로 인기가 높음.
- GREEN TEA WITH LEMON: HISPANIC이 많이 즐겨 먹고 미국에서 많이 마시는 레몬이 포함된 제품.
- OOLONG TEA: 녹차와 함께 건강효과를 강조함
- DIET TEA: HISPANIC 에게 비만이 큰 ISSUE로 부각 중. 실제 DIET TEA 가 매우 인기 높음.
***첨부사진
<3-1>: 가장 인기 있는 Diet Tea제품
3) 내용변경
○ Case당 Teabag의 입수를 축소하여 원가를 낮춘다.
(ex: 20 teabag에서 15 teabag으로)
○ Teabag의 고급 포장부분을 일반포장으로 변경하여 원가를 낮춘다. (Teabag 포장 및 Teabag과 실의 접착부분)
4) 표기사항
○ 대부분의 HISPANIC들은 영어보다는 SPANISH를 많이 사용하므로 SPANISH표기가 중요함(영어/SPANISH로 양면 표기).
○ 주요 표기 사항
- 브랜드 이름: 미국이나 HISPANIC에게 친숙한 이름 및 발음 - 건강 및 차 정보 : 제품홍보에 효과적임
- 사용법: 필수사항
- 수량/규격: OUNCE로 표기함.
- 원재료 및 영양분석표
- 포장재질: 우수한 품질을 홍보함
- 티백사진: TEABAG 제품임을 강조(LOOSE TEA or 가루차와 구별)
***첨부사진
<4-1> 야마모토야마 Genmai-Cha: 윗면사진
<4-2> 야마모토야마 Genmai-Cha: 앞면사진
<4-3> 야마모토야마 Genmai-Cha: 뒷면사진
<4-4> 야마모토야마 Genmai-Cha: 우측면사진
<4-5> 야마모토야마 Genmai-Cha: 좌측면사진
<4-6> 야마모토야마 Genmai-Cha: 밑면사진
7. 판매전략 및 일정
1) 시장별 판매전략
○ Dollar Retail Store(Chain Stores)
- Chain Stores의 경우 HQ Purchasing Dept.을 통한 판매모색
- Target Market: "99cent only", "Dollar Tree", "Dollar General", "Family Dollar" ect.
○ Dollar Retail Store(Independent Stores)
- Retail Store를 직접 접근하는 방법보다 WholeSaler를 통한 판매모색 - Target Market: "Ace Enterprises", "Fleming Companies", "Kensco"ect.
○ Hispanic Super Markets
- Hispanic 전문 식품 도매상을 통한 일반 Hispanic 시장접근 - 미국 내 Hispanic 식품전시회에 참가하여 판촉활동
- Target Market: "R-Ranch Markets", "Jons Markets" "Liborio Markets"
○ Central & South America Countries(중미 & 남미 국가들)
- 미국근처의 멕시코 국경도시(Tijuana, Mexicali)의 식품 Distributor를 통한 진 출
- Mexico City에서 개최하는 식품전시회를 통한 멕시코 주류시장 진출 모색
○ 기타
- 매장에서 소비자의 구매를 유도할 수 있는 매장 진열대(1회용)등의 방법이 효 과적.
- HISPANIC 인구의 증가로 HISPANIC TV, RADIO, 신문 등의 MEDIA가 매 우 빠르게 성장. 판매성장과 함께 MEDIA를 통한 광고전략 검토(추후계획)
2) SALES PLAN(향후 5년)
○ 예상) (When 1 case= $1)
1 FCL = 30 case × 1500 cartons = $45,000
년도 판매수량 금액
2005 18,000 ctns (1 FCL./mo) $540,000 2006 36,000 ctns (2 FCL./mo) $1,080,000 2007 72,000 ctns (4 cont./mo) $2,160,000 2008 126,000 ctns (7 ctns/mo) $3,780,000 2009 180,000 ctns (10 ctns/mo) $5,400,000
3) 준비일정
- 2004년 6월 신제품 확정
- 2004년 7월 신제품 시제품 완성 및 포장지 디자인 결정
- 2004년 8월
- 2004년 9월 제품제작 및 포장지 제작 - 2004년 10월 판촉물 제작
- 2004년 11월 신제품 출고 및 선적 - 2004년 12월 신제품 LA도착
8. 결론
○ 현재 미국 차 시장은 지속적으로 성장하고 있으며 특히 녹차시장은 teabag과 RTD부분에서 크게 성장하고 있음. HISPANIC은 미국 인구 중 가장 빠르게 성장하는 인종이며 그들의 강한 구매력을 밑받침으로 미국시장의 주요시장으 로 자리 잡고 있음. HISPANIC의 반 이상을 차지하는 Mexican들은 대부분 아직까지 저 ․ 중 소득층에 있어 비싼 의료기관들과의 거리감 때문에 건강 식에 많은 관심을 보이고 있음. 또한 그들은 가격이 저렴한 “달러” 소매점을 많이 애용하고 있는 실정임.
○ 차는 그들에게 생소하지 않지만 녹차나 녹차의 효능은 아직 보편화 안 되어 있는 상태임. 그러므로 HISPANIC이 쉽게 접할 수 있는 “달러” 소매점에 적
○ 차는 그들에게 생소하지 않지만 녹차나 녹차의 효능은 아직 보편화 안 되어 있는 상태임. 그러므로 HISPANIC이 쉽게 접할 수 있는 “달러” 소매점에 적