김강수 _ 한국개발연구원 공공투자관리센터 연구위원
SP조사의 개요와 특성
Stated Preference(이하 SP)조사는 1980년대 중반 이후부터 도시, 환경, 교통 분야 등에 본격적으 로 적용되어 왔으며 그 유용성이 검증되었다. 특히, 새로운 교통수단 및 상품의 수요추정이나 현실에서는 실제적으로 거래가 되지 않는 비시장재의 가치추정을 위해 사용되어 왔다.
잠재선호라고 해석할 수 있는 SP조사는 통계적인 실험계획법을 통해 가상의 시나리오를 구축하고 그 시나리오를 개인에게 제공하여 개인의 선호를 찾는 일련의 기법으로 정의할 수 있다(Tony Fowkes & Mark Wardman, 1998). 즉, 가상의 상황에서 심리적으로 내재되어 있는 개인의 선호, 의식, 의향을 조사하는 기법이다. 이러한 SP조사에서는 응답자의 가상적인 상황에 바탕을 둔 대안을 제공하며 대안은 그 대안을 대표하는 설명변수 즉, 서비스나 특성으로 표현된 다. 이때 각 대안의 속성은 분석가가 제시하고 일반적으로 응답자의 현재 상황에 근거한다.
이러한 SP조사 결과는 현실에서 실제적으로 존재하지 않는 교통수단이나 상품에 대한 수요 추정뿐만 아니라, 국민들에게 유용한 자원이나 서비스를 제공하는 비시장재(Non-Marketed Goods)의 경제적 가치(Economic Values)를 측정하는 데도 유용하게 사용되고 있고, 이러한 결과는 공공사업의 타당성 조사 시 비용-편익분석 과정에 포함되는 등 SP조사 결과의 유용성은 점차 확대되고 있다.
SP조사의 장점과 한계
SP조사에서는 가상 시나리오를 응답자에게 제시한다는 측면에서 다음과 같은 장점 및 한계가 존재한다. 먼저 SP조사는 연구자가 조사·실험상황을 통제할 수 있다는 장점이 있다. 예를 들어 통행자의 교통수단 선택 시 교통수단이 제공하는 ‘편안함’의 영향을 분석하고자 하는 경우 대부분 현실 상황에서는 이러한 자료를 응답자로부터 획득할 수 없다. 반면, SP조사에서는 연구자가 관심 있는 변수로 구성된 가상의 상황을 응답자에게 제시할 수 있다. 따라서 실제 현실에서는 목격할 수 없는 다양한 상황설정이 가능할 뿐만 아니라 관심 없는 변수의 삭제도 가능하다.
둘째, SP조사에서는 분석자료 간 독립성을 유지할 수 있다. 실제 상황에서는 선택에 영향을 미치는 다양한 변수가 상호 연관되어 있어서 개별변수의 독립적인 영향을 측정하기 어렵다.
예를 들어 어떤 개인의 교통수단 선택에 있어서 시간과 비용을 고려할 때 현실에서는 두 변수 간에 강한 음의 상관관계가 존재하기 때문에 교통수단 선택에 있어서 시간과 비용의 영향을 독립적으로 분석하기가 어렵고, 신뢰성 있고 유효성 있는 모형을 구축하기가 어렵다. SP조사에 서는 실험계획법을 이용하여 이러한 상관관계를 배제하고 두 변수 간 교호작용이 없는 질문을 설계하여 응답자에게 제시할 수 있다.
셋째, SP조사에서는 실제 시장에서 거래되지 않는 재화에 대한 수요나 특성을 분석할 수가 있다. 대기질이나 소음 같은 환경재는 비록 시장에서 직접 거래되지는 않지만 사회적으로 이 재화에 대한 가격을 산정할 필요가 있다. 이처럼 직접적인 자료가 없는 경우, SP조사는 실제 시장에서는 거래가 존재하지 않는 환경재나 시간 등에 대한 가치를 추정하는 데 유용하게 사용된다. 예를 들어, 통행시간의 가치나 대기오염 감소에 따른 환경개선의 가치 등을 추정하는 데 사용 가능하다.
넷째, SP조사에서는 한 개인으로부터 다수의 자료를 획득할 수 있으므로 조사비용이 저렴하 고 자료수집 기간도 상대적으로 짧아 효과적이다. 그러나 한 개인으로부터의 복수응답은 복수응 답문제를 발생시키기도 한다.
다섯째, SP조사에서는 설명변수의 변화 폭에 대한 설정이 가능해 응답자의 행태변화를 예측하는 모형을 구축할 때 유효한 자료수집이 가능하다. 예를 들어 버스요금의 경우 요금수준
을 결정할 때 수년 동안 요금변화가 없거나 버스요금도 지역적으로 차별적이지 못한 경우가 존재해 요금변화에 따른 버스수요 추정이 난해하게 된다.
이처럼 SP조사는 주로 연구자나 정책집행가들이 관심을 갖는 현재 존재하지 않는 상황, 새로운 상품이나 교통수단의 도입 시 소비자나 통행자의 행태와 수요를 통한 마케팅 전략 및 정책의 수립에 중요한 역할을 할 수 있기 때문에 SP조사의 이용이 지속적으로 증가하여 왔으나 극복해야 할 한계나 문제점 등이 있다.
먼저, SP조사의 가장 큰 문제점은 가상의 상황에서 표현한 선호가 과연 실제 행동으로 이어지는가에 대한 의문이다. 예를 들어 어떤 가상의 상황이 주어진 상태에서 응답자가 특정 선택대안을 선택하고 그 상황이 현실적으로 나타난다고 할 때 과연 응답자는 일관성 있게 그 선택대안을 선택하겠는가 하는 의문을 던질 수 있다. Bonsall(1984)은 SP조사와 관련된 이러한 편의를 긍정편의1), 합리화편의2), 정책반응편의3), 제약조건을 무시한 반응의 편의4)로 체계화하였는데 모두 가상적인 상황과 실제 행동과의 괴리에서 비롯되는 문제점이다.
이러한 한계 외에도 SP조사는 현재 ‘시장균형’을 설명하지 못한다. 예를 들어 어떤 도시에서 버스, 자가용, 지하철이 교통수단으로 이용되고 있는 경우 통행자에게서 획득한 자료는 그 자체가 그 도시의 버스, 지하철, 자가용의 수단 분담률을 나타내지만 SP조사의 경우 그렇지 못하다. 따라서 기존 자료인 경우 현재 시장균형 상태에서 조금 벗어난 ‘단기간’의 효과나 정책을 집행하는 데 유용하게 사용될 수 있는 반면, SP조사는 다양한 가상상황을 제시할 수 있다는 점에서 장기적인 응답자의 행태변화를 연구하는 데 유용하게 사용할 수 있다.
1) 응답자는 의식적, 무의식적으로 자기 생각보다는 설문자가 듣기를 기대한다고 생각하는 선호나 선택을 표현하는 경향이 있다.
2) 응답자는 자신의 현재 행동을 합리화하고자 하는 시도에서 다소 인위적인 응답을 할 수 있다.
3) 응답자는 정책이나 의사결정이 자신들의 응답결과에 근거한다고 믿어 정책에 영향을 주기 위하여 고의적으로 편의를 유발할 수 있다.
4) 응답자는 실제 자신의 행동의 제약조건을 무시하고 비현실적 방법으로 응답할 수 있다.
<그림 1> SP조사 설계과정
SP조사설계의 절차와 방법
SP조사에서는 기존 자료가 일반적으로 갖는 측정 오차 없이 체계적이고 계획된 설계방법으로 조사를 수행할 수 있다. 대안에 대한 속성과 수준을 사전에 정하고 이러한 속성과 수준의 체계적인 조합을 통해 응답자에게 가상의 상황에 대한 선호를 조사하게 된다. SP조사설계 시 결정하여야 할 요소는 조사대상 및 표본수, 응답자 선호표현방법, 선택대안 및 선택대안수, 선택대안을 설명하는 속성변수 및 수준, 가상 시나리오의 조합방법 및 질문의 수 등이다.
먼저 SP조사에서 는 조사의 목적과 범 위를 명확히 하고 조 사할 표본대상을 결 정한다. 설문대상과 표본수가 결정되고 나면 SP조사를 위한 질문을 작성한다. 분 석가는 질문을 작성 할 때 조사목적과 부 합하는 선택대안을 결정하여야 하며, 선 택대안을 설명하는 속성변수와 속성변수 의 변화값을 나타내 는 수준도 신중하게 결정하여야 한다. 선 택대안과 속성변수 및 수준이 결정되고 나면 이를 조합하여 응답자에게 제시하는
데 이러한 조합은 체계적인 ‘실험계획법’에 의해 이루어진다. 이후 모의실험 방법을 통해 조사설 계의 타당성을 개략적으로 검증할 수 있다. 그러나 무엇보다도 중요한 것은 사전조사다. SP조사 인 경우 가상의 상황을 설정하여 응답자에게 제시하므로 사전 조사를 실시하여 조사설계의 문제점과 분석결과를 검토한 후 SP설계를 수정·보완하여 최종 SP설계를 확정하여야 한다.
SP조사설계 과정 및 고려해야 할 요소들을 표현하면 <그림 1>과 같으며, 각 단계별 고려사항은 다음과 같다.
1. SP조사설계의 단계별 실행방법과 고려사항
▪표본
SP조사의 표본수는 조사비용 및 조사기간을 고려하여 결정한다. 지금까지 SP조사의 적정 및 최소 표본수에 대한 연구가 심도 있게 진행된 바는 없었으나 기존 외국의 사례 연구(Bradely and Kroes, 1990)를 고려해볼 때 각 집단별 75명에서 100명의 표본수(사람)가 필요하다고 알려져 있다. 예를 들어 통행목적, 자동차보유 유무, 소득수준 등 통행행태에 영향을 미칠 수 있는 요소에 따라 선호도가 분석되는 경우 각 집단별로 최소 75명의 표본수가 필요하다.
▪선호표현방법
SP조사의 선호표현방법은 선택, 순위, 평가가 있고 선호의 형태에 따라 응답자의 선호분석모형 이 달리 사용된다. 선호표현방법을 결정할 때 가장 먼저 고려할 사항은 현실상황을 가장 잘 반영할 수 있는 표현방식 및 응답자의 표현용이성이다.
먼저, 선택의 경우다. 선택은 두 가지 이상의 대안들에 대해서 응답자가 가장 큰 선호를 가진 대안을 선택함으로써 선호를 표시하는 방법이다. SP조사에서는 일반적으로 개인당 9개에
먼저, 선택의 경우다. 선택은 두 가지 이상의 대안들에 대해서 응답자가 가장 큰 선호를 가진 대안을 선택함으로써 선호를 표시하는 방법이다. SP조사에서는 일반적으로 개인당 9개에