고객 지향성은 서비스업의 기업 및 개인이 고객의 입장에서 그들의 직무를 수 행하는 것을 의미한다. 특히 서비스업에서 고객 지향성은 경쟁자 및 유통자 그리 고 최종 소비자를 포함한 외부고객의 정보를 획득함과 동시에 이에 대해 적극적 으로 대응하여 고객에게 보다 나은 가치를 제공하려 하는 종업원의 시장 지향적 인 태도라고 할 수 있다(문지원, 2017).
고객보다는 전체 시장에 관심을 두는 시장 지향성은 최종 소비자인 고객과 더 불어 시장에서 존재하는 이해관계자들과의 관계를 포함하는 것이지만 고객 지향 성은 오로지 종업원과 기업이 상대하는 고객에게 최종적인 관심을 두고 있다. 이 러한 고객 지향성에 관한 연구는 서비스업이 본격적으로 성장하기 시작한 1990 년대부터 활발하게 진행되어 왔으며 동시에 시장 지향성, 서비스지향성과 비슷한 개념으로 사용되기도 하였다(홍동표, 2013).
John C. Narver & Stanley F. Slater(1990)는 종업원의 고객지향성적인 행동으 로 인해 고객의 필요와 욕구를 파악하는 것부터 하고 또, 많은 경쟁자보다 더욱 더 그 고객의 필요와 욕구를 만족시키려 하는 활동이라고 보았다. 그리고 구체적 으로는 고객 지향성의 세부 척도로 고객의 욕구파악, 고객의 욕구 충족, 서비스 제공 욕구, 고객 만족의 4가지 차원으로 제시하였다. 또한, Philip. Kotler(2001)는 종업원의 고객지향적인 행동을 한다는 것을 기업의 시각으로 보는 것이 아닌 기 업을 대변하는 일선에서의 종업원들의 관점에서 고객의 욕구를 정의하고자 하는 것이라고 하였다. 이처럼 종업원들이 단순하게는 기업의 제품과 서비스를 고객에 게 전달만 하는 활동을 하는 것이 아니라, 고객에게는 기업으로서 인식이 되며, 기업에게는 고객과의 우호적인 관계를 형성할 수 있도록 만들어 내는 중심 매개 체로서의 역할 수행을 한다.
종업원의 고객 지향적인 행동은 단순하게 고객의 입장에서만 생각한다는 것이 아니라, 비용 측면에서도 큰 효과를 얻을 수 있다. 즉, 종업원은 고객이 원하는 요구 사항을 수행하는데 있어서 자신들이 그 자원을 보유하고 있을 경우에는 실 질적인 비용 측면에서 확실하게 절약을 가져올 수있다. 그리고 고객들은 종업원 이 고객 지향적인 행동을 한다고 인식을 할 경우에 더욱 큰 신뢰를 가지게 된다.
구분 서비스지향성 고객지향성
대표척도 SERV*OR 척도 SOCO 척도
연구자 내 용
(1988) 래에 대한 예측도 포함된 것.