기업이미지의 제고는 기업이 상대로 하는 다양한 집단별로 호의적인 관계를 형 성함으로써 기업에 기여하게 되는데,구체적으로 다음과 같은 역할을 하는 것으로 평가되고 있다(오미라,2004).
첫째, 좋은 기업이미지는 기업 활동 전반에 걸쳐 호의적인 공공관계를 형성 시 켜 줌으로써 기업 활동에 대한 사회적 수용 및 지지를 용이하게 한다. 이는 특 히,신사업 진출,신시장 개척 등에 있어 결정적인 영향을 미치기도 한다.
둘째,좋은 기업이미지는 기업의 성장을 위해 필요한 자금의 조달을 용이하게 한 다. 기업의 이미지가 금융권 및 투자자로부터 자금 유입에 영향을 미치기도 한 다.
셋째,기업에 종사하는 종업원들의 사기를 올리고 근무의욕을 증진시킴으로써 기 업의 생산성을 향상시킨다.아울러 호의적인 이미지의 구축은 유능한 인재를 기업 으로 유인하는 데에도 기여한다.
3. 호텔 기업이미지 형성요인 및 과정
기업이미지에 대한 논의에 있어서 그 형성과정에 관한 이해는 이미지 관리 및 제고 전략의 수립 차원에서 가장 중요한 부분을 차지한다. 왜냐하면 조직 이미지 가 형성되는 경로나 인지과정을 정확히 파악해야만 기업이 의도하는 이미지에 근접할 수 있는 전략을 수립할 수 있기 때문이다. 또한 기업이미지 형성 경로는 최종적으로 CEO 가 연관되어 있음을 밝혀 주고 있어 CEO의 리더십이 기업이미 지에 영향을 미치고 있다는 둘 간의 관계성을 유추 가능하게 하고 있다.
기업이미지는 다양한 경로를 통해 기업과 관련된 정보를 공중이 수신하고 이를 바탕으로 기업을 판단, 평가하는 과정을 통해 형성된다. Schwarz(1980)는 기업이 미지 형성에 영향을 미치는 중요한 요소로 기업이름,임직원,고객,제품 및 서비스, 건물 및 그 위치를 들고 있다.
또한 Barich와 Kotler(1991)는 기업이미지 형성요인으로 기업의 사회적 행위, 공 헌행위, 사원행위, 기업력, 유통, 서비스, 자원, 가격,커뮤니케이션, 제품 등으로 제시하고 있다. 이와 같이 학자들에 따라서 기업이미지에 영향을 미치는 중요한 요인으로 제시된,내용은 다소차이가 있다. 그러나 실제적으로 기업의 모든 실체 적 또는 상징적 활동 모두가 기업이미지에 영향을 미친다고 할 수 있을 것이다.
기업이미지 형성과정에 대해서 김행완(1992)은 기업이미지는 기업의 정보(기능 적 기업이미지)와 상징적 기업이미지, 자아이미지. 공중의 사회경제적 지위와 사 회의식 요인이 복합적으로 상호 작용하여 형성된다고 주장하였다. 또한 Moffitt(1994)은 Hall(1986)의 접합모델(Articulationmodel)을 끌어들여 기업이미지 형성을 설명한다.Moffitt(1994)은 공중들이 파악하는 기업이미지라는 것은 조직의 메시지,공중의 개인적 경험,그리고 이와 관련된 역사적,문화적 요소들이 한데 어 우러진 가운데 접합이 이루어져 의미들, 즉 기업이미지가 생성된다는 것이다.이 연구는 공중들이 한 기업에 대해 유사한 이미지를 공유하기도 하나 다양한-때로 대치되는-이미지를 동시에 가지고 있다는 것을 시사하고 있다.
기업이미지 형성과정에 대한 논의는 Christin,Robert& Jodi(1997)가 제시한 바 있다. 이들은 기업이미지를 소비자와의 관계로만 한정 짓는 여타 연구들과는 달 리 조직구성원들은 행동과 기업의 사회적인 행동을 위한 상호작용과 밀접한 관 계가 있다고 보았다. 또 이들은 최고 경영진의 리더십은 기업이미지에 영향을 미 치고, 기업이미지가 기업내부의 조직원의 직무만족과 인사이동에 영향을 미친다 고 보았다. 이러한 관점은 기업이미지에 있어서 고객지향성을 포함하고자 하는 본 연구의 방향과 일치된다고 판단되므로,이를 본 논문에서 이를 준용하고자 한 다. 다음 파트에서는 본 연구에서 기업이미지가 근무형태와 최고경영진의 리더십 에 따라 조직성과에 미치는 영향이 있을 것이라고 이론적 근거를 제시함으로써 변수의 타당성을 유도하고자 한다.
4. 호텔 기업이미지의 구성요소
사물에 대한 이미지가 개개인에 따라 모두 다르듯이 기업에 대한 이미지도 사 람들에 따라 모두 다르며,따라서 기업이미지의 구성요소에 대한 견해도 일치된 모습을 보이지 않고 있다. Winters(1986)는 그의 연구에서 기업이미지를 형성하 는 여러 가지 구성요소를 세 가지로 분류하고 있다.
첫째, 기업 행동 이미지:좋은 품질과 서비스를 제공,적정가격의 책정, 고품질의
제품생산 등의 마케팅 이미지를 형성한다.
둘째, 사회적 행동 이미지:환경오염에 대한 관심,공고이익에 대한 관심,공정한 세금납부,공중에 대한 관심 등의 마케팅 이미지를 형성한다.
셋째, 기업공헌 이미지:문화/예술 둥 에 대한 지원,보건/교육/사회복지에 대한 지원 등의 물질적 지원을 의미한다.
또, 기업이미지를 다음과 같이 구분하는 경우가 있다.
첫째, 제품 및 서비스 차원:상품의 품질 및 성능, 소비자에 대한 관심 및 서비스.
둘째, 기업의 사회성 차원:사회활동 및 봉사,문화/예술/학술후원, 기업활동의 정당 성, 환경오염 방지노력.
셋째, 경제활동 차원:광고/PR,연구/기술수준,중공업발전에의 기여.
넷째, 전통 및 발전성 차원:역사와 전통,장래성,경영능력,철학,노사관계
제2절 고객지향성
1. 고객지향성의 개념 및 특성
고객 지향성은 서비스업의 기업 및 개인이 고객의 입장에서 그들의 직무를 수 행하는 것을 의미한다. 특히 서비스업에서 고객 지향성은 경쟁자 및 유통자 그리 고 최종 소비자를 포함한 외부고객의 정보를 획득함과 동시에 이에 대해 적극적 으로 대응하여 고객에게 보다 나은 가치를 제공하려 하는 종업원의 시장 지향적 인 태도라고 할 수 있다(문지원, 2017).
고객보다는 전체 시장에 관심을 두는 시장 지향성은 최종 소비자인 고객과 더 불어 시장에서 존재하는 이해관계자들과의 관계를 포함하는 것이지만 고객 지향 성은 오로지 종업원과 기업이 상대하는 고객에게 최종적인 관심을 두고 있다. 이 러한 고객 지향성에 관한 연구는 서비스업이 본격적으로 성장하기 시작한 1990 년대부터 활발하게 진행되어 왔으며 동시에 시장 지향성, 서비스지향성과 비슷한 개념으로 사용되기도 하였다(홍동표, 2013).
John C. Narver & Stanley F. Slater(1990)는 종업원의 고객지향성적인 행동으 로 인해 고객의 필요와 욕구를 파악하는 것부터 하고 또, 많은 경쟁자보다 더욱 더 그 고객의 필요와 욕구를 만족시키려 하는 활동이라고 보았다. 그리고 구체적 으로는 고객 지향성의 세부 척도로 고객의 욕구파악, 고객의 욕구 충족, 서비스 제공 욕구, 고객 만족의 4가지 차원으로 제시하였다. 또한, Philip. Kotler(2001)는 종업원의 고객지향적인 행동을 한다는 것을 기업의 시각으로 보는 것이 아닌 기 업을 대변하는 일선에서의 종업원들의 관점에서 고객의 욕구를 정의하고자 하는 것이라고 하였다. 이처럼 종업원들이 단순하게는 기업의 제품과 서비스를 고객에 게 전달만 하는 활동을 하는 것이 아니라, 고객에게는 기업으로서 인식이 되며, 기업에게는 고객과의 우호적인 관계를 형성할 수 있도록 만들어 내는 중심 매개 체로서의 역할 수행을 한다.
종업원의 고객 지향적인 행동은 단순하게 고객의 입장에서만 생각한다는 것이 아니라, 비용 측면에서도 큰 효과를 얻을 수 있다. 즉, 종업원은 고객이 원하는 요구 사항을 수행하는데 있어서 자신들이 그 자원을 보유하고 있을 경우에는 실 질적인 비용 측면에서 확실하게 절약을 가져올 수있다. 그리고 고객들은 종업원 이 고객 지향적인 행동을 한다고 인식을 할 경우에 더욱 큰 신뢰를 가지게 된다.
구분 서비스지향성 고객지향성
대표척도 SERV*OR 척도 SOCO 척도
연구자 내 용
(1988) 래에 대한 예측도 포함된 것.
2. 고객지향성에 대한 선행연구
고객지향성은 기업이 보다 더 나은 성과를 창출 할수 있도록 도와주고 (Liu 등, 2013) 시장지향성의 결과적 변수들은 조직의 성과, 고객 결과, 혁신 및 직원 결과 변수로 범주화 될 수 있다 (Jaworski.B와 Kohli.A 1996; 강보현과 오세조,2008).
서비스 관련 기업과 고객과의 유대감 형성을 기본으로 고객 지향적 높은 마인드 를 갖고 있는 직원은 고객 만족을 향상시키기 위한 태도와 행동을 보이며 직원 의 고객지향적 행동은 서비스 기업과 고객 사이에서 돈독한 관계 형성을 유도한 다(서창석과 권영훈, 2005). 서비스 기업은 종사자들의 적극적인 참여와 행동을 유도하면서 전사적으로 고객지향적인 기업문화를 형성 해야하는데(Brady.M와 Cronin.J, 2001), 이것은 고객지향적인 문화를 바탕으로한 더 큰 고객 가치를 창 출할 수 있기 때문이다(Slater와 Narver, 1995). 기업의 고객을 향한 서비스 지향 성과 직원의 고객지향성은 고품질의 서비스를 통해서 만족감을 원하는 고객의 기대와 욕구를 충족시키는 행동으로 나타나며, 그 결과로 기업의 성과를 높이면 서 기업의 목표를 달성하는데 긍정적인 영향을 미친다는 것이 입증되었다 (송대 길 등 2009).
고객의 호텔 평가의 중요한 요소 중 하나는 종사원들의 서비스와 관련된 서비 스품질이다. 이 서비스품질은 고객과 종사원 간의 상호작용을 통해 종사원들의 고객지향적인 태도와 행동으로 나타난다(Lytle et al., 1998).
고객의 호텔 평가의 중요한 요소 중 하나는 종사원들의 서비스와 관련된 서비 스품질이다. 이 서비스품질은 고객과 종사원 간의 상호작용을 통해 종사원들의 고객지향적인 태도와 행동으로 나타난다(Lytle et al., 1998).